論CI設計在中國企業(yè)中的發(fā)展方向

1、論 CI 設計在中國企業(yè)中的發(fā)展方向在 21 世紀的今天,當我們再提起 CI,似乎不合時宜,就算它在十分繁榮的時期,也沒有給 中國 企業(yè) 帶來幾個成功的范例,但越是在它的底谷時期,我們的眼光就應該放得更遠一點。美國未來學家約翰·奈斯比特強調,21 世紀將回到龍的世紀,中國會成為一個世界強國。隨著中國市場 經(jīng)濟 的 發(fā)展 ,企業(yè)形象必須通過 現(xiàn)代 設計樹立,CI 就是具有現(xiàn)代設計特征的代表。CI 這個名詞,（Corporate Identity）對一中國設計師或企業(yè)家來說并不陌生。它于九十年代盛行開來,現(xiàn)在又萎靡不振了,在中國加入 WTO,中國企業(yè)爭創(chuàng)國際品牌的情況下,CI 是“大勢已

2、去”還是能助企業(yè)一臂之力？創(chuàng)品牌是 CI 的根本任務,那么它將在中國企業(yè)中以什么樣的模式出現(xiàn)并去完成這個任務呢？CI 八十年代傳入我國,九十年代幫助一些國內企業(yè)騰飛起來,人們都覺得她很神秘,在這里,我們再來看看 CI 到底是什么？日本人說 CI 是一種 方法 ,中國人說 CI 是一種戰(zhàn)略,我說,CI 首先是一種經(jīng)營策略。美國 Pard Rand 教授著名的 CI 三大支柱 理論 即：企業(yè)個體形象,企業(yè)印象,企業(yè)識別設計來劃分 CI 體制。它們分別代表 MI、BI、VI。比如說：一個國家,MI 就好象國家的憲法,確定了國家的性質；BI 是國家的 法律 ,規(guī)定了公民的行為規(guī)范,而 VI 就是國旗、

3、國徽。就個人形象而言,一個人的氣質,性格是個體形象；行為舉止、修養(yǎng)是個體印象,發(fā)型裝束則是個體識別。對于經(jīng)營設計,除了專業(yè)表演以外,整體形象,戲路特點是 BI設計,職業(yè)道德,民眾行為是 BI 規(guī)范,而外形包裝則是 VI 傳達。在外型包裝多變的今天,人們對明星的個體形象,個體印象要求更高了IBM 第二代老板認為作為一個企業(yè)家,給自己的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時又要有隨時能改變這些信條的勇氣。這就是他的 MI、BI 設計。同樣,企業(yè)也需要一種經(jīng)營策略：企業(yè)性質、職能是 MI,企業(yè)行為規(guī)范是 BI,其標志,廣告等視覺傳達系統(tǒng)為 VI 部分。而我們現(xiàn)在,一談到 CI 總是同企業(yè)聯(lián)

4、系在一起,這是因為企業(yè)更需要經(jīng)營策略。企業(yè)要生產產品,從原料到市場,僅提高產品質量是不夠的。在當今這個商品過剩的 社會 ,消費者從追求物質本身的價值,逐漸過渡到重視對自身和社會存在意義的信息價值的追求,起作用的并不是商品本身的價值,而是附加價值,是人們相對欲望所產生的價值。企業(yè)要在解決自身的生存價值之外,還要實現(xiàn)社會價值。就要通過整體識別系統(tǒng)設計來提高企業(yè)的價值來滿足消12 / 12費者需求。這個信息要通過媒體來傳播。CI 就是提高這種信息的經(jīng)營戰(zhàn)略,所以,CI 還是企業(yè)經(jīng)營策略與傳播文化的配合產物。隨著世界經(jīng)濟格局的不斷變化,經(jīng)濟重心的不停轉移,從美蘇爭霸到日本經(jīng)濟的崛起,再到世界強國多極化

