金地增城荔湖城項目前期定位全案推廣報告

1、金地增城項目全案推廣報告金地增城項目全案推廣報告 思路說明思路說明走近金地項目透析推廣任務(wù)確定目標人群界定競爭對手定位策略項目定位傳播主題推廣調(diào)性推廣策略走近金地走近金地強大、理性、責任感強大、理性、責任感中國房地產(chǎn)上市公司綜合實力10強、中國500最具價值品牌成功構(gòu)建起以上海、深圳、北京為中心的華東、華南、華北區(qū)域布局， 18年，10個城市，20余個精品項目，業(yè)主數(shù)10萬余人?！翱茖W(xué)筑家”為企業(yè)使命業(yè)內(nèi)素有文萬科、理金地之譽。新型開發(fā)理念“新型生態(tài)市鎮(zhèn)”建設(shè)理念與“mixuse”理論，以科學(xué) 手段將新型活力的城市空間與寧靜自然的田園生活完美融合，最大限 度滿足了現(xiàn)代人對私密與融洽，繁華與寧靜

2、的生活居住需求；實力強大的金地挾實力強大的金地挾“科技科技”秘器來到廣州，不是試水，而是扎根，秘器來到廣州，不是試水，而是扎根，她的到來，將為廣州樓市注入科技與人性的活力，她的到來，將為廣州樓市注入科技與人性的活力，讓人們距離完美居住更近一步！讓人們距離完美居住更近一步！金地在廣州仍需全心全力金地在廣州仍需全心全力在廣州，品牌認知度幾乎為在廣州，品牌認知度幾乎為“零零”廣州是一個相對成熟的市場，消費者購房理性，對開發(fā)商品牌依賴度較大，但廣州也是一個開放的城市，無論外來還是本地，一旦對品牌形成認同，信任便將持續(xù)。金地實力與金地實力與“科學(xué)科學(xué)”個性將成為市場突破核心點個性將成為市場突破核心點金地

3、集團具有深厚的品牌實力、獨特的品牌個性，廣泛好評的代表作品，這些一旦被市場認知，便會形成強大的品牌號召力。面對強大的競爭，金地如何將自身的品牌個性與實力推向市場，面對強大的競爭，金地如何將自身的品牌個性與實力推向市場，實現(xiàn)市場的認知、認可，從而迅速打開局面，實現(xiàn)市場的認知、認可，從而迅速打開局面，這將是本次推廣的核心任務(wù)之一。這將是本次推廣的核心任務(wù)之一。項目透析項目透析 板塊部分板塊部分 東廣州，一個急需提升認知的板塊東廣州，一個急需提升認知的板塊區(qū)域競爭力：區(qū)域競爭力：1、城市東移軸上，城市副中心；2、市政發(fā)展區(qū)域，科學(xué)城、亞運會館地鐵、陸路交通均在完善；3、群山環(huán)繞，環(huán)境優(yōu)美。區(qū)域壓力：

4、區(qū)域壓力：“只宜創(chuàng)業(yè)不宜居住”，廣州人對本區(qū)域的常規(guī)認識。板塊競爭加劇，白云、西部板塊逐漸強大?？腿禾卣鳎嚎腿禾卣鳎和鈦砀邔哟我泼耠A層構(gòu)成該板塊的主力的消費群體，他們對中高檔房子需求量巨大。區(qū)域現(xiàn)狀：區(qū)域現(xiàn)狀：城市經(jīng)濟動力區(qū)經(jīng)濟動力區(qū)，產(chǎn)業(yè)聚集，但居住氛圍尚未成熟，隨著多家大型開發(fā)商挺進，成為2006年房地產(chǎn)最具活力的區(qū)域。認知度低，但東進利好，環(huán)境優(yōu)越，前景光明！認知度低，但東進利好，環(huán)境優(yōu)越，前景光明！項目透析項目透析swot分析分析w：劣勢劣勢發(fā)展商市場認知度低；廣州首開項目，缺少樣板示范；位置較偏，周邊配套等尚未完善，目前 區(qū)域市場認可度不高，發(fā)展還需一定 時間o：機會機會以洋房為主的

