房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究82p

1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究集團營銷中心2013年6月目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 集團品牌建設(shè)工作建議房地產(chǎn)企業(yè)品牌概述房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)開發(fā)商在進行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營時，有計劃、有目的設(shè)計、塑造，并得到消費者認知和認可的商標，是對企業(yè)理性認知和感性認知的總和。房地產(chǎn)品牌建設(shè)有力地支撐著企業(yè)的發(fā)展，從2012年銷售金額和品牌價值排行榜來看，銷售領(lǐng)先的企業(yè)基本都是品牌價值領(lǐng)先的品牌企業(yè)。對于房地產(chǎn)企業(yè)，品牌建設(shè)有著重要意義：有利于消費者市場的維護與拓展提升產(chǎn)品溢價能力，獲取超額利潤進一步拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，提升市場份額提升企業(yè)競爭能力房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)要素品牌建設(shè)要素品牌

2、核心理念項目品牌建設(shè)客戶會組織企業(yè)品牌品牌傳播房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)要素是房地產(chǎn)品建設(shè)中最為重要的四個環(huán)節(jié)，品牌核心理念是品牌的靈魂，項目品牌建設(shè)是企業(yè)品牌的重要支撐，客戶會組織是維護客戶關(guān)系的重要道具；企業(yè)品牌傳播是提升品牌知名度和美譽度的重要手段。要素一：品牌核心理念品牌核心理念屬于cis系統(tǒng)中的mi，即理念識別。mi是cis系統(tǒng)的最高決策層，是cis系統(tǒng)的基礎(chǔ)和行動準則。品牌核心理念是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)最為重要的一個要素，就像“讓建筑贊美生命”之于萬科，“優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”之于華僑城，品牌的核心理念是品牌的靈魂。品牌理念也貫穿于企業(yè)內(nèi)部管理之中，通過完善產(chǎn)品與服務(wù)來提升企業(yè)經(jīng)營能力，幫助企業(yè)

3、形成自身獨特的優(yōu)勢。要素二：產(chǎn)品線建設(shè)房地產(chǎn)項目是房地產(chǎn)企業(yè)與消費者聯(lián)系的紐帶，項目開發(fā)作為房地產(chǎn)企業(yè)運營的核心，其產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)品牌的核心載體，房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)很大程度依賴于項目與產(chǎn)品。在項目開發(fā)的基礎(chǔ)上，標桿地產(chǎn)企業(yè)萬科、中海等都已建立了自身的產(chǎn)品線，形成了明確的產(chǎn)品分類；另外，單獨項目的成功操作，也會為企業(yè)品牌發(fā)展帶來推動力。要素三：客戶會組織客戶關(guān)系管理是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。良好的客戶關(guān)系管理能夠維護房地產(chǎn)企業(yè)的口碑，提供客戶的忠誠度進而實現(xiàn)重復購買；客戶的口碑傳播效應(yīng)也會輻射更多的新客戶，為房地產(chǎn)企業(yè)帶來更多的客戶資源，實現(xiàn)客戶價格最大化。在房地產(chǎn)企業(yè)中，客戶管理系

4、統(tǒng)最顯著的體現(xiàn)就是客戶會組織。目前標桿地產(chǎn)企業(yè)紛紛建立了自己的客戶會，客戶不僅能夠享受各項的優(yōu)惠，精神層面也能得到很好的豐富。要素四：企業(yè)品牌傳播品牌建設(shè)不僅是企業(yè)運營策略的一部分，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)品牌的有效傳播，是將企業(yè)理念、產(chǎn)品、服務(wù)等與消費者相連接的紐帶。對品牌運作進行標準化管理，統(tǒng)一傳播內(nèi)容和傳播方式，有利于企業(yè)品牌形象的樹立。常見的地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播活動包括企業(yè)品牌廣告、企業(yè)品牌發(fā)布會、新品發(fā)布會、慈善活動等。小結(jié)u房地產(chǎn)品牌建設(shè)對于房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展具有巨大的推動作用，包括消費者的維系、獲取溢價空間、奪取競爭優(yōu)勢等。u房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要從品牌核心理念、產(chǎn)品線建設(shè)、客戶

