蒙牛特侖蘇VS金典有機(jī)奶

1、蒙牛特侖蘇VS金典有機(jī)奶蒙牛特侖蘇vs伊利金典有機(jī)奶廣告評析比較摘要：蒙牛和伊利作為中國兩大最具實(shí)力的乳業(yè)公司，具有共同的市場、共同的產(chǎn)品、剪不斷的淵源，他們之間的競爭從蒙牛創(chuàng)立之初就 沒有停止過，并在伊利2003年度從光明手中奪得中國乳業(yè)老大座次 的同時(shí)升級為PK對決。經(jīng)過04、05、06三個(gè)年度的比拼，兩家企業(yè) 已成長為中國乳品業(yè)的兩極。下面我就選取蒙牛中的特侖蘇以及伊利 中的金典作為比較的對象。它們同屬于“貴族牛奶”，在很多方面具 有可比性。關(guān)鍵詞：蒙牛、伊利、特侖蘇、金典有機(jī)奶、比較一、蒙牛和伊利在比較特侖蘇和金典有機(jī)奶之前，首先得比較的是它們所屬的公 司，即蒙牛和伊利。蒙牛：蒙牛是“

2、蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡稱。是一家總部位于中華人民共 和國內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國 15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、 奶品、奶酪五大系列200多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi) 市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。蒙牛是中國大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國奶制品營業(yè)額第二大的公司，其中液 態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全國第一。 蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、 冰 激凌和其他乳制品。蒙牛公司在開曼群島注冊，主席為牛根生。伊利：伊利全稱“內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司”，它與聯(lián)想

3、、 海爾等都是行業(yè)的頂級品牌，也是中國最具價(jià)值品牌之一。是國家 520家重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是北京2008年奧運(yùn)會唯一一家乳制品贊助商，也是 中國有史以來第一個(gè)贊助奧運(yùn)會的中國食品品牌。伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部生產(chǎn)的具有清真特色的39類產(chǎn)品通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利超高溫滅菌奶連續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國第一。2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國 內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級的帷幕。作為蒙牛的老對手伊利自然不甘示弱， 隨 后以“金典”牛奶的上市作為回應(yīng)，與“特侖蘇”展開了高端消費(fèi)人 群的爭奪戰(zhàn)

4、。二、特侖蘇VS金典有機(jī)奶（一）廣告定位特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意，它的產(chǎn)地一一中國乳都核 心區(qū)和林格爾，依托北緯40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候、世界 公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶等一系列得天獨(dú)厚的優(yōu)勢自然條件，提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。特侖蘇純牛奶來自中國乳都核心區(qū)，海拔、緯度、 陽光、水土，天地精華造就出與眾不同的特侖蘇牛奶。 國際專業(yè)牧場， 精挑高質(zhì)牧草，優(yōu)選良種乳牛，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇 純牛奶。每100克牛奶中蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高出 13.8 %，特侖蘇牛奶中的醇香新貴族，帶給您高品質(zhì)的生活，高品味的人生。所以在廣告定位上特侖蘇的定位是貴族牛奶、 高檔的牛奶

5、。看著特侖蘇的市場風(fēng)生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，隨著“關(guān)愛精英健康計(jì)劃”的啟動，伊利乳業(yè)的高端液態(tài)奶品牌“金 典”純牛奶正式上市。此時(shí)特侖蘇已在市場唱了一年獨(dú)角戲， 市場也 初具規(guī)模。從金典上市初期沒有特別出彩的地方。 與特侖蘇的精心準(zhǔn) 備相比，金典的上市似乎顯得有些倉促，甚至讓人產(chǎn)生了市場跟風(fēng)的 負(fù)面聯(lián)想。但是隨著金典有機(jī)奶的推出，則開始對特侖蘇造成第二波 的攻擊。金典有機(jī)奶的定價(jià)可圈可點(diǎn)，每盒7元的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于特 侖蘇OMPQ,在價(jià)格上將特侖蘇拋在了身后，這個(gè)價(jià)格一方面能體現(xiàn) 產(chǎn)品本身的價(jià)值，另一方面我們可以理解為是在暗示消費(fèi)者 “請看清 誰是奶中新貴族！”。利用價(jià)格這一武器

