蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲整合傳播策劃

1、蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲整合傳播策劃“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲” 仍在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的舉辦， 這次由蒙牛乳業(yè)集團(tuán) 與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造的青春女孩秀可謂辦的風(fēng)風(fēng)火火，無論前期造 勢(shì)，還是活動(dòng)的舉辦其亮點(diǎn)都可圈可點(diǎn)。 但是筆者認(rèn)為最成功的當(dāng)屬 蒙牛集團(tuán)利用這次娛樂活動(dòng)的整合傳播宣傳。 下面，筆者就將該案例 進(jìn)行細(xì)致的剖析，望能給各位經(jīng)營(yíng)者一些有益的啟示。一 TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用。1、代言人的選取“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲”。張含韻簡(jiǎn)介：張含韻，四川德陽(yáng)人， 16 歲， 2004年“超級(jí) 女聲”大賽季軍。形象甜美、可愛，自信并前衛(wèi)。說起代言人的選取，我們首先應(yīng)該從“蒙牛酸酸乳”這個(gè)產(chǎn) 品說起?！八崴崛椤毕啾让?/p>

2、牛其他乳品來說，口感清新爽滑，酸甜中 又不失牛奶特有的濃香，產(chǎn)品附加值較高，屬中高檔奶產(chǎn)品系列。所 以，該產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體定位為 1525 歲的女孩子。 這個(gè)消費(fèi)群體 的特點(diǎn)是：追求個(gè)性、前衛(wèi)，喜歡彰顯個(gè)人的魅力與自信。 機(jī)緣巧合， 蒙牛酸酸乳也是一樣， 其品牌內(nèi)核同樣是鼓勵(lì)少女們勇敢的秀出獨(dú)特的一面，用真實(shí)、勇氣、自信、激情，用自己的魅力給這個(gè)世界增添 更多味道。中國(guó)最大的資料庫(kù)下載張含韻作為 2004 年“超級(jí)女聲”的季軍，其形象浪漫、天 真又不乏自信與激情。而正是這種自信及激情使她在 04 年的比賽中 取得了不菲的成績(jī)。同時(shí)，張含韻作為去年及今年的參賽選手，本身 也是對(duì)“超級(jí)女聲”宣傳

3、的一種效應(yīng)最大化。所以，應(yīng)該說在代言人 的選取方面， 湖南衛(wèi)視與蒙牛都是下了很大的心思的， 而結(jié)果也是很 成功的。2、TVC廣告片評(píng)測(cè)。廣告內(nèi)容： 張含韻一開始戴著耳機(jī)在唱歌， 但是歌聲走調(diào)嚴(yán) 重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其 歌聲有了質(zhì)的改變， 人們的目光從嘲諷變成了跟隨， 繼而大家和張含 韻一起唱起了酸酸甜甜就是我 ，并拿起酸酸乳一起合力喊出了 “蒙 牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最終以標(biāo)版結(jié)束。從喧嘩的場(chǎng)面到走樣的歌聲， 從喝了一口酸酸乳到大家一起 唱“酸酸甜甜就是我”，再到產(chǎn)品標(biāo)版，其全過程均圍繞“青春、自 信”展開。是什么使歌聲有了質(zhì)的改變呢？是“蒙牛酸酸乳

4、”，是這 種青春滋味的飲料給了這個(gè)少女以自信， 也使眾人成了朋友， 成了追 隨者。最后標(biāo)版加上粉色的界面與產(chǎn)品的組合， 巧妙的將“超級(jí)女聲” 打造青春粉色夢(mèng)想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進(jìn)行了完美的搭配， 使整個(gè)廣告 片都洋溢著夢(mèng)想與自信的色彩。但是筆者認(rèn)為，個(gè)中不足就在于TVC畫面本身存在一定的缺憾，其清晰度有待進(jìn)一步提高。3、高空媒體的搭界使用。作為央視標(biāo)王的蒙牛素以高空轟炸見長(zhǎng)， 這次蒙牛更是不惜 血本，在央視各套全面開花，同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳，將宣 傳的效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。 央視作為打造品牌的基地其效果 已經(jīng)不言而喻，當(dāng)年眾多的品牌崛起都是仰仗于央視的強(qiáng)大號(hào)召力。 蒙牛作為央視的老

5、客戶更是深諳其道，本次宣傳蒙牛主打 15 秒的 TV C,在夜晚黃金時(shí)段進(jìn)行滾動(dòng)播出，同時(shí)輔以強(qiáng)勢(shì)欄目進(jìn)行插播，使 廣告能盡可能的與受眾貼近。同時(shí)，各地衛(wèi)星電視的崛起也不容當(dāng)前廠家忽視。 拿湖南衛(wèi) 視來說，從還珠格格的播放開始，其收視率已經(jīng)在國(guó)內(nèi)占有老二 的位置。作為蒙牛來講，這樣的機(jī)會(huì)自然不能錯(cuò)過，于是湖南衛(wèi)視、 安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場(chǎng)， 其宣傳攻勢(shì)較央視 絲毫不弱。通過各高空媒體的使用，不僅可以迅速樹立品牌形象，同 時(shí)也為新品上市做好了鋪墊。所以，我們應(yīng)該看到，在選擇高空媒介 搭配的時(shí)候應(yīng)該將新興媒體進(jìn)行良好的組合， 方可取得宣傳效應(yīng)的最 大化。二 平面媒體的宣傳及應(yīng)用

