07蕪湖農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場整合營銷策劃案

1、蕪湖縣農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場蕪湖縣農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場營銷策劃方案營銷策劃方案杭州博望 2013年7月 近期我司與貴方就項目各項工作做了較為深入的溝通交流，我司根據(jù)雙方溝通的思路及對項目的思考，在此就下一階段營銷工作的思路、方案、計劃做如下匯報。各項工作各項工作進(jìn)展情況進(jìn)展情況工程進(jìn)度媒體投放銷售物料客戶積累前期工程進(jìn)度較慢，目前進(jìn)度開始加快，根據(jù)提供工程進(jìn)度表，工程全部達(dá)到預(yù)售條件時間為：2013年10月10日若如期完成，可滿足我司對預(yù)售節(jié)點的預(yù)期。已投放媒體有：兩塊戶外大牌，派發(fā)8000份單頁，現(xiàn)場圍墻；前期建議媒體較多沒有落實目前項目知名度和媒體對銷售的帶動都非常有限。已到位：單頁、折頁、禮品杯、

2、紙杯、檔案袋未到位：戶型單頁目前共接待來訪、來電客戶139組，主動拜訪商戶513組考慮到接下來客戶量的增長，希望戶型單頁及早到位。目前項目客戶積累量較少，蓄客是下階段工作重點。近期需要解決的重要問題近期需要解決的重要問題q1q1：如何準(zhǔn)確定價？：如何準(zhǔn)確定價？思考點思考點目前商業(yè)市場尤其是專業(yè)市場競爭格局，項目與之競爭優(yōu)劣勢。目前商業(yè)市場尤其是專業(yè)市場競爭格局，項目與之競爭優(yōu)劣勢。q2q2：如何安排推盤？：如何安排推盤？思考點思考點推盤需要考慮業(yè)態(tài)分布特點、各棟產(chǎn)品位置特點、漲價的需求推盤需要考慮業(yè)態(tài)分布特點、各棟產(chǎn)品位置特點、漲價的需求q3q3：如何有效推廣？：如何有效推廣？思考點思考點針對

3、縣級市場特點選擇媒體和推廣手法、長期和節(jié)點性推廣的區(qū)別針對縣級市場特點選擇媒體和推廣手法、長期和節(jié)點性推廣的區(qū)別如何定價影響全局，甚至關(guān)系成敗，需細(xì)之再細(xì)！如何定價影響全局，甚至關(guān)系成敗，需細(xì)之再細(xì)！定價是基于對市場宏觀與競品項目的細(xì)致分析，自身優(yōu)劣勢定價是基于對市場宏觀與競品項目的細(xì)致分析，自身優(yōu)劣勢的充分認(rèn)知，還要從項目全局角度來把握。的充分認(rèn)知，還要從項目全局角度來把握。宏觀商業(yè)市場概況分析：住宅底商和專業(yè)市場供應(yīng)量在2011年均出現(xiàn)大幅度增長，2012年有所減少，2013年上半年一般商鋪供應(yīng)量大于去年全年的供應(yīng)量。近三年灣沚鎮(zhèn)商業(yè)市場供應(yīng)量統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：蕪湖縣住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng)2013

4、年上半年市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析入市量（套）入市量（套）去化量（套）去化量（套）市場存量（套）市場存量（套）專業(yè)市場專業(yè)市場42942923723710331033一般商鋪一般商鋪27427468668613841384總計總計70370392392324172417數(shù)據(jù)來源：蕪湖縣住宅與房地產(chǎn)信息網(wǎng) 一般商鋪包括酒店、辦公等所有商業(yè)性質(zhì)的鋪面 截止到2013年6月30日，灣沚鎮(zhèn)商業(yè)鋪面市場存量為2417套，比5月份統(tǒng)計數(shù)據(jù)2330套有所增加；一般商鋪的去化較好，但總體庫存量依然較大；專業(yè)市場的供應(yīng)量遠(yuǎn)大于市場的去化量，仍然處于么供大于求的狀態(tài)，后期整體銷售壓力增大。宏觀商業(yè)市場概況目前市目前市場處場

