跨元素品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素的研究

1、 跨元素品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素的研究 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）初稿課 題 名 稱 ：跨元素品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響因素的研究 學(xué) 院 ： 旭日工商管理學(xué)院 專 業(yè) ： 市場(chǎng)營(yíng)銷 姓 名 ： 鄒琰澤 學(xué) 號(hào) ： 140780103 指 導(dǎo) 教 師 ： 于君英 摘要在這樣一個(gè)多元素時(shí)代，每天都有新式聯(lián)合方式的產(chǎn)生。以前是品牌與品牌之間的合作，發(fā)展至今，品牌與品牌之間的合作已不能滿足社會(huì)發(fā)展的需求，品牌聯(lián)合呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，從品牌的合作到品牌的聯(lián)合都在不斷發(fā)展過程中形成了自己特定的模式。品牌聯(lián)合通過品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)匹配度、消費(fèi)者創(chuàng)新性等因素實(shí)現(xiàn)了精確高效的營(yíng)銷效果。盡管在多元素的時(shí)代,擁有非常大的不確

2、定性。但能夠獲得肯定的是，由于當(dāng)今“90后”以及“00后”成為進(jìn)行購(gòu)物的新生代力量，實(shí)行品牌聯(lián)合這類較為新穎、創(chuàng)新、交互性的營(yíng)銷手段，可以在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)較快的成長(zhǎng)，在今后這個(gè)方向上肯定將出現(xiàn)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，在今后一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展將非常迅猛。因此我們現(xiàn)在對(duì)跨元素品牌聯(lián)合的研究也就尤為重要。本文通過對(duì)跨元素品牌聯(lián)合研究，以 “品牌聯(lián)合”，“消費(fèi)者評(píng)價(jià)”等為研究對(duì)象，并通過研究“跨元素”、“品牌聯(lián)合”的等影響因素對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，研究品牌聯(lián)合模式下以品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)匹配度、消費(fèi)者創(chuàng)新性為影響因素和消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。該研究可以為將要跨元素聯(lián)合企業(yè)提供借鑒，得以讓企業(yè)更清楚的了解消費(fèi)者需求，改善品牌

3、聯(lián)合方式，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合、品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)匹配度、消費(fèi)者評(píng)價(jià)Research on the Influencing Factors of Consumer Evaluation of Cross-element Brand AllianceABSTRACTIn such an era of multi-elements, there is a new style of union every day. In the past, the cooperation between brands and brands has been developed. The cooperat

4、ion between brands and brands has not been able to meet the needs of social development. Brands have jointly presented the trend of industrialization. The cooperation from brand cooperation to brand development is in the process of continuous development. Formed their own specific model. Brands achi

5、eved accurate and efficient marketing through brand equity, market match, and consumer innovation. Although in the multi-element era, there is too much inaccuracy. However, it is certain that with the rise of young consumer groups after “90” and “after 00,” they have become the main force of spendin

6、g power. The brand's combination of this innovative, personalized and interactive marketing approach will continue to develop rapidly in the short term. This industry will inevitably have a large number of participants in the future, and the market outlook in the following years will be inestima

7、ble. Therefore, we are now particularly important in the study of cross-element brand associations. In this paper, through cross-element brand joint research, "brand alliance", "consumer evaluation" as the research object, and through the study of "cross-element", "

8、;brand alliance" and other influencing factors on the impact of consumer evaluation, research brand The relationship between brand equity, market match, and consumer innovation as the influencing factors and consumer evaluation under the joint model. This research can provide a reference for a

9、multi-element joint venture that will allow companies to better understand consumer needs, improve brand syndication, and achieve more accurate marketing.Key words: Co-branding, Brand equity, market match, consumer evaluation目錄摘要1ABSTRACT2第1章 緒論71.1研究背景及意義71.1.1 研究背景71.1.2研究目的和意義71.2研究?jī)?nèi)容和方法81.2.1 研究

10、內(nèi)容81.2.2研究方法9第2章 文獻(xiàn)綜述102.1 品牌聯(lián)合的研究112.2 品牌資產(chǎn)的研究142.2.1 品牌資產(chǎn)的含義142.2.2品牌資產(chǎn)的研究152.3市場(chǎng)匹配度的研究162.3.1市場(chǎng)匹配度的含義162.3.2市場(chǎng)匹配度的研究172.4消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究172.4.1消費(fèi)者創(chuàng)新性的含義172.4.2消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究182.5消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究182.5.1消費(fèi)者評(píng)價(jià)的含義182.5.2消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究182.6本章小結(jié)19第3章 模型的建立與問卷設(shè)計(jì)193.1 研究問題與研究模型193.1.1 研究問題193.1.2 研究變量的提取193.2 研究模型213.2.1模型的構(gòu)建213

11、.2.2 研究設(shè)計(jì)223.2.3 變量釋義233.3 研究假設(shè)253.4問卷設(shè)計(jì)263.5 調(diào)研方法27第4章 系統(tǒng)分析和模型修正284.1描述性統(tǒng)計(jì)分析284.1.1樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)分析284.2信度和效度分析314.2.1信度分析314.2.2效度分析324.3因子分析334.3.1品牌資產(chǎn)影響因子的因子分析334.3.2市場(chǎng)匹配度的因子分析354.3.3消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因子分析354.4相關(guān)性分析364.4.1品牌資產(chǎn)影響因子與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析364.4.2市場(chǎng)匹配度影響因子與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析374.4.3品牌聯(lián)合與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的相關(guān)性分析384.5回歸分析384.5.1品牌資產(chǎn)

12、影響因子對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響384.5.2市場(chǎng)匹配度影響因子對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響414.5.3品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響424.6分析結(jié)果總結(jié)424.6.1研究假設(shè)驗(yàn)證424.6.2研究模型修正434.7本章小結(jié)43第5章 研究結(jié)論與展望445.1 研究結(jié)論445.1.1用戶特征和品牌知名度445.1.2品牌資產(chǎn),市場(chǎng)匹配度和消費(fèi)者評(píng)價(jià)之間的關(guān)系445.1.3品牌聯(lián)合策略建議445.2研究的創(chuàng)新與不足445.2.1 研究的創(chuàng)新點(diǎn)445.2.2 研究的不足455.3 研究展望455.4 本章小結(jié)45參考文獻(xiàn)46第1章 緒論改論文利用對(duì)于品牌資產(chǎn)以及品牌的市場(chǎng)匹配度之間的聯(lián)合效應(yīng)進(jìn)行研究對(duì)于為消費(fèi)者針

