公司發(fā)展戰(zhàn)略研究報告

1、北京萬通實業(yè)股份有限公司北京萬通實業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究報告發(fā)展戰(zhàn)略研究報告mercermercer目錄目錄q 商業(yè)模式商業(yè)模式 中期報告回顧中期報告回顧 發(fā)展機會篩選發(fā)展機會篩選 商業(yè)模式選擇商業(yè)模式選擇q 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 遠景使命定義遠景使命定義 戰(zhàn)略目標制定戰(zhàn)略目標制定 戰(zhàn)略進程設(shè)計戰(zhàn)略進程設(shè)計q 戰(zhàn)略支撐體系戰(zhàn)略支撐體系 財務管理規(guī)劃財務管理規(guī)劃 業(yè)務發(fā)展規(guī)劃業(yè)務發(fā)展規(guī)劃 管理流程規(guī)劃管理流程規(guī)劃 組織創(chuàng)新規(guī)劃組織創(chuàng)新規(guī)劃mercermercer本次本次2020周發(fā)展戰(zhàn)略項目由三個部分構(gòu)成周發(fā)展戰(zhàn)略項目由三個部分構(gòu)成: : 外部分析、內(nèi)部外部分析、內(nèi)部評估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制

2、定與設(shè)計評估以及基于兩者之上的戰(zhàn)略制定與設(shè)計階階段段主主要要任任務務項項目目階階段段成成果果 詳細了解影響戰(zhàn)略的實際情況 評估核心競爭力 初步設(shè)定遠景目標 評估業(yè)務能力現(xiàn)狀 評估管理組織結(jié)構(gòu) 評估財務資本現(xiàn)狀 研究發(fā)展方案與競爭戰(zhàn)略的優(yōu)先次序 資源計劃 設(shè)計詳細實施方案行業(yè)與發(fā)展趨勢縱觀企業(yè)發(fā)展可能的途徑確定方案初步建立優(yōu)先次序建立競爭領(lǐng)域初步確認的運營目標主要技能與自身準備情況能力方面時間方面資源方面就競爭方式提出建議方案（包括如何建立競爭優(yōu)勢和提高能力）設(shè)定戰(zhàn)略性衡量標準監(jiān)控過程行動計劃的框架方案 內(nèi)部技能內(nèi)部技能評估評估 戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定與方案設(shè)計與方案設(shè)計 外部機外部機會分析會分析-

3、- 項目內(nèi)容項目內(nèi)容 - -mercermercer目錄目錄q 商業(yè)模式商業(yè)模式 中期報告回顧中期報告回顧 發(fā)展機會篩選發(fā)展機會篩選 商業(yè)模式選擇商業(yè)模式選擇q 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標q 戰(zhàn)略支撐體系戰(zhàn)略支撐體系mercermercer經(jīng)過風雨和坎坷，萬通公司現(xiàn)已基本完成了初創(chuàng)時期的原始經(jīng)過風雨和坎坷，萬通公司現(xiàn)已基本完成了初創(chuàng)時期的原始積累，資本質(zhì)量明顯改善，今后如何發(fā)展現(xiàn)已成為亟待回答積累，資本質(zhì)量明顯改善，今后如何發(fā)展現(xiàn)已成為亟待回答的現(xiàn)實問題的現(xiàn)實問題萬通現(xiàn)狀萬通現(xiàn)狀本章目標本章目標項目成果項目成果管理工具管理工具本章結(jié)論本章結(jié)論與報告其他部分的關(guān)系與報告其他部分的關(guān)系在對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境調(diào)查

4、、分析的基礎(chǔ)上，篩選可能的發(fā)展機會，確定發(fā)展路徑和可能由此產(chǎn)生的效益和風險。進而，研究能夠支撐萬通長久、持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式和獲利模式。 分析比較美國、香港和國內(nèi)上市、非上市房地產(chǎn)企業(yè)商業(yè)模式，結(jié)合萬通公司的具體情況，初步提出四個發(fā)展方案。 根據(jù)國內(nèi)市場狀態(tài)、房地產(chǎn)企業(yè)及萬通自身情況，對未來發(fā)展方向逐一進行了辨析、組合并對不同方案的經(jīng)濟效果進行了估算 在充分了解和多方溝通的基礎(chǔ)上，提出萬通未來發(fā)展主業(yè)的設(shè)想 對現(xiàn)有業(yè)務和未來發(fā)展方向的過渡方法進行了探討機會分析模型和框架需求彈性分析線性分析財務分析四象限分析法生命周期分析相關(guān)性分析模型業(yè)務鏈分析萬通公司應堅持高端住宅開發(fā)，逐步成為高端房地產(chǎn)專業(yè)投

5、資公司。不斷復制成功項目，能夠使企業(yè)價值最大化。待時機成熟時，適時引入金融服務業(yè)務。在財力允許的情況下，主動持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)以規(guī)避周期或系統(tǒng)風險。采用周期開發(fā)、梯次開發(fā)的方式規(guī)避市場風險。同時萬通應從項目運作模式向公司運作模式轉(zhuǎn)換。商業(yè)模式?jīng)Q定獲利模式，獲利模式?jīng)Q定公司的組織模式和財務運作模式在一輪項目開發(fā)后，市場環(huán)境發(fā)生了變化，競爭對手的發(fā)展速度與我們相差無幾。過去的成功做法，在新的環(huán)境下已無勝算。但我們畢竟創(chuàng)造了萬通的成功品牌，即將形成可以支撐進一步發(fā)展的經(jīng)濟實力。今后向那里走，萬通公司面臨著未來的道路選擇問題。mercermercer戰(zhàn)略項目的整個過程建立在對房地產(chǎn)行業(yè)加深理解以及與戰(zhàn)略項目

6、的整個過程建立在對房地產(chǎn)行業(yè)加深理解以及與萬通公司上下充分溝通的基礎(chǔ)上萬通公司上下充分溝通的基礎(chǔ)上2001/11/18項目啟動2002/1/202002/3/202002/4/17項目結(jié)束mercermercer形成的共識或市場假設(shè)是：萬通公司房地產(chǎn)開發(fā)，特別是形成的共識或市場假設(shè)是：萬通公司房地產(chǎn)開發(fā)，特別是高端住宅市場，至少還有高端住宅市場，至少還有2020年的發(fā)展空間年的發(fā)展空間q隨著社會的進步，科技的進步，人民日益增長的物質(zhì)與精神的需求應當不斷得到滿足。與發(fā)達國家相比我國目前的居住水平仍有較大差距，在未來若干年內(nèi)這個距離將日益縮短q作為首都和國際政治、經(jīng)濟、文化和科技交流中心，北京對高

7、端住宅的市場需求理應大大高于其他城市和地區(qū)。北京房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)目前的發(fā)展狀況，難以滿足市場需求q政府將不斷加快規(guī)范市場的步伐，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提出越來越高的要求。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)只有不斷加強管理，提高資金運作及自身的財務能力才能適應不斷變化之中的競爭環(huán)境的要求0246810121985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20000123456城市人均面積（平方米）城鎮(zhèn)新建面積（億平方米）19851985至至20002000年北京住宅變化情況年北京住宅變化情況mercermercer北京市人均

