企業(yè)形象CIS策劃

1、1 案例標(biāo)識革命：東情西韻雅戈爾標(biāo)識革命：東情西韻雅戈爾 中國的企業(yè)要走向世界，就必須具備國際化身份，即在企業(yè)標(biāo)識、企業(yè)名稱、品牌商標(biāo)、產(chǎn)品包裝和企業(yè)文化等方面，按照國際企業(yè)文化、經(jīng)營管理、形象傳播等規(guī)律推行。雅戈爾集團(tuán)公司深諳此道，十分重視企業(yè)形象的塑造與提升，從1991年起前后三次更新企業(yè)與商標(biāo)標(biāo)識，2001年10月又推出新設(shè)計的“龍馬”標(biāo)識。此次更新設(shè)計的標(biāo)識，摒棄傳統(tǒng)的漸進(jìn)模式(即保留原有標(biāo)識部分影材形式，以兼顧公眾對企業(yè)品牌的認(rèn)同感和依賴感)，而采取突進(jìn)式(為掌握新的時代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流)，毅然決然地放棄原有標(biāo)識，設(shè)計新標(biāo)識。用李如成總裁的話說：追隨為主，啟動創(chuàng)新。這是雅戈爾積極應(yīng)對入

2、世挑戰(zhàn)，實施國際化戰(zhàn)略的重要一步。2 厚德載物，龍馬精神厚德載物，龍馬精神 在新標(biāo)識設(shè)計中，突破了以往設(shè)計中著眼于“youngor”首字“y”的思維定勢，尋覓全新的設(shè)計空間，以中國傳統(tǒng)文化為本，即用中國古代傳說中執(zhí)掌天下衣飾的東海蛟龍“狻猊”為創(chuàng)作元素，建構(gòu)標(biāo)識圖案，所形成的龍馬標(biāo)識圖組合了中華民族圖騰崇拜的龍和象征勤勉的馬，既寫實又寫意，較好地寄寓了“以厚德載物為念，以龍馬精神為事”的標(biāo)識理念，又與雅戈爾一貫倡導(dǎo)的“實在、勤奮、誠實”的企業(yè)精神理念相匹配，實是一幅東情西韻的設(shè)計佳作。 三次變革，與時代同步三次變革，與時代同步 應(yīng)該指出，中國的企業(yè)正處于一個時代巨變的轉(zhuǎn)軌過程中，由于許多企業(yè)沒

3、有解決企業(yè)經(jīng)營的深層次問題，往往使ci的導(dǎo)人流于一種形式。表現(xiàn)在理念建3 構(gòu)上，創(chuàng)新、發(fā)展、環(huán)保成為一種套路，加上牽強(qiáng)附會的釋義，其結(jié)果往往讓ci成為一種大同小異的時尚文本。其實，企業(yè)理念作為ci的核心，整合整個ci的形象力去增添品牌的競爭力，就最終開拓市場而論，理念構(gòu)筑尤重于經(jīng)營之道的提升。雅戈爾即是如此，這是雅戈爾經(jīng)營哲學(xué)力求與國際接軌的有力舉措。雅戈爾力圖按照wto準(zhǔn)則和國際慣例運作企業(yè)，包括管理、產(chǎn)品品質(zhì)、分配機(jī)制、人才引進(jìn)、營銷網(wǎng)絡(luò)。特別是品牌進(jìn)人流通領(lǐng)域，建立品牌大賣場的mid(mareting interior design)理論(即品牌賣場戰(zhàn)略營銷學(xué)原理)的運用，都是不斷地朝著

4、國際化企業(yè)的目標(biāo)努力。ci設(shè)計僅是其中重要的一環(huán)。即便在這一重要的環(huán)節(jié)上，李如成總裁也表現(xiàn)出了異常的理智與冷靜。他審慎地審視雅戈爾的ci，把ci當(dāng)成動態(tài)運作的一種戰(zhàn)略實施，整個企劃設(shè)計的敲定與推展往往要經(jīng)過一段時間的沉4 思后才加以推廣，規(guī)劃不斷完善，經(jīng)驗不斷總結(jié)。這次設(shè)計的新標(biāo)識是從100多個標(biāo)識提案中精選確定，還邀請設(shè)計大師靳埭強(qiáng)作技術(shù)處理，使之更加完美 從1991年以來，雅戈爾做過三次vi設(shè)計，前后有三次不同的標(biāo)識。1991年為一個圓形圖案中加一個“y”，1993年為一橢圓形中間加一個“y”，此標(biāo)識由于推廣有力，傳播很廣，在受眾心目中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。1994年全面導(dǎo)人ci時作了更新設(shè)計

5、，即設(shè)計了一個“i”(表示爭創(chuàng)一流)，下面加英語轉(zhuǎn)形youngor(表示永葆青春)。這個標(biāo)識也推廣了一段時間，由于失去了原有的柔性而霸氣十足，很難被受眾接受。之后，又恢復(fù)了1993年的橢圓形標(biāo)識。鑒于此，雅戈爾曾一度請中央美院的專家再行設(shè)計，但始終未盡如人意。2001年1月，李如成說：“抓好ci設(shè)計工作，提升雅戈爾品牌形象。要把雅戈爾作為國際品牌形象來提升，使雅5 戈爾品牌不但有很大的市場占有率，而且有很高的美譽(yù)度和知名度?！边@就有了這次新設(shè)計的“龍馬”標(biāo)識。 個性凸顯，市場為證個性凸顯，市場為證龍馬新標(biāo)識在設(shè)計上突破了一般設(shè)計構(gòu)圖法則，力圖表現(xiàn)出一種超凡的境界，充滿著迷幻色彩，融東西方審美精

6、粹于一爐，渾然天成。標(biāo)識的龍馬形象有一股凌然之氣，具有極強(qiáng)的視角沖擊力。在信息眾多，節(jié)奏很快，競爭激烈的市場環(huán)境中，讓消費者牢牢記住企業(yè)的品牌標(biāo)識是vi設(shè)計的首要任務(wù)。因而，其形象設(shè)計必須鮮明新穎。英國當(dāng)代著名藝術(shù)理論家貢布里希從信息的角度對新穎作過如下陳述：當(dāng)來自外界的刺激與受眾的預(yù)期相符合時(即秩序感強(qiáng))，則新信息量小，受眾的注意力易分散。不符合時(即非秩序)，則新信息量大(新穎度大)，受眾的注意力易集中。信6 息量的大小與新穎度成正比。在信息傳遞中，愈是新穎的東西就愈能引起注意，愈易被記住?？梢?，要使標(biāo)識新穎，擺脫平淡雷同，實是ci設(shè)計成功的關(guān)鍵。雅戈爾新標(biāo)識的天地神物之龍馬形象可謂優(yōu)美