5、關(guān)系管理和企業(yè)品牌傳播四個維度著手。目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究 集團品牌建設(shè)工作建議萬科集團簡介萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，1988年進入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟圈以及中西部地區(qū)，共計53個大中城市。萬科品牌發(fā)展歷程起步階段1988-2001 萬科品牌起步階段大事記l借鑒日本sony公司以客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念。l1992年創(chuàng)建萬科周刊，對內(nèi)宣傳企業(yè)文化，支

6、撐企業(yè)品牌。l1998年仿效新鴻基“新地會”建立萬客會，帶動萬科品牌的傳播。l1992年上海城市花園開始，通過知名項目異地復制，在全國范圍內(nèi)快速發(fā)展。萬科品牌發(fā)展歷程調(diào)整階段2001-2006 萬科品牌調(diào)整階段大事記l出售萬佳超市專注地產(chǎn)業(yè)務(wù)l2001年，經(jīng)過充分的市場調(diào)研后開始品牌整合，提出“建筑無限生活”的品牌口號。建立品牌識別系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)、傳播策略及計劃等，進入整合營銷傳播階段。l2004年開始學習美國普爾特公司細分市場，開始產(chǎn)品線的細分與升級，提升品牌忠誠度。2006-至今 萬科品牌系統(tǒng)管理階段大事記l2007年萬科全新標志投入使用，并提出“讓建筑贊美生命”的全新品牌口號。l20

7、07年提出“服務(wù)是萬科房地產(chǎn)生命線”這一口號，通過服務(wù)質(zhì)量提升品牌知名度l2008全面推行住宅精裝修和住宅產(chǎn)業(yè)化，推出全面家居解決方案。萬科品牌發(fā)展歷程系統(tǒng)管理階段萬科品牌核心理念q 品牌定位： 從生活細節(jié)出發(fā)提供體貼周全的服務(wù)，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境，與您共同建立一個能展現(xiàn)自我品味的理想生活。q 品牌核心理念： 以您的生活為本q 品牌個性： 穩(wěn)重且富有活力的白領(lǐng)，富有親和力、冒險和創(chuàng)新精神p 品牌愿景： 成為中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)跑者q 品牌核心價值觀： 創(chuàng)造健康豐盛的人生萬科經(jīng)過12年的品牌整合，目前已經(jīng)建立完備的品牌理念體系。從1992年開始形成城郊住宅city(城市花園)系列：90年代末形成城市

8、住宅golden(金色)系列：1999年開始形成郊區(qū)住宅town(四季)系列：2003年開始形成高檔top(自然人文)系列：l 時間：1988-1998l 特點：處于產(chǎn)品開發(fā)初級階段，并沒有形成規(guī)?；?、標準化開發(fā)的產(chǎn)品系列l(wèi) 代表項目：天景花園、荔景大廈（獲“魯班大獎”） 第一代產(chǎn)品：起步階段第一代產(chǎn)品：起步階段l 時間：1999-2002l特點：集中于住宅領(lǐng)域，形成關(guān)注大眾住宅的產(chǎn)品系列l(wèi) 代表項目：golden(金色家園)、city(城市花園)、town(四季花城三大產(chǎn)品系列） 第二代產(chǎn)品：成長階段第二代產(chǎn)品：成長階段l時間：2002年至今l 特點：在原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品更

9、成熟，設(shè)計更加注重客戶需求l 代表項目：金域藍灣、東海岸、17英里、萬科城第三代產(chǎn)品：創(chuàng)新階段第三代產(chǎn)品：創(chuàng)新階段萬科產(chǎn)品線建設(shè)歷程萬科產(chǎn)品線建設(shè)經(jīng)過三個階段，已經(jīng)形成了較為完整的產(chǎn)品線，目前已進入產(chǎn)品創(chuàng)新階段。金色家園系列金色家園系列深圳萬科金色家園、成都萬科金色家園、沈陽萬科金色家園、南京萬科金色家園城市花園系列上海萬科城市花園、深圳萬科城市花園、成都萬科城市花園、天津萬科城市花園、沈陽萬科城市花園、長春萬科城市花園四季花城系列深圳萬科四季花城、武漢萬科四季花城、沈陽萬科四季花城、上海萬科四季花城、南昌萬科四季花城自然人文系列深圳萬科17英里花園、深圳萬科東海岸、深圳萬科金域藍灣、深圳萬科

