蘇州桐涇商務(wù)廣場營銷推廣報告

1、桐涇商務(wù)廣場營銷報告蘇州市博思堂商業(yè)部桐涇商務(wù)廣場項目組2報告思路桐涇商務(wù)廣場08年執(zhí)行報告項目現(xiàn)況項目現(xiàn)況宏觀政策宏觀政策競爭個案競爭個案項目面臨的難點項目面臨的難點引發(fā)操作思路引發(fā)操作思路難點對策難點對策3 3 競爭個案分析 4 項目難點分析目 錄 1 項目現(xiàn)況分析 5 營銷策略思路 2 宏觀政策分析 6 項目營銷推廣41.1 產(chǎn)品類型及物業(yè)基本指標(biāo) 裙樓：裙樓：-1f-3f-1f-3f（商業(yè)）（商業(yè)） 塔樓：塔樓：1 1棟酒店式公寓棟酒店式公寓+2+2棟寫字樓棟寫字樓解解 放放 東東 路路桐桐 涇涇 南南 路路51.2 1.2 項目區(qū)位及交通項目區(qū)位及交通項目位項目位于于市區(qū)西南角，南接

2、吳中區(qū)市區(qū)西南角，南接吳中區(qū)、西鄰高新區(qū)西鄰高新區(qū)、緊靠滄浪新城緊靠滄浪新城，從區(qū)位從區(qū)位來看，本案擁有輻射四區(qū)人口的優(yōu)勢來看，本案擁有輻射四區(qū)人口的優(yōu)勢。本案本案桐涇桐涇公園公園北北 環(huán)環(huán) 路路南南 環(huán)環(huán) 路路東東 環(huán)環(huán)路路西西 環(huán)環(huán)路路蘇蘇 福福 路路桐桐涇涇路路2.52.5公里內(nèi)約公里內(nèi)約2020萬社區(qū)居民萬社區(qū)居民輕輕軌軌2 2號號線線61.3 1.3 現(xiàn)場客戶反饋現(xiàn)場客戶反饋產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型酒店式公寓酒店式公寓寫字樓寫字樓商業(yè)商業(yè)總計總計客戶客戶組數(shù)組數(shù)22998147474474比率比率50%20%30%說明：說明：l截至截至2008年年2月月15日止，銷售現(xiàn)場共接待來訪客戶日止，

3、銷售現(xiàn)場共接待來訪客戶474組；組；l來訪客戶中，需求酒店式公寓客戶最多，共229組占比例50%；需求商業(yè)客戶其次，共147組占比率30%；需求寫字樓客戶98組，占比率20%；l根據(jù)市場反應(yīng)情況，建議公寓和商業(yè)部分可以考慮適度放大規(guī)劃體量，而寫字樓根據(jù)市場反應(yīng)情況，建議公寓和商業(yè)部分可以考慮適度放大規(guī)劃體量，而寫字樓考慮適度減小?？紤]適度減小。意向產(chǎn)品概況意向產(chǎn)品概況7說明：說明：l目前寫字樓來訪客戶共有98組；l意向?qū)懽謽强蛻糁?，?9%的客戶需求100-200平方米面積，其次為50-100平方米戶型，占比率16%，其中300平方米以上的寫字樓需求量大于200-300平方米戶型，分別占據(jù)14

4、%和11%；l寫字樓目前寫字樓目前尚尚未分割未分割, ,根據(jù)市場反應(yīng)情況，寫字樓產(chǎn)品分割主力面積控制在根據(jù)市場反應(yīng)情況，寫字樓產(chǎn)品分割主力面積控制在100-200100-200平方米，其次為平方米，其次為100100平方米以下和平方米以下和300300平方米以上的產(chǎn)品戶型。平方米以上的產(chǎn)品戶型。1.3 1.3 現(xiàn)場客戶反饋現(xiàn)場客戶反饋寫字樓寫字樓客戶分析客戶分析面積（）面積（）50-100100-150150-200200-300300以上總計總計來人組數(shù)來人組數(shù)16273011149898比率比率16%28%31%11%14%8說明：說明：l酒店式公寓來訪客戶共有229組；l酒店式公寓共有三

5、種戶型，面積有40平方米左右和60平方米左右兩種，其中需求40平方米左右的客戶135組占比率59%，需求60平方米的客戶94組占比率41組；l根據(jù)市場反應(yīng)情況，酒店式公寓產(chǎn)品市場需求根據(jù)市場反應(yīng)情況，酒店式公寓產(chǎn)品市場需求4040平方米左右小戶型產(chǎn)品為主；平方米左右小戶型產(chǎn)品為主；l酒店式公寓產(chǎn)品目前戶型圖及樣板房還未到位，客戶只是出于總價因素初步確定房源意向，隨著戶型圖及樣板房到位，客戶的意向房源需求可能會有變化；1.3 1.3 現(xiàn)場客戶反饋現(xiàn)場客戶反饋酒店式公寓客戶分析酒店式公寓客戶分析面積（）面積（）4060總計來人組數(shù)來人組數(shù)13594229比率比率59%41%91.3 1.3 現(xiàn)場客

6、戶反饋現(xiàn)場客戶反饋說明：說明：l商業(yè)來訪客戶共147組；l其中需求最大的面積區(qū)間為50-100平方米占比率54%，其次為100-200平方米占比率37，200平方米以上盡占9%的比率，僅有13組客戶詢問；l根據(jù)市場反應(yīng)情況，商業(yè)產(chǎn)品若分割銷售，建議分割面積以根據(jù)市場反應(yīng)情況，商業(yè)產(chǎn)品若分割銷售，建議分割面積以200200平方米以下為主，主力平方米以下為主，主力面積集中在面積集中在50-10050-100平方米，這將是投資客的最佳選擇區(qū)間；平方米，這將是投資客的最佳選擇區(qū)間；l由于商業(yè)的具體銷售方式及產(chǎn)品類型未確定，現(xiàn)場商業(yè)來訪客戶多考慮購買小面積的沿街商鋪，面積集中在50200 之間，其中大部

7、分考慮投資，小部分客戶考慮自己經(jīng)營。 商業(yè)客戶分析商業(yè)客戶分析面積（）面積（）50-100100-200200-300300以上總計來人組數(shù)來人組數(shù)795576147比率比率54%37%5%4%101.3 1.3 現(xiàn)場客戶反饋現(xiàn)場客戶反饋客戶考量因素分析客戶考量因素分析貸款建材朝向物業(yè)物業(yè)交通配套付款方式面積面積房型房型價格價格車位樓層區(qū)位區(qū)位煤氣水電性質(zhì)回報率裝修裝修安全生活居住品質(zhì)得房率景觀品牌工期工期111.3 1.3 現(xiàn)場客戶反饋現(xiàn)場客戶反饋來訪客戶分析總結(jié)來訪客戶分析總結(jié)1.1.現(xiàn)場來訪客戶大多為現(xiàn)場來訪客戶大多為0707年年9 9月、月、1010月積累，隨著新政出臺，月積累，隨著新

