市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃培訓(xùn)方案

1、 企業(yè)內(nèi)訓(xùn)企業(yè)內(nèi)訓(xùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告策劃1綱要1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)2.策略之意涵3.市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位4.廣告管理5.促銷活動(dòng)總論21.0 企業(yè)經(jīng)營(yíng)與行銷想法31.1 策略 想法策略策略41.2 賺錢 省錢想法策略策略賺錢賺錢省錢省錢51.3 銷售 與 成本想法策略策略賺錢省錢省成本降費(fèi)用銷售額高利潤(rùn)61.4 生產(chǎn)力想法策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)71.5 區(qū)隔與定位想法策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位81.6 廣告策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提

2、生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法91.7 促銷與活動(dòng)策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)101.8 渠道行銷策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷111.9 市場(chǎng)調(diào)研策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研121.10 銷售預(yù)估策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷

3、活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估銷售預(yù)估131.11 編訂預(yù)算策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算編訂預(yù)算141.12 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略策略賺錢省錢現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)區(qū)隔產(chǎn)品定位廣告廣告省成本降費(fèi)用提生生產(chǎn)力提生生產(chǎn)力銷售額高利潤(rùn)想法促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)渠道行銷市場(chǎng)調(diào)研銷售預(yù)估編訂預(yù)算編訂預(yù)算152.0. 策略之意涵n策略就是簡(jiǎn)單的邏輯思考n記得隆中對(duì) 嗎？可以做？能做？怎麼做？16隆中對(duì)隆中對(duì) 自董卓造逆以來(lái)，天下豪杰并起。曹操勢(shì)不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁

4、有百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒 。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據(jù)漢沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之國(guó)，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國(guó)富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結(jié)孫權(quán)，內(nèi)修政理待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎誠(chéng)如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。 欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時(shí)，南讓孫權(quán)占地利，將

5、軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢(shì)，然后可圖中原也。172.1. 2.1. 策略管理策略管理 n策略即方向策略即方向n策略代表重點(diǎn)之選擇策略代表重點(diǎn)之選擇n策略代表資源分配策略代表資源分配n策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上策略是建立在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上, , 目的亦在建立長(zhǎng)期目的亦在建立長(zhǎng)期之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n策略指揮功能部門策略指揮功能部門n策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾策略是對(duì)資源與行動(dòng)之長(zhǎng)期承諾n策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件策略雄心與落實(shí)執(zhí)行是必要條件 n策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事策略制定是企業(yè)主持人責(zé)無(wú)旁貸之事182.2. 2.2. 策略之：策略之： 可以做什么？可以做什么

6、？n環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅n總體環(huán)境總體環(huán)境n個(gè)體環(huán)境個(gè)體環(huán)境n產(chǎn)業(yè)吸引力產(chǎn)業(yè)吸引力/ /獲利能力獲利能力 分析分析n產(chǎn)業(yè)之根本策略產(chǎn)業(yè)之根本策略19五種競(jìng)爭(zhēng)力量決定產(chǎn)業(yè)獲利1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者3. 潛在競(jìng)?cè)胝?. 替代品4. 供應(yīng)商5. 買 方20三個(gè)根本策略n成本領(lǐng)導(dǎo)n差異化n區(qū)隔中的成本領(lǐng)導(dǎo), 差異化21三個(gè)根本策略n 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)n 低成本 差異化n競(jìng) 廣大市場(chǎng)n爭(zhēng)n範(fàn)n籌 區(qū)隔市場(chǎng)成本領(lǐng)導(dǎo)差異化成本集中差異集中222.3. 2.3. 策略之：策略之： 能做什么？能做什么？n企業(yè)之資源企業(yè)之資源n企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)企業(yè)之長(zhǎng)處與弱點(diǎn)n企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)之機(jī)會(huì)與威脅n經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

