中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)與應(yīng)對(duì)綠色壁壘的對(duì)策分析

1、中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)與應(yīng)對(duì)綠色壁壘的對(duì)策分析AC,SZU摘要綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)已成為當(dāng)今國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主潮流，但農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚，導(dǎo)致我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。綠色壁壘是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口面臨的主要障礙，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的生存和發(fā)展。本文分析了綠色壁壘對(duì)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的影響，并且針對(duì)突破綠色壁壘，提出了相應(yīng)對(duì)策，從而為逐步提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力給出了可行性建議。關(guān)鍵詞綠色營(yíng)銷(xiāo)；綠色壁壘；農(nóng)產(chǎn)品近年來(lái)，隨著綠色壁壘被越來(lái)越多的國(guó)家作為貿(mào)易保護(hù)手段，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在出口過(guò)程中也屢屢遭遇到來(lái)自進(jìn)口國(guó)綠色壁壘的障礙，導(dǎo)致不少農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)面臨被取消合同、取消訂單的情況。要突破綠

2、色壁壘，需要政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的共同配合和努力。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，則有必要從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)探尋一些針對(duì)性更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)措施。1農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵1.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為其經(jīng)營(yíng)理念，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜營(yíng)銷(xiāo)手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)從20世紀(jì)80年代末在歐美等西方國(guó)家興起，特別是1992年聯(lián)合國(guó)環(huán)境與發(fā)展大會(huì)的召開(kāi)和1996年IS014000系列環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，更加快了綠色營(yíng)銷(xiāo)在全球的發(fā)展。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念的興起，對(duì)社會(huì)的生

3、產(chǎn)模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響，已成為現(xiàn)代社會(huì)的主流營(yíng)銷(xiāo)方式。而農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關(guān)注，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的新趨勢(shì)。1.2農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，把自身利益同消費(fèi)者利益、社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)，在農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)全過(guò)程中，充分考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的“綠色”因素，引導(dǎo)和滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品綠色競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是市場(chǎng)的消費(fèi)需求，同時(shí)也將滿(mǎn)足這種需求可能造成的環(huán)境后果作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是企業(yè)、市場(chǎng)與環(huán)境之間的關(guān)系，以達(dá)到企

4、業(yè)利益、社會(huì)利益與環(huán)境利益的一致。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)包括三條宗旨：一是節(jié)約原材料，保護(hù)地球資源，以保證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要的各種資源；二是確保農(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；三是引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。2綠色壁壘的含義及興起的原因2.1綠色壁壘的含義所謂“綠色壁壘”是指進(jìn)口國(guó)政府以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源以及人類(lèi)和動(dòng)植物的健康為由，以限制進(jìn)口保護(hù)貿(mào)易為根本目的，通過(guò)頒布復(fù)雜多樣的環(huán)保法規(guī)、條例，建立嚴(yán)格的環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，制定繁瑣的檢驗(yàn)、審批程序等方式對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品設(shè)置貿(mào)易障礙。綠色壁壘涉及范圍非常廣泛，從原材料生產(chǎn)流程、加工工藝、包裝標(biāo)簽、衛(wèi)生安

5、全、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)到環(huán)境保護(hù)等方面，貫穿產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。綠色壁壘的主要表現(xiàn)形式有綠色關(guān)稅制度、市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制度、綠色環(huán)境標(biāo)志制度等，它是一種全新的非關(guān)稅壁壘，對(duì)我國(guó)的產(chǎn)品和服務(wù)出口構(gòu)成了影響。2.2綠色壁壘興起的三個(gè)原因(1) 隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，全球正經(jīng)歷著前所未有的生態(tài)災(zāi)難：臭氧層破壞、溫室效應(yīng)、酸雨成災(zāi)、水體污染、森林破壞、土地荒漠化加劇、野生動(dòng)物物種大量滅絕 因而，關(guān)注環(huán)境、保護(hù)地球成了人類(lèi)最為重要的事情之一。貿(mào)易與環(huán)境亦隨之成為全球矚目的焦點(diǎn)，而且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求越多，從而也刺激了綠色貿(mào)易的盛行。同時(shí)，國(guó)際環(huán)保公約和世貿(mào)組織技術(shù)性貿(mào)易壁壘