13、對(duì)有關(guān)商品的評(píng)價(jià)帶來影響的實(shí)際情況指出研究方向，總結(jié)研究思路，探索兩者之間的實(shí)際意義。 1.1研究背景及意義1.1.1 研究背景近些年來，公司所占據(jù)的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)面臨越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)目眾多的公司開始將公司間彼此戰(zhàn)略聯(lián)盟的手段中包含的品牌聯(lián)合作為獲取大規(guī)模市場(chǎng)范圍的方法,它可能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘,但也很有可能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享,提高企業(yè)品牌的資產(chǎn)價(jià)值。品牌聯(lián)合是一種新興的品牌合作營(yíng)銷戰(zhàn)略,如今在市場(chǎng)已被越來越多的公司所采納使用。如林肯轎車選擇Coach公司的皮革作為其內(nèi)飾，微信與星巴克用戶運(yùn)營(yíng)，推出了用星說；維維豆奶利用自身的品牌公眾號(hào)聯(lián)合滴滴出行品牌放大故事情感；彪馬與著名女星蕾

14、哈娜聯(lián)名的服飾等，這些都屬于企業(yè)之間的跨元素品牌聯(lián)合。那何為跨元素品牌聯(lián)合？多元素的品牌結(jié)合描述的是某一個(gè)或者多個(gè)品牌當(dāng)做另一終端品牌，多個(gè)品牌的商標(biāo)一起出現(xiàn)在某一商品上面的品牌聯(lián)合方式（Desai and Keller，2002），這當(dāng)中的終端產(chǎn)品被稱為主品牌，在其中進(jìn)行參與的其他品牌被視為元素品牌。多元素之間的品牌聯(lián)合是進(jìn)行品牌聯(lián)合的較為特別的組織方式，在最近時(shí)期內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成為較為新穎的營(yíng)銷推廣手段，同時(shí)在市場(chǎng)上取得了大規(guī)模的實(shí)施。1.1.2研究目的和意義在現(xiàn)代社會(huì)，由于世界經(jīng)濟(jì)逐步實(shí)現(xiàn)一體化以及改革開放的不斷深入，品牌聯(lián)合在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及改善人們的未來生活當(dāng)中起到了非常重要的效果。

15、進(jìn)行品牌聯(lián)合這種較為新穎的營(yíng)銷手段不斷的獲得較大的成功的基礎(chǔ)上也經(jīng)受著較大的考驗(yàn)。由于行業(yè)之間存在的壁壘被一點(diǎn)點(diǎn)打破以及彼此間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大量同行業(yè)中的公司開始開展品牌之間的聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷的手段在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中使自己處于優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然同行業(yè)之間進(jìn)行品牌的聯(lián)合除去受到一般的觀點(diǎn)的影響之外，還有自身所獨(dú)具的特點(diǎn)。進(jìn)行品牌聯(lián)合之間的聯(lián)合更傾向與購(gòu)買者對(duì)于品牌的評(píng)價(jià)意見購(gòu)買者進(jìn)行購(gòu)買的態(tài)度，它所帶給購(gòu)買者的并不僅僅是使用功能，還包括產(chǎn)品的理念、內(nèi)涵、所具有的社會(huì)價(jià)值等附加值。1.2研究?jī)?nèi)容和方法1.2.1 研究?jī)?nèi)容本文以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的形式，研究跨元素品

16、牌結(jié)合模式下的聯(lián)合效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響；最重要的是處理好三個(gè)方面的問題：1）k進(jìn)行聯(lián)合的品牌資產(chǎn)對(duì)于購(gòu)買者進(jìn)行評(píng)價(jià)所帶來的影響；2）產(chǎn)品進(jìn)行投放的市場(chǎng)匹配度對(duì)于購(gòu)買者的評(píng)價(jià)造成的影響；3）品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。作者擬通過大量文獻(xiàn)回顧，并按照相應(yīng)的模型進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并查詢數(shù)據(jù)，對(duì)于相應(yīng)的數(shù)據(jù)采取主成分法因子分析獲得自變量影響因素，中間變量因素以及應(yīng)變量因素。同時(shí)在以上的分析的前提下對(duì)于有關(guān)的資料進(jìn)行較為細(xì)致的分析，比如相關(guān)分析以及回歸分析，并且獲取到自變量以及應(yīng)變量?jī)?nèi)部存在的影響因素。本論文總體被劃分為五個(gè)板塊。第1章 緒論。第一針對(duì)論文所具備的的研究背景以及研究意義詳細(xì)論述，介紹聯(lián)合效

17、應(yīng)產(chǎn)生的原因以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境，從品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)匹配度的方面來研究對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響。第2章 文獻(xiàn)綜述部分。通過對(duì)品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)匹配度，消費(fèi)者評(píng)價(jià)等相關(guān)概念，消費(fèi)者行為等相關(guān)理論進(jìn)行介紹，整理出本論文所具備的中心思想。第3章 構(gòu)建模型并開展調(diào)查問卷制作。在進(jìn)行廣泛的文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，結(jié)合與營(yíng)銷相關(guān)的理論知識(shí)以及購(gòu)買者進(jìn)行評(píng)價(jià)的一些相應(yīng)的特征，建立了品牌資產(chǎn)以及銷售市場(chǎng)的匹配度影響因子對(duì)于購(gòu)買行為以及購(gòu)買意愿造成影響的相關(guān)模型，然后在相應(yīng)模型的前提下進(jìn)行相應(yīng)的假設(shè)。按照進(jìn)行研究的面向?qū)ο笠约把芯康膯栴}，進(jìn)行調(diào)查問卷的制作，同時(shí)把調(diào)查問卷利用線上或者線下的方法進(jìn)行傳遞，通過購(gòu)買者獲取信息。第4章 系統(tǒng)分

18、析模型修正。本章主要使用的是EXCEL以及SPSS進(jìn)行分析。第一步利用信度以及效度檢驗(yàn)的相關(guān)調(diào)查問卷來調(diào)查有沒有足夠的可信度以及資料的可靠程度，同時(shí)使用因子分析的方式獲取因子。再使用已經(jīng)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析以及回歸分析等，來論證本論文的所設(shè)立的猜想能夠建立。第5章 研究結(jié)論以及展望。按照所查閱的資料當(dāng)中的包含的信息，以及調(diào)查所獲取的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行研究，獲得本論文的相應(yīng)結(jié)論，并對(duì)于聯(lián)合效應(yīng)指出相應(yīng)的意見，歸納全論文中的創(chuàng)新板塊以及要求整改的板塊，進(jìn)行前景分析，制定出今后的研究?jī)?nèi)容。1.2.2研究方法a) 文獻(xiàn)研究法根據(jù)對(duì)于參考文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀以及總結(jié)分析等，了解并獲取品牌資產(chǎn)以及銷售市場(chǎng)匹配度的聯(lián)

