廣告媒體研究復(fù)習(xí)整理

1、廣告媒體研究復(fù)習(xí)資料整理考試題型：1. 名詞解釋。（6個(gè)）2. 簡答。（67個(gè)）3. 判斷分析題。4. 媒體投放策劃書。（重中之重）一、 緒論：1. 行銷的主要內(nèi)容： 答：（1）、商品。商品指的是與消費(fèi)者實(shí)際接觸的物質(zhì)或服務(wù)，可以是具體的產(chǎn)品，也可以是一種抽象的服務(wù)。（2）、價(jià)格。行銷上所談的價(jià)格基本上是定價(jià)策略，即從生產(chǎn)到包裝、運(yùn)送、各層鋪貨單位利潤加上廣告促銷費(fèi)用等直到消費(fèi)者的末端價(jià)格的制定。（3）、鋪貨。鋪貨在行銷上的意義為提供消費(fèi)者購買的方便性，在商品同質(zhì)性高、產(chǎn)品形象不突出、價(jià)格差異不大的情況下，鋪貨的廣度將是影響市場占有率的主要因素。（4）、促銷。廣義的促銷包括廣告和促銷。在商品、

2、價(jià)格和鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費(fèi)者。2. 媒體的定義和特性： 答：定義：媒體簡單地說即是訊息載具，凡是能把訊息從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方的就可稱為媒體，在商業(yè)廣告中所稱的媒體，指的是能夠承載商業(yè)廣告的信息載體。特性：（1）、大眾的?，F(xiàn)代工業(yè)的大量生產(chǎn)，導(dǎo)致行銷地域的再擴(kuò)大，因而使為行銷服務(wù)的媒體也必須是面對大眾傳播，因此商業(yè)廣告談的媒體指的是大眾媒體。（2）、可控制性。商業(yè)廣告是一種投資行為，投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取大量的回饋，然后以回饋檢視投資的正確性。（3）、付費(fèi)。商業(yè)媒體的另一個(gè)特性為商業(yè)性，所謂商業(yè)性的意義是

3、媒體依賴廣告為主要盈利來源，所以具有付費(fèi)特性。3. 媒體計(jì)劃：答：媒體計(jì)劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效途徑去接觸消費(fèi)者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。4. 媒體建議包括哪些內(nèi)容：答：（1）、媒體目標(biāo)。設(shè)定媒體角色及所要達(dá)成的目標(biāo)。（2）、媒體策略。對誰傳播、在哪些地區(qū)投放、什么時(shí)候投放、投放多少量、應(yīng)該使用什么媒體載具、預(yù)算運(yùn)用的優(yōu)先順序。（3）、媒體執(zhí)行方案。根據(jù)策略制定媒體載具選定，媒體執(zhí)行方案評比與建議。二、 第一編：媒體計(jì)劃背景知識：第一章：行銷環(huán)境分析：1.產(chǎn)品生命周期包括：答：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。2.CDI：答：品

4、類發(fā)展指數(shù)。指的是品類在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率*1003.BDI：答：品牌發(fā)展指數(shù)。指的是品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)人口占全部人口的比率*100第二章：行銷計(jì)劃的把握： 1.行銷計(jì)劃的內(nèi)容： 答：（1）、背景資訊分析。1.市場狀況：市場規(guī)模大小、產(chǎn)品生命周期判斷、過去發(fā)展回顧、經(jīng)濟(jì)景氣變化以及將來成長趨勢預(yù)估。2.競爭者：定義主要競爭者、各競爭者市場占有率、分析其優(yōu)勢與劣勢、預(yù)測其動作。3.消費(fèi)者：既有使用者、潛在使用者、消費(fèi)群的變化、購買觀念的變化、需求的變化及購買行為的變化等。4.品牌狀況：品牌發(fā)展回顧、銷售成長狀況、市場占有率及成長狀況、品牌

