易居-興華嘉天下項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案

1、為了忘卻的紀(jì)念武漢金豐易居投資有限公司2006年11月興華.嘉天下項(xiàng)目營(yíng)銷思想這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)與硬傷并存的地塊,這是一個(gè)讓人喜憂參半的項(xiàng)目.在周邊項(xiàng)目都在賣產(chǎn)品的時(shí)代,如果無法迅速讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成認(rèn)知,我們?nèi)绾稳〉脙?yōu)異的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?我們的思維模式-出位 這是一個(gè)賣產(chǎn)品的時(shí)代,我們期望通過另外一條途徑讓市場(chǎng)認(rèn)識(shí)我們的產(chǎn)品,然而首先自我剖析必不可少,首先先來看看我們所處的市場(chǎng)環(huán)境和自身問題所在.想要出位,先要了解我們所處的市場(chǎng)環(huán)境這是一片充滿誘惑的沼澤,有的人在這里找到自己的金礦,有的人卻失去了憧憬的自由!新政迭出，樓市面臨新考驗(yàn)新政迭出，樓市面臨新考驗(yàn) 從從8 8月月1 1日起便開始強(qiáng)征二手房轉(zhuǎn)讓個(gè)

2、稅。日起便開始強(qiáng)征二手房轉(zhuǎn)讓個(gè)稅。 央行再次將存款準(zhǔn)備金率上調(diào)央行再次將存款準(zhǔn)備金率上調(diào)0.50.5個(gè)百分點(diǎn)個(gè)百分點(diǎn) 國(guó)土部出臺(tái)國(guó)土部出臺(tái)5 5措施治理土地市場(chǎng)措施治理土地市場(chǎng) 政策環(huán)境政策環(huán)境武漢近期房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì) 20062006年年1010月，武漢市商品住宅成交價(jià)格基本保持平穩(wěn)月，武漢市商品住宅成交價(jià)格基本保持平穩(wěn), ,，至，至1010月月份成交價(jià)為份成交價(jià)為3772.403772.40元元/ /平方米。平方米。 武漢樓市一直處于一種健康發(fā)展?fàn)顩r，成交價(jià)格一路上揚(yáng)武漢樓市一直處于一種健康發(fā)展?fàn)顩r，成交價(jià)格一路上揚(yáng), ,銷售穩(wěn)銷售穩(wěn)中有升中有升。武漢近期房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)NEXT11 1至至1

3、010月入市項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)段月入市項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)段住宅供應(yīng)量分布逐漸趨于合理。住宅供應(yīng)量分布逐漸趨于合理。中小面積產(chǎn)品供應(yīng)量逐日遞增，而大面積產(chǎn)品供應(yīng)量呈現(xiàn)出非均衡下中小面積產(chǎn)品供應(yīng)量逐日遞增，而大面積產(chǎn)品供應(yīng)量呈現(xiàn)出非均衡下滑滑. .。120120平方米以下房源供應(yīng)面積已經(jīng)達(dá)到了總供應(yīng)量的近平方米以下房源供應(yīng)面積已經(jīng)達(dá)到了總供應(yīng)量的近50%50%。面積范圍可售面積()可售套數(shù)(套)已銷售面積()已銷售套數(shù)(套)成交均價(jià)(元/)90 以下1087432.4515662483343.7766583675.6391120 1554589.59150741039284.57101333484.311

4、21140 1505446.2411602931064.671783757.82140 以上1562048.38071583354.5334174715.949 9月和月和1010月，推盤量高于往年，各項(xiàng)目開盤情況理想，給武漢樓月，推盤量高于往年，各項(xiàng)目開盤情況理想，給武漢樓市帶來新的發(fā)展信心。市帶來新的發(fā)展信心。武漢近期房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)NEXT2武漢近期房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)NEXT3區(qū)域區(qū)域1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月武昌中心區(qū)武昌中心區(qū)4030.854026.114032.654038.354039.764065.384120.354085.744120.1841

