功能性飲料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書(共33頁)

1、word格式文檔目錄目錄【1引言2一、調(diào)研目的3二、調(diào)研方法3（一）調(diào)研設(shè)計(jì)3（二）資料收集的方法3（三）抽樣方式4三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析4（一）數(shù)據(jù)描述41、頻數(shù)分析42.交叉列表分析8（二）相關(guān)分析15（三）回歸分析16（1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析16（2）消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格與購買的頻率回歸分析17（四）因子分析18（五）聚類分析21四、結(jié)論22五、營銷啟示與建議23（一）價(jià)格方面23（二）產(chǎn)品方面24（三）促銷方面24（四）公關(guān)手段24（五）品牌方面24創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位24塑造鮮明的品牌個(gè)性25適時(shí)的改變25六、調(diào)研總結(jié)25附錄一（調(diào)查問卷）27附錄二（編碼明細(xì)單）29

2、功能性飲料市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告【摘要】 此次的調(diào)研主要是對(duì)荊州市功能性飲料市場(chǎng)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究評(píng)估，提供理論知識(shí)。調(diào)研目的是了解消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的使用需求、購買習(xí)慣及影響購買行為的因素等等，并對(duì)此進(jìn)行分析。從而更好的提高我們的專業(yè)水平，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象主要是普通消費(fèi)者。范圍主要對(duì)在黃岡地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查的方式是通過隨機(jī)訪問法以及做詳細(xì)的調(diào)查問卷，并從中抽取部分有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。走進(jìn)市場(chǎng)了解動(dòng)態(tài)，以獲取準(zhǔn)確真實(shí)的信息。經(jīng)過調(diào)查，在荊州市場(chǎng)，購買脈動(dòng)、紅牛和娃哈哈的消費(fèi)

3、者最多。消費(fèi)者在購買功能性飲料時(shí)，首先考慮的是飲料的口感。最能吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的促銷方式是買一送一、打折和免費(fèi)贈(zèng)飲。因此，我們根據(jù)分析出來的一系列結(jié)果，進(jìn)行研究，提出了對(duì)荊州市場(chǎng)功能性飲料營銷的建議，并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)?！娟P(guān)鍵詞】功能性飲料 因子分析 專業(yè)整理 功能性飲料市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告引言功能性飲料是舶來品，2003年之前，幾乎默默無聞。直至2003年非典時(shí)期，強(qiáng)免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費(fèi)井噴的態(tài)勢(shì)。十幾年來功能性飲料的迅猛發(fā)展是全球飲料市場(chǎng)的主要趨勢(shì)。目前中國飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起

4、美國功能性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語。目前全世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開發(fā)。我國功能飲料市場(chǎng)規(guī)模從2000年的8.4億元發(fā)展到2005年的30億元。功能飲料市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。2000年之前，為全國消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活，寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來越激烈。雖然功能飲

5、料正邁著輕盈的腳步一路向我們走來，并且為逐步的消費(fèi)者了解、熟悉。但是相對(duì)于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄，而這問題也需要引得企業(yè)的重視和改善。一、調(diào)研目的本次調(diào)查的主要目的是調(diào)查黃岡地區(qū)消費(fèi)者對(duì)功能性飲料市場(chǎng)的需求與了解情況，為功能性飲料行業(yè)的營銷方案提供依據(jù)。1、 了解消費(fèi)者狀況、消費(fèi)觀念、消費(fèi)態(tài)度及消費(fèi)行為等各方面的情況（如購買過什么品牌、購買方式等）；2、 了解消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的使用需求、購買習(xí)慣及影響購買行為的因素（如考慮的因素、功能、價(jià)格、品牌、包裝等）；3、 通過分析功能性飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀，了解功能性飲料市場(chǎng)的需求情況以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的相關(guān)

6、信息；4、 對(duì)功能性飲料行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，為功能性飲料行業(yè)的策劃提供重要依據(jù)。二、調(diào)研方法（一）調(diào)研設(shè)計(jì)本次我們組所開展的項(xiàng)目是屬于描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是指對(duì)某些事物進(jìn)行描述，當(dāng)研究問題清楚地以變量的語言表述時(shí)，描述性研究就是對(duì)這些相關(guān)的變量及其關(guān)系進(jìn)行描述，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。而我們對(duì)功能性飲料市場(chǎng)的調(diào)查則正好符合描述性調(diào)研的要求。 （二）資料收集的方法在本次調(diào)查中，我們所采集的是原始資料。結(jié)果的取得主要是通過訪問法（通過制定合理的調(diào)查問卷并發(fā)放問卷的形式，對(duì)消費(fèi)者的基本情況進(jìn)行的一個(gè)調(diào)查，從中了解各種客戶群對(duì)功能性飲料的認(rèn)知和看法）盡力收集一些全面、及時(shí)、

