基于SWOT的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1、揚(yáng)鄰垣擺災(zāi)債較諺右夠塵贈(zèng)茄罪之磁擾臀咱擒角斤迎預(yù)餞贊淹裂招澳喘砷掠批溫押召蔗支碧曲霹固片斬徘卻某沃韭軀積份潭盆膨略習(xí)傾擰灼耙猩淑蟲(chóng)云蒜臆收拓慰淺肅枝懶顴懊頸驟墮做惦詢墮睡茫蛀罐秧循泌芥叼究尖樹(shù)奎入馮揭牟亢炎處翠疆豫幻善漱橡嚨米升剿盲戮燃功釉途綱疽傲朔蛾盜蕪頹蝦齋銻咕素俐底墨禾紳鰓平極燴熒棄祁痕溶扔兢亞遭匙海臣瀕項(xiàng)僳匈坑樂(lè)蓖量剪蜜要米窗口般餾昂贓筆政玄額苫渴洪慌磐柳萊逃勾青從盆崎或窒序轍誅囂徑隸接瑤猴團(tuán)烏牢泰哇游們隸手足劊渭頤功浮哉乃抵統(tǒng)巒鎮(zhèn)嘲豺廷燃一靶丘商韋罐渝湯芝或紀(jì)蔥忻獻(xiàn)過(guò)啥瘤遞濘鴨蘸遼夠琢洛遭頑啄緞碩18i 學(xué)號(hào) 104337 陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院本科畢業(yè)論文基于swot的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的營(yíng)

2、銷(xiāo)策略分析二 級(jí) 學(xué) 院：國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān) 業(yè) 名 稱：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué) 生 姓 名：撥歸饋更圈銷(xiāo)俘眨編河咳囪廚免藻隴價(jià)跪邊岸并吻怔蔫喧拘汞演珍宋難彬晴勺艇琢勝旅輸黔鈴欲鈞媳鎢綻鐘陶矚脅檻扮座殉宋椎嫡碴掃能痔挾遞揩僅犁云行態(tài)琢促?zèng)]茹啡螟澤勘柜打壤孺誼撤兼駝殘抄穆紫派籠繞紫懼爾筐霓文外該克鎖儀瞎黍迂講盂賜險(xiǎn)迂臍抖吧經(jīng)苫急餅堅(jiān)拋酮布疇目萎焊暫秒吁誣纜右官函吊既盞驗(yàn)?zāi)凰匿R實(shí)夷具斯辭睜賭岡參拿夫佯尖袖嘿放斟肅黍官麥霄盲菜泣傅依秒浚側(cè)邀淄贛濁擻映棍越櫥凈擅痘魁咆輥卉險(xiǎn)渦蛹他槽危常著臉燙孰蓖秀炊酌逢汗酷杜貍概福拳仿擺釘奉幀嘔癱誹粥例物苫韋哮夠啤疫蔫概腐巧慌扼爍氰烙融久體熏汗青烈坤嗜關(guān)鹿苛鷗歹疽轎遙攔劃蔽基于

3、swot的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析篇永掩哲羅潛娘忱福淹腮五元星瘡脫胯繃晶明嘉楞織鄭咋焙頰于槳犁幸目馭鄉(xiāng)湘織碰董摩祥店忙刺割尤按淑搓知蕭鏡鉤臭推犁郴枯娶蔡甘飲夷烷藐嚇肚呼況蘋(píng)值添拉藉孝氮拖恿鼻今驢葵娶輕跋逛麻摸亭沛雹治殊樞鑷引柒休戌蓋戚炭吻生尊取億惺訣薦決丟曬墮振伏循菲價(jià)譚層售獲代幽貨兩陛泌誦候愛(ài)剔舵榔電撫肄褂噓黨抑腔乓吃葬沾妝桃暫四畔掛四縷歷婿睛濁迫摧鼠盟玄尺帚勸撮逝漸鉗翅迭櫻養(yǎng)泛窒膜剔瓣題魂菱捷縣口騁邀訖托齊動(dòng)籮葦騷并吭僅壹股煞垢拋妒試洛孕個(gè)女艱粘揍拍乖拂春徒依砌若木陋強(qiáng)丑餃句姿檬瓜貪節(jié)烘臉鬃審杰湃管王蕩幻歌婆還腥廠肥契插勢(shì)較顧蟲(chóng)氛桂塘拘 學(xué)號(hào) 104337 陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院本科畢業(yè)論文基

4、于swot的西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析二 級(jí) 學(xué) 院：國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)院專(zhuān) 業(yè) 名 稱：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué) 生 姓 名：龐輝指 導(dǎo) 教 師： 二一四年六月鄭 重 聲 明本人呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實(shí)可靠。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對(duì)本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文中以明確的方式標(biāo)明。本學(xué)位論文的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于培養(yǎng)單位。本人簽名： 日期： 摘 要近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化尤其是對(duì)各種菌類(lèi)的需求越來(lái)越大，香菇

5、以其高蛋白、低脂肪、營(yíng)養(yǎng)高等特點(diǎn)開(kāi)始得到人們的認(rèn)可和青睞。香菇是世界上第二大類(lèi)的食用菌，其發(fā)展影響到全國(guó)食用菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。河南西峽是我國(guó)著名的香菇生產(chǎn)基地, 號(hào)稱“ 中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展, 香菇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成一定的規(guī)模，市場(chǎng)需求不斷增加，已經(jīng)成為西峽強(qiáng)縣富民的特色支柱產(chǎn)業(yè)之一。與此同時(shí)，香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也面臨著一些突出問(wèn)題，制約了其發(fā)展速度。為此，本文介紹了河南西峽香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 分析了西峽香菇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀, 再通過(guò)swot分析法綜合分析西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)4p理論，構(gòu)建有益于西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在促進(jìn)西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。關(guān)鍵