7、獨特，能產(chǎn)生出生動的記憶點，創(chuàng)造出獨到的視覺語言。一個好的標(biāo)識，必然與客觀存在的權(quán)屬機(jī)構(gòu)的精神與產(chǎn)品的屬性相融合，才能最終產(chǎn)生品牌親和力與品牌傳播力。 作為ci體系的整體運作，接下去的工作便是實施標(biāo)識的傳播戰(zhàn)略，即ci標(biāo)識的推介與傳遞。新標(biāo)識的采用推展，有力的帶動了市場銷量的提升，即2003年前十個月寧波中心賣場銷售額就超過2000萬元。 7 8q cis是英文corporation identity system的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”。8.1.1 8.1.1 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的全球背景的全球背景 廣告刊載產(chǎn)品勞務(wù)廣告刊載產(chǎn)品勞務(wù) 刊載企業(yè)形象刊載企業(yè)形象19091909年

8、年 68.9 14.168.9 14.119901990年年 67.3 17.467.3 17.419911991年年 63.1 19.663.1 19.698.1.2 8.1.2 中國導(dǎo)入中國導(dǎo)入ciscis的必要性的必要性 樹立企業(yè)新的形象，提高知名度 吸引人才，提高生產(chǎn)力 激勵員工士氣，營造良好氛圍 促使市場份額大幅度增長 吸引投資，推動股票價格上揚 增強(qiáng)股東的好感與信任 穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力 提高廣告效果 節(jié)省促銷費用和產(chǎn)品成本 便于內(nèi)部管理等等10 ciscis的突出特征就是具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。的突出特征就是具有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。 建立良好的企業(yè)形象可以

9、收到許多社會效果：建立良好的企業(yè)形象可以收到許多社會效果： 信任效果，獲得社會認(rèn)同、好感、信賴 緩和效果，在不利時能得到人們的諒解，免除對自身的殺傷力 領(lǐng)先效果，在市場競爭中取勝、領(lǐng)先11【實例8-1】華潤集團(tuán)發(fā)布新華潤集團(tuán)發(fā)布新cici企業(yè)標(biāo)志新聞稿企業(yè)標(biāo)志新聞稿 為了把握新世紀(jì)的機(jī)遇和迎接新的挑戰(zhàn)，華潤集團(tuán)將加強(qiáng)與社會、合作伙伴、顧客以及市民大眾的溝通，全方位展示華潤的企業(yè)形象。為了能更傳神地反映華潤的理念，配合未來的發(fā)展藍(lán)圖，華潤集團(tuán)決定從2002年10月起更新企業(yè)標(biāo)志，這家擁有54年歷史的公司將隨著新標(biāo)志的誕生而展開新的篇章。 華潤植根于香港，與香港經(jīng)濟(jì)共同成長。半個多世紀(jì)以來華潤一直

10、堅守誠信和穩(wěn)健的經(jīng)營作風(fēng)，憑借優(yōu)秀的管理，企業(yè)不斷健康成長，今天已發(fā)展成為中國內(nèi)地和香港最具實力的多元化企業(yè)之一。積極進(jìn)取，以人為本，攜手共創(chuàng)美好生活是華潤集團(tuán)的企業(yè)承諾。華潤新標(biāo)志充分反映出華潤與人緊密相連的這一特點，它的創(chuàng)意源自唐代書法宗師顏真卿別具一格的“華”字，12 它由四個“人”字組成，由此而發(fā)展出來的華潤新標(biāo)志正好代表著華潤集團(tuán)“一切以人為本、人口驅(qū)動增長、尊重人文精神、改善人們生活”的四個經(jīng)營理念。 為了體現(xiàn)出華潤這種從人出發(fā)、關(guān)注生活的特點，華潤集團(tuán)推出了其企業(yè)標(biāo)語“與您攜手，改變生活”。事實上，華潤集團(tuán)確實改變了一部份人的生活，而且一直以來都是這么兢兢業(yè)業(yè)地去實踐其目標(biāo)和責(zé)任

11、。比如華潤超市使市民在一個干凈清潔的環(huán)境中購物；華潤置地令舊房子變新房子，舊區(qū)變新區(qū)；華潤輕紡使瀕臨倒閉的紡織廠得以重生，員工避免了失業(yè)的命運；華潤啤酒推動了國內(nèi)啤酒行業(yè)的發(fā)展等等，這些故事在華潤里俯首可拾，比比皆是。 新形象帶來新思維，以新思維改變生活，華潤集團(tuán)相信新標(biāo)志的誕生必定為華潤的發(fā)展帶來更大的動力。138.2.1 8.2.1 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的模式的模式1）預(yù)備性cis導(dǎo)入模式2）擴(kuò)張性cis導(dǎo)入模式3）拯救性cis導(dǎo)入模式，或稱醫(yī)療性cis導(dǎo)入模式8.2.2 8.2.2 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis危機(jī)危機(jī) 企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，就可通過導(dǎo)入企業(yè)一旦出現(xiàn)以下現(xiàn)象，就可通過導(dǎo)入cisc

12、is以求解以求解脫困境：脫困境： 企業(yè)名稱老化，易被誤認(rèn)、誤解 企業(yè)實施多角化經(jīng)營后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失 與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象 企業(yè)名稱與商品形象不符8.2 8.2 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的模式及時機(jī)的模式及時機(jī)14 在同行業(yè)競爭中，本企業(yè)形象競爭力處于不利地位 企業(yè)知名度低 企業(yè)形象不好，員工士氣低落 企業(yè)形象因營銷活動中某種事故受損，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng) 舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場 缺少能代表企業(yè)的統(tǒng)一性標(biāo)志 企業(yè)某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙 人才吸引力差 上市股票顯示，企業(yè)屬于劣勢或遇障礙 商品與商標(biāo)形象出現(xiàn)分歧 企業(yè)形象趕不上國際化形象的潮流 當(dāng)前的營銷戰(zhàn)略