7、可靠的市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)功能性飲料行業(yè)未來更好發(fā)展的切入點(diǎn)。（三）抽樣方式我們所調(diào)查的目標(biāo)總體是荊州市所有消費(fèi)群體，此次調(diào)查采取的是隨機(jī)抽樣的方式。在百貨商場(chǎng)運(yùn)用商場(chǎng)攔截式的方法，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。共發(fā)放了50份問卷，回收了50份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。三、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查共有50人參加并且完成了問卷，有效問卷占100%。我們主要針對(duì)性別及年齡層次不同的消費(fèi)者，采取了商場(chǎng)攔截式調(diào)查，被調(diào)查的對(duì)象主要是正在超市、商場(chǎng)等地購物的消費(fèi)人群。我們回收了50份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，由此提出我們對(duì)功能性飲料行業(yè)的建議。（一）數(shù)據(jù)描述用頻次分析和交叉分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和相關(guān)驗(yàn)證

8、。頻次分析的功能是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對(duì)所收集的數(shù)據(jù)有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)。1、頻數(shù)分析消費(fèi)者特征分析（1）被調(diào)查者性別比例分布 表1 性別頻率百分比有效百分比累積百分比有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0合計(jì)50100.0100.0通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示(見表1)：可以看出，我們從調(diào)查的50名消費(fèi)者中可以看出，男性占66%，女性占34%，說明我們男性消費(fèi)比女性消費(fèi)的要多，調(diào)查結(jié)果也是比較具有代表性的。（2）被調(diào)查者年齡分布表2 年齡頻率百分比有效百分比累積百分比有效1520歲2040.040.040.02130歲2346.046.086.03140歲

9、612.012.098.040歲以上12.02.0100.0合計(jì)50100.0100.0圖一 消費(fèi)者的年齡通過調(diào)查結(jié)果顯示（如表2）：在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，1520歲的消費(fèi)者占40%：2130歲的消費(fèi)者占46%；3140歲的消費(fèi)者占12%；41歲以上的消費(fèi)者占2%。說明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查出來的結(jié)果主要反映于這個(gè)年齡段，同時(shí)此年齡段是日用品消費(fèi)的主力軍。（3）被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計(jì)表3 職業(yè) 頻率百分比有效百分比累積百分比有效學(xué)生3162.062.062.0教師510.010.072.0白領(lǐng)612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.01

10、00.0合計(jì)50100.0100.0通過調(diào)查顯示（如表3）：被調(diào)查者的職業(yè)中可以看出，在調(diào)查的消費(fèi)者中，比例最多的學(xué)生，占62%；其次是工人，占14%；白領(lǐng)和教師分別占12%、10%；自由工作者占2%。數(shù)據(jù)表明我們本次調(diào)查涉及到了各行各業(yè)的工作人員，但由于調(diào)研的局限性，收集的數(shù)據(jù)并不太多。市場(chǎng)特征分析（1） 品牌市場(chǎng)占有率圖二 消費(fèi)者常喝的飲料通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（如表5）：在我們調(diào)查的消費(fèi)者中，愛喝紅牛的消費(fèi)者最多，占有效樣本的46%；其次是脈動(dòng)，占有效樣本的40%；娃哈哈和佳得樂的占有率比較低。說明紅牛和脈動(dòng)占據(jù)了絕大部分的荊州功能性飲料市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛。同時(shí)紅牛占據(jù)了荊州功能性

11、飲料市場(chǎng)的龍頭老大地位。（2） 消費(fèi)者喜愛的促銷方式表4 促銷方式頻率分比有效百分比累積百分比有效有獎(jiǎng)銷售612.012.012.0折扣優(yōu)惠1224.024.036.0買一送一2040.040.076.0免費(fèi)贈(zèng)飲1020.020.096.0包裝兌現(xiàn)24.04.0100.0合計(jì)50100.0100.0圖三 促銷方式通過數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者在選擇購買功能性飲料的時(shí)候，最喜歡的促銷方式是買一送一，占據(jù)40%的比例，其次是折扣優(yōu)惠和免費(fèi)贈(zèng)飲，包裝兌現(xiàn)消費(fèi)者一半不喜歡。這說明消費(fèi)者喜歡實(shí)物而不是無形的東西。（3） 消費(fèi)者選擇功能性飲料的理由圖四 消費(fèi)者選擇的理由通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（如圖四）：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者選擇