10、第五園、上海萬科蘭喬圣菲、上海萬科藍山小城、天津萬科水晶城、北京萬科西山庭院城市中心區(qū)以高密度、高層建筑為主體，產(chǎn)品地位相對集中，戶型不大，用地規(guī)模偏小城市郊區(qū)交通條件和產(chǎn)業(yè)就業(yè)條件比較好，產(chǎn)品以多層為主，兼有高層和局部低層聯(lián)排別墅類型住宅，規(guī)模適中城鄉(xiāng)結(jié)合部規(guī)模大盤多在大的發(fā)展區(qū)域之中(大型居住區(qū)或大型開發(fā)區(qū))，產(chǎn)品類型多元，規(guī)模較大特色資源項目產(chǎn)品精細化，產(chǎn)品線分級，是萬科留住客戶的核心競爭力，也為集團品牌的發(fā)展提供了支撐。萬科產(chǎn)品線建設(shè)成果萬客會研究萬客會成立于1998年，會員超過100000名，是中國第一家房地產(chǎn)消費者俱樂部。萬客會功能：l客戶管理平臺l資源整合平臺l市場營銷平臺123

11、4客戶管理，鞏固并持續(xù)擴大客戶群會員集體活動+bbs質(zhì)量反饋與市場營銷兩不誤萬客會周刊專業(yè)理念深入人心萬客會成功4因素延伸服務(wù)鏈實現(xiàn)軟性增值會籍體系資源整合會員互動對外傳播萬客會的成功因素租賃萬科物業(yè)購買萬科二手物業(yè)購買萬科一手物業(yè)購買萬科頂級物業(yè)藍卡銀卡金卡鉑金卡萬客會會籍涵蓋二級三級市場，通過交易屬性（租賃/ 購買）細分客戶群體。1萬客會會籍體系優(yōu)惠差異1藍卡銀卡金卡鉑金卡購房優(yōu)惠2%1%0.5%0.2%積分計劃類型：獎勵積分用于在積分期末兌付現(xiàn)金或?qū)嵨铼剟?；升級積分與獎勵積分累加作為當期會員級別晉升的依據(jù)；積分來源帶客戶上門成交或推薦成為萬客會會員；目的擴大客戶群，促進產(chǎn)品成交和去化速度

12、；積分來源參觀萬科樓盤，反饋產(chǎn)品信息，積極給萬客會投稿目的鞏固現(xiàn)有客戶群，改進服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，擴大影響力；萬客會會籍體系2最好的樂器最便利的商旅服務(wù)車行天下酒店預訂機票預訂休閑度假打折商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，塑造現(xiàn)代都市品質(zhì)生活的立體形象共享客戶萬客會資源整合資源整合主要通過與攜程、汽車4s店合作，通過資源互換的形式讓客戶能夠在生活中各方面享受優(yōu)惠以及便捷的生活服務(wù)。3線上v客bbs線下群體活動會員論壇業(yè)主論壇專業(yè)人士定期作答會員旅行金卡會員年度答謝會品牌發(fā)布會萬客會會員互動會員互動在線上主要通過萬科bbs、業(yè)主論壇等途徑促進鄰里交流，和諧社區(qū)氛圍；在線下定期舉辦旅行、答謝宴等回饋活動，提升老客戶滿

13、意度。24“在業(yè)內(nèi)，萬客會不是一份簡單的營銷刊物，更代表了一種專業(yè)的高度，體現(xiàn)了對消費者和社會負責任的態(tài)度，表達著了萬科對未來生活的理念?！比f客會對外傳播萬客會對外傳播主要通過萬客會雜志，秉承“企業(yè)視角、人文關(guān)懷”的理念進行創(chuàng)作，吸引白領(lǐng)的關(guān)注目光。25管理客戶整合資源客戶互動傳播理念建筑持續(xù)積累客戶客戶共享實現(xiàn)增值增強客戶忠誠度展現(xiàn)優(yōu)質(zhì)生活畫面擴大品牌影響力做足產(chǎn)品外圍工作塑造立體生活感受實行企業(yè)長期收益音樂綠色溝通旅行萬客會的研究總結(jié)萬客會通過客戶關(guān)懷等產(chǎn)品外圍工作，塑造立體的生活感受，最終成為資源整合、品牌營銷的平臺，實現(xiàn)了企業(yè)長期收益。萬科企業(yè)品牌傳播品牌傳播企業(yè)品牌傳播是品牌建設(shè)中非