19、合效應(yīng)的當(dāng)前發(fā)展局面和面臨的一些困難、經(jīng)過對(duì)于上述文獻(xiàn)的閱讀研究，確定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，同時(shí)整理并完善了品牌資產(chǎn)以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因子，對(duì)其產(chǎn)生的影響進(jìn)行相應(yīng)的研究。品牌資產(chǎn)，市場(chǎng)匹配度，購(gòu)買者評(píng)價(jià)等的問題的研究進(jìn)程以及所包含的相應(yīng)的理論為背景，為本論文的具體研究事項(xiàng)的進(jìn)行做出了強(qiáng)有力的幫助。b) 問卷調(diào)查法為了更深層次研究品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)匹配度以及品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，就需要對(duì)品牌資產(chǎn)影響因子，市場(chǎng)匹配度，品牌聯(lián)合以及消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行量化，同時(shí)根據(jù)問卷所得到的信息。對(duì)品牌資產(chǎn)當(dāng)中的影響因子進(jìn)一步分析，主要是從品牌知名度，品牌感知質(zhì)量，品牌忠誠(chéng)度，三個(gè)角度出發(fā)；對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)主要是從感知質(zhì)量和購(gòu)買

20、意愿兩個(gè)角度進(jìn)行分析。本項(xiàng)問卷調(diào)查將設(shè)計(jì)線上調(diào)查問卷的方法進(jìn)行相應(yīng)的資料的收集。調(diào)查對(duì)象：年輕消費(fèi)者調(diào)研數(shù)量：預(yù)計(jì)發(fā)放250份問卷。問卷的發(fā)放：核心方式是使用線上問卷調(diào)查的方法，首先通過問卷星進(jìn)行調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作，下一步是利用QQ、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行調(diào)查問卷鏈接發(fā)放。本論文大致使用了下面幾類方式進(jìn)行相應(yīng)的資料分析：基本情況分析：主要包含接受問卷的人們的年齡、性別、學(xué)歷、收入等部分。 信度效度檢驗(yàn)：根據(jù)已經(jīng)獲取的資料開展可信度以及可靠性的分析。因子分析：根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析同時(shí)獲取因子。相關(guān)性分析：針對(duì)于因變量已經(jīng)自變量當(dāng)中有沒有具備相關(guān)性展開調(diào)查研究。回歸分析：根據(jù)獲取的數(shù)據(jù)開

21、展回歸分析，探索自變量以及因變量存在的相關(guān)性關(guān)聯(lián)。具體設(shè)計(jì)的路線圖如下圖1-1所示。第2章 文獻(xiàn)綜述本章的核心內(nèi)容是總結(jié)研究了之前研究人員的相關(guān)資料，利用閱讀眾多的資料獲得進(jìn)行相應(yīng)分析的主要變量。一般是由下面幾個(gè)部分展開進(jìn)行分析品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)匹配度，消費(fèi)者評(píng)價(jià)。2.1 品牌聯(lián)合的研究品牌聯(lián)合在實(shí)踐發(fā)展中有重要的現(xiàn)實(shí)研究意義。品牌聯(lián)合（co-branding）的研究最早可追溯到Anderson& Narus，這兩位學(xué)者于20世紀(jì)90年代初對(duì)品牌聯(lián)合做出其研究主題。隨著研究的深入，學(xué)者們主要傾向于將品牌聯(lián)盟（brandalliances）和品牌合作（co-branding）稱為品牌聯(lián)合（b

22、randalliances/co-branding），但在對(duì)品牌聯(lián)合的具體定義中，仍然各不相同。如，Grossman認(rèn)為，當(dāng)兩個(gè)品牌在廣告、產(chǎn)品、產(chǎn)品配售和分銷渠道等營(yíng)銷環(huán)境中有意配對(duì)時(shí)都可稱為品牌聯(lián)合1.在Rao和Ruekert看來，品牌聯(lián)合是一個(gè)多樣的概念。他可以是品牌、產(chǎn)品甚至是專有資產(chǎn)的聯(lián)合2，都可以稱之為品牌聯(lián)合。隨著研究的逐步深入，雖然學(xué)者們對(duì)品牌聯(lián)合沒有給出一個(gè)明確的定義，但聯(lián)合品牌有這樣一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)，他一定會(huì)利用兩個(gè)甚至兩個(gè)以上的品牌來創(chuàng)造一個(gè)新的品牌?；谶@樣的客觀現(xiàn)象，我們于是可以將品牌聯(lián)合可以定義為，將兩個(gè)或更多個(gè)知名品牌在保持原有品牌特性的條件下合并，形成單一產(chǎn)品8?？?/p>

23、而言之，現(xiàn)如今品牌聯(lián)合在營(yíng)銷學(xué)界還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，不同學(xué)者的主要觀點(diǎn)如表2-1所示。不同的品牌聯(lián)合模式會(huì)對(duì)品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)生不同的影響評(píng)價(jià)，為此學(xué)者們對(duì)品牌聯(lián)合模式也進(jìn)行了不同的探討。探討主要是通過對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究梳理與總結(jié)，最后發(fā)現(xiàn)大部分學(xué)者們主要從合作品牌角度和合作關(guān)系角度對(duì)品牌聯(lián)合模式進(jìn)行了研究?；诤献髌放频慕嵌炔煌膶W(xué)者對(duì)品牌聯(lián)合有不同的分類方法，例如，按照Fang和Mishra4的方法，能夠按照進(jìn)行合作的不同品牌的產(chǎn)品的種類以及不同的質(zhì)量進(jìn)行分類，設(shè)定為同種類型或者不同類型的品牌聯(lián)合，品質(zhì)較高，品質(zhì)或者交叉品質(zhì)的品牌聯(lián)合附錄問卷跨元素品牌聯(lián)合模式下的聯(lián)合效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響

24、因素的研究您好！ 首先很感謝您能配合參加我們的市場(chǎng)調(diào)研。本項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)是做學(xué)術(shù)研究，請(qǐng)您根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行填寫，選項(xiàng)不存在正確錯(cuò)誤之分，并請(qǐng)您放心，所有資料我們僅做研究參考，不會(huì)泄露個(gè)人隱私。再次感謝您的參與！致謝光陰荏苒，不知不覺大學(xué)四年已經(jīng)快要?jiǎng)澤衔猜?，轉(zhuǎn)眼間就要離開學(xué)校踏入社會(huì)了。畢業(yè)論文是最后一道關(guān)卡，這大概是這大學(xué)四年獨(dú)立完成的最復(fù)雜最艱難的報(bào)告了。首先感謝我的導(dǎo)師于君英，從選定導(dǎo)師開始，就給過我很多指導(dǎo)與幫助。論文開題時(shí)幫助我思考論題，打開思路。研究的過程中，每次遇到問題，于老師都耐心的跟我一起探討解決方案，幫助我解決困難。一直到最后的格式排版，于老師都非常細(xì)心的指導(dǎo)我們?nèi)绾胃右?guī)范更