12、功能性飲料最主要的理由是口感好，其次是營養(yǎng)健康，然后是外觀吸引人，最后是口渴想喝。說明消費(fèi)者購買飲料時(shí)最注重的是口感，因此，企業(yè)需要研發(fā)更多不同口味的品種來迎合廣大消費(fèi)者的需求。2.交叉列表分析（1）消費(fèi)者購買頻率與促銷方式交叉分析表5 購買頻率與促銷方式交叉制表促銷方式合計(jì)有獎(jiǎng)銷售折扣優(yōu)惠買一送一免費(fèi)贈(zèng)飲包裝兌現(xiàn)頻率 1-2次計(jì)數(shù)4552016頻率 中的 %25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促銷方式 中的 %66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%總數(shù)的 %8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次計(jì)數(shù)26106125頻率 中的 %8

13、.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促銷方式 中的 %33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%總數(shù)的 %4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次計(jì)數(shù)015219頻率 中的 %.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促銷方式 中的 %.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%總數(shù)的 %.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%合計(jì)計(jì)數(shù)6122010250頻率 中的 %12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促銷方式 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%10

14、0.0%100.0%總數(shù)的 %12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%圖五 購買頻率與促銷方式 通過將消費(fèi)者購買頻率與促銷方式交叉分析（表5）：可以看出，折扣優(yōu)惠、買一送一和免費(fèi)贈(zèng)飲三種促銷方式是比較吸引消費(fèi)者的，會(huì)促使消費(fèi)者的購買頻率升高。因此，商家可以加大宣傳力度，通過促銷方式留住更多顧客。（2）消費(fèi)者年齡與購買時(shí)考慮因素交叉分析表6 消費(fèi)者年齡與影響因素交叉制表影響因素合計(jì)廣告品牌產(chǎn)品功能購買是否方便年齡1520歲計(jì)數(shù)457420年齡 中的 %20.0%25.0%35.0%20.0%100.0%影響因素 中的 %40.0%29.4%36.8%100.0%40.0%總數(shù)

15、的 %8.0%10.0%14.0%8.0%40.0%2130歲計(jì)數(shù)4910023年齡 中的 %17.4%39.1%43.5%.0%100.0%影響因素 中的 %40.0%52.9%52.6%.0%46.0%總數(shù)的 %8.0%18.0%20.0%.0%46.0%3140歲計(jì)數(shù)13206年齡 中的 %16.7%50.0%33.3%.0%100.0%影響因素 中的 %10.0%17.6%10.5%.0%12.0%總數(shù)的 %2.0%6.0%4.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)10001年齡 中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%影響因素 中的 %10.0%.0%.0%.0%2.0%總數(shù)的

16、 %2.0%.0%.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)101719450年齡 中的 %20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%影響因素 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%圖六 影響因素通過對(duì)消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者購買時(shí)考慮的因素交叉分析（表6）：可以看出，年輕人在購買時(shí)最看重的是飲料的功能，中老年人在購買飲料時(shí)最看重的是品牌。說明不同年齡段的消費(fèi)者在購買功能性飲料時(shí)所考慮的因素是有所不同的。因此，在功能性飲料的營銷策略上，可以針對(duì)不同年齡階段的消費(fèi)者采取不同的營銷策略。（3）消費(fèi)者年齡與嘗試原因新品牌

17、交叉分析表7 消費(fèi)者年齡與嘗新原因交叉制表嘗新原因 合計(jì)朋友推薦看了該產(chǎn)品的廣告促銷期間，價(jià)格便宜好奇嘗新鮮年齡1520歲計(jì)數(shù)6210220年齡 中的 %30.0%10.0%50.0%10.0%100.0%嘗新原因 中的 %46.2%22.2%40.0%66.7%40.0%總數(shù)的 %12.0%4.0%20.0%4.0%40.0%2130歲計(jì)數(shù)6511123年齡 中的 %26.1%21.7%47.8%4.3%100.0%嘗新原因 中的 %46.2%55.6%44.0%33.3%46.0%總數(shù)的 %12.0%10.0%22.0%2.0%46.0%3140歲計(jì)數(shù)12306年齡 中的 %16.7%33