14、常重要的環(huán)節(jié)。通過對萬科品牌的研究，發(fā)現(xiàn)萬科品牌傳播主要媒體傳播、活動傳播和ceo營銷三個方面。媒體傳播活動傳播ceo萬科品牌媒體傳播萬科品牌廣告中并不缺少亮點，在2006年和2007年萬科品牌轉(zhuǎn)型階段，曾連續(xù)兩年推出系列集團品牌廣告。2006年和香港精信廣告公司合作的“珍視生活的本質(zhì)”更是獲得中國十大廣告金獎。2007年，萬科正式推出“讓建筑贊美生命”這一品牌口號，同年系列品牌廣告也相繼問世。2006年系列品牌形象廣告：珍視生活本質(zhì)年系列品牌形象廣告：珍視生活本質(zhì) 再名貴的樹也不及記憶中的那一棵潮流來來去去生活本質(zhì)永恒卸下你心里的圍墻你會發(fā)現(xiàn)生活的原味最溫馨的那盞燈一定在你回家的路上品味與金

15、錢無關(guān)2007年系列品牌形象廣告：讓建筑贊美生命年系列品牌形象廣告：讓建筑贊美生命 生命給了建筑表情建筑是生命的成長史建筑是生命的舞臺萬科品牌活動傳播 2007年萬科集團完成換標，一句“讓建筑贊美生命”成為集團主題。 2008年，是深圳萬科開始地產(chǎn)歷程的20周年。年度傳播主題：“生命是最美的建筑”。萬科品牌活動傳播 2013年萬科全力推廣城市樂跑賽，集團總裁郁亮也參與其中，為活動吶喊助威。城市樂跑賽的成功舉辦讓萬科再度成為2013年房地產(chǎn)企業(yè)的焦點。萬科品牌ceo營銷ceo營銷是近年來廣受關(guān)注的企業(yè)形象推廣手段，而營銷屆對這一營銷模式的關(guān)注，也始于企業(yè)家明星王石與眾不同的生活價值觀和生活方式。

16、1998年，王石開始制定自己的登山計劃，并于2003年成功登頂珠峰。2001年，王石代言摩托羅拉手機，廣告的熱播也推動了萬科品牌的知名度，當年正是萬科整合傳播開始的年份。2012年萬科總裁當選中國十大經(jīng)濟人物。2013年萬科總裁郁亮登頂珠峰，并在全國范圍推廣“樂跑”活動有關(guān)王石的書目郁亮登頂珠峰萬科品牌支撐體系1、創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)2、全程品質(zhì)管理體系3、領(lǐng)先的物業(yè)管理服務(wù)4、全面、體貼的客戶服務(wù)。1、品牌知名度、美譽度和信任度2、集團品牌營銷活動3、ceo營銷萬科企業(yè)品牌的知名度、美譽度和信任度支撐著項目品牌的銷售。項目品牌通過領(lǐng)先的產(chǎn)品、卓越的服務(wù)提升為企業(yè)品牌的發(fā)展提供動力。萬科也是業(yè)內(nèi)

17、最善于ceo營銷的企業(yè)，ceo營銷為萬科的品牌建設(shè)提供了不可磨滅的動力。萬科案例研究小結(jié)萬科作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的地產(chǎn)企業(yè)，在品牌建設(shè)的四個要素方面，都取得了卓越的成績：u品牌核心理念：萬科屬于國內(nèi)較早進入整合營銷傳播階段地產(chǎn)企業(yè)，他們運用客戶滿意度調(diào)查，與香港廣告公司合作建立了自身的cis系統(tǒng)，品牌口號也已從“建筑無限生活”升華到“讓建筑贊美生命”。u產(chǎn)品線建設(shè)：萬科產(chǎn)品線建設(shè)經(jīng)歷了起步、整合階段，目前已形成較為完成的產(chǎn)品線，為企業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；目前萬科產(chǎn)品線建設(shè)已進入創(chuàng)新階段。u萬客會：萬客會作為國內(nèi)首個房地產(chǎn)會員組織，通過會籍體系的建立、外部資源的整合、會員互動和對外傳播，成為萬科的客戶