8、政出臺，11 11 月以來現(xiàn)場來人明顯月以來現(xiàn)場來人明顯減少減少；2.針對酒店式公寓，投資客戶更傾向于小面積戶型，總價低，風(fēng)險??；自用客戶較多針對酒店式公寓，投資客戶更傾向于小面積戶型，總價低，風(fēng)險小；自用客戶較多會選擇大面積戶型，但首付款、貸款及水電性質(zhì)成為其主要抗性；會選擇大面積戶型，但首付款、貸款及水電性質(zhì)成為其主要抗性；3.針對寫字樓，投資客戶及自用客戶均傾向于中小面積，面積針對寫字樓，投資客戶及自用客戶均傾向于中小面積，面積大小大小和車位供應(yīng)成為其和車位供應(yīng)成為其主要考量因素，對交房日期存在較大抗性；主要考量因素，對交房日期存在較大抗性；4.針對商業(yè)部分，來訪客戶絕大多數(shù)意向小面積沿

9、街商鋪，對此地段商鋪投資信心較針對商業(yè)部分，來訪客戶絕大多數(shù)意向小面積沿街商鋪，對此地段商鋪投資信心較足；足；5.價格、物業(yè)管理及裝修情況幾乎為現(xiàn)場所有來訪客戶所關(guān)心問題。價格、物業(yè)管理及裝修情況幾乎為現(xiàn)場所有來訪客戶所關(guān)心問題。12 3 競爭個案分析 4 項目難點分析目 錄 2 宏觀政策分析 5 營銷策略思路 1 項目現(xiàn)況分析 6 項目營銷推廣13 927 927信貸新政信貸新政控制信貸風(fēng)險剔除投資比例控制信貸風(fēng)險剔除投資比例連續(xù)連續(xù)6 6次加息次加息還款壓力增大，持有成本增加還款壓力增大，持有成本增加存款利率調(diào)整存款利率調(diào)整引導(dǎo)定期存款，抑制資金流動引導(dǎo)定期存款，抑制資金流動2.2.宏觀調(diào)

10、控政策分析宏觀調(diào)控政策分析月份月份商品房商品房住宅住宅非住宅非住宅套數(shù)套數(shù)面積面積均價均價套數(shù)套數(shù)面積面積均價均價套數(shù)套數(shù)面積面積均價均價9 9月月911491141122644112264475617561740174018808128808127434743417131713241652241652821982191010月月5466546656342956342975507550386738674594334594337415741515991599103996103996788478841111月月60436043705916705916726372634884488463000963

11、000968866886115911597595275952814081401212月月446344635310895310897442744232803280425950425950704770471183118310513910513983948394自自927927信貸新政公布起，信貸新政公布起，0707年第四季度月成交量呈明顯下降趨勢，一方面由于年第四季度月成交量呈明顯下降趨勢，一方面由于貸款難度加大，開發(fā)商放量謹慎，一方面貨幣從緊政策接連出臺，對購房者心貸款難度加大，開發(fā)商放量謹慎，一方面貨幣從緊政策接連出臺，對購房者心里層面影響比較大，但成交價格波動幅度不大，相對較穩(wěn)。里層面影響比

12、較大，但成交價格波動幅度不大，相對較穩(wěn)。宏觀調(diào)控政策淺析宏觀調(diào)控政策淺析142.2.宏觀調(diào)控政策分析宏觀調(diào)控政策分析酒店式公寓面臨挑戰(zhàn)酒店式公寓面臨挑戰(zhàn)雖然面積小，總價低，但高首付高利率成為挑戰(zhàn)，意味著前期投入后期持有壓力增大，增加的成本與租金的提高能否同步成為關(guān)鍵，項目周邊無優(yōu)質(zhì)租賃客源成為潛在威脅；同樣高額物業(yè)管理、水電等生活成本及戶籍政策成為打算自用或過渡性客戶最大抗性。寫字樓機會與威脅并存寫字樓機會與威脅并存蘇州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，寫字樓需求日益增長；項目周邊商務(wù)配套不完善，租金水平難以提升，租賃價格的提升需依賴大環(huán)境改善及物業(yè)自身品質(zhì)提升；面積區(qū)隔、物業(yè)品質(zhì)、自用客源挖掘成為關(guān)鍵。商業(yè)政策

13、影響有限商業(yè)政策影響有限本項目地段優(yōu)勢明顯,周邊消費群體龐大,區(qū)域未來發(fā)展規(guī)劃趨勢明顯;商業(yè)風(fēng)險主要取決運作模式及經(jīng)營管理，政策影響并不十分明顯。對本項目影響對本項目影響15 4 項目難點分析目 錄 5 營銷策略思路 1 項目現(xiàn)況分析 3 競爭個案分析 2 宏觀政策分析 6 項目營銷推廣16項目項目位置位置基地面積基地面積建筑面積建筑面積產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型價格價格備注備注世茂世茂運河城運河城滄浪新城新郭路，南臨京杭運河逾49萬方約150萬方住宅及大型購物中心并設(shè)有商務(wù)配套設(shè)施，將成為蘇州現(xiàn)代化商務(wù)居住綜合示范區(qū)預(yù)計3月份推出住宅產(chǎn)品萬科萬科金色金色家園家園西環(huán)路勞動路口約13.5萬方約28.6萬

14、方高層、情景花園洋房均價13000精裝修房中海胥江項中海胥江項目目桐涇南路西、胥江南4.01萬方約16.85萬方小高層、高層、少量別墅預(yù)計今年上半年可以推出市區(qū)寫字樓市區(qū)寫字樓石路石路金座金座石路廣濟路288號3953方25691方6-18f為層高5.5米5a智能化寫字樓，總高100米寫字樓均價11000寫字樓銷售80%左右，剩余兩層整層產(chǎn)品佳福國際大佳福國際大廈廈金閶區(qū)干將西路515號6522方31675方4-26f寫字樓，113-1200平米均價9000基本售完周邊商業(yè)周邊商業(yè)匯金商貿(mào)城匯金商貿(mào)城桐涇北路8號20000方80000方6層家居旗艦商場，100-400平米租80左右出租率90%

15、新蘇州家居新蘇州家居廣場廣場橫塘濱河路延伸段90000方一期70000方家居廣場，40-80平米，4幢3層1層150002層9000 3層6000首批2幢去化85%左右3.競爭個案分析項目周邊及市區(qū)項目周邊及市區(qū)173.3.競爭個案分析競爭個案分析l總體而言，目前蘇州公寓市場屬于市場波動的敏感階段，萬科金色家園和萬科玲瓏灣已首度降價約2000元/平方米（約20%）推出市場；蘇州商鋪商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展處在旺盛階段，商鋪租金水平基本平穩(wěn)；隨著蘇州的發(fā)展，蘇州市場寫字樓的需求與供給日益增加；酒店式公寓受追捧熱度下降,價格與地段成為消費者重點考慮因素；l區(qū)域市場目前在售個案相對較少，競爭主要集中在大范圍之

