中煙集團(tuán)—終端渠道行銷傳播策略建議

1、中煙集團(tuán)中煙集團(tuán)終端渠道終端渠道行銷傳播策略建議行銷傳播策略建議20102010前前 線線5 5年內(nèi)，湖南中煙完成，年內(nèi)，湖南中煙完成，白沙銷量過(guò)白沙銷量過(guò)500500萬(wàn)萬(wàn)大箱，大箱，芙蓉王銷量芙蓉王銷量超千億超千億規(guī)模。規(guī)模。 ！煙草廣告的突圍在終端煙草廣告的突圍在終端零點(diǎn)銷煙，終端決勝！零點(diǎn)銷煙，終端決勝！現(xiàn)有零售終端：現(xiàn)有零售終端： 形態(tài)不一，大小各異，產(chǎn)權(quán)分散，規(guī)格懸殊，形態(tài)不一，大小各異，產(chǎn)權(quán)分散，規(guī)格懸殊， 很難進(jìn)行有效的終端推廣整合，很難進(jìn)行有效的終端推廣整合， 是煙草行業(yè)普遍面臨的瓶頸。是煙草行業(yè)普遍面臨的瓶頸。 有效解決途徑：有效解決途徑： 強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)零售終端營(yíng)銷推廣和廣告投放

2、。強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)零售終端營(yíng)銷推廣和廣告投放。 聯(lián)合大型聯(lián)合大型高端連鎖高端連鎖機(jī)構(gòu)，機(jī)構(gòu)， 建立建立企業(yè)專柜企業(yè)專柜， 重點(diǎn)品牌重點(diǎn)品牌重點(diǎn)推廣，重點(diǎn)推廣， 提升形象、增加高檔卷煙銷量。提升形象、增加高檔卷煙銷量。 20102010前前 線線我我 們們top戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)平臺(tái)平臺(tái)top先鋒先鋒品牌品牌top戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)推廣推廣前線前線top戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)平臺(tái)平臺(tái)中石化中石化易捷連鎖便利店易捷連鎖便利店 截止到今年截止到今年1111月底，中國(guó)石化在營(yíng)易捷便利店總數(shù)已達(dá)月底，中國(guó)石化在營(yíng)易捷便利店總數(shù)已達(dá)1.191.19萬(wàn)座，銷萬(wàn)座，銷售額同比增幅達(dá)售額同比增幅達(dá)183%183%，超年度計(jì)劃，超年度計(jì)劃4545個(gè)百分點(diǎn)

3、。個(gè)百分點(diǎn)。 中石化力爭(zhēng)把中石化力爭(zhēng)把“易捷連鎖便利店易捷連鎖便利店”打造成全國(guó)最大高端連鎖零售機(jī)構(gòu)。打造成全國(guó)最大高端連鎖零售機(jī)構(gòu)。 易捷先后與可口可樂(lè)公司、貴州茅臺(tái)、中糧集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名品牌企易捷先后與可口可樂(lè)公司、貴州茅臺(tái)、中糧集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名品牌企業(yè)簽署了統(tǒng)一購(gòu)銷合同，引進(jìn)了海龍燃油寶、長(zhǎng)城葡萄酒等商品。業(yè)簽署了統(tǒng)一購(gòu)銷合同，引進(jìn)了海龍燃油寶、長(zhǎng)城葡萄酒等商品。 此外，易捷還與國(guó)際品牌餐飲、汽服開(kāi)展合作，麥當(dāng)勞、肯德基及此外，易捷還與國(guó)際品牌餐飲、汽服開(kāi)展合作，麥當(dāng)勞、肯德基及韓國(guó)韓國(guó)sksk、美國(guó)油猴等國(guó)際品牌的身影都出現(xiàn)在中國(guó)石化加油站。、美國(guó)油猴等國(guó)際品牌的身影都出現(xiàn)在中國(guó)石化加

4、油站。 近幾年中石化每年在湖南投資2 2個(gè)億個(gè)億用于加油站和易捷便利店的整體形象改造工程。 其中便利店全省14001400多家，銷售額近1010個(gè)億個(gè)億，并以每年20%20%的銷售額增長(zhǎng)。 “易捷連鎖便利店”是省內(nèi)數(shù)量最多、形象最好、實(shí)力最強(qiáng)、客戶群檔次最高的連鎖賣場(chǎng)。 有車一族有車一族大多數(shù)都是湖南中煙中高檔卷煙高檔卷煙消費(fèi)的主流群體主流群體。 借助中石化借助中石化投巨資建立的連鎖便利店平臺(tái)，針對(duì)有車一族針對(duì)有車一族進(jìn)行產(chǎn)品的終端形象展示、促銷推廣活動(dòng)及廣告宣傳投放。 設(shè)立湖南中煙自己的展示專柜展示專柜，引導(dǎo)消費(fèi)者形成一種在加油站便利店專柜可以便捷、放心、整條購(gòu)買高檔煙購(gòu)買高檔煙的消費(fèi)觀念，