5、,全球經(jīng)濟一體化進程的推進,CI 的浪潮席卷了歐美,席卷過日本,還在中國登了陸美國有美國的 CI,日本有日本的 CI,中國也有自己的 CI,每個國家的 CI 設計具有自己的特色。在不同時期,CI 在這些國家都經(jīng)歷了興衰演變,在各國企業(yè)具有不同的走向。在歐洲,是 CI 發(fā)源地。最早是德國的 AEG 電氣公司,接著 30 年代,英國政府請艾德瓦·瓊斯頓等著名設計師對地鐵 交通 系統(tǒng)進行統(tǒng)一形象的設計,以加深市民的印象。而真正將 CI 導入企業(yè),確定其重要地位的,當屬美國。50-70 年代,經(jīng)過了第二次世界大戰(zhàn),歐洲經(jīng)濟亟待復蘇,美國卻迎來了前所未有的經(jīng)濟發(fā)展的良好環(huán)境。美國社會學家在 5

6、0 年代末就提出了“后 工業(yè) 社會”的概念,政府已意識到工業(yè)社會向“知識就是資本”的信息社會轉變。美國國際商用機器公司,簡稱 IBM,一直被認為是在早期成功導入 CI 的典范。它激發(fā)了許多美國的先進企業(yè)著手導入 CI,如 Mobile（美孚）石油公司, 西屋電器等,1970 年,可口可樂公司革新了世界各地的可口可樂標志后,著名的 3M 公司,各大航空公司、銀行、連鎖店、克萊斯勒等著名汽車公司,眾多企業(yè)紛紛加入導入CI 的行列。值得注意的是,美國當時就知道,在信息社會中,就財富的組成而言,以知識為無形資產所占比例將越來越大。以世界馳名的耐克公司為例,在許多生產廠家為自己產品的銷路到處奔波的時候,

7、它本身卻沒有一家生產工廠。生產廠家都是以許可證方式在耐克公司的授權下生產“耐克”牌產品。“耐克”公司的所有財產就是“耐克”品牌商標, 以及市場銷售能力和設計開發(fā)能力。耐克公司就是依附著品牌這一無形資產稱霸于全球運動鞋市場的。當“麥當勞”這一類是有鮮明經(jīng)營方式漢堡包、土豆條伴隨著富有親切感的“M”標志和暖融融的色調,遠涉重洋后在深圳、北京、廣州,甚至桂林登陸,并很快在國人心目中獨樹一幟的時候,當“麥當勞”的名字風靡世界的時候,足以讓我們深思,究竟是什么力量在統(tǒng)帥著這一龐大的連鎖店系統(tǒng)呢？“麥當勞”可以說是深深懂得在“ 物質價值”和“信息價值”之間建立起一種緊密的依存關系,這便是它的嚴整規(guī)范的 C

8、I 系統(tǒng)。這告訴我們,CI 所創(chuàng)導的一體化的符號形象能保證商品品牌的信息化；能保證企業(yè)在宏觀總攬中去把握信息輸出的整體效果。日本從明治維新開始引進歐美 科技 ,二戰(zhàn)后騰飛起來的戰(zhàn)敗國成了世界上最大的電器、汽車輸出國。50-70 年代,美國 CI 繁盛時期,日本的 CI 才開始起步。日本的 TDK,伊藤榮堂,MAZDA 等 企業(yè) 導入 CI,他們所做的只是將企業(yè)的標識給予標準、規(guī)范,使之能在大到高樓大廈,小到名片、信封都遵照一種規(guī)范,起到統(tǒng)一視覺效果的作用。實際上, 這只是視覺識別系統(tǒng)設計VI 設計。與此同時,這種全面的標準化操作卻意想不到地帶來了管理效率的提高,以低成本,獲得高回報。其中 MA

