精品案中山市君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案ppt

1、皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 經(jīng)過一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)已經(jīng)完全成了是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。經(jīng)過一系列的宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)已經(jīng)完全成了是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場。 而令人遺憾的是，雖然一攬子的救市政策，使得經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，樓市迎來了而令人遺憾的是，雖然一攬子的救市政策，使得經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，樓市迎來了“小小陽春陽春”，但總體買方主導(dǎo)的市場形式?jīng)]有改變，逆勢營銷環(huán)境仍然繼續(xù)。，但總體買方主導(dǎo)的市場形式?jīng)]有改變，逆勢營銷環(huán)境仍然繼續(xù)。正如巴菲特所說正如巴菲特所說,“只有當(dāng)潮水退去只有當(dāng)潮水退去,才知道誰在裸泳。才知道誰在裸泳?！碑?dāng)競爭對手全都當(dāng)競爭對手全都“守守株待兔株

2、待兔”時時,誰敢于發(fā)出聲音誰敢于發(fā)出聲音,誰就能獲得市場的先機(jī)。關(guān)鍵是誰就能獲得市場的先機(jī)。關(guān)鍵是,營銷人員如何做營銷人員如何做好危機(jī)中的好危機(jī)中的“逆勢逆勢”營銷營銷,才不至于才不至于“事倍功半事倍功半”? 皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案逆勢brand /brand /君悅地產(chǎn)君悅地產(chǎn)product /product /君悅豪庭營銷策略提案君悅豪庭營銷策略提案date /2009-04-12date /2009-04-12prepared by /prepared by /中原地產(chǎn)君悅項(xiàng)目組中原地產(chǎn)君悅項(xiàng)目組

3、皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目報(bào)告思路項(xiàng)目報(bào)告思路3核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目核心問題界定項(xiàng)目核心問題界定在進(jìn)行項(xiàng)目核心問題界定的時候，我們是以外圍的角度對項(xiàng)目過往的營銷軌跡及手法進(jìn)行審視，在進(jìn)行項(xiàng)目核心問題界定的時候

4、，我們是以外圍的角度對項(xiàng)目過往的營銷軌跡及手法進(jìn)行審視，從而界定出本項(xiàng)目的在營銷上的核心問題，使用的方法是由現(xiàn)象進(jìn)行歸結(jié)，再分類出若干癥結(jié)：從而界定出本項(xiàng)目的在營銷上的核心問題，使用的方法是由現(xiàn)象進(jìn)行歸結(jié)，再分類出若干癥結(jié)：曝光率不足知名度欠缺項(xiàng)目宣傳雖意指投資，但缺乏明確的宣導(dǎo)、其它手段支持項(xiàng)目自07年末以來銷售情況欠佳在市場環(huán)境惡劣的情況下項(xiàng)目沒有采取積極措施表現(xiàn)市場表現(xiàn)形象表現(xiàn)銷售表現(xiàn)項(xiàng)目營銷項(xiàng)目營銷力未得力未得以顯現(xiàn)以顯現(xiàn)項(xiàng)目營銷力不足，未造成多樣性、立體化的營銷攻勢宣傳上未根據(jù)項(xiàng)目定位制定針對性的營銷方式在逆市時未在營銷上采取積極措施，無法應(yīng)對市場變化營銷力度不足營銷針對性不強(qiáng)營銷適

5、應(yīng)性不強(qiáng)癥結(jié)核心問題皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案核心目標(biāo)核心目標(biāo) 快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)利潤最大化、風(fēng)險最小化、營銷快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)利潤最大化、風(fēng)險最小化、營銷成本最低化成本最低化 建立中山城區(qū)最佳投資標(biāo)桿項(xiàng)目建立中山城區(qū)最佳投資標(biāo)桿項(xiàng)目皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織目錄目錄皇牌代理 信心標(biāo)記君

6、悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案分析方法分析方法kt決策法決策法71 1、明、明確課題確課題2、原因分析3、方案設(shè)計(jì)4、潛在問題分析5,5,作出結(jié)論作出結(jié)論行動行動成果成果設(shè)定目的設(shè)定目的設(shè)定目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)創(chuàng)造方案創(chuàng)造方案比較選擇比較選擇預(yù)防風(fēng)險預(yù)防風(fēng)險明確為什么選擇方案目的要達(dá)到的具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)目的、目標(biāo)創(chuàng)造方案根據(jù)目標(biāo)比較各備選方案預(yù)測所選方案的風(fēng)險并改善皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案目錄目錄part 1市場分析核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆

7、勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案談到2007年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們會想到以下的詞語：高漲、通脹、高漲、通脹、cpi、ppi、危機(jī)、調(diào)控、拐點(diǎn)、危機(jī)、調(diào)控、拐點(diǎn)談到2008年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我們會想到以下的詞語：金融海嘯、危機(jī)、冬天、刺激內(nèi)需、振興規(guī)劃金融海嘯、危機(jī)、冬天、刺激內(nèi)需、振興規(guī)劃2009年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境究竟將去向何處？房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，與國家的經(jīng)濟(jì)狀況之間的相互影響非常大，研究宏觀層面的經(jīng)濟(jì)，通過對其發(fā)展趨勢的判斷，可以得出房地市場的大體走勢的較準(zhǔn)確的

8、判斷市場分析市場分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案4月11日央視新聞聯(lián)播播出了這樣一則新聞4月11日央視新聞聯(lián)播內(nèi)容綱要政府經(jīng)濟(jì)政策效果顯現(xiàn)政府經(jīng)濟(jì)政策效果顯現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)積極變化我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)積極變化宏觀市場環(huán)境宏觀市場環(huán)境市場分析市場分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案新聞內(nèi)容中，包括了一些我們應(yīng)該注意的宏觀數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)，也是央視新聞內(nèi)容中，包括了一些我們應(yīng)該注意的宏觀數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)，也是央視方面支持方面支持“經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)積極變化經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)積極變化”這一結(jié)論的論據(jù)。這一結(jié)論的論據(jù)。三月份，全社會用電量出現(xiàn)明顯回升同二月份相

9、比，三月份用電量上海增長了13。8%；江蘇增長了20%；浙江增長了30%，廣東增長了26%。 汽車行業(yè)在產(chǎn)銷上出現(xiàn)了積極的反應(yīng)汽車行業(yè)在產(chǎn)銷上出現(xiàn)了積極的反應(yīng) 今年一季度，國產(chǎn)汽車銷售達(dá)到萬輛，連續(xù)三個月超過美國、日本，成為全球銷量第一。 制造業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)總體擴(kuò)張制造業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)總體擴(kuò)張 有g(shù)dp風(fēng)向標(biāo)之稱的pmi指數(shù)連續(xù)4個月回升，3月份達(dá)52.4，表明制造業(yè)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)總體擴(kuò)張。 民航國內(nèi)旅客運(yùn)輸量大幅上升民航國內(nèi)旅客運(yùn)輸量大幅上升 今年前3個月，民航國內(nèi)旅客運(yùn)輸量分別比去年同期增長21、13、14，自2008年3月之后再次回歸兩位數(shù)增長。 港口生產(chǎn)止跌反彈港口生產(chǎn)止跌反彈 3月份港口生產(chǎn)出現(xiàn)止跌