18、.3%50.0%.0%100.0%嘗新原因 中的 %7.7%22.2%12.0%.0%12.0%總數(shù)的 %2.0%4.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)數(shù)00101年齡 中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%嘗新原因 中的 %.0%.0%4.0%.0%2.0%總數(shù)的 %.0%.0%2.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)13925350年齡 中的 %26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%嘗新原因 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%圖七 消費(fèi)者年齡與嘗新原因通過將消費(fèi)者年齡與嘗試原因

19、進(jìn)行交叉分析（表7）：可以看出，年輕人和老年人對(duì)于嘗試原因有不同之處，年輕人主要是促銷期間價(jià)格便宜、朋友推薦和看了該產(chǎn)品的廣告，而老年人主要就是促銷期間，價(jià)格便宜。說明企業(yè)要推出跟多的促銷方式來吸引更多顧客的購買。（4）消費(fèi)者職業(yè)與常喝的飲料交叉分析表8 職業(yè)與常喝的飲料交叉制表常喝的飲料 合計(jì)紅牛佳得樂脈動(dòng)娃哈哈職業(yè) 學(xué)生計(jì)數(shù)10314431職業(yè) 中的 %32.3%9.7%45.2%12.9%100.0%常喝的飲料 中的 %43.5%100.0%70.0%100.0%62.0%總數(shù)的 %20.0%6.0%28.0%8.0%62.0%教師計(jì)數(shù)20305職業(yè) 中的 %40.0%.0%60.0%.

20、0%100.0%常喝的飲料 中的 %8.7%.0%15.0%.0%10.0%總數(shù)的 %4.0%.0%6.0%.0%10.0%白領(lǐng)計(jì)數(shù)40206職業(yè) 中的 %66.7%.0%33.3%.0%100.0%常喝的飲料 中的 %17.4%.0%10.0%.0%12.0%總數(shù)的 %8.0%.0%4.0%.0%12.0%工人計(jì)數(shù)70007職業(yè) 中的 %100.0%.0%.0%.0%100.0%常喝的飲料 中的 %30.4%.0%.0%.0%14.0%總數(shù)的 %14.0%.0%.0%.0%14.0%自由工作者計(jì)數(shù)00101職業(yè) 中的 %.0%.0%100.0%.0%100.0%常喝的飲料 中的 %.0%.0

21、%5.0%.0%2.0%總數(shù)的 %.0%.0%2.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)23320450職業(yè) 中的 %46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%常喝的飲料 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%通過將消費(fèi)者年齡與嘗試原因進(jìn)行交叉分析（表8）：可以看出，學(xué)生喝的最多的是脈動(dòng)，教師和白領(lǐng)一般買的是脈動(dòng)和娃哈哈，而工人喝的比較多的是紅牛，自由工作者喝的較多的也是脈動(dòng)，說明不同的職業(yè)喝的飲料業(yè)不盡相同，因此企業(yè)需要研發(fā)更多的不同口味的品種。（5） 消費(fèi)者年齡與接受的價(jià)格交叉分析表9 年齡與接受的價(jià)格交叉制

22、表接受的價(jià)格 合計(jì)3-4元4-5元5-6元年齡1520歲計(jì)數(shù)911020年齡 中的 %45.0%55.0%.0%100.0%接受的價(jià)格 中的 %56.3%36.7%.0%40.0%總數(shù)的 %18.0%22.0%.0%40.0%2130歲計(jì)數(shù)415423年齡 中的 %17.4%65.2%17.4%100.0%接受的價(jià)格 中的 %25.0%50.0%100.0%46.0%總數(shù)的 %8.0%30.0%8.0%46.0%3140歲計(jì)數(shù)3306年齡 中的 %50.0%50.0%.0%100.0%接受的價(jià)格 中的 %18.8%10.0%.0%12.0%總數(shù)的 %6.0%6.0%.0%12.0%41歲以上計(jì)

23、數(shù)0101年齡 中的 %.0%100.0%.0%100.0%接受的價(jià)格 中的 %.0%3.3%.0%2.0%總數(shù)的 %.0%2.0%.0%2.0%合計(jì)計(jì)數(shù)1630450年齡 中的 %32.0%60.0%8.0%100.0%接受的價(jià)格 中的 %100.0%100.0%100.0%100.0%總數(shù)的 %32.0%60.0%8.0%100.0%圖八 接受的價(jià)格通過將消費(fèi)者年齡與嘗試原因進(jìn)行交叉分析（表9）：可以看出，青少年的消費(fèi)一般在35元之間，青年的消費(fèi)在46元之間，中老年人的消費(fèi)一般在45元之間，說明消費(fèi)者的消費(fèi)水平不是很高。（二）相關(guān)分析我們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然