6、協(xié)議中的有關(guān)規(guī)定，成為國(guó)際貿(mào)易中的綠色法律，從客觀上支持了綠色壁壘的形成。(2) 綠色消費(fèi)的興起為綠色壁壘的形成提供了條件。西方高度發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系在給人們帶來(lái)極豐富的食品的同時(shí)，也給人們的身體健康造成了威脅，如日本的米糠油事件、英國(guó)瘋牛病事件和比利時(shí)雞飼料污染事件等。凡此種種，促使人們從自身健康和環(huán)保利益著想興起綠色消費(fèi)。據(jù)報(bào)道，80%左右的德國(guó)人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)保問(wèn)題，77%的美國(guó)人由于企業(yè)的環(huán)保形象會(huì)影響他們的消費(fèi)傾向，66%的英國(guó)人愿意付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的綠色價(jià)值觀的形成，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求偏好促進(jìn)了國(guó)際貿(mào)易對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的崇尚，同時(shí)也為發(fā)達(dá)國(guó)家綠色壁壘的形成提供了條件。(3

7、) 新興的貿(mào)易保護(hù)主義者將綠色壁壘措施作為實(shí)施貿(mào)易保護(hù)的最佳選擇，從而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘。其理由是：國(guó)際貿(mào)易應(yīng)優(yōu)先考慮環(huán)境保護(hù)，應(yīng)減少和消除污染及破壞環(huán)境的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，鼓勵(lì)環(huán)保產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，推動(dòng)環(huán)保市場(chǎng)的擴(kuò)大；在遵循非歧視性原則、市場(chǎng)開(kāi)放原則和公平原則的基礎(chǔ)上，為了維護(hù)環(huán)境和居民的身體健康，任何國(guó)家都有權(quán)采取關(guān)稅和非關(guān)稅措施，控制甚至禁止污染環(huán)境的產(chǎn)品的進(jìn)出口。3綠色壁壘對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的影響3.1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口所面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)由于發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、技術(shù)水平高，環(huán)保意識(shí)強(qiáng)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，而發(fā)展中國(guó)家環(huán)保水平和標(biāo)準(zhǔn)在近期內(nèi)不可能與發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ)。同時(shí)各國(guó)當(dāng)前的綠色貿(mào)易

8、壁壘是根據(jù)各國(guó)國(guó)內(nèi)的環(huán)保水平和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)置的，這樣就很容易產(chǎn)生這樣一個(gè)問(wèn)題：發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品比較容易進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，而發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品卻難以達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)而往往被拒之于發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)門(mén)之外。并且，這種人為的綠色貿(mào)易壁壘不斷提高，市場(chǎng)規(guī)則的不斷變化，顯著增加了國(guó)際貿(mào)易商品的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)交易成本，使全球福利水平下降。例如，2006年5月日本正式開(kāi)始實(shí)行食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度后，大幅度提高進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，其中將檢測(cè)的藥殘種類(lèi)從原來(lái)的300多個(gè)增加到700多個(gè)，檢測(cè)指標(biāo)從原來(lái)的1萬(wàn)多種增加到5萬(wàn)多種。新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施使進(jìn)入日本市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品而臨更加復(fù)雜和苛刻的綠色壁壘，不僅需要達(dá)

9、到的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)增加了，而且檢測(cè)的時(shí)間和費(fèi)用也比過(guò)去增加了很多，這使得我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入日本市場(chǎng)的難度加大，直接影響到了農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)日出口。以福建省為例，日本開(kāi)始對(duì)進(jìn)口食品實(shí)施“肯定列表制度”后，福建省對(duì)日農(nóng)產(chǎn)品出口很快遭受到?jīng)_擊，2006年6月，福建省自日本退運(yùn)進(jìn)口的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到64.2萬(wàn)美元，大大超過(guò)了2006年1月至5月退運(yùn)貨值的總和。我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占我國(guó)總?cè)丝诘?/4，農(nóng)業(yè)關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用、消費(fèi)和處理與環(huán)境之間存在著直接的極為密切的關(guān)系，綠色壁壘必然對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、貿(mào)易產(chǎn)生重大的影響。我國(guó)環(huán)保水平還比較低，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工的過(guò)程和方法、 包裝貯運(yùn)、組成成分