13、與企業(yè)形象無法配合等等15 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入ciscis要尋找好的時機(jī)，以下時機(jī)可供選擇和要尋找好的時機(jī)，以下時機(jī)可供選擇和利用：利用： 新公司成立，合并成企業(yè)集團(tuán) 創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日 企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營內(nèi)容，朝著多角化發(fā)展 進(jìn)軍海外市場，邁向國際化經(jīng)營 新產(chǎn)品的開發(fā)與上市 解脫經(jīng)營危機(jī)，停滯的事業(yè)得以活絡(luò) 消除負(fù)面效應(yīng)，糾正企業(yè)失態(tài)，端正企業(yè)形象，使兩者統(tǒng)一 企業(yè)改組或經(jīng)營高峰更換，全面創(chuàng)新 提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo) 競爭產(chǎn)品個性模糊，品牌差異性不明顯 經(jīng)營理念的重整等等16 經(jīng)過經(jīng)過ciscis武裝的企業(yè)在市場上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)武裝的企業(yè)在市場上依據(jù)其發(fā)育狀態(tài)往往呈三種境界：往往呈三種境界

14、： 新姿綽約，別具一格 左右逢迎，獨擅風(fēng)流 桃李不言，下自成蹊178.3.1 8.3.1 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 導(dǎo)入導(dǎo)入ciscis的系統(tǒng)性有兩層含義：的系統(tǒng)性有兩層含義： 首先， cis作為企業(yè)識別系統(tǒng)與整體形象戰(zhàn)略，它是一個有機(jī)的整體，有三個相互聯(lián)系的子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識別（系統(tǒng)）、行為識別（系統(tǒng)）、視覺識別（系統(tǒng)）。 其次，導(dǎo)入cis的系統(tǒng)性是指企業(yè)要把cis的導(dǎo)入作為一項系統(tǒng)工程來實施，它涉及島企業(yè)這個組織系統(tǒng)的全員性、全范圍、全面的方法與手段。8.3 8.3 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入ciscis的一般原則的一般原則188.3.8.3.統(tǒng)一性統(tǒng)一性 即同一性。具體表現(xiàn)為企業(yè)理念、行為及視聽傳達(dá)的協(xié)調(diào)性，

15、產(chǎn)品形象、經(jīng)營策略與精神文化的和諧性。8.3.38.3.3差異性差異性8.3.48.3.4長期性長期性8.3.58.3.5操作性操作性198.4.1 8.4.1 準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段 準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)是確認(rèn)導(dǎo)入cis的動機(jī)目的，制定基本計劃，落實人、財?shù)葪l件，為正式啟動導(dǎo)入計劃做必要的準(zhǔn)備。8.4.2 8.4.2 調(diào)研階段調(diào)研階段 調(diào)研階段的主要任務(wù)確定調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查問題與問卷設(shè)計、調(diào)查對象、調(diào)查方法、調(diào)查程序與期限、調(diào)查結(jié)果分析等。8.4.3 8.4.3 策劃定位階段策劃定位階段 在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，深入分析企業(yè)內(nèi)部和外部認(rèn)知、市場環(huán)境和各種設(shè)計系統(tǒng)的問題，進(jìn)行企業(yè)未來的總概念定位，構(gòu)筑理念系

16、統(tǒng)，研討形象塑造方案。8.4 8.4 企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)導(dǎo)入ciscis的基本程序的基本程序208.4.4 8.4.4 設(shè)計階段設(shè)計階段（1）企業(yè)形象設(shè)計包含企業(yè)經(jīng)營思想、精神信條、企業(yè)口號、企業(yè)座右銘、企業(yè)歌曲的設(shè)計。（2）企業(yè)形象基本要素設(shè)計，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形及其組合方式，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色等。（3）企業(yè)投資、贊助的選項原則及媒體選擇。8.4.5 8.4.5 宣傳階段宣傳階段8.4.6 8.4.6 實施和保持階段實施和保持階段21【實例8-2】科龍打造世紀(jì)新形象科龍打造世紀(jì)新形象 當(dāng)代社會，企業(yè)間的競爭日趨激烈，如何在對手如林的市場中脫穎而出，穩(wěn)操勝券，贏得社會公眾的認(rèn)同、理解與支持，處

17、于不敗之地？企業(yè)整體形象的競爭，即通過ci增強(qiáng)企業(yè)實力，已成為當(dāng)代工業(yè)社會中企業(yè)競爭超前領(lǐng)先、捷足先登的制高點。在品牌消費越來越集中的今天，ci的塑造與品牌的推廣正成為國內(nèi)眾多企業(yè)競相參與的潮流。中國家電業(yè)的巨頭tcl、海信、美的等企業(yè)都先后對自身原有ci進(jìn)行改造，并相繼推出了新ci，重整ci已經(jīng)成為近一段時期中國家電業(yè)的一道亮麗風(fēng)景線。這種現(xiàn)象的實質(zhì)是國內(nèi)家電企業(yè)品牌意識進(jìn)一步覺醒的表現(xiàn)。22 在新的千年到來之即，一直倍受矚目的科龍集團(tuán)又一次吸引了人們的目光。2001年1月10日，科龍新ci啟動儀式在其所在地順德舉行。此舉標(biāo)志著科龍集團(tuán)近一年來的調(diào)整與改革取得了重大進(jìn)展，她正以完全嶄新和給人

18、信心的形象出現(xiàn)在新世紀(jì)的人們面前。 “ci”， 中文翻譯為“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”， 目前在我國許多行業(yè)，尤其是家電行業(yè)，企業(yè)與產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品雷同，服務(wù)雷同，促銷方式甚至廣告創(chuàng)意雷同，今天價格戰(zhàn)，服務(wù)戰(zhàn)，科技戰(zhàn)，明天價值戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)，而且每個企業(yè)都盲目跟風(fēng)，造成消費者眼花繚亂，無所適從。 “容聲”商標(biāo)最初是為廣播器材設(shè)計的，原商標(biāo)設(shè)計以無線電波為基本元素，有著濃厚的歷史痕跡。而“科龍”形象于1992年導(dǎo)入，以圖形設(shè)計為元素，未能體現(xiàn)家電23 行業(yè)的特點。原“容聲”商標(biāo)和“科龍”的“k”字形商標(biāo)因其圖形太復(fù)雜、繁瑣，給生產(chǎn)、廣告帶來諸多的不便，在很大程度上限制了廣告、生產(chǎn)、開發(fā)等部門