8、住宅水平與發(fā)達國家北京市人均住宅水平與發(fā)達國家9090年代相比還有很大差距年代相比還有很大差距，在達到，在達到3030至至3535平方米之前，仍會保持旺盛的住房需求平方米之前，仍會保持旺盛的住房需求603838373116美國美國英國英國德國德國 法國法國日本日本北京北京- - 北京人均面積與發(fā)達國家差距北京人均面積與發(fā)達國家差距 - -人均25平米的差距單位：平方米單位：平方米/ /人人- - 世界近代開發(fā)潮世界近代開發(fā)潮- -歐洲歐洲1750-1900年 持續(xù)150年開發(fā)大潮的中心是倫敦、巴黎、柏林等第一次美國美國第二次1850-1950年持續(xù)100年開發(fā)大潮的中心是以紐約等為中心的大中城

9、市日本、日本、東南亞東南亞地區(qū)地區(qū)1930-2000年 持續(xù)70年第三次開發(fā)大潮的中心是東京、香港、臺灣、新加坡中國中國1990年起 持續(xù)？年第四次開發(fā)大潮的中心是全國各大中城市mercermercer通過對具有通過對具有7070萬元以上住宅購買能力的客戶群進行預測分萬元以上住宅購買能力的客戶群進行預測分析，比較目前市場供給，表明未來幾年北京的高端住宅市析，比較目前市場供給，表明未來幾年北京的高端住宅市場均將面臨供過于求的局面場均將面臨供過于求的局面- - 外部機會外部機會- -市場需求分析市場需求分析 - -萬平米萬平米72 9072 90 萬元萬元單套住宅價值單套住宅價值mercermer

10、cer供需關(guān)系的變化使北京房地產(chǎn)的特征從原來的賣方市場轉(zhuǎn)供需關(guān)系的變化使北京房地產(chǎn)的特征從原來的賣方市場轉(zhuǎn)換為未來的買方市場。這一轉(zhuǎn)變加之政府規(guī)范市場和操作換為未來的買方市場。這一轉(zhuǎn)變加之政府規(guī)范市場和操作環(huán)節(jié)的措施，勢必加劇開發(fā)商之間的競爭，結(jié)果將是優(yōu)勝環(huán)節(jié)的措施，勢必加劇開發(fā)商之間的競爭，結(jié)果將是優(yōu)勝劣汰劣汰q土地招標土地拍賣即將實施土地買賣審批程序面臨調(diào)整 政府實質(zhì)性介入土地一級市場開發(fā)q現(xiàn)房銷售房屋銷售許可條件越來越高一些外地開發(fā)商現(xiàn)已開始進行現(xiàn)房銷售政府最終會要求開發(fā)商現(xiàn)房銷售q尋機上市與資本市場對接q不動產(chǎn)證券化q發(fā)行企業(yè)債券q與國際投資機構(gòu)聯(lián)合或聯(lián)盟q開發(fā)商之間強強聯(lián)合或聯(lián)盟q橫

11、縱向業(yè)務滲透或資源整合q加強專業(yè)化的管理隊伍q改進內(nèi)部管理機制- - 政策趨勢政策趨勢- - - 企業(yè)的對策企業(yè)的對策- - - 對開發(fā)商的影響對開發(fā)商的影響- - 要求規(guī)范運作 提高對項目的資金前期投入 加強企業(yè)內(nèi)部的管理機制 銷售的時間滯后 明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系 良好的資本負債比mercermercer縱觀中國房地產(chǎn)的商品化歷程，中國房地產(chǎn)正處于理性發(fā)縱觀中國房地產(chǎn)的商品化歷程，中國房地產(chǎn)正處于理性發(fā)展和規(guī)?；l(fā)展的快速增長期展和規(guī)模化發(fā)展的快速增長期縱觀中國房地產(chǎn)的商品化歷程，房地產(chǎn)行業(yè)正處于理性化縱觀中國房地產(chǎn)的商品化歷程，房地產(chǎn)行業(yè)正處于理性化和規(guī)模化發(fā)展的快速增長期和規(guī)?；l(fā)展的快速增長期

12、- - 中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段 - -010000200003000040000500001985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008基本建設(shè)房屋施工面積基本建設(shè)房屋竣工面積商品房屋銷售面積第二階段：第二階段：發(fā)展階段發(fā)展階段房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增多，房地產(chǎn)處于無序競爭狀態(tài)，房地產(chǎn)商注重廣告宣傳，虛假廣告盛行。此時仍處于住房實物分配時代，商品房購買主體以集團為主。第三階段：第三階

13、段：無序競爭的后期無序競爭的后期政府開始實行住房分配貨幣化，市場由無序進入有序的階段。需求主體轉(zhuǎn)向個體，主管部門重視規(guī)范市場，市場注重質(zhì)量，企業(yè)和消費者不太成熟。 第一階段：發(fā)育起步階段第一階段：發(fā)育起步階段計劃經(jīng)濟，進入市場的企業(yè)是官商，做出的產(chǎn)品供給福利時代的房屋需求，產(chǎn)品不怕沒人要，市場處于賣方市場。第四階段：第四階段：發(fā)展階段發(fā)展階段市場運作規(guī)范化、透明化、全球化，埠外、境外開發(fā)商涌入。開發(fā)投資理性化，顧客購買理智化，市場分化，淘汰了投機、管理落后、規(guī)模小開發(fā)商。產(chǎn)品個性化，市場需求主力提升為舒適型，轉(zhuǎn)向埠外、境外需求與本地需求并存，市場重品牌、信譽和產(chǎn)品質(zhì)量?；窘ㄔO(shè)房屋包括給類開發(fā)

14、主體、各類開發(fā)目的用途的建設(shè)量單位：萬平米mercermercer目前，房地產(chǎn)行業(yè)還沒有形成絕對領(lǐng)先的企業(yè)，各家公司目前，房地產(chǎn)行業(yè)還沒有形成絕對領(lǐng)先的企業(yè)，各家公司在財務能力、合作伙伴、及運作能力等方面各有優(yōu)劣在財務能力、合作伙伴、及運作能力等方面各有優(yōu)劣 財務能力財務能力土地采購土地采購項目策劃項目策劃項目管理項目管理營銷營銷/品牌品牌銷售銷售公司能力公司能力服務服務合作伙伴合作伙伴非常好好較差主要房地產(chǎn)商主要房地產(chǎn)商萬科萬科中海中海紅石紅石珠江珠江華潤置地華潤置地住總住總新世界新世界萬通萬通- 外部機會外部機會- -競爭分析競爭分析 -mercermercer盡管高端住宅大型開發(fā)商數(shù)目不

15、多，但是集中的趨勢已經(jīng)盡管高端住宅大型開發(fā)商數(shù)目不多，但是集中的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)開始顯現(xiàn)76702418302021952020161620209 93 3101016168 86 6451168657333330212083 36 65 5新世界新世界紅石紅石住總住總北辰北辰城建城建華遠華遠大成大成大宅大宅開發(fā)經(jīng)開發(fā)經(jīng) 主要地產(chǎn)商及其高端項目舉例主要地產(chǎn)商及其高端項目舉例 單位：萬平方米單位：萬平方米- 外部機會外部機會- -競爭分析競爭分析 -高檔項目數(shù)量： 424322132mercermercer由于外部環(huán)境的不斷變化，由于外部環(huán)境的不斷變化，“三外三外”進入北京房地產(chǎn)行業(yè)進入北京房地