5、知名度以及品牌形象、同時(shí)必須深入評估品牌的SWOT。（2）、行銷目標(biāo)。1.短期目標(biāo)：包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤目標(biāo)。2.長期目標(biāo)：品牌遠(yuǎn)景，包括品牌銷售及占有率以及品牌形象。（3）、行銷策略。1.商品策略：商品改良計(jì)劃、商品延伸線、新商品上市、商品優(yōu)先順序。2.價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤制定。3.鋪貨策略：地區(qū)鋪貨提升計(jì)劃、新商品鋪貨行程、經(jīng)銷商策略。4.促銷策略：促銷活動擬定、促銷活動行程、促銷效果預(yù)估、廣告扮演的角色、廣告商品制定。（4）、行銷費(fèi)用。行銷活動費(fèi)用、廣告費(fèi)用、調(diào)研費(fèi)用。第三章：媒體特性的把握： 1.媒體選擇包括哪兩個(gè)層次的選擇：答：第一個(gè)層次為媒體類別選擇，主要是分析

6、各類媒體特性，然后依據(jù)品牌需求選擇適合的類別。第二個(gè)層次為運(yùn)用媒體評估工具選出符合效率的媒體載具。2.比較電波媒體與平面媒體的差異：答：1.傳播方式。電波傳送，訊號還原播出，受眾以聽或看的方式接受訊息。紙張印刷，人工傳送，受眾以閱讀方式接受訊息。2.傳播速度。較快。較慢。3.重復(fù)能力。較高，同一傳播訊息，可以在短時(shí)間內(nèi)不斷重復(fù)。較低，對每天發(fā)行的刊物，重復(fù)需要一天，每周發(fā)行的刊物需要一周。4.訊息內(nèi)容。廣播是聲音，電視是聲音及活動畫面。文字及圖片，可以為黑白、套色或彩色。5.受眾主動性。較低，因受電波傳送特性影響，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，節(jié)目即中止，受眾只能依電臺傳送訊息，被動地接受。較高，廣告與內(nèi)文同

7、時(shí)并存，受眾可以依自己意愿主動選擇接收內(nèi)容，可以依自己方便隨時(shí)重復(fù)訊息的接觸。6.受眾接觸時(shí)投入程度。視情況而定，受眾在接觸時(shí)可能完全投入注意力，也可能注意力分散，未注意訊息內(nèi)容。受眾在接觸時(shí)注意力較集中，通常很少分散注意做其他事。7.創(chuàng)意承載能力。較適合承載音樂形式，故事形式、比較形式、示范形式及印象形式等創(chuàng)意。較適合說明形式、比較形式且訊息量較大、較復(fù)雜的創(chuàng)意訊息。8.廣告販賣方。以時(shí)間為計(jì)算單位。以尺寸大小為計(jì)算單位。第四章：媒體量的評估：1.電視媒體量的評估的方法：答：1.日記法。在各樣本戶留置收日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。2.個(gè)人收視記錄器法。在各樣本戶裝

8、置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看及離開時(shí)以按鍵方式按下代表個(gè)人按鍵的開和關(guān)，以記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。3.被動式記錄器法。在各樣本戶裝置收視記錄器，先將樣本戶中成員容貌掃描到記錄器中記憶，當(dāng)收視者在使用中的電視機(jī)前出現(xiàn)時(shí)，記錄器即自動辨認(rèn)收視者并記錄其收視狀況，收視者收視時(shí)不必再按任何按鍵。2.開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴漏于任何頻道的家庭或人口的集合。3.家庭開機(jī)率（HUT）：指在特定時(shí)段里暴漏于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機(jī)家庭戶的比率。家庭開機(jī)率由于是特定時(shí)段所有頻道開機(jī)總和，因此只分時(shí)段而不分頻道。4.個(gè)人開機(jī)率（PUT）

9、：指在特定時(shí)間段里暴漏于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有電視機(jī)人口數(shù)的比率，個(gè)人開機(jī)率和家庭開機(jī)率一樣，只分時(shí)段而不分頻道。5.收視人口：暴漏于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。6.收視率：暴漏于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。7.家庭收視率：暴漏于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。8.個(gè)人收視率：暴漏于一個(gè)特定電視節(jié)目的收視人口占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。9.對象收視人口：在確定的商品的對象消費(fèi)群中，暴漏于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。10.對象收視率：在確定的商品的對象消費(fèi)群中，暴漏于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費(fèi)群人口的比率。11.觀眾組合：一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀

10、眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。12.千人成本（CPM）：媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000。13.收視點(diǎn)成本（CPR）：對不同節(jié)目，每購買一個(gè)收視率所需花費(fèi)金額。14.戶外媒體從媒體的角度如何評估：戶外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。在評估上可以從高度、尺寸、能見角度、質(zhì)材及露出時(shí)間等要項(xiàng)檢視。（1）、高度。在高度的評估上，一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價(jià)值越高，事實(shí)上，依照受眾行為習(xí)慣分析，載具高度評估應(yīng)以評視能見為最佳高度。（2）、尺寸。戶外媒體的尺寸指的是受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸，載具與受眾距離越遠(yuǎn)，所呈現(xiàn)的尺寸

11、即越小，在評估上可以把受眾在不同的接觸距離，載具所呈現(xiàn)的尺寸大小加以分級評分。（3）、能見角度。即在載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度效果評估。正面角度接觸效果最為完整，側(cè)面效果較差。（4）、材質(zhì)。戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等。第五章：媒體質(zhì)的評估：1.媒體的質(zhì)指什么：答：指的是本能根據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素。2.媒體質(zhì)的評估包括以下內(nèi)容：答：（1）、接觸關(guān)注度。與收視率調(diào)查關(guān)注消費(fèi)者“有沒有”收看不同，接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的“質(zhì)量”，基本的假設(shè)是，消費(fèi)者專注地接觸媒體時(shí)的廣告效果，

12、比漫不經(jīng)心地接觸時(shí)高。（2）、干擾度。干擾度指的是消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。廣告接觸對消費(fèi)者而言，通常并不是目的性行為，即觀眾收看電視目的是電視節(jié)目，并非電視廣告，閱讀報(bào)紙目的是新聞或娛樂，并非廣告。因此廣告所占有媒體載具的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果。（3）、編輯環(huán)境。環(huán)境環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性，這種適切性可以分為兩方面說明：載具形象和載具地位。（4）、廣告環(huán)境。廣告環(huán)境指的是載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。如果載具所承載的其他廣告都是形象較佳的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌。反之，如果載具內(nèi)其他廣告皆為吹噓不實(shí)、

13、制作粗劣的廣告，則受其拖累，本品牌廣告也將被歸為此類型品牌。（5）、相關(guān)性。相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。相關(guān)性的意義在于，消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具具有較高的興趣，因此他們選擇接觸該載具，品牌依此線索可以接觸到對本品類或創(chuàng)意表現(xiàn)方式具有較高興趣的媒體，其產(chǎn)出效果也將較出現(xiàn)在毫不相干的載具上為高。第七章：競爭品牌媒體投資分析：1.以市場為軸心進(jìn)行競爭品牌分析：答：各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。2. 以品牌為軸心

14、進(jìn)行競爭品牌分析：答：品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化；品牌在各市場投資比率分布狀況；品牌媒體策略運(yùn)用。第八章：消費(fèi)者分析：1.闡述消費(fèi)行為的一般過程：答：（1）、首先是消費(fèi)者在日常生活中有一個(gè)需求，希望被滿足。（2）、搜尋可供選擇參考的資訊。（3）、根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個(gè)品牌中選出想購買的品牌。（4）、最后選定購買品牌、并實(shí)際去購買。（5）、開始使用，并評估購買的商品是否符合當(dāng)初的期望。（6）、對品牌形成使用經(jīng)驗(yàn)，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形成負(fù)面態(tài)度。2.在媒體作業(yè)中如何分析消費(fèi)行為：答：（1）、所設(shè)定的消費(fèi)者人口數(shù)，全國的消費(fèi)

15、者總?cè)丝跀?shù)及個(gè)別市場的消費(fèi)者人口數(shù)以及消費(fèi)者的分級。消費(fèi)者的人口數(shù)量為決定市場規(guī)模的基本要素，不僅在預(yù)算制定時(shí)必須根據(jù)人口數(shù)去預(yù)估銷售及利潤，所有的媒體運(yùn)算也是以消費(fèi)者人口數(shù)量為基礎(chǔ)的。（2）、誰買、誰用、誰影響、誰決定。消費(fèi)行為包括多種角色的扮演，即購買者、使用者、影響者以及決定者，各種角色在不同的市場，對不同的商品類別，有其不同的重要性，媒體人員必須清楚地掌握各角色的重要性，才能把預(yù)算準(zhǔn)確地投資在重要的族群上。（3）、購買時(shí)機(jī)及使用時(shí)機(jī)。消費(fèi)者依其需要購買商品，從年度來看，因消費(fèi)者的需要在不同時(shí)間上的差異，造成年度銷售的季節(jié)性曲線，而從更小的時(shí)間單位來看，即形成月份、星期、一星期中的特定日

