營(yíng)銷軟文操作方法介紹

1、營(yíng)銷軟文操作方法軟文三境界俗話說(shuō)，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實(shí)這里面也有藝術(shù)，也有境界之分。翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可 以在輕易之間以無(wú)形勝有形，讓你在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳 播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要 么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。為了避免企業(yè) 白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了錢、請(qǐng)別人吃了飯還要被別 人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負(fù) 重”、潛心鉆研軟文操作的境界。我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對(duì)號(hào)入座，看看自己屬于哪一種， 以便確定今后的努力方向。垃圾廣告此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?/p>

2、。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專 版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等； 標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后， 像是生怕別人聯(lián)系不到似的。這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。 真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因而它 的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得 不到良好的效果，實(shí)在是可惜。很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲 于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都 全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)

3、軟文方面根本不重 視。那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)， 它通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首 先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一 個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有 詩(shī)意的短句，都有可能給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文 的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文 用操作廣告的方式來(lái)處理。具體來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則：第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？?、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告

4、版面里出不了好軟文！沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也得搞 定！第二，文章撰寫要求無(wú)商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、 圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺(jué)得 有點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變 的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，如果是營(yíng)銷方面的信息，完全可以 在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。正面報(bào)道此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報(bào)道常常引起 新聞界一些有識(shí)之士的反感和批評(píng)，但是不可否認(rèn)，這已經(jīng)成 為一個(gè)普遍現(xiàn)象了。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是 文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的 視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄

5、或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一 番。這類軟文的實(shí)質(zhì)是企業(yè)花錢購(gòu)買媒體“公正的態(tài)度”，從 而為企業(yè)進(jìn)行“客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问剑蠖鄶?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過(guò)，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯 帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章 的閱讀率。此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、 記者將報(bào)道寫得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加 改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺(jué) 上。你覺(jué)得別人應(yīng)該“拿人錢財(cái)替人消災(zāi)”，一切都給你做好？非也非也。他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字

6、逐句 符合你的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直和垃圾沒(méi)什么兩 樣，很多稿子給你寫出來(lái)都不愿署真名，在生活壓力和生命尊 嚴(yán)之間，他們也時(shí)不時(shí)會(huì)加以權(quán)衡的。切記切記?！摆A”做法軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三 方都獲益。這類軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種 軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表 出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè) 無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西。另 一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。總的 來(lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲

7、得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這 種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求 的。三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到“三贏”的境界呢？這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)與悟性的問(wèn)經(jīng)驗(yàn)，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@ 種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì) 新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的意識(shí)。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá) 到忘我境地 。 當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有方法 、技巧可循。 在后面我會(huì)說(shuō)到我們常用的一些思路和方法，誰(shuí)說(shuō)成功沒(méi)有捷 徑呢？ 挖掘新聞點(diǎn) 尋找宣傳亮點(diǎn)

8、是許多企業(yè)頗為 頭疼的事情，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，你就再也 不會(huì)發(fā)愁軟文沒(méi)的寫了。 不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的 機(jī)構(gòu)，沒(méi)有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多 傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來(lái)的。 也許就是這個(gè)原因，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什 么可說(shuō)的。 其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企 業(yè)人，因而，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從 媒體的視角來(lái)看，這里邊充滿著有價(jià)值的東西。如果能用媒體 的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)自己的 企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！ 我認(rèn)為，從企業(yè)以下幾個(gè)方面最容 易挖掘到新聞點(diǎn)：1、產(chǎn)品。如果你的企

9、業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品 ，這也許就是一個(gè)大大的新聞 。為什么？ 因?yàn)椋寒a(chǎn)品是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)的進(jìn)步主要是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要認(rèn)為這么說(shuō)是夸大其詞，事 實(shí)就是這樣！你對(duì)自己企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn) 識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。 假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例 子：如果海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，相信只 要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。原因就是 這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的進(jìn)步，媒體的特點(diǎn)決定了它們必將關(guān)注 此事。采用納M技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān) 注？就是因?yàn)檫@種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng) ?？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能

10、帶來(lái)巨大的利 益，它的與眾不同之處在哪里。 2、領(lǐng)軍人物。每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是經(jīng)歷， 都有可能引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上 做文章，就避免了“企業(yè)沒(méi)有人格”這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了 活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)， 因而閱讀率也就高。事實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這樣 的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追 捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成 了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是通過(guò) 對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注