16、產(chǎn)行業(yè)，萬通公司將面臨更加嚴峻的競爭形勢，萬通公司將面臨更加嚴峻的競爭形勢到2008年，能會出現(xiàn)行業(yè)大洗牌，萬通能不能進入第一陣營？可能85%的企業(yè)被淘汰，萬通不會被洗掉。新近來的是有資金實力的，萬通的排位在第一陣營中可能會偏后。再一輪的洗牌萬通會怎樣？ “三外”（即外行業(yè)、外地和外國的公司）進入房地產(chǎn)行業(yè)，將會對現(xiàn)有房地產(chǎn)競爭格局產(chǎn)生巨大沖擊。同時三外的進入，也可能會給北京現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)帶來新的機會。三外特別是外行、外國很可能會通過與本地開發(fā)商合作的方式進入。經(jīng)營有素的合資企業(yè)和大型民營企業(yè)理應成為首選合作對象。外國外地外行現(xiàn)有格局現(xiàn)有格局未來格局未來格局中國進入wto行業(yè)規(guī)范化運做“三外”

17、加劇行業(yè)競爭消費行為趨于理性行業(yè)驅(qū)動因素行業(yè)驅(qū)動因素- - 北京房地產(chǎn)高端市場競爭分析北京房地產(chǎn)高端市場競爭分析 - -大型國有企業(yè)合資企業(yè)項目公司大型國有企業(yè)合資企業(yè)大型民營企業(yè)大型民營企業(yè)項目公司mercermercer外部環(huán)境分析之后，我們在萬通公司管理層訪談中收集了外部環(huán)境分析之后，我們在萬通公司管理層訪談中收集了對內(nèi)部管理方面的諸多意見對內(nèi)部管理方面的諸多意見 萬通每個項目都成功，但公司尚未形成財務能力 資本運營差，隨機性大，個人能力強，組織能力弱 沒有積累，造成萬通大部時間在資金緊張的狀況下運營 銀行貸款差不多7億, 負擔重，應收款量也很大 不同項目之間的資金調(diào)配無法根本排除資金鏈

18、條斷裂的威脅 理財技巧差，成本控制上也是弱項 實行項目管理制，使得總部控制減弱，影響到萬通長期的發(fā)展 項目人員對公司的向心力差，容易流失，且不利公司自身核心能力的聚集，各項目資源有重復 體制上使各公司、各部門之間不能交流，經(jīng)驗教訓不能共享 上市公司與非上市公司在規(guī)模、時間、供求總量的匹配、業(yè)務流程的銜接上有問題前期的投入巨大，回收卻面臨著很大的不確定性開發(fā)的成本具有不確定性，有些成本是在發(fā)生之前較難預見業(yè)務管理計劃性較差，與各項目的開發(fā)周期不確定有關(guān)在售房開始后，基本上沒有可行的退出機制 - - 高層訪問回顧高層訪問回顧 - -財務管理組織機制業(yè)務管理萬通長于思想領(lǐng)先，市場把握，銷售策劃，但弱

19、于財務管理，內(nèi)部機制及成本控制mercermercer綜合各主要項目的業(yè)務能力可以得出，萬通公司的核心技綜合各主要項目的業(yè)務能力可以得出，萬通公司的核心技能是項目策劃和營銷管理，但弱項是項目控制、成本管理能是項目策劃和營銷管理，但弱項是項目控制、成本管理、客戶服務和土地購置、客戶服務和土地購置- - 內(nèi)部評估內(nèi)部評估- -業(yè)務能力業(yè)務能力 - -存在的主要問題存在的主要問題萬通成功之處萬通成功之處 準確把握地塊的價值 能夠預期市場發(fā)展趨勢與其他開發(fā)商相比，萬通沒有獲取土地的優(yōu)勢土地置留時間較長 成功樹立項目品牌 注重項目市場研究 項目策劃能力較強 設(shè)計思想比較超前項目間資源調(diào)配受合作方式影響不

20、同項目的經(jīng)驗教訓沒有共享項目管理能力不均衡注重企業(yè)形象宣傳廣告宣傳效應明顯注重把握市場動態(tài)市場運作能力較強 注重銷售手法 客戶關(guān)系管理薄弱 客戶價值研究不足服務服務銷售銷售營銷營銷項目控制項目控制項目策劃項目策劃土地選購土地選購戰(zhàn)略與研發(fā)戰(zhàn)略與研發(fā) 在思想和實踐上積極探索新型商業(yè)模式 積極促進產(chǎn)業(yè)交流新模式的實施能力有待檢驗對整體市場和政策研究不充分mercermercer從組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展特點看，萬通公司目前采用的是項目制從組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展特點看，萬通公司目前采用的是項目制分權(quán)管理。但這種方式已不能滿足發(fā)展的要求，組織機制分權(quán)管理。但這種方式已不能滿足發(fā)展的要求，組織機制急需調(diào)整急需調(diào)整起步期起

21、步期增長期增長期成熟期成熟期衰退期衰退期下一周期下一周期；再興；再興初級組織，以初級組織，以個人能力為主個人能力為主導；組織以分導；組織以分散的職能有關(guān)散的職能有關(guān)權(quán)力分散，以事權(quán)力分散，以事業(yè)部為主導業(yè)部為主導整合資源，以矩整合資源，以矩陣為主導陣為主導優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，建立創(chuàng)新體制建立創(chuàng)新體制集團消除集團消除內(nèi)部危機內(nèi)部危機領(lǐng)導集中權(quán)領(lǐng)導集中權(quán)力、創(chuàng)造系力、創(chuàng)造系統(tǒng)新秩序統(tǒng)新秩序企業(yè)失去企業(yè)失去活力，需活力，需重組以創(chuàng)重組以創(chuàng)新新市場與公司內(nèi)部發(fā)展市場與公司內(nèi)部發(fā)展的不同階段示意的不同階段示意單一產(chǎn)品市場單一產(chǎn)品市場多元產(chǎn)品、市場多元產(chǎn)品、市場國際化產(chǎn)品、市場國際化產(chǎn)品、市場-

22、- 內(nèi)部評估內(nèi)部評估- - 組織能力組織能力 - -創(chuàng)業(yè)初期創(chuàng)業(yè)初期的萬通的萬通目前的萬通，目前的萬通，項目制分權(quán)管理項目制分權(quán)管理未來的萬通未來的萬通 ？mercermercer整體來講，三個主要項目在整體來講，三個主要項目在1994-20011994-2001期間為現(xiàn)金流出期，期間為現(xiàn)金流出期，20022002年之后預期為現(xiàn)金回流期。但因銷售滯后、股權(quán)變動年之后預期為現(xiàn)金回流期。但因銷售滯后、股權(quán)變動、總部巨額利息支出等影響，萬通公司整體現(xiàn)金回流將滯、總部巨額利息支出等影響，萬通公司整體現(xiàn)金回流將滯后后- - 內(nèi)部評估內(nèi)部評估- -財務能力財務能力-1994-1994至至20052005年

23、三個項目匯總現(xiàn)金流量圖年三個項目匯總現(xiàn)金流量圖 - -119-10744-8252952875-799724997248503325223061-5610-5970 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 萬泉、亞運、新城國際三個項目整萬泉、亞運、新城國際三個項目整體內(nèi)部收益率為體內(nèi)部收益率為23%23%；19941994年凈現(xiàn)值是人民幣年凈現(xiàn)值是人民幣2760027600萬元萬元，若以，若以20002000年的價值折算，為人民年的價值折算，為人民幣幣3680036800萬元萬元單位：萬元（此數(shù)據(jù)依萬通提供數(shù)據(jù)計算