25、加完美的呈現(xiàn)一篇論文。其次感謝我的同學(xué)，在我有問題時(shí)及時(shí)幫助，幫助我完善問卷，對(duì)論文的很多地方都提出了寶貴的建議。Lafferty ,Goldsmith和Hult5這幾位學(xué)者他們則是按照合作品牌的性質(zhì)來進(jìn)行劃分，并大致概括了幾個(gè)類型，主要就是企業(yè)品牌、非營(yíng)利組織以及名人他們?nèi)咧g的兩兩相互聯(lián)合。并指出現(xiàn)如今在企業(yè)品牌與非營(yíng)利組織之間聯(lián)合變得越來越流行。Voss和Gammoh這兩位學(xué)者則是根據(jù)品牌聯(lián)合中品牌的多少來進(jìn)行劃分，按照這種分類方式，可以分成三品牌聯(lián)合也可以稱為多品牌聯(lián)合以及雙品牌聯(lián)合6。Washburn, Till和Priluck這三位學(xué)者則是依據(jù)品牌資產(chǎn)的高低來進(jìn)行劃分，于是可以分

26、為高資產(chǎn)與高資產(chǎn)品牌之間的聯(lián)合，即高與高之間的聯(lián)合，以此類推，還有高與低之間的聯(lián)合以及低與低之間的聯(lián)合7。Leuthesser，Kohli和Suri這三位則是根據(jù)聯(lián)合所要達(dá)到的目的來進(jìn)行劃分，這種劃分方法將聯(lián)合品牌的合作模式分為了四種，分別是：向里滲透模式，向外延伸模式，向上延伸模式以及超越模式。基于合作關(guān)系的角度有一部分學(xué)者研究的更為深入，他們從另外一個(gè)角度，從合作品牌之間的合作關(guān)系出發(fā)，來研究不同品牌的聯(lián)合模式。依據(jù)不同合作品牌之間的不同合作形式，Samu，Krishnan和Smith這三位學(xué)將品牌聯(lián)合分為了三種形式：1.新產(chǎn)品聯(lián)合，即通過兩個(gè)公司共同投資來創(chuàng)建一個(gè)新的聯(lián)合品牌。2.成分品

27、牌聯(lián)合，合作品牌其中之一通過成分杠桿原理來使得消費(fèi)者對(duì)于另一個(gè)合作品牌建立偏好。3.廣告促銷聯(lián)合，即合作品牌都對(duì)兩個(gè)品牌開展促銷活動(dòng)9。按照合作中價(jià)值創(chuàng)造共享的等級(jí)不同Blackett和Boad將品牌聯(lián)合分為了接觸/認(rèn)知型品牌聯(lián)合、價(jià)值認(rèn)可型品牌聯(lián)合、元素組成型品牌聯(lián)合以及能力互補(bǔ)型品牌聯(lián)合10四種類型，不同學(xué)者的主要觀點(diǎn)見表2-2.在學(xué)者陸娟看來，所謂的品牌聯(lián)合指的就是在兩種品牌結(jié)合的過程當(dāng)中，一個(gè)品牌成為另一個(gè)品牌的構(gòu)成要素，并在其中扮演了關(guān)鍵屬性的角色。另外，她還指出，品牌資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)和匹配度兩個(gè)因素組成的?！?0】借鑒以往的研究經(jīng)驗(yàn)，本文依據(jù)元素組成型品牌聯(lián)合來研究整合，通過根據(jù)品牌

28、資產(chǎn)、市場(chǎng)匹配度和消費(fèi)者創(chuàng)新性等因素來影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)。2.2 品牌資產(chǎn)的研究2.2.1 品牌資產(chǎn)的含義對(duì)于品牌資產(chǎn)的界定，不同領(lǐng)域的學(xué)者有著不同的觀點(diǎn)看法，其差別也主要表現(xiàn)在市場(chǎng)層面以及消費(fèi)層面。本文將研究層面主要放在消費(fèi)者層面上，因?yàn)槲覀冄芯康氖强缭仄放坡?lián)合對(duì)消費(fèi)者的影響。忠誠(chéng)度、感知質(zhì)量、知名度這三個(gè)點(diǎn)是我們對(duì)品牌資產(chǎn)研究關(guān)注的三個(gè)方面。Srivastava（2015）的研究顯示，消費(fèi)者層面上的品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生，必須具備消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和熟悉程度，不僅于此，甚至要達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌擁有強(qiáng)烈積極特定的聯(lián)想?！?】趙亞翔對(duì)此也做了相關(guān)研究，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的衡量可以用消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度反

29、映。【11】劉青鳳也持相同觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度和熟悉程度，就是此品牌在市場(chǎng)上的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)力?！?2】2.2.2品牌資產(chǎn)的研究感知質(zhì)量、知名度和品牌忠誠(chéng)度這三個(gè)維度是胡彥蓉研究論證出來的品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素?！?3】而馬寶龍等學(xué)者則將品牌資產(chǎn)分為兩個(gè)屬性：情感屬性包括，社會(huì)認(rèn)可、品牌權(quán)威、品牌認(rèn)可三個(gè)方面；將功能績(jī)效和相對(duì)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)作為績(jī)效屬性，并從這兩個(gè)屬性展開對(duì)品牌資產(chǎn)的研究【14】。鄒小芳則將對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素定義在品牌意向性和可靠性【15】進(jìn)而研究論證服務(wù)質(zhì)量是如何影響品牌資產(chǎn)的。 品牌知名度：隨著品牌管理理論與實(shí)踐的不斷深化,品牌管理出現(xiàn)了種種分支，品牌聯(lián)合管理理論和營(yíng)銷戰(zhàn)略

30、的出現(xiàn)成為了品牌管理領(lǐng)域的又一次革命，其成為了品牌管理的重要組成部分。在該理論的指導(dǎo)下，很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)在短時(shí)間內(nèi)得到了迅速提升。所以有不少學(xué)者開始研究品牌知名度，希望從品牌知名度上找出是否是影響品牌聯(lián)合的因素。通過李東輝對(duì)品牌聯(lián)合以及知名度關(guān)系的調(diào)查研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌態(tài)度與品牌聯(lián)合的方式有關(guān)，品牌聯(lián)合方式的不同直接決定了消費(fèi)者的意向。相比較而言，更受消費(fèi)者青睞的是同類品牌的聯(lián)合。并且還和品牌的知名度有關(guān)，主品牌越知名，更容易勾起消費(fèi)者購(gòu)買的欲望，消費(fèi)者品牌態(tài)度越積極，更能夠促進(jìn)其消費(fèi)?！?6】并且在研究的過程當(dāng)中，劉國(guó)勇等人得出這樣結(jié)論，著名品牌知名度的調(diào)節(jié)本土品牌形象感知具

31、有非常重要的關(guān)系【17】。楊桂菊認(rèn)為，品牌的知名度能夠大大的提高品牌聯(lián)合，并產(chǎn)生積極的影響【18】。品牌忠誠(chéng)度：學(xué)者鄭文清對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度做了大量的研究，他指出可以將品牌的忠誠(chéng)度看成是顧客的一種承諾，并且這種承諾是長(zhǎng)期的，能夠產(chǎn)生讓消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的行為。他還對(duì)品牌忠誠(chéng)度分了類別，包括：真實(shí)忠誠(chéng)度、潛在忠誠(chéng)度、虛假忠誠(chéng)度和非忠誠(chéng)四種【19】。品牌感知質(zhì)量：“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的估計(jì)和主觀評(píng)價(jià)”被定義為感知質(zhì)量。江明華將品牌感知質(zhì)量分為兩類；一類是在分析了環(huán)境以及對(duì)相關(guān)質(zhì)量屬性等因素之后對(duì)消費(fèi)合適程度的判斷，是消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值判斷；第二種則是通過價(jià)格、質(zhì)量和商品價(jià)值等方面來評(píng)價(jià)恒量產(chǎn)品，這種感知質(zhì)量是