19、的發(fā)展空間。從現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展趨勢來看，越是簡潔有力的文字和圖形，越具有現(xiàn)代感和生命力，也越適合國際競爭的需要。 科龍集團(tuán)在2000年初便開始著手考慮ci的調(diào)整問題，經(jīng)過廣泛接觸與洽談，本著高起點、國際化的原則，最終選定由香港朗濤設(shè)計顧問公司負(fù)責(zé)，2000年9月6日，科龍集團(tuán)世紀(jì)品牌工程正式啟動，（與科龍同時簽約的，還有日本電通廣告和奧美國際傳播集團(tuán)，兩者負(fù)責(zé)科龍品牌和容聲品牌的管理與推廣）。經(jīng)過近四個月的努力，朗濤在經(jīng)過科學(xué)的研究和全球性廣泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，科龍集團(tuán)從上百種設(shè)計上，經(jīng)過反復(fù)選擇和修改最終敲定。24 新的科龍ci體現(xiàn)了科龍國際化戰(zhàn)略發(fā)展需要，傳遞出科龍集團(tuán)永遠(yuǎn)向前，更加先進(jìn)，超越無限

20、，創(chuàng)新生活，創(chuàng)意的動力意念，表現(xiàn)出一個不斷創(chuàng)新改進(jìn)的領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)范。 由于科龍集團(tuán)奉行的是多品牌戰(zhàn)略，其旗下另一大馳名商標(biāo)“容聲”亦作了相應(yīng)調(diào)整。容聲冰箱享譽(yù)國內(nèi)，業(yè)績驕人，以產(chǎn)品的高質(zhì)素見稱，為緊跟時代進(jìn)步，調(diào)整后的容聲新形象體現(xiàn)出高質(zhì)素，更具時代感和親和力，接近生活?，F(xiàn)場亦作了展示和介紹。 在2000年1月10日舉行的“新ci啟動儀式暨世紀(jì)品牌工程階段成果發(fā)布會”上，科龍、容聲品牌的兩大代理廣告公司電通和奧美亦對前幾個月來的工作進(jìn)行了回顧，并在現(xiàn)場展示了其中合作的部分成果，新的形象廣告片，新的平面、pop、手冊，以及未來將進(jìn)行的思路等，兩大公司表示，經(jīng)過幾個月來的磨合與工作25 推進(jìn)，兩大品牌

21、的傳播工作已完成策略計劃階段，正穩(wěn)步進(jìn)行各種計劃、方案和創(chuàng)意的執(zhí)行等工作，科龍容聲將會以更具競爭力的新形象逐一展現(xiàn)在世人面前。 一元復(fù)始，萬象更新?？讫埣瘓F(tuán)總裁徐鐵峰表示：“在新的一年，新的世紀(jì)到來之即，科龍啟用新的ci，新的形象，不僅是國際品牌戰(zhàn)略合作的結(jié)晶，更標(biāo)志著新科龍的誕生?！倍芏鄻I(yè)內(nèi)專家在觀察后認(rèn)為，種種跡象表明，2001年的科龍集團(tuán)將向世人展示其改革調(diào)整后的“驚人能量”，科龍將依舊是一支令市場對手生畏的力量。268.5.1 8.5.1 理念識別（理念識別（mimi）策劃）策劃1 1）理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容）理念識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容（1）企業(yè)使命（2）企業(yè)精神（3）企業(yè)價值觀（4）行

22、為準(zhǔn)則和道德規(guī)范8.5 cis8.5 cis策劃的主要內(nèi)容策劃的主要內(nèi)容27松下價值觀松下價值觀育才的七把鑰匙：育才的七把鑰匙： 培訓(xùn)人才的公司：“松下電器公司是培育人才的公司，并且兼做電器制品”。 要有尊重人類的基本精神：以人道主意精神來尊重別人員工、顧客和用戶。 讓員工明確經(jīng)營觀念和使命感：為社會服務(wù)。 徹底教育員工企業(yè)必須獲利：企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是國家財政收入重要源泉。因此，賺錢是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的。 致力于改善勞動條件與充實福利：“經(jīng)營理念或使命感無法完全取代物質(zhì)?！?讓員工擁有夢想：人有夢想，才有希望，人有某種希望，才能進(jìn)步。 以正確的人生觀為基礎(chǔ)。正確的人生觀是人才成長的方向、動

23、力。282 2）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式）企業(yè)理念的表現(xiàn)形式（1 1）標(biāo)語、口號）標(biāo)語、口號以下列舉幾家有代表性的企業(yè)理念口號：o 寧波雅戈爾：裝點人生，還看今朝o 廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗o 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營，全球觀點o 日本日產(chǎn)：品不良在于心不正o 美國ibm：ibm就是服務(wù)o 美國杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品o 臺灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽(yù)好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價格公道29 企業(yè)理念口號的概括和表達(dá)應(yīng)當(dāng)做到： 簡明扼要，一般不超過12字。太長使人不易記憶。 確實體現(xiàn)企業(yè)理念，不可任意杜撰。 要有公司自己的個性，不可雷同。 企業(yè)理念的表達(dá)方式： 比喻式表達(dá) 故事式表達(dá) 品名

24、式表達(dá) 人名式表達(dá)（2 2）廣告）廣告（3 3）企業(yè)歌曲）企業(yè)歌曲（4 4）企業(yè)座右銘）企業(yè)座右銘（5 5）條例、守則）條例、守則303 3）企業(yè)理念的策劃）企業(yè)理念的策劃（1 1）企業(yè)理念的定位和設(shè)計）企業(yè)理念的定位和設(shè)計 企業(yè)理念定位的五種模式：抽象目標(biāo)型和諧、誠實型質(zhì)量、技術(shù)型市場經(jīng)營型優(yōu)質(zhì)服務(wù)型31 企業(yè)理念定位時還必須考慮：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個性特征時代特點和社會特征企業(yè)的個性企業(yè)的行業(yè)特色符合國情等問題（3）企業(yè)理念的實施）企業(yè)理念的實施反復(fù)闡釋環(huán)境化儀式及游戲榜樣示范328.5.2 8.5.2 行為識別（行為識別（bibi）策劃）策劃1 1）行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容）行為識別系統(tǒng)的基本內(nèi)

25、容 對內(nèi)方面的活動有：員工教育；業(yè)務(wù)培訓(xùn)；作業(yè)合理化；工作環(huán)境；福利制度；公害對策；研究發(fā)展；禮儀規(guī)范。 對外方面的活動有：市場調(diào)查；產(chǎn)品開發(fā)；促銷活動；廣告活動；公共關(guān)系；公益文化活動；信息溝通；競爭策略。33【補(bǔ)充閱讀材料8-1】美國麥當(dāng)勞的美國麥當(dāng)勞的qscv理念理念 q品質(zhì)（quality）。麥當(dāng)勞非常注意品質(zhì)上乘。為了保證質(zhì)量，規(guī)定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。拿與漢堡包一起銷售的炸薯條為例，用作原料的馬鈴薯是專門培植并經(jīng)精心挑選，再通過適當(dāng)?shù)膬Υ鏁r間調(diào)整一下淀粉和糖分的含量，放入可以調(diào)溫的炸鍋中油炸，立即供應(yīng)給顧客，若出鍋后7分鐘薯條尚未出售，一律廢棄，從而保證食品味道不變。 s服務(wù)（s