24、，是息稅前數(shù)值，未計入所得稅和利息，但已考慮土地增值稅）（此數(shù)據(jù)依萬通提供數(shù)據(jù)計算，是息稅前數(shù)值，未計入所得稅和利息，但已考慮土地增值稅）mercermercer 近期利益/長遠利益 產(chǎn)品定位/品牌定位 資金杠桿 資金運用 組織流程 績效管理總結(jié)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)和萬通公司的發(fā)展總結(jié)房地產(chǎn)行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)和萬通公司的發(fā)展“瓶頸瓶頸”，萬通公司應該著重審視所采取的商業(yè)模式，萬通公司應該著重審視所采取的商業(yè)模式行業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)挑戰(zhàn)/ /萬通的挑戰(zhàn)萬通的挑戰(zhàn)資本密集與資本密集與資本脫節(jié)的矛盾資本脫節(jié)的矛盾客戶價值客戶價值/ /業(yè)務定位業(yè)務定位組織能力組織能力/ /機制創(chuàng)新機制創(chuàng)新多元化多元化專業(yè)

25、化專業(yè)化創(chuàng)新創(chuàng)新規(guī)范規(guī)范特種兵特種兵正規(guī)軍正規(guī)軍項目能力項目能力公司能力公司能力個人能力個人能力組織能力組織能力萬通的模式定位：單一？組合？萬通的模式定位：單一？組合？- - 機遇與挑戰(zhàn)機遇與挑戰(zhàn) - -mercermercer面對未來的市場競爭，萬通公司同樣需要研究企業(yè)的獲利面對未來的市場競爭，萬通公司同樣需要研究企業(yè)的獲利模式問題模式問題服務銷售營銷項目管理項目策劃土地選購房產(chǎn)開發(fā)商房產(chǎn)開發(fā)商 主要通過自身管理能力獲得競爭優(yōu)勢，做得比對手多、快、好、省創(chuàng)造新需求（ create new demand）地產(chǎn)商、物業(yè)管理地產(chǎn)商、物業(yè)管理 通過與上下游的合作或參與獲取超出同行的優(yōu)勢，提高門檻，形

26、成壟斷購房者購房者 關(guān)注消費需求，研究消費價值，在滿足客戶要求的同時獲取社會回報購房者購房者 尋找客戶的潛在需求，引導消費者，開辟新市場，獲取高利潤競爭獲利 （ compete for surplus）通過供銷渠道（ concentrate surplus from channels）滿足消費需求（ capture consumer surplus）整合資源獲取利潤（ cooperate to capture surplus） 獲利模式取決于競爭條件與市場環(huán)境 在不同的競爭階段企業(yè)管理的側(cè)重點不同 同時競爭對企業(yè)管理能力提出了越來越高的要求- - 內(nèi)部評估內(nèi)部評估- -萬通獲利模式萬通獲利模式

27、 - -萬通當前定位萬通當前定位萬通正在嘗試萬通正在嘗試mercermercer根據(jù)前期內(nèi)部能力和外部環(huán)境的分析，本期工作重點是確根據(jù)前期內(nèi)部能力和外部環(huán)境的分析，本期工作重點是確定萬通公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略定萬通公司的未來發(fā)展戰(zhàn)略商業(yè)模式商業(yè)模式發(fā)展規(guī)模發(fā)展規(guī)模合作聯(lián)盟合作聯(lián)盟管理模式管理模式財務模式財務模式- - 工作目標工作目標 - -mercermercer目錄目錄q 商業(yè)模式商業(yè)模式 中期報告回顧中期報告回顧 發(fā)展機會篩選發(fā)展機會篩選 商業(yè)模式選擇商業(yè)模式選擇q 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標q 戰(zhàn)略支撐體系戰(zhàn)略支撐體系mercermercer通過對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析，來篩選、確定業(yè)務發(fā)展機會通過對行

28、業(yè)發(fā)展趨勢的分析，來篩選、確定業(yè)務發(fā)展機會業(yè)務領(lǐng)域與現(xiàn)有業(yè)務領(lǐng)域與現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品/市場和能力市場和能力的關(guān)系的關(guān)系根據(jù)市場吸引力根據(jù)市場吸引力和競爭地位篩選和競爭地位篩選機會機會時間時間行業(yè)行業(yè)規(guī)模規(guī)模根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢發(fā)現(xiàn)機會勢發(fā)現(xiàn)機會1.demand market size trends2.supply competitive structure capacity substitutes barriers to entry3.basis of competition trade strength product strength4.profitabilityindustry at

29、tactivenesshighhighlowlow揊揊it?with leverageable skillstechnologymarketingdistributionskills assessmentmarket optionsnewcurrentnewproduct alternativesiiiiiiivviiviiiiiiviivexpandedexistingimprovedstrategic game board揅apture value of customer intentionsleverage skills/capabilitiesleverageassets/activi

30、tiesexistingbusiness(揅ore?機會篩選機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位機會定位- - 機會篩選步驟機會篩選步驟 - -mercermercer按照房地產(chǎn)細分業(yè)務不同特征，我們將房地產(chǎn)業(yè)分為房地按照房地產(chǎn)細分業(yè)務不同特征，我們將房地產(chǎn)業(yè)分為房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)服務三個階段產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資和房地產(chǎn)服務三個階段房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)服務房地產(chǎn)服務 地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā) 土地使用權(quán)的獲得 拆遷安置 總體規(guī)劃 房產(chǎn)開發(fā)房產(chǎn)開發(fā) 房屋設(shè)計 建設(shè)施工 相關(guān)配套 融資管理融資管理/銷售管理銷售管理 融資管理融資管理 自有資金 銀行貸款 信托基金 企業(yè)債券

31、投資管理投資管理 直接投入項目 入股項目公司 股權(quán)合作(土地、資金等) 基金管理 項目管理項目管理 中介及相關(guān)服務中介及相關(guān)服務 物業(yè)經(jīng)營物業(yè)經(jīng)營/出租出租 物業(yè)管理物業(yè)管理 金融服務金融服務- - 外部機會外部機會- -商業(yè)模式分析商業(yè)模式分析 - -mercermercer根據(jù)行業(yè)周期的不同特點，房地產(chǎn)商的商業(yè)模式和經(jīng)營重根據(jù)行業(yè)周期的不同特點，房地產(chǎn)商的商業(yè)模式和經(jīng)營重點將隨之發(fā)生階段性地變化，將順序經(jīng)歷產(chǎn)品型、投資型點將隨之發(fā)生階段性地變化，將順序經(jīng)歷產(chǎn)品型、投資型和服務型三個階段和服務型三個階段- - 行業(yè)周期與房地產(chǎn)商商業(yè)模式演變示意圖行業(yè)周期與房地產(chǎn)商商業(yè)模式演變示意圖 - -