10、反彈跡象。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，今年3月份，我國港口貨物吞吐量增長2 。三月國內(nèi)信貸量激增三月國內(nèi)信貸量激增 三月份，各項(xiàng)貸款增加一點(diǎn)八九萬億，再創(chuàng)中國單月放貸記錄。激增的信貸數(shù)據(jù)可成支撐中國經(jīng)濟(jì)回暖的一大亮點(diǎn)。 市場分析市場分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案三月份城區(qū)一季度成交金額環(huán)比增長96%；成交宗數(shù)環(huán)比增長65%，成交面積環(huán)比增長76%；三項(xiàng)指標(biāo)均由二月份環(huán)比的負(fù)增長變?yōu)檎鲩L，增長幅度較大；根據(jù)市場觀察，造成這一市場數(shù)據(jù)變化的最根本原因是在08年末，國家采取的一系列經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策發(fā)生作用，經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到改善，而廣東省辦公廳于3月3日發(fā)布的“粵十五條”更成為房市回

11、暖的主要誘因。中觀市場中觀市場市場分析市場分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案微觀市場微觀市場清華坊項(xiàng)目位于南區(qū)樹涌村，產(chǎn)品形態(tài)為現(xiàn)清華坊項(xiàng)目位于南區(qū)樹涌村，產(chǎn)品形態(tài)為現(xiàn)代中式別墅，周邊區(qū)域生活配套未成熟，社代中式別墅，周邊區(qū)域生活配套未成熟，社區(qū)未成型，短期內(nèi)不具備購入居住的可能性。區(qū)未成型，短期內(nèi)不具備購入居住的可能性。1-2月每月均成交月每月均成交1-2套單位；套單位；3月成交二十一套單位，其中有十八位客戶月成交二十一套單位，其中有十八位客戶明確表示無入住準(zhǔn)備，購房出于投資升值考明確表示無入住準(zhǔn)備，購房出于投資升值考慮。慮。星寶明珠項(xiàng)目商務(wù)公寓面積星寶明

12、珠項(xiàng)目商務(wù)公寓面積33-67，帶，帶1500元元/豪華裝修，由于所帶裝修標(biāo)準(zhǔn)過豪華裝修，由于所帶裝修標(biāo)準(zhǔn)過高，導(dǎo)致在市場環(huán)境不好的情況下價格始終高，導(dǎo)致在市場環(huán)境不好的情況下價格始終處于高位。處于高位。1-2月平均每月成交公寓約月平均每月成交公寓約2-3套；套；3月成交二十六套公寓單位，購買客戶以業(yè)月成交二十六套公寓單位，購買客戶以業(yè)主介紹及朋友介紹為主，在部分客戶明確購主介紹及朋友介紹為主，在部分客戶明確購房用于投資目的房用于投資目的。市場分析市場分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案中原觀點(diǎn)：中原觀點(diǎn)：在國家一系列的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策底下，國家整體經(jīng)濟(jì)呈良好態(tài)勢，

13、由目前各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇已初現(xiàn)端倪，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇已初現(xiàn)端倪，但由于國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境受全球經(jīng)濟(jì)變化影響較大，后市仍未明朗，經(jīng)濟(jì)變局尚未有定論。后市仍未明朗，經(jīng)濟(jì)變局尚未有定論。房地產(chǎn)市場在國家整體環(huán)境變動的情況底下亦相應(yīng)出現(xiàn)積極變化，這一變化不但體現(xiàn)在之前被壓抑的剛性需求量的釋放，同時亦反應(yīng)在投資客戶的同時亦反應(yīng)在投資客戶的信心回升方面，信心回升方面，購房者不再如08年一樣對“投資”一詞諱莫如深。在微觀市場方面，中原通過對自身代理的一些非自住主導(dǎo)型的項(xiàng)目的成交變化可以看到，目前市場上一些投資型客戶正在積極地尋找投資的機(jī)會及目前市場上一些投資型客戶正在積極地尋找投資的機(jī)會及項(xiàng)目，而稀缺型的別墅及低

14、風(fēng)險的公寓是他們的首選。項(xiàng)目，而稀缺型的別墅及低風(fēng)險的公寓是他們的首選。123項(xiàng)目觀點(diǎn)：項(xiàng)目觀點(diǎn)：投資客戶不再對投資客戶不再對“投資投資”諱莫如深諱莫如深 投資市場應(yīng)是項(xiàng)目積極爭取之目標(biāo)市場投資市場應(yīng)是項(xiàng)目積極爭取之目標(biāo)市場市場觀點(diǎn)：市場觀點(diǎn)：樓市呈回暖狀態(tài)，但仍屬買方主導(dǎo)市場樓市呈回暖狀態(tài)，但仍屬買方主導(dǎo)市場市場分析市場分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案目錄目錄part 2項(xiàng)目屬性分析核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包

15、裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目基本指標(biāo)項(xiàng)目基本指標(biāo)項(xiàng)目位于悅來南路與中山二路交匯處項(xiàng)目總建面：12萬平方米本項(xiàng)目是大型豪華商住項(xiàng)目，共分三期開發(fā)目前二期開發(fā)的產(chǎn)品為30-100平方米的中小房型，銷售面積35290項(xiàng)目周邊商貿(mào)發(fā)達(dá)，銀行、學(xué)校、商超、酒樓、公園等各種配套齊全交通便利，通達(dá)性強(qiáng)項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目屬性分析項(xiàng)目屬性分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案歷史價值歷史價值聯(lián)動價值聯(lián)動價值文化價值文化價值區(qū)域價值區(qū)域價值項(xiàng)目價值挖掘項(xiàng)目價值挖掘從項(xiàng)目的歷史、文化和項(xiàng)

16、目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具備四大價值，是我們界定項(xiàng)目屬性的基礎(chǔ)項(xiàng)目屬性分析項(xiàng)目屬性分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目價值挖掘項(xiàng)目價值挖掘從項(xiàng)目的歷史、文化和項(xiàng)目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具備四大價值，從項(xiàng)目的歷史、文化和項(xiàng)目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具備四大價值，是我們界定項(xiàng)目屬性的基礎(chǔ)是我們界定項(xiàng)目屬性的基礎(chǔ)價值一：歷史價值價值二：文化價值石岐區(qū)是中山市城區(qū)的核心位置，歷史悠久古城墻遺址、古色古香的大街小巷，在都市的繁華的映襯下仍在訴說著城市的歷史孫文西步行街、煙墩塔、西山寺、逸仙湖公園、岐江橋等仍是

