營銷軟文操作方法介紹

1、營銷軟文操作方法軟文三境界俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實這里面也有藝術(shù)，也有境界之分。翻翻手頭的報紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可 以在輕易之間以無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳 播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要 么就被干脆當作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。為了避免企業(yè) 白白浪費廣告公關費用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別 人看不起，遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不“忍辱負 重”、潛心鉆研軟文操作的境界。我認為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對號入座，看看自己屬于哪一種， 以便確定今后的努力方向。垃圾廣告此類軟文在報紙上經(jīng)?？吹玫?/p>

2、。它的特點是：一般都在報紙的廣告專 版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強等等； 標題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標注在文后， 像是生怕別人聯(lián)系不到似的。這類軟文幾乎全是付費的，因為對于報紙來講，這些版面是當作廣告版面銷售的。 真正看報紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它 的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費用，卻得 不到良好的效果，實在是可惜。很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲 于應付產(chǎn)品研發(fā)、資本運作、銷售渠道等工作，廣告制作也都 全權(quán)交給廣告公司去做，而對

3、軟文方面根本不重 視。那么，如何進行改進呢？首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)， 它通過讀者逐字閱讀來傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首 先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一 個具有創(chuàng)意的設計，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有 詩意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文 的制作必須充分注意到這些差異，要揚長避短，決不能將軟文 用操作廣告的方式來處理。具體來說，要堅持兩點原則：第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關的?？?、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告

4、版面里出不了好軟文！沒有條件創(chuàng)造條件也得搞 定！第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣息，嚴禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、 圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺得 有點可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變 的是消費者的觀念、認識，如果是營銷方面的信息，完全可以 在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。正面報道此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報道常常引起 新聞界一些有識之士的反感和批評，但是不可否認，這已經(jīng)成 為一個普遍現(xiàn)象了。它們常常出現(xiàn)在報紙的正文版面，特點是 文章篇幅不大，屬于新聞報道式的。當然，其內(nèi)容是以媒體的 視角來報道企業(yè)，在字里行間或含蓄

5、或直白地把企業(yè)贊揚一 番。這類軟文的實質(zhì)是企業(yè)花錢購買媒體“公正的態(tài)度”，從 而為企業(yè)進行“客觀”的宣傳。因為它們是新聞形式，大多數(shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對于一些明顯 帶有傾向性的報道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章 的閱讀率。此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、 記者將報道寫得過于平淡，甚至有些負面味道（后者可能是公關未做好）；二要防止他們不負責任，把企業(yè)給的宣傳資料不加 改動就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺 上。你覺得別人應該“拿人錢財替人消災”，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都很忙，沒有心思逐字

6、逐句 符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩 樣，很多稿子給你寫出來都不愿署真名，在生活壓力和生命尊 嚴之間，他們也時不時會加以權(quán)衡的。切記切記?！摆A”做法軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三 方都獲益。這類軟文說起來較為復雜，從某種意義上說，這種 軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表 出的代表其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè) 無需付費，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價值的東西。另 一類則是媒體付費采寫的關于某企業(yè)正面或中性的報道?？偟?來說，這種軟文的特點是：媒體產(chǎn)出了有價值的文章，讀者獲

7、得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報道提升了知名度和美譽度。這 種“三贏”的結(jié)果應當是所有軟文操作人員夢寐以求 的。三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達到“三贏”的境界呢？這里有一個經(jīng)驗與悟性的問經(jīng)驗，就是要對媒體的運作了如指掌。因為軟文這 種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結(jié)果，所以要創(chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運作特點，要對 新聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對新聞事件有很強的意識。悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達 到忘我境地 。 當然，這并不是說沒有方法 、技巧可循。 在后面我會說到我們常用的一些思路和方法，誰說成功沒有捷 徑呢？ 挖掘新聞點 尋找宣傳亮點