9、ZDA 和大榮百貨至今仍然被認為是在登陸日本后取得成功的典型案例。這僅是日本 CI 設計經(jīng)歷的四個時期中的第一時期,好戲還在后頭呢？將 CI 概念引進自己的國家,足以見日本向來以 學習 ,吸收照搬西方成功的經(jīng)驗見長。當時的 中國 , 政治 運動不斷,沒有一個安定的以 發(fā)展 經(jīng)濟 為中心的 社會 環(huán)境。在“吃大鍋飯”的計劃經(jīng)濟體制下,CI 設計被看做資本主義國家的產物被無情地拒于國門之外。八十年代左右,確切的,美國在 70 年代后期 CI 熱就大大降溫了。美國當時經(jīng)濟蕭條,設計公司不能像日本的設計公司有源源不斷的活計,也不像中國對設計的需求還處于供不應求的狀態(tài)美國甚至流行著自己設計、籌資、出售這

10、樣的“主動性”的設計公司。理論 上,學者李艾·李斯提出,CI 理論是“從里向外”的思維方式：從企業(yè)的角度,而不是從消費者的角度出發(fā)。這“推銷觀念”向“市場觀念”轉化的市場營銷觀念不符?！癈I 不可避免地帶有 時代 的局限性?！泵绹?IBM 公司從 80 年代末期開始出現(xiàn)了危機,可以說是 CI 戰(zhàn)略負面效應的前兆。當美國人意識到 CI 戰(zhàn)略需要升華和完善的時候,在日本的企業(yè)界已經(jīng)聽不到“為什么要搞 CI 了。CI,作為經(jīng)營戰(zhàn)備的有效手段,已經(jīng)為許多企業(yè)理解接受,并且以積極態(tài)度導入 CI。CI 設計在日本的發(fā)展又走過了三個時期：有“銀座屋”,“小巖井乳業(yè)”以及路人皆知的健伍“KENWOO

11、D”等等為成功第二期；為求擴大服務范圍,改善企業(yè)綜合素質的,以“麒麟啤酒”,“東京保險公司”,“布林斯頓輪胎” 為代表的第三期；80 年代后半期,CI 成功的例證比比皆是,促使日本越來越多的企業(yè)思考如何通過導入 CI 來發(fā)掘企業(yè)的經(jīng)營資源。如“伊奈制陶公司”,以全新的“INAX”名稱和設計來取代舊形象,將企業(yè)理念定位為“創(chuàng)造環(huán)境美?！敝档靡惶岬氖侨毡酒髽I(yè)對西方“后 工業(yè) 社會”的特征十分敏銳,設計風格緊隨世界潮流,轉入“后 現(xiàn)代 主義”風格。現(xiàn)代設計師羅伯特·文丘里對后現(xiàn)代設計特點是這樣描述的：我喜歡混血的元素而不是純種的,喜歡歪曲的而不是一往直前的,喜歡模棱兩可的即不是明晰的,喜歡

12、兼容并蓄的而不是排它的。并且,在注重企業(yè)理念的同時,日本對 CI 設計制作 方法 上要求十分嚴格,“CI 樹”就是證明,為企業(yè)做設計時,設計出各種各樣的 CI 樹,以調查 研究 是樹根,企業(yè)策劃部分為樹干,的“過程樹”；表現(xiàn)設計 內容 的“展開樹”如日本電信公司 NTT 以基本形象為樹根在 應用 設計方面展開的 CI 樹（圖）等?？梢娙毡救斯ぷ鲬B(tài)度的嚴謹認真。另外,日本當時企業(yè)都抓緊各種機會導入 CI,招數(shù)變幻無窮,很值得中國企業(yè)借鑒。八十年代,改革開放的春風吹遍了中國大江南北,國家領導人提出“建設有中國特色的社會主義”以經(jīng)濟建設為中心,以物質文明和精神文明為基本點,社會主義市場經(jīng)濟體制初步建