6、打擊對手、 提升自己，不僅低 價(jià)格是武器，原來高價(jià)也同樣具有殺傷力。所以金典有機(jī)奶的廣告定位也是在貴族牛奶、高端牛奶上。對于比較特侖蘇和金典有機(jī)奶廣告定位，共同點(diǎn)都是定位在高端 的牛奶上，著重表現(xiàn)各自牛奶的貴族品位。但是在廣告的一系列投放 上，廣告給人的感覺定位是不同的。特侖蘇的廣告主角大都是成功男 士，注重表現(xiàn)特侖蘇給人帶來的貴族享受， 所以廣告定位是在高端成 功人士。而金典有機(jī)奶的廣告則給人感覺是很溫情和溫馨，強(qiáng)調(diào)的是有機(jī)奶本身的無污染無添加，更加注重與觀眾的感情共鳴，所以廣告 定位應(yīng)該是在中高端的家庭。（二）廣告創(chuàng)意在特侖蘇和金典有機(jī)奶最新推出的廣告中， 也可以窺見兩者之間 廣告定位和品

7、牌戰(zhàn)略。在特侖蘇的廣告中，首先映入眼簾的是一片在藍(lán)天籠罩著的大草 原中，一個(gè)人在彈奏一架白色的鋼琴， 鋼琴曲優(yōu)雅輕快。 畫外音是“自 然的恩賜成就我們的不同凡響。 ”然后鋼琴的演奏者郎朗用手撫摸帶 著露珠的青草， 畫外音繼續(xù)描述 “追求卓越的人生， 就像我選擇特侖 蘇。”然后畫面出現(xiàn)一堆奶牛在吃著青草，廣告上有字幕說明牧草的 蛋白質(zhì)高達(dá)百分之二十一。 最后郎朗手里拿著特侖蘇的牛奶， 說著“品 味特侖蘇，享我人生” 。最后一個(gè)畫面就擺放著特侖蘇的一排牛奶， 結(jié)束語是不是所有的牛奶都叫特侖蘇。而在金典有機(jī)奶的廣告中， 主角則是天后王菲和兩個(gè)孩子。 畫面 一出，便是王菲在做著深呼吸的動作。 然后在青

8、草和蝴蝶的交映中出 現(xiàn)了兩個(gè)可愛的小女孩， 一邊在青草中奔跑， 一邊微笑著。 而后王菲 帶著兩個(gè)可愛的孩子吹著蒲公英， 散著步。 然后便出現(xiàn)了一片藍(lán)天印 著的奶牛群，王菲抱著兩個(gè)喝著金典有機(jī)奶的孩子坐在草地上微笑 著，孩子在哼著不知名的舒服的調(diào)調(diào)。 畫外音響起了王菲的聲音：“關(guān) 愛家人，我有天賜的寶貝。金典有機(jī)奶，每一滴都來自有機(jī)牧場， 0 污染，0 添加。”最后的畫面定格王菲喝著有機(jī)奶，響起結(jié)束語： “金 典有機(jī)奶，天賜的寶貝，給最愛的人。 ”在這兩個(gè)廣告創(chuàng)意中， 也可以看出兩者之間也有不同的地方。 縱 觀特侖蘇的一系列廣告，它的定位更加注重享受人生，享受特侖蘇。 這則廣告創(chuàng)意的中心明顯是郎