5、產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，積累 的潛在需求旺盛；項目所在廣州東區(qū)利好因素多；其他大發(fā)展商積極進駐，有利提升 板塊價值t：威脅威脅板塊之間競爭激烈，分流客群；廣園東板塊居住氛圍不成熟；原有項目與新項目進駐，客流有限s：優(yōu)勢：優(yōu)勢金地地產(chǎn)“實力+科學(xué)”的品牌；大規(guī)模，有配套，一座新城不可復(fù)制與再生的原生態(tài)山水； 18洞高爾夫球場；低密度，以科學(xué)來筑家；板塊具價值空間有利不利開發(fā)商品牌認知低、板塊認知差、位置偏遠開發(fā)商品牌認知低、板塊認知差、位置偏遠成為荔湖城的短板成為荔湖城的短板項目的短板認識項目的短板認識關(guān)于板塊認知度：關(guān)于板塊認知度：對于東部板塊，尤其是增城一帶的人群，板塊因為距離、自然優(yōu)勢，會成為一種吸

6、引力。但對于廣州客群，板塊認知度低，對于項目的整體銷售來說，在宣傳推廣上勢必要解決這個問題。關(guān)于開發(fā)商品牌認知度：關(guān)于開發(fā)商品牌認知度：因為金地剛剛來到廣州，因此品牌認知差，但其本身的實力是勿庸置疑的，經(jīng)過一段時間宣傳，市場認知度將會大大提升，尤其是品牌的“科學(xué)”個性與品味享受，正是目標人群的追求理想！推廣任務(wù)推廣任務(wù) 拉長短板，促進銷售，是推廣之重拉長短板，促進銷售，是推廣之重1、讓廣州人了解金地與項目。2、實現(xiàn)項目銷售。了解到了解到金地是做什么的？金地的個性是什么？荔湖城是怎樣的項目？地產(chǎn)開發(fā)商科學(xué)筑屋mixuse開發(fā)理念環(huán)境資源科技的細節(jié)深入了解金地80%銷售20%推廣比重推廣比重地域特

7、征：地域特征：永和開發(fā)區(qū)、新塘、蘿崗等地身份特征：身份特征： 1、開發(fā)區(qū)內(nèi)，廣州本田、五羊本田、廣州denso、p&g、廣州石化等企業(yè)的技術(shù)管理人員 2、當?shù)卣?、海關(guān)、學(xué)校等單位職員 3、當?shù)丶爸苓吘用袼麄儞碛校核麄儞碛校?高學(xué)歷、高職位、高品味荔湖城主要賣給誰？荔湖城主要賣給誰？開發(fā)區(qū)與當?shù)卣娜呷巳洪_發(fā)區(qū)與當?shù)卣娜呷巳豪硇赃x擇，感性生活的一群人。他們追理性選擇，感性生活的一群人。他們追求品味、健康、便利等完美的生活享受求品味、健康、便利等完美的生活享受.他們對房子的要求：他們對房子的要求：目前，他們大部分生活在市區(qū)（老八區(qū)），每天要浪費大量時間在家 與公司的路上，他們需

8、要生活與工作距離更近一些他們需要生活與工作距離更近一些。大部分是二次置業(yè)，對房子的品質(zhì)要求較高。需要低密度、大戶型、需要低密度、大戶型、設(shè)施完善的產(chǎn)品。設(shè)施完善的產(chǎn)品。他們是有品味的一群，受過良好教育，屬于理性消費，注重發(fā)展商品注重發(fā)展商品牌與產(chǎn)品質(zhì)量，同時又追求時尚、品味、舒適的生活氛圍牌與產(chǎn)品質(zhì)量，同時又追求時尚、品味、舒適的生活氛圍。他們一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價值實現(xiàn)自身的價值、得到社會的認同；另一方面又希望能讓自己安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活安靜的、沒有壓力的、沒有禁錮的自由生活；我們的對手我們的對手荔湖城荔湖城鳳凰城鳳凰城林語山莊林語山莊翡翠綠洲翡翠綠洲定位：定位：廣州c

9、bd生活圈首個高品質(zhì)泊岸別墅社區(qū)廣告語：廣告語：可能是世界上最好的別墅產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：獨立別墅、townhouse為主優(yōu)勢：優(yōu)勢：環(huán)境定位：定位：廣州首席都市山林別墅/中國山林人居之本廣告語廣告語：一林一世界，一語一人生產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：以別墅為主的高檔盤優(yōu)勢：優(yōu)勢：高新技術(shù)區(qū)內(nèi)，距市區(qū)近別墅為主，洋房稀少；定位于高端人群別墅為主，洋房稀少；定位于高端人群定位：定位：森林湖泊新城市廣告語：廣告語：別墅城市享受生活的好地方產(chǎn)品特點：產(chǎn)品特點：獨立別墅、聯(lián)排別墅、洋房，獨立別墅最多優(yōu)勢：優(yōu)勢：價格目標客群如何看待競爭對手？目標客群如何看待競爭對手？三項目都定位于高檔項目，但在產(chǎn)品與宣傳上鳳凰