5、實(shí)現(xiàn)終端的直接消費(fèi)拉動(dòng)消費(fèi)拉動(dòng)，成為湖南中煙自己能夠直接影響把握的渠道終端平臺(tái)。 湖南中煙花很小的代價(jià)很小的代價(jià)就可以，和中石化的合作更可以樹(shù)立一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，有利于品牌形象提升，成為國(guó)內(nèi)卷煙銷售合作的一種新模式新模式。top戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)平臺(tái)平臺(tái)中石化易捷連鎖便利店中石化易捷連鎖便利店湖南中煙湖南中煙渠道介質(zhì)渠道介質(zhì)吻合吻合目標(biāo)人群目標(biāo)人群重疊重疊營(yíng)銷訴求營(yíng)銷訴求趨同趨同前線前線top先鋒先鋒品牌品牌湖南中煙湖南中煙白沙尚品系列白沙尚品系列“尚尚”的內(nèi)涵：的內(nèi)涵：新銳新銳 新貴新貴 精英精英 品質(zhì)品質(zhì) 健康健康 陽(yáng)光陽(yáng)光“尚尚”的外延：的外延：城市與城市與生活生活“尚尚”的年齡：的年齡

6、：18183838歲歲“尚尚”的描述：的描述：最具活力、最活躍的最具活力、最活躍的“新貴新貴”族。族。 更自信，更強(qiáng)嘗新能力，更重生活品質(zhì)，更自信，更強(qiáng)嘗新能力，更重生活品質(zhì)， 更強(qiáng)調(diào)身心健康和自身魅力展示，更強(qiáng)調(diào)身心健康和自身魅力展示， 他們是時(shí)尚生活的締造者，他們是時(shí)尚生活的締造者， 是業(yè)界的白領(lǐng)精英，更是城市的中堅(jiān)力量。是業(yè)界的白領(lǐng)精英，更是城市的中堅(jiān)力量。一種格調(diào)，有品質(zhì)的生活格調(diào)一種格調(diào)，有品質(zhì)的生活格調(diào)； 一種態(tài)度，有理想的生活態(tài)度一種態(tài)度，有理想的生活態(tài)度。中國(guó)煙草市場(chǎng)銷量第一品牌白沙，需要從“規(guī)模領(lǐng)先”向“價(jià)值領(lǐng)先”進(jìn)行跨越，“尚尚品”系列是拉升白沙品牌結(jié)構(gòu)，提升白沙品牌效益的

7、關(guān)鍵棋子。top先鋒先鋒品牌品牌湖南中煙湖南中煙白沙尚品系列白沙尚品系列以以“尚品系列尚品系列”為易捷終端為易捷終端先鋒營(yíng)銷品牌先鋒營(yíng)銷品牌。以以“向尚運(yùn)動(dòng)向尚運(yùn)動(dòng)”為易捷終端為易捷終端核心推廣思路核心推廣思路。由點(diǎn)及面由點(diǎn)及面 以一敵百以一敵百認(rèn)知認(rèn)知認(rèn)可認(rèn)可認(rèn)同認(rèn)同前線前線top戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)推廣推廣合作形式合作形式營(yíng)銷創(chuàng)想營(yíng)銷創(chuàng)想合作形式合作形式區(qū)域：鎖定長(zhǎng)株潭區(qū)域：鎖定長(zhǎng)株潭地點(diǎn)：高速公路為主，城郊及城區(qū)重點(diǎn)道路為輔地點(diǎn)：高速公路為主，城郊及城區(qū)重點(diǎn)道路為輔規(guī)模：規(guī)模：200200300300家門店（易捷已經(jīng)完成改造的一類門店）家門店（易捷已經(jīng)完成改造的一類門店）內(nèi)容：內(nèi)容：1 1、煙柜區(qū)域