26、ervice）。麥當(dāng)勞的服務(wù)也十分出色，其服務(wù)有三大特點：快速、微笑和家庭式。麥當(dāng)勞一律采取“自我服務(wù)”的形式，服務(wù)效率非常高，碰到人多，顧客要的所有食品都事先放在紙盒式紙杯里，排隊一次就滿足顧客所有的需要。在美國，特別在高速公路兩旁，到處都有麥當(dāng)勞分店，不但事先包裝妥當(dāng)，34 而且還備有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾紙等，飲料杯則預(yù)先劃好十字口，一切為了方便顧客?！拔⑿Α笔躯湲?dāng)勞的特色，所有店員都面露微笑，熱情與顧客交談，使人有一種親切感。在與住宅區(qū)鄰接的分店，設(shè)置有小型的游園地，可供孩子邊吃邊玩，適合于家庭聚餐。 c清潔（clean）。清潔、衛(wèi)生是飲食行業(yè)的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，如

27、工作人有不準(zhǔn)留長發(fā)，女職員必須帶發(fā)網(wǎng)，不可一走就必須揩凈桌面，落在地上的紙片必須馬上撿起來。為了使世界各地的分店都能確實遵行清潔衛(wèi)生規(guī)定，麥當(dāng)勞派出督察員赴各地巡查，并以巡查結(jié)果作為考察各地分店成績的一項重要指標(biāo)。35 v價值（value）。在麥當(dāng)勞的企業(yè)理念中，v是后加的。其理由是為了傳送麥當(dāng)勞“提供更有價值的高品質(zhì)物品給顧客”的理念，表達(dá)滿足顧客多樣化、高品質(zhì)消費需求的觀念，意即要附加新價值?，F(xiàn)在麥當(dāng)勞的餐食種類增加很多，促銷活動豐富多彩。他們推出多種食品，訂出促銷計劃，各段時間輪番推出，讓顧客產(chǎn)生期待感，常常光顧麥當(dāng)勞連鎖店。 麥當(dāng)勞在導(dǎo)入行為識別（bi）后，為了保證企業(yè)行為高度的統(tǒng)一、

28、規(guī)范，針對全體專業(yè)人員制訂了多項行為規(guī)程。其主要規(guī)程有：otm（營業(yè)訓(xùn)練手冊）、soc（品質(zhì)導(dǎo)正手冊）、mdt（管理人員訓(xùn)練）等。362 2）企業(yè)內(nèi)部行為識別）企業(yè)內(nèi)部行為識別（1 1）企業(yè)內(nèi)部組織傳播）企業(yè)內(nèi)部組織傳播 cis說明書 內(nèi)部員工教育用幻燈片 利用“公司報或cis消息”等內(nèi)部傳媒來傳遞信息，并記錄員工的意見和反映。 員工手冊 企業(yè)內(nèi)部的宣傳海報 企業(yè)內(nèi)部的溝通 改進(jìn)自我啟發(fā) 促進(jìn)服務(wù)37（2 2）企業(yè)行為規(guī)范化）企業(yè)行為規(guī)范化 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)與組織系統(tǒng)的規(guī)范化 企業(yè)決策與計劃系統(tǒng)的規(guī)范化 各項專業(yè)管理的規(guī)范化 部門工作與崗位工作的規(guī)范化 服務(wù)與禮儀的規(guī)范化3 3）企業(yè)外部行為識別）

29、企業(yè)外部行為識別388.5.3 8.5.3 視覺識別（視覺識別（vivi）策劃）策劃1 1）視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容）視覺識別系統(tǒng)的基本內(nèi)容2 2）視覺識別系統(tǒng)的基本要素）視覺識別系統(tǒng)的基本要素（1 1）名稱）名稱（2 2）標(biāo)志）標(biāo)志 文字標(biāo)志 圖形標(biāo)志 組合標(biāo)志（3 3）標(biāo)準(zhǔn)字）標(biāo)準(zhǔn)字（4 4）標(biāo)準(zhǔn)色）標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)準(zhǔn)色要突現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)形象 設(shè)計標(biāo)志色要注意不同色彩的象征意義 標(biāo)準(zhǔn)色要迎合受眾的心理 標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)具有個性，注意與競爭者的區(qū)別39（5 5）企業(yè)造型）企業(yè)造型3 3）視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素）視覺識別系統(tǒng)的應(yīng)用要素（1 1）辦公事務(wù)用品系列）辦公事務(wù)用品系列（2 2）產(chǎn)品包裝系列）產(chǎn)品包

30、裝系列（3 3）廣告媒體與傳播系列）廣告媒體與傳播系列（4 4）服飾系列）服飾系列（5 5）交通工具系列）交通工具系列（6 6）環(huán)境空間與標(biāo)識系列）環(huán)境空間與標(biāo)識系列（7 7）其他用品系列）其他用品系列404 4）cici手冊手冊（1 1）序言）序言 企業(yè)負(fù)責(zé)人：董事長、總經(jīng)理的致詞 企業(yè)經(jīng)營理念、目前與未來發(fā)展?fàn)顩r 引進(jìn)cis的動機(jī)和目的 ci手冊使用方法的說明（2 2）基本要素）基本要素 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變化設(shè)計 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的制圖法和標(biāo)準(zhǔn)色的使用方法 標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字的誤用范例 附屬基本要素，包括企業(yè)造型、象征圖案、專用印刷字體、版面編排方式41（3 3）基本要素

31、的組合）基本要素的組合 基本要素的組合規(guī)定 基本要素的組合系統(tǒng)的變體設(shè)計 基本要素的組合誤用范例（4 4）應(yīng)用要素）應(yīng)用要素 mis、bis、vis三個子系統(tǒng)構(gòu)成cis系統(tǒng)。42【小經(jīng)驗8-1】標(biāo)志設(shè)計的原則標(biāo)志設(shè)計的原則 標(biāo)志設(shè)計不僅是實用物的設(shè)計，也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。它必須體現(xiàn)前述的特點，才能更好地發(fā)揮其功能。 由于對其簡練、概括、完美的要求十分苛刻，即要成功到幾乎找不到更好的替代方案的程度，其難度比之其他任何圖形藝術(shù)設(shè)計都要大。 1設(shè)計應(yīng)在詳盡明了設(shè)計對象的使用目的、適用范疇及有關(guān)法規(guī)等有關(guān)情況和深刻領(lǐng)會其功能性要求的前提下進(jìn)

