昆明官渡區(qū)中航云璽階段執(zhí)行案63頁(yè)

1、1、中航云璽大宅創(chuàng)下了12周12億的銷售輝煌業(yè)績(jī)，給云南市場(chǎng)樹立了高端別墅的知名度。2、在去年的輸出傳遞也僅是從資源配套上，卻未能深入挖掘到將精神層面的優(yōu)勢(shì)區(qū)隔同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)性云璽不同于競(jìng)品“土豪”的形象，它是一個(gè)有著云南乃至全國(guó)頂級(jí)別墅獨(dú)特的高姿態(tài)形象圈層逐步形成頂級(jí)圈層效應(yīng)，聚集云南富豪階層，代言整個(gè)云南片區(qū)乃至全國(guó)的豪宅形象標(biāo)桿。大盤 以大活動(dòng)、大手筆，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源配套的優(yōu)勢(shì)，以自己獨(dú)特的氣勢(shì)占位市場(chǎng).2013年4月首次面市“人生得意當(dāng)凌云” 的新形象，再次給到市場(chǎng)全新的高姿態(tài) 。它的高端性并非僅僅體現(xiàn)在看得見的產(chǎn)品上，更多的是體現(xiàn)在她背后看不見的人居理念和人生境界上。線上推廣主題

2、，活動(dòng)，包裝，物料，這四個(gè)方面各自都有完整的一套系統(tǒng)，同時(shí)又是一個(gè)復(fù)合的系統(tǒng)。無論是從產(chǎn)品，還是形象上楊麗萍與本案都具有著云南人穩(wěn)健、靈性、執(zhí)著的性格氣質(zhì)；因此，全年以楊麗萍形象為主，貫穿全年線上廣告推廣，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)信息釋放，活動(dòng)期間，更換活動(dòng)宣傳畫面。 氣質(zhì)相符回顧：在上次溝通中，確立了以“楊麗萍不同維度的人格特征與云璽精神相嫁接”為全年的核心訴求2013三個(gè)營(yíng)銷推廣階段第一階段（4-6月）：楊麗萍人格特征之驕傲第二階段（7-9月） ：楊麗萍人格特征之絢爛第三階段（10-12月） ：楊麗萍人格特征之責(zé)任第一階段廣告語：傲骨凌云前期基本確認(rèn)了“傲骨凌云”的方向，后來創(chuàng)作過“一生傲骨待凌云”、

3、“無傲骨，不凌云”等延展，但是力度始終不如這四個(gè)字。第二階段廣告語：生當(dāng)如夏花無論是從季節(jié)、產(chǎn)品（大戶）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，還是產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人生境界來講，前期所提的“絢爛”一詞，足以承載這一階段的創(chuàng)作主題。取“生如夏花之絢爛”的人生態(tài)度，以委婉的方式呈現(xiàn)這一人生境界。第三階段廣告語：達(dá)則兼濟(jì)天下窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下，正是中國(guó)人最正統(tǒng)的人格思想。這一句話，可以將楊麗萍、云南人物與云璽三者的社會(huì)擔(dān)當(dāng)精神全部串聯(lián)起來。云璽發(fā)布會(huì)年底大型慈善活動(dòng)名人堂奢侈品小型慈善拍賣暖場(chǎng)全國(guó)巡展 活動(dòng)主題：云璽全國(guó)巡展執(zhí)行時(shí)間：7-9月活動(dòng)內(nèi)容：角度一：通過展場(chǎng)形式傳遞項(xiàng)目，展示名人與云璽之間的關(guān)系。角度二：以時(shí)尚媒體、