7、n創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)創(chuàng)業(yè)者之人格特質(zhì)n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之創(chuàng)造與維系23競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) () ()n價(jià)值煉價(jià)值煉n策略形態(tài)策略形態(tài)n策略矩陣策略矩陣n關(guān)鍵成功因子關(guān)鍵成功因子24 分析n n競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手WSOT25價(jià)值鏈、 價(jià)值活動(dòng)n企業(yè)所從事的活動(dòng)都能創(chuàng)造 價(jià)值, 故可稱為價(jià)值活動(dòng)n價(jià)值活動(dòng) 本身即為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源n價(jià)值活動(dòng)之組成價(jià)值鏈 亦為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之來(lái)源26策略形態(tài)策略形態(tài) n產(chǎn)品線之廣度、深度與特色產(chǎn)品線之廣度、深度與特色n目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇目標(biāo)市場(chǎng)之區(qū)隔與選擇n垂直整合之程度垂直整合之程度n經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模n地理涵蓋范圍地理涵蓋范圍n競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)27個(gè)案討論個(gè)案討論 1:

8、1: n & & 28策略矩陣 n價(jià)值鏈 + 策略形態(tài)n價(jià)值鏈 策略形態(tài)n關(guān)鍵成功因子 ( )292.4. 策略之： 怎麼做？n制定事業(yè)策略：n 策略形態(tài)環(huán)境趨勢(shì)自身?xiàng)l件目標(biāo)設(shè)定功能政策組織與結(jié)構(gòu)行動(dòng)與績(jī)效30個(gè)案討論個(gè)案討論 2 2： 結(jié)構(gòu)與策略結(jié)構(gòu)與策略n結(jié)構(gòu)追隨策略結(jié)構(gòu)追隨策略n福特汽車福特汽車313.0. 3.0. 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位 n區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖區(qū)隔變數(shù)、品牌定位圖n兩個(gè)變量?jī)蓚€(gè)變量n三個(gè)變量三個(gè)變量n七個(gè)變量呢？七個(gè)變量呢？323.1. 3.1. 定位之重要定位之重要n它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫的它是一個(gè)品牌未來(lái)發(fā)展以及行銷計(jì)畫的根

9、本藍(lán)圖根本藍(lán)圖. .n它先行于所有的廣告、文案、媒體、包它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略裝等策略. .n它點(diǎn)出品牌生存的源由它點(diǎn)出品牌生存的源由. .n一旦建立后一旦建立后, ,切勿隨意更動(dòng)切勿隨意更動(dòng). .n它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng). .333.2. 3.2. 定位陳述（定位陳述（ ）n用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。描述清楚。n公式：公式： 針對(duì) 【目標(biāo)對(duì)象】， 品牌/產(chǎn)品 是【某種產(chǎn)品】，它能帶給您【某種差異點(diǎn)】。34(a )(a )n , ,n , , n . .35定位陳述之組成元

10、素定位陳述之組成元素n競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ ）之某項(xiàng)產(chǎn)品）之某項(xiàng)產(chǎn)品n差異點(diǎn)差異點(diǎn) （ ）n目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 （ ）36競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域n 定義n它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中.n它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案.37確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象n首先回答這個(gè)問題首先回答這個(gè)問題: : 此產(chǎn)品將會(huì)取代此產(chǎn)品將會(huì)取代誰(shuí)誰(shuí)? ?n消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng). .38n了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具: :n重復(fù)以及換購(gòu)行為重復(fù)以及換購(gòu)行為

11、. .n消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類類. .n最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng)最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng). .39 個(gè)案研討個(gè)案研討 罐裝咖啡罐裝咖啡n韋恩咖啡韋恩咖啡n統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng)n伯朗咖啡伯朗咖啡n伯朗曼特寧咖啡伯朗曼特寧咖啡n伯朗藍(lán)山咖啡伯朗藍(lán)山咖啡n伯朗意大利咖啡伯朗意大利咖啡40差異點(diǎn)差異點(diǎn)n定義定義n它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn)它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn). .n最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示利益觀點(diǎn)表示. .41確認(rèn)差異點(diǎn)確認(rèn)差異點(diǎn)n競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和其差異點(diǎn)的選取是互為相

12、關(guān)的的. .n選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義義, , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn)同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn). .n差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象. . 42 ? ?n當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問題時(shí)擾的問題時(shí), ,它就獲致最大的市場(chǎng)占有率它就獲致最大的市場(chǎng)占有率. .n n差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié)差異點(diǎn)并不一定要和產(chǎn)品屬性相連結(jié): :n人人 百事新生代百事新生代n經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn) 美樂啤酒美樂啤酒43 n從從 &