13、立了起來。相繼出臺的政治經(jīng)濟政策的人民生活帶來多大的改變,從中國人在價值觀念上的變化就可以看出來。特別是經(jīng)濟先發(fā)展起來的沿海城市,經(jīng)濟特區(qū),越來越多的人接受“洋品牌”“洋文化”,時代早已不允許我們抵制洋貨了。日本的電器、美國的日用品,在許多家庭中占了一席之地。跟著,CI 設計也在中國人腦中有了一個朦朧的認識。“為什么麥當勞的標志那么搶眼？”“為什么可口可樂的名字那么好聽？”但中國畢竟是個疆域遼闊,人口眾多的大國,在社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展初期階段的開始,還是有大部分的“沒富起來的人?！痹诎l(fā)達資本主義國家進入信息化社會的時候,中國還沒解決溫飽 問題 。這時,設計師不斷告誡頭腦還留在農業(yè)文明、溫飽階段

14、的企業(yè)家,希望他們把塑造企業(yè)形象、品牌形象的問題當作一種投入產出來考慮。其實當時中國的廣告、設計公司就不多,能駕馭 CI 的專業(yè)公司根本沒有。90 年代,CI 在美國雖已衰敗,但以它為基礎的其它經(jīng)營策略不斷將它豐滿壯大。美國的 CI 設計注重 VI 部分的傳播。不注意培養(yǎng) 企業(yè) 理念, 發(fā)展 經(jīng)營策略,前面提到過其缺乏營銷思想。于是,西方發(fā)達國家取而代之產生了 CS,即顧客滿意戰(zhàn)略。1986 年美國一家市場調查公司以 CS 理論 為指導首次發(fā)表了顧客對汽車滿意程度的排行榜。它作為一種吻合 時代 需求趨勢的經(jīng)營戰(zhàn)略,彌補了 CI 過份強調企業(yè)自身形象的不足,使 CI 戰(zhàn)略跳出以企業(yè)為中心,走向以

15、消費者為中心,繼續(xù)發(fā)揮其效用效應。就在美國的 CI 得到升華之時,日本又遇到了 問題 。日本 CI 強調以企業(yè)文化為主導,強調 CI 中理念識別（MI）、行為識別 CBI 兩部分。全因其涉及面廣,推行難度大,因此,能正能將 MI 和 BI 一起運作的并不多,另外,很多學者就已重視“CI 污染”各種廣告造成的視覺充斥對 社會 的負面效應。還認為是 CI 是泡沫 經(jīng)濟 的產物。那么, 它該怎樣改善自身呢？不管 CI 是否是泡沫經(jīng)濟的產物,反正 CI 的熱潮席卷了神洲大地。我國九十年代,隨著改革開放的深化,社會主義市場經(jīng)濟體制進一步建立,沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)帶動了其它的發(fā)展,富起來的人漸漸多了,有些大城

16、市的生活水平達到中等發(fā)達資本主義國家的水平。衣服只要能保暖,食物只要能果腹,手表只要走得準,冰箱只要能制冷,“價廉物美”不是很好嗎？這種沒有結構,沒有精神內涵的價值觀念隨著商品多元化的到來難以被市場所接受,人們價值觀念的再次改變,預示著信息時代在 中國 的到來,人們對知識,文化的渴求期到來了。這就是 CI 設計在中國興起的條件。中國企業(yè)開始認識到在解決自身的生存價值外, 還要實現(xiàn)社會價值,對信息價值的追求會讓企業(yè)能更好解決生存價值。中國經(jīng)濟建設,以市場為導向,只要有利于市場發(fā)展的,不需追究它是姓“資”還是姓“社”,企業(yè)嘗到了新聞能捧起一個企業(yè),傳媒也可以一夜之間毀掉一個企業(yè)的酸甜苦辣。所以,都

17、提起了對企業(yè)包裝上的注意。我國大陸九十年代最直接的受到了 臺灣 CI 設計的 影響 ,臺灣的設計風格受日本影響,但不及日本那樣跟上世界潮流進入后 現(xiàn)代 風格。它在大陸開展業(yè)務,為“彬彬西服”,“嘉陵摩托”等做過設計。中國設計師在自覺或不自覺中已經(jīng)接受了日本后現(xiàn)代主義,從當時企業(yè)標志的設計上可以看到。如太陽神、半球電器、單夫高級襯衣、浪奇等。這時中國的 CI 還處于萌芽階段,與當時經(jīng)濟的快速發(fā)展一道,在全國蔓延開來。許多廣告公司與設計公司打出 CI 設計的旗號,CI 的策劃費被壓得很低,有的從業(yè)人員根本沒見過 CI 手冊就宣稱可做 CI 整體策劃的業(yè)務。在這另人眼花潦亂,頭腦發(fā)脹的世界,抱定了“