16、內(nèi)，市區(qū)范圍內(nèi)形成一個競爭圈，邊緣區(qū)域各自形成一個競爭圈，但個案與個案之間的競爭非常激烈；l周邊萬科、中海和世茂進駐，機會與威脅并存，相對而言，機會大于威脅；l項目的去化形勢與項目是否滿足市場主力客源需求相關(guān)；l本案區(qū)域性客源容量有限，消耗比較大，后期產(chǎn)品的推廣，面臨爭奪周邊區(qū)域客源的問題。18 目 錄 5 營銷策略思路 1 項目現(xiàn)況分析 2 宏觀政策分析 3 競爭個案分析 4 項目難點分析 6 項目營銷推廣194.4.項目難點分析項目難點分析1.1. 寫字樓客源不足；寫字樓客源不足；2.2. 酒店式公寓面臨著投資客受政策打壓帶來的抗性；酒店式公寓面臨著投資客受政策打壓帶來的抗性；3.3. 商

17、業(yè)定位不清晰，商場式建筑布局，導(dǎo)致鋪位垂直分割商業(yè)定位不清晰，商場式建筑布局，導(dǎo)致鋪位垂直分割難度大，后難度大，后期期銷售難銷售難度大。度大。本項目面臨的最大難點在于商業(yè)如何操作，解決了商業(yè)本項目面臨的最大難點在于商業(yè)如何操作，解決了商業(yè)等于等于解決項目的解決項目的50%50%以上的難點以上的難點 ？20 目 錄 1 項目現(xiàn)況分析 2 宏觀政策分析 3 競爭個案分析 4 項目難點分析 5 營銷策略思路 6 項目營銷推廣215.0 5.0 難點總體應(yīng)對策略難點總體應(yīng)對策略 挖掘經(jīng)營戶需求：挖掘經(jīng)營戶需求：先推商業(yè)，可引申出部分商戶居住與辦公需求， 從而推動酒店式公寓與寫字樓的銷售； 挖掘投資客需

18、求：挖掘投資客需求：商鋪與寫字樓、酒店式公寓聯(lián)動銷售,以商業(yè)帶 動人氣，增加投資客信心。商業(yè)商業(yè)帶帶動塔樓銷售動塔樓銷售打造全面滿足創(chuàng)業(yè)、居住、辦公一站式需求概念打造全面滿足創(chuàng)業(yè)、居住、辦公一站式需求概念225.1 5.1 項目操作思路項目操作思路 商商 業(yè)業(yè)酒店式公寓酒店式公寓寫寫 字字 樓樓業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位分割銷售分割銷售招商招商經(jīng)營經(jīng)營增加商業(yè)經(jīng)營戶自住，擴展客源增加商業(yè)經(jīng)營戶自住，擴展客源以商業(yè)帶動經(jīng)營戶辦公需求以商業(yè)帶動經(jīng)營戶辦公需求爭奪橫塘及沿環(huán)線創(chuàng)業(yè)客戶爭奪橫塘及沿環(huán)線創(chuàng)業(yè)客戶產(chǎn)品分策略思路產(chǎn)品分策略思路返租返租沿環(huán)線挖掘客源沿環(huán)線挖掘客源235.1 5.1 項目操作思路項目操作

19、思路商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略業(yè)態(tài)定位業(yè)態(tài)定位根據(jù)項目區(qū)位、商業(yè)競爭環(huán)境、消費市場、商家訪談及投資客戶等多方論證分析，商業(yè)定位為青少年兒童類主題商城青少年兒童類主題商城地下停車場地下停車場兒童游兒童游樂天地樂天地嬰幼兒、孕婦服飾、青少年運動裝嬰幼兒、孕婦服飾、青少年運動裝兒童用品、玩具、食品類等兒童用品、玩具、食品類等攝影館、科教、紀念品、餐飲等攝影館、科教、紀念品、餐飲等-1f-1f1f1f2f2f3f3f245.1 項目操作思路商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)一層業(yè)態(tài)分布圖商業(yè)一層業(yè)態(tài)分布圖嬰幼兒童服飾類嬰幼兒童服飾類青少年運動裝類青少年運動裝類孕婦服飾類孕婦服飾

20、類255.1 項目操作思路商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)二層業(yè)態(tài)分布圖商業(yè)二層業(yè)態(tài)分布圖兒童食品、日用品類兒童玩具、童車、兒童家具類265.1 項目操作思路商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)三層業(yè)態(tài)分布圖商業(yè)三層業(yè)態(tài)分布圖餐飲餐飲兒童教育類兒童攝影館、紀念品類275.1 項目操作思路商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略鋪位分割鋪位分割根據(jù)前期投資客戶反饋及所定位的業(yè)態(tài)經(jīng)營需求：-1f-1f：出租：出租 1f:50-2001f:50-200 2f: 50-1002f: 50-100左右左右 3f:200-8003f:200-800左右左右價格實現(xiàn)價格實現(xiàn)根據(jù)周邊商鋪租

21、金售價及自身產(chǎn)品規(guī)劃、客戶接受情況：-1f-1f：租金約：租金約2525元元/ /. .月月 1-3f1-3f出售均價出售均價: : 約約80008000元元/ /左右左右參考價格參考價格名稱名稱面積面積經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)營業(yè)態(tài)當(dāng)時售價當(dāng)時售價當(dāng)時租金當(dāng)時租金目前租金目前租金目前投資回報目前投資回報大潤發(fā)周邊商鋪70300手機店、餐飲類11000元/50元/.月90元/.月9.98%公園天下商鋪100-250電信、咖啡、美容美發(fā)、面包房12000元/45元/.月70元/.月7.0%金帝城市商鋪3560社區(qū)商業(yè)22000元/怡景萬佳商鋪90300社區(qū)商業(yè)10500元/285.1 項目操作思路商業(yè)部分操作

22、執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略租金實現(xiàn)租金實現(xiàn)根據(jù)項目周邊市場調(diào)研及所定位的業(yè)態(tài)經(jīng)營狀況：1f:1001f:100元元/ /月左右月左右 2f: 602f: 60元元/ /月月左右左右 3f:403f:40元元/ /月月左右左右年租金收益年租金收益1f:1001f:100* *1212* *4000=4804000=480萬萬 2f: 602f: 60* *1212* *5000=3605000=360萬萬 3f:403f:40* *1212* *6000=2886000=288萬萬 合計：合計：11281128萬萬/ /年年29銷售策略銷售策略返租銷售，前3年給予購買客戶8%左右年回報率5.1