18、管理平臺和市場營銷平臺。u企業(yè)品牌傳播：萬科是業(yè)內(nèi)較早進入整合營銷傳播階段的地產(chǎn)公司，它前瞻性地引入品牌公司為其度身打造品牌傳播方案；其次，萬科在品牌傳播方面較好地運用了ceo營銷手法。招商地產(chǎn)簡介招商局地產(chǎn)控股股份有限公司（簡稱“招商地產(chǎn)”）于1984年在深圳成立，是香港招商局集團三大核心產(chǎn)業(yè)之一的地產(chǎn)業(yè)旗艦公司，也是中國最早的房地產(chǎn)公司之一，先后在深圳交易所、新加坡交易所掛牌上市。房改期的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展期品牌系統(tǒng)整合綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略下跨越發(fā)展l1988年開發(fā)了海濱花園小區(qū)，諸多產(chǎn)品設(shè)計大戶型、大客廳、大復式、開放式廚房、門廳、旋轉(zhuǎn)樓梯等創(chuàng)新設(shè)計如今仍備受追捧。l1999年開發(fā)海月花園，引發(fā)深圳西

19、部地產(chǎn)熱，品牌認知從蛇口擴展至深圳。l2000年成立招商地產(chǎn)會員俱樂部，客戶服務(wù)和關(guān)懷進入軌道。l2001年成立客戶服務(wù)中心，全面推廣“全程客戶服務(wù)體系”引起 業(yè)內(nèi)注目。l2002年聯(lián)合香港奧美廣告公司正式提出“家在、情在”的品牌口號l2004年提出綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略l2004、2005、2006連續(xù)三年分別通過“標準化年”“執(zhí)行年”“績效年”建設(shè)，公司管理水平提升。l持續(xù)通過中外綠色地產(chǎn)論壇、公益活動等踐行綠色地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)公司的跨越式發(fā)展。招商地產(chǎn)品牌建設(shè)大事記招商地產(chǎn)品牌核心理念q 品牌口號：家在情在，招商地產(chǎn)q 品牌個性：成熟的，事業(yè)有成的，有涵養(yǎng)的，低調(diào)，穩(wěn)重的中年男性p 品牌內(nèi)涵：社

20、會責任感、歷史使命感和人性關(guān)懷q 品牌核心價值觀：人本、責任、務(wù)實、專業(yè) 公司經(jīng)典的品牌項目 第一個里程碑：招商海月花園大型社區(qū)的建設(shè) 第二個里程碑：陽光帶.海濱城走出蛇口 第三個里程碑：招商.依云水岸走出深圳招商地產(chǎn)產(chǎn)品體系招商地產(chǎn)產(chǎn)品體系其他經(jīng)典產(chǎn)品 ：一、別墅類 鯨山別墅、半山海景別墅、招華曦城二、住宅類 半山海景蘭溪谷一期、陽光帶海濱城、花園城、招商依山郡、上海依云郡 三、辦公類 新時代廣場、南京國際金融中心四、文娛、酒店類 泰格公寓六、商業(yè)類 海上世界、花園城中心七、工業(yè)類 蛇口科技大廈招商會成立于2000年，成立10多年來，始終以“家在、情在”的品牌理念為指導，通過真情服務(wù)營造適合

21、家的社區(qū)氛圍，目前已形成特色的體驗平臺。 招商地產(chǎn)會員體系商戶優(yōu)惠e龍聯(lián)盟商家，10000多商戶體驗平臺經(jīng)營少兒成長計劃城市青年生活時尚老有所樂分享社區(qū)生活特色項目童子軍青年動力營老年大學鋼琴藝術(shù)中心招商會圖書館常規(guī)活動體育季、家庭日、新年鋼琴音樂會、會員回饋月等招商會會員體系招商會體驗活動鋼琴藝術(shù)中心童子軍老年大學招商會圖書館青年動力營招商地產(chǎn)自2004年確立綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略以來，始終以此為突破口，連續(xù)九年舉辦“中外綠色地產(chǎn)論壇”，推動綠色建筑理念在國內(nèi)的傳播；堅持舉辦公益活動，回饋社會，塑造企業(yè)的正面形象；系列活動讓招商地產(chǎn)的品牌價值不斷增長，位列國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)前列。招商地產(chǎn)品牌傳播招商地產(chǎn)品牌