10、及性能等存在諸多方面的不利于環(huán)保的因素。2004 年以來(lái)，綠色壁壘在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中顯得日益重要，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口受到了很大的影響。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，我國(guó)有90%的農(nóng)業(yè)及食品出口企業(yè)受?chē)?guó)外綠色壁壘影響，造成每年損失90億美元，綠色壁壘給國(guó)際貿(mào)易造成的障礙占關(guān)稅等各種壁壘總和的比重，已由原來(lái)的20%上升到目前的80%左右，國(guó)外對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口設(shè)立壁壘呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)家檢驗(yàn)檢疫部門(mén)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口設(shè)置的技術(shù)性壁壘平均每天增加一項(xiàng)。這一勢(shì)頭有增無(wú)減，貿(mào)易壁壘數(shù)量增加的同時(shí)，壁壘還從發(fā)達(dá)國(guó)家擴(kuò)散到發(fā)展中國(guó)家，而且檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)愈發(fā)苛刻。3.2綠色壁壘對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口的影響(1) 通過(guò)貿(mào)易禁止影響市場(chǎng)

11、準(zhǔn)人。由于發(fā)達(dá)國(guó)家技術(shù)要求較高，我國(guó)一些產(chǎn)品在環(huán)境、衛(wèi)生和安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上不符合進(jìn)口國(guó)的要求而被限制進(jìn)口。(2) 通過(guò)增加出口成本而削減我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍低于國(guó)際市場(chǎng)，但我國(guó)企業(yè)為了獲得國(guó)外綠色標(biāo)志，要支付大量的檢驗(yàn)、測(cè)試、評(píng)估等間接費(fèi)用，以及不菲的認(rèn)證申請(qǐng)費(fèi)和標(biāo)志使用費(fèi)等直接費(fèi)用，使我國(guó)出口農(nóng)產(chǎn)品成本大為增加，削弱了農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在成本內(nèi)在化以及反補(bǔ)貼措施的影響下，一些發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品征收綠色關(guān)稅，同樣使我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 綠色壁壘對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口所帶來(lái)的巨大影響，直接威脅到農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)的生存和發(fā)展。而對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品出口

12、企業(yè)必須改變落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念，從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么就銷(xiāo)售什么”轉(zhuǎn)變?yōu)橐袁F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，積極探討綠色壁壘給農(nóng)產(chǎn)品出口帶來(lái)的威脅和機(jī)遇，采取科學(xué)有效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)突破綠色壁壘。4我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品頻遭遇綠色壁壘制度的原因4.1國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境4.1.1 貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)進(jìn)口國(guó)來(lái)講，農(nóng)產(chǎn)品的大量進(jìn)口勢(shì)必會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)同種行業(yè)的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅?；谶@個(gè)層面的考慮，進(jìn)口國(guó)難免會(huì)采取一系列措施，對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)人設(shè)置障礙，以對(duì)國(guó)內(nèi)同類(lèi)行業(yè)進(jìn)行保護(hù)。4.1.2 消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)和環(huán)保意識(shí)日益提高目前，各國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品安全及環(huán)境指標(biāo)的要求越來(lái)越嚴(yán)格，為此，各國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家就倡導(dǎo)以保

13、護(hù)人類(lèi)健康和保護(hù)環(huán)境為目的的綠色革命。4.1.3 世界科技發(fā)展不平衡，缺乏雙邊或多邊的正式協(xié)調(diào)溝通機(jī)制發(fā)達(dá)國(guó)家憑借先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、較高的環(huán)境意識(shí)，制定相對(duì)嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在缺乏溝通的情況下，無(wú)法采取補(bǔ)救措施，使遭受巨大損失。4.2國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境4.2.1 生態(tài)環(huán)境的污染和破壞一些小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)上的短視和觀念上的落后，只注重追求眼前利益，忽視了對(duì)環(huán)境的保護(hù)。另外，一些發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)，受本國(guó)生態(tài)環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)的制約，把在本國(guó)內(nèi)不準(zhǔn)從事的對(duì)環(huán)境和生態(tài)造成嚴(yán)重破壞的項(xiàng)目轉(zhuǎn)移到積極吸引外資的中國(guó)來(lái)生產(chǎn)，這種做法無(wú)疑進(jìn)一步惡化了中國(guó)的生態(tài)環(huán)境。4.2.2 農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)體制不完善改革開(kāi)放以后，