5、處于大于大規(guī)規(guī)模模開發(fā)開發(fā)后后的的緩緩慢消化慢消化階階段段商業(yè)市場發(fā)展概況一、灣沚鎮(zhèn)在2011年之前基本沒有大型專業(yè)市場（除徽商城和中法機(jī)械商貿(mào)城外），市場競爭不是太激烈，當(dāng)時市場供應(yīng)都是以住宅底商為主，推盤量有限且價格較高。二、從2011年下半年開始，商業(yè)市場供應(yīng)量驟增，出現(xiàn)大量商業(yè)配套市場和專業(yè)市場（如陽光商業(yè)中心、灣沚1號、蘇皖、皖江、中方新城、中鑫鋼貿(mào)城等），專業(yè)市場中家居建材類所占比例最高。三、由于商業(yè)推盤的集中和住宅底商的同步放量，導(dǎo)致目前市場去化速度較慢（6月份共成交8套套），專業(yè)化市場難以成形。近期沒有發(fā)現(xiàn)大型專業(yè)化市場進(jìn)駐灣沚鎮(zhèn)，且部分商業(yè)的工程處于停滯階段（蘇皖）小結(jié)宏觀商

6、業(yè)市場概況主要競品樓盤調(diào)研項目名稱項目名稱鋪面情況鋪面情況主力面積主力面積成交均價成交均價銷售動態(tài)銷售動態(tài)優(yōu)惠措施優(yōu)惠措施蘇皖國際商蘇皖國際商貿(mào)城貿(mào)城內(nèi)部商業(yè)街都是一拖三，開間5.4米，進(jìn)深10米，一層層高3.6米、二三層3米，鋼材焊接占空間較大；沿街開間45米，進(jìn)深10米，共四層每層都單獨出售內(nèi)街一拖三主力面積150-200，外街單層主力面積40、50內(nèi)街一拖三對外均價：3500-3600元/；外街未售在售內(nèi)街13#-61#一拖三156-208的剩余商鋪（外街未售）對外報價均價在5200-5300元/左右，內(nèi)街五年返租，前三年返還21%房價上直接扣除，后兩年現(xiàn)金返還16%，按月發(fā)放；另一次性

7、9.5折、按揭9.8折，整體優(yōu)惠后成交均在；外街未售優(yōu)惠政策未出皖江大市場皖江大市場內(nèi)部商業(yè)一拖二或一拖三的，背靠背銷售，開間4米、進(jìn)深8米；沿街也是背靠背的，都是一拖二，沿街開間6-7米、進(jìn)深16米，沿街背面的內(nèi)街開間6-7米，進(jìn)深8米；其一層層高都是4.7米、二三層3.2米。預(yù)留樓梯口，自己設(shè)計內(nèi)街一拖三主力面積120，沿街一拖二230、沿街背面的是120-130沿街一拖二均價5700元/，內(nèi)街優(yōu)惠后一拖二均價在4700元/左右、一拖三在4300元/左右在售7#、11#、13#、14#樓剩余沿街和內(nèi)街商鋪，沿街剩余30套房源沿街不返租，一次性付款可優(yōu)惠150元/，按揭可優(yōu)惠100元/；內(nèi)街

8、5年返租，前三年優(yōu)惠21%，后2年現(xiàn)金返還16中方新城中方新城內(nèi)街背靠背一拖二對外銷售，進(jìn)深8米，外街開間約4米，進(jìn)深12米，其一層層高都是5.4米、二層4.2米、三層4.2米，三層另外整體對外銷售，內(nèi)街一拖二背靠背 60-70、外街一拖二整體99左右內(nèi)街一拖二的均價5600元/內(nèi)街一拖二剩余4套自留內(nèi)街前三年返還24%直接從房款上扣除，后兩年現(xiàn)金每年返還9%，現(xiàn)金以月發(fā)放，南邊7#樓不返租。定價分析本案與周邊項目比較分析目前周邊項目內(nèi)街產(chǎn)品以一拖三為主，為了可比性，我們先推導(dǎo)本項目若一拖三產(chǎn)品價格，再根據(jù)市場行情，推導(dǎo)一拖二產(chǎn)品價格。根據(jù)我們從多個客觀因素打分（品牌和招商指標(biāo)我們定的是后期努