22、傳播企業(yè)品牌展示u招商地產(chǎn)作為國內(nèi)最早從事房地產(chǎn)開發(fā)的公司也經(jīng)歷了三個不同的品牌發(fā)展階段，在確定“家在情在”的品牌理念和綠色地產(chǎn)戰(zhàn)略后，企業(yè)和品牌發(fā)展駛?cè)肟燔嚨馈招商地產(chǎn)在品牌建設(shè)方面吸收了萬科的相關(guān)經(jīng)驗，圍繞品牌核心理念、產(chǎn)品線、客戶會和品牌傳播四個關(guān)鍵要素展開，品牌價值持續(xù)增長。u招商地產(chǎn)的品牌始終圍繞綠色地產(chǎn)的企業(yè)發(fā)展理念，通過每年舉辦的綠色地產(chǎn)論壇，將環(huán)保建筑理念在業(yè)內(nèi)進行推廣，企業(yè)品牌價值和聲望也與日俱增。招商地產(chǎn)品牌案例小結(jié)目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究1、非上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究2、已上市地產(chǎn)企

23、業(yè)品牌建設(shè)研究 集團品牌建設(shè)工作建議時代地產(chǎn)簡介時代地產(chǎn)成立于1999年，華南地區(qū)最具有影響力的開發(fā)商之一。公司主要在廣州、佛山、珠海、中山、長沙等城市開展房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，已累計開發(fā)超過30個房地產(chǎn)項目。q 品牌口號： 生活藝術(shù)家q 品牌核心價值觀： 愛、專注、創(chuàng)造時代地產(chǎn)品牌建設(shè)概況時代地產(chǎn)于2006年確立了“生活藝術(shù)家”的品牌核心理念，并以此理念為指導在07-08年開發(fā)了時代花生、時代糖果等項目，掀起市場熱潮。 2008年，時代地產(chǎn)收購健力寶大廈并更名為“時代地產(chǎn)中心”，并啟動赴港上市計劃。為配合赴港上市，時代地產(chǎn)聘請廣州奧美廣告公司為咨詢合作伙伴，為其品牌傳播提供服務(wù)，因金融危機，上市計劃暫

24、緩。2009年正式成立廣州時代地產(chǎn)慈善基金會。時代地產(chǎn)“公益愛心”子品牌布局基本完成。2010年，廣東時代地產(chǎn)美術(shù)館正式開放。時代地產(chǎn)“藝術(shù)”子品牌線完成構(gòu)建。時代地產(chǎn)上市前品牌策略l品牌形象重新包裝：奧美加入后，由于時間有限并未對時代地產(chǎn)的品牌口號進行重新梳理，他們首先對“生活藝術(shù)家”的核心理念進行了重新包裝，設(shè)計了下面一款毛筆字體的品牌口號。截至目前，時代地產(chǎn)仍在使用該款字體。時代地產(chǎn)上市前品牌策略l品牌形象建立與傳播：為了幫助時代地產(chǎn)在上市前迅速建立品牌形象并提升知名度，2008年奧美為時代地產(chǎn)設(shè)計了一系列形象平面用以宣傳。品牌形象稿時代地產(chǎn)上市前品牌策略2008 最好的時代系列廣告時代

25、地產(chǎn) 創(chuàng)造生活之美承載夢想，筑就未來時代地產(chǎn)上市前品牌策略時代地產(chǎn)上市前傳播總結(jié)u奧美為時代地產(chǎn)設(shè)計的畫面秉承生活藝術(shù)家的核心定位，充滿藝術(shù)氣息，是品牌內(nèi)涵的極佳體現(xiàn)，短期內(nèi)快速提升時代地產(chǎn)的知名度，達到了良好的傳播效果。u雖然時代最終因為金融危機暫緩了上市計劃，但是藝術(shù)地產(chǎn)商的形象已充分建立，品牌知名度提升，公司圍繞“生活藝術(shù)家“的品牌理念另辟蹊徑，發(fā)展壯大。品牌深化子品牌構(gòu)建時代美術(shù)館2006年開始建設(shè)，2010年建成投入使用，是時代地產(chǎn)邀請雷姆庫哈斯和阿蘭弗勞克斯共同設(shè)計一個永久性美術(shù)館 ，位于時代玫瑰園，是國內(nèi)第一個社區(qū)型美術(shù)館。時代美術(shù)館是時代地產(chǎn)踐行藝術(shù)走進社區(qū)的第一步，之后在時代