32、高利潤階段 高風險/高回報 產(chǎn)品創(chuàng)新 中等利潤階段 適中風險/適中回報 資本優(yōu)勢/規(guī)模優(yōu)勢 微利階段 低風險/低回報 規(guī)模優(yōu)勢經(jīng)濟經(jīng)濟特征特征需求需求特征特征房地產(chǎn)開發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)/ /產(chǎn)品型產(chǎn)品型房地產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資/ /資本運作型資本運作型房地產(chǎn)服務房地產(chǎn)服務/ /服務型服務型時間時間行業(yè)行業(yè)規(guī)模規(guī)模中國大陸房地產(chǎn)商中國大陸房地產(chǎn)商香港房地產(chǎn)商香港房地產(chǎn)商發(fā)達國家房地產(chǎn)商發(fā)達國家房地產(chǎn)商萬通 賣方市場 對新增住房需求快速膨脹 均衡市場 對新增住房需求穩(wěn)定增長 買方市場 以提升住房質(zhì)量的需求為主機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer盡管中國房地產(chǎn)開發(fā)市場競爭已經(jīng)日趨激烈，但是

33、長期來盡管中國房地產(chǎn)開發(fā)市場競爭已經(jīng)日趨激烈，但是長期來看仍呈現(xiàn)波動增長趨勢看仍呈現(xiàn)波動增長趨勢 時間 房地產(chǎn)作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和資金驅(qū)動型行業(yè)，受宏觀經(jīng)濟周期的影響很大，帶來房地產(chǎn)行業(yè)的短期波動。 政府的政策影響，如拉動內(nèi)需等政策，在短期內(nèi)會影響周期的長度和幅度，但對整體趨勢影響不大。結(jié)論：結(jié)論：短期呈下降趨勢短期呈下降趨勢 市場供應的增加速度超過有效需求的增加速度，市場供過于求 外地資金進入北京市場，市場競爭加劇長期呈增長趨勢長期呈增長趨勢 中國長期潛在需求巨大，拉動市場上升 城市化進程未完成 人均面積遠小于歐美國家 人均收入上升，改善住宅環(huán)境需求巨大 大量存量房的改造行業(yè)規(guī)模市場現(xiàn)狀房地產(chǎn)開發(fā)

34、- - 中國大陸的業(yè)務模式中國大陸的業(yè)務模式 - -機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位長期趨勢mercermercer隨著開發(fā)市場周期波動加劇，穩(wěn)定現(xiàn)金流和獲取金融資本隨著開發(fā)市場周期波動加劇，穩(wěn)定現(xiàn)金流和獲取金融資本的支持對于中國大陸房地產(chǎn)商的擴展至關(guān)重要的支持對于中國大陸房地產(chǎn)商的擴展至關(guān)重要 房地產(chǎn)作為資金密集型資金密集型行業(yè)，企業(yè)發(fā)展受投融資能力的影響很大目前國內(nèi)房地產(chǎn)金融環(huán)境不完善金融環(huán)境不完善，企業(yè)主要靠銀行信貸和預售款實現(xiàn)融資房地產(chǎn)證券化房地產(chǎn)證券化，吸引社會投資的進程遠遠落后于成熟市場房地產(chǎn)開發(fā)市場長期呈增長長期呈增長趨勢短期的周期波動短期的周期波動給企業(yè)現(xiàn)金流帶來很大壓力，企業(yè)

35、面臨衡資金鏈斷裂的風險中國政府正積極推動房地產(chǎn)證券化和投資基金的進程，完善房地產(chǎn)金融房地產(chǎn)金融的市場，這將帶來許多業(yè)務機會企業(yè)要對抗周期性系統(tǒng)風險，必須穩(wěn)定現(xiàn)金流穩(wěn)定現(xiàn)金流，提高抵抗短期風險的能力，要考慮物業(yè)持有與經(jīng)營- - 中國大陸的業(yè)務模式中國大陸的業(yè)務模式 - -機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，可將房地產(chǎn)行業(yè)分類為八根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的分析，可將房地產(chǎn)行業(yè)分類為八種業(yè)務組合。其中專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)加非房地產(chǎn)經(jīng)種業(yè)務組合。其中專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)加非房地產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務組合的企業(yè)占國內(nèi)營的業(yè)務組合的企業(yè)占國內(nèi)4141家上市房地產(chǎn)企業(yè)的

36、家上市房地產(chǎn)企業(yè)的60%60%注：其它指非房地產(chǎn)業(yè)務的多元化經(jīng)營 業(yè)務組合分析業(yè)務組合分析 組合組合房產(chǎn)+地產(chǎn)+物業(yè)持有+其它 房產(chǎn)+地產(chǎn)+其它 房產(chǎn)+地產(chǎn)+物業(yè)持有 房產(chǎn)+地產(chǎn) 房產(chǎn)+物業(yè)持有+其它 房產(chǎn)+物業(yè)持有 房產(chǎn)+其它 房產(chǎn) 企業(yè)名稱企業(yè)名稱 中關(guān)村、 張江高科瓊金盤、 浦東金橋渝開發(fā) 世紀中天、陽光股份深天健、 銀基發(fā)展、長春經(jīng)開深星源、 深南光、 中福實業(yè) 東華實業(yè)、世茂股份 深深房深振業(yè)、 深寶安、 愛建股份深華源、 深寶恒、 光彩建設(shè)旭飛實業(yè)、倍特高新、新黃浦中國武夷、長江投資、深物業(yè)天創(chuàng)置業(yè)、亞泰集團深萬科、 深天地、 深長城珠江控股、萊茵置業(yè) 天鴻寶業(yè)運盛實業(yè)、金地集團、

37、中遠發(fā)展中華企業(yè)企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量 3 2 3 3 5 1 14 10 分類分類1 2 3 4 5 6 7 8 mercermercer房地產(chǎn)上市公司房地產(chǎn)上市公司20012001年業(yè)績綜合排名中，房產(chǎn)專營公司占年業(yè)績綜合排名中，房產(chǎn)專營公司占有有5 5家之多，剔除個別因素后占據(jù)了前家之多，剔除個別因素后占據(jù)了前1010名中的一半。房產(chǎn)名中的一半。房產(chǎn)加地產(chǎn)組合也有較好表現(xiàn)加地產(chǎn)組合也有較好表現(xiàn), ,但地產(chǎn)業(yè)務突出的三家公司都有但地產(chǎn)業(yè)務突出的三家公司都有很強的政府背景很強的政府背景注：深物業(yè)、金融街由于資產(chǎn)重組，造成當年收益率較高，而中關(guān)村由于受到政府特別支持而業(yè)務面比較寬，同時負債率也高達8

38、2.4%。單位：萬元 企業(yè)業(yè)績綜合排名企業(yè)業(yè)績綜合排名 綜合排名綜合排名企業(yè)名稱企業(yè)名稱總資產(chǎn)總資產(chǎn)股東權(quán)益股東權(quán)益主營收入主營收入主營利潤主營利潤凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率業(yè)務組合業(yè)務組合1深萬科648,291312,409445,50684,11111.9682中華企業(yè)519,423129,402159,55166,31710.4583深振業(yè)421,894119,100202,41936,29010.0074深物業(yè) *244,86328,588102,16428,79630.2275中遠發(fā)展273,754115,60476,15539,79419.5286金融街 *113,77634,649

39、85,72821,61743.5917深長城411,585128,286140,75835,7018.4788亞泰集團480,927173,398108,74141,3256.4579中關(guān)村 *969,033170,529190,74645,9444.99110深天健311,150102,443145,95118,9839.10411張江高科274,764210,04161,49427,6209.64112長春經(jīng)開269,373158,56978,26823,8218.74413金地集團226,993127,49566,29422,0029.438mercermercer香港房地產(chǎn)行業(yè)的基本特