16、子、甚至一天中的某段特定時(shí)間的購買曲線。（4）、購買決定的行程。從時(shí)間點(diǎn)來看，消費(fèi)者從需要產(chǎn)生，到購買決定，到品牌決定，到真正購買的整個(gè)時(shí)間行程，對不同的品類有一定的時(shí)間差，時(shí)間差的產(chǎn)生在不同階段受不同因素影響。（5）、購買量與購買周期。消費(fèi)者在購買商品時(shí)會有一定的習(xí)慣購買數(shù)量，在用完購買量之后再回到市場購買，兩次購買所形成的周期為購買周期。（6）、忠誠度，單一品牌或多品牌。品牌忠誠度顯示品牌消費(fèi)者流失的可能性，這種可能性對本品牌及競爭品牌在機(jī)會上大約是相等的。第九章：媒體與廣告創(chuàng)意：1.怎樣從創(chuàng)意的角度思考媒體：答：媒體在創(chuàng)意概念思考的角度是，如何以最適當(dāng)?shù)念悇e或載具去承載創(chuàng)意，以完整發(fā)揮創(chuàng)

17、意對消費(fèi)者的說服力。在作業(yè)程序上應(yīng)該是：先發(fā)展創(chuàng)意策略；對策略形成共識，即確定創(chuàng)意策略，并確定創(chuàng)意素材及尺寸長度等；創(chuàng)意人員發(fā)展創(chuàng)意作品，媒體人員發(fā)展媒體策略與執(zhí)行方案；做必要的修正，形成完整建議案。第二編：媒體計(jì)劃作業(yè)：第十章：媒體目標(biāo)：1.怎樣界定媒體目標(biāo)：答：媒體目標(biāo)的制定為根據(jù)行銷上所賦予傳播的任務(wù)，而在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。（1）、根據(jù)銷售目標(biāo)與行銷策略界定生意的來源，為既有消費(fèi)者、競爭品牌消費(fèi)者、或是新消費(fèi)者，為地區(qū)擴(kuò)張、或是既有市場的成長。（2）、品牌在媒體競爭上為所采取的態(tài)勢。（3）、在傳播上知名度與理解度上的建立。（4）、建立品牌形象。支援鋪貨、或促銷活動。第十一章：媒體策

18、略：1. 消費(fèi)者：概括性的說法通常指的是購買該項(xiàng)產(chǎn)品的購買者，事實(shí)上，在消費(fèi)行為當(dāng)中，消費(fèi)者的定義依照所扮演角色不同，可以細(xì)分為四種，即品類決定者、購買者、使用者以及影響者四種角色。2. 消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會形象風(fēng)險(xiǎn)和自我印象風(fēng)險(xiǎn)。第十二章：媒體投資的地理性策略：1. 媒體投資的地理性策略的定義和制定包括的內(nèi)容：答：定義：為相當(dāng)投資導(dǎo)向的策略項(xiàng)目，主要內(nèi)容是媒體在投資地區(qū)上的選定以及各地區(qū)的預(yù)算分配。從單純的投資利潤的角度看，市場的選擇，基本上是取決于市場的獲利能力，媒體的地理性選擇也是從投資角度去評估市場的獲利能力，然后加以分級，并制定各市場的優(yōu)先順序與投資比率。制定主要包括的內(nèi)容：

19、各市場獲得能力的評估；決定投資市場及投資優(yōu)先順序；各市場預(yù)算分配比率。2. 媒體投資效率：指的是由各市場媒體價(jià)格及接觸習(xí)慣所影響的CPM高低。3. CDI與BDI結(jié)合的四種狀況是什么：答：（1）、高CDI、高BDI的市場。該市場品類及品牌發(fā)展皆高于平均值，為最具銷售潛力市場。（2）、高CDI、低BDI的市場。該市場品類發(fā)展高于平均值，但品牌的發(fā)展順序則低于平均值。（3）、低CDI、高BDI的市場。該市場品類發(fā)展低于平均值，但品牌的發(fā)展高于平均值，所顯示的意義是，品牌處在低開發(fā)市場，但擁有較為杰出的表現(xiàn)。（4）、低CDI、低BDI的市場。該市場品類及品牌發(fā)展皆低于平均值，在CDI與BDI高低的四