13、amp; & 進(jìn)入進(jìn)入 n： 書店書店n新華書店新華書店 . . 44利益點(diǎn)之評(píng)估利益點(diǎn)之評(píng)估n獲取欲獲取欲/ /重要性重要性n產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有產(chǎn)品所具備的特殊屬性對(duì)消費(fèi)者而言有多重要、多想擁有多重要、多想擁有? ?n滿足水準(zhǔn)滿足水準(zhǔn)n和競(jìng)品比和競(jìng)品比, , 此屬性滿足的程度凌駕多少此屬性滿足的程度凌駕多少? ?45問題之評(píng)估問題之評(píng)估n頻率頻率n困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率困擾消費(fèi)者的問題其發(fā)生頻率? ?n困擾密度困擾密度/ /強(qiáng)度強(qiáng)度n問題有多煩人問題有多煩人? ?46n如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！如果能選擇，寧要利益點(diǎn)而不要問題點(diǎn)！n威而剛威而剛 的意涵的

14、意涵47 個(gè)案研討個(gè)案研討 洗發(fā)精洗發(fā)精n康力諾康力諾n仁山利舒仁山利舒n & & 48 個(gè)案研討個(gè)案研討 信用卡信用卡n誠(chéng)泰銀行總裁卡誠(chéng)泰銀行總裁卡n誠(chéng)泰銀行真愛卡誠(chéng)泰銀行真愛卡n誠(chéng)泰銀行誠(chéng)泰銀行 卡卡49目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象n定義定義n潛在使用者潛在使用者. . 也就是也就是, ,n決策者決策者, ,n購(gòu)買者購(gòu)買者, ,n使用者使用者, , n確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象確認(rèn)你的目標(biāo)對(duì)象 50 n紙尿褲紙尿褲 ( ) ( )n使用者使用者n購(gòu)買者購(gòu)買者n決策者決策者513.3. 3.3. 定位原則定位原則n它是最基礎(chǔ)的策略陳述它是最基礎(chǔ)的策略陳述. .n在選擇定位時(shí)在選擇定位時(shí), ,我們應(yīng)

15、要求我們應(yīng)要求: :n可信任且與產(chǎn)品效果相一致可信任且與產(chǎn)品效果相一致. .n能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)能直接連結(jié)到最大的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域及目標(biāo)對(duì)象并仍有最有意義的差異點(diǎn)象并仍有最有意義的差異點(diǎn). . 52n要能鶴立雞群要能鶴立雞群. .n與品牌永續(xù)長(zhǎng)存與品牌永續(xù)長(zhǎng)存. .n與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致. .n重定位通常沒好下場(chǎng)重定位通常沒好下場(chǎng). .534. 廣告管理544.1. 營(yíng)銷主管與廣告公司營(yíng)銷主管與廣告公司nn 角色互補(bǔ)n 工作不同但使命非常類似.n 整體工作關(guān)系n 同一組, 共同目標(biāo).n 如都保持開放心胸, 最佳方案一定能呈現(xiàn).55廣告公司的組成廣

16、告公司的組成nn 業(yè)務(wù)部n 創(chuàng)意部n 媒體部n 公關(guān)部n 直效行銷部n 56廣告廣告 與營(yíng)銷主管與營(yíng)銷主管nn 失望最多之處！57創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管創(chuàng)意人員與營(yíng)銷主管nn 盡你所能提供創(chuàng)意人員所有的信息.n 將這些信息以一簡(jiǎn)潔明了的格式準(zhǔn)備妥當(dāng).n 在創(chuàng)意工作開始之前, 要確定產(chǎn)品和創(chuàng)意策略都已被明確界定且均予同意.n 對(duì)創(chuàng)意作品給予正面、有意義的評(píng)論.58媒體人員與營(yíng)銷主管媒體人員與營(yíng)銷主管nn 在討論媒體計(jì)畫時(shí), 要根基于品牌策略及目標(biāo)來(lái)討論,切勿質(zhì)疑個(gè)別內(nèi)容, 如 “為何上 X 雜志”等.59給營(yíng)銷主管的媒體忠言給營(yíng)銷主管的媒體忠言nn 營(yíng)銷主管負(fù)責(zé)做預(yù)算規(guī)劃以及目標(biāo)對(duì)象的定義并與媒體人