32、行。432設(shè)計須充分考慮其實現(xiàn)的可行性，針對其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計手段。同時還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式（如印刷、廣告、映像等）或放大、縮小時的視覺效果。3設(shè)計要符合作用對象的直觀接受能力、審美意識、社會心理和禁忌。4構(gòu)思須慎重推敲，力求深刻、巧妙、新穎、獨特，表意準(zhǔn)確，能經(jīng)受住時間的考驗。5構(gòu)圖要凝練、美觀、適形（適應(yīng)其應(yīng)用物的形態(tài)）。6圖形、符號既要簡練、概括，又要講究藝術(shù)性。7色彩要單純、強(qiáng)烈、醒目。448遵循標(biāo)志設(shè)計的藝術(shù)規(guī)律，創(chuàng)造性地探求恰切的藝術(shù)表現(xiàn)形式和手法，錘煉出精當(dāng)?shù)乃囆g(shù)語言，使所設(shè)計的標(biāo)志具有高度的整體美感、最佳視覺效果，這是標(biāo)志設(shè)計藝術(shù)追求的準(zhǔn)則。45

33、【專題8-1】臺灣統(tǒng)一食品公司臺灣統(tǒng)一食品公司ciscis要點要點 該企業(yè)的mis為：開創(chuàng)健康快樂的明天，兼秉承三好一公道（品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道）的經(jīng)營理念。 在bis方面，推出統(tǒng)一超級商店，震蕩了臺灣雜貨、日用品業(yè)，吸納各地的加盟店，開展24小時服務(wù)，在母親節(jié)等節(jié)日開展慰問、贈品活動，表達(dá)了對社會的反哺、回潰的實際行動。 在vis部分，該企業(yè)設(shè)計了可愛的小白鴿，小白鴿展翅飛翔象征健康快樂的明天，暖色調(diào)的紅橙色帶呈現(xiàn)出產(chǎn)品的營養(yǎng)、健康的特征，統(tǒng)一小格言的感人語句均在傳達(dá)著統(tǒng)一公司對顧客無微不至的關(guān)懷；統(tǒng)一性、規(guī)格化的編排模式與多角化經(jīng)營的產(chǎn)品包裝、表現(xiàn)形式的同一性，都表現(xiàn)了該企業(yè)管

34、理制度的健全和完善。46【小思考8-1】如何進(jìn)行如何進(jìn)行cici的實施效果測評的實施效果測評一、企業(yè)內(nèi)部測試一、企業(yè)內(nèi)部測試1、詢問調(diào)查 個別采訪 召開ci座談會 定期統(tǒng)一測試2、問卷測試 有關(guān)事項可參考設(shè)計前的問卷調(diào)研，調(diào)查對象最好選擇在調(diào)研階段的受訪者，以全球電信提高調(diào)查結(jié)果的可比性。3、測試項目 ci推進(jìn)中整體性計劃及活動狀況 具體單一項目的實施狀況47二、企業(yè)外部測試二、企業(yè)外部測試1、測試內(nèi)容 視覺設(shè)計項目的傳播效果。 企業(yè)總體形象的評價認(rèn)知度。 設(shè)計品味。2、測試對象 和ci對外發(fā)布對象相同3、測試程序 確定調(diào)查方式：個別言談，集中座談，問卷征答。 籌備調(diào)查：設(shè)計問卷確定對象。 調(diào)

35、查實務(wù)：進(jìn)行采訪，發(fā)放、回收問卷。 整理設(shè)計：對調(diào)查資料進(jìn)行整理、統(tǒng)計、歸類、對比、 分析、評判。 48【補(bǔ)充閱讀材料8-2】我們?yōu)槭裁葱枰覀優(yōu)槭裁葱枰猚ici？盧泰宏 我們到底為什么需要ci？ci是為了與消費者溝通，與金融機(jī)構(gòu)的溝通，與新聞媒體的溝通，與政府的溝通，與整個社會的溝通，在溝通的的基礎(chǔ)建立彼此的良好關(guān)系。它不是為了自我表現(xiàn)。溝通得越充分，建立的關(guān)系越良好，就越能促使企業(yè)成功。這種理論被稱之為營銷溝通理論。 跨國公司進(jìn)軍中國市場的現(xiàn)象，已經(jīng)被媒體和更多人注意和重視，現(xiàn)在大家已經(jīng)不否認(rèn)洋品牌和跨國公司的確很厲害。pg公司進(jìn)入中國8年，通過3個品牌占領(lǐng)我們46的市場，其價格是我們產(chǎn)品

36、的3-5倍，消費者還愿意買，為什么？跨國公司到底有什么秘密武器?49 跨國公司在中國做的事情，主要有兩條與國內(nèi)企業(yè)有很根本的差異：一、它們很清楚它們長期性的目標(biāo)，并不惜放棄短期的目標(biāo)。它們可以做到5年8年甚至更長時間，不以利潤為目標(biāo)。但是實際上它們常常提前進(jìn)入盈利期。它們不斷地做無形資產(chǎn)，對無形資產(chǎn)加投資。這樣的策略很成功。其二，跨國公司十分重視營銷溝通，注重與消費者建立關(guān)系。 康師傅方便面作為一個外來品牌，它經(jīng)營得非常成功。當(dāng)時在臺灣，它只不過是一個名不見經(jīng)傳的小廠，它的品牌是在大陸做大的。特別是它的目標(biāo)消費者，首先是青年、學(xué)生。其全部的著眼點，包括廣告投放、形象、標(biāo)識最終是為了達(dá)到一個溝通

37、的效果。50 在國外，一個品牌的建立，是將品牌看作一個人，要做到的是與消費者交朋友，一個知心的朋友，一個忠貞不渝的朋友。任何一個品牌在市場上的勝利都最終取決于這一點。 有一則小故事，即印證了這個道理。 由于百事可樂的挑戰(zhàn)，可口可樂被迫提出，我們也可以用新口味來爭取消費者。因此，它花了400萬美金做了20萬個消費者的市場調(diào)查，得到的結(jié)果是有過半數(shù)以上接受可口可樂公司正在研究、試驗的新配方。然而，推出新配方的結(jié)果卻是事與愿違，每天都有幾麻袋的信和幾千個電話給可口可樂總部，說的都是一句話：“你們?yōu)槭裁锤淖兾覀兪煜さ睦吓浞?，我們不能接受?？煽诳蓸肥俏业睦吓笥?，你們沒有權(quán)利改變我們的老朋友?！笨煽诳蓸穾?/p>