23、 項目操作思路商業(yè)部分操作執(zhí)行策略商業(yè)部分操作執(zhí)行策略發(fā)展商管理公司小業(yè)主管管理理費費投資回報投資回報管理費管理費及回報及回報計入房計入房款內(nèi)款內(nèi)招商策略招商策略放水養(yǎng)魚，低租金吸引商戶，市場成熟后租金逐年遞增；目標(biāo)客戶以蘇州本地經(jīng)營戶為主，適當(dāng)開拓長三角其它區(qū)域商戶。經(jīng)營策略經(jīng)營策略承包給專業(yè)管理公司或發(fā)展商成立管理公司統(tǒng)一運營。305.1 5.1 項目操作思路項目操作思路寫字樓價格建議寫字樓價格建議寫字樓分割寫字樓分割根據(jù)前期積累客戶反饋及市場同類產(chǎn)品調(diào)研，對寫字樓進行分割：主力面積：主力面積：100-200100-200 少量整層：少量整層：10001000左右左右參考項目參考項目銷售均

24、價（元銷售均價（元/ /）石路金座11000佳福國際大廈9000金獅大廈8800-10000金河國際商務(wù)大廈9000本案寫字樓本案寫字樓均價均價范圍范圍面積面積總銷總銷銷售均價銷售均價72007200元元/ /17556.3517556.351264012640萬元萬元75007500元元/ /1316713167萬元萬元寫字樓價格：寫字樓價格：由于寫字樓產(chǎn)品對周邊的交通、商務(wù)配套、商業(yè)氛圍及產(chǎn)品品質(zhì)整體要求比較高，綜合考量本項目的地段、交通、商務(wù)配套等因素，根據(jù)現(xiàn)場客戶對該區(qū)域?qū)懽謽堑恼J可度和能承受價格，本項目寫字樓價格建議：銷售均價：銷售均價：7200720075007500元元/ /平方

25、米平方米315.1 5.1 項目操作思路項目操作思路酒店式公寓價格建議酒店式公寓價格建議酒店式公寓價格：酒店式公寓價格：參考項目參考項目地理位置地理位置主力面積主力面積銷售均價銷售均價去化率去化率云庭西環(huán)與勞動路交匯處95-120730099福星新城滄浪新城94-113750098萬科金色家園滄浪區(qū)110930075%東方錦城新區(qū)木瀆蘇福路40-60800085%中澳廣場新區(qū)木瀆蘇福路50-60800085%本案公寓均價均價范圍范圍面積面積總銷總銷均價區(qū)間均價區(qū)間75007500元元/ 110251025萬元萬元78007800元元/ /1146611466萬元萬元參

26、照市場行情及本區(qū)域商品住宅對比，結(jié)合本項目產(chǎn)品形態(tài)及土地性質(zhì)，可以初步預(yù)判出本項目在目前市場環(huán)境下可能的價格范圍：6000-6500元/之間（毛坯）。以1300-1500的裝修標(biāo)準計算，結(jié)合現(xiàn)場客戶反應(yīng)，本項目酒店式公寓產(chǎn)品建議：公寓銷售均價：公寓銷售均價：7500-78007500-7800元元/ /平方米平方米325.1 項目操作思路全案操作執(zhí)行策略全案操作執(zhí)行策略問題問題1 1：如何將政策影響及市場風(fēng)險最小化？：如何將政策影響及市場風(fēng)險最小化？價格低開高走，低價入市、逐步上揚價格低開高走，低價入市、逐步上揚 在項目價格策略上，我司建議應(yīng)當(dāng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，遵循漸進提高和留有升值空的定價原則，盡量

27、避免項目運作風(fēng)險。低價入市：低價入市：以略低于市場預(yù)期行情的價格切入市場，一方面與其他項目競爭中占得先機，一方面樹立熱銷態(tài)勢，帶動后續(xù)產(chǎn)品銷售。逐步上揚：逐步上揚：在區(qū)域形象建立，市場關(guān)注度提高的基礎(chǔ)上，逐步拉高價格，增強已購客戶及新客戶的購買信心，同時贏得市場口碑。335.1 項目操作思路全案操作執(zhí)行策略全案操作執(zhí)行策略問題問題2 2：大半年的客戶積累，如何將客戶流失最小化？大半年的客戶積累，如何將客戶流失最小化？ 桐涇商務(wù)廣場2007年9月進場開始客戶積累，至項目開盤銷售間隔大半年時間，勢必造成部分客戶流失，我司建議在營銷推廣方案中采取以下三種措施：1. 銷售現(xiàn)場通過定期客戶回訪，進行老客

28、戶維護和保養(yǎng)；銷售現(xiàn)場通過定期客戶回訪，進行老客戶維護和保養(yǎng)；2. 首推商業(yè)，造勢宣傳，提升人氣，增加客戶購買信心；首推商業(yè)，造勢宣傳，提升人氣，增加客戶購買信心；3. 開展開展vip卡發(fā)放策略，日進百金卡發(fā)放策略，日進百金桐涇商務(wù)廣場置業(yè)增桐涇商務(wù)廣場置業(yè)增值計劃。值計劃。345.1 項目操作思路全案操作執(zhí)行策略全案操作執(zhí)行策略日進百金日進百金桐涇商務(wù)廣場置業(yè)增值計劃桐涇商務(wù)廣場置業(yè)增值計劃活動時間：2008年4月開盤前一周活動內(nèi)容簡述：1、新老客戶2008年4月起,繳納誠意金2000元辦理vip卡，持卡客戶參與本次“日進百金”活動2、自持卡之日起，至項目開盤前一周為止，本卡每日積分100分

29、3、開盤前一周持vip卡至銷售現(xiàn)場繳納定金10000元(含2000元誠意金），同時領(lǐng)取選房順序號牌，若未在規(guī)定時間內(nèi)至現(xiàn)場繳納定金，則此卡自動失效。4、持卡客戶通過“日進百金”活動所積累的積分在購買桐涇商務(wù)廣場首次開盤房源時可沖抵等額人名幣（如5000分可沖抵5000元人名幣），但僅限于抵購房款，不做他用，不得提取現(xiàn)金。5、若參加“日進百金”活動客戶未購買該次開盤房源，則在該次開盤后積分終止。355.1 項目操作思路全案操作執(zhí)行策略全案操作執(zhí)行策略問題問題3 3：如何應(yīng)對：如何應(yīng)對新政策下高首付，高利率，交房時間長新政策下高首付，高利率，交房時間長 的影響？的影響？ 新政策下，50%的首付，1