8、是許多企業(yè)頗為 頭疼的事情，其實這里面有許多技巧，掌握了它們，你就再也 不會發(fā)愁軟文沒的寫了。 不可否認，企業(yè)是一個理性的 機構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點，它不像影視明星那樣，有很多 傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。 也許就是這個原因，大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什 么可說的。 其實，在這個時代，越來越多的人成為企 業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關注企業(yè)的人、事、物。從 媒體的視角來看，這里邊充滿著有價值的東西。如果能用媒體 的眼光看待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來自己的 企業(yè)還有這么多亮點！ 我認為，從企業(yè)以下幾個方面最容 易挖掘到新聞點：1、產(chǎn)品。如果你的企

9、業(yè)開發(fā)了非常有價值的新產(chǎn)品 ，這也許就是一個大大的新聞 。為什么？ 因為：產(chǎn)品是推動社會進步的物質(zhì)基礎。社會的進步主要是通過產(chǎn)品來讓人們感知的。千萬不要認為這么說是夸大其詞，事 實就是這樣！你對自己企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品也要從這個角度來認 識，從中找出具有新聞性的東西。 假設一個簡單的例 子：如果海爾公司開發(fā)出了家用機器人這樣的新產(chǎn)品，相信只 要你把消息透露給媒體，眾多的媒體就會爭相報道。原因就是 這種產(chǎn)品意味著社會的進步，媒體的特點決定了它們必將關注 此事。采用納M技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關 注？就是因為這種技術(shù)是劃時代的，這種產(chǎn)品以前沒有。要經(jīng) ?？吹阶约寒a(chǎn)品中的“第一”，它給什么人能

10、帶來巨大的利 益，它的與眾不同之處在哪里。 2、領軍人物。每個企業(yè)的領軍人物都有特點，不論是他的性格、業(yè)績，還是經(jīng)歷， 都有可能引人注目，這些就是亮點、新聞點。在領軍人物身上 做文章，就避免了“企業(yè)沒有人格”這個特點，把重點轉(zhuǎn)向了 活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強， 因而閱讀率也就高。事實上，自改革開放以來，國內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時代的到來，這樣 的明星會越來越多，他們也將像影視明星一樣，受到崇拜、追 捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關注，他本人也成 了不少人的偶像。這些人也許對腦白金并不感興趣，但是通過 對史玉柱的關注，他們也就會關注腦白金，關注

11、上海健 現(xiàn)在很多報刊都辟有人物專欄，介紹各界人物的 成功和失敗，經(jīng)歷和思想。軟文操作人員要善于發(fā)掘企業(yè)領軍 人物的亮點，這也是媒體需要的極好素材。3、行業(yè)地位 。有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對該行業(yè)的關注，因而這些企業(yè)也免不了被加以 報道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時候，媒體爭相報道了各種各樣 的網(wǎng)站；在倍受關注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導、TCL科健等等企業(yè)也自然成了媒體報道的焦點。軟文操作人員應該抓 住媒體的這一特點 ，及時將一些行業(yè)內(nèi)的動向 、資料編成軟文， 提供給媒體，借以宣傳自身的企業(yè)。這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見。這是因為在技術(shù)行業(yè)里，行業(yè)規(guī)范變化速度快， 一些企業(yè)本身就是

12、“行業(yè)規(guī)范”制訂的參與者，所以它們往往 掌握著最新的信息。例如UT斯達康公司是國內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開 發(fā)商，它的一些技術(shù)動向直接影響著中國電信的相關政策。因 而一些媒體經(jīng)常通過從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關于電信行業(yè)的 報道。這樣，在媒體報道方面，這個企業(yè)經(jīng)常能夠占據(jù)比較主 動的位置。4、事件。有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價值。比如深處內(nèi)地的某小 型企業(yè)突然被某跨國公司兼并，因為媒體對跨國公司的關注使 得這個小公司也倍受關注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷地位的，它可以達到行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價，但是原來從未涉及此行業(yè)的美的公司突然進入這個行業(yè)，并且把價格定得比 格蘭士還低，這立