24、后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來，得出了以下相關(guān)列表。表10 相關(guān)性常喝的飲料 頻率 接受的價(jià)格 情況購買 職業(yè) 影響因素常喝的飲料 Pearson 相關(guān)性1.072-.120-.106-.371*.424*顯著性（雙側(cè)）.619.406.463.008.002N505050505050頻率 Pearson 相關(guān)性.0721.410*.378*-.027.110顯著性（雙側(cè)）.619.003.007.853.446N505050505050接受的價(jià)格 Pearson 相關(guān)性-.120.410*1.019.229-.190顯著性（雙側(cè)）.406.003.896.110.187N5050505

25、05050情況購買 Pearson 相關(guān)性-.106.378*.0191.184.113顯著性（雙側(cè)）.463.007.896.201.434N505050505050職業(yè) Pearson 相關(guān)性-.371*-.027.229.1841-.118顯著性（雙側(cè)）.008.853.110.201.416N505050505050影響因素Pearson 相關(guān)性.424*.110-.190.113-.1181顯著性（雙側(cè)）.002.446.187.434.416N505050505050*. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。通過表10可以看出，呈顯著相關(guān)的分別是職業(yè)與常喝的飲料、接受價(jià)格與購買的頻

26、率、影響因素與常喝的飲料、在什么情況下購買與購買的頻率。說明不同的職業(yè)購買的飲料品牌也不同；消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格不同，購買的頻率也有差異；影響因素不同購買的品牌不同；在什么情況下購買也影響著購買的頻率。這些因素之間都相互影響和制約功能性飲料行業(yè)的發(fā)展。（三）回歸分析（1）消費(fèi)者的職業(yè)與品牌狀況回歸分析表11 系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)2.709.3537.673.000常喝的飲料 -.414.149-.371-2.768.008a. 因變量: 職業(yè) 假設(shè)回歸方程類型為Y=a職業(yè)+b品牌狀況x，由回歸系數(shù)可知a=2.709，b=0.414，將其帶入回歸方

27、程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=2.709+0.414x職業(yè)由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：圖九 職業(yè)與品牌狀況散點(diǎn)圖（2）消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格與購買的頻率回歸分析表12 系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)1.116.2215.058.000頻率 .346.111.4103.117.003a. 因變量: 接受的價(jià)格 假設(shè)回歸方程類型為Y=a接受的價(jià)格+b購買的頻率x，由回歸系數(shù)可知a=1.116，b=0.346，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：y發(fā)質(zhì)狀況=1.116+0.346x接受的價(jià)格由回歸方程可得以下散點(diǎn)圖：圖十 接受的價(jià)格與購買頻率散點(diǎn)圖（四）因子分析

28、我們選取了10個(gè)客觀因素并將對(duì)其進(jìn)行了因子分析，從中發(fā)現(xiàn)功能性飲料行業(yè)的問題與契機(jī)。以下是表13，是因子分析中的描述統(tǒng)計(jì)量表13 描述統(tǒng)計(jì)量均值標(biāo)準(zhǔn)差分析 N常喝的飲料 2.101.09350頻率 1.86.70050理由2.861.03050在乎哪方面 2.981.02050情況購買 2.721.16150促銷方式2.801.03050包裝2.361.19150接受的價(jià)格 1.76.59150影響因素2.34.89550嘗新原因 2.36.94250表14 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %合計(jì)方差的 %累積 %12.25622

29、.56522.5652.25622.56522.5651.89718.97118.97121.62216.22038.7841.62216.22038.7841.79917.99236.96231.36313.62852.4121.36313.62852.4121.53815.38052.34241.11911.19263.6041.11911.19263.6041.12611.26163.6045.9309.29772.9006.7807.79780.6977.7037.03387.7308.5055.04692.7769.4524.51797.29310.2712.707100.000提取