10、城：均少了一份品位；翡翠綠洲：少了一份環(huán)境與時尚，雖有些貴氣卻少了些品位；林語山莊：過于寧靜，少了一份活力，雖然高檔，后期推廣卻流于大眾三個項目均不能提供我們目標客群想要的生活三個項目均不能提供我們目標客群想要的生活定位策略定位策略創(chuàng)造第一 表現(xiàn)差異 引導(dǎo)需求在現(xiàn)代市場競爭與信息傳播中，獲得第一是至關(guān)重要的； 差異化是排它的，沒有鮮明的識別將無法引起消費者的注意； 當然，第一與差異必須最高程度滿足消費需求，需求最終決定市場。項目定位的定律項目定位的定律荔湖城定位的著眼點荔湖城定位的著眼點綜前所述，荔湖城憑借優(yōu)越的自然環(huán)境、科學(xué)筑家的精神、現(xiàn)代北歐風情生活城的營造，成為市場上與眾不同的一座新城。

11、荔湖城要以“科學(xué)”的個性，在市場倡導(dǎo)一種新生活觀，用一種對生活的全新演繹來吸引消費者的投入，創(chuàng)造東部代表樓盤的形象。荔湖城是什么荔湖城是什么東廣州東廣州 mixuse智慧城智慧城闡釋闡釋東廣州東廣州承襲前期品牌推廣語，明確區(qū)位版塊，有效吸引目標客群。mixuse金地獨創(chuàng)的開發(fā)理念，它兼具城市的便利高效與郊區(qū)的寧靜自由，是自然、開放、混合、共享的活力型成長社區(qū)。荔湖城正是這種理念在廣州的實踐。智慧智慧強調(diào)“科學(xué)演繹人居”的品牌理念，展現(xiàn)科學(xué)的細節(jié)建造與人文關(guān)懷。城城即代表配套完善，可媲美城市的繁華生活場所。定位支持點定位支持點東廣州東廣州 mixuse智慧城智慧城最美山水現(xiàn)代格調(diào)成熟生活自然活力

12、科學(xué)筑屋規(guī)模之城文化社區(qū)潛力區(qū)位 廣闊水域 與連綿群山4800畝超大規(guī)模 完善的 生活設(shè)施與配套 城市與自然 的和諧依存 科學(xué)建造， 多人文細節(jié)關(guān)懷 北歐風情 格調(diào)之城 同類型人群聚居 和諧的社區(qū)文化 城市經(jīng)濟動力區(qū) 城市副中心 傳播主題傳播主題 項目的優(yōu)勢體現(xiàn)在以科學(xué)的手段，讓寧靜自然與繁華城市和諧依存，傳播主題可以表現(xiàn)核心優(yōu)勢，但這種說法市場上比較常見，但凡稍微靠近自然與城市賣點的項目都用勁地在說，因此我們決定另辟蹊徑。我們的想法： 目標客群是高素質(zhì)精英，他們除物質(zhì)之外，更注重精神，他們的內(nèi)心世界也更為豐富，他們渴望與外界進行精神世界的交流，同時展現(xiàn)自己的修養(yǎng)與品位。 荔湖城以自身的品位契

13、合著時尚精英的精神。于是：于是：荔湖城的傳播主題：什么是格調(diào)？什么是格調(diào)？是一種自由是一種快樂是一種自然是一種品味的堅守是一種藝術(shù)的鐘愛是一種修養(yǎng)的魅力它是一種生活方式它是一種生活態(tài)度消費者的消費者的“用格調(diào)對話用格調(diào)對話”格調(diào)除了代表品味，也可以用來界定一個圈層。這個圈層游刃于社會，自信、從容、優(yōu)雅、智慧。這個圈層是城市的擁護者，更是自然的追隨者。這個圈層的格調(diào)宣言是：在城市享受現(xiàn)代，在自然放松自己。這個圈層想要的格調(diào)生活，就是城市與自然以藝術(shù)的方式和諧相融。金地的金地的“用格調(diào)對話用格調(diào)對話”金地用格調(diào)與城市文明對話金地用格調(diào)與自然對話金地用格調(diào)與人居對話荔湖城的荔湖城的“用格調(diào)對話用格調(diào)