14、國(guó)有外貿(mào)公司進(jìn)出口專(zhuān)營(yíng)的壟斷局面被打破，但中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口還沒(méi)有建立起行之有效的體制，生產(chǎn)和出口的主體分離，農(nóng)民和外貿(mào)公司的目標(biāo)利益存在不一致性，而且由于交易雙方掌握的信息的不對(duì)稱(chēng)，往往導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易過(guò)程中信息傳遞受阻和滯后，造成不必要的損失。4.2.4 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力落后農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和加工者知識(shí)水平低，素質(zhì)差，技術(shù)和設(shè)備落后由于自身素質(zhì)的制約，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員難以進(jìn)行科學(xué)地生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。另外，中國(guó)現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，大多規(guī)模較小，技術(shù)和裝備落后，生產(chǎn)的產(chǎn)品難以達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求以及商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定。據(jù)歐盟2005年公布的消息稱(chēng)：在歐盟內(nèi)部流通的假冒商品中有70%來(lái)自中國(guó)。4

15、.2.5 農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)滯后中國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)制定方面落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。2001年9月18日農(nóng)業(yè)部才出臺(tái)元公害產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，此標(biāo)準(zhǔn)共涉及62種化學(xué)污染。而聯(lián)合國(guó)食物與農(nóng)業(yè)組織迄今已頒布了相關(guān)限制標(biāo)準(zhǔn)2522項(xiàng)，美國(guó)多達(dá)4000多項(xiàng)。國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)制定的滯后，直接影響了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。5農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)對(duì)綠色壁壘的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5.1樹(shù)立綠色觀念，推行綠色管理由于長(zhǎng)期粗放經(jīng)營(yíng)的影響，國(guó)內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)觀念淡薄，在生產(chǎn)、加工、物流等環(huán)節(jié)存在很多不規(guī)范、不環(huán)保的地方，導(dǎo)致出口農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)殘超標(biāo)、廢棄物污染等問(wèn)題而被進(jìn)口國(guó)拒之門(mén)外。因此，要突破綠色壁壘，首先就要求企業(yè)樹(shù)立綠色觀念，重

16、視環(huán)境保護(hù)，努力實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。其次，要根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行綠色管理。農(nóng)產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)準(zhǔn)入的重要條件，也是打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品一旦獲得國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，就意味著該產(chǎn)品為所有使用該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家所接受。因此，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)應(yīng)該積極開(kāi)展國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。當(dāng)前，世界各國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中普遍采用的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)主要是國(guó)際質(zhì)量管理體系(I909000)、國(guó)際食品衛(wèi)生安全管理體系(IIgccP)和國(guó)際環(huán)境管理體系( IS014000 )。其中，IS014000認(rèn)證已經(jīng)成為打破綠色貿(mào)易壁壘，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要“武器”。總的說(shuō)來(lái)，開(kāi)展國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行綠色管理有利于企業(yè)提高效率、節(jié)約資源、

17、降低成本、增加經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、保護(hù)生態(tài)環(huán)境，有利于樹(shù)立企業(yè)環(huán)保形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得用戶(hù)及消費(fèi)者的認(rèn)可。5.2建立關(guān)于綠色壁壘的營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)綠色壁壘涉及的內(nèi)容不僅廣泛，而且非常煩瑣和復(fù)雜，如果對(duì)進(jìn)口國(guó)的相關(guān)規(guī)定沒(méi)有清楚的了解，出口企業(yè)是很難應(yīng)付和適應(yīng)的。此外，綠色壁壘并不是一成不變的，隨著進(jìn)口國(guó)的技術(shù)進(jìn)步，居民對(duì)于環(huán)境要求的不斷提高，綠色壁壘也不斷向越來(lái)越高的方向發(fā)展?？梢?jiàn)，要及時(shí)掌握進(jìn)口國(guó)的綠色壁壘，以便及早做出反應(yīng)，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)有必要建立關(guān)于綠色壁壘的營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)，積極收集WTO有關(guān)綠色壁壘協(xié)議，跟蹤掌握貿(mào)易伙伴國(guó)的法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及合格評(píng)審程序，搜