17、員討論預(yù)算在這些對(duì)象上的分配.n 營(yíng)銷主管將媒體執(zhí)行交給專業(yè)人員并且在操作細(xì)節(jié)上不予干涉. 60n 營(yíng)銷主管持續(xù)對(duì)決策所應(yīng)用的假設(shè)和公式提出檢測(cè).n 營(yíng)銷主管應(yīng)該要求的是:n 可接受的 “ 每千人成本 ” 為多少?n “ 接觸率 ” 及 “ 頻率 ” 該是多少?n “ 覆蓋型態(tài) ” 為何? 包括地理上及季節(jié)上?n 不同的目標(biāo)群是否可有不同的 “ 每千人成本 ”?614.2. 廣告計(jì)畫廣告計(jì)畫nn 廣告計(jì)畫不是行銷計(jì)畫.n 廣告計(jì)畫不是業(yè)務(wù)手冊(cè).n 廣告計(jì)畫不需大堆頭著作.n 那到底廣告計(jì)畫是什么?n 有關(guān)品牌的背景、歷史、過(guò)去的廣告記錄.n 廣告計(jì)畫是行動(dòng)文件.62nn 廣告計(jì)畫其實(shí)是對(duì)這個(gè)計(jì)

18、畫發(fā)展的過(guò)去給予一個(gè)解說(shuō)并提出邏輯和因果的機(jī)會(huì).n 廣告計(jì)畫提供給經(jīng)營(yíng)層指出為這品牌所需的財(cái)務(wù)投資并列舉出這些資金將于何時(shí)支用.634.3. 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略n 關(guān)鍵事實(shí)n 從消費(fèi)者眼光看,它是整理出所有的信息后提出一言簡(jiǎn)意賅的陳述 ( ).n 主要的行銷議題n 它可能是一認(rèn)知上的問題、一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或是形象上的問題, 但它要是廣告能發(fā)揮出效果的.64溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)nn 它應(yīng)該是言簡(jiǎn)意賅的陳述使廣告能對(duì)目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生效果.65創(chuàng)意/文案策略 【核心目標(biāo)對(duì)象】， 品牌 能帶給您 【最大承諾利益】，因?yàn)樗?【支持理由】；並且， 品牌 將會(huì)是 【品牌調(diào)性】。66目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象nn 目標(biāo)市場(chǎng)/對(duì)象

19、核心目標(biāo)群 n 地理特性n 人口統(tǒng)計(jì)上特性n 心理層次n 媒體收視型態(tài)n 購(gòu)買、使用型態(tài)67承諾承諾 ( 重大利益點(diǎn)重大利益點(diǎn) )nn 承諾可以是提供消費(fèi)者利益或解決消費(fèi)者問題.n 利益點(diǎn)對(duì)潛在對(duì)象應(yīng)是重要或急需的.n 品牌必需完全溶入所提供的利益或能解決什么問題上.68理由理由 ( 支持理由支持理由 )n 支持理由是讓 營(yíng)銷主管擬定產(chǎn)品陳述時(shí)的支持事實(shí).n 支持理由可以是單一事實(shí)或單一陳述, 愈簡(jiǎn)潔, 效果愈好. n 更快 : 2秒鐘完成n 成份 : 富含維他命Cn 市場(chǎng)地位 : 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ( ? )69品牌調(diào)性品牌調(diào)性nn 亦即廣告所賦予的品牌個(gè)性.n 品牌所欲塑造的角色性格.n 它包括整

20、體的長(zhǎng)相、感覺或是音調(diào).n 千萬(wàn)記住品牌個(gè)性一定要與產(chǎn)品長(zhǎng)期印象相一致.70企業(yè)要求企業(yè)要求nn n n 71個(gè)案研究個(gè)案研究724.4. 媒體計(jì)畫媒體計(jì)畫n 常見名詞n n n n n n n 73接觸率與接觸頻率接觸率與接觸頻率n 接觸率 ( )n 在一定的期間內(nèi) ( 通常指4周 ) 至少接觸一次廣告的某個(gè)人口比率.n 接觸頻率 ( )n 在4周內(nèi)某特定比率人口所接觸廣告的次數(shù).74nn 毛收視率.n = R x F75 由來(lái)：n4周內(nèi)，有10個(gè)家庭（A J) ，收看某節(jié)目 X： 總暴露 A B C D E F G H I J 1 X x 22 X X X X 43 X X X 34 X