32、消費(fèi)者的一種主觀判斷，這種判斷并不是基于產(chǎn)品的客觀屬性【20】。Rao和Ruekert在研究品牌感知質(zhì)量中指出，消費(fèi)者會(huì)普遍認(rèn)為高質(zhì)量品牌首選具有高質(zhì)量品牌作為聯(lián)合對(duì)象，所謂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從而產(chǎn)生品牌效應(yīng)，這樣對(duì)自身的不良影響將會(huì)降到最低，且消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的感知質(zhì)量不易受低品牌感知質(zhì)量的影響【21】。孫國(guó)輝和楊一翁在對(duì)品牌感知質(zhì)量分析中，通過對(duì)5個(gè)來自不同國(guó)家的運(yùn)動(dòng)品牌的研究，具體比較了感知質(zhì)量、原產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)者評(píng)價(jià)三者之間的關(guān)系。結(jié)果表明感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響顯著【22】。2.3市場(chǎng)匹配度的研究2.3.1市場(chǎng)匹配度的含義品牌聯(lián)合研究的另一重點(diǎn)是市場(chǎng)的匹配度，什么是匹配度？其概念是不斷發(fā)展延伸的

33、，現(xiàn)如今匹配都能夠涵蓋相關(guān)聯(lián)品牌的所有設(shè)想。徐乃真、祝平兩位學(xué)者也在其研究中指出【23】，匹配度是指兩個(gè)（企業(yè)）品牌在進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，有對(duì)等性和共同性在于市場(chǎng)地位、實(shí)力、品牌、營(yíng)銷等。2.3.2市場(chǎng)匹配度的研究Lanseng和Olsen在研究中，認(rèn)為匹配度的構(gòu)成因素有很多，出了產(chǎn)品和品牌層面的匹配度，還包括很多其他方面的匹配度，這些匹配度都可能成為影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素，以及對(duì)聯(lián)合品牌的評(píng)價(jià)【24】。由于“跨元素”品牌聯(lián)合的特殊性，所以采取跨元素聯(lián)合的企業(yè)（行業(yè)）會(huì)考慮到消費(fèi)者目標(biāo)以及產(chǎn)品來進(jìn)行跨元素品牌聯(lián)合。所以這種跨元素的品牌聯(lián)合在市場(chǎng)上出現(xiàn)越來越多，相關(guān)學(xué)者認(rèn)為在品牌聯(lián)合中，具有相似性的品

34、牌之間的聯(lián)合，更能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可甚至可能會(huì)影響到其他的消費(fèi)者。徐乃真和祝平研究顯示，不同元素的品牌聯(lián)合是一種跨元素的合作，這種模式想要取得成功，必須要滿足消費(fèi)者群體一致的原則，這也是一種消費(fèi)特性，也和消費(fèi)者的理念相同【25】。顏婧宇認(rèn)為，企業(yè)必須要摸透消費(fèi)者的心理，把握消費(fèi)者的習(xí)性，才能夠建立匹配的品牌，更加符合消費(fèi)者的習(xí)慣，進(jìn)而刺激購(gòu)買欲望【26】。2.4消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究2.4.1消費(fèi)者創(chuàng)新性的含義在品牌聯(lián)合領(lǐng)域中，創(chuàng)新性也是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，由于本文是從消費(fèi)者角度來研究跨元素品牌聯(lián)合，故選擇消費(fèi)者創(chuàng)新性做為調(diào)節(jié)因素。胡長(zhǎng)春認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中追求新的消費(fèi)體驗(yàn)，這便是一種消

35、費(fèi)創(chuàng)新性【27】。吳水龍等則認(rèn)為消費(fèi)者采用新事物的傾向是消費(fèi)者創(chuàng)新性【28】。張柯巖等學(xué)者則是將消費(fèi)者內(nèi)在的創(chuàng)新特性以及對(duì)新事物的接受傾向定義為消費(fèi)者創(chuàng)新性【29】。2.4.2消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究新產(chǎn)品的購(gòu)買意愿，購(gòu)買行為和產(chǎn)品延伸，成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的關(guān)注點(diǎn)，雖然他們關(guān)注點(diǎn)相同，但是得出的結(jié)論卻有很大的差異。阿不力孜和張國(guó)新的研究表明，消費(fèi)者的創(chuàng)新性共分為三類，分別是，代替創(chuàng)新性，特定創(chuàng)新性以及一般創(chuàng)新性。在這三種創(chuàng)新性中，能夠促使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品接受的是特定創(chuàng)新性，效果其次的是一般創(chuàng)新性，而代替性創(chuàng)新性，毫無作用，對(duì)消費(fèi)者而言可有可無。2.5消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究2.5.1消費(fèi)者評(píng)價(jià)的含義多位學(xué)者

36、對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)（個(gè)性心理、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、文化修養(yǎng)、商品信息、所在群體等等），基本都認(rèn)同。在研究中，為了量化的來衡量消費(fèi)者對(duì)于品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)，不同的學(xué)者有著不同的指標(biāo)，但很多學(xué)者都采用好/壞、喜歡/厭惡以及積極/消極這種消費(fèi)者對(duì)于品牌的主觀態(tài)度，這樣的單一維度指標(biāo)來進(jìn)行測(cè)量，這樣是不夠科學(xué)的。當(dāng)然，也有一部分學(xué)者使用態(tài)度的使用性和享樂性者兩個(gè)維度來加以測(cè)量。正如同在陸娟的研究中，把消費(fèi)者的感知質(zhì)量作為品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，將購(gòu)買者是否具有進(jìn)行購(gòu)買的意圖當(dāng)做研究的結(jié)果。所有，需要通過購(gòu)買者的感知品質(zhì)和購(gòu)買意愿這兩個(gè)維度來對(duì)品牌聯(lián)合做出消費(fèi)者評(píng)價(jià)是科學(xué)合理的，具有全面性和科學(xué)性【31】。2.5.2消費(fèi)者評(píng)價(jià)

37、的研究孫國(guó)輝, 楊一翁對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)定位清晰，品牌感覺穩(wěn)重、專業(yè)的品牌更容易受消費(fèi)者歡迎和接受【22】。陸娟認(rèn)為，消費(fèi)者感知質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合認(rèn)可或評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，而對(duì)于研究消費(fèi)者的評(píng)價(jià)研究，是根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的情況來進(jìn)行的。因此，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和感知質(zhì)量，作為對(duì)品牌聯(lián)合消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究和衡量基礎(chǔ)是必要的，也是更具科學(xué)的?！?1】2.6本章小結(jié)本章針對(duì)上述的品牌聯(lián)合、資產(chǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)匹配度等開展了具體的研究。對(duì)這兩個(gè)方面的聯(lián)合效應(yīng)以及購(gòu)買者進(jìn)行的評(píng)價(jià)存在的聯(lián)系開展較為全面的歸納總結(jié)，為后面的具體研究提供了準(zhǔn)確的參照。第3章 模型的建立與問卷設(shè)計(jì)本章根據(jù)前文的分析和變量的提取

