上海徐匯中凱城市之光廣告方案76p

1、上海靈創(chuàng)廣告2011-07-13基于策略之前的必做功課基于策略之前的必做功課板塊分析板塊分析古北板塊古北板塊中山公園板塊中山公園板塊新華路板塊新華路板塊江寧路板塊江寧路板塊南京西路板塊南京西路板塊龍華板塊龍華板塊徐家匯板塊徐家匯板塊衡山路板塊衡山路板塊淮海中路板塊淮海中路板塊陸家嘴濱江板塊陸家嘴濱江板塊項(xiàng)目地處上海發(fā)展最好的城市副項(xiàng)目地處上海發(fā)展最好的城市副中心，地理位置優(yōu)越；中心，地理位置優(yōu)越；雖非上海最頂級地段。但雖非上海最頂級地段。但內(nèi)環(huán)內(nèi)的稀缺性特征明顯內(nèi)環(huán)內(nèi)的稀缺性特征明顯板塊概況板塊概況本案本案項(xiàng)目宗地處于徐匯內(nèi)環(huán)內(nèi)，項(xiàng)目宗地處于徐匯內(nèi)環(huán)內(nèi)，從區(qū)域市場整體表現(xiàn)來看，從區(qū)域市場整體表

2、現(xiàn)來看，“物以稀為貴物以稀為貴”的優(yōu)勢較明的優(yōu)勢較明顯；顯；但有高級，無標(biāo)桿。但有高級，無標(biāo)桿。本案概況本案概況p 住宅部分建筑面積約為6.6萬平方米。p 項(xiàng)目為精裝修住宅，裝修標(biāo)準(zhǔn)為1萬元/平方米左右。p 住宅建筑規(guī)劃方案由加拿大b+h設(shè)計(jì)。p 建筑外立面： 暫定鋁板香檳色，涂料咖啡色，石材咖啡色。p 底層大堂層高：5.6米（6號樓），6.3米（其他），p 戶型設(shè)計(jì)理念：一梯一戶的理念，6號樓的標(biāo)準(zhǔn)層為一層一戶。p 每幢住宅樓均設(shè)入口大堂；超過300 平方米的大戶型均設(shè)有獨(dú)立的西廚及客衛(wèi)；每間臥室均配置衛(wèi)生間，為獨(dú)立套房設(shè)計(jì)；主臥室均設(shè)置獨(dú)立的衣帽間；產(chǎn)品力、品牌力均為市場中上等，均好性強(qiáng)，

3、個(gè)性特點(diǎn)稍弱產(chǎn)品力、品牌力均為市場中上等，均好性強(qiáng)，個(gè)性特點(diǎn)稍弱項(xiàng)目核心價(jià)值項(xiàng)目核心價(jià)值內(nèi)環(huán)內(nèi)繁華商圈的地標(biāo)性豪宅內(nèi)環(huán)內(nèi)繁華商圈的地標(biāo)性豪宅徐家匯徐家匯, 以至整個(gè)上海的豪宅標(biāo)志以至整個(gè)上海的豪宅標(biāo)志縱觀競品縱觀競品中星.美華村外灘九里西康路989御華山嘉御庭尚海灣黃浦灣翠湖天地嘉苑slogan一直都是名流的家誰能真正擁有外灘華僑城鼎級奢裝府邸百年難得御華山收藏百年人文，成就稀世傳奇尚海灣 左右世界的灣每一座門牌都將成為世界的榮耀enjoy life,true life.享受生活，真正的生活usp社區(qū)內(nèi)的保留名人故居外灘豪宅奢裝百年華山路，難以復(fù)制的地段建國路法式人文底蘊(yùn)灣岸豪宅精裝修商圈及人

4、文氛圍項(xiàng)目定位名流之家時(shí)代人物官邸內(nèi)環(huán)內(nèi)鼎級奢裝府邸上海人心中永遠(yuǎn)的尊貴坐標(biāo)內(nèi)徐匯，罕貴人文官邸浦江灣岸art deco經(jīng)典外灘水岸精致大宅新天地旁的精裝豪宅從價(jià)位、項(xiàng)目在售情況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上界定以下項(xiàng)目作為我們的競爭對手來參考競爭概覽競爭概覽部分競品廣告參考部分競品廣告參考翠湖天地御華山部分競品廣告參考部分競品廣告參考西康路989競品小結(jié)競品小結(jié)從競品傳播上看，一般從產(chǎn)品本身的屬性的稀有度上來體現(xiàn)產(chǎn)品的高端，表現(xiàn)在以下幾方面：訴求越來越稀少的黃金地段及成熟配套，以翠湖天地、御華山等為代表訴求獨(dú)有的江景等自然景觀，以濱江板塊居多訴求稀有的人文底蘊(yùn)，以嘉御庭、美華邨等為代表競爭啟示競爭啟示p 雖是