9、力達(dá)到的分值），結(jié)合各個因素的權(quán)重，得出各項目總分?jǐn)?shù)，再根據(jù)目前各項目實際成交價格情況，得出單位分值對應(yīng)的價格系數(shù)，從而得出我項目成交價格區(qū)間：3471-4102元/。不過這個價格有很多因素需要交代。定價分析本案與周邊項目比較分析1、周邊3個項目中銷售速度有很大差異，如蘇皖價格較低，銷售速度較快，中鑫各方面因素都不如蘇皖，但價格卻比蘇皖高，銷售前期幾乎停滯。從這個角度，蘇皖的價格參考價值相對較大；2、交通因素方面：與蘇皖相比，南湖路跨蕪宣高速，濱湖路目前僅修至規(guī)劃路，未來情況不清楚，現(xiàn)狀南湖路更有優(yōu)勢；另外項目南側(cè)臨糧食儲備庫，現(xiàn)狀缺少道路；因此整體交通優(yōu)勢要弱與蘇皖；3、稀缺性因素：我項目唯

10、一系和專業(yè)性是的稀缺性最高，蘇皖業(yè)態(tài)和種類齊全，一站式批發(fā)購物，也有一定稀缺性，皖江由于建材家居項目較多，稀缺性較弱，中鑫近期定位改為汽配城，對銷售有帶來一定起色；4、品牌和招商：品牌方面蘇皖優(yōu)勢明顯，其他項目差距不大，目前項目和開發(fā)商品牌影響力弱，我們的打分是基于后期努力達(dá)到的目標(biāo)，招商打分也是這個考慮；5、產(chǎn)品因素：以上價格推導(dǎo)沒有考慮產(chǎn)品因素，我項目產(chǎn)品與其他項目相比，在進(jìn)深、開間、層高等方面有一定的劣勢，對價格有一定影響；6、另外，由于我項目緊鄰蘇皖，各方面因素更為接近，最具有可比性；綜合以上，我們認(rèn)為我項目內(nèi)街若按一拖三產(chǎn)品推導(dǎo)，價格在3600-3800元/比較合理，根據(jù)一般商鋪樓層

11、價格差規(guī)律，該價格對應(yīng)的13層價格分別約為：5500元./、3000元./ 、2500元./ ，從而一拖二均價為4200元/左右。皖江一拖二和一拖三的價差400元/也與此推論基本一致，因此我司綜合考慮后，建議內(nèi)街一拖二商鋪銷售均價為建議內(nèi)街一拖二商鋪銷售均價為4200元元/。根據(jù)常規(guī)外鋪與內(nèi)鋪的差價關(guān)系，并參考皖江內(nèi)外鋪差價（1000元./），我們建議b1#b2#樓一二兩層均價5500元./，a2#a3#位置更優(yōu)，建議均價6000元./。中鑫商貿(mào)城中方新城皖江大市場蘇皖國際商貿(mào)城返租年限3年5年5年5年返還比例10%前3年8，后2年9前3年7，后2年8前3年7，后2年8年均返還率108.4 7

12、.4 7.4 總計30%42%37%37%售后返租四個專業(yè)市場平均年返8.3，返還率較高。目前專業(yè)市場項目返租形式我項目是否采用返租形式，若返租如何設(shè)定返租比例？銷售策略銷售策略：“2+3” 售后返租市場商鋪采用“2+3” 售后返租的政策，即總共五年返租，分為兩階段，前兩年返還16%，一次性從房款中扣除。后三年每年返還8%（按合同價每月返還）。政策解析：1、為什么返租？專業(yè)市場從運營到成熟，需要較長的市場培育期，同時也離不了市場統(tǒng)一的運營管理，售后返租就是管理方在返租年限內(nèi)實際擁有商鋪的經(jīng)營權(quán)，統(tǒng)一招商經(jīng)營，統(tǒng)一運營管理達(dá)到做旺市場的目的。投資者也因為有固定的回報從而減少投資的風(fēng)險。2、為什么