38、建立研究模型，根據(jù)研究變量之間的關(guān)系提出假設(shè)，并對(duì)變量的定義做出解釋。3.1 研究問題與研究模型3.1.1 研究問題通過這些以往文獻(xiàn)，我們可以為本文設(shè)定研究問題。主品牌和元素品牌的品牌資產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有什么影響？主品牌和元素品牌的市場(chǎng)匹配度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有什么影響？主品牌和元素品牌的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)匹配度的品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有什么影響？3.1.2 研究變量的提取(1) 品牌資產(chǎn)學(xué)者的學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)用娌煌?，?duì)品牌資產(chǎn)的界定含義不同，主要表現(xiàn)有兩個(gè)：市場(chǎng)層面、消費(fèi)層面。因本文主要研究跨元素品牌聯(lián)合對(duì)消費(fèi)者的影響，故將研究層面選擇為：消費(fèi)層面，分別從品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌感知質(zhì)量三個(gè)變量的品牌資產(chǎn)做

39、出研究。a.品牌知名度品牌知名度是品牌資產(chǎn)中被提出與消費(fèi)者評(píng)價(jià)有關(guān)的變量。品牌聯(lián)合是一種新起之秀，要讓消費(fèi)者接受來進(jìn)行購(gòu)物，就要依靠品牌知名度的性能。因此本文將品牌知名度作為影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的因子。b.品牌忠誠(chéng)度在對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究中，鄭文清（2014）學(xué)者曾經(jīng)指出，品牌忠誠(chéng)度指的是某一品牌的購(gòu)買者對(duì)于所購(gòu)買的產(chǎn)品所進(jìn)行的長(zhǎng)期承諾，是購(gòu)買者對(duì)于該公司的信任以及反復(fù)購(gòu)物現(xiàn)象，從而吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買和評(píng)價(jià)。因此，本研究將品牌忠誠(chéng)度作為影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的一個(gè)影響因子。c.品牌感知質(zhì)量我們將“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的估計(jì)和主觀評(píng)價(jià)”定義為感知質(zhì)量。Rao和Ruekert在研究品牌感知質(zhì)量中，指出，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為

40、高質(zhì)量品牌會(huì)選擇具有高質(zhì)量品牌作為聯(lián)合對(duì)象，從而避免產(chǎn)生對(duì)自身的不良影響；對(duì)于感知質(zhì)量，消費(fèi)者很可能對(duì)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品有青睞，因此。本研究將品牌感知質(zhì)量作為影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的一個(gè)因子。(2)市場(chǎng)匹配度由于“跨元素”品牌聯(lián)合的特殊性，所以采取跨元素聯(lián)合的企業(yè)（行業(yè)）會(huì)考慮到消費(fèi)者目標(biāo)以及產(chǎn)品來進(jìn)行跨元素品牌聯(lián)合。隨著跨元素品牌聯(lián)合的增多，很多學(xué)者認(rèn)為這種匹配度是由于市場(chǎng)方面的影響，即市場(chǎng)匹配度。并認(rèn)為相似性產(chǎn)品的品牌聯(lián)合或許更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因此，消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合產(chǎn)物的購(gòu)買需求以及評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生較大影響。因此，本研究將市場(chǎng)匹配度作為影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的另一個(gè)影響因子。（3）消費(fèi)者創(chuàng)新性如何去研究消費(fèi)者

41、創(chuàng)新性，現(xiàn)在一般都是從兩個(gè)方面開展，第一，將創(chuàng)新性作為前因變量，去觀察新產(chǎn)品的購(gòu)買行為；第二，其作為中介變量產(chǎn)生影像。進(jìn)而推之，消費(fèi)者創(chuàng)新性經(jīng)過前因變量和中介變量，成為了一種調(diào)節(jié)變量并成為了主流，這也是本文研究的重點(diǎn)。(4)消費(fèi)者評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的態(tài)度，以及態(tài)度的變化，成為衡量消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)的單一維度。實(shí)用性和享樂性也成為部分學(xué)者研究消費(fèi)者評(píng)價(jià)的兩個(gè)方面。但是從現(xiàn)在的研究情況來看，最多的研究還是集中在對(duì)消費(fèi)者感知質(zhì)量的研究，進(jìn)而以購(gòu)買意愿為衡量標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿兩個(gè)方面，去看待品牌聯(lián)合的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，是合理的。3.2 研究模型3.2.1模型的構(gòu)建結(jié)合本論文進(jìn)行探索

42、的變量如下表3-1:表3-1 研究變量的整合模塊變量預(yù)測(cè)變量（品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)匹配度、品牌聯(lián)合）品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌感知質(zhì)量、市場(chǎng)匹配度、品牌聯(lián)合調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者創(chuàng)新性結(jié)果變量（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）消費(fèi)者感知質(zhì)量、消費(fèi)者購(gòu)買意愿模型設(shè)計(jì)如下圖3-1:影響因子品牌資產(chǎn) 調(diào)節(jié)變量消費(fèi)者創(chuàng)新性消費(fèi)者評(píng)價(jià) 市場(chǎng)匹配度圖3-1 理論模型3.2.2 研究設(shè)計(jì)結(jié)合以上文獻(xiàn)研究和模型建立，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，研究跨元素品牌結(jié)合模式下的聯(lián)合效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)影響。從品牌資產(chǎn)、市場(chǎng)匹配度（自變量），消費(fèi)者創(chuàng)新性（調(diào)節(jié)變量），消費(fèi)者評(píng)價(jià)（應(yīng)變量）三者作為研究對(duì)象。由于本文研究的是品牌結(jié)合，因此會(huì)利用兩個(gè)真實(shí)品牌聯(lián)合例子

43、進(jìn)行問卷研究，來確保品牌聯(lián)合真實(shí)性。3.2.3 變量釋義3.3 研究假設(shè)利用對(duì)于之前的參考資料進(jìn)行調(diào)查和品牌之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷，本論文對(duì)于影響因子會(huì)對(duì)購(gòu)買者的評(píng)價(jià)造成的影響指出了下面的假設(shè):感知質(zhì)量、知名度和品牌忠誠(chéng)度這三個(gè)維度是胡彥蓉研究論證出來的品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素。馬寶龍等人認(rèn)為情感屬性包含品牌認(rèn)可、品牌權(quán)威、社會(huì)認(rèn)可作等幾個(gè)方面；從功能績(jī)效和相對(duì)費(fèi)用優(yōu)勢(shì)這兩個(gè)屬性展開對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，是因?yàn)檫@兩個(gè)屬性是績(jī)效屬性。鄒小芳則將對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響的因素定義在品牌意向性和可靠性進(jìn)而研究論證服務(wù)質(zhì)量是如何影響品牌資產(chǎn)的。 結(jié)合以上文獻(xiàn)，做出以下假設(shè)品牌資產(chǎn)：(1) 品牌知名度Ha1:主品牌知名度越高