5、區(qū)域標(biāo)桿，地段是我們的最大價(jià)值，但不夠頂級，雖是區(qū)域標(biāo)桿，地段是我們的最大價(jià)值，但不夠頂級，無法塑造頂級豪宅形象無法塑造頂級豪宅形象p 徐匯雖也百年，貴為上海之源，但人文價(jià)值卻要遜于淮徐匯雖也百年，貴為上海之源，但人文價(jià)值卻要遜于淮海路、靜安寺等地海路、靜安寺等地另辟蹊徑，從客群需求入手另辟蹊徑，從客群需求入手誰會對此項(xiàng)目感興趣誰會對此項(xiàng)目感興趣? ?消費(fèi)者界定消費(fèi)者界定豪宅消費(fèi)者是一群擁有相當(dāng)豪宅消費(fèi)者是一群擁有相當(dāng)財(cái)富、身份和地位財(cái)富、身份和地位的高端人士，的高端人士，處于處于金字塔最頂端金字塔最頂端資料來源：新浪樂居調(diào)查豪宅消費(fèi)者年齡分布豪宅消費(fèi)者年齡分布n 36-50歲的豪宅消費(fèi)者是豪

6、宅購買的主要群體n 同時(shí)36-40歲的豪宅消費(fèi)者占據(jù)較大比重，反應(yīng)出目標(biāo)消費(fèi)者的年輕化趨勢多為中年富豪資料來源：新浪樂居調(diào)查豪宅消費(fèi)者分布與來源豪宅消費(fèi)者分布與來源n 大多來自服務(wù)業(yè)，金融業(yè)n 本地買家為主；國內(nèi)其他地區(qū)及港澳臺人士也占有相當(dāng)比例資料來源：新浪樂居調(diào)查上海本土人是徐匯區(qū)內(nèi)環(huán)線附近的主要購房者上海本土人是徐匯區(qū)內(nèi)環(huán)線附近的主要購房者徐家匯是浙商進(jìn)出上海的重要通道，許多浙商是從認(rèn)識徐家匯開始認(rèn)識上海徐家匯是浙商進(jìn)出上海的重要通道，許多浙商是從認(rèn)識徐家匯開始認(rèn)識上海隨著徐家匯隨著徐家匯cbdcbd的崛起，以及東方曼哈頓、永新花苑的開發(fā)，歐美人士和港澳的崛起，以及東方曼哈頓、永新花苑的

7、開發(fā)，歐美人士和港澳臺也逐漸為徐家匯所吸引臺也逐漸為徐家匯所吸引徐家匯高端樓市客戶構(gòu)成豪宅消費(fèi)者分布與來源豪宅消費(fèi)者分布與來源進(jìn)一步探討他們的需求進(jìn)一步探討他們的需求一個(gè)趣聞一個(gè)趣聞現(xiàn)在藝術(shù)品對他，是興趣品現(xiàn)在藝術(shù)品對他，是興趣品位，也是財(cái)富機(jī)會，更是社位，也是財(cái)富機(jī)會，更是社交工具交工具劉益謙個(gè)人極其喜愛收藏，現(xiàn)在的收藏有： 陳逸飛的提琴手200多萬元，陳逸飛的長笛手8344萬元，宋徽宗真跡寫生珍禽圖6171.2萬元、宋人瑞應(yīng)圖5824萬元、陳逸飛的踱步4043.2萬元，保時(shí)捷targa1000萬，清乾隆青花海水紅彩龍紋如意耳葫蘆瓶8344萬元，清乾隆御制紫檀“水波云龍”寶座8578萬港元等