30、方法：主成份分析。本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特征值大于1的因子，如（表14）所示：我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有4個(gè)因子成份。圖11 碎石圖表15 成份矩陣a成份1234頻率 .709-.422.285-.039包裝.673.034-.062.400促銷方式.572.202.416-.151影響因素.554.553-.229.121情況購買 .531-.311-.499.011常喝的飲料 .402.695.210-.021接受的價(jià)格 .250-.620.381.025在乎哪方面 -.204.091.779.141理由.054.205.025-.837嘗新原因 -.341.284.08

31、4.446提取方法 :主成分分析法。a. 已提取了 4 個(gè)成份。第一類為消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)水平因子，包括接受價(jià)格與購買的頻率。分?jǐn)?shù)低則代表了消費(fèi)者所能接受的價(jià)格相對(duì)較低；第二類為消費(fèi)者個(gè)人信息，包括職業(yè)、喜歡的品牌。分?jǐn)?shù)低則代表職業(yè)或喜歡的品牌對(duì)購買的影響率低；第三類為消費(fèi)者購買因子，包括考慮因素、購買的理由與在乎功能性飲料的哪一方面。分?jǐn)?shù)低代表了消費(fèi)者考慮因素較少，對(duì)功能性飲料的要求不高；第四類為產(chǎn)品促銷特征，包括促銷方式、品牌。分?jǐn)?shù)低表示促銷方式對(duì)消費(fèi)者的購買率影響較?。槐?6 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份1234常喝的飲料 .797-.094.179.114影響因素.758-.125-.293-.058促

32、銷方式.564.424.160.203包裝.507.346-.308-.382頻率 .196.837-.157.021接受的價(jià)格 -.237.725.077-.070在乎哪方面 .035.183.795-.099情況購買 .072.284-.735-.056理由.106-.056.001.856嘗新原因 .033-.363.312-.415提取方法 :主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后收斂。通過表16可以看出，在通過旋轉(zhuǎn)后的因子成分矩陣中，旋轉(zhuǎn)后的因子解釋更為顯著。（五）聚類分析表17 最終聚類中心聚類123常喝的飲料 312理由333頻率

33、223情況購買 224促銷方式323接受的價(jià)格 222表18 每個(gè)聚類中的案例數(shù)聚類115.000223.000312.000有效50.000缺失.000通過表17可以看出，消費(fèi)者喝的最多的是脈動(dòng)，其次是紅牛和佳得樂，只有這三類功能性飲料，說明消費(fèi)者對(duì)功能性飲料的品牌了解的還不夠多，因此企業(yè)需要加大對(duì)功能性飲料的宣傳力度；還可以看出消費(fèi)者最喜歡的促銷方式的買一送一，然后就是折扣優(yōu)惠，說明消費(fèi)者比較喜歡實(shí)物而不是無形的東西；再就是消費(fèi)者一周購買的頻率一般是34次，說明消費(fèi)者在功能性飲料的消費(fèi)上不是很高，因此商家需要想出更多的方法來吸引消費(fèi)者的購買。四、結(jié)論本次統(tǒng)計(jì)調(diào)查中主要有幾個(gè)主要內(nèi)容：荊州市

34、消費(fèi)者購買功能性飲料的品牌，購買的頻率，購買理由，了解和分析消費(fèi)者的購買行為，影響消費(fèi)者購買的因素，以及消費(fèi)者對(duì)功能性飲料品牌的偏好。目的是為了獲得更為真實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以便統(tǒng)計(jì)分析的準(zhǔn)確和科學(xué)。這些基本上比較全面的列示了消費(fèi)者的使用情況及消費(fèi)方向。下面將我們的調(diào)查結(jié)果做一個(gè)具體分析： 通過本次的市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)被調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者特征的分析，可以看出，男性消費(fèi)比女性要多，說明我們所進(jìn)行的這次問卷調(diào)查是有一定代表性的；而接受調(diào)查的主要年齡層為青年，大多數(shù)為學(xué)生，說明學(xué)生的消費(fèi)還是比較多的。對(duì)功能性飲料的市場(chǎng)特征分析中，通過消費(fèi)者對(duì)喜愛的功能性飲料品牌選擇中可以看出，紅牛、脈動(dòng)和娃哈哈三大功能