44、，獲得的聯(lián)合效應(yīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高Ha2:元素品牌知名度越高，獲得的聯(lián)合效應(yīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高(2) 品牌感知質(zhì)量Hb1:主品牌感知質(zhì)量越高，獲得的聯(lián)合效應(yīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高Hb2:元素品牌感知質(zhì)量越高，獲得的聯(lián)合效應(yīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高 (3) 品牌忠誠(chéng)度Hc1: 主品牌品牌忠誠(chéng)度越高，獲得的聯(lián)合效應(yīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高Hc2:元素品牌品牌忠誠(chéng)度越高，獲得的聯(lián)合效應(yīng)消費(fèi)者評(píng)價(jià)越高市場(chǎng)匹配度：匹配度是品牌聯(lián)合研究的重點(diǎn)，隨著研究的深入，學(xué)者們對(duì)匹配度的定義也不斷延伸，匹配度能夠涵蓋幾乎所有與其相關(guān)聯(lián)品牌的設(shè)想。徐乃真、祝平兩位學(xué)者在其研究中指出，匹配度是指兩個(gè)品牌不同的企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷時(shí)，兩個(gè)企業(yè)在品牌、實(shí)力、營(yíng)銷

45、以及市場(chǎng)地位等方面有共性和對(duì)等性。并認(rèn)為擁有相似的市場(chǎng)的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而影響消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合產(chǎn)物的購(gòu)買需求以及評(píng)價(jià)。因此，提出假設(shè)：Hd1: 主品牌和元素品牌品牌聯(lián)合的市場(chǎng)匹配度對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有正向影響消費(fèi)者創(chuàng)新性：對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)新性的研究，不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行開展。有的學(xué)者將它作為前因變量，有的學(xué)者將其作為中介變量，還有的學(xué)者將其作為調(diào)節(jié)變量，對(duì)此，他們做出相關(guān)假設(shè)：He：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)品牌聯(lián)合的聯(lián)合效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用品牌聯(lián)合：由于以往文獻(xiàn)都是通過單個(gè)元素來對(duì)品牌聯(lián)合下的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行研究，單個(gè)研究顯示對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)有正向影響。因此，做出如下假設(shè)：Hg1：消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合后的合作產(chǎn)品

46、感知質(zhì)量會(huì)提高Hg2: 消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)合后的合作產(chǎn)品購(gòu)買意愿會(huì)提高3.4問卷設(shè)計(jì) （1） 個(gè)人信息部分進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的第一步是要制定合適的題目，比如“是否對(duì)品牌價(jià)值存在認(rèn)同”和“品牌能否對(duì)購(gòu)買行為進(jìn)行把握”等相關(guān)的問題，選擇出滿足本論文相關(guān)要求問題，即選項(xiàng)為“是”的問題。在進(jìn)行核心的變量進(jìn)行檢測(cè)的過程當(dāng)中，在對(duì)于購(gòu)買者進(jìn)行相應(yīng)的評(píng)價(jià)時(shí)。進(jìn)行購(gòu)買的消費(fèi)者的購(gòu)買愿望將會(huì)被購(gòu)買者面臨的自身的經(jīng)濟(jì)條件的左右，因此購(gòu)買者的收入水平同樣是進(jìn)行問卷調(diào)查的核心構(gòu)成要素，另外還要制定明確的購(gòu)買者的年齡劃分、性別以及從事的相關(guān)職業(yè)，為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷的制作提供依據(jù)。（2） 對(duì)品牌的熟悉程度因?yàn)楸菊撐牡难芯恐黧w是學(xué)校

47、內(nèi)的大學(xué)生，為以大學(xué)生為研究主體，所進(jìn)行研究對(duì)象需要是品牌的使用者，在調(diào)查問卷的起始部分就要進(jìn)行提問介紹調(diào)查者對(duì)于品牌的認(rèn)知水平，如果受調(diào)查者對(duì)品牌的熟悉程度不高，那么將不成為本研究的調(diào)查對(duì)象，在進(jìn)行調(diào)查研究的群體選擇時(shí)應(yīng)該大力增加相應(yīng)的數(shù)據(jù)的精確度。（3） 變量的測(cè)量本論文設(shè)計(jì)的網(wǎng)上調(diào)查問卷的核心部分主要包含五個(gè)部分，每個(gè)部分的問題共包括5個(gè)不同的選項(xiàng)，由1到5分別描述了差異較大的認(rèn)同水平（1. 完全不同意、2.不同意、3.中立、4.同意、5. 完全同意）。按照上述部分歸納參考文獻(xiàn)中的選項(xiàng)的制定問題。3.5 調(diào)研方法 本論文進(jìn)行數(shù)據(jù)采集的方式主要是使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式。相應(yīng)的調(diào)查問卷按照一

48、定的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，再吸取專家以及進(jìn)行研究的對(duì)象的一些觀點(diǎn)，對(duì)于調(diào)查問卷進(jìn)行大量的完善以及整改，從而促進(jìn)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)更加完善。（正式問卷見附錄）對(duì)于調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)分發(fā)主要是利益互聯(lián)網(wǎng)的方法進(jìn)行的。首先是通過問卷星進(jìn)行調(diào)查問卷的制作，其次是利用QQ、微博以及微信等方式方法進(jìn)行問卷的發(fā)放。選取的對(duì)象為各個(gè)階段的消費(fèi)者，由于大學(xué)生思維活躍，且具有較強(qiáng)的突破思維的潮流接受能力，比較能夠滿足本論文的研究對(duì)象的要求。該項(xiàng)目研究發(fā)放的全部問卷總量達(dá)到了250份，問卷得到了全部的回收，這當(dāng)中包含的可用數(shù)據(jù)具有220份，將有用的資料輸入進(jìn)入SPSS當(dāng)中，為下一章的實(shí)際開展數(shù)據(jù)實(shí)證分析進(jìn)行鋪墊。第4章 系統(tǒng)分析和