18、集分析國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易動(dòng)態(tài)信息，為企業(yè)管理層及時(shí)提供貿(mào)易上的技術(shù)咨詢(xún)。此外，還要注意搜集綠色壁壘方面的案例，研究國(guó)內(nèi)外其他企業(yè)突破綠色壁壘限制的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，根據(jù)市場(chǎng)和產(chǎn)品特點(diǎn)，從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面尋求突破綠色壁壘的對(duì)策。5.3實(shí)行多元化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略開(kāi)辟出口貿(mào)易新渠道、拓展出口空間是應(yīng)對(duì)綠色壁壘的積極有效措施。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品主要的出口貿(mào)易伙伴國(guó)是日本、美國(guó)、韓國(guó)、歐盟，而這些國(guó)家均是綠色壁壘的主要發(fā)起國(guó)，其環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生安全標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各國(guó)的平均水平。因此，集中性的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口而言具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。以保鮮蔬菜出口為例，我國(guó)的保鮮蔬菜主要面向日本出口，受日本市場(chǎng)影響很大。

19、由于保鮮蔬菜不易儲(chǔ)存，一旦日本對(duì)中國(guó)蔬菜采取臨時(shí)限制措施，結(jié)果往往導(dǎo)致出口企業(yè)損失慘重?？梢?jiàn)，積極調(diào)整出口貿(mào)易的地理方向，實(shí)行多元化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)來(lái)說(shuō)是勢(shì)在必行。只有拓展出口渠道和空間，特別是擴(kuò)大向發(fā)展中國(guó)家和其他綠色壁壘較低的發(fā)達(dá)國(guó)家的出口，才可以規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)和貿(mào)易摩擦所帶來(lái)的損失，起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。5.4 了解國(guó)際市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位 隨著工業(yè)化的加速和世界經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，資源和環(huán)境的破壞和污染變得日益突出，如氣候變暖、臭氧層破壞、生物多樣性減少等等。這些問(wèn)題的存在直接影響到人類(lèi)的生存和發(fā)展，引起了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注，全球環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)。綠色觀念尤其是在發(fā)達(dá)

20、國(guó)家深入人心，人們對(duì)不污染環(huán)境的綠色產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，市場(chǎng)上興起了“綠色消費(fèi)”的熱潮。綠色消費(fèi)的興起不但向傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也開(kāi)拓了需求旺盛的廣闊市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，80%左右的德國(guó)人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)保問(wèn)題，77%的美國(guó)人認(rèn)為企業(yè)的環(huán)保形象會(huì)影響他們的消費(fèi)傾向，66%的英國(guó)人愿意付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。綠色需求的出現(xiàn)成為各國(guó)企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。許多國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占有利地位，競(jìng)相推出種類(lèi)繁多的綠色產(chǎn)品。相比之下，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)反應(yīng)則比較遲緩。適銷(xiāo)對(duì)路是產(chǎn)品在市場(chǎng)生存和發(fā)展的根本保障，農(nóng)產(chǎn)品加工出口企業(yè)能否及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的市場(chǎng)定位來(lái)適應(yīng)綠色消費(fèi)趨勢(shì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者

21、的需求，將在很大程度上決定它們的未來(lái)發(fā)展。5.5全而開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益統(tǒng)一起來(lái)，既要充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，又要重視生態(tài)環(huán)境平衡。綠色營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、定價(jià)和促銷(xiāo)等策略的制定和實(shí)施上都要注重保護(hù)生態(tài)環(huán)境、減少環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略主要表現(xiàn)為生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，實(shí)行綠色包裝、制定綠色價(jià)格、采用綠色渠道和進(jìn)行綠色促銷(xiāo)等。5.5.1 建立綠色生產(chǎn)基地在綠色消費(fèi)大潮背景下，產(chǎn)品的綠色化程度越高，其附加值也越大。將社會(huì)責(zé)任感和環(huán)境目

