從經(jīng)營(yíng)的角度分析購物中心商場(chǎng)定位

1、從經(jīng)營(yíng)的角度分析購物中心商場(chǎng)定位一、為什么要進(jìn)行商場(chǎng)定位一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少有以下幾個(gè)方面：階段 內(nèi)容 目標(biāo) 開業(yè)前1 . 前期的市場(chǎng)調(diào)查和分析2 .項(xiàng)目策劃和招商推廣： 1) 商場(chǎng)定位 2) 形象包裝 3) 商場(chǎng)布局設(shè)計(jì)4) 目標(biāo)商戶組合5)租金或分成比例之?dāng)M定6 )招商推廣策略制定和實(shí)施吸引目標(biāo)商戶進(jìn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)零空置率，提高租金水平或分成比例。開業(yè)后商品定價(jià)體系庫存/配送體系管理品類/品牌/商戶組合服務(wù)管理促銷策略品質(zhì)管理 形象推廣策略信息系統(tǒng)和硬件設(shè)施管理（如果采用招租的經(jīng)營(yíng)方式，則部分內(nèi)容無需涉及）旺場(chǎng)，取得持續(xù)經(jīng)營(yíng)效益，塑造企業(yè)品

2、牌。以上各項(xiàng)工作一環(huán)緊扣一環(huán)，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)有所偏差，便會(huì)在不同程度上影響后序工 作的進(jìn)行。 商場(chǎng)定位是商業(yè)項(xiàng)目策劃的開始， 統(tǒng)籌著后序諸多方面的工作， 可以說， 商場(chǎng)定 位是一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的靈魂。對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行定位，可以在經(jīng)營(yíng)上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點(diǎn)是滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 深圳零售市場(chǎng)在經(jīng)歷了改革開放初期的商品短缺階段之后， 早已進(jìn)入合理利潤(rùn)的 經(jīng)營(yíng)階段， 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使任何一家商場(chǎng)都難以在不同檔次、 不同類別的商品經(jīng)營(yíng)上均保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 于是， 近幾年來， 深圳零售市場(chǎng)出現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢(shì)， 零售商場(chǎng)日趨專業(yè)化。 在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中， 一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功， 必須根據(jù)自

3、身的特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 選擇市場(chǎng)定位， 集中力量針對(duì)某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)， 以求揚(yáng)長(zhǎng)避短， 避免在自 己的弱勢(shì)市場(chǎng)上與強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)，使手中資源得以集中，并發(fā)揮最大經(jīng)濟(jì)效益。二、如何進(jìn)行商場(chǎng)定位（一）目標(biāo)市場(chǎng)定位1 、目標(biāo)區(qū)域定位，主要是對(duì)周邊商圈區(qū)域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡(jiǎn)單講就是商場(chǎng)吸引顧客的空間范圍。2 、 目標(biāo)消費(fèi)群定位。 在商圈范圍確定之后， 便可對(duì)整個(gè)輻射商圈的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 并確定目標(biāo)消費(fèi)群。如果從消費(fèi)特征來劃分，可以有以下群體：（二）功能定位商場(chǎng)的基本功能無疑是提供商品的零售服務(wù)， 但隨著人們消費(fèi)水平的提高， 單純的購物服務(wù)已難以滿足顧客的需要，利用

4、雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì)，因此， 不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上， 往往有必要引入餐飲、 娛樂及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客，帶旺商場(chǎng)。通?？晒┻x擇的功能如下：功能內(nèi)容餐飲中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國(guó)丹迪當(dāng)?shù)龋蕵沸⌒陀耙晱d、卡拉OK 、歌舞廳、游戲機(jī)、保齡球休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館服務(wù) 美容美發(fā)、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身修理 家電維修批發(fā) 批零兼營(yíng)商務(wù) 商務(wù)服務(wù)中心 （三）經(jīng)營(yíng)特色定位1 、 一個(gè)商場(chǎng)要在經(jīng)營(yíng)上取得成功， 并非一定要走特色化經(jīng)營(yíng)路線。 大眾化的經(jīng)營(yíng)定位與特色化的經(jīng)營(yíng)定位本身并無孰優(yōu)孰劣之