49、模型修正本章的核心部分是針對(duì)相應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)際分析，首先對(duì)于獲取的數(shù)據(jù)開展描述性的系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)。其次是使用SPSS，對(duì)于問卷的信度以及效度進(jìn)行檢驗(yàn)，通過因子分析提取出品牌資產(chǎn)的三個(gè)影響因子：品牌知名度、品牌感知質(zhì)量以及品牌忠誠(chéng)度；市場(chǎng)匹配度，中間變量消費(fèi)者創(chuàng)新性，消費(fèi)者評(píng)價(jià)。針對(duì)因子采取相關(guān)性分析、回歸分析，調(diào)查了對(duì)于品牌資產(chǎn)的影響因素以及市場(chǎng)匹配情侶影響因子對(duì)購(gòu)買者進(jìn)行評(píng)價(jià)造成的影響，同時(shí)對(duì)于調(diào)節(jié)變量生成的調(diào)節(jié)效應(yīng)加以檢測(cè)驗(yàn)證。在完成后利用分析檢驗(yàn)論文中相關(guān)假設(shè)，對(duì)于構(gòu)建的理論模型進(jìn)行整改。4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 4.1.1 樣本結(jié)構(gòu)描述性統(tǒng)計(jì)分析1. 性別分布根據(jù)所收集到的樣本當(dāng)中的性別布局如

50、表4-1，全部的220份成功信息當(dāng)中，男性包含107人，全部樣本組成部分的49%，女性中則具有113人，占全部樣本總體的51%。樣本上來說，女性數(shù)目稍微大于男性的數(shù)量，但從大范圍來講，男女之間的比例相對(duì)協(xié)調(diào)。表4-1 性別分布頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效男10748.6448.6448.64女11351.3651.36100合計(jì)2201001002. 年齡統(tǒng)計(jì)樣本當(dāng)中的年齡統(tǒng)計(jì)資料如表4-2描述，這部分不足20歲的有9人，占全部比重的4.09%，21-25歲包括94人，占全部數(shù)量的42.73%，26-30歲部分總數(shù)達(dá)到了72人，占全部比例的32.73%，30歲以上的人數(shù)為45人，占20.

51、45%。根據(jù)全部的樣本總量結(jié)果顯示，在21-25歲之間的人數(shù)數(shù)目最大，緊隨其后的是25-30歲的年齡段,這兩個(gè)年齡段達(dá)到了總?cè)藬?shù)的75.46%。在這兩個(gè)部分的人數(shù)核心是學(xué)生以及剛剛步入工作崗位的青年人，當(dāng)今大學(xué)生普遍比較愛美，對(duì)于時(shí)尚比較偏愛，對(duì)于新奇的事物存在較大的好奇心，比較樂于嘗試，具有非常大的接受能力，同時(shí)有一定的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買能力，是問卷調(diào)查的主要目標(biāo)群體。表4-2 年齡統(tǒng)計(jì)頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效20歲以下94.09%4.09%4.09%21-25歲9442.73%42.73%42.73%26-30歲7232.73%32.73%32.73%30歲以上4520.45%20.

52、45%20.45%在30歲之下的人口數(shù)量達(dá)到約百分之二十，這表明了品牌聯(lián)合對(duì)這個(gè)年齡跨度的群體存在相當(dāng)大的吸引能力，中年人口當(dāng)前也比較喜歡接受較為新穎的產(chǎn)品以及服務(wù)，同時(shí)又擁有非常大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以及購(gòu)買水平，是進(jìn)行多個(gè)元素之間的品牌聯(lián)合的核心的組成部分。但是20歲之下的調(diào)查者的數(shù)目非常小，約為樣本總量的4.09%，這種現(xiàn)象并不表明實(shí)行品牌聯(lián)合對(duì)這個(gè)年齡的人群不具有強(qiáng)大的吸引力，而是由于這個(gè)年齡階段的人口核心是高中生，日常功課較為緊張，時(shí)間以及購(gòu)買力都相對(duì)較低。3. 教育程度分布樣本總體的接受教育水平的布局集中在表4-3，這當(dāng)中高中和高中以下一共有9人，達(dá)到了樣本總量的6%，大專學(xué)歷達(dá)到了33，達(dá)

53、到了樣本總量的22%，本科學(xué)歷為94人，達(dá)到了樣本總量的62.67%，研究生學(xué)歷共有13人，達(dá)到了樣本總量8.67%，博士學(xué)歷以及以上共有1人，達(dá)到了樣本總量的0.67%。表4-3 教育程度分布頻數(shù)百分比有效百分比累計(jì)百分比有效大專及以下2410.91%10.91%10.91%大專6529.55%29.55%29.55%本科10748.64%48.64%48.64%本科以上2410.91%10.91%10.91%由上面的表格能夠得出，本科生當(dāng)中喜歡新鮮事物，尋求多個(gè)部分品牌聯(lián)合等的人口數(shù)目最大，達(dá)到了107，占據(jù)了樣本總體的48.64%，這個(gè)數(shù)據(jù)和年齡為21-25歲的統(tǒng)計(jì)人口數(shù)目占據(jù)樣板總體數(shù)

54、量最大的相關(guān)信息較為符合，本科生對(duì)于時(shí)間以及金錢的支配方面來說比較自由，而且比較受到新事物的吸引。但是大專以下學(xué)歷的人卻僅僅為統(tǒng)計(jì)數(shù)目總量的10%，這和不足20歲的人口總量的4.09%相一致，首先，這表明學(xué)歷水平較高的人口對(duì)多個(gè)元素品牌之間的聯(lián)合更為注意，其次也主要是由于高中及以下的學(xué)生由于時(shí)間以及金錢較為有限，大部分精力都集中在學(xué)業(yè)上。4. 品牌資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)樣本的品牌知名度統(tǒng)計(jì)如表4-4所示，其中知道阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌的比例高達(dá)94%，這說明阿迪達(dá)斯的品牌知名度對(duì)于消費(fèi)者而言是很高的；另外，對(duì)于是否知道蘋果品牌的人數(shù)比例也是在90%以上。這表明了當(dāng)今時(shí)代的購(gòu)買者普及要求個(gè)性化，對(duì)于未知事物充滿挑戰(zhàn)

55、的欲望，具有非常強(qiáng)大的接受水平已經(jīng)較高的適應(yīng)力，而且有一定的經(jīng)濟(jì)能力和購(gòu)買能力。 表4-4 品牌知名度統(tǒng)計(jì)年齡頻數(shù)百分比描述統(tǒng)計(jì)比例有效20歲以下94.09%是否使用（知道）阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)品牌 是94.09%21-25歲9442.73%否5.91%26-30歲7232.73%是否使用（知道）蘋果手機(jī)是90.45%30歲以上4520.45%否9.55%4.2 信度和效度分析為對(duì)于調(diào)查問卷有沒有收獲應(yīng)有的效果進(jìn)行檢測(cè)，本論文采取了信度以及效度方面的分析，來進(jìn)行分析調(diào)查問卷十分具備覆蓋面廣以及來源可靠的特點(diǎn)。4.2.1 信度分析信度是問卷的可信度或可靠與否。同一組重復(fù)測(cè)量結(jié)果沒有特別明顯的區(qū)別，那么我們就能夠認(rèn)定分析的結(jié)果是一致的、重現(xiàn)性好的、穩(wěn)定性好的?？煽啃苑治隹梢圆捎煤芏喾N方式。就當(dāng)下而言，最普遍的方法是可靠系數(shù)法。該方法對(duì)于態(tài)度和意見問卷（