4、珠寶等品牌活動(dòng)為噱頭，帶出本案，拔高高端形象外還可吸引全國(guó)關(guān)注。活動(dòng)思考出發(fā)點(diǎn)：走出云南，面向全國(guó)，擴(kuò)大云璽影響力度活動(dòng)目標(biāo)：對(duì)于今年的銷售任務(wù)，目標(biāo)僅定在云南省遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，將項(xiàng)目推廣到全國(guó)，針對(duì)全國(guó)別墅客群對(duì)話，為大貨值銷售鋪墊客群。示意圖片活動(dòng)一：云迪啟動(dòng)音樂會(huì)活動(dòng)主題：“云 club”全球啟動(dòng)執(zhí)行時(shí)間：4-6月邀請(qǐng)對(duì)象：政府領(lǐng)導(dǎo)，各大媒體等活動(dòng)內(nèi)容：詳見公關(guān)活動(dòng)案 活動(dòng)思考出發(fā)點(diǎn)：作為本年第一場(chǎng)強(qiáng)有力的大型活動(dòng)，做到影響市場(chǎng)高度關(guān)注，讓市場(chǎng)深入了解云璽及企業(yè)品牌，建立實(shí)力企業(yè)背后的頂級(jí)產(chǎn)品，樹立頂級(jí)品牌形象，為后期產(chǎn)品銷售打下良好基礎(chǔ)?；顒?dòng)目標(biāo)：建立企業(yè)和項(xiàng)目品牌信譽(yù)度，提升品牌形象高度李

5、云迪音樂會(huì)冠名代言戶外視覺表現(xiàn)：戶外效果報(bào)紙報(bào)紙效果海報(bào)活動(dòng)二： 年底慈善活動(dòng)與希望同行年底邀請(qǐng)名人（楊麗萍，李云迪，建筑大師等），舉辦一場(chǎng)慈善晚宴?；顒?dòng)時(shí)間：10-12月活動(dòng)思考出發(fā)點(diǎn)：品牌發(fā)布會(huì)之后形象持續(xù)建立和升溫，為品牌加分活動(dòng)目標(biāo)：傳播品牌公益形象，建立企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任及擔(dān)當(dāng)，樹立企業(yè)正面形象。示意圖片前期做足懸念，提升參關(guān)注與度媒體配合：媒體配合：戶外，報(bào)廣，短信，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，引起高度關(guān)注和期待；中期區(qū)隔傳統(tǒng)活動(dòng)做法以高端氛圍帶動(dòng)全場(chǎng)，全面深入傳播企業(yè)品牌形象和項(xiàng)目精神媒體配合：媒體配合：通過高端媒體記者記錄，視頻記錄、網(wǎng)絡(luò)直播，保留活動(dòng)最原始的資訊，用于后期的宣傳推廣。后期延長(zhǎng)擴(kuò)大

6、活動(dòng)效應(yīng) 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)、媒體炒作延長(zhǎng)并擴(kuò)大活動(dòng)效應(yīng)，炒作主題具有云璽獨(dú)特的視角。媒體配合：各大媒體、微博、項(xiàng)目網(wǎng)站 等廣泛傳播；現(xiàn)場(chǎng)包裝：名人墻（不同名人的照片）物料：云志，cloud paper 邀請(qǐng)函（電子邀請(qǐng)函，書面邀請(qǐng)函）活動(dòng)背景板現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視配合活動(dòng)一：云璽名人堂 執(zhí)行時(shí)間：2013年名人堂規(guī)劃（共三季） 3-5月 文化名人季7-9月 商務(wù)精英季10-12月 傳奇家族季 活動(dòng)思考出發(fā)點(diǎn)：建立同類產(chǎn)品的差異化，將人物核心通過活動(dòng)執(zhí)行落地，在客戶心中樹立高度、高端的識(shí)別度?；顒?dòng)的目標(biāo)：形成成熟的人物活動(dòng)體系，形成名人圈層效應(yīng)。1、高參與度（通過制造懸念和環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶有興趣參與）2、系統(tǒng)

7、（從活動(dòng)的組織和傳播上形成完整的體系）3、獨(dú)特的視角（以不同常規(guī)的報(bào)導(dǎo)形式，增強(qiáng)趣味性和可讀性）1前期：制造懸念，提升客戶參與度如：中國(guó)最強(qiáng)音的操作方式 （通過微博，網(wǎng)站和微信的渠道，以投票的形式，選出本季度最想見到的名人坐客云璽tv）媒體配合：戶外，報(bào)廣，短信，網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱，引起高度關(guān)注和期待；示意圖片2中期：區(qū)隔傳統(tǒng)的名人活動(dòng)做法，挖掘名人的另一面人 性問題，讓來賓印象深刻媒體配合：通過現(xiàn)場(chǎng)采訪、視頻記錄、網(wǎng)絡(luò)直播，保留活動(dòng)最原始的資訊，用于后期的宣傳推廣3后期：延長(zhǎng)并擴(kuò)大活動(dòng)效應(yīng)，炒作主題具有云璽獨(dú)特的視角。2013年底建議邀請(qǐng)來過的名人，舉辦一場(chǎng)慈善晚宴，同時(shí)也呼應(yīng)了年初項(xiàng)目承諾的“與希望