5、分， 而要視乎商場(chǎng)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境來定。 如果商場(chǎng)所處的商圈內(nèi)擁有足夠數(shù)量的穩(wěn)定消費(fèi)群， 而且周邊沒有過于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 那么， 采用大眾 化 的經(jīng)營(yíng)定位， 往往可以取得較為穩(wěn)定的收益， 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小很多。 不過， 縱觀目前深圳 商 業(yè)市場(chǎng)， 這樣的區(qū)域性商業(yè)空白點(diǎn)已不多見， 絕大部分的區(qū)域已是商家林立， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。 尤 其是 96 年以來， 國(guó)際大型零售企業(yè)大舉進(jìn)軍深圳， 擴(kuò)張勢(shì)頭一直有增無減， 而本地一些大型零售企業(yè)亦紛紛居安思危， 奮起直追， 一方面修養(yǎng)內(nèi)功， 增強(qiáng)實(shí)力， 另一方面也加快新開分店的步伐。 一時(shí)間， 深圳的零售市場(chǎng)被這些商業(yè)大鱷瓜分得七零八落， 越來越多的商場(chǎng)， 尤 其是

6、新建商場(chǎng)， 將不得不面臨這樣的選擇： 要么與一些經(jīng)驗(yàn)豐富、 實(shí)力強(qiáng)大、 客戶基礎(chǔ)廣 闊 的商業(yè)企業(yè)合作，以某種形式共同經(jīng)營(yíng)；要么走特色化經(jīng)營(yíng)路線，另覓一番天地。2 、 商場(chǎng)特色化定位可以體現(xiàn)在許多方面， 但有兩個(gè)方面往往是最主要的， 一是商品特色， 可 以體現(xiàn)在品類選擇、檔次高低等，二是服務(wù)特色。（四）經(jīng)營(yíng)方式定位目前深圳各商場(chǎng)所采用的經(jīng)營(yíng)方式主要有以下幾種：1 、自營(yíng)：1 ）購銷：商場(chǎng)自行進(jìn)貨，自行銷售，自擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。3 ） 保底抽傭： 商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)， 商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N售額的一定比例定期抽取傭金， 同時(shí)雙方約定最低銷售保底額， 當(dāng)銷售額低于該保底額 時(shí)，

7、 商場(chǎng)仍按保底額的一定比例抽取傭金。4 ） 純分成， 商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９窠挥蓪?shí)際用家經(jīng)營(yíng)， 商場(chǎng)按該鋪位或?qū)９皲N 售 額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經(jīng)營(yíng)，共當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)。2 、 招租： 商場(chǎng)將場(chǎng)內(nèi)一定面積的鋪位或?qū)９癯鲎馀c實(shí)際用家，的實(shí)際用家負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，獲取經(jīng)營(yíng)收益，承當(dāng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，還可委托管理公司進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力不同的企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)方式的選擇應(yīng)有所不同，商場(chǎng)獲租金收益， 鋪位或?qū)?柜如下表：經(jīng)營(yíng)方式適用情況自營(yíng)企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力自營(yíng)為主，招租為輔企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力， 但為擴(kuò)大規(guī)模， 充實(shí)服務(wù)功能， 以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以外的商

8、戶作為補(bǔ)充。自營(yíng)為輔，招租為主企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)運(yùn)資金不足。全部招租企業(yè)無商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)無商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力。（五）業(yè)態(tài)定位 目前，深圳市的商業(yè)類型主要有以下幾種：1 、綜合性百貨商場(chǎng)，如友誼城百貨、國(guó)際商場(chǎng)、天安商場(chǎng)、國(guó)貿(mào)商場(chǎng)、歲寶百貨、免稅商場(chǎng)、深房百貨、世貿(mào)商場(chǎng)、興華商場(chǎng)、大江南商場(chǎng)等，其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)品 種 較為豐富， 主要包括服裝、 皮具、 化妝品、 首飾、 精品等， 客流量通常低于大型超市， 但 毛利率相對(duì)較高，多采用專柜經(jīng)營(yíng)的方式。2 、主題性商場(chǎng)，如女人世界、男人世界、兒童世界、免稅珠寶世界、順電家居廣場(chǎng)、新楚源、銘可達(dá)、統(tǒng)球家電、

9、香江家私、金海馬家私、好百年家居廣場(chǎng)、賽格、佳和電子城、愛華電腦城、華強(qiáng)電腦世界等，其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)品種限于一定的主題。3 、超市，其特點(diǎn)是采用開放式貨架經(jīng)營(yíng)的方式，經(jīng)營(yíng)品種主要是家庭日常必需品，通常毛利率較低，但顧客購物頻率高于其它業(yè)態(tài)的商場(chǎng)，因此客流量相對(duì)較高。（ 1 ） 大型超市， 其特點(diǎn)是單店規(guī)模較大、 品種齊全， 以經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)及合資產(chǎn)品為主， 以當(dāng)?shù)?居 民為主要服務(wù)對(duì)象， 滿足顧客日常生活一站式購物的需要， 如沃爾瑪、 家樂福、 新一佳、 人 人樂、好又多等。（ 2 ） 便民式超市， 其特點(diǎn)是單店規(guī)模較小、 分店較多， 主要經(jīng)營(yíng)食品和日常生活必需品， 如 民潤(rùn)、華潤(rùn)萬方、惠康金田、百佳等