17、外人認(rèn)識中山的重要標(biāo)志石岐區(qū)是中山市城市中心，目前，人們?nèi)粤?xí)慣將中山市城區(qū)統(tǒng)稱為“石岐”，中山原居民更親切地稱為“石岐街”石岐區(qū)在香山文化的保留方面成果卓著，范圍包括古建筑、風(fēng)俗傳統(tǒng)、傳統(tǒng)美食等關(guān)于石岐區(qū)發(fā)展城市型經(jīng)濟(jì)的研究報(bào)告中明確指出石岐區(qū)的戰(zhàn)略定位：發(fā)展休閑商業(yè)中心（rbd）和文化展示中心（cec）。 項(xiàng)目屬性分析項(xiàng)目屬性分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案價值四：城市商務(wù)綜合體聯(lián)動價值價值三：片區(qū)發(fā)展價值 中山最重要的購物生活圈之一 轄區(qū)地理位置優(yōu)越、交通便利，通達(dá)性強(qiáng)、文化資源豐富 各項(xiàng)配套完善，生活氛圍濃郁 五分鐘便利生活圈 核心位置 本項(xiàng)目涵蓋商

18、超、高檔公寓、高檔住宅，不同產(chǎn)品 形態(tài)價值聯(lián)動關(guān)系密切從項(xiàng)目的歷史、文化和項(xiàng)目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具從項(xiàng)目的歷史、文化和項(xiàng)目所處區(qū)位及開發(fā)商等角度思考，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具備四大價值，是我們界定項(xiàng)目屬性的基礎(chǔ)備四大價值，是我們界定項(xiàng)目屬性的基礎(chǔ)項(xiàng)目屬性分析項(xiàng)目屬性分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案屬性一 位于中山“城市之心”并擁有稀缺地段與配套資源的城市投資型項(xiàng)目屬性二 承載著區(qū)域歷史與人文發(fā)展，塑造城市中心區(qū)生活的標(biāo)桿項(xiàng)目屬性三 商超、高端住宅、公寓形成價值互動的城市商務(wù)綜合體項(xiàng)目項(xiàng)目屬性分析項(xiàng)目屬性分析皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍

19、戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案目錄目錄part 3逆勢營銷戰(zhàn)略研究核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略市場中”降價促量“策略已成為各性質(zhì)項(xiàng)目的共識；除大型品牌項(xiàng)目外（如雅居樂、遠(yuǎn)洋城）均以小眾低成本營銷為媒體策略前提后續(xù)貨量遲遲不出，為保持市場聲音，預(yù)售產(chǎn)品采取分階段小量推貨策略市場中任何性質(zhì)的

20、項(xiàng)目均以價格作為最大策略導(dǎo)向，一次性降價到位可取佳績公寓公寓別墅別墅洋房洋房品牌項(xiàng)目品牌項(xiàng)目分階段小量推貨，成為保持市場聲音的慣用手段由于市場大勢仍不明朗，造成各項(xiàng)目推廣意識不強(qiáng)，宣由于市場大勢仍不明朗，造成各項(xiàng)目推廣意識不強(qiáng)，宣傳推廣較為保守，整體呈單一式營銷傳推廣較為保守，整體呈單一式營銷皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案市場調(diào)研結(jié)果表明，目前中山市項(xiàng)目營銷的常用渠道市場調(diào)研結(jié)果表明，目前中山市項(xiàng)目營銷的常用渠道如下表所示：如下表所示：常用營銷渠道常用營銷渠道客戶認(rèn)知度客戶認(rèn)知度電視 戶外廣告牌 報(bào)紙 短信 網(wǎng)絡(luò) 電臺dm小型活動及業(yè)主聯(lián)誼等 售樓處 展示區(qū)

21、、樣板房 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 樓體條幅 口碑傳播 外展 社會團(tuán)體廣告媒體的選擇以傳廣告媒體的選擇以傳統(tǒng)的戶外廣告牌和電統(tǒng)的戶外廣告牌和電視、短信為主，其它視、短信為主，其它渠道市場的直接效果渠道市場的直接效果不明顯不明顯活動營銷多但不精，活動營銷多但不精，市場亮點(diǎn)少市場亮點(diǎn)少以售樓處為核心的現(xiàn)以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關(guān)注的場展示是市場關(guān)注的重點(diǎn)重點(diǎn)客戶維護(hù)依靠項(xiàng)目或客戶維護(hù)依靠項(xiàng)目或企業(yè)品牌前期積累的企業(yè)品牌前期積累的口碑口碑逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案逆勢下的市場營銷戰(zhàn)略逆勢下的市場營銷戰(zhàn)略整體逆勢的市場環(huán)境成就

22、了中原逆勢營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。整體逆勢的市場環(huán)境成就了中原逆勢營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生。小成本、大營銷，控制營銷風(fēng)險是逆勢營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生前提如何在眾多營銷手段多樣化的市場競爭中突圍，是逆勢營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)?；逝拼?信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案逆勢營銷逆勢營銷案例分析案例分析案例選取原則：逆勢市場下，類似營銷手法的滯銷項(xiàng)目 同類型項(xiàng)目成功營銷案例候選案例： 合生帝景苑 my city 逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案案例案例合生合生帝景苑帝景苑 開發(fā)商：合生創(chuàng)展 地理位置：中山六路 開發(fā)時間：2008年中 開

23、售時間：2008年8月 推出貨量：108套項(xiàng)目開盤價：5300元/平方米；附加值：含1500元/精裝修 項(xiàng)目目前均價：4000元/平方米（不含裝修） 戶型面積：200260中原接盤時間：2008年11月項(xiàng)目定位：東區(qū)純粹歐式豪宅項(xiàng)目基本情況逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案該項(xiàng)目經(jīng)過該項(xiàng)目經(jīng)過3個月的客戶積累，個月的客戶積累，10月開盤即遭滯銷，月開盤即遭滯銷，開盤當(dāng)月僅售開盤當(dāng)月僅售2套。套。案例案例合生合生帝景苑帝景苑合生帝景苑營銷案例滯銷診斷產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面p項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位”東區(qū)純粹歐式豪宅東區(qū)純粹歐式豪宅“定位模