13、是5年？返租期限與活躍市場所需時間是一致的，一個市場從開業(yè)到旺場通常需要三到五年的培育期。目前蕪湖縣在售商業(yè)項目返租期限基本上都是5年，投資者普遍能接受5年穩(wěn)定的投資回報。3、為什么是“2+3” 的模式？蕪湖縣其他項目基本上都是采用“3+2” 的模式，即三年投資回報一次性從房價中扣除，這樣勢必造成銷售報價偏高的問題。本案為規(guī)避這個矛盾，采取“2+3” 的模式，即一次性扣除兩年投資回報，這樣銷售報價相對其他市場較低，更具有市場競爭力。1、銷售底價：參照周邊專業(yè)市場商鋪價格，以及對市場的了解情況，綜合分析后建議銷售底價如下：a2、a3一拖二銷售， 6000元/，三層3600元/b1、b2一拖二銷售

14、， 5500元/，三層3300元/a4a11一拖二銷售， 4200元/2、銷售報價：a2、a3一拖二銷售，8100元/b1、b2一拖二銷售，7500元/ a4a11一拖二銷售，5700元/3、認(rèn)籌及開盤等一系列的優(yōu)惠政策擬制定如下：認(rèn)籌：交一萬抵二萬（相當(dāng)于優(yōu)惠2%左右）開盤：開盤當(dāng)天現(xiàn)金優(yōu)惠10000元/套付款方式優(yōu)惠：一次性付款：96折按揭付款：98折 經(jīng)營大戶特別優(yōu)惠綜合測算最低優(yōu)惠10%左右4、沿街a2、a3、b1、b2四棟的三層不考慮返租銷售，以實價銷售和招商并舉的形式。具體定價方案銷售策略政策執(zhí)行：投資戶：1、返租期間，所購商鋪交由管理公司統(tǒng)一運營管理，商鋪的租金及經(jīng)營所得均與投資

15、戶無關(guān)，投資戶按合同約定獲得固定回報。2、返租期限屆滿后，可選擇繼續(xù)將商鋪交由管理公司統(tǒng)一運營獲得自然回報，或者收回商鋪自行經(jīng)營。自購自營戶：1、返租期限內(nèi)實際擁有商鋪的經(jīng)營權(quán)，無需從管理公司支付租金返租商鋪。2、兩年一次性回報16%，可解釋為獎勵自購自營戶的自營發(fā)展基金。自購自營戶的界定：現(xiàn)從事市場相關(guān)業(yè)態(tài)的經(jīng)營，持有營業(yè)執(zhí)照和稅務(wù)登記證。為了使招商及后期經(jīng)營工作順利開展，建議貴方盡快成立商業(yè)經(jīng)營管理公司。如何安排推盤節(jié)奏？如何安排推盤節(jié)奏？推盤量的安排，順序安排，需要考慮業(yè)態(tài)分布、推盤量的安排，順序安排，需要考慮業(yè)態(tài)分布、產(chǎn)品搭配、后期漲價等多個因素產(chǎn)品搭配、后期漲價等多個因素推盤策略 樓

16、號樓號a2a2號號樓樓a3a3號號樓樓a4a4號號樓樓a5a5號號樓樓a6a6號樓號樓a7a7號號樓樓a8a8號號樓樓a9a9號號樓樓a10a10號號樓樓a11a11號號樓樓b1b1號號樓樓b2b2號號樓樓合計合計( (套套) )可售套數(shù)可售套數(shù)252514142020202020202020202020202020202025252525249249可售面積可售面積3634.3634.02021109.1109.36361896.1896.8 81896.1896.8 81896.81896.81896.1896.8 81896.1896.8 81896.1896.8 81896.1896.

17、8 81896.1896.8 83634.3634.02023629.3629.737327181.527181.53 31、先推出位置相對較差的鋪面，以較低價格入市，保留較好位置的鋪面，后期入市抬高價格。2、基本保證農(nóng)副產(chǎn)品業(yè)態(tài)經(jīng)營的完整性。3、首批推盤的目標(biāo)客戶定位為自購自營戶，后期a2#、a4-a7#作為精品商鋪挖掘投資客戶。各樓棟可售面積表一覽（沿街三層除外）：具體推盤方案 除a1#樓外，總體分為兩批推出（不含3層，6670），第一批： 推出樓棟：a3#、b1# 、b2# 、a8#a11# 推盤時間：2013年10月中旬推盤貨量：共計144套，15960.31第二批： 推出樓棟： a2