18、姜太公釣魚,愿者上鉤”。 放眼未來,美國這個超級大國所流行的公司自行設計的方式,與至少還能吃飽的日本設計公司、供不應求的中國設計公司是有區(qū)別的,在很長一段時期是無人能及的。日本設計界的絆腳石也逐漸被排除著：以中西元男為首的設計家們在美國原有的 CI 基礎上增加了經(jīng)營理念和經(jīng)濟策劃等,還將這一理論體系反饋予美國。在 MI 方面日本的行為是有目共睹的,如桂林微笑堂每天早上日方領導就召集員工喊口號,強化企業(yè)精神。在 BI 方面,為企業(yè)制定激發(fā)企業(yè)活力的機制,如本田公司,提出員工提合理化建設,可獲獎的方案。并在待客態(tài)度,銷售服務等方面建立獎罰機制。在 VI 方面,提倡“個人化”設計,重視調查先行。如“

19、松屋百貨”,重新定位統(tǒng)一形象后竟起死回生了！所以,在提高企業(yè)自身素質的同時,開展營銷戰(zhàn)略,是未來日本 CI 發(fā)展下去的保證。中國的 CI 設計基本上沒有成功的例子,難道說中國 目前 不適合摘 CI 嗎？為什么九十年代中國從都在講 CI,CI 設計在當時的中國成了最時髦的東西,聽說廣州光一個“太陽神”的標志就值好幾個億,于是,誰都想搞 CI?？?CI 在中國企業(yè)中卻是“曇花一現(xiàn)” 呢？從 政治 角度說,我國企業(yè)剛剛步入市場,很多企業(yè)連最基本的企業(yè)問題還尚未理順,談 CI 還為時過早。國內具有代表性的專家們也提出這種觀點。我國企業(yè)的要求是生存與發(fā)展,急待解決的不是導入 CI,而是建立現(xiàn)代企業(yè)制度,

20、加強企業(yè)文化建設,提高企業(yè)員工整體素質。從經(jīng)濟上看,中國經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛,但由于基本國情,目前,并不能與西方發(fā)達資本主義并駕齊驅,市場經(jīng)濟體制仍待完善。一些企業(yè)盲目追求廣告包裝, 以為不異血本的廣告會帶來厚利！假冒偽劣、盜版產品大行其道,這是健康商品市場竟爭中的陷井,也是 CI 設計的誤區(qū)之一。從企業(yè)管理者來說,不與設計者交流,按個人意志辦事,導致設計出來的非企業(yè)形象而是個人形象的有之；說“我不知道為什么搞 CI,要設計師搞 CI 是因為別的地方在搞,我們也不能落后”“搞 CI 還要花錢的呀？那不搞了！”這種話的人有之；且不知 CI 是何物就想搞 CI,這恰好是和 CI 思想相違背的。一些管理

21、者以為 CI 設計只是把企業(yè)外型重新包裝了一下,對于企業(yè)文化,管理營銷策略并不注重,而經(jīng)營策略是由管理層制定的。只有在同管理者的密切配合下,CI 才起作用。另外,一些企業(yè)管理者還處于“農業(yè)社會”的思想意識階段,只顧產品質量而無視企業(yè)形象宣傳,以為“酒香不怕巷子深”,如果到了“酒香的店家到處是”的時刻到來,他該怎么辦呢？所以,管理階層的素質 CI 導入的影響重大。設計師為企業(yè)策劃的新形象,經(jīng)營策略必須要由管理層推行。畢竟,設計師只是號手,企業(yè)領導才是指揮。另外,中國的專業(yè)設計公司能真正駕馭 CI 的很少。大部分所謂廣告或設計公司對 CI 理解不夠,也缺乏現(xiàn)代市場營銷的整體知識。近十年來國內雖有一