5、95.47青山區(qū)青山區(qū)2995.622992.153000.363006.163011300830162935.433013.453037.15南湖片南湖片3223.343230.223231.433228.753223321632263226.433214.653208.65光谷片光谷片3022.163016.033021.243033.253026.143019.573031.383021.853106.243176.58武昌個(gè)片區(qū)價(jià)格變動(dòng)幅度不大，呈武昌個(gè)片區(qū)價(jià)格變動(dòng)幅度不大，呈平穩(wěn)態(tài)勢(shì)發(fā)展平穩(wěn)態(tài)勢(shì)發(fā)展.均價(jià)最高仍為武昌中心城區(qū)，價(jià)格均價(jià)最高仍為武昌中心城區(qū)，價(jià)格堅(jiān)挺，一路上揚(yáng)，且跟其它

6、片區(qū)價(jià)堅(jiān)挺，一路上揚(yáng)，且跟其它片區(qū)價(jià)格已經(jīng)拉開較大檔次。格已經(jīng)拉開較大檔次。周邊項(xiàng)目以本案為核心的區(qū)域內(nèi)大體量項(xiàng)目及高端住宅項(xiàng)目占大多數(shù)周邊項(xiàng)目周邊項(xiàng)目比較-發(fā)展商 項(xiàng) 目 開 發(fā) 商愛家國(guó)際華城武漢愛家房地產(chǎn)公司君臨天下武漢華康物業(yè)公司萬利廣場(chǎng)武漢萬利房地產(chǎn)公司東湖天下武漢天時(shí)物業(yè)發(fā)展公司東湖楚世家明鴻經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司美林青城湖北珠江房地產(chǎn)公司東潤(rùn)上域武漢徐東房地產(chǎn)公司夢(mèng)湖水岸武漢興華房地產(chǎn)公司水岸星城武漢福星惠譽(yù)房地產(chǎn)公司開發(fā)商的品牌作用不可低估。品牌建設(shè)極為重要，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)開發(fā)商的品牌作用不可低估。品牌建設(shè)極為重要，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)開發(fā)商品牌的宣傳。提升開發(fā)商品牌的宣傳。提升“興華興華”品

7、牌的美譽(yù)度品牌的美譽(yù)度,增強(qiáng)品牌的號(hào)增強(qiáng)品牌的號(hào)召力召力.周邊項(xiàng)目比較NEXT 1-項(xiàng)項(xiàng) 目目 規(guī)規(guī) 模模 項(xiàng)目建筑面積戶 數(shù)容積率愛家國(guó)際華城（一期）1482589712.4君臨天下891295055.8萬利廣場(chǎng)72286 6256.2東湖天下22089412583.2東湖楚世家50200 2471.2美林青城155135 10302.3東潤(rùn)上域340003053.97夢(mèng)湖水岸三期700125112.0水岸星城（一期）151938 8311.8區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量目前達(dá)到區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量目前達(dá)到991852991852。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，且后續(xù)還有大量房源供應(yīng)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，且后續(xù)還有大量房

8、源供應(yīng)。周邊項(xiàng)目比較NEXT 2-戶戶 型型 面面 積積 項(xiàng)項(xiàng) 目目戶型面積愛家國(guó)際華城（一期）106160君臨天下90135萬利廣場(chǎng)59164東湖天下160270東湖楚世家156326美林青城80195東潤(rùn)上域33-186 夢(mèng)湖水岸三期83-212 水岸星城（一期）130-260 市場(chǎng)供應(yīng)以舒適中大戶型為主。市場(chǎng)供應(yīng)以舒適中大戶型為主。隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，小戶型開發(fā)在隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，小戶型開發(fā)在此區(qū)域逐漸受到重視。此區(qū)域逐漸受到重視。周邊項(xiàng)目比較NEXT 3-銷銷 售售 項(xiàng)目 開盤時(shí)間實(shí)際成交均價(jià)備案率愛家國(guó)際華城2006.4.224299.07元/20%君臨天下2006.10.285463.2

9、2元/2%萬利廣場(chǎng)2006.10.105097.79元/9%東湖天下2005.6.57887.51元/19%東湖楚世家2006.3.318457.11 元/46%美林青城2005.10.304013.2元/86%夢(mèng)湖水岸三期2006.3.185539.49元/50%水岸星城（一期）2006.4.156658.41元/58%基本均為今年開盤項(xiàng)目，銷售價(jià)格相差較大，從最低的基本均為今年開盤項(xiàng)目，銷售價(jià)格相差較大，從最低的40134013元元/ /到最到最高的高的8457.118457.11元元/ /，這也主要是由于樓盤的入市時(shí)間，這也主要是由于樓盤的入市時(shí)間 以及地段自然景觀以及地段自然景觀資源所