40、點主要體現(xiàn)在同一市場、地域內(nèi)香港房地產(chǎn)行業(yè)的基本特點主要體現(xiàn)在同一市場、地域內(nèi)的上下游縱向整合和相關(guān)領(lǐng)域的多元化發(fā)展的上下游縱向整合和相關(guān)領(lǐng)域的多元化發(fā)展香港房地產(chǎn)香港房地產(chǎn)房產(chǎn)開發(fā)房產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)發(fā)展地產(chǎn)發(fā)展相關(guān)業(yè)務相關(guān)業(yè)務資訊科技資訊科技運輸基建運輸基建開發(fā)開發(fā)儲備儲備通訊通訊建筑建筑酒店酒店路訊路訊巴士巴士碼頭碼頭網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)物業(yè)管理物業(yè)管理金融服務金融服務收費道路收費道路物流物流保險保險空運空運航空服務航空服務廢物管理廢物管理住住 宅宅辦公室辦公室工業(yè)用房工業(yè)用房商商 業(yè)業(yè) 保持低借貸比率 集團外幣信貸 穩(wěn)固財務實力減低融資成本金融服務的基本作用金融服務的基本作用 長江實業(yè)與加拿大帝國 商業(yè)銀

41、行共同擁有加拿 大怡東商人銀行（各占 百分之五十股權(quán)），業(yè)務包括經(jīng)營股票買賣、 投資管理、房地產(chǎn)借貸及人壽保險。 案例案例香港房地產(chǎn)的基本特點香港房地產(chǎn)的基本特點 縱向延伸 業(yè)務鏈條長 投資范圍較廣 主要房地產(chǎn)公司都設(shè)有財務或投資公司- - 香港的業(yè)務模式香港的業(yè)務模式 - -機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer而美國等成熟地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)務模式多呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展的趨而美國等成熟地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)務模式多呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展的趨勢勢 - - 美國的業(yè)務模式美國的業(yè)務模式 - -地產(chǎn)開發(fā)房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有股權(quán)reit機構(gòu)投資者銀行等金融機構(gòu)個人投資者承租人自用購買按揭貸款證券化按揭reit中介代

42、理物業(yè)管理物業(yè)運營共同基金有限合伙私募基金業(yè)務流資金流按揭貸款可能業(yè)務模式機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer在對美國、香港、大陸的業(yè)務模式綜合分析的基礎(chǔ)上，可在對美國、香港、大陸的業(yè)務模式綜合分析的基礎(chǔ)上，可以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)潛在的業(yè)務機會以發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)行業(yè)潛在的業(yè)務機會房地產(chǎn)房地產(chǎn)實業(yè)實業(yè)金融服務房產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有投資信托投資基金按揭貸款業(yè)務財產(chǎn)管理中介代理房地產(chǎn)債權(quán)投資房地產(chǎn)股權(quán)投資物業(yè)運營物業(yè)管理區(qū)域開發(fā)項目開發(fā)住宅開發(fā)辦公開發(fā)廠房/會展/商業(yè)/旅游等開發(fā)abcdefghijklm- - 可能的業(yè)務機會可能的業(yè)務機會 - - 機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位定制化

43、服務nmercermercer上述業(yè)務機會陳述中主要名詞的具體定義上述業(yè)務機會陳述中主要名詞的具體定義- - 相關(guān)名詞定義相關(guān)名詞定義- -機會篩選發(fā)現(xiàn)機會發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer市場吸引力市場吸引力用途與好處：用途與好處：業(yè)務發(fā)展目標確立：規(guī)模目標細分市場特異性策略主要行動方案優(yōu)勢發(fā)揮，以及劣勢改進經(jīng)濟效益回報關(guān)鍵成功因素定關(guān)鍵成功因素定位位競爭能力定位競爭能力定位 市場份額市場份額 成功因素成功因素 客戶要求客戶要求 公司競爭需求公司競爭需求 規(guī)模與成熟度規(guī)模與成熟度 市場規(guī)模市場規(guī)模 市場增長率市場增長率 競爭強度競爭強度 競爭者數(shù)量競爭者數(shù)量 進入壁壘進入壁壘 供應方力

44、量供應方力量 消費方消費方/買方力量買方力量業(yè)務機會組合分析業(yè)務機會組合分析 競爭能力定位有選擇地發(fā)展有選擇地發(fā)展1 11.51.52 22.52.53 33.53.54 41 11.51.5 2 22.52.5 3 33.53.5 4 44.54.5 5 5撤資撤資/退出退出發(fā)展發(fā)展市場吸引力- - 業(yè)務機會組合分析模型業(yè)務機會組合分析模型 - -為實現(xiàn)公司價值最大化，要根據(jù)即期利潤和遠期利潤的實現(xiàn)為實現(xiàn)公司價值最大化，要根據(jù)即期利潤和遠期利潤的實現(xiàn)能力來進行主營業(yè)務的選擇。從競爭能力與市場吸引力兩維能力來進行主營業(yè)務的選擇。從競爭能力與市場吸引力兩維來獨立考察各業(yè)務機會的贏利能力，從而進行

45、主營業(yè)務篩選來獨立考察各業(yè)務機會的贏利能力，從而進行主營業(yè)務篩選機會篩選機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer在市場吸引力方面采用了以下一系列評價指標在市場吸引力方面采用了以下一系列評價指標1/3x 5%15%15% 少高低低市場吸引力市場吸引力現(xiàn)有市場規(guī)模市場增長率行業(yè)平均利潤率競爭者數(shù)量進入壁壘上游談判實力下游談判實力低低 - 1中中 - 3高高 - 5- - 市場吸引力評價參數(shù)市場吸引力評價參數(shù) - -注：現(xiàn)有市場規(guī)模以北京住宅開發(fā)市場規(guī)模為評估基礎(chǔ)機會篩選機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer在競爭能力方面采用了以下一些指標在競爭能力方面采用了以下一些指標100名以

46、后弱弱弱前20名中中中前5名高高高中中 3 強強 -5萬通能力評價項目萬通能力評價項目北京市場相對份額各業(yè)務成功關(guān)鍵因素1各業(yè)務成功關(guān)鍵因素2各業(yè)務成功關(guān)鍵因素3弱弱 -1- - 競爭能力評價參數(shù)競爭能力評價參數(shù) - -注：三項業(yè)務成功關(guān)鍵因素求均值后占權(quán)重60%，北京市場相對排名占權(quán)重40% 各業(yè)務成功關(guān)鍵要素隨所分析的行業(yè)機會的不同而變化。（關(guān)鍵成功因素見附錄）機會篩選機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位mercermercer根據(jù)市場吸引力和競爭能力對各業(yè)務機會逐一進行判斷根據(jù)市場吸引力和競爭能力對各業(yè)務機會逐一進行判斷市場吸引力市場吸引力競爭能力定競爭能力定位位規(guī)模與成熟規(guī)模與成熟度度關(guān)鍵成功因關(guān)