13、刻成為一個新聞。 又比如蘇寧、國 美頻繁的價格戰(zhàn)，以及當年 VCD行業(yè)的規(guī)范之爭等，也都是較 大的新聞事件。當這類事件發(fā)生時，企業(yè)應及時與媒體聯(lián)系， 借媒體之力，把企業(yè)要說的告訴大眾。5、活動。有特點、有影響力的活動大都會引起媒體的關注和報道。在這方面，一些廣告公司、策劃公司已經(jīng)做得很深入 了，企業(yè)對此也比較熟悉。這里需要強調(diào)的是，在企業(yè)贊助或 策劃某活動時 ，要站在媒體的角度 ，充分挖掘活動的社會意義， 為媒體報道和評論做資料上的準備。6、企業(yè)經(jīng)管方法。一些成功企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)管方法逐漸被人們所關注，因而很多媒體開始專門報道這類話題。比如中央電視臺的 經(jīng)濟半小時節(jié)目、一些研究企業(yè)的報刊如 21

14、世紀經(jīng)濟報 道、中國企業(yè)家等常常會對企業(yè)做深入的報道。因此，軟 文操作人員可以把有特點的企業(yè)文化、有成效的經(jīng)營經(jīng)管方法 等加以歸納總結(jié)，這都會成為很有價值的東西。 制作“規(guī)范 件” 軟文操作的初級階段 ，就像手工作坊 ，來一個訂單， 做一件產(chǎn)品，但是經(jīng)過一段時間之后，企業(yè)接觸的媒體多了， 積累的報道也不少了，這時就應該走向規(guī)?；?、“產(chǎn)業(yè)化”建立軟文的規(guī)范件是一個聰明的辦法軟文的規(guī)范件就是把企業(yè)給外界說的話統(tǒng)一起來，避免重復性的工作，也避免 了企業(yè)對外口徑不一致的現(xiàn)象。規(guī)范件必須非常謹慎、細心地 編撰，因為它代表著企業(yè)對外的正式發(fā)言。規(guī)范件一旦出臺， 就要馬上在公司宣傳、散發(fā)，最好讓員工統(tǒng)一學習

15、，這樣就可 以在不同場合保持統(tǒng)一口徑。 有的企業(yè)有規(guī)范件，但 僅僅是幾篇介紹公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報刊上都用， 結(jié)果讓人看都看煩了。我們有一種“模塊化”的規(guī)范件制作 法，通過對各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑統(tǒng)一，而 且千變?nèi)f化。 我們在公司數(shù)據(jù)庫中建立了一個專門的 文件夾，其中包括以下幾個模塊：1、企業(yè)歷史。這里列出了公司自成立以來發(fā)生的較大的、有新聞價值的事件、具 有里程碑意義的階段，還通過內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)立前 到現(xiàn)在的整個歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何克 服的；何種機會 ，又是如何抓住的等等 。2、企業(yè)規(guī)模。包括經(jīng)營規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營銷網(wǎng)絡等代表企

16、業(yè) 發(fā)展狀況的信息。3、企業(yè)產(chǎn)品（業(yè)務）系列的介紹。我們公司產(chǎn)品類別較多，所以分開做了介紹。但無論哪一種，介 紹詞都突出了產(chǎn)品的特性，并統(tǒng)一口徑。4、市場和行 業(yè)地位。包括我們的市場影響力、各種排名等。這一塊我們通常及時加入新的內(nèi)容5、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時間內(nèi)的目標、戰(zhàn)略發(fā)展方向、計劃等。6、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、經(jīng)管理論、經(jīng)營模式，也可以是獨特 的經(jīng)營經(jīng)管策略等 。7、重點人物 。包括公司的董事長、總經(jīng)理，還有其他一些在公司發(fā)展中舉足輕重的人。介紹他們 的觀點、故事、軼事以及一些簡短的語言花絮。這類模塊我們 很注重積累，并不斷充實內(nèi)容，對媒體曾經(jīng)對他們的報道加以 整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱”、長虹倪潤 峰要求干部必看紅樓夢等故事。8、圖片、影片庫。例如公司標志性建筑、辦公場景、重要事件場面、產(chǎn)品包裝、 廣告圖片以及重要人物照片。 需要強調(diào)的是，規(guī)范件 自始至終要按照“尋找新