10、決定的。資源所決定的。值得重視的是愛家國(guó)際華城以及東湖天下兩個(gè)項(xiàng)目，目前備案率較低，值得重視的是愛家國(guó)際華城以及東湖天下兩個(gè)項(xiàng)目，目前備案率較低，銷售狀況不佳。銷售狀況不佳。我們發(fā)現(xiàn)了什么?價(jià)格一路走高,整體市場(chǎng)穩(wěn)中有升.競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,產(chǎn)品比拼現(xiàn)象嚴(yán)重.區(qū)域市場(chǎng)放量大,高端住宅項(xiàng)目多.知己知彼,百戰(zhàn)不殆的不二法則對(duì)本案的認(rèn)知 -地塊四至嘉天下嘉天下2km1.1km 6km東東 湖湖中中 南南徐徐 東東對(duì)本案的認(rèn)知 NEXT 1-土地現(xiàn)狀地塊呈不規(guī)則形狀，距徐東大街約地塊呈不規(guī)則形狀，距徐東大街約300300余米余米. .對(duì)本案的認(rèn)知 NEXT 2-土地現(xiàn)狀用地內(nèi)地勢(shì)平旦用地內(nèi)地勢(shì)平旦, ,地塊

11、北面為武漢煤氣公司煤氣罐瓶地塊北面為武漢煤氣公司煤氣罐瓶. .對(duì)本案的認(rèn)知 NEXT 2-周邊配套周邊配套商貿(mào)：商貿(mào)：銷品貿(mào)、沃爾瑪、徐東平價(jià)、好美家、歐亞達(dá)、麥德龍教育：教育：湖大附小、湖北大學(xué)附中、徐東路小學(xué)、四美塘中學(xué)、鐵機(jī)路中學(xué)、水果湖藝術(shù)校分校： 徐東小學(xué)、三角路小學(xué)、鐵四院小學(xué)醫(yī)院：醫(yī)院：徐東博愛醫(yī)院、武昌鐵路醫(yī)院、兒童醫(yī)院、梨園醫(yī)院、中南醫(yī)院地緣性優(yōu)勢(shì)明顯，周邊居住氛圍濃厚。該區(qū)域多年開地緣性優(yōu)勢(shì)明顯，周邊居住氛圍濃厚。該區(qū)域多年開發(fā)積累已形成較完善的生活配套發(fā)積累已形成較完善的生活配套 項(xiàng)目開發(fā)條件分析（SWOT） S S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)1 1地段優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目距離徐東、中南兩大

12、商業(yè)中心不遠(yuǎn)，周邊市政配套、生活配套設(shè)本項(xiàng)目距離徐東、中南兩大商業(yè)中心不遠(yuǎn)，周邊市政配套、生活配套設(shè) 施完善，人口密度大消費(fèi)群體集中。地段優(yōu)勢(shì)十分明顯；施完善，人口密度大消費(fèi)群體集中。地段優(yōu)勢(shì)十分明顯；2 2交通優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì) 地塊臨徐東大街地塊臨徐東大街, ,公交車線路多公交車線路多, ,去中南和漢口較為方便去中南和漢口較為方便. .3 3后發(fā)優(yōu)勢(shì)后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域在水岸星辰等樓盤前期的鋪墊下，區(qū)域市場(chǎng)逐漸被本項(xiàng)目所在區(qū)域在水岸星辰等樓盤前期的鋪墊下，區(qū)域市場(chǎng)逐漸被 客戶認(rèn)同?？蛻粽J(rèn)同。地段已經(jīng)相對(duì)成熟，能快速實(shí)現(xiàn)入市地段已經(jīng)相對(duì)成熟，能快速實(shí)現(xiàn)入市 . .4 4規(guī)模優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目

13、總建筑面積近本項(xiàng)目總建筑面積近1717萬平方米，大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣萬平方米，大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣 優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。5. 5. 景觀優(yōu)勢(shì)景觀優(yōu)勢(shì) 高層可觀沙湖高層可觀沙湖項(xiàng)目開發(fā)條件分析（SWOT）WW劣勢(shì)劣勢(shì)1.1.目前周邊環(huán)境較差，影響項(xiàng)目檔次形象。目前周邊環(huán)境較差，影響項(xiàng)目檔次形象。2.2.從徐東大街進(jìn)入項(xiàng)目路段較差從徐東大街進(jìn)入項(xiàng)目路段較差, ,影響形象影響形象, ,看房通道不順暢看房通道不順暢. .3.3.煤氣公司罐瓶對(duì)于客戶安全心理影響大煤氣公司罐瓶對(duì)于客戶安全心理影響大, ,銷售抗性極大銷售抗性極大. .4.4.房型產(chǎn)品過于單一房型產(chǎn)品過于單一, ,集中在集中