21、X X 3總暴露 2 1 0 1 2 0 1 4 0 1 12 76 計(jì)算：n4周內(nèi) 暴露的n暴露次數(shù) 家庭數(shù)n 0 3n 1 4n 2 2n 3 0n 4 1n平均次數(shù) 1.71： 【（1x4）+ (2x2) + (4x1) 】/ 7 = 12/7 = 1.71n = 7/10 = 70n = R x F = 70 x 1.71 = 12077有效之有效之 R & F78媒體計(jì)畫內(nèi)容媒體計(jì)畫內(nèi)容nn 媒體目標(biāo)n 目標(biāo)對(duì)象n 地理分配n 目標(biāo)n 排檔期限制n 彈性要求n 創(chuàng)意考量 79nn 競(jìng)爭(zhēng)考量n 測(cè)試考量n 策略性優(yōu)先次序n 第一支還是最后一支?n 跟隨與否?n 包裹播放?n 包

22、裹購(gòu)買?805. 促銷總論 81促銷總論 nn 1. 如何尋找有效之促銷方案 ? n 2. 通路促銷n 3. 消費(fèi)者促銷n 4. 直效行銷n 5. 公關(guān)活動(dòng)n 6. 其它活動(dòng) 825.1. 如何尋找有效之促銷方案 ? nn 從價(jià)值活動(dòng)下手！n 從價(jià)值活動(dòng)之互補(bǔ)著手。n 從創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)之額外價(jià)值著手。n 從彌補(bǔ)價(jià)值活動(dòng)之缺口著手。n 從開創(chuàng)價(jià)值活動(dòng)之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著手。835.2. 通路促銷通路促銷 n 目標(biāo)對(duì)象n 批發(fā)商n 零售商n 業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)84通路促銷目標(biāo)通路促銷目標(biāo)n 守住底限（ ）:n 更好的零售價(jià)格n 更好的貨架位置n 鋪貨更多 ( 新?lián)c(diǎn) )n 取得促銷量:n 降價(jià)n 宣傳產(chǎn)品鋪貨情況n

23、做好陳列85n 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng):n 使對(duì)手之促銷影響力失效n 降低其促銷效果n 獲致更多的消費(fèi)者試用或再次購(gòu)用:n 在通路上做廣告n 在貨架陳列上降價(jià)n 聯(lián)合促銷n 大規(guī)模陳列 86 規(guī)劃步驟規(guī)劃步驟nn 擬出一促銷概要n 取得主管同意n 估測(cè)銷量n 擬出初步的促銷比重n 估計(jì)其它費(fèi)用n 摘要875.3. 消費(fèi)者促銷消費(fèi)者促銷 C Pn 3-1. 產(chǎn)品之整體行銷目標(biāo)n 更多試用 ( )n 更多再次試用 ( )n 建立忠誠(chéng)習(xí)性（）n 復(fù)位位（）n 消費(fèi)更多 n 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手88 常見之消費(fèi)者促銷方案常見之消費(fèi)者促銷方案nn 折價(jià)n 加量包n 退費(fèi)優(yōu)惠n 發(fā)送樣品n 買2送1 ( 之類的 )n 贈(zèng)品n 抽獎(jiǎng)89 有效之時(shí)機(jī)有效之時(shí)機(jī)nn 產(chǎn)品有明顯可見的重大改進(jìn)n 知名品牌占有率成長(zhǎng)中n 鋪貨率日趨增加n 做為廣告附加行動(dòng)90 無(wú)效之時(shí)機(jī)無(wú)效之時(shí)機(jī)nn 產(chǎn)品在兩年以上都無(wú)顯而易見的改良n 市場(chǎng)占有率下降n 持續(xù)做價(jià)格上的促銷n 被用做防御目的91 促銷與產(chǎn)