18、#、a4#a7#推盤時間：2014春節(jié)前推盤貨量：共計105套，11221.22一期：二期：招商方案 招商思路： 現(xiàn)階段招商是以促進(jìn)商鋪銷售為根本目的，通過對蕪湖縣當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的招商活動，對不愿意購買商鋪的經(jīng)營戶，通過一系列的優(yōu)惠政策的吸引，促使其來市場經(jīng)營，擴(kuò)大本案在區(qū)域市場的知曉度和影響力，增強投資者對市場的投資信心，吸引投資者購買商鋪，最終在現(xiàn)階段達(dá)到促進(jìn)商鋪銷售的目的。招商對象：1、本地農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營戶2、周邊地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品經(jīng)營戶3、市場相關(guān)配套行業(yè)，如餐飲、酒店、賓館等行業(yè)。4、特定業(yè)態(tài)重點招商，蕪湖縣茶葉市場位于城中心，經(jīng)營環(huán)境臟亂差，不利于品牌形象的提升，可以以此業(yè)態(tài)為招商突破口，

19、考慮整體招商。招商方案 招商政策：零租金招商，即在指定時間內(nèi)僅需要支付一定數(shù)額的押金，免租金使用商鋪的策略。1、一年期租賃政策：商戶交納三個月租金，擁有一年經(jīng)營權(quán)。 2、二年期租賃政策：商戶交納六個月租金，擁有二年經(jīng)營權(quán)。3、五年期租賃政策：一次性簽訂5年租賃協(xié)議，商戶僅需每套繳納經(jīng)營押金3萬元，前2年免費經(jīng)營，第三年開始根據(jù)市場制定的租金價格繳納租金。已繳納的押金可沖抵租金使用。4、交易大棚自市場試營業(yè)之日起1年內(nèi)免費使用，免進(jìn)場費。5、免1年安保和衛(wèi)生費。 6、以年為單位評選“市場文明商戶”、“年度銷售大王”等榮譽稱號并頒發(fā)獎金。7、經(jīng)營大戶給與額外優(yōu)惠及進(jìn)場經(jīng)營現(xiàn)金獎勵。8、政府給與的有

20、關(guān)稅費優(yōu)惠政策及其他優(yōu)惠政策。招商支持： 我司與甲方共同組建招商團(tuán)隊，甲方指派專人參與招商事宜，并提供招商專項費用和招商車輛。如何開展?fàn)I銷推廣工作，迅速引爆市場？如何開展?fàn)I銷推廣工作，迅速引爆市場？針對性媒體的選擇，配合影響力的營銷活動，雙管齊下，針對性媒體的選擇，配合影響力的營銷活動，雙管齊下，事半功倍！事半功倍！ 營銷階段劃分及活動主線 7月月 8月底月底 9月月 10月初月初開盤營銷思路重要工作媒體安排蓄客期認(rèn)籌期強銷期大量積累并梳理客戶，提升項目知名度通過多種媒體強勢出街，制造市場轟動效應(yīng)，針對意向客戶啟動認(rèn)籌工作準(zhǔn)備開盤相關(guān)工作，強銷期間繼續(xù)針對意向客戶促使成交8月下旬 “助力菜農(nóng)

21、傳遞愛心”活動 9月8日啟動認(rèn)籌9月中旬“美食節(jié)”系列活動10月中旬首批房源開盤媒體資源梳理，首批媒體出街（大牌2個，派單已派大概1萬份）多渠道：戶外、派單、短信、電視、網(wǎng)站等；集中出擊：開盤之前，高密度出街，引爆市場開盤前一周媒體達(dá)到最高峰，強銷期間保持一定市場宣傳力度 11月月 12月月成交客戶分析，為下階段營銷工作做準(zhǔn)備銷售物料到位；目標(biāo)客戶摸底、招商；平銷期通過媒體或小活動維持市場溫度，持續(xù)銷售軟文、小型活動等營銷工作時間節(jié)點安排蓄客期（蓄客期（7月月-8月底）月底）策劃工作：策劃工作：媒體資源的梳理（前期已經(jīng)提交甲方），廣告文案撰寫、設(shè)計；物料的設(shè)計、制作（已經(jīng)到位），vip認(rèn)籌卡制