6、在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放矢。“超級(jí)女聲”活動(dòng)分為了幾大賽區(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州賽 區(qū)、長(zhǎng)沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙 牛在南方都市報(bào)、蕭湘晨報(bào)、東方今報(bào)、成都商報(bào)、都市快報(bào)等平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。從賽事的舉辦及內(nèi)涵，報(bào)名及比賽資格介紹、比賽全程報(bào)道，到蒙牛酸 酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻的介紹及產(chǎn)品核心定位都做了 系列的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸 乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視還在國(guó)際廣告等各大廣 告、財(cái)經(jīng)類雜志上進(jìn)行了一定力度的宣傳， 使廣告界的傳媒都興奮

7、起 來，使其主動(dòng)關(guān)注本次賽事活動(dòng)，擴(kuò)大了宣傳的效應(yīng)。三網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用。前一陣，筆者照常在新浪網(wǎng)看新聞，但是巨大的彈出式廣告 一下映入了我的眼簾。出于職業(yè)習(xí)慣與好奇，我打開了百度進(jìn)行搜索， 結(jié)果發(fā)現(xiàn)在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、“中國(guó)湖南衛(wèi)視”、“超級(jí)女 聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均出現(xiàn)了 “超級(jí)女聲”及蒙牛的整版宣傳報(bào)道。應(yīng)該說蒙牛與湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇方面更具眼光。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體造價(jià)便宜，可以鋪開進(jìn)行系統(tǒng)全面的宣傳。其二，網(wǎng)絡(luò)作為年輕人了解世界的新途徑其作用已經(jīng)超過了電視媒體， 也就是說 采用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳能有效集合受眾目光， 爭(zhēng)取最大的宣傳效應(yīng)。 其三， 利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的

8、溝通， 及時(shí)的將信息進(jìn)行反 饋，可以不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略。在宣傳手法方面， 蒙牛更是翻出了花樣： 除了既有的報(bào)名及 參賽規(guī)則、全程報(bào)道、賽事圖片及流媒體宣傳外，蒙牛更是在百度中 專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后 的感想、 對(duì)張含韻的關(guān)注， 以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表 在這里，將“勢(shì)”巧妙的造到了最大。同時(shí)，由張含韻演唱的“酸酸 甜甜就是我”更是受到了廣大網(wǎng)友的好評(píng)，截至筆者發(fā)稿為止， “酸 酸甜甜就是我”已經(jīng)在百度 mp3歌曲TOP5O0強(qiáng)中排名第十位，下載 次數(shù)更是以十幾萬次名列榜首。在宣傳創(chuàng)新方面， 蒙牛在此次推廣活動(dòng)中的互動(dòng)游戲 “蒙牛 連連看”與“超級(jí)

9、FANS極具亮點(diǎn)。這兩款小游戲在蒙牛乳業(yè)網(wǎng)站 及相關(guān)活動(dòng)網(wǎng)站都提供下載。 而更值得一提的是， 這兩款小游戲還提 供分?jǐn)?shù)上傳，當(dāng)玩家在打出超高分?jǐn)?shù)的時(shí)候可以將游戲結(jié)果進(jìn)行上 傳，最終由蒙牛評(píng)選出數(shù)位優(yōu)秀玩家并派發(fā)禮品。 這一活動(dòng)不僅使玩 家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好 感，化解了宣傳的生硬性， 使品牌效應(yīng)能更深刻的植根于消費(fèi)者心中。四 終端的促銷及公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)。1、通路造勢(shì)。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢(shì)，將 20 億包蒙牛酸酸乳的外 包裝上都印上了“超級(jí)女聲”的比賽信息。同時(shí)，蒙牛加大了產(chǎn)品鋪 市率。就石家莊而言，蒙牛在石家莊保龍倉(cāng)的 3 個(gè)店、世紀(jì)聯(lián)華的 5 個(gè)店、家

10、世界的 2個(gè)店、華普超市的 3個(gè)店、北國(guó)超市的 6 個(gè)店及一 些單店大型賣場(chǎng)都進(jìn)行了大范圍的鋪貨。 與此同時(shí)， 在這些店中蒙牛 的堆頭數(shù)量明顯激增，打破了以往三鹿牛奶堆頭霸權(quán)的局面。在具體促銷方面， 蒙牛一是統(tǒng)一了堆頭的外觀， 所有堆頭全 部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的 P OP貼于超市入口及生鮮賣場(chǎng)奶品角落，使消費(fèi)者能很容易看到，加 大了隨機(jī)購(gòu)買幾率。 二是推出了買六送一的促銷活動(dòng)。 消費(fèi)者畢竟最 關(guān)心的還是價(jià)格因素， 在這個(gè)大好的促銷時(shí)段， 顧客們抓住這個(gè)機(jī)會(huì) 大批量的購(gòu)買，甚至還有人一下買兩、三箱的。據(jù)調(diào)查，在舉辦“超 級(jí)女聲”的時(shí)間內(nèi)蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于伊利優(yōu)酸乳和三鹿君樂 寶系列， 并且蒙牛其他產(chǎn)品的銷量也有一定上幅， 很好的起到了以點(diǎn) 帶面的效果。2、公關(guān)義演造勢(shì)。據(jù)媒體報(bào)道，在“超級(jí)女聲”的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛適時(shí) 的推出了許多大型義演活動(dòng)。 尤其在大型廣場(chǎng)及賣場(chǎng)的門口附近， 蒙 牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級(jí)女聲”等活動(dòng)，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場(chǎng)的氣氛熱鬧非凡，有效的鍛 造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人們的心中烙下了印記。整合傳播的要義就在于充分利用各種有效媒體， 將品牌思想 這一個(gè)聲音放大，再放