20、種組合當(dāng)中，為最不具開發(fā)價(jià)值的市場。第十三章：媒體選擇策略：1. 媒體選擇的主要任務(wù)是：制定媒體在類別與載具的選擇的方向。在策略上的媒體選擇，并不是真正地要去選出媒體類別或者媒體載具，對具體的媒體加以評估并真正地選出所需要使用的媒體類別與載具。2. 影響媒體選擇的因素：品類關(guān)心度、廣告活動類型、品牌形象與個(gè)性、創(chuàng)意策略的語調(diào)與態(tài)度、消費(fèi)習(xí)性、競爭態(tài)勢等因素的影響。3. 媒體選擇策略的思考角度：答：（1）、從廣告整體說服效果的角度，思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳說服效果。（2）、從避免品牌形象及廣告效果唄稀釋的角度，思考媒體在選擇與使用上應(yīng)避免投入的環(huán)境。（3

21、）、在廣告作業(yè)的程序上，是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略，再發(fā)展創(chuàng)意作品，因此在媒體策略制定時(shí)，媒體類別、載具與單元解尚未確定。（4）、在已確定使用電視、報(bào)紙等媒體類別的前提下，媒體選擇策略的作業(yè)重點(diǎn)將主要在載具環(huán)境上的考慮，但如此作業(yè)程序則意味媒體類別選擇被忽略，或媒體類型選擇未經(jīng)媒體選擇的策略性分析與思考。第十四章：到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)制定：1. 到達(dá)率（簡稱R）：指對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口比率，亦稱凈達(dá)到率。2. 接觸頻次（簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常也是指4周）接觸廣告的對象消費(fèi)者的接觸次數(shù)。3. 有效接觸頻率：是指對消費(fèi)者達(dá)到廣

22、告訴求目的所需要的廣告露出頻率。4. 不同的行銷、創(chuàng)意及媒體狀況，在有效頻次上有何差異：答：（1）、行銷因素。1.品類生命周期，導(dǎo)入期低頻次，成長期高頻次，成熟期更高，衰退期低頻次。2.品類關(guān)心度，關(guān)心度高低頻次，關(guān)心度低高頻次。3.新商品與既有商品，新商品高頻次，既有低頻次。4.市場企圖，企圖強(qiáng)高頻次，企圖弱低頻次。5.市場占有率，占有率高低頻次，占有率低高頻次。6.品牌形象，形象鮮明地頻次，形象模糊高頻次。7.品牌忠誠度，擴(kuò)張型忠誠度高高頻次，忠誠度低低頻次。8.競爭壓力，市場品牌數(shù)量多，媒體投放較大，高頻次，市場品牌數(shù)量少，媒體投放較小，低頻次。9.商品使用頻率與購買頻率，頻率高高頻次，

23、頻率低低頻次。（2）、創(chuàng)意因素。1.新廣告活動或持續(xù)性活動，新活動高頻次，既有活動低頻次。2.創(chuàng)意沖擊力，沖擊力高的創(chuàng)意，低頻次，沖擊力低的創(chuàng)意，高頻次。3.訊息復(fù)雜度，復(fù)雜的創(chuàng)意訊息高頻次，簡單的創(chuàng)意資訊低頻次。4.創(chuàng)意單位大小，創(chuàng)意材料較大低頻次，創(chuàng)意材料較小高頻次。5.創(chuàng)意版本數(shù)量，創(chuàng)意版本較多高頻次，創(chuàng)意版本較少低頻次。（3）、媒體因素。1.媒體干擾度，干擾度高高頻次，干擾度低低頻次。2.媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性，相關(guān)性高低頻次，相關(guān)性低高頻次。3.媒體行程，連續(xù)式媒體行程，需要低頻次，間隔較長的行程，需要高頻次。4.媒體類別，使用較多媒體類別高頻次，使用媒體較少類別低頻次。第十五章：媒