30、.1倍貸款利率，客戶的投入成本及持有成本加大；根據(jù)項目工程進度，預(yù)計交房時間將會在09年下半年，間隔時間長，部分客戶會對此產(chǎn)生一定抗性，在銷售過程中建議采取：降低首付比例降低首付比例延期辦理按揭延期辦理按揭首付30%或者40%，正常辦理按揭，其余部分與開發(fā)商或第三方簽訂借款協(xié)議，按規(guī)定日期償還；正常首付，簽訂購房合同，按規(guī)定時間延期辦理按揭；返租抵扣首付返租抵扣首付商鋪3年24%回報，直接抵首付首付26%購產(chǎn)權(quán)旺鋪；365.1 項目操作思路全案操作執(zhí)行策略全案操作執(zhí)行策略問題問題4 4：如何利用市場接受度相對較高的商業(yè)帶動酒店式：如何利用市場接受度相對較高的商業(yè)帶動酒店式公寓和寫字樓的銷售公寓

31、和寫字樓的銷售？ 本項目三種產(chǎn)品，商業(yè)、寫字樓和酒店式公寓，相對來講，商業(yè)更受客戶關(guān)注，寫字樓客戶相對較少，為達到項目整體去化的目的，我司建議在項目推廣過程中采取分重點整體推廣分重點整體推廣策略，在項目銷售執(zhí)行中采取三種產(chǎn)品聯(lián)動銷售聯(lián)動銷售策略?？蛻糍Y源共享客戶資源共享產(chǎn)品聯(lián)動銷售產(chǎn)品聯(lián)動銷售針對投資客戶，現(xiàn)場通過說辭引導(dǎo)，根據(jù)銷售情況，在不同產(chǎn)品間進行客戶引導(dǎo)，達到客戶利用最大化。充分挖掘商業(yè)投資客戶與自營客戶需求，購買本商業(yè)后再購買項目其他產(chǎn)品給予享受一定幅度的優(yōu)惠，帶動銷售。375.1 項目操作思路全案操作執(zhí)行策略全案操作執(zhí)行策略問題問題5 5：如何避免好房源售罄、差房源積壓情況發(fā)生：如

32、何避免好房源售罄、差房源積壓情況發(fā)生？ 分批分期入市，制造緊張銷售氛圍分批分期入市，制造緊張銷售氛圍 順應(yīng)市場人氣，在銷售黃金季節(jié)及時入市，捕捉有效客源；于此同時，對銷售進行有計劃、有步驟、有重點的推向市場，在產(chǎn)品類型、面積大小、位置好壞上做出搭配，在實際銷售過程中通過合理的價格差、有效的控制達到均衡去化，避免上市“一鍋端”，好房搶盡，尾房積壓。商商 業(yè)業(yè)二層二層 一層一層 三層三層酒店式公寓酒店式公寓低樓層低樓層 高樓層或者錯層次銷售高樓層或者錯層次銷售寫寫 字字 樓樓低樓層低樓層 高樓層高樓層 1# 2#1# 2#385.2 5.2 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行推案時機與順序推案時機與順序理由：理由：

33、利用市場接受度較高的商業(yè)吸引市場關(guān)注，聚集人氣，強化投資熱情，可以實現(xiàn)商業(yè)帶動塔樓銷售； 先推商鋪，可與寫字樓、酒店式公寓聯(lián)動銷售，減小塔樓去化壓力。商鋪商鋪 酒店式公寓、寫字樓酒店式公寓、寫字樓推案順序推案順序0808年年5 5月入市月入市推案時機推案時機 工程進度：工程進度：預(yù)計08年5月可獲得預(yù)售證； 借力借勢：借力借勢：5月份房地產(chǎn)市場相對比較活躍；隨著萬科、世茂項目 推廣銷售，區(qū)域市場關(guān)注度高； 客戶積累：客戶積累：3月份開始推廣加上前期客戶積累，客戶積累有保證。395.2 5.2 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行銷售控制銷售控制0808年年5 5月月商鋪商鋪0909年年5 5月月全案結(jié)束全案結(jié)束0

34、808年年7 7月月寫字樓、酒店式公寓寫字樓、酒店式公寓第一波第一波第二波第二波405.2 5.2 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行銷售控制銷售控制第一波：第一波：20082008年年5 5月月13層產(chǎn)權(quán)旺鋪公開銷售，以“8%回報率、3年返租”引起市場關(guān)注，營造熱銷，快速資金回籠。一方面滿足長期積累客戶需求，利用傳統(tǒng)銷售旺季抓住有效客源，一方面利用黃金地段產(chǎn)權(quán)旺鋪銷售建立和提升項目知名度，為后續(xù)酒店式公寓和寫字樓銷售奠定基礎(chǔ)。推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品推出面積推出面積（）（）銷售均價銷售均價（元（元/ /）總銷金額總銷金額（元）（元）預(yù)計預(yù)計去化去化總銷金額總銷金額（元）（元）商業(yè)1547980001238320008

35、0%99065600415.2 5.2 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行銷售控制銷售控制第二波：第二波：20082008年年7 7月月20082008年年1212月月通過產(chǎn)權(quán)旺鋪熱銷，保持市場持續(xù)關(guān)注，酒店式公寓和寫字樓強勢公開，同期分批，搭配銷售策略 。計劃08年下半年共推出80%酒店式公寓和70%寫字樓，一方面借商業(yè)造勢，快速去化；一方面滿足長時間積累客戶的購買需求。20082008年年7 7月月 40%40%酒店式公寓酒店式公寓+30%+30%寫字樓寫字樓 20082008年年1010月月 20%20%酒店式公寓酒店式公寓+20%+20%寫字樓寫字樓 20%20%酒店式公寓酒店式公寓+20%+20%寫字

36、樓寫字樓 20082008年年1111月月 425.2 5.2 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行銷售控制銷售控制第二波：第二波：20082008年年7 7月月20082008年年1212月月2008年年7月月 推出產(chǎn)品推出面積（）銷售均價（元/）總銷金額（萬元）預(yù)計去化資金回籠（萬元）酒店式公寓58807500441085%3748.5000寫字樓526772003792.2480%3033.7920合計111478202.24006782.2920推出產(chǎn)品推出面積（）銷售均價（元/）總銷金額（萬元）預(yù)計去化資金回籠（萬元）酒店式公寓29407500220585%1874.25寫字樓351172002527.