8、產(chǎn)品展示陳列專柜。、煙柜區(qū)域產(chǎn)品展示陳列專柜。 2 2、煙柜上方、煙柜上方2 2個(gè)滾動(dòng)燈箱發(fā)布廣告。個(gè)滾動(dòng)燈箱發(fā)布廣告。 3 3、店內(nèi)、店內(nèi)4242寸廣告電視每天滾動(dòng)播放寸廣告電視每天滾動(dòng)播放5 5秒電視廣告秒電視廣告12001200次。次。 4 4、每年在便利店內(nèi)及門口區(qū)域進(jìn)行、每年在便利店內(nèi)及門口區(qū)域進(jìn)行1212場(chǎng)次的產(chǎn)品推廣促銷場(chǎng)次的產(chǎn)品推廣促銷 活動(dòng)。活動(dòng)。 備注：中石化對(duì)店內(nèi)廣告位有嚴(yán)格限制，以上回報(bào)形式讓湖南中煙占據(jù)了中石 化允許在店內(nèi)發(fā)布廣告的全部位置?；貓?bào)形式數(shù)量市場(chǎng)同類廣告價(jià)格整體打包價(jià)中煙展示陳列專柜1個(gè)租賃費(fèi)2500元/月專柜展示、促銷推廣、廣告宣傳費(fèi)用：每個(gè)店4500元

9、/月（150元/天）滾動(dòng)燈箱2塊1500元2=3000元/月滾動(dòng)播放5秒電視廣告36000次0.2元36000=7200元 /月產(chǎn)品推廣促銷活動(dòng)1場(chǎng)活動(dòng)暫略為了配合湖南中煙在易捷店內(nèi)的形象提升和促銷推廣活動(dòng)的開(kāi)展需要，建議由為了配合湖南中煙在易捷店內(nèi)的形象提升和促銷推廣活動(dòng)的開(kāi)展需要，建議由湖南中煙協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局，將所有設(shè)置了中煙專柜的易捷店進(jìn)貨資格提高湖南中煙協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)責(zé)煵輰Ｙu局，將所有設(shè)置了中煙專柜的易捷店進(jìn)貨資格提高一檔（例如：由一檔（例如：由b b類戶提高到類戶提高到a a類戶），保證專柜卷煙供應(yīng)的充足性。類戶），保證專柜卷煙供應(yīng)的充足性。營(yíng)銷創(chuàng)想營(yíng)銷創(chuàng)想“向向尚尚運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)” 前線生

10、活前線生活認(rèn)知認(rèn)知新的終端消費(fèi)新的終端消費(fèi)渠道渠道認(rèn)可認(rèn)可新的終端消費(fèi)新的終端消費(fèi)方式方式認(rèn)同認(rèn)同新的終端消費(fèi)新的終端消費(fèi)生活生活認(rèn)知認(rèn)知新的終端消費(fèi)新的終端消費(fèi)渠道渠道主打活動(dòng)主打活動(dòng)愛(ài)愛(ài)尚尚綠游游綠游游合作媒體：交通頻道省級(jí)電視媒體活動(dòng)主旨：愛(ài)尚綠色生活 樂(lè)享低碳出行時(shí)間周期：一個(gè)月 每周六、日舉行 形式概述：指定排量，指定路線，指定油類和油量，比比誰(shuí)能創(chuàng)造最低油耗。愛(ài)愛(ài)尚尚綠游游綠游游內(nèi)容執(zhí)行：在鋪設(shè)中煙專柜的易捷門店中，設(shè)計(jì)一條比賽線路。 指定參賽車排量和使用油類。 參賽車在起點(diǎn)加油站先自行付費(fèi)加上指定油量，并在中煙尚品柜臺(tái)領(lǐng)取“尚”卡后出發(fā)。 參賽車必須按照指定路線在各個(gè)定點(diǎn)的易捷中煙尚品柜臺(tái)逐一領(lǐng)取 “尚”卡。 達(dá)到終點(diǎn)后憑集齊的“尚”卡現(xiàn)場(chǎng)返還油費(fèi)，領(lǐng)取紀(jì)念品一份，并登記比賽成績(jī)。 當(dāng)天油耗最低者，獲得“哥本哈根”雙人游套票。愛(ài)愛(ài)尚尚綠游游綠游游推廣設(shè)計(jì)：1、“尚品”品牌理念植入。 2、“尚品”成為活動(dòng)規(guī)則的規(guī)范程序。 3、“尚品”新零售渠道的直觀認(rèn)知。 4、“尚品”柜臺(tái)成為選手采訪或特別任務(wù)執(zhí)行區(qū)域。 5、“尚品”領(lǐng)隊(duì)游“哥本哈根”，可做專題節(jié)目播出。認(rèn)可認(rèn)可新的終端消費(fèi)新的終端消費(fèi)方式方式主打促銷主打促銷愛(ài)愛(ài)尚尚綠精靈綠精靈形式概述：仿交通頻道“平安小精靈”營(yíng)銷模式， 設(shè)計(jì)并定制一批體現(xiàn)“尚品”品牌理念的太陽(yáng)能車載搖頭玩偶。 購(gòu)