14、在8484左右兩房和左右兩房和130130左右三房及左右三房及170170左右左右 四房四房. .5. 5. 雖然成功開發(fā)了夢(mèng)湖水岸項(xiàng)目雖然成功開發(fā)了夢(mèng)湖水岸項(xiàng)目, ,項(xiàng)目知名度高項(xiàng)目知名度高, ,但相比開發(fā)商品牌知名度但相比開發(fā)商品牌知名度 低低. .無品牌號(hào)召力無品牌號(hào)召力. . 項(xiàng)目開發(fā)條件分析（SWOT）OO機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)1.1.周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，但是市場(chǎng)需求大。周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目少，但是市場(chǎng)需求大。2.2.本項(xiàng)目所在地段自本項(xiàng)目所在地段自20042004年來房地產(chǎn)開發(fā)趨于平靜。全面挖掘地塊價(jià)年來房地產(chǎn)開發(fā)趨于平靜。全面挖掘地塊價(jià) 值潛力，提升區(qū)域整體形象對(duì)本項(xiàng)目正是契機(jī)。值潛力，提升區(qū)域整體形

15、象對(duì)本項(xiàng)目正是契機(jī)。 T威脅點(diǎn)威脅點(diǎn)潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多。中北路一帶待開發(fā)地塊多。如：潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目眾多。中北路一帶待開發(fā)地塊多。如：1.1.統(tǒng)建公司的近統(tǒng)建公司的近2828萬中北路項(xiàng)目。萬中北路項(xiàng)目。2.2.新安公司的新安公司的5 5萬方金沙豪庭項(xiàng)目萬方金沙豪庭項(xiàng)目3.3.世紀(jì)彩城三期項(xiàng)目。世紀(jì)彩城三期項(xiàng)目。通過前面的分析,兩大核心問題逐漸浮出水面,解決好兩大核心問題,等于解決了我們的營(yíng)銷抗性,也就解決了我們?nèi)账家瓜氲匿N售問題.QUESTION ONE1.1.區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目幾乎全部采用以產(chǎn)品為核心的區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目幾乎全部采用以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷方式營(yíng)銷方式, ,什么方式能夠引起市場(chǎng)的關(guān)注什么方式能夠引起

16、市場(chǎng)的關(guān)注? ?QUESTION TWO. .本項(xiàng)目自身硬傷本項(xiàng)目自身硬傷-煤氣罐的難題如何解決煤氣罐的難題如何解決與規(guī)避與規(guī)避? ?我們發(fā)現(xiàn)了什么?我們的思考方向，全面解決兩大營(yíng)銷難題，化解營(yíng)銷困境我們發(fā)現(xiàn)徐東有太多值得我們?nèi)ネ诰虻臇|西，其中所附帶的精神內(nèi)涵，是我等小輩無法明確了解的，我們暫且稱之為“地緣情懷”，這些感情可能來自于對(duì)一個(gè)年代的記憶，或者來自于對(duì)一份工作的眷戀，再或者，僅僅是一個(gè)記憶的片段，卻撐起了幾十年的人生之傘NEXT徐東一類人的精神圖騰徐東,這片風(fēng)水寶地,曾經(jīng)有許多國(guó)有大企業(yè)在此聚集,有眾多的企業(yè)職工在此辛勤建設(shè).隨著城市的發(fā)展,歷史的變遷,如今,他們?cè)谀睦?去向一轉(zhuǎn)崗：