37、9280%2022.336合計64514732.923896.586推出產(chǎn)品推出面積（）銷售均價（元/）總銷金額（萬元）預(yù)計去化總銷金額（萬元）酒店式公寓29407500220580%1764寫字樓351172002527.9270%1769.544合計64514732.923533.5442008年年10月月 2008年年11月月 43產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別均價均價（元（元/ /）面積面積（）（）預(yù)計去化預(yù)計去化總銷總銷（萬元）（萬元）商鋪商鋪80008000154791547980%80%9918.089918.08寫字樓寫字樓72007200122891228985%85%7520.86875

38、20.868酒店式公寓酒店式公寓75007500117601176080%80%70567056總銷售總銷售395283952824494.94824494.9485.2 5.2 營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行0808年項目銷售總額年項目銷售總額44 目 錄 5 營銷策略思路 1 項目現(xiàn)況分析 2 宏觀政策分析 3 競爭個案分析 4 項目難點分析 6 項目營銷推廣451. 1. 營銷推廣策略思考營銷推廣策略思考2. 2. 項目營銷推廣策略項目營銷推廣策略3. 階段推廣執(zhí)行階段推廣執(zhí)行1.1 客源分析客源分析1.2 形象定位形象定位1.0 賣點分析賣點分析營營銷銷推推廣廣篇篇6. 6. 營銷推廣營銷推廣46類

39、別類別與競爭對手共享的價值與競爭對手共享的價值重要性重要性共享度共享度相應(yīng)市場賣點相應(yīng)市場賣點區(qū)域價值區(qū)域價值滄浪區(qū)滄浪區(qū)發(fā)展版圖中的核心發(fā)展版圖中的核心，蘇州核心城西，蘇州核心城西南成熟區(qū)區(qū)域，未來發(fā)展重心南成熟區(qū)區(qū)域，未來發(fā)展重心最重要最重要共享共享中軸地帶，頂級商務(wù)中軸地帶，頂級商務(wù)商業(yè)價值商業(yè)價值蘇州首家兒童主題商城，蘇州首家兒童主題商城，89.5589.55萬人的消費萬人的消費需求，需求，43.5643.56億元的市場空間億元的市場空間重要重要獨享獨享潛力無限潛力無限配套價值生活配套成熟，大潤發(fā)超市大潤發(fā)超市；交通發(fā)達，未來輕軌輕軌2 2號線號線?？空局匾匾植抗蚕砬熬盁o限景觀價值

40、緊鄰?fù)芄珗@桐涇公園，綠色商務(wù)生活重要重要局部共享開闊的綠色視野和享受建筑價值現(xiàn)代化的居住空間，辦公空間重要獨享營造舒適便捷的居住和辦公空間品牌價值實力雄厚次重要獨享品質(zhì)、進度有保證、值得信賴服務(wù)價值完善的物業(yè)管理 完善的銷售服務(wù)次重要獨享信任度、尊貴感6.1.1 6.1.1 項目賣點分析項目賣點分析47項目核心賣點提煉：項目核心賣點提煉：蘇州市核心商圈的稀有物業(yè)！蘇州市核心商圈的稀有物業(yè)！48公公 寓寓寫字樓寫字樓商商 業(yè)業(yè)投資型：投資型： 自住型：自住型：商業(yè)部分需求大量居住房、區(qū)域外來人口眾多，租商業(yè)部分需求大量居住房、區(qū)域外來人口眾多，租客聚集；客聚集；超市賣場、銀行郵政等周邊生活配套

41、齊全、交通便超市賣場、銀行郵政等周邊生活配套齊全、交通便利、桐涇公園環(huán)境優(yōu)美；利、桐涇公園環(huán)境優(yōu)美；投資型：投資型： 自營型：自營型：商戶中的中小企業(yè)需求辦公場所或者倉儲空間、項商戶中的中小企業(yè)需求辦公場所或者倉儲空間、項目商業(yè)部分上下游產(chǎn)業(yè)鏈需求辦公場所，周邊現(xiàn)有目商業(yè)部分上下游產(chǎn)業(yè)鏈需求辦公場所，周邊現(xiàn)有寫字樓需求市場旺盛；寫字樓需求市場旺盛；超市賣場、銀行郵政等周邊辦公和生活配套齊全、超市賣場、銀行郵政等周邊辦公和生活配套齊全、交通便利、桐涇公園環(huán)境優(yōu)美；交通便利、桐涇公園環(huán)境優(yōu)美；投資型：投資型： 經(jīng)營型：經(jīng)營型：龐大的市場需求空間，支撐起蘇州唯一的兒童主題龐大的市場需求空間，支撐起蘇

42、州唯一的兒童主題商城；擁有品牌經(jīng)營管理公司的后期支持，極好的商城；擁有品牌經(jīng)營管理公司的后期支持，極好的交通環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢明顯；交通環(huán)境，區(qū)位優(yōu)勢明顯；6.1.26.1.2 客源分析客源分析491. 1. 營銷推廣策略思考營銷推廣策略思考2. 2. 項目營銷推廣策略項目營銷推廣策略3. 階段推廣執(zhí)行階段推廣執(zhí)行營營銷銷推推廣廣篇篇506.2.16.2.1 項目推案策略提煉項目推案策略提煉商業(yè)率先入市，將為項目樹立絕佳的形象，商業(yè)率先入市，將為項目樹立絕佳的形象，同時可以一定程度上聚集大量商業(yè)人氣，同時可以一定程度上聚集大量商業(yè)人氣，增強了酒店式公寓和寫字樓客戶的購買信心。增強了酒店式公寓和寫字

43、樓客戶的購買信心。因此，商業(yè)將成為本項目的重頭戲，因此，商業(yè)將成為本項目的重頭戲，其推入市場的好壞將直接決定項目的成功與否。其推入市場的好壞將直接決定項目的成功與否。銷售策略銷售策略 商業(yè)推動酒店式公寓和寫字樓的銷售，商業(yè)推動酒店式公寓和寫字樓的銷售， 全面滿足創(chuàng)業(yè)、居住、辦公一站式需求全面滿足創(chuàng)業(yè)、居住、辦公一站式需求516.2.26.2.2 項目推廣總策略項目推廣總策略首席青少年兒童商業(yè)主題制造市場轟動效應(yīng)首席青少年兒童商業(yè)主題制造市場轟動效應(yīng)以商業(yè)為龍頭引領(lǐng)商業(yè)、公寓、寫字樓的互動以商業(yè)為龍頭引領(lǐng)商業(yè)、公寓、寫字樓的互動塑造區(qū)域高價值商業(yè)綜合樓盤形象塑造區(qū)域高價值商業(yè)綜合樓盤形象以蘇州第

44、一家兒童主題商城為市場切入點，瞬間爆發(fā)式商業(yè)推廣形式，以蘇州第一家兒童主題商城為市場切入點，瞬間爆發(fā)式商業(yè)推廣形式，制造市場轟動效應(yīng)，利用商業(yè)首席賣點，利用綜合體地段價值與專業(yè)制造市場轟動效應(yīng)，利用商業(yè)首席賣點，利用綜合體地段價值與專業(yè)經(jīng)營理念為支撐，順利實現(xiàn)商業(yè)銷售；借勢商業(yè)，推廣寫字樓及公寓經(jīng)營理念為支撐，順利實現(xiàn)商業(yè)銷售；借勢商業(yè)，推廣寫字樓及公寓產(chǎn)品。產(chǎn)品。5220082008年項目將以什么樣形象搶占市場，年項目將以什么樣形象搶占市場，同時如何將項目的形象成功的推入市場？同時如何將項目的形象成功的推入市場？這個是我們這個是我們20082008年將要思索的方向！年將要思索的方向！我們擁有