24、糊，跳入到市場紅海，而其本身品牌定位模糊，跳入到市場紅海，而其本身品牌尚未在中山建立，直接導(dǎo)致競爭優(yōu)勢薄弱尚未在中山建立，直接導(dǎo)致競爭優(yōu)勢薄弱 p該項(xiàng)目宣傳面窄，主要集中在報(bào)紙和電視，雖然短時間能得到爆發(fā)，但時效該項(xiàng)目宣傳面窄，主要集中在報(bào)紙和電視，雖然短時間能得到爆發(fā)，但時效性較短，故整體市場感召力較弱，并且直接導(dǎo)致營銷成本增加性較短，故整體市場感召力較弱，并且直接導(dǎo)致營銷成本增加營銷策略營銷策略p營銷主題不清晰，客戶定位模糊，營銷策略跟風(fēng)無鮮明特色營銷主題不清晰，客戶定位模糊，營銷策略跟風(fēng)無鮮明特色p推廣活動目標(biāo)群體失誤，相對區(qū)域其它競爭項(xiàng)目，本項(xiàng)目僅進(jìn)行基礎(chǔ)活動和推廣活動目標(biāo)群體失誤，相

25、對區(qū)域其它競爭項(xiàng)目，本項(xiàng)目僅進(jìn)行基礎(chǔ)活動和外部展示，主要利用其開發(fā)商本身客戶資源，但在現(xiàn)逆勢情況下，其廣州資源外部展示，主要利用其開發(fā)商本身客戶資源，但在現(xiàn)逆勢情況下，其廣州資源客戶根本無法帶來更多效益；客戶根本無法帶來更多效益；形象定位層面形象定位層面宣傳推廣層面宣傳推廣層面營銷策略層面營銷策略層面推廣活動推廣活動目標(biāo)目標(biāo)在現(xiàn)市場情況下，作為一個在本地缺乏品牌宣傳的項(xiàng)目，營銷定位和策略的在現(xiàn)市場情況下，作為一個在本地缺乏品牌宣傳的項(xiàng)目，營銷定位和策略的準(zhǔn)確性可以直接造成項(xiàng)目的滯銷準(zhǔn)確性可以直接造成項(xiàng)目的滯銷逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅

26、豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案案例案例合生合生帝景苑帝景苑2000萬萬臨危受命，中原11月份接手該項(xiàng)目時，開發(fā)商提出6周銷售2000萬的銷售目標(biāo)。形象層面形象層面p原項(xiàng)目形象定位原項(xiàng)目形象定位”東區(qū)純粹歐式豪宅東區(qū)純粹歐式豪宅“p形象定位糾正為：東區(qū)新貴形象定位糾正為：東區(qū)新貴純歐洲皇家府邸純歐洲皇家府邸p拓寬推廣渠道，小推廣、大營銷，全面實(shí)施泛銷售模式拓寬推廣渠道，小推廣、大營銷，全面實(shí)施泛銷售模式營銷策略營銷策略p實(shí)行實(shí)行”焦土戰(zhàn)略焦土戰(zhàn)略“，電視、報(bào)紙主打前鋒，小眾營銷后續(xù)主導(dǎo)，電視、報(bào)紙主打前鋒，小眾營銷后續(xù)主導(dǎo)p大型活動成本高，且效果難以預(yù)測，中原提出小型系列活動，能夠保持市場大型活動成本高，

27、且效果難以預(yù)測，中原提出小型系列活動，能夠保持市場熱度、現(xiàn)場溫度；熱度、現(xiàn)場溫度；形象定位層面形象定位層面宣傳推廣層面宣傳推廣層面營銷策略層面營銷策略層面推廣活動推廣活動中原逆勢營銷突圍戰(zhàn)戰(zhàn)略是，針對銷售癥結(jié)對癥下藥，小成本、大營銷，保中原逆勢營銷突圍戰(zhàn)戰(zhàn)略是，針對銷售癥結(jié)對癥下藥，小成本、大營銷，保證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況下營銷風(fēng)險降到最低。證目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的情況下營銷風(fēng)險降到最低。逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案泛銷售客戶平均有效上門量25臺/周，平均有效進(jìn)線量3個/周，平均成交率8%。泛銷售占總來訪客戶泛銷售占總來訪客戶33%，

28、占總成交量，占總成交量46%。是在缺乏宣傳推。是在缺乏宣傳推廣的重要客戶來訪途徑。廣的重要客戶來訪途徑。案例案例合生合生帝景苑帝景苑逆勢營銷戰(zhàn)略逆勢營銷戰(zhàn)略泛銷售效果評測泛銷售效果評測逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案l ”焦土戰(zhàn)略焦土戰(zhàn)略“推廣策略推廣策略l錯位、搶位營銷，以規(guī)避市場紅海錯位、搶位營銷，以規(guī)避市場紅海l 全民營銷，制定中山首個泛銷售營銷模式全民營銷，制定中山首個泛銷售營銷模式項(xiàng)目項(xiàng)目l 低成本小眾營銷傳播方式低成本小眾營銷傳播方式l 合理價格策略。階段性的提升單位價格，合理價格策略。階段性的提升單位價格，

29、制造項(xiàng)目升值的市場概念制造項(xiàng)目升值的市場概念l創(chuàng)新數(shù)字概念營銷創(chuàng)新數(shù)字概念營銷”68=200“引導(dǎo)市場引導(dǎo)市場案例案例合生合生帝景苑帝景苑2100萬萬經(jīng)歷5周，最終完成銷售2100萬，實(shí)現(xiàn)銷售均價4026元/平米（毛坯），達(dá)到開發(fā)商所定目標(biāo)。逆勢營銷戰(zhàn)略大事記逆勢營銷戰(zhàn)略大事記逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案打破滯銷舉措打破滯銷舉措 通過精裝修加附送家電打造產(chǎn)業(yè)化住宅通過精裝修加附送家電打造產(chǎn)業(yè)化住宅提升價值提升價值n零首付入住零首付入?。籲精裝修和附送家電；精裝修和附送家電；n完善便利的配套；完善便利的配套；n酒店式管

30、理；酒店式管理；n市場反應(yīng)市場反應(yīng)n成為上海紅極一時的項(xiàng)目；成為上海紅極一時的項(xiàng)目；適宜條件：適宜條件：n目標(biāo)客戶群的把握，營銷的能力；目標(biāo)客戶群的把握，營銷的能力；n城市：上海n項(xiàng)目名稱： my cityn項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況：它所倡導(dǎo)的提個箱子搬家、公寓酒店式的管理服務(wù)和全新的s.o.h.o.理念，吸引了眾多的投資一族，其一套3050平方米的全裝修小房子，總價在30萬元以下，可以零首付入住也吸引了眾多青年一族。推廣主題：成品住宅，產(chǎn)業(yè)化住宅，輕推廣主題：成品住宅，產(chǎn)業(yè)化住宅，輕松入住松入住案例案例my city逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君