22、批高水平的設計師,但我國智力產業(yè)尚未形成,CI設計也難成大氣候。因為設計市場魚龍混雜,惡性競爭,壓價,難以保證設計質量。甚至有人認為搞 CI 不過是要一本手冊而已,不用花多少錢！孰不知 CI 手冊的制作中凝聚了多少設計師的調查、 分析 、構思與制作心血,日本設計公司做一套 CI 手冊要花三年時間！一個標志要做上千次,中國設計公司能做到嗎？這種認真、踏實勞動的精神是值得我們中國設計公司 學習 的。與日本 CI 設計相比,中國也缺乏一些物質、技術上的有利條件：日本是在 工業(yè) 近代化基礎上發(fā)展起來的,PAOS 公司給企業(yè)搞 CI 設計時,為設計說明會所制作的作品都是和實物一模一樣的。在日本有一種打樣

23、公司,是專門為制作復制少量作品服務的。我們的設計公司就缺少這些條件。設計師在做 VI 設計時,很多把 CI 樹弄錯的：樹根部“基本形部分”沒有規(guī)定的東西,樹干上的“ 應用 部分”卻長于出來。以至于做出的 CI 手冊亂七八糟,起不到統(tǒng)一企業(yè)形象的作用。對于設計的直觀效果,很多設計人員根本不知道什么是風格,只知隨波逐流的模仿,這不是對美的追求的態(tài)度。這就是現(xiàn)在 CI 在中國萎靡不振的原因。品牌在中國這塊原本頭貧瘠的商品經(jīng)濟土壤里一開始就是一顆發(fā)育不良的種子,所以在樹立國際品牌的道路上難免會有挫折。前面分析過國外 CI的發(fā)展路線,也是曲線上升的。我們應該看到：基于我國商品品質的不穩(wěn)定性,CI 是一個

24、 企業(yè) 的承諾,使消費者企業(yè)形象的印象來購買商品,在未來很長一段時期內都是這樣。CI 必將在 中國 企業(yè)一步步進入國際市場中扮演更重要的角色。隨著中國加入 WTO,必定要參加世界市場 經(jīng)濟 的競爭,中國企業(yè)要打入國際市場, 必須具有品牌意識。要向美國“耐克”公司 學習 ,利用品牌這一無形資產；要向“麥當勞”學習,學習它是怎樣將企業(yè)形象統(tǒng)一化并轉變成一種信息價值。學習美國的以消費者為中心的 CS 戰(zhàn)略；和日本提倡市場調查,“個性化”設計的營銷思想。同時還要根據(jù)自身情況,在不同地區(qū)采取不同的經(jīng)營策略。穩(wěn)中取勝,解決生存價值是基礎,追求信息價值不要象日本搞成“CI 污染”。CI 在中國企業(yè)中具有特色

25、的 發(fā)展 可以是：不一定所有的企業(yè)和機構都必須導入 CI,也沒有必要等到我國企業(yè)整體水平達到 CI 層次,只要企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,就可實施,像海爾集團已導入 CI 戰(zhàn)略,走向世界市場。在國家宏觀角度要完善市場法則,為企業(yè)健康發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境的 政治 制度下,企業(yè)導入 CI 是誰早誰晚的事,和中國“先富后富”的道理是一樣的。圍繞自身生存價值服務,這是中國 CI 發(fā)展的又一特色。所以,從這個角度來說,逐步在企業(yè)中導入 CI 是一個試驗性的過程, 就像中國的經(jīng)濟特區(qū)一樣,它們的成功會帶動其它部分的發(fā)展。 關于領導方面,原先中國的許多企業(yè)領導并不是學經(jīng)濟出身的,而是學其它專業(yè),對經(jīng)濟運作一無所知；或是上級指派；甚至還有一些沒有受過太多 教育 的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家”。隨著信息 時代 的到來,知識、 科技 高含量已成為企業(yè)生存的必備條件。前面談到