38、百億美元的價值表現(xiàn)在什么地方？品牌價值最終就表現(xiàn)在消費者心目之中。51 可口可樂有這樣忠誠的消費者，所以它的價值是很高的。從這個意義上說，國外品牌進(jìn)入中國就是放棄短期目標(biāo)，而做長期投資，做長期投資的最主要一步是要跟消費者建立起充分的、良好的、優(yōu)秀的、有效的溝通。市場就是遵循這樣一個定理：誰的品牌做得好誰就贏。 以下是與消費者溝通的最基本的要求：一、向消費者傳達(dá)的信息，必須是濃縮的、高度簡單的。 在ci的推行過程中，我們要按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷符號系統(tǒng)。再去看國際知名品牌，成功品牌的符號，有哪一個不符合這個原則？麥當(dāng)勞金黃色的“m字母，誰能看不懂，識別不了？ 著名的品牌“耐克”現(xiàn)在又在進(jìn)一步的簡化

39、，把nike的英文字去掉，只剩下紅色的帶圓弧的一勾。52二、必須用共通的符號、語言來傳達(dá)信息。三、要求是統(tǒng)一的、一致的、連續(xù)的。這也是ci特別強(qiáng)調(diào)的一點。這蘊(yùn)藏著更大的一個原因，我們ci投資，對無形資產(chǎn)的投資都希望是可積累的，不能是中斷的，否則前功盡棄。在與消費者的溝通中，不能有任何混淆，在基本的要素上要保持一致、統(tǒng)一和連續(xù)。國際大品牌如要在基礎(chǔ)要素上做改變的話，其決定權(quán)在最高決策層。 國際品牌投出大量的資金，最終的目的就是要“你知道我”。如果消費者不知道你，怎么會在購買清單上想到你，購買你呢？ 另外，我們還有一些其他的要求，比如我們要求感性的、心理的打動，要在消費者心目中建立一席之地，要有形

40、象意識，要使消費者產(chǎn)生聯(lián)想。另外，建53 立溝通，還要追求消費者的忠誠，如果沒有忠誠，就很容易背叛，被其他品牌搶走。要達(dá)到這么一些要求，我們的任務(wù)是很繁重的。 我們溝通的內(nèi)容是什么呢？國際上的經(jīng)驗很簡單，溝通最核心的東西不是別的，是品牌。 在國際上，對品脾的理解是這樣的，所謂品牌是消費者對產(chǎn)品、信譽(yù)，對企業(yè)的全部在心目中所建立的印象和地位，所有這些都凝聚在品牌之中。所以溝通的主要工具是運用品牌來溝通，去占據(jù)消費者的心靈。它是一個長遠(yuǎn)性的積累。54奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略奔馳的企業(yè)形象戰(zhàn)略 創(chuàng)造品牌是企業(yè)制勝的法寶。品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名稱，也是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)志。創(chuàng)立知名品牌則是一個全優(yōu)的綜合概念

41、，它要求產(chǎn)品在質(zhì)量、款式、價格、服務(wù)、信譽(yù)和市場占有率等方面均有優(yōu)異的表現(xiàn)。 卡爾本茨于1886年推出了其自行研制的09馬力、以汽油為動力的三輪汽車，揭開了現(xiàn)代汽車工業(yè)的序幕。奔馳結(jié)合自身具體特點，總結(jié)出一套行之有效的企業(yè)形象戰(zhàn)略方案，使奔馳三角星徽閃耀車壇，百年不衰。那么，梅賽德斯一奔馳是如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略建立良好的企業(yè)形象的呢？一、梅賽德斯一、梅賽德斯奔馳的經(jīng)營理念和價值觀念奔馳的經(jīng)營理念和價值觀念 1、企業(yè)精神 【典型案例】【典型案例】55 作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌，奔馳已形成了一個核心企業(yè)精神：公平、盡責(zé)?！肮健笔侵腹礁偁?、公平經(jīng)營。這是每個企業(yè)必須遵循的游戲規(guī)則

42、，梅賽德斯奔馳也是在產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、技術(shù)水平、市場銷售和售后服務(wù)等各方面憑借自身的實力來力爭上游。“盡責(zé)”是指在將賽德斯奔馳經(jīng)營范圍汽車行業(yè)，盡到自己作為一個頂級品牌的責(zé)任，不僅為了自己的經(jīng)濟(jì)利益，也要兼顧社會所認(rèn)同，成為同類企業(yè)仿效的楷模。 2、經(jīng)營理念 核心理念是很抽象的，往往是企業(yè)經(jīng)營管理者經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累總結(jié)出來的企業(yè)精華，以其為中心、為基礎(chǔ)具體化為經(jīng)營理念。 56 （1）傳統(tǒng)理念。梅賽德斯奔馳是汽車的發(fā)明者創(chuàng)立起來的汽車企業(yè)，它的發(fā)展也充分反映了整個汽車工業(yè)的發(fā)展，因此其經(jīng)營更趨向于采用傳統(tǒng)和高效的規(guī)則。企業(yè)的經(jīng)營者首先就是要確保這一理念為廣大員工、合作伙伴和外界環(huán)境所承認(rèn)。這

43、是幾代奔馳人的不斷努力才營造出的立身之本。 （2）快樂感理念。人們的需求不會局限在馬斯洛的某一需求層次上，隨著科技、社會、經(jīng)濟(jì)和市場的發(fā)展，人們的生活水平提高了。人們更進(jìn)一步追求汽車外觀優(yōu)美、內(nèi)部豪華、駕駛舒適，從而盡顯自身價值。根據(jù)這一趨勢，奔馳近年來將能滿足消費者自身的快樂感作為經(jīng)營理念的一部分，并隨著時間的推移重視程度和投入不斷增加。 57（3）共同責(zé)任理念。人類社會的發(fā)展為我們周圍的環(huán)境帶來了不可估量的負(fù)面影響。汽車排出的廢氣造成了大氣污染，形成酸雨；大量化學(xué)制品的合成材料的使用和廢棄、亂砍亂伐、污水排放造成生態(tài)失衡。人類要繼續(xù)生存下去必須重視環(huán)保，保護(hù)我們賴以生存的地球是全人類共同的