47、鍵成功因素素 競爭強度競爭強度市場份額市場份額市場增長率行業(yè)利潤率競爭者數(shù)量進入壁壘上游談判力量 市場份額成功關(guān)鍵因素1成功關(guān)鍵因素2成功關(guān)鍵因素3評分評分5342234243綜合評分綜合評分3.403.403.143.14現(xiàn)有總市場規(guī)模下游談判力量15151515151515151515153業(yè)務機業(yè)務機會判斷會判斷注：各業(yè)務詳細的評價情況參見附錄- - 業(yè)務機會判斷業(yè)務機會判斷 - -機會篩選機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位住宅開發(fā)住宅開發(fā)mercermercer在市場吸引力和競爭能力判斷的基礎(chǔ)上，得到各業(yè)務機會在市場吸引力和競爭能力判斷的基礎(chǔ)上，得到各業(yè)務機會贏利能力排序，最終得出每一個業(yè)務發(fā)展

48、機會的綜合定位贏利能力排序，最終得出每一個業(yè)務發(fā)展機會的綜合定位地產(chǎn)項目開發(fā) a地產(chǎn)成片開發(fā) b住宅開發(fā) c 辦公開發(fā) d會展/商業(yè)/廠房/旅游等用房開發(fā) e物業(yè)持有 f投資信托-房地產(chǎn)債權(quán) g投資信托-房地產(chǎn)股權(quán) h投資基金 i按揭貸款服務 j物業(yè)運營 k物業(yè)管理 l中介代理 m定制化服務 n市市場場吸吸引引力力競爭能力定位競爭能力定位 強強弱弱中中高高中中低低ancdefg h ijklm回避或放權(quán)回避或放權(quán)發(fā)展發(fā)展有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展b- - 業(yè)務機會的分析結(jié)果業(yè)務機會的分析結(jié)果 - - 機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位機會定位mercermercer其中房地產(chǎn)金融服務和地產(chǎn)項目開發(fā)和房產(chǎn)開發(fā)業(yè)

49、務面臨著其中房地產(chǎn)金融服務和地產(chǎn)項目開發(fā)和房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務面臨著政策不確定性和市場轉(zhuǎn)變壓力政策不確定性和市場轉(zhuǎn)變壓力地產(chǎn)項目開發(fā) a住宅開發(fā) d投資信托-房地產(chǎn)債權(quán) g投資信托-房地產(chǎn)股權(quán) h投資基金 i強強市場吸引市場吸引力力競爭能力定位競爭能力定位 弱弱中中高高中中低低ag hi回避或放權(quán)回避或放權(quán)發(fā)展發(fā)展有選擇發(fā)有選擇發(fā)展展c投資基金投資基金/ /信托投資信托投資 目前在國內(nèi)處于幼稚期，未來發(fā)展受政策影響大 市場吸引力在保守估計下處于中等，但如政策促進，市場增長率將極為迅速 房地產(chǎn)項目開發(fā)房地產(chǎn)項目開發(fā) 為目前許多房地產(chǎn)公司的主要業(yè)務模式 政府統(tǒng)一進行一級土地開發(fā)、土地出讓改為招標形式后，地

50、產(chǎn)項目開發(fā)的商業(yè)模式將面臨挑戰(zhàn)住宅開發(fā)住宅開發(fā) 預售政策的改變及市場向現(xiàn)房銷售轉(zhuǎn)變的壓力會降低的自有資金利潤率 但如果企業(yè)有良好的融資能力，財務杠桿則并不會下降很多- - 不確定性和市場壓力不確定性和市場壓力 - -機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位機會定位mercermercer根據(jù)以上分析，市場吸引力和競爭能力兩維綜合得分最高根據(jù)以上分析，市場吸引力和競爭能力兩維綜合得分最高的是住宅開發(fā)。以下根據(jù)客戶價值細分進一步分析此業(yè)務的是住宅開發(fā)。以下根據(jù)客戶價值細分進一步分析此業(yè)務機會機會 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型渠道渠道心理心理子市場 2需求需求abcdefg1 2 3 4 5 貢獻貢獻買方特點買方特點買方價值買

51、方價值采購行為采購行為 當前 未來 未滿足(當前/未來產(chǎn)品或服務的潛在效益高高低效益效益價格價格產(chǎn)品甲產(chǎn)品乙子市場iindifferencecurve根據(jù)價值細分的子市場跨越了傳統(tǒng)的市場界限/分類參照參照+組合組合或或 類型類型產(chǎn)品的選擇產(chǎn)品的選擇價值價值地理地理人口人口- - 對住宅開發(fā)業(yè)務根據(jù)客戶價值細分對住宅開發(fā)業(yè)務根據(jù)客戶價值細分 - -機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位機會定位mercermercer根據(jù)客戶價值可以將住宅開發(fā)業(yè)務分為三類，對此三個子根據(jù)客戶價值可以將住宅開發(fā)業(yè)務分為三類，對此三個子業(yè)務機會再次運用競爭能力定位與市場吸引力進行分析業(yè)務機會再次運用競爭能力定位與市場吸引力進行分析

52、高端住宅開發(fā)中檔住宅開發(fā)低檔住宅開發(fā)住宅開發(fā)c1強強市場吸引市場吸引力力競爭能力定位競爭能力定位 弱弱中中高高中中低低回避或放權(quán)回避或放權(quán)發(fā)展發(fā)展有選擇發(fā)有選擇發(fā)展展c2c3c1c2c3機會篩選發(fā)現(xiàn)機會機會定位機會定位mercermercer目錄目錄q 商業(yè)模式商業(yè)模式 中期報告回顧中期報告回顧 發(fā)展機會篩選發(fā)展機會篩選 商業(yè)模式選擇商業(yè)模式選擇q 戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標q 戰(zhàn)略支撐體系戰(zhàn)略支撐體系mercermercer在確定萬通公司主營業(yè)務這一前提后，研究與之配套的輔在確定萬通公司主營業(yè)務這一前提后，研究與之配套的輔助業(yè)務及上下游關(guān)系成為我們必須回答的關(guān)鍵問題助業(yè)務及上下游關(guān)系成為我們必須回答的

53、關(guān)鍵問題直接對萬通高端住宅開發(fā)所必需的土地項目開發(fā)和儲備高端住宅的專業(yè)房地產(chǎn)銷售隊伍提供高端客戶服務的物業(yè)管理萬通主營業(yè)務上下游配套需求：萬通主營業(yè)務上下游配套需求：各環(huán)節(jié)間的緊密程度緊密程度自制與外購間的利益均衡利益均衡社會化分工社會化分工的成熟度價值鏈整合與外購原則：價值鏈整合與外購原則：地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)銷售策劃銷售策劃中介服務中介服務房產(chǎn)開發(fā)房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有物業(yè)持有物業(yè)運營物業(yè)運營物業(yè)管理物業(yè)管理房地產(chǎn)金融服務房地產(chǎn)金融服務評估模式發(fā)現(xiàn)模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式 對于有利于作為輔助業(yè)務內(nèi)部提供的部分，將其作為成本中心內(nèi)部設(shè)置 對于有利于外部社會化提供的部分，進行外部采購mercermercer