22、標(biāo)融入企業(yè)的生產(chǎn)中是農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品綠色形象的基礎(chǔ)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口生產(chǎn)大多采用“公司+農(nóng)戶(hù)”的經(jīng)營(yíng)模式，這種安排往往缺乏制度上的有效約束。盡管企業(yè)可以向農(nóng)戶(hù)提供技術(shù)指導(dǎo)，要求農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)要按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程序生產(chǎn)，但是由于具體的生產(chǎn)過(guò)程是由農(nóng)戶(hù)單家獨(dú)戶(hù)完成的，而許多農(nóng)戶(hù)缺乏綠色意識(shí)，所以不能完全避免生產(chǎn)過(guò)程中一些農(nóng)戶(hù)出于短期行為所帶來(lái)的非標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題。因此，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工出口企業(yè)而言，通過(guò)建立自己的原料生產(chǎn)基地，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從種苗的選用、栽培管理、農(nóng)藥化肥的施用到采收儲(chǔ)運(yùn)進(jìn)行全過(guò)程監(jiān)控，這不僅有助于從根本上杜絕濫施農(nóng)藥、化肥，防比農(nóng)殘超標(biāo)，保證加工原料合格，而且能夠減少污染物的產(chǎn)生，保

23、護(hù)生態(tài)環(huán)境。此外，建立綠色產(chǎn)業(yè)基地也有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全過(guò)程的集約化，提高農(nóng)產(chǎn)品加工出口企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低產(chǎn)品的單位成本。5.5.2 實(shí)行綠色包裝綠色包裝制度是發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)置綠色壁壘的主要內(nèi)容之一，我國(guó)因包裝問(wèn)題每年減少外匯收入約10%，其中相當(dāng)大部分是因包裝不符合綠色要求造成的。可見(jiàn)，僅有農(nóng)產(chǎn)品本身是綠色并不足以敲開(kāi)進(jìn)口國(guó)的大門(mén)，企業(yè)還必須給自己的綠色產(chǎn)品穿上綠色的“外衣”，即實(shí)行綠色包裝。根據(jù)一些發(fā)達(dá)國(guó)家所制定的技術(shù)性法規(guī)，關(guān)于包裝的“綠色”要求主要有以下幾個(gè)方面：(1) 嚴(yán)格限制包裝和包裝材料中的有害物質(zhì)；(2) 限制使用不易回收和不具有商業(yè)回收利用價(jià)值的包裝材料；(3) 禁比或限制

24、使用某些原始包裝材料如木材等；(4) 包裝可重復(fù)使用或可回收再利用。以上規(guī)定說(shuō)明，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝時(shí)，必須根據(jù)進(jìn)口國(guó)綠色包裝制度的要求，從包裝原材料的選擇、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和廢棄物處理等方面進(jìn)行綜合考慮，盡可能減少包裝及廢棄物對(duì)環(huán)境和人身造成的傷害。5.5.3 制定綠色價(jià)格出于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的考慮，不少發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)企業(yè)提出了環(huán)境成本內(nèi)在化的要求，即規(guī)定企業(yè)在進(jìn)行成本核算時(shí)，不僅要對(duì)人工、資本、原料等進(jìn)行成本核算，而且還必須計(jì)算對(duì)資源和環(huán)境的占有和消耗成本。對(duì)很多環(huán)境保護(hù)工作還處于起步階段的發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，環(huán)境成本內(nèi)在化同樣也是一道綠色貿(mào)易壁壘，因?yàn)閷?shí)行環(huán)境成本內(nèi)在化往往會(huì)提高產(chǎn)品的價(jià)格，降低產(chǎn)品的競(jìng)

25、爭(zhēng)力。出口農(nóng)產(chǎn)品要跨越環(huán)境成本內(nèi)在化的屏障，必然要求企業(yè)在制定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須采用綠色價(jià)格，把生產(chǎn)中對(duì)自然資源的耗費(fèi)和生態(tài)環(huán)境的影響納入到成本的核算中。環(huán)境成本內(nèi)在化雖然提高了產(chǎn)品的價(jià)格，但對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的影響主要取決于企業(yè)對(duì)成本增量的吸收程度，如果企業(yè)能積極采用新技術(shù)，合理利用資源和減少對(duì)環(huán)境的污染，不斷提高生產(chǎn)效率，那么就可以部分抵消環(huán)境成本內(nèi)在化所帶來(lái)的負(fù)而影響。另一方面，實(shí)行綠色價(jià)格也體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)環(huán)境的重視，有助于樹(shù)立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的綠色形象。5.5.4 采用綠色渠道良好的分銷(xiāo)渠道有助于農(nóng)產(chǎn)品順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。目前很多國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)都需要借助于國(guó)內(nèi)代理商來(lái)出口，這種分銷(xiāo)速度