10、。4 、百貨與超市相結(jié)合的業(yè)態(tài)，如萬佳、天虹、茂業(yè)等。這是深圳近年來發(fā)展較為迅速 的一種商業(yè)類型， 其特點(diǎn)是在同一商場(chǎng)內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)， 以超市來提高客流量，以百貨來確保商場(chǎng)整體毛利率，從而把兩者的優(yōu)勢(shì)有機(jī)地結(jié)合起來。5、連鎖專賣（專業(yè)）店，主要是服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬澤、中聯(lián)等。6、個(gè)體經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立街鋪。從以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的 大 型 SHOPPING MALL 。 不過， 隨著深圳城市建設(shè)的大力推進(jìn)及人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大， 相信 在不久的將來便會(huì)出現(xiàn)這種以大型百貨商場(chǎng)和大型超市為旗艦店， 集購物、 娛樂、 餐飲、 休

11、 閑 為一體的超大規(guī)模的商業(yè)服務(wù)場(chǎng)所。（六）經(jīng)營(yíng)規(guī)模定位一般來講，商場(chǎng)的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場(chǎng)單店的規(guī)模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制約：1 、 顧客購物疲勞度對(duì)商場(chǎng)單店規(guī)模的制約。 一般情況下， 顧客在商場(chǎng)購物的時(shí)間不會(huì) 超過 3 小時(shí)， 超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。 顧客購物休閑的步速一般是30-40 米 /分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500 米。由此可大致測(cè)算，顧客對(duì)商場(chǎng)單店?duì)I業(yè)面積的最大承受能力在 2.5 萬平方米左右。如果單店面積超過這一規(guī)模，則超出部分的營(yíng)業(yè)面積，在通 常 情況下需要考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途， 如餐飲、 娛樂、 休閑等

12、服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所。2 、 商圈購買力對(duì)單店規(guī)模的制約。 簡(jiǎn)單測(cè)算， 單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店分流的購買力，再除以商場(chǎng)單位面積的保本銷售額。一方面，商場(chǎng)的購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平， 商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口， 市內(nèi)過客及外地游客； 消費(fèi)水 平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)； 競(jìng)爭(zhēng)店分流的購買力往往與競(jìng)爭(zhēng)各方在規(guī)模、 檔次、 經(jīng) 營(yíng)能力、 經(jīng)營(yíng)范圍等方面的差異程度有關(guān)； 另一方面， 商場(chǎng)單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)毛利率有關(guān)。3 、產(chǎn)品品種對(duì)商場(chǎng)規(guī)模的制約。目前我國(guó)現(xiàn)有的商品品種約70 萬種，實(shí)際上一個(gè)商場(chǎng)所能經(jīng)營(yíng)的品種往往只占很小的比例， 即使是一些超大規(guī)

13、模的商場(chǎng)， 其經(jīng)營(yíng)的品種也不超過十幾萬種， 而對(duì)于走特色化經(jīng)營(yíng)路線的商場(chǎng)， 可供選擇的商品種類就更少。 如果商場(chǎng)規(guī)模過大，勢(shì)必造成品種重復(fù)經(jīng)營(yíng)，降低商場(chǎng)單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營(yíng)效益。（七）商場(chǎng)形象定位商場(chǎng)的形象定位有別于房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位，其不同之處在于：1 、房地產(chǎn)項(xiàng)目的形象定位實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品的形象定位，其形象推廣往往配合產(chǎn)品（樓盤）的銷售活動(dòng)來進(jìn)行，項(xiàng)目一旦售罄，形象推廣便不再是必不可少的了 如果把房地產(chǎn) 項(xiàng)目與開發(fā)企業(yè)進(jìn)行整合形象推廣則另當(dāng)別論。2 、商場(chǎng)的形象定位，實(shí)際上是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。由于商場(chǎng)形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，因此可以借助 CIS 系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。有關(guān)CIS 系統(tǒng)本文不予贅述，在此要著重分析的是如何表現(xiàn)商場(chǎng)的形象定位：（ 1 ）通過商場(chǎng)的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。（ 2 ） 通過顧客對(duì)賣場(chǎng)購物氣氛的感受來表現(xiàn)， 如場(chǎng)內(nèi)購物環(huán)境、 賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、 櫥窗 設(shè)計(jì)、