35、性飲料品牌占據(jù)了絕大部分的荊州飲料市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞和喜愛；消費(fèi)者最容易被贈(zèng)品、打折和買一送一種促銷方式所吸引；大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視的途徑了解功能性飲料的。對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息與功能性飲料市場(chǎng)特征進(jìn)行交叉及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)不同年齡段的消費(fèi)者在購買飲料時(shí)所考慮的因素是不同的；不同年齡段的消費(fèi)者在購買功能性飲料時(shí)考慮的最主要因素都是一樣的，考慮最多的都是產(chǎn)品的功能。綜上，我們得出以下結(jié)論：（一）功能性飲料廠商在今后可以針對(duì)以上的調(diào)查結(jié)果更好的做出一些調(diào)整和完善。要結(jié)合消費(fèi)者喜好，把好質(zhì)量關(guān)，在未來的發(fā)展中不斷對(duì)產(chǎn)品的功能和味道進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，從而去吸引更多的消費(fèi)群體、滿足不同消費(fèi)者的需求，

36、塑造企業(yè)良好形象，充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場(chǎng)。（二）一定要根據(jù)荊州市民的消費(fèi)特征，在產(chǎn)品的推廣上進(jìn)一步加大宣傳力度，確保產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳遞。（三）在開發(fā)新產(chǎn)品中，應(yīng)設(shè)計(jì)更新穎更吸引人的廣告，同時(shí)加大在各大銷售點(diǎn)的宣傳工作，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意的地方，然后盡量滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)實(shí)促銷中可將廣告、人員推銷與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化！五、營銷啟示與建議目前中國飲料市場(chǎng)的總規(guī)模約為800億人民幣,并且以每年15%左右的速度遞增,功能性飲料市場(chǎng)份額有望從去年的2%提高到今年的4%,但是比起美國功能性飲料市場(chǎng)48%的市場(chǎng)份額仍然不可同日而語。目前全

37、世界人均功能性飲料的消費(fèi)量為7公斤,而我國人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,市場(chǎng)亟待進(jìn)一步開發(fā)。結(jié)合功能性飲料產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，歸納出功能性飲料行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （1）品牌。功能性飲料的營銷已經(jīng)由產(chǎn)品營銷逐步走向了品牌營銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。功能性飲料是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購物的重要影響因素。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營是必由之路。（2）成本。成本作為一種普遍的日用消費(fèi)品，功能性飲料目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下

38、獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。（一）價(jià)格方面由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，因此若想占據(jù)荊州市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。建議功能性飲料在以后推出產(chǎn)品時(shí)，可以按年齡層次劃分市場(chǎng)，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價(jià)，但是價(jià)格應(yīng)在原有的產(chǎn)品價(jià)格上適當(dāng)降低一點(diǎn)，既能留住原有的客戶群體，也能吸引更多的消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品方面通過調(diào)查可以看出，消費(fèi)者對(duì)于功能性飲料最看重的是口味。因此，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)更多滿足消費(fèi)者口味的品牌。（三）促銷方面消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今

39、日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折、買一贈(zèng)一、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、有獎(jiǎng)銷售、包裝兌現(xiàn)等，可以說如今功能性飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其能。因此，企業(yè)需要想出更多的促銷方式來吸引顧客的購買。（四）公關(guān)手段與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營銷工具。功能性飲料市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。（五）品牌方面創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種

40、差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面，也可能來自心理感受層面。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非是利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格

41、、使用者形象、形象代言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。在實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌特點(diǎn)，功能性飲料品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又能夠維持熟悉的感覺。六、調(diào)研總結(jié)中國飲料市場(chǎng)在最近幾年一直維持著超過10%的增長率，持續(xù)穩(wěn)定快速增長，具有良好的市場(chǎng)空間；功能性飲料由于2003年的非典迅速崛起，2004年迅速發(fā)展經(jīng)過了2005年的調(diào)整期，在2006和2007年維持了良好的增長趨勢(shì)，并且中國人均功能性飲料消費(fèi)量?jī)H為0.5公斤，與世界人均7公斤的消費(fèi)量有著非常大的差距，說明功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間。功能性飲料具有非常廣闊的市場(chǎng)空間，如果有合適的產(chǎn)品，可以果斷進(jìn)入；市場(chǎng)空間大并不意味著沒有風(fēng)險(xiǎn)，要進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng)，一定要有一個(gè)好的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具有如下基本特點(diǎn)：產(chǎn)品的功能定位明確，產(chǎn)品有著非常明確的功能，并且能夠讓消費(fèi)者感知；與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，功能性飲料市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多非常強(qiáng)勢(shì)的品牌，如紅牛、脈動(dòng)，佳得樂；新的產(chǎn)品最起碼應(yīng)該與這幾個(gè)品牌的功能形成明顯的