9、朗， 著重表現(xiàn)的是郎朗代表的成功人士群體選擇特侖蘇，享受人生。而在金典有機(jī)奶的廣告中則是表現(xiàn)王菲 和兩個(gè)孩子的快樂，有著濃濃的溫馨，同時(shí)著重顯示0污染、0添加, 表明金典有機(jī)奶的自然高貴。所以兩者的廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是不同 的。在訴求方式上，兩者都運(yùn)用到了理性訴求和感性訴求相結(jié)合的方 式，特侖蘇著重表現(xiàn)的是髙蛋白質(zhì)含量和享受人生的方式。而金典有 機(jī)奶則強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品是0污染0添加的健康品以及溫馨甜蜜自然的感 情。（三）廣告語特侖蘇的廣告語是：品味特侖蘇，享我人生。而金典有機(jī)奶的廣 告語是：金典有機(jī)奶，天賜的寶貝，給最愛的人。在廣告語上，兩者 的表現(xiàn)力也是不同的。但是自我認(rèn)為特侖蘇的廣告語給人的感覺太

10、過 生硬，沒有什么實(shí)際的內(nèi)容，也就沒有什么感染力。而金典有機(jī)奶的 廣告語則給人感覺很溫馨和甜蜜。但是也有些過于表現(xiàn)了，給人感覺 很膩，表現(xiàn)過度。就此看來，兩則廣告的廣告語各有千秋，特侖蘇的 廣告語雖然有些生硬，但是中規(guī)中矩。而金典有機(jī)奶的廣告雖然甜蜜 溫馨，但是甜蜜溫馨過度，給人感覺通俗來講就是“裝”。（四）廣告代言人在廣告代言人的選擇上，特侖蘇選擇的是郎朗。他是國際著名鋼 琴家，曾被數(shù)家美國權(quán)威媒體稱作“當(dāng)今這個(gè)時(shí)代最天才、最閃亮 的偶像明星”，他曾經(jīng)在白宮演出，并且是受聘于世界頂級的柏林愛樂樂團(tuán)和美國五大交響樂團(tuán)的第一位中國鋼琴家。曾被人物雜志稱為“將改變世界的20名青年”之一。由此可見，

11、郎朗代表的是高 端的成功人士。他所表現(xiàn)的符號是高貴，高端，成功。金典有機(jī)奶的代言人則是王菲。中國著名女歌手、影視演員王菲獨(dú)特的嗓音以及她創(chuàng)造的“菲式”唱法使其在整個(gè)亞洲地區(qū)和華人 世界擁有很高的知名度，她也是首位登上時(shí)代周刊雜志封面的華 人歌手，被譽(yù)為華語歌壇的天后。王菲給人的感覺一直是很空靈，但是自從她結(jié)婚生子后，她的形象所表現(xiàn)的不僅僅是歌后，而且是一 個(gè)母親，所以在廣告中她與兩個(gè)小女孩搭檔合作表現(xiàn)了親情和溫馨簡 單的生活。所以在廣告代言人的比較上，郎朗代表的是成功人士，而王菲代 表的是成功的女人和母親。在兩者符號的象征意義上，似乎王菲更加 的豐滿。但是因?yàn)槎咚鶎傩詣e的類型給人的第一印象不

12、同。所以， 也是有明顯差別的。（三）廣告投放媒體在廣告的投放上，伊利和蒙牛也是不遺余力，不論是在電視廣告、 平面廣告、報(bào)紙、雜志等媒體上，二者都進(jìn)行了大量的廣告投放。但 是這則廣告的投放主要是集中在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上。 在電視媒體 的選擇上，二者主要是集中在央視以及湖南衛(wèi)視等收視率較高的衛(wèi)視 上。在媒體的選擇和投放上，二者一般不分伯仲。（四）與新媒體的合作在與新媒體的合作上，蒙牛和伊利也是緊隨時(shí)代的潮流。網(wǎng)絡(luò)媒 體成為了它們新的戰(zhàn)場，隨著微博營銷的盛行，相信二者在未來的競 爭中一定有新的動作。 兩大高手的切磋仍在繼續(xù)，高端液態(tài)奶的營 銷戰(zhàn)才剛剛開始，勝負(fù)尚難以預(yù)料。（五）廣告效果在這兩則廣告的效果來評估，相信伊利的金典有機(jī)奶可能會更勝 一籌，廣告代言人王菲本是歌壇天后，而且在復(fù)出后很少