54、 縱觀現(xiàn)階段中國房地產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系，銷售和金融縱觀現(xiàn)階段中國房地產(chǎn)業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)關(guān)系，銷售和金融環(huán)節(jié)至關(guān)重要，密不可分；地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營管理可以環(huán)節(jié)至關(guān)重要，密不可分；地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營管理可以作為輔助業(yè)務也可以通過社會化運作獲得作為輔助業(yè)務也可以通過社會化運作獲得 地產(chǎn)開發(fā)與房產(chǎn)開發(fā)互為上下游上下游關(guān)系，地產(chǎn)可以成為主營業(yè)務房產(chǎn)開發(fā)的支持輔助業(yè)務 同時，隨著社會化生產(chǎn)的趨勢也可以通過社會社會化運作獲得化運作獲得 作為輔助業(yè)務能夠?qū)χ鳡I業(yè)務提供很好的支撐作用支撐作用 通過社會化運作社會化運作，內(nèi)外部競爭，有效地整合社會資源社會資源，提升企業(yè)贏利能力 開發(fā)開發(fā)要以客戶需求為導向 銷售銷售

55、既是直接面向最終消費者的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)實現(xiàn)價值的必經(jīng)環(huán)節(jié) 開發(fā)企業(yè)必須要同銷售環(huán)節(jié)緊密結(jié)合緊密結(jié)合，集中銷集中銷售售，加強客戶數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫管理，加強客戶服務，兩環(huán)節(jié)密不可分 輔助業(yè)務價值鏈對主業(yè)務整條價值鏈都有支支撐作用撐作用 房地產(chǎn)開發(fā)/經(jīng)營為資金密集型資金密集型產(chǎn)業(yè)，金融業(yè)務對房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營有著決定性意義開發(fā)與銷售密不可分： 金融財務是房地產(chǎn)的生命線：地產(chǎn)開發(fā)的社會化運作： 物業(yè)管理的社會化運作： - - 各環(huán)節(jié)的關(guān)系各環(huán)節(jié)的關(guān)系 - -評估模式發(fā)現(xiàn)模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式mercermercer 根據(jù)以上對價值鏈特點的分析，對不同的業(yè)務機會歸納出根據(jù)以上對價值鏈特點的分析，對不同的業(yè)務

56、機會歸納出a a、b b、c c、d d四個不同的組合選擇四個不同的組合選擇行業(yè)行業(yè)主業(yè)主業(yè)務價務價值鏈值鏈輔助輔助業(yè)務業(yè)務價值價值鏈鏈選擇a選擇b選擇c選擇d- - 可選發(fā)展目標可選發(fā)展目標 - -評估模式發(fā)現(xiàn)模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式地產(chǎn)開發(fā)地產(chǎn)開發(fā)銷售策劃銷售策劃中介服務中介服務房產(chǎn)開發(fā)房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有物業(yè)持有物業(yè)運營物業(yè)運營物業(yè)管理物業(yè)管理房地產(chǎn)金融服務房地產(chǎn)金融服務mercermercer萬通公司現(xiàn)有業(yè)務構(gòu)成萬通公司現(xiàn)有業(yè)務構(gòu)成北京萬通萬通星河萬通先鋒房產(chǎn)開發(fā)（萬置）房產(chǎn)開發(fā)（萬泉、亞運、龍山）定制化開發(fā)（筑巢網(wǎng)）物業(yè)經(jīng)營銷售中介（東方策略）物業(yè)管理（鼎安）物業(yè)運營（商城）地產(chǎn)開發(fā)（cbd

57、、龍山）主營業(yè)務輔助業(yè)務物業(yè)持有（廣場）- - 今日萬通今日萬通 - -評估模式評估模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式mercermercer目標方案目標方案a a：以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，高速發(fā)展現(xiàn)有主營業(yè)務：以房地產(chǎn)開發(fā)為核心，高速發(fā)展現(xiàn)有主營業(yè)務，適當?shù)鑫飿I(yè)持有，適當?shù)鑫飿I(yè)持有- a- a方案方案 - - 評估模式評估模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式北京萬通/萬通星河萬通先鋒上市公司房產(chǎn)開發(fā)主營業(yè)務主營業(yè)務輔助業(yè)務輔助業(yè)務物業(yè)運營上市公司運營新運營模式銷售中介物業(yè)管理地產(chǎn)開發(fā)定制化服務mercermercer目標方案目標方案b b：積極持有物業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)持有同步發(fā)展：積極持有物業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)持有同步

58、發(fā)展北京萬通/萬通星河萬通先鋒上市公司房產(chǎn)開發(fā)主營業(yè)務主營業(yè)務輔助業(yè)務輔助業(yè)務物業(yè)運營上市公司銷售中介物業(yè)管理地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)持有（新公司）被動持有物業(yè)主動持有新物業(yè)- b- b方案方案 - -評估模式評估模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式定制化服務mercermercer目標方案目標方案c c：房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)持有同步發(fā)展，在內(nèi)部財務：房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)持有同步發(fā)展，在內(nèi)部財務整合支持下，發(fā)展成為專業(yè)化的房地產(chǎn)投資公司整合支持下，發(fā)展成為專業(yè)化的房地產(chǎn)投資公司- c- c方案方案 - -評估模式評估模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式外部資金專業(yè)房地產(chǎn)投資公司北京萬通/萬通星河萬通先鋒上市公司房產(chǎn)開發(fā)銷售中介物業(yè)管理物業(yè)運營上

59、市公司主營業(yè)務輔助業(yè)務物業(yè)持有被動持有物業(yè)主動持有新物業(yè)財務公司資金流消費信貸地產(chǎn)開發(fā)定制化服務mercermercer目標方案目標方案d d：專業(yè)的房地產(chǎn)金融投資公司，投資于開發(fā)、物：專業(yè)的房地產(chǎn)金融投資公司，投資于開發(fā)、物業(yè)經(jīng)營各領(lǐng)域業(yè)經(jīng)營各領(lǐng)域?qū)I(yè)房地產(chǎn)金融投資公司北京萬通/萬通星河萬通先鋒上市公司房產(chǎn)開發(fā)主要投資對象輔助業(yè)務物業(yè)持有被動持有物業(yè)主動持有新物業(yè)外部資金消費信貸對外投資 投資- d- d方案方案 - -評估模式評估模式發(fā)現(xiàn)模式選擇模式銷售中介物業(yè)管理物業(yè)運營上市公司地產(chǎn)開發(fā)定制化服務mercermercer方案方案c c和和d d的差別主要在于所涉及金融業(yè)務的范圍不同的差別

60、主要在于所涉及金融業(yè)務的范圍不同 對內(nèi)投資對外投資內(nèi)部積累社會資源金融服務公眾戰(zhàn)略投資人資金來源資金投向內(nèi)部積累：內(nèi)部積累：依靠現(xiàn)有業(yè)務的贏利支持，滾動發(fā)展；在房地產(chǎn)行業(yè)這樣的資金密集性行業(yè)中，企業(yè)發(fā)展受限。外部資金來源：外部資金來源：可以尋求戰(zhàn)略投資人投資，也可以采用多種模式爭取社會公眾閑散資金，如合作、上市、企業(yè)債券、基金、和投資信托等；在尋求不同的來源和采用不同的模式時，要考慮到相應的投資方向匹配問題。對內(nèi)投資：對內(nèi)投資：企業(yè)金融服務主要協(xié)調(diào)各業(yè)務間的現(xiàn)金流。對外投資：對外投資：包括戰(zhàn)略投資和金融性投資，投資的方式可以有股權(quán)投資和債權(quán)投資。其中為顧客提供消費信貸是值得考慮的模式，一方面可