17、企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善,職工無奈下崗,只能從事其它工作,或者下海經(jīng)商的 個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，隨著時(shí)間的變化，這些人群具有良好的市場(chǎng)意識(shí)， 并逐漸成為徐東區(qū)域消費(fèi)的主力人群。去向二原崗：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況好，從而家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好。近年大型國(guó)有企業(yè)的 政策放寬，為這類企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)，生產(chǎn)效益越來越好，附 帶企業(yè)員工的消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)。他們目前或遷往別處,或者仍然住在這里,但無論如何,這里曾經(jīng)是他們工作過生活過的地方. 徐東,是他們一個(gè)飽含感情的地方,是一個(gè)在他們記憶中永不忘記的地方.他們，就是我們想要找尋，并極力找尋的一群人。獻(xiàn)給那些在徐東生活和戰(zhàn)斗過的人們我們發(fā)現(xiàn)了什么?我們的方法呼之欲出典型的情感營(yíng)銷線路，從根

18、本上解決本案出位問題，全面包裝武漢煤氣公司武昌罐瓶廠，讓它成為徐東區(qū)域內(nèi)大廠的代表，喚起人們對(duì)那個(gè)時(shí)代的懷念與眷戀，呼喚曾經(jīng)在徐東的土地上奮斗過的人們，重新回歸他們的精神處所。以情感營(yíng)銷線路突破產(chǎn)品營(yíng)銷壁壘我們發(fā)現(xiàn)了什么?我們的出位方式化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，解決消費(fèi)者罐裝廠心理疑慮全面包裝罐裝瓶廠，將廢棄的煤氣罐作為一段時(shí)間的精神記憶與城市圖騰我們發(fā)現(xiàn)了什么?易居中國(guó)出位三招：全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，引發(fā)市場(chǎng)共鳴靈活的折扣策略，為那些已被鎖定的消費(fèi)者創(chuàng)造心理預(yù)期將煤氣罐進(jìn)行包裝,還原歷史本色,作為精神堡壘,為項(xiàng)目注入文化內(nèi)涵.喚起那些曾經(jīng)對(duì)這些煤氣罐有理性認(rèn)知且沒有心理抗性的消費(fèi)者的購買熱情以此為推廣核

19、心，擴(kuò)大到推廣層面，推出系列以情感為線路的營(yíng)銷活動(dòng)通過情感線路，將煤氣工人的苦與累表達(dá)出來，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這類人群的辛酸，并引起同情消費(fèi)。全面包裝罐裝瓶廠，將廢棄的煤氣罐作為一段時(shí)間的精神記憶與城市圖騰易居中國(guó)出位第一招將罐裝廠已停產(chǎn)部分租賃下來，進(jìn)行全面包裝，讓消費(fèi)者體驗(yàn)曾經(jīng)工作在這里的人們的辛勤與勞累，并通過“熱愛勞動(dòng)”這樣的主題呼吁人們的價(jià)值回歸，博得市場(chǎng)認(rèn)可，并通過這樣一個(gè)具有公益性質(zhì)的主題，與政府等洽談進(jìn)行全方位新聞包裝。將營(yíng)銷中心設(shè)置在內(nèi)，全面突出項(xiàng)目尊重勞動(dòng)者的思路，引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的全面關(guān)注。全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，引發(fā)市場(chǎng)共鳴易居中國(guó)出位第二招爭(zhēng)取周邊大廠的消費(fèi)群體關(guān)注，爭(zhēng)取大量的團(tuán)購分額，亦可爭(zhēng)取以大廠為核心的青山購房群體關(guān)注，利用媒介策略針對(duì)固定客源以靈活機(jī)動(dòng)的折扣方式進(jìn)行操作，而對(duì)市場(chǎng)散客則采取強(qiáng)硬的價(jià)格策略，以爭(zhēng)取大市場(chǎng)的價(jià)格認(rèn)同。靈活的折扣策略，為那些已被鎖定的消費(fèi)者創(chuàng)造心理預(yù)期易居中國(guó)出位第三招易居中國(guó)的獨(dú)特銷售主張A、獨(dú)有的電子化銷售平臺(tái)意意 義：義：電子銷控系統(tǒng)是集房地產(chǎn)市場(chǎng)信息、銷售業(yè)務(wù)操作、售后服務(wù)、財(cái)務(wù)管理和案場(chǎng)管理為一體的操作平臺(tái)，在全面保證銷售進(jìn)行的同時(shí)，其領(lǐng)先的電子商務(wù)化銷售溝通方式也將起到拉升消費(fèi)者心理價(jià)值的作用；電子銷控系統(tǒng)功能總述：1、能夠遠(yuǎn)程辦公，操作方便，界面美觀，易上手，根據(jù)主界面崗位控制直接進(jìn)行操作；2、管理人員不