8、同行”慈善年的主題。（參考wwf拒吃魚翅）媒體配合：各大媒體、微博、項(xiàng)目網(wǎng)站 等廣泛傳播；現(xiàn)場(chǎng)包裝：名人墻（不同名人的照片）物料：云志，cloud paper 現(xiàn)場(chǎng)包裝配合：邀請(qǐng)函（電子邀請(qǐng)函，書面邀請(qǐng)函）活動(dòng)通訊錄（便于建立圈層聯(lián)絡(luò)，形成隱形圈層） 活動(dòng)二、奢侈品季時(shí)間：7-9月活動(dòng)思考出發(fā)點(diǎn)：與奢侈品結(jié)合，樹立高端大盤形象?；顒?dòng)目標(biāo)：傳遞相同精神氣質(zhì)形象（詳見公關(guān)奢侈品提案文件）活動(dòng)三、小型慈善拍賣暖場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：10-11月活動(dòng)思考出發(fā)點(diǎn)：以底價(jià)有趣的小型義賣活動(dòng)，持續(xù)維系項(xiàng)目公益慈善形象活動(dòng)目標(biāo)：做到活躍現(xiàn)場(chǎng)氛圍，持續(xù)暖場(chǎng)，促進(jìn)尾盤銷售?；顒?dòng)場(chǎng)地：云璽會(huì)所活動(dòng)內(nèi)容：業(yè)主個(gè)人收藏小物品進(jìn)行

9、拍賣，拍賣費(fèi)用捐贈(zèng)云南貧困山區(qū)助學(xué)基金。參與人群：新老業(yè)主示意圖片1、楊麗萍視頻人生2、現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造3、云璽打造理念紀(jì)錄片4、整年活動(dòng)紀(jì)錄片播放1、楊麗萍視頻人生（用于年底活動(dòng)視頻）目的：以楊麗萍不同的角度和描述她人生的絢爛，對(duì)藝術(shù)的傲骨，對(duì)生活的淡然，以她的各種人生姿態(tài)與本項(xiàng)目相結(jié)合用途：用于網(wǎng)絡(luò)，官方網(wǎng)站，年底大型活動(dòng)*參考邁瑞寶梁朝偉vcr視頻連接2、大師的氛圍營(yíng)造出發(fā)點(diǎn)：普通客戶不知道云璽大師到底有多牛？云璽的大師比滇池one的大師牛在哪里？做法：1、包裝：售樓處透明玻璃柱上的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，大師主題更突出2、大師成就展：現(xiàn)場(chǎng)圣誕樹處，可以分期做大師成就展，讓到來的客戶均能感受到大師的不

10、凡地位現(xiàn)正聯(lián)系中3、云璽打造理念紀(jì)錄片：建議：邀請(qǐng)各位大師，在國(guó)外工作室、靈感來源地、云璽最初的參考建筑前， 談自己的打造理念。目的：非常寫實(shí)的手法，反而能襯托項(xiàng)目的大師氣質(zhì)主要播放地點(diǎn)：營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)、樣板房、網(wǎng)絡(luò)播放示意圖片播放地點(diǎn)：年底用于營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)或者網(wǎng)絡(luò)目的：集合發(fā)布會(huì)，答謝會(huì)，名人訪談等一整年的各大小型活動(dòng)圖片和視頻， 更生動(dòng)的記錄云璽社交圈層的形成和魅力。3、云璽年度活動(dòng)紀(jì)錄片播放：示意圖片2、物料配合現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造；戶外；報(bào)紙；樓書；戶型折頁(yè)；形象折頁(yè)背景板；邀請(qǐng)函；網(wǎng)絡(luò)條3、媒體（全國(guó)媒體的選擇、企業(yè)tv等新媒體的建立與利用）1、企業(yè)tv優(yōu)勢(shì)：便捷制造內(nèi)容移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)快速精準(zhǔn)傳播企業(yè)t