24、體行程設(shè)定：1. 影響媒體行程的因素有哪些：答：1.記憶衰退曲線。2.品類銷售與消費(fèi)時(shí)間性。3.品類與商品發(fā)展階段。4.行銷目標(biāo)與策略。5.競爭品牌行程模式。6.預(yù)算大小。7.廣告活動類型。8.媒體的特性考慮。9.其他活動配合及需求。10.執(zhí)行層面上的考慮。2. 媒體行程模式：答：1.連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低估的媒體需求方式。所謂全年無休并不一定是每天都必須有媒體露出，而是全年當(dāng)中沒有出現(xiàn)具有影響的空檔，沒有高峰、低估，且露出比重沒有明顯的差異。2.欄柵式。指時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當(dāng)然每個(gè)波段的比重并不一定必須完全相等。3.脈動式。介于持續(xù)式與間歇式，當(dāng)中，全

25、年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。第十六章：媒體投資優(yōu)先順序的制定：1. 媒體投資優(yōu)先順序制定的程序：答：（1）、策略象限的分解。各象限內(nèi)的重要性分級已經(jīng)被清楚地制定，而優(yōu)先順序的制定主要為跨象限的評估。在評估上，可以先將階層設(shè)定、媒體選擇、地理性考慮、行程設(shè)定及到達(dá)率與接觸頻率目標(biāo)等各象限進(jìn)行分解。（2）、目標(biāo)的確認(rèn)。優(yōu)先順序制定的根本目的為確定設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成，因此在優(yōu)先順序制定之前，必須先確認(rèn)目標(biāo)，以避免方向的偏離。（3）、制定優(yōu)先順序的原則。第十七章：媒體執(zhí)行方案的確定與評估：1. 媒體執(zhí)行方案包括哪些內(nèi)容：答：（1）、媒體目標(biāo)與策略的回顧。在開始媒體執(zhí)行方案的作業(yè)之前，必

26、須重新回顧媒體目標(biāo)和媒體策略。媒體目標(biāo)就是針對所有品牌使用者，持續(xù)傳達(dá)某品牌使用的方便性，以提高品牌選擇機(jī)會。（2）、了解目標(biāo)消費(fèi)群體媒體接觸習(xí)慣。分析對象階層在不同媒體類別的接觸習(xí)性，即昨日收看電視，昨日閱讀報(bào)紙、收聽廣播及閱讀雜志等。（3）、媒體評估及選擇。分析不同媒體類型對廣告目標(biāo)與策略的適應(yīng)性，同一媒體類別內(nèi)的不同載具在量上與質(zhì)上的比較，比較的項(xiàng)目包括涵蓋率、視聽眾組合。（4）、形成媒體執(zhí)行方案。媒體執(zhí)行方案的形成，主要是根據(jù)策略優(yōu)先順序，以漸進(jìn)方式逐漸投入媒體預(yù)算，直到預(yù)算滿額。例如對主要市場的主要對象階層以脈動式方式投入足夠媒體量，再對主要市場的次要對象投入欄柵式行程，依次投入媒體

27、資源，思考運(yùn)用媒體組合的必要性。（5）、替代方案的制定與選擇。任何既定媒體策略下，都可能發(fā)展數(shù)個(gè)具有比較意義的執(zhí)行方案，媒體執(zhí)行方案可以從下列角度加以變化：嘗試不同的媒體組合所造成的GRP、到達(dá)率、接觸頻率的變化，以及對重級中級和輕級消費(fèi)者媒體傳送量上的差異，從多種方案中選擇效果最優(yōu)的一種。不同尺寸的創(chuàng)意材料在組合運(yùn)用上的變化，評估各種情況對媒體計(jì)劃在量與質(zhì)上的產(chǎn)出的影響。行程與地區(qū)策略可能的彈性變化。思考執(zhí)行上任何可能的創(chuàng)意做法。（6）、回應(yīng)策略的達(dá)成。在確定執(zhí)行方案后，必須以預(yù)估的方式檢視各方案的策略的達(dá)成度，并根據(jù)對策略的達(dá)成度，選擇其中最適切的方案加以確認(rèn)，作為年度媒體執(zhí)行的依據(jù)。第十