45、三種產(chǎn)品，所以我們賦予項目我們擁有三種產(chǎn)品，所以我們賦予項目“新城市復(fù)合體新城市復(fù)合體”的概念，的概念，但是如何將這樣一個新城市復(fù)合體的形象推入市場但是如何將這樣一個新城市復(fù)合體的形象推入市場是我們項目組將要解決的問題！是我們項目組將要解決的問題！體驗策略媒體策略活動策略渠道策略體驗策略媒體策略活動策略渠道策略獲得市場認知度獲得市場認知度建立統(tǒng)一形象建立統(tǒng)一形象6.2.36.2.3 項目推廣策略分解項目推廣策略分解532.3 項目推廣策略分解活動策略活動策略渠道策略渠道策略媒體策略媒體策略總體營銷推廣總體營銷推廣活動總策略活動總策略體驗策略體驗策略總策略總策略針對性策略針對性策略總策略總策略現(xiàn)

46、場包裝體現(xiàn)現(xiàn)場包裝體現(xiàn)針對性策略針對性策略針對性策略針對性策略54 體驗總策略體驗總策略2.3.12.3.1體驗策略體驗策略現(xiàn)場商業(yè)氛圍提前呈現(xiàn)現(xiàn)場商業(yè)氛圍提前呈現(xiàn)樹立項目商圈價值，帶動項目順利去化樹立項目商圈價值，帶動項目順利去化55 項目圍墻項目圍墻 體驗策略分解體驗策略分解2.3.12.3.1體驗策略體驗策略 樣板房展示樣板房展示 樓梯條幅展示樓梯條幅展示鑒于項目位于滄浪區(qū)核心位置，其商業(yè)價值和地段價值需要通過現(xiàn)場的包裝鑒于項目位于滄浪區(qū)核心位置，其商業(yè)價值和地段價值需要通過現(xiàn)場的包裝來吸引客戶，讓客戶在現(xiàn)場中體驗項目的品質(zhì)和未來發(fā)展前景。來吸引客戶，讓客戶在現(xiàn)場中體驗項目的品質(zhì)和未來發(fā)

47、展前景。因此我們需要做的是，將項目的品質(zhì)展現(xiàn)出來，給客戶實實在在的感受，認因此我們需要做的是，將項目的品質(zhì)展現(xiàn)出來，給客戶實實在在的感受，認可項目價值，并實施購買。可項目價值，并實施購買。桐桐涇涇商商務(wù)務(wù)廣廣場場562.32.3 項目推廣策略分解項目推廣策略分解活動策略活動策略渠道策略渠道策略媒體策略媒體策略總體營銷推廣總體營銷推廣活動總策略活動總策略體驗策略體驗策略總策略總策略針對性策略針對性策略總策略總策略現(xiàn)場包裝體現(xiàn)現(xiàn)場包裝體現(xiàn)針對性策略針對性策略針對性策略針對性策略57 媒體主策略媒體主策略鑒于項目目前還沒有全面入市，所有戶外和報紙媒體還沒有釋放項目形象和信息，鑒于項目目前還沒有全面入

48、市，所有戶外和報紙媒體還沒有釋放項目形象和信息，因此因此0808年項目將以一個新的市場形象入市，我司建議采用年項目將以一個新的市場形象入市，我司建議采用“瞬間爆發(fā)瞬間爆發(fā)”的投放模式的投放模式釋放本項目信息，從而迅速在蘇州市場建立項目形象以及開發(fā)商品牌形象。釋放本項目信息，從而迅速在蘇州市場建立項目形象以及開發(fā)商品牌形象。核心位置利用，現(xiàn)場干道攔截，引爆區(qū)域市場核心位置利用，現(xiàn)場干道攔截，引爆區(qū)域市場針對性媒體聯(lián)合展示區(qū)域商業(yè)價值針對性媒體聯(lián)合展示區(qū)域商業(yè)價值輔策略：輔策略：三種產(chǎn)品通過三種產(chǎn)品通過針對性媒體有側(cè)重點推出針對性媒體有側(cè)重點推出大眾媒體聯(lián)合大眾媒體聯(lián)合小眾媒體重要時間節(jié)點加強攻擊

49、小眾媒體重要時間節(jié)點加強攻擊2.3.22.3.2媒體策略媒體策略58 媒體運用媒體運用戶外媒體運用戶外媒體運用戶外媒體將成為我們最重要的媒介，根據(jù)我司對客源的判斷，認為項目戶外媒體須將整個滄浪區(qū)滄浪區(qū)覆蓋，包含部分吳中區(qū)、新區(qū)等區(qū)域。平面媒體運用平面媒體運用在平面媒體的運用上，軟性媒體主要以項目賣點、檔次項目賣點、檔次為切入點，硬性平面廣告以項目形象、項目品質(zhì)為切入點。主要是蘇州日報和城市商報蘇州日報和城市商報為主要載體。其他媒體運用其他媒體運用電視媒體：電視廣告片、新聞采訪片等。雜志雜志-boss-boss雜志、樓市等。雜志、樓市等。寫字樓聚眾媒體寫字樓聚眾媒體酒店式公寓酒店式公寓-網(wǎng)絡(luò)媒體

50、如搜房網(wǎng)、新視點等。網(wǎng)絡(luò)媒體如搜房網(wǎng)、新視點等。樓市樓市2.3.22.3.2媒體策略媒體策略592.32.3 項目推廣策略分解項目推廣策略分解活動策略活動策略渠道策略渠道策略媒體策略媒體策略總體營銷推廣總體營銷推廣活動總策略活動總策略體驗策略體驗策略總策略總策略針對性策略針對性策略總策略總策略現(xiàn)場包裝體現(xiàn)現(xiàn)場包裝體現(xiàn)針對性策略針對性策略針對性策略針對性策略60 活動策略核心活動策略核心針對性活動貫穿始終，針對性活動貫穿始終，不斷制造市場熱點，塑造區(qū)域商業(yè)價值制高點不斷制造市場熱點，塑造區(qū)域商業(yè)價值制高點大活動大活動持續(xù)影響市場持續(xù)影響市場小活動小活動產(chǎn)品風(fēng)格營造，促進銷售產(chǎn)品風(fēng)格營造，促進銷售