26、較慢的長(zhǎng)渠道方式對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不適宜，另外也減少了出口企業(yè)的利潤(rùn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)需要積極探索新的國(guó)際分銷(xiāo)渠道，如爭(zhēng)取與一些國(guó)際知名的銷(xiāo)售終端如沃爾瑪?shù)却笮统械暮献?、選擇環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的中間商、通過(guò)參加國(guó)際展銷(xiāo)會(huì)等活動(dòng)來(lái)獲得一些大的國(guó)際采購(gòu)商的集中采購(gòu)、利用電子商務(wù)建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道等。運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品出口過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，同樣要貫徹綠色環(huán)保的原則。在倉(cāng)儲(chǔ)方面，企業(yè)應(yīng)針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的特性，采用科學(xué)、衛(wèi)生、環(huán)保的保鮮倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，避免由于倉(cāng)儲(chǔ)不當(dāng)造成對(duì)消費(fèi)者和環(huán)境的危害。在通過(guò)運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的空間位移時(shí)，應(yīng)盡量選擇環(huán)保的運(yùn)輸方式，減少空氣及交通噪聲污染。5.5.5 進(jìn)行綠色促

27、銷(xiāo) “好酒也怕巷子深”，要提高國(guó)外消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)還要加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，通過(guò)人員促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等方式向進(jìn)口國(guó)的目標(biāo)顧客傳達(dá)產(chǎn)品及企業(yè)的綠色信息。首先，促銷(xiāo)人員應(yīng)積極宣傳企業(yè)產(chǎn)品的綠色特點(diǎn)及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的綠色導(dǎo)向，同時(shí)及時(shí)把進(jìn)口方對(duì)綠色產(chǎn)品的要求和意見(jiàn)反饋給企業(yè)。其次，在廣告方面，要注重樹(shù)立綠色品牌，利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等有效的適合農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布的渠道來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。最后，要積極發(fā)揮公共關(guān)系的作用，企業(yè)除了在內(nèi)部實(shí)行綠色管理制度外，還應(yīng)積極參與環(huán)保有關(guān)的公益活動(dòng)，加強(qiáng)與政府的環(huán)保機(jī)構(gòu)、綠色消費(fèi)者組織等社會(huì)團(tuán)體的聯(lián)系。綜上所述，綠色壁壘使我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品出口而臨非常不利的形勢(shì)，要改

28、變這種現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)不能消極等待政府的支持，而必須積極尋找對(duì)策，從威脅中尋找機(jī)遇。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，要有效地規(guī)避綠色壁壘，農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)需要從經(jīng)營(yíng)觀念、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)組合策略等方面入手，有針對(duì)性地采取應(yīng)對(duì)措施。其中，樹(shù)立綠色觀念，實(shí)行綠色管理有助于農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；建立完備的綠色壁壘營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)可使企業(yè)掌握進(jìn)口國(guó)的綠色壁壘變化情況，及時(shí)作出反應(yīng)；多元化的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略能夠擴(kuò)大產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)覆蓋而，有效地分散風(fēng)險(xiǎn)；產(chǎn)品的綠色定位很好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者關(guān)注健康、關(guān)注環(huán)保的需求；最后，全而的綠色營(yíng)銷(xiāo)組合策略則為農(nóng)產(chǎn)品更加順利地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)起到了很好的推動(dòng)作用。參考文獻(xiàn)1 向宇.日本“綠色壁壘”新動(dòng)向沖擊我國(guó)農(nóng)業(yè)的深層思考J.生態(tài)經(jīng)濟(jì).2008,(1):102-105.2 史建君.關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略的探討J.技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究.2008,(2):117-119.3 戴佩華.商品包裝應(yīng)對(duì)綠色壁壘的對(duì)策研究J.生態(tài)經(jīng)濟(jì).2008,(4):116-120.4 孟蝶，韋恒.黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及對(duì)策分析J.黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào).2008,(2):31-33.5杜松艷.中國(guó)