31、悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案小結(jié)：小結(jié)：l精準(zhǔn)的市場定位，是逆勢市場情況下成功的前提。精準(zhǔn)的市場定位，是逆勢市場情況下成功的前提。l適當(dāng)時機(jī)的錯位營銷，是逆勢市場情況下規(guī)避競爭紅海的最佳適當(dāng)時機(jī)的錯位營銷，是逆勢市場情況下規(guī)避競爭紅海的最佳戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。l小成本、大營銷，是逆勢市場情況下規(guī)避營銷風(fēng)險的最佳策略。小成本、大營銷，是逆勢市場情況下規(guī)避營銷風(fēng)險的最佳策略。逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案案例對本項(xiàng)目的啟示案例對本項(xiàng)目的啟示推廣區(qū)域價值，高形象占位；推廣區(qū)域價值，高形象占位；強(qiáng)勢的體驗(yàn)式活動營銷；強(qiáng)勢的體驗(yàn)式活動營銷；利

32、用自身資源和售樓處及圍墻進(jìn)行展示；利用自身資源和售樓處及圍墻進(jìn)行展示；如何展示項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢？如何展示項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)銷售？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)銷售？以活動帶動圈層營銷；以活動帶動圈層營銷；創(chuàng)新銷售模式，帶動全民營銷，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售；創(chuàng)新銷售模式，帶動全民營銷，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售；小眾媒體宣傳，主動擴(kuò)大客戶群體；小眾媒體宣傳，主動擴(kuò)大客戶群體；重新塑造項(xiàng)目形象，以全新視覺展示項(xiàng)目優(yōu)勢；重新塑造項(xiàng)目形象，以全新視覺展示項(xiàng)目優(yōu)勢； 創(chuàng)新錯位營銷，規(guī)避市場紅海創(chuàng)新錯位營銷，規(guī)避市場紅海做足營銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。做足營銷噱頭，提升客戶心理預(yù)期。如何在滯銷后重新建立影響力和感召力？

33、如何在滯銷后重新建立影響力和感召力？高形象立勢高形象立勢展示到位展示到位活動營銷活動營銷節(jié)奏控制節(jié)奏控制客戶擴(kuò)容客戶擴(kuò)容關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞逆勢下的市場營銷策略逆勢下的市場營銷策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案目錄目錄part 4項(xiàng)目定位戰(zhàn)略核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案 客戶定位客戶定位形象定位形象定

34、位功能定位功能定位產(chǎn)品功能已定項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案客戶定位客戶定位我們通過市場對公寓的需求情況來分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的存在空間我們通過市場對公寓的需求情況來分析項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的存在空間對公寓的需求群體對公寓的需求群體本地投資客本地投資客外來投資客外來投資客有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力長期租房的外有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力長期租房的外來年輕一族來年輕一族經(jīng)濟(jì)實(shí)力市場敏感度置業(yè)需求度對項(xiàng)目區(qū)域的價值認(rèn)可本地投資客戶 外來投資客戶 外來工作人員 項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案重重要要客客戶戶一一

35、核核心心客客戶戶重重要要客客戶戶二二核心客戶：核心客戶：本地投資客戶本地投資客戶有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)，對區(qū)域有一定的了解投資行為謹(jǐn)慎，以中長線投資為主對市場的敏感度較弱喜歡跟風(fēng)，往往有其自身生活圈，有口碑傳播潛力重要客戶一：重要客戶一：外來工作人員外來工作人員來源：來源：企業(yè)員工等經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)弱，但具有供樓的實(shí)力對市場的敏感度弱，有購房欲望，對區(qū)域了解置業(yè)目的：置業(yè)目的：剛性需求，厭倦租房，少數(shù)剛畢業(yè)的年輕人考慮買總價適宜的戶型作為過渡重要客戶二：重要客戶二：外來投資客戶外來投資客戶有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)，有房地產(chǎn)投資收益經(jīng)驗(yàn)投資行為中短線投資為主，看重升值潛力和地段對市場的敏感度強(qiáng)，目前投資行為微

36、有上升對中山了解，或經(jīng)常來往中山本項(xiàng)目核心客戶是本地的投資客戶，他們也能帶動其他客戶的需求。本項(xiàng)目核心客戶是本地的投資客戶，他們也能帶動其他客戶的需求?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ豁?xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案本地投資客戶的具象本地投資客戶的具象我們的核心客戶，他們是我們的核心客戶，他們是本地原居民本地原居民有固定的經(jīng)濟(jì)來源，或許是小企業(yè)作有固定的經(jīng)濟(jì)來源，或許是小企業(yè)作坊主坊主略顯張揚(yáng)，但絕不浮夸略顯張揚(yáng)，但絕不浮夸我們的客戶，他們喜歡我們的客戶，他們喜歡生意賺錢，家庭觀念強(qiáng)生意賺錢，家庭觀念強(qiáng)和家人一起看電視和家人一起看電視與親戚朋友一起聚會

37、喝茶與親戚朋友一起聚會喝茶我們的客戶，他們關(guān)注我們的客戶，他們關(guān)注朋友間的信息傳播，親朋好友的建議朋友間的信息傳播，親朋好友的建議圈子內(nèi)的口碑圈子內(nèi)的口碑項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案外來工作人員客戶的具象外來工作人員客戶的具象我們的重要客戶，他們是我們的重要客戶，他們是有穩(wěn)定收入，但財(cái)富積累薄弱有穩(wěn)定收入，但財(cái)富積累薄弱租房一族，有強(qiáng)烈的住房需求租房一族，有強(qiáng)烈的住房需求融合社會，接受新事物融合社會，接受新事物我們的客戶，他們喜歡我們的客戶，他們喜歡隨意、自由，追求個性隨意、自由，追求個性便利的生活，流暢的調(diào)性便利的生活，流暢的調(diào)性

38、我們的客戶，他們關(guān)注我們的客戶，他們關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)。新鮮的事物新鮮的事物項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案我們的重要客戶，他們是我們的重要客戶，他們是專業(yè)的投資人員專業(yè)的投資人員有犀利的投資眼光，敏銳的市場觀察力有犀利的投資眼光，敏銳的市場觀察力低調(diào)務(wù)實(shí)，不張揚(yáng)低調(diào)務(wù)實(shí)，不張揚(yáng)我們的客戶，他們喜歡我們的客戶，他們喜歡投資賺錢，但以短線為主投資賺錢，但以短線為主分析投資潛力和市場動力分析投資潛力和市場動力我們的客戶，他們關(guān)注我們的客戶，他們關(guān)注區(qū)域地段價值。區(qū)域地段價值。親力親為不受外界因素感染親力親為不受外界因素感染報(bào)紙和電視報(bào)紙和電視外