14、對話”格調(diào)建筑，空間走向設(shè)計的最高位。格調(diào)環(huán)境，自然成了環(huán)境的理想。格調(diào)人文，和諧表達了人文的要義。格調(diào)對話，是人與建筑之間的對話。格調(diào)對話，是人與自然之間的對話。格調(diào)對話，人與人之間的對話。格調(diào)對話，是西方的時尚思想與東方的山水文化用建筑實現(xiàn)融匯。格調(diào)對話，是自然的雅致與城市繁華用生活實現(xiàn)和諧。推廣調(diào)性推廣調(diào)性科學(xué)的科學(xué)的這是金地的風格，也在市場上具有獨特個性。即從數(shù)據(jù)出發(fā)，以通俗的、生活化的的語言演繹生活背后的科學(xué)用心。理由：理由：市場充斥著太多同質(zhì)化宣傳模式，渲染生活、自吹自擂，對于習慣的消費者已無說服力，金地的“科學(xué)筑家”品牌個性是突圍市場的核心點，科技在細節(jié)的應(yīng)用更具說服力，使市場眼

15、前一亮，使消費者心動，以科技作為推廣主調(diào)性，可實現(xiàn)推廣上新的突破。logo推廣策略推廣策略推廣體系建構(gòu)推廣體系建構(gòu)從項目的短板以我們的推廣任務(wù)來看，推廣中需要解決的三大問題：因此：因此：推廣體系的建構(gòu)應(yīng)：以科學(xué)為內(nèi)核，品牌推廣、板塊推廣、項目推廣進行同步思考推廣期目的時間56月79月第一階 品牌蓄勢核心點：金地科學(xué)、實力形象建立10月初1012月第二階 內(nèi)部認購第三階 開盤第四階 項目促銷品牌關(guān)注度、知名度加強項目認知度、聚集人氣引爆銷售促進銷售、形成美譽度核心點：項目形象與賣點核心點：賣點再剖析、促銷策略核心點：正式開盤項目推廣四步曲項目推廣四步曲階段推廣主題階段推廣主題第一階階段主題推廣點

16、“科學(xué)”品牌個性品牌實力展示用建筑思想與城市文明對話第二階東廣州現(xiàn)代智慧生態(tài)城用科技與生活對話用自然與人居對話第三階用格調(diào)開啟生活第四階用格調(diào)與居住對話東廣州板塊自然山水環(huán)境科學(xué)與環(huán)境的互動科技打造的生活細節(jié)完善的配套正式開盤開盤的人氣與評價賣點生活化闡釋促銷手段推廣第一階推廣第一階第一階第一階傳播目的：傳播目的：金地品牌建立，使市場知道，并形成好感。傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容：金地“科學(xué)筑家”的品牌個性與實力宣傳傳播手段：傳播手段：硬廣、軟廣、新聞、戶外、活動營銷目的：營銷目的：通過各宣傳途徑，發(fā)展“家天下”會員 通過活動拉近與潛在客群關(guān)系報廣平面展示報廣平面展示城城市市篇篇線篇線篇第一階第一階 軟

17、文軟文1、主題主題：“科學(xué)筑家科學(xué)筑家”在中國在中國內(nèi)容點：內(nèi)容點：金地全國戰(zhàn)略計劃，及在各地已開發(fā)項目的展示與回顧，每個項目的創(chuàng)新手法2、主題主題：“科學(xué)筑家科學(xué)筑家”，是態(tài)度，更是信仰，是態(tài)度，更是信仰內(nèi)容點：內(nèi)容點：從設(shè)計到選材到服務(wù)等，開發(fā)個個環(huán)節(jié)均以創(chuàng)新態(tài)度，科學(xué)精神對待，實現(xiàn)居住的舒適，逐漸達成企業(yè)愿景第一階第一階 新聞新聞金地新聞發(fā)布會金地新聞發(fā)布會時間：時間：5月26日會議內(nèi)容：會議內(nèi)容：金地廣州管理層見面會金地廣州項目發(fā)布會金地高層專訪后續(xù)報道：后續(xù)報道：媒體以新聞方式全面報道金地集團及廣州項目概況第一階第一階 活動之活動之“金地巡展與家金地巡展與家天下會員召集天下會員召集”