51、 整合區(qū)域商業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合媒體的強勢轟炸傳達產(chǎn)品實際賣點整合區(qū)域商業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合媒體的強勢轟炸傳達產(chǎn)品實際賣點2.3.3 2.3.3 活動策略活動策略61 針對性活動策略分解針對性活動策略分解2.3.3 2.3.3 活動策略活動策略項目是三種產(chǎn)品的綜合，但是項目是三種產(chǎn)品的綜合，但是商業(yè)、商業(yè)、酒店式公寓、寫字樓產(chǎn)品所酒店式公寓、寫字樓產(chǎn)品所面對的客戶群體不同，因此在活動推廣上的側(cè)重點也不同，所以面對的客戶群體不同，因此在活動推廣上的側(cè)重點也不同，所以我們提出我們提出“針對性營銷針對性營銷”的方式，的方式，針對三種產(chǎn)品有側(cè)重點的做針對三種產(chǎn)品有側(cè)重點的做不同的活動，以便全方位的抓取客源。不同的活動

52、，以便全方位的抓取客源。62 商業(yè)：商業(yè)：主要是突顯核心區(qū)域內(nèi)本項目的商業(yè)價值以及區(qū)域內(nèi)首家主題商城的未來發(fā)展前景，因此活動建議為： “xxx “xxx知名經(jīng)營管理公司簽約新聞發(fā)布會知名經(jīng)營管理公司簽約新聞發(fā)布會” “xxx兒童主題商城產(chǎn)品推介會兒童主題商城產(chǎn)品推介會” 酒店式公寓：酒店式公寓：主要是突顯配套以及區(qū)域價值，其面對群體相對比較年輕，活動可建議為： “ “桐桐涇商務(wù)廣場涇商務(wù)廣場cs魔方大獎賽魔方大獎賽” “桐涇商務(wù)廣場化妝晚會桐涇商務(wù)廣場化妝晚會” 寫字樓：寫字樓：客戶比較看重區(qū)域的發(fā)展前景和投資潛力，活動可建議為： “ “桐桐涇商務(wù)廣場投資分析會涇商務(wù)廣場投資分析會” “桐涇商

53、務(wù)廣場行業(yè)協(xié)會商務(wù)酒會桐涇商務(wù)廣場行業(yè)協(xié)會商務(wù)酒會” 針對性活動策略分解針對性活動策略分解2.3.3 2.3.3 活動策略活動策略632.32.3 項目推廣策略分解項目推廣策略分解活動策略活動策略渠道策略渠道策略媒體策略媒體策略總體營銷推廣總體營銷推廣活動總策略活動總策略體驗策略體驗策略總策略總策略針對性策略針對性策略針對性策略針對性策略總策略總策略現(xiàn)場包裝體現(xiàn)現(xiàn)場包裝體現(xiàn)針對性策略針對性策略641 1、可以定期拜訪各個企業(yè)，擴大客戶源；、可以定期拜訪各個企業(yè)，擴大客戶源；2 2、地點：商業(yè)集中的場所等、地點：商業(yè)集中的場所等3 3、形式：開發(fā)商發(fā)動政府資源，高調(diào)拜訪各個主要行業(yè)協(xié)會，進行項目

54、推薦。、形式：開發(fā)商發(fā)動政府資源，高調(diào)拜訪各個主要行業(yè)協(xié)會，進行項目推薦。4 4、物料準備：項目宣傳資料，禮品。、物料準備：項目宣傳資料，禮品。目標(biāo)客戶精確尋找，推介項目，進行小眾傳播目標(biāo)客戶精確尋找，推介項目，進行小眾傳播 行業(yè)客戶拜訪行業(yè)客戶拜訪商業(yè)2.3.4 2.3.4 渠道策略渠道策略針對性營銷針對性營銷65 專題研討會及新聞發(fā)布專題研討會及新聞發(fā)布在桐涇商務(wù)廣場預(yù)售階段，作為營銷及媒體宣傳的重要組成部分，博思堂項目組將配合項目組織兩次專題研討會，進而帶動媒體對相關(guān)主題的新聞宣傳。執(zhí)行主題：執(zhí)行主題：20082008年年8 8月月 “ “甲級寫字樓期房投資技巧及風(fēng)險防范研討會甲級寫字樓

55、期房投資技巧及風(fēng)險防范研討會”20092009年年3 3月月 “ “蘇州甲級寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會蘇州甲級寫字樓發(fā)展的走勢及投資策略研討會”寫字樓2.3.4 2.3.4 渠道策略渠道策略針對性營銷針對性營銷661. 1. 營銷推廣策略思考營銷推廣策略思考2. 2. 項目營銷推廣策略項目營銷推廣策略3. 3. 階段推廣執(zhí)行階段推廣執(zhí)行營營銷銷推推廣廣篇篇676.3.1 6.3.1 項目推廣節(jié)奏安排項目推廣節(jié)奏安排根據(jù)工程進度和銷售的時間節(jié)點安排，2008年5月份和10月份將是銷售旺季，因此明年將在5月份、7月、10月份進行市場的集中式的轟炸推廣。1月2月3月7月6月4月5月8月9月11

56、月10月12月形象醞釀期形象醞釀期 公開強銷期公開強銷期持續(xù)強銷期持續(xù)強銷期持續(xù)期持續(xù)期 形象建立：形象曝光，戶外及軟性宣傳全面展開。各種媒體集中轟炸，加深市場形象。5月份將全城公開各種媒體有針對性的推廣，延續(xù)項目熱銷。根據(jù)市場需要持續(xù)推出房源。 房產(chǎn)銷售黃金時期，加強媒提攻勢，有針對性的開展一些活動，吸引客戶。10月份項目再次全城公開。第一波啟動第二波升溫第三波引爆686.3.2 6.3.2 媒體推廣選擇媒體推廣選擇根據(jù)項目整體營銷策略、推廣策略及銷售策略和銷售計劃，特制定根據(jù)項目整體營銷策略、推廣策略及銷售策略和銷售計劃，特制定了了2008年年3-6月份媒體推廣計劃。月份媒體推廣計劃。69

57、6.3.2.1 重要營銷節(jié)點重要營銷節(jié)點1. 產(chǎn)品推介會產(chǎn)品推介會 2008年年4月月5-6日（周六日（周六-周日）；周日）；2. 蘇州房交會蘇州房交會 2008年年4月月18-21日（周五日（周五-周一）；周一）；3. 商業(yè)開盤商業(yè)開盤 2008年年5月月18日（周日）。日（周日）。說明：說明：l以上時間節(jié)點均為項目重要營銷節(jié)點，將在媒體投入上重點考慮的三個時段；l項目初步預(yù)計在2008年5月下旬正式對市場發(fā)售，所以安排了4月初的產(chǎn)品推介會，推介會時間不宜安排過早，以造成推介會積累客戶長時間沒有結(jié)論而冷卻熱度；l蘇州市區(qū)房交會，為每年蘇州較為盛大的房地產(chǎn)行業(yè)的集中展示活動，本項目亦不可錯過本次宣傳機會；l5月份下旬蘇州市區(qū)房交會及園區(qū)、木瀆等周邊區(qū)域房交會以及五一黃金周等剛過，市場處于相對較為火熱的時間點，借助市場熱度，緊推項目面向市場。7