28、八章：媒體預(yù)算制定：1. 在媒體預(yù)算的論定上有哪兩個(gè)角度：答：（1）、行銷角度。主要的觀點(diǎn)是媒體為行銷的一環(huán)，媒體投資的終極目標(biāo)為行銷任務(wù)的達(dá)成，因此媒體預(yù)算仍應(yīng)屬于行銷預(yù)算的一部分，即使媒體預(yù)算可能占行銷費(fèi)用相當(dāng)高比例，仍然必須從行銷的角度加以制定，因此廣告公司的媒體預(yù)算將由廣告主告知。優(yōu)點(diǎn)：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預(yù)算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實(shí)。缺點(diǎn)：根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預(yù)算，可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需。（2）、媒體投資角度。媒體投資角度在品牌所處市場環(huán)境以及被賦予的傳播任務(wù)的前提下，根據(jù)品牌傳播的需求以及媒體環(huán)境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發(fā)揮，達(dá)成品牌所賦

29、予的傳播任何。優(yōu)點(diǎn)：根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產(chǎn)出。缺點(diǎn)：可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實(shí)層面。2. 制定媒體投資預(yù)算的方法有哪些：答：（1）、媒體投資占有率（SOV）和市場占有率（SOM）。從與市場占有率相對應(yīng)的角度去制定媒體投資占有率，然后計(jì)算出所需預(yù)算。（2）、GRPS。GRPS方式為根據(jù)消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知所需要媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預(yù)算。（3）、媒體投資對比銷售比值。媒體投資對比銷售比值的設(shè)定方式為完全從銷售的產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算。附錄：媒體投放策劃書內(nèi)容：1. 簡介注意事項(xiàng)：（1）、不要分段分條，一段話即可。（針對某某營銷活動，然后達(dá)到提升品牌

30、忠誠度、美譽(yù)度、知名度的效果）（2）、此次傳播針對統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)描述的人群，針對這樣的人群，選什么媒體，具體到載具。（3）、傳播從什么時(shí)間開始，到什么時(shí)間結(jié)束，采取何種形式。2. （1）、媒體目標(biāo)（短期目標(biāo)和長期目標(biāo)）。（2）、受眾分析（受眾是誰，受眾特征是什么，受眾接觸媒體的習(xí)慣是什么，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣）。3. 媒體的選擇與評估。選擇什么樣的媒體，為什么選擇這個(gè)媒體，先選類別后選載具，對選擇的每個(gè)載具進(jìn)行量和質(zhì)的評估。4. 形成媒體執(zhí)行方案：媒介：河北日報(bào) 產(chǎn)品：全球通 版本：國際漫游篇 投放日期：2014.8.18.30【策劃書模板】：紅米手機(jī)2首發(fā)媒體投放計(jì)劃書簡介：紅米手機(jī)2是小米公司即將發(fā)

31、售的新款手機(jī)，針對本次手機(jī)首發(fā)活動，在此提出電視媒體廣告投放計(jì)劃，其目的是為了提高紅米手機(jī)2名譽(yù)度及知名度，從而提高小米手機(jī)的品牌忠誠度，擴(kuò)大小米手機(jī)在手機(jī)市場影響力。此次傳播針對年齡在18歲28歲的青年團(tuán)體，他們處于學(xué)生時(shí)代或初入職場，對新鮮事物有很強(qiáng)烈的好奇心，并且收入水平有限，符合小米低價(jià)位手機(jī)的市場定位。針對這類人群，本次投放選擇頻道為湖南衛(wèi)視，時(shí)間是19：3021:15時(shí)段的受廣大青年群體喜愛的金鷹獨(dú)播劇場播放前后，每次電視劇播放間歇播放，以連續(xù)式投放方式投入到媒體載具，歷時(shí)1個(gè)月，預(yù)計(jì)總費(fèi)用為1120萬。一、媒體目標(biāo) 此次對于紅米手機(jī)2的媒體投放計(jì)劃書的短期目標(biāo)是增加這款手機(jī)的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大出售量。長期目標(biāo)是提高小米手機(jī)的市場占有率，建立品牌忠誠度，增加小米手機(jī)的市場競爭力和提升消費(fèi)者心中的企業(yè)的美譽(yù)度。二、受眾分析 此次媒體投放計(jì)劃的受眾是18歲28歲的青年團(tuán)體，他們處于學(xué)生時(shí)代或初入職場，對新鮮事物有很強(qiáng)烈的好奇心，但是他們的收入水平有限，再追求新奇特的同時(shí)對產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。他們十分注重自己的生活水平追求時(shí)尚，但是沒有能力支付過高的手機(jī)費(fèi)用，所以比較鐘情于既時(shí)尚便捷又價(jià)格低廉的小米手機(jī)。