11、v內(nèi)容企業(yè)官方微博企業(yè)微博公共平臺(tái)企業(yè)tv特點(diǎn)1多，海量?jī)?nèi)容發(fā)布內(nèi)容：企業(yè)新聞動(dòng)態(tài)企業(yè)微電影活動(dòng)視頻企業(yè)、產(chǎn)品介紹企業(yè)文化活動(dòng)企業(yè)tv特點(diǎn)2快！手機(jī)客戶端即拍，即傳，即分享即拍即傳即分享微博分享企業(yè)tv特點(diǎn)3準(zhǔn)！聚焦用戶社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的自發(fā)傳播tv傳播平臺(tái)3、媒體（全國(guó)媒體的選擇、企業(yè)tv等新媒體的建立與利用）雜志建議：lp地標(biāo)，羅博報(bào)告，domus，航空雜志，東方商旅全年傳播計(jì)劃表：時(shí)間第二階段第三階段第四階段4月-6月荷蘭管家進(jìn)駐直升機(jī)開放活動(dòng)，荷蘭管家進(jìn)駐直升機(jī)開放活動(dòng)，濕地大道開放濕地大道開放活動(dòng)7月-9月10月-12月物料配合戶外，報(bào)紙，雜志廣告，樓書，戶型折頁(yè)，形象折頁(yè)，cloud p

12、aper楊麗萍網(wǎng)絡(luò)媒體媒體：云璽tv，微博，二維碼啟動(dòng)，優(yōu)酷視屏，新聞媒體，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道炒作，云璽紀(jì)錄片物料：戶外，報(bào)紙，雜志廣告,樓書，戶型折頁(yè)，形象折頁(yè)，cloud paper梁冬云璽tv，微博，二維碼啟動(dòng)，優(yōu)酷視屏，新聞媒體，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道炒作， 云璽紀(jì)錄片戶外，報(bào)紙，雜志廣告，樓書，戶型折頁(yè)，形象折頁(yè)，cloud paper梁冬 1、云璽tv，微博，二維碼啟動(dòng)，優(yōu)酷視屏，新聞媒體，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道炒作，年度活動(dòng)紀(jì)錄片,楊麗萍視頻播放推廣主題 4.30三區(qū)二批次開盤9.30四區(qū)一批次開盤12.31四區(qū)二批次開盤工程節(jié)點(diǎn)現(xiàn) 場(chǎng) 氛 圍 營(yíng) 造云璽全國(guó)巡展云迪啟動(dòng)音樂會(huì)與希望同行奢侈活動(dòng)小型慈善拍賣暖場(chǎng)活動(dòng)年

13、底圈層答謝晚宴 step1：4-6月（產(chǎn)品品質(zhì)輸出）推廣主題：傲骨凌云推廣任務(wù)：引爆市場(chǎng)并區(qū)隔項(xiàng)目形象，高調(diào)市場(chǎng)占位；廣告目的：項(xiàng)目品牌占位，維系老業(yè)主，吸引新客戶活動(dòng)：云璽產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，荷蘭管家進(jìn)駐直升機(jī)開放活動(dòng)，濕地大道開放物料：戶外，報(bào)紙，雜志廣告，樓書，戶型折頁(yè)，形象折頁(yè)，cloud paper楊麗萍媒體：云璽tv，微博，二維碼啟動(dòng)，優(yōu)酷視屏，新聞媒體，網(wǎng)絡(luò)報(bào)道炒作step2 ：7-9月（生活態(tài)度表現(xiàn)）推廣主題：生當(dāng)如夏花推廣任務(wù)：走出云南，站在全國(guó)市場(chǎng)，完成四區(qū)一批發(fā)售任務(wù)廣告目的：全方位，多地區(qū)擴(kuò)大品牌影響力度，吸引全國(guó)關(guān)注，協(xié)助產(chǎn)品銷售活動(dòng)：全國(guó)巡展物料：戶外，報(bào)紙，雜志廣告，樓書，戶型折頁(yè)，形象折頁(yè)，cloud paper梁冬媒體：云