8、。 走進(jìn)劉益謙的公寓，你會發(fā)現(xiàn)幾乎近年來國內(nèi)各大拍賣公司推出的珍品都被他搜刮至家中。清宮廷皇家收藏著錄石渠寶笈中記載的珍品，劉益謙有三十多幅，清初四王的作品，劉益謙藏有三王，并一直遺憾于這么多年沒在拍賣場看見王時(shí)敏的珍品，否則就齊全。 2009年11月18日，劉益謙夫婦特意拿出78幅紅色題材油畫，在上海美術(shù)館大廳辦了個(gè)革命的時(shí)代紅色題材油畫展，一時(shí)大腕云集，佳士得、富蘇比等世界知名拍賣行老總紛紛捧場。 今年3月，在接受美國紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)，劉益謙承認(rèn)，他在上海擁有數(shù)百套公寓，甚至多到他記不清具體的數(shù)字，其中包括他在2008年買下的一套湯臣一品公寓，6000平方英尺，花費(fèi)1150萬美元。一個(gè)啟示一

9、個(gè)啟示“凱瑟琳.格雷厄姆在紐約有一套豪華公寓，可以俯瞰紐約東河。墻上掛滿了來自亞洲的收藏品。她很少住在這里，只是在這里會見一些重要的朋友”摘自摘自滾雪球滾雪球各級社會力量中的頂層名流、龐大的“海歸勢力”，金字塔的最高層，海歸派、國際族、頂層、顯層、名流，都是對他們的描述。他們會賺錢，更會享受，對生活的要求首先是細(xì)節(jié)化的、然后是苛刻的。對于這些財(cái)富價(jià)值的創(chuàng)造者、擁有者、繼承者而言，在他們的建筑語匯中，精神價(jià)值精神價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、圈子價(jià)值、層級價(jià)值，永遠(yuǎn)是大于功能價(jià)值的主語、美學(xué)價(jià)值、圈子價(jià)值、層級價(jià)值，永遠(yuǎn)是大于功能價(jià)值的主語，同時(shí)生活也不止于生活，生活當(dāng)如藝術(shù)品般精致、高貴、顯赫、上品 身份顯

10、赫的一群人住，也許根本不是他們最需要的住，也許根本不是他們最需要的這里對他們最重要的意義是一個(gè)重要的展示平臺，社交平臺這里對他們最重要的意義是一個(gè)重要的展示平臺，社交平臺交際頂層尊貴名流“艾斯特艾斯特的生活是從一個(gè)酒杯到另一個(gè)酒杯，的生活是從一個(gè)酒杯到另一個(gè)酒杯，尼儂尼儂的生活是從一個(gè)的生活是從一個(gè)宴會到另一個(gè)宴會宴會到另一個(gè)宴會”。在這里，生活，是一場沙龍一場奢華與顯赫的專屬沙龍。 私人收藏館私人收藏館項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位私人收藏館私人收藏館上海核心，上海核心，繁華屬地繁華屬地出則繁華，出則繁華，入則寧靜入則寧靜徐家匯，首徐家匯，首席精裝社區(qū)席精裝社區(qū)一層一戶，一層一戶，大宅氣度大宅氣度科技及物

11、管科技及物管系統(tǒng)系統(tǒng)價(jià)值體系價(jià)值體系創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念1 1內(nèi)環(huán)內(nèi)繁華商圈的內(nèi)環(huán)內(nèi)繁華商圈的地標(biāo)性豪宅地標(biāo)性豪宅有富有富, 亦有貴亦有貴我希望通過收藏稀有物品和我希望通過收藏稀有物品和特別體驗(yàn)來豐富自身特別體驗(yàn)來豐富自身, 并且不斷擴(kuò)大我的社交圈。并且不斷擴(kuò)大我的社交圈。項(xiàng)目洞察項(xiàng)目洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察瞬息萬變的社交圈需要培養(yǎng)與加固，因而有了維系各種關(guān)系的高級club則是高級club的升華與濃縮它集合club的娛樂、交際功能，又以上層生活消費(fèi)為基礎(chǔ)，它是上層圈子生活、娛樂、社交意識文化表達(dá)。這個(gè)圈子是固有的，很小，專屬。在這里，人們追求的不僅是生活質(zhì)量，更是如同藝術(shù)作品般精致、高雅的上層社交生活。sloganslogan世界的名利場世界的名利場 視覺表現(xiàn)部分視覺表現(xiàn)部分創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念2 2上海之源，城市之上海之源，城市之光光群眾中的亮點(diǎn)群眾中的亮點(diǎn)我相信自己的力量。今天的一切全我相信自己的力量。今天的一切全靠自己雙手拼回來。我為自己的成靠自己雙手拼回來。我為自己的成就感到自豪。我希望大家都看到并就感到自豪。我希望大家都看到并認(rèn)同我的成功。認(rèn)同我的成功。項(xiàng)目洞察項(xiàng)目洞察消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察slogan