39、地投資客戶的具象外地投資客戶的具象項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案目標(biāo)客戶的描述總結(jié)我們的目標(biāo)客戶，他們的共性我們的目標(biāo)客戶，他們的共性認(rèn)同區(qū)域價值的有投資意識人士認(rèn)同區(qū)域價值的有投資意識人士他們對投資價值的理解他們對投資價值的理解有過投資經(jīng)驗(yàn)，或有投資的想法有過投資經(jīng)驗(yàn)，或有投資的想法認(rèn)同項(xiàng)目投資區(qū)域價值認(rèn)同項(xiàng)目投資區(qū)域價值愛好交往，能接受新鮮的概念和事物愛好交往，能接受新鮮的概念和事物從容、智慧、務(wù)實(shí)從容、智慧、務(wù)實(shí)對生活方式有獨(dú)到見解對生活方式有獨(dú)到見解愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播愛好交往，重視圈子內(nèi)的口碑傳播投入小，回報(bào)大投入

40、小，回報(bào)大不能有太大的風(fēng)險，或者風(fēng)險在可控范圍內(nèi)不能有太大的風(fēng)險，或者風(fēng)險在可控范圍內(nèi)便利的交通，便捷的生活便利的交通，便捷的生活區(qū)域的價值和投資的潛力區(qū)域的價值和投資的潛力皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位形象定位以客戶價值取向?yàn)閷?dǎo)向項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略客戶定位客戶定位形象定位形象定位功能定位功能定位產(chǎn)品功能已定皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案客戶價值取向分析客戶價值取向分析帶來的價值比同類競爭產(chǎn)品的大他們無意識地形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品幫助他們在自己和他人面前顯露出理想的身份產(chǎn)品符合他們的情感和追

41、求價值習(xí)慣身份規(guī)范情感購買決定購買決定的五動機(jī)的五動機(jī)圈圈避免或消除一種與其價值觀相左的內(nèi)心沖突p消費(fèi)者之所以選擇我消費(fèi)者之所以選擇我們的產(chǎn)品，是因?yàn)橐韵聜兊漠a(chǎn)品，是因?yàn)橐韵挛宸N原因五種原因項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案主力目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)與項(xiàng)目亮點(diǎn)的梳理主力目標(biāo)客戶關(guān)注點(diǎn)與項(xiàng)目亮點(diǎn)的梳理12345價格價格戶型戶型地理位置和交通地理位置和交通開發(fā)商品牌開發(fā)商品牌產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量建筑外觀建筑外觀社區(qū)環(huán)境社區(qū)環(huán)境配套設(shè)施配套設(shè)施物業(yè)管理物業(yè)管理p客戶關(guān)注點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)商住公寓商住公寓30-110產(chǎn)品線寬，適宜客戶類型廣泛地段價值地段價值城區(qū)中

42、心，吉之島旁；有成熟資源配套；區(qū)域形象區(qū)域形象有吉之島的帶動，形成高品質(zhì)消費(fèi)區(qū)域項(xiàng)目價值項(xiàng)目價值現(xiàn)樓即買即住，投資風(fēng)險降低交通配套交通配套有完善的交通體系，距步行街僅5分鐘路程價格優(yōu)勢價格優(yōu)勢提升性價比；以低門檻吸引大眾投資；vsvsp項(xiàng)目亮點(diǎn)項(xiàng)目亮點(diǎn)核心客戶重點(diǎn)客戶項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案p我們從項(xiàng)目的四個緯度來梳理項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：我們從項(xiàng)目的四個緯度來梳理項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：地段價值，時尚人居地段價值，時尚人居 項(xiàng)目周期過長，品牌難以重新塑造核心主張核心主張都市中心配套完善 戶型較差，無市場競爭優(yōu)勢 可以進(jìn)行打造，但短時間難以聚

43、焦p本項(xiàng)目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是：本項(xiàng)目能統(tǒng)領(lǐng)營銷的核心主張應(yīng)該是：本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)：在市場逆勢中，品牌和產(chǎn)品難以突圍的情況下，應(yīng)深度挖掘項(xiàng)目區(qū)域價值和精神層面的需求，我們的核心賣點(diǎn)是：地段價值地段價值+ +概念價值概念價值項(xiàng)目價值整合項(xiàng)目價值整合項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位利用城區(qū)中心地段價值這一屬性，基于市場現(xiàn)狀，考慮項(xiàng)利用城區(qū)中心地段價值這一屬性，基于市場現(xiàn)狀，考慮項(xiàng)目目標(biāo)客戶的投資追求：目目標(biāo)客戶的投資追求：我們將：項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略詮釋：都市中心主打項(xiàng)目地段價值資味,小資

44、時尚生活概念皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位案名建議案名建議1：君悅豪庭君悅豪庭condo詮釋：condo音瞰都（有獨(dú)立產(chǎn)權(quán)的公寓）condo指的是集合的社區(qū)，有完善的生活配套和休閑設(shè)施，從而使生活更簡易方便，輕松自由；condo生活八大主張：都市的、年輕的、核心的、小尺度的、陽光的、軌道上的、便利的、共享的能體現(xiàn)時尚感、都市感、新鮮感中原推薦中原推薦項(xiàng)目定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案案名建議案名建議2：君悅御景詮釋：君悅：開發(fā)商名御：御覽。高尚代表詞御景：御覽都市中心繁華景象項(xiàng)目

45、定位戰(zhàn)略項(xiàng)目定位戰(zhàn)略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案part 5項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略目錄目錄核心問題界定核心問題界定分析方法分析方法項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性市場環(huán)境市場環(huán)境逆勢營銷戰(zhàn)略研究逆勢營銷戰(zhàn)略研究項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略項(xiàng)目逆勢營銷推廣策略產(chǎn)品包裝建議產(chǎn)品包裝建議案例借鑒案例借鑒項(xiàng)目銷售組織項(xiàng)目銷售組織皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案營銷策略就是營銷策略就是貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項(xiàng)目形象、傳遞核貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項(xiàng)目形象、傳遞核心價值心價值的系統(tǒng)工作的系統(tǒng)工作地段價值，時尚人居地段價值，時尚人居我們的核心價值主

46、張我們的核心價值主張都市中心都市中心 資味生活資味生活核心價值主張的載體核心價值主張的載體為了彰顯地段價值、資味生活主張并形成良好口碑傳播為了彰顯地段價值、資味生活主張并形成良好口碑傳播為了重新樹立項(xiàng)目形象，塑造項(xiàng)目投資價值為了重新樹立項(xiàng)目形象，塑造項(xiàng)目投資價值我們必須外圍推廣與活動營銷我們必須外圍推廣與活動營銷為了能夠在現(xiàn)在的逆勢行情中避開競爭紅海為了能夠在現(xiàn)在的逆勢行情中避開競爭紅海我們必須有創(chuàng)新營銷理念和宣傳噱頭我們必須有創(chuàng)新營銷理念和宣傳噱頭我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗(yàn)式營銷我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗(yàn)式營銷項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭

47、營銷突圍戰(zhàn)略提案形象策略形象策略時間原有形象形象建立形象固化形象宣導(dǎo)形象符號化產(chǎn)品策略思想：策略思想： 產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦 形象強(qiáng)化產(chǎn)品形象強(qiáng)化產(chǎn)品都市中心 資味生活condo生活主張condo生活 資味生活以產(chǎn)品賣點(diǎn)提升形象賣點(diǎn)，以形象定位強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢以產(chǎn)品賣點(diǎn)提升形象賣點(diǎn)，以形象定位強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略項(xiàng)目產(chǎn)品分析項(xiàng)目產(chǎn)品分析三大滯銷戶型原因三大滯銷戶型原因滯銷單位：1、3幢06單位滯銷原因：相對于套房型單位，面積略大；戶型合理性欠缺，需經(jīng)房間入洗手間。滯銷單位：1幢07單位、3

48、幢01、07單位滯銷原因：兩房單位，戶型面積過大；07單位客廳無陽臺。滯銷單位：3幢03、05單位滯銷原因：單位大面積向西；05戶型相對于套房房型面積略大。結(jié)構(gòu)原因面積原因朝向原因項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略提升產(chǎn)品附加值由于產(chǎn)品戶型不合理，無法與同類型產(chǎn)品競爭，將產(chǎn)品包裝出售將有利于規(guī)避戶型弱點(diǎn)，并能夠增加銷售競爭力針對滯銷戶型逐一突破破方式一：價格調(diào)整、促銷（常用的手段），利用價格杠桿將 100平米左右的戶型降低價格，同時提高小戶型單 價，宣傳推廣以公寓面市，大戶型不做特別推介突破方式二：以人為本（銷售員

49、引導(dǎo)）。對銷售人員進(jìn)行針 對性的培訓(xùn)，樹立銷售員對該戶型的推售信 心；組織大家積極挖掘滯銷戶型賣點(diǎn)，提高積 極性，集體攻破。項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案渠道整合發(fā)展商渠道業(yè)主渠道中原渠道社會渠道其它渠道關(guān)系客戶自身或帶動老帶新渠道，采取獎勵機(jī)制異地業(yè)主參觀二三級市場聯(lián)動，中原內(nèi)部客戶資源二三級市場聯(lián)動，中原內(nèi)部客戶資源目標(biāo)團(tuán)體協(xié)作小眾媒體協(xié)作聯(lián)系人激勵泛銷售機(jī)制泛銷售機(jī)制渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案二三級市場聯(lián)動二三級市場聯(lián)動聯(lián)動機(jī)制聯(lián)動機(jī)

50、制 在大大小小的房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)充斥于房地產(chǎn)行業(yè)的今天，中原二三級市場的優(yōu)勢不僅在于龐大的數(shù)據(jù)和完備的資料，更在于中原發(fā)達(dá)的二級市場代理和三級市場中介業(yè)務(wù)造就了中原獨(dú)有的二三級市場聯(lián)動機(jī)制，在客戶和樓盤之間架起了一個互動的橋梁，而這是其他公司所無法達(dá)到的。渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案客戶資源互補(bǔ)機(jī)理客戶資源互補(bǔ)機(jī)理二級市場受市場環(huán)境因素影響大，市場對行業(yè)關(guān)注度降低，客戶挖掘難度增大投資客戶由于處于社會消費(fèi)金字塔頂端，隱藏較深，發(fā)展商開拓費(fèi)用加大投資客戶有多次投資習(xí)慣，接受信息多傾向于人與人之間的傳播三級市場三級市場

51、網(wǎng)點(diǎn)分布極多而廣，與二級市場守株待兔的方式迥異，優(yōu)勢較大自2004年以來，特別在一線城市三級市場中豪宅的成交活躍，投資客戶等與三級市場關(guān)系密切業(yè)務(wù)員直接接觸多類型客戶，渠道高效而直接，費(fèi)用相對而方較低三級市場業(yè)務(wù)員與客戶建立起長期的合作關(guān)系，信賴程度高在現(xiàn)階段，二在現(xiàn)階段，二級市場與三級級市場與三級市場實(shí)現(xiàn)聯(lián)動市場實(shí)現(xiàn)聯(lián)動銷售，對于二銷售，對于二級市場的客戶級市場的客戶數(shù)量支持及實(shí)數(shù)量支持及實(shí)際成交都極有際成交都極有極大意義極大意義渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案聯(lián)動優(yōu)勢聯(lián)動優(yōu)勢整合中原豐富的二三級市場資源，優(yōu)化

52、利用為發(fā)展商節(jié)約營銷推廣成本減少了對報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的依賴，拓寬營銷渠道推動發(fā)展商和中原的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)資源和信息的高度共享高效渠道整合，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商銷售目標(biāo)渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案要點(diǎn)提示要點(diǎn)提示高 比 例 傭 金高 額 的獎金外部 支 持有效的激勵機(jī)制實(shí)踐證明：轉(zhuǎn)介工作的成功與否，在最大的程度上取決于三級市場的熱情度及業(yè)務(wù)員的積極度，而高比例的額外傭金及針對業(yè)務(wù)員的高額獎金是關(guān)鍵，是首要條件，而外部條件的配合則是在此基礎(chǔ)上的成功率的有效保證。網(wǎng)上直銷通道轉(zhuǎn)介地展位展場中原客戶折扣銷售文書物料渠道策略渠道策

53、略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案泛銷售機(jī)制泛銷售機(jī)制原理一：銷售行為的發(fā)出者不限于售樓員，并且也不會在當(dāng)前客戶對象處終止，而是通過一定的利益機(jī)制，并促使當(dāng)前客戶理解、認(rèn)同開發(fā)商的產(chǎn)品，使得當(dāng)前客戶面對自身的影響人群再次發(fā)出銷售行為的邀約優(yōu)勢： 銷售通路成幾何倍數(shù)擴(kuò)張?jiān)矶悍康禺a(chǎn)消費(fèi)是謹(jǐn)慎購買行為，消費(fèi)者在選擇住宅產(chǎn)品時，會盡最大的可能擺脫開發(fā)商硬性宣傳的信息，通過內(nèi)部渠道、熟人交流等方式，挖掘自己認(rèn)為可以信賴的信息為決策提供支持優(yōu)勢： 對于開發(fā)商來說，如能控制消費(fèi)者之間的口碑傳播，將比普通的硬性宣傳實(shí)現(xiàn)更大的推廣效果 什么是

54、泛銷售?通過非本項(xiàng)目銷售人員的銷售解說所促成的成交，發(fā)展商額外支付一定額度的獎勵給促成成交的vip關(guān)系人.“vip關(guān)系人”可以是客戶，可以是中原其他樓盤銷售人員，可以是其他非中原代理樓盤的銷售人員。渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案方式一方式二內(nèi)容由中原統(tǒng)籌，通過中原對其他中介公司發(fā)布相關(guān)的項(xiàng)目泛銷售計(jì)劃，其他公司組織本公司銷售人員帶客戶到項(xiàng)目成交。由發(fā)展商通過相關(guān)媒體向社會公告項(xiàng)目泛銷售計(jì)劃，社會各界人員收到項(xiàng)目泛銷售內(nèi)容，確認(rèn)參與項(xiàng)目泛銷售計(jì)劃后再帶客戶成交。獎勵由發(fā)展商支付額外傭金1萬元直接獎勵給帶客戶成交的