44、責(zé)任。梅賽德斯一奔馳將其作為自身的任務(wù)不斷改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、降低污染的可能性、減少廢氣排放的數(shù)量、采用可多次循環(huán)使用的材料生產(chǎn)，以最大程度地保護(hù)環(huán)境。 3、價值觀念 經(jīng)營理念是思想意識形態(tài)，我們必須用這些理念來支撐一系列能使顧客感覺得到的、實實在在的價值，才能做到理論與實踐相結(jié)合。58（1）傳統(tǒng)價值“安全、優(yōu)質(zhì)、舒適、可靠” 梅賽德斯奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先，而充分利用公司提供的研究開發(fā)費用，發(fā)揮聰明才智，深入細(xì)致地研究駕駛者和乘客的需求，預(yù)測汽車未來發(fā)展的各種趨勢。50多年來，專利技術(shù)、技術(shù)革新改造層出不窮，為汽車工業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)?！鞍踩笔潜捡Y最為重視的一方面的價值

45、，并在這方面成果顯著，推出了多項新技術(shù)，如：安全氣囊、碰撞褶皺區(qū)、乘員安全車廂和abs、ets、asr、esp等大量的電子輔助安全設(shè)備，為汽車安全領(lǐng)域的發(fā)展作出極大貢獻(xiàn)?！百|(zhì)量”是企業(yè)制勝的法寶。奔馳汽車質(zhì)量優(yōu)異舉世公認(rèn)，這依賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬元一失?！笆孢m”對于駕駛者和乘客來說是極為重要的。駕59 駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔馳產(chǎn)品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的生理舒適感，近年來更強(qiáng)調(diào)一種能使人放松心情、消除緊張的感覺。從車內(nèi)外各種細(xì)致入微的設(shè)計理念中反映這種感覺：按照人體動力學(xué)設(shè)計可自動

46、調(diào)整的座椅；充分利用的內(nèi)部空間；隔音條件良好的車廂等等。“可靠”的性能使奔馳汽車的使用壽命普遍比同類產(chǎn)品長。超凡的質(zhì)量水準(zhǔn)和一套完備的售后維修保養(yǎng)措施和專業(yè)技術(shù)隊伍成為其保持長期性能可靠的堅強(qiáng)后盾。（2）潮流價值 潮流價值著重強(qiáng)調(diào)個性特點。當(dāng)今社會人們極為重視自我實現(xiàn)，重視個性體現(xiàn)，從服飾到汽車都追求與眾不同。梅賽德斯奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求，將其進(jìn)一步細(xì)分為不同的產(chǎn)品線：標(biāo)準(zhǔn)型車身顏色穩(wěn)重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采60 用標(biāo)準(zhǔn)配備，價格適中；豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯車主身份地位；運動型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，底盤降低并

47、配有更強(qiáng)動力的發(fā)動機(jī)和各種動感配備。（3）社會價值 梅賽德斯奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標(biāo)準(zhǔn)配備，成為一個里程碑，各大汽車廠商紛紛效仿，推動了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料、新工藝降低汽車對人類環(huán)境的破壞程度。 奔馳自創(chuàng)建以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展都要順應(yīng)時代的需求，不斷創(chuàng)新，推動汽車工業(yè)的發(fā)展。同時，奔馳作為世61 界頂級汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費需求的各類汽車。針對家庭用車的需求，推出了7座家用汽車vclass車；針對路況的不同，推出了吉普車mclass等等。二、梅賽德斯二、梅賽德斯奔馳產(chǎn)品策略奔馳產(chǎn)

48、品策略 企業(yè)的經(jīng)營理念需要通過產(chǎn)品、服務(wù)和聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)等形式具體體現(xiàn)出來，否則就是一紙空文，毫無價值可言。梅賽德斯奔馳汽車產(chǎn)品系列和產(chǎn)品線的設(shè)置，充分反映了其傳統(tǒng)、潮流和社會三大價值理論。 1以客戶定產(chǎn)品 市場是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。整個轎車市場是一個很大的范圍，包括了不同階層、不同年齡和不同需求的消費者。任何一62 家汽車廠商都不可能提供滿足所有這些人群的所有產(chǎn)品，因此對自己企業(yè)的定位，對市場的細(xì)分和對目標(biāo)客戶的研究至關(guān)重要。 梅賽德斯奔馳的每一種系列的產(chǎn)品都是根據(jù)不同的細(xì)分市場的不同客戶群體需求開發(fā)和設(shè)計的。從車身形狀、內(nèi)

49、部裝飾到機(jī)械、動力系統(tǒng)的配置，無一不是經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查研究分析，從客戶的角度考慮而得出的。每一系列的奔馳產(chǎn)品在其問世前就已經(jīng)擁有了其自身的產(chǎn)品理念。這一理念將指導(dǎo)該產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)等各個方面。這正是奔馳產(chǎn)品經(jīng)久不衰、極受歡迎的原因。 2產(chǎn)品反映經(jīng)營理念在此，我們舉三個例子來說明：63 反映傳統(tǒng)價值的sclass是為年齡45歲左右的男性公司總裁或高級管理人員而設(shè)計。這是奔馳經(jīng)典車型，集合大量最新研制出的技術(shù)和設(shè)備，豪華典雅、安全可靠。是車主身份地位的象征。 slk代表了潮流價值，專為事業(yè)有成的成功女性而設(shè)計。屬跑車系列，流線型車身，色澤鮮明；內(nèi)飾精巧細(xì)致；盡顯成功女性無窮魅力。 集社會價值為一體的aclass型車是為2-3個孩子的家庭準(zhǔn)備的。車身僅36米，內(nèi)部空間充裕，各類特別設(shè)計，為微型車安全保障提供了解決方案。三、梅賽德斯三、梅賽德斯奔馳服務(wù)策略奔馳服務(wù)策略 1梅賽德斯奔馳擁有強(qiáng)大的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)64 售后服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀是良好銷售量的保障。產(chǎn)品售出后，奔馳仍然將其視為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，時刻保持與其主人的聯(lián)系。奔馳汽車銷售到哪里，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)就建立到哪里，以確保每一輛汽車都得到良好的照顧。 2.定期的維護(hù)保養(yǎng)計劃 梅賽德斯奔馳為出售后產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)制定了一整套規(guī)范和措施。車輛出廠后即裝運到達(dá)客戶所在地，由客戶親自驗車，然后開至當(dāng)?shù)乇捡Y授權(quán)