18、一、活動時間：活動時間：6-7月二、活動地點：活動地點：廣州高檔商業(yè)場所的廣場，如天河城、正佳廣場、北京路等三、核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：展示項目規(guī)劃、模型、金地各地項目圖片資料展覽可參與性強的科技應(yīng)用模型，如測量水在砂巖流動的速度的有趣的裝 置，人們可以在親自動手的過程中體驗金地對生活細節(jié)的用心邀請有興趣者加入家天下俱樂部四、活動意義：四、活動意義：展示品牌力與產(chǎn)品力，同時擴大客群隊伍第二階第二階第二階第二階傳播目的：傳播目的：項目形象建立與推廣，加強市場好感，集聚大眾關(guān)注宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容：板塊環(huán)境、項目賣點，突出科學(xué)筑家的精神傳播手段：傳播手段：硬廣、軟廣、新聞、活動、現(xiàn)場營銷目的：營銷目的：

19、進一步發(fā)展會員，對集團、企業(yè)、俱樂部等相關(guān)單位與團體 進行直銷 內(nèi)部認購階段，為開盤聚集人氣報廣平面展示報廣平面展示向東篇向東篇第二階第二階 硬廣硬廣距離篇距離篇戶外廣告牌戶外廣告牌明信片明信片封封套套效效果果第二階第二階 新聞新聞主題：東廣州，廣州的新活力板塊東廣州，廣州的新活力板塊 荔湖城，以智慧打造動力板塊上的活性生活之城荔湖城，以智慧打造動力板塊上的活性生活之城操作點： 在廣州日報、南方都市報開設(shè)專欄，探討東廣州板塊的價值前景 金地從人性出發(fā)，融入廣州，融入東廣州板塊的同時，也以科學(xué)的態(tài)度、以科技的手段對周邊環(huán)境進行改善，使建筑與自然完美融合，提供最舒適的生活。一、活動時間：活動時間：

20、7月初開始，可定期活動二、活動地點：活動地點：荔湖高爾夫球場三、活動對象：活動對象：永和開發(fā)區(qū)企業(yè)高級職員四、活動內(nèi)容：活動內(nèi)容：高爾夫，現(xiàn)代熱門的高尚運動，是很多城市中堅階層喜愛的活動；針對開發(fā)區(qū)高管，在“家天下”旗下召集高爾夫會員，定期舉行高爾夫聚會；會員只需交納一定會費即可，其余費用由金地承擔；與專業(yè)高爾夫機構(gòu)合作，不定期為會員提供高爾夫輔導(dǎo)、交流、試打、比賽等服務(wù)和活動；俱樂部會員即是家天下會員，享受家天下其他的服務(wù)。五、活動意義：活動意義：接近目標客群，使其產(chǎn)生好感，聚集人氣，并形成口碑宣傳第二階第二階 活動之活動之“金地高爾夫俱樂部成立金地高爾夫俱樂部成立”第二階第二階 公關(guān)之公關(guān)

21、之“到開發(fā)區(qū)座談到開發(fā)區(qū)座談”一、公關(guān)時間：公關(guān)時間：7-9月二、公關(guān)目的：公關(guān)目的：進行直銷三、公關(guān)內(nèi)容：、公關(guān)內(nèi)容：以“企業(yè)科技發(fā)展探討與人才儲備座談”，這樣政府、開發(fā)區(qū)管委會也熱衷的主題，與它們展開合作，利用它們的號召力，召集開發(fā)區(qū)各大企業(yè)參加。請資深專家參與，達成活動的深度。通過座談與各企業(yè)建立良好關(guān)系。座談會后，可向管理層、技術(shù)層進行金地項目的宣傳推介，若有機會，可進入開發(fā)區(qū)各廠區(qū)宣傳，直銷。第三階第三階第三階第三階傳播目的：傳播目的：開盤引起市場注目宣傳內(nèi)容：宣傳內(nèi)容：發(fā)售期相關(guān)銷售信息傳播手段：傳播手段：硬廣、軟文、活動營銷目的：營銷目的：實現(xiàn)銷售一、活動時間：活動時間：10月黃金周二、活動地點：、活動地點：園區(qū)廣場上、水庫旁三、活動對象活動對象：購房客戶、意向客群四、核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：小型釣魚賽：小型釣魚賽：釣魚愛好者在規(guī)定時間內(nèi)一決雌雄，贏者獲得精美魚桿獎勵；水上表演：水上表演：水上運動表演