26、外灘、時代南灣等項目中均設(shè)有藝術(shù)館和藝術(shù)中心等設(shè)施。時代地產(chǎn)通過這些藝術(shù)場館的開發(fā)與運作，實現(xiàn)了“藝術(shù)”子品牌的構(gòu)建。品牌深化子品牌構(gòu)建時代地產(chǎn)慈善基金會2003年由時代地產(chǎn)董事長、總裁岑釗雄發(fā)起，是中國房地產(chǎn)開發(fā)商中率先成立的企業(yè)慈善機構(gòu)之一；2009年更名為“廣州市時代地產(chǎn)慈善基金會”，2012年正式更名為“廣州市時代地產(chǎn)公益基金會”。時代地產(chǎn)慈善基金會是時代地產(chǎn)子品牌之一，屬于“慈善公益”子品牌。它的建立使時代品牌呈現(xiàn)地產(chǎn)+藝術(shù)+公益三駕馬車的形態(tài)，是時代品牌的有效補充。品牌活動時代地產(chǎn)在選擇品牌活動時也始終遵循其“生活藝術(shù)家”的品牌理念，選擇舞蹈、音樂等形式的活動作為主要的品牌活動。時

27、代地產(chǎn)品牌研究小結(jié)u時代地產(chǎn)相較于標桿企業(yè)雖未建立客戶會、完整的產(chǎn)品線，但它的成功之處始終堅持“生活藝術(shù)家”的品牌核心理念，形成了自身的品牌特色。u時代地產(chǎn)面臨上市的關(guān)鍵時刻，重新對品牌形象進行梳理升級。雖未成功上市，但品牌形象卻更加明確，品牌知名度提升。u時代地產(chǎn)在地產(chǎn)業(yè)務(wù)之外，還發(fā)展了“藝術(shù)”和“慈善公益”兩條子品牌線，對自身品牌形成了有力支撐。目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究1、非上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究2、已上市地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究 集團品牌建設(shè)工作建議越秀地產(chǎn)品牌案例研究越秀地產(chǎn)是廣州越秀集團控股的國有企

28、業(yè)，主營業(yè)務(wù)房地產(chǎn)集中在珠三角、長三角和環(huán)渤海區(qū)域，于1992年在香港聯(lián)交所上市。從2010年開始，為適應(yīng)公司發(fā)展需要，越秀地產(chǎn)重新開展品牌規(guī)劃，并聘請博雅公關(guān)關(guān)系公司為其品牌規(guī)劃的實施顧問。品牌vi體系重塑越秀地產(chǎn)作為老牌國有企業(yè)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，品牌識別系統(tǒng)存在較多的問題。博雅公關(guān)介入以后，首先對品牌的vi體系進行了重新的設(shè)計，品牌形象煥然一新，品牌也被賦予了更加深入的內(nèi)涵。在品牌vi新體系確定之后，召開新聞發(fā)布會的形式進行傳播，擴大品牌認知。結(jié)合新媒體手段在新浪微博發(fā)起“最美廣州我的城”活動，短時間內(nèi)使官方微博關(guān)注度得到顯著提升，也讓越秀地產(chǎn)廣州造城者的形象迅速建立起來，知名度美譽度

29、大幅提升。品牌vi體系重塑與傳播活動品牌宣傳手冊的重新打造品牌宣傳手冊是對內(nèi)進行企業(yè)文化宣導，品牌理念灌輸?shù)闹匾ぞ?，是企業(yè)文化建設(shè)的重要載體。在品牌vi體系變更后，越秀地產(chǎn)設(shè)計了全新的品牌手冊。博雅為越秀地產(chǎn)旗下廣州國際金融中心項目設(shè)計了“開業(yè)慶典”、“零聽地球一小時”等一系列公關(guān)活動，使廣州ifc的項目品牌迅速建立，越秀地產(chǎn)品牌也因此受益。品牌公關(guān)活動與項目結(jié)合u越秀地產(chǎn)作為老牌地產(chǎn)企業(yè)在上市20周年之際啟動重新啟動品牌規(guī)劃，首先針對混亂的品牌識別系統(tǒng)進行梳理，建立全新、統(tǒng)一的品牌形象。u在品牌形象建立之后，通過新聞發(fā)布會、新浪微博公關(guān)活動使品牌形象得以傳播，為社會大眾所認知。u通過項目公