55、中介公司。由發(fā)展商支付額外傭金1萬元/套給帶客戶成交的直接相關(guān)人.優(yōu)勢可控性強(qiáng)不會影響項(xiàng)目正常銷售秩序資源利用高成功機(jī)率相對高劣勢所利用資源面相對較窄監(jiān)管難可控性低操作方式操作方式中原建議實(shí)施泛銷售采用兩種方式結(jié)合中原建議實(shí)施泛銷售采用兩種方式結(jié)合泛銷售機(jī)制泛銷售機(jī)制渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案中原內(nèi)部資源利用中原內(nèi)部資源利用中原內(nèi)部系統(tǒng)平臺的利用，上萬名中原職員可以接收到該中原內(nèi)部系統(tǒng)平臺的利用，上萬名中原職員可以接收到該信息信息中山中原上萬名內(nèi)部客戶資源平臺中山中原上萬名內(nèi)部客戶資源平臺整合其它在售整合其

56、它在售6個項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)介機(jī)制，通過各種渠道個項(xiàng)目的客戶轉(zhuǎn)介機(jī)制，通過各種渠道（如組織項(xiàng)目銷售員了解本項(xiàng)目），促進(jìn)項(xiàng)目之間相互轉(zhuǎn)介。（如組織項(xiàng)目銷售員了解本項(xiàng)目），促進(jìn)項(xiàng)目之間相互轉(zhuǎn)介。中原代理的專業(yè)服務(wù)中原代理的專業(yè)服務(wù)渠道策略渠道策略項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案價格制定依據(jù)：考慮到項(xiàng)目無市場可比性，根據(jù)中原現(xiàn)逆勢操價格制定依據(jù)：考慮到項(xiàng)目無市場可比性，根據(jù)中原現(xiàn)逆勢操盤經(jīng)驗(yàn)，中原強(qiáng)烈建議以客戶需求導(dǎo)向定價法制定本項(xiàng)目銷售盤經(jīng)驗(yàn)，中原強(qiáng)烈建議以客戶需求導(dǎo)向定價法制定本項(xiàng)目銷售均價。均價。價格策略價格策略中原針對本項(xiàng)目隨機(jī)抽取

57、20名投資性客戶進(jìn)行深度訪談，現(xiàn)將部分訪談記錄呈現(xiàn)如下：項(xiàng)目營銷推廣策略項(xiàng)目營銷推廣策略皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案客戶語錄客戶語錄客戶小資料：客戶小資料：姓名：梁少堅(jiān)姓名：梁少堅(jiān) 年齡：年齡：3636歲歲學(xué)歷：大專學(xué)歷：大專 居住區(qū)域：東區(qū)居住區(qū)域：東區(qū)居?。簴|區(qū)高層住宅小區(qū)居?。簴|區(qū)高層住宅小區(qū) 家庭人數(shù)：家庭人數(shù)：3 3人人家庭收入：不愿透露家庭收入：不愿透露 婚姻狀況：已婚婚姻狀況：已婚工作區(qū)域：鎮(zhèn)區(qū)工作區(qū)域：鎮(zhèn)區(qū) 職業(yè)：企業(yè)主職業(yè)：企業(yè)主置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè)置業(yè)次數(shù)：多次置業(yè) 置業(yè)用途：投資置業(yè)用途：投資業(yè)主語錄：業(yè)主語錄：“ “中山小戶型還是具備

58、投資價值的，中山小戶型還是具備投資價值的，我看現(xiàn)在房地產(chǎn)市場也比較穩(wěn)定，可以考慮投資房產(chǎn)我看現(xiàn)在房地產(chǎn)市場也比較穩(wěn)定，可以考慮投資房產(chǎn)。小戶。小戶型是首先考慮的型是首先考慮的.” .”“ “如果選擇小戶型投資，如果選擇小戶型投資，城區(qū)會作為首先考慮的區(qū)域，有升值潛力嘛城區(qū)會作為首先考慮的區(qū)域，有升值潛力嘛！” ” “ “投資選擇最好是在人流多及生活方便的位置，投資選擇最好是在人流多及生活方便的位置，吉之島周圍是不錯的選擇，投資當(dāng)然是看地段啦，吉之島周圍是不錯的選擇，投資當(dāng)然是看地段啦，回報(bào)高！小戶型價格在回報(bào)高！小戶型價格在50005000左右可以接受，最好帶上裝修啦左右可以接受，最好帶上裝修

59、啦！” ”1、企業(yè)主、企業(yè)主皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案客戶小資料：客戶小資料：姓名：鐘月霞姓名：鐘月霞 年齡：年齡：3232歲歲學(xué)歷：本科學(xué)歷：本科 居住區(qū)域：逢源商業(yè)街附近居住區(qū)域：逢源商業(yè)街附近居住環(huán)境：自建房居住環(huán)境：自建房 家庭人數(shù)：家庭人數(shù)：5 5人人家庭收入：家庭收入：1000010000元以上元以上 婚姻狀況：已婚婚姻狀況：已婚工作區(qū)域：東區(qū)工作區(qū)域：東區(qū) 職業(yè)：公務(wù)員職業(yè)：公務(wù)員置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè) 置業(yè)用途：自住置業(yè)用途：自住/ /投資投資2、公務(wù)員、公務(wù)員業(yè)主語錄：業(yè)主語錄：“ “目前與老人一起居住，想搬出去住，擁有自

60、己的房子。目前與老人一起居住，想搬出去住，擁有自己的房子。當(dāng)然，不要離老人太遠(yuǎn)了，同一區(qū)域最當(dāng)然，不要離老人太遠(yuǎn)了，同一區(qū)域最合適，合適，畢竟考慮是獨(dú)生子女，老人還是需要照顧的畢竟考慮是獨(dú)生子女，老人還是需要照顧的.” .”“ “100100方兩房以上單位最合適，當(dāng)然周邊生活要便利啦！方兩房以上單位最合適，當(dāng)然周邊生活要便利啦！另外考慮日后可留作投資使用嘛！另外考慮日后可留作投資使用嘛！” ” “ “如果是居住于現(xiàn)在的區(qū)域，如果是居住于現(xiàn)在的區(qū)域，價格價格48004800元左右我都可以接受得到！元左右我都可以接受得到！” ”客戶語錄客戶語錄皇牌代理 信心標(biāo)記君悅豪庭營銷突圍戰(zhàn)略提案君悅豪庭營銷