22、作認(rèn)籌方案（認(rèn)籌優(yōu)惠）、認(rèn)籌協(xié)議書等認(rèn)籌需要準(zhǔn)備的工作（近期溝通后，8月初提交）“助力菜農(nóng) 傳遞愛心”大型活動做好來電、來訪、市場客戶分析，市場調(diào)研工作，為定價工作服務(wù)（本次同步提交）銷售工作：銷售工作：客戶拜訪、宣傳工作；客戶登記、接待、統(tǒng)計分析；參與認(rèn)籌方案及認(rèn)籌協(xié)議準(zhǔn)備工作；招商工作：招商工作：制定招商政策（此方案需與甲方溝通）持續(xù)做好客戶拜訪、梳理、反饋工作；階段性工作明細(xì)認(rèn)籌期（認(rèn)籌期（9月月8日日-10月中旬）月中旬）策劃工作：策劃工作：媒體廣告的大規(guī)模出街；9月中旬“美食節(jié)”系列活動開盤活動準(zhǔn)備工作：活動內(nèi)容、開盤流程、活動物料、房源定價；銷售工作：銷售工作：協(xié)助客戶辦理認(rèn)籌工作

23、（交納認(rèn)籌金、簽訂認(rèn)籌意向書、告知開盤需準(zhǔn)備材料）；梳理客戶信息，為定價提供參考；招商工作：招商工作：針對意向進(jìn)駐商戶，舉行集中簽約儀式（根據(jù)具體招商情況）；階段性工作明細(xì)開盤及之后工作（開盤及之后工作（10月初月初-12月）月）策劃工作：策劃工作：開盤活動的策劃執(zhí)行工作；開盤后強銷期，媒體的后續(xù)推廣工作；對成交客戶分析，調(diào)整營銷策略，為下一批房源做準(zhǔn)備；業(yè)主答謝活動、其他活動；銷售工作：銷售工作：協(xié)助客戶簽訂合同、及辦理貸款工作；針對未成交意向客戶跟進(jìn)，促使成交；招商工作：招商工作：更廣泛挖掘新商戶，并持續(xù)跟進(jìn)未進(jìn)駐商戶；階段性工作明細(xì)蕪湖縣農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場媒體投放計劃表蕪湖縣農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市

24、場媒體投放計劃表媒體媒體推廣階段及強度推廣階段及強度戶外媒體戶外媒體大眾媒體大眾媒體其他媒體其他媒體活動費用高炮鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體樓體大牌短信夾報網(wǎng)站大江晚報行銷移動展架派單宣傳車2013年6月預(yù)熱期2塊至少5塊2塊（已出街）初步預(yù)算40萬2013年7月引爆期，為認(rèn)籌造勢15萬條10000份沚津房產(chǎn)網(wǎng)通欄5人5塊1萬份（已派）2013年8月30萬條20000份1個整版5人2萬份2013年9月轟炸期，啟動認(rèn)籌35萬條40000份2個整版2人2萬份3輛2013年10月持續(xù)期，開盤強銷階段20萬條10000份2人3萬份2013年11月15萬條10000份3萬份具體媒體鋪排階段性媒體訴求點7月8月9月10月11月項目知名度、稀缺性（唯一農(nóng)批、專業(yè)性）產(chǎn)品價值訴求點（業(yè)態(tài)規(guī)劃、配套完備、沿街面等）即將認(rèn)籌優(yōu)惠信息認(rèn)籌信息、商戶入駐信息、項目推介會宣傳、開盤信息熱銷宣傳、客戶答謝報道主要活動安排主要活動安排蓄客期：蓄客期：1、“助力菜農(nóng) 傳遞愛心”活動活動時間：活動時間：8月中下旬月中下旬活動地點：市民廣場或東湖公園活動地點：市民廣場或東湖公園(暫定暫定)活動內(nèi)容：由開發(fā)商牽頭，委托批發(fā)商收購當(dāng)?shù)鼗蛲獾?/p>