30、關(guān)活動提升項目品牌，為企業(yè)品牌發(fā)展提供基礎(chǔ)。越秀地產(chǎn)案例研究小結(jié)目錄 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)概況 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)案例分析 地產(chǎn)企業(yè)品牌系統(tǒng)化建設(shè)研究 地產(chǎn)企業(yè)品牌階段性建設(shè)研究 集團品牌建設(shè)工作建議集團品牌建設(shè)現(xiàn)狀品牌理念集團目前完成cis系統(tǒng)中的vi體系建設(shè)，但是mi（理念識別）和bi（行為識別）內(nèi)容仍處于空白階段，集團品牌亟待建立完成cis系統(tǒng)。集團品牌建設(shè)現(xiàn)狀產(chǎn)品線建設(shè)集團住宅地產(chǎn)方面目前已初步形成城邦系列（大運城邦、半島城邦）、丹堤系列（御水丹堤、楓露丹堤）兩條基礎(chǔ)產(chǎn)品線，秉承公司“鑄樹精品、創(chuàng)新無限”的理念，精品化路線該是未來的發(fā)展方向，因此產(chǎn)品線的精細化運作需進一步加強。集團住宅產(chǎn)

31、品標準化工作目前已經(jīng)啟動，目前已有標準兩房戶型等成果；伴隨著公司的快速發(fā)展，產(chǎn)品標準化研究工作需進一步加速。集團品牌建設(shè)現(xiàn)狀客戶會集團住宅地產(chǎn)方面累計客戶已超過八千逾人，分布在北京、深圳、長春等城市，客戶資源較為豐富，需加以合理利用。集團商業(yè)地產(chǎn)力作益田假日廣場會員超過十萬，均為購買能力較強的優(yōu)質(zhì)客群，擁有購買我司未來住宅物業(yè)的實力，需加強客戶維護和管理。集團目前與世界五百強喜達屋集團合作的五星級酒店擁有喜達屋全球的spg會員資源，是集團客戶資源的重要補充。以上客戶資源目前仍未得到有效地整合和合理利用，需成立集團層面的客戶會統(tǒng)籌管理集團客戶資源，實現(xiàn)客戶資源之間的整合，形成集團客戶管理平臺和市

32、場營銷平臺。集團每年會舉辦眾多的品牌活動，但目前住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)各自為戰(zhàn)，尚未形成合力對集團品牌的提升發(fā)揮更大的推動作用。之后集團品牌傳播需以年度為單位制定系統(tǒng)的傳播計劃，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)共同推動集團品牌建設(shè)。集團品牌建設(shè)現(xiàn)狀集團品牌傳播集團品牌建設(shè)現(xiàn)狀小結(jié)u集團cis系統(tǒng)尚不完善，品牌核心理念缺失；u集團產(chǎn)品線初步形成，產(chǎn)品標準化工作剛剛起步；u集團住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)擁有豐富的客戶資源，但尚未合理利用；u集團品牌活動層出不窮，但未有整體規(guī)劃和系統(tǒng)傳播；集團外部資源匯總u集團擁有喜達屋集團、中影集團和東北師大教育集團等優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略合作伙伴。u商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域擁有蘋果公司、巴寶莉、翠園等優(yōu)質(zhì)商戶資源。 整合集團外部資源為集團品牌建設(shè)與發(fā)展提供推動力是集團品牌工作需重點研究的問題。集團品牌建設(shè)工作思路通過對集團目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析和集團現(xiàn)有資源的匯總，形成以下工作思路：通過對集團目前品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析和集團現(xiàn)有資源的匯總，形成以下工作思路：1 1、盡快明確集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為未來、盡快明確集團品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，為未來2-32-3年品牌發(fā)展提供明確的方向。年品牌發(fā)展提供明確的方向。2 2、完善集團、完善集團ciscis系統(tǒng)，盡快確定系統(tǒng)，盡快確定mimi和和bi