11、上海健 現(xiàn)在很多報(bào)刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的 成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領(lǐng)軍 人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需要的極好素材。3、行業(yè)地位 。有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因而這些企業(yè)也免不了被加以 報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣 的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓 住媒體的這一特點(diǎn) ，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向 、資料編成軟文， 提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見(jiàn)。這是因?yàn)樵诩夹g(shù)行業(yè)里，行業(yè)規(guī)范變化速度快， 一些企業(yè)本身就是

12、“行業(yè)規(guī)范”制訂的參與者，所以它們往往 掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開(kāi) 發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策。因 而一些媒體經(jīng)常通過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的 報(bào)道。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主 動(dòng)的位置。4、事件。有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小 型企業(yè)突然被某跨國(guó)公司兼并，因?yàn)槊襟w對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使 得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達(dá)到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)格定得比 格蘭士還低，這立

13、刻成為一個(gè)新聞。 又比如蘇寧、國(guó) 美頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，以及當(dāng)年 VCD行業(yè)的規(guī)范之爭(zhēng)等，也都是較 大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)系， 借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)的告訴大眾。5、活動(dòng)。有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入 了，企業(yè)對(duì)此也比較熟悉。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)贊助或 策劃某活動(dòng)時(shí) ，要站在媒體的角度 ，充分挖掘活動(dòng)的社會(huì)意義， 為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的準(zhǔn)備。6、企業(yè)經(jīng)管方法。一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)管方法逐漸被人們所關(guān)注，因而很多媒體開(kāi)始專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的 經(jīng)濟(jì)半小時(shí)節(jié)目、一些研究企業(yè)的報(bào)刊如 21

14、世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào) 道、中國(guó)企業(yè)家等常常會(huì)對(duì)企業(yè)做深入的報(bào)道。因此，軟 文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營(yíng)經(jīng)管方法 等加以歸納總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。 制作“規(guī)范 件” 軟文操作的初級(jí)階段 ，就像手工作坊 ，來(lái)一個(gè)訂單， 做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，企業(yè)接觸的媒體多了， 積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)模化、“產(chǎn)業(yè)化”建立軟文的規(guī)范件是一個(gè)聰明的辦法軟文的規(guī)范件就是把企業(yè)給外界說(shuō)的話統(tǒng)一起來(lái)，避免重復(fù)性的工作，也避免 了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的現(xiàn)象。規(guī)范件必須非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地 編撰，因?yàn)樗碇髽I(yè)對(duì)外的正式發(fā)言。規(guī)范件一旦出臺(tái)， 就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)

15、，這樣就可 以在不同場(chǎng)合保持統(tǒng)一口徑。 有的企業(yè)有規(guī)范件，但 僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用， 結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的規(guī)范件制作 法，通過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而 且千變?nèi)f化。 我們?cè)诠緮?shù)據(jù)庫(kù)中建立了一個(gè)專門的 文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊：1、企業(yè)歷史。這里列出了公司自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具 有里程碑意義的階段，還通過(guò)內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)立前 到現(xiàn)在的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克 服的；何種機(jī)會(huì) ，又是如何抓住的等等 。2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表企

16、業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r的信息。3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）系列的介紹。我們公司產(chǎn)品類別較多，所以分開(kāi)做了介紹。但無(wú)論哪一種，介 紹詞都突出了產(chǎn)品的特性，并統(tǒng)一口徑。4、市場(chǎng)和行 業(yè)地位。包括我們的市場(chǎng)影響力、各種排名等。這一塊我們通常及時(shí)加入新的內(nèi)容5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計(jì)劃等。6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、經(jīng)管理論、經(jīng)營(yíng)模式，也可以是獨(dú)特 的經(jīng)營(yíng)經(jīng)管策略等 。7、重點(diǎn)人物 。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們 的觀點(diǎn)、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的語(yǔ)言花絮。這類模塊我們 很注重積累，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)他們的報(bào)道加以 整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱”、長(zhǎng)虹倪潤(rùn) 峰要求干部必看紅樓夢(mèng)等故事。8、圖片、影片庫(kù)。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件場(chǎng)面、產(chǎn)品包裝、 廣告圖片以及重要人物照片。 需要強(qiáng)調(diào)的是，規(guī)范件 自始至終要按照“尋找新