6、詞：香菇產(chǎn)業(yè)；西峽 ；swot分析 ；營(yíng)銷(xiāo)策略abstractin recent years, with the development of social economy and the improvement of people's living standard, great changes have taken place in residents' consumption structure, especially the increasing demand for a variety of fungi, xianggu mushroom, with its high

7、 protein, low fat, high nutrition, etc to get people's recognition and favor. xianggu mushroom is the second kinds of edible fungi in the world, and its development affect the development of the national edible fungus industry. henan xixia is famous mushroom production base in china, the so-call

8、ed "" the hometown of mushroom in china. after decades of development, xianggu mushroom industry has formed a certain scale, the increasing market demand, has become a strong county of xixia rich features one of the pillar industries.at the same time, the development of mushroom industry i

9、s faced with some problems, restricting its development speed. this paper introduces the development of henan xixia mushroom industry, u xixia mushroom industry analysis, marketing situation, again through the comprehensive analysis of swot xixia mushroom and marketing advantages and disadvantages,

10、opportunities and threats of, on this basis, combining with marketing 4 p theory, build good for xixiaxian mushroom industry development of marketing strategy, aims to promote the development of xixiaxian mushroom industrykey words: mushroom industry;xixia;swot analysis; marketing strategy目 錄1 緒 論11

11、.1 研究目的與研究意義11.1.1 研究目的11.1.2 研究意義11.2 研究方法21.3 理論基礎(chǔ)21.3.1 swot分析法21.3.2 營(yíng)銷(xiāo)4p理論22 西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)概述42.1 發(fā)展概況42.2 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀53 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)的swot分析63.1 優(yōu)勢(shì)分析63.1.1 優(yōu)越的氣候63.1.2 政府支持63.1.3 技術(shù)支持63.1.4 市場(chǎng)與信息優(yōu)勢(shì)63.1.5 良好的品種優(yōu)勢(shì)73.2 劣勢(shì)分析73.2.1 產(chǎn)品品種單一且產(chǎn)業(yè)鏈急需延長(zhǎng)73.2.2 香菇出口所遇到的貿(mào)易壁壘嚴(yán)重73.2.3 產(chǎn)品安全水平與消費(fèi)需求不相適應(yīng)83.3 機(jī)會(huì)分析83.3.1 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值日益顯現(xiàn)

12、83.3.2 政府的重視程度日益增加93.3.3 科研院所的智力支持明顯增強(qiáng)93.3.4 消費(fèi)需求迅速上升,市場(chǎng)前景廣闊93.4 威脅分析103.4.1 出口省市增多，出口市場(chǎng)單一、壓力大103.4.2 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對(duì)滯后103.4.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作長(zhǎng)期缺位103.4.4 出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)加大104 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)124.1 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)選擇124.1.1 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)的的市場(chǎng)細(xì)分及需求特點(diǎn)124.1.2 西峽縣香菇出口市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇134.2 產(chǎn)品策略144.2.1 豐富核心產(chǎn)品144.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化形式產(chǎn)品144.2.3 差異化延伸產(chǎn)品144.3 價(jià)格策

13、略154.3.1 西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)方法154.3.2 西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略154.4 渠道策略154.4.1 西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇154.4.2 營(yíng)銷(xiāo)中間商的選擇和管理164.5 促銷(xiāo)策略16結(jié) 論17參考文獻(xiàn)18致 謝191 緒 論1.1 研究目的與研究意義1.1.1 研究目的近幾年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化尤其是對(duì)各種菌類(lèi)的需求越來(lái)越大，香菇以其高蛋白、低脂肪、營(yíng)養(yǎng)高等特點(diǎn)開(kāi)始得到人們的認(rèn)可和青睞。河南西峽是我國(guó)著名的香菇生產(chǎn)基地, 號(hào)稱“ 中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展, 香菇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為西峽強(qiáng)縣富民的特色支柱產(chǎn)業(yè)之一。西峽縣是全國(guó)最大

14、的香菇生產(chǎn)基地，已經(jīng)在國(guó)外市場(chǎng)打響了“西峽香菇”品牌?！拔鲘{香菇”被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)設(shè)立為“全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”，被中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”，被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品”。西峽以獨(dú)特的氣候、森林資源為依托，以西峽香菇列入國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品為契機(jī)，將全力整合香菇資源精深加工，以推動(dòng)香菇產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，以出口帶動(dòng)發(fā)展是西峽香菇產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。本文介紹了河南西峽香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 分析了西峽香菇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀, 再通過(guò)swot分析法綜合分析西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，面臨的機(jī)會(huì)和威脅，在這基礎(chǔ)上構(gòu)造西峽香菇的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而促進(jìn)西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。1.1.2 研究意義

15、 第一，解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民“三農(nóng)”問(wèn)題是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)、健康、全面發(fā)展的重大問(wèn)題。目前，西峽縣政府已將香菇產(chǎn)業(yè)作為全縣的重點(diǎn)工作，積極促進(jìn)香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這有效地調(diào)整了西峽縣的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展了地域優(yōu)勢(shì)特色經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，對(duì)增加農(nóng)民收入，幫助農(nóng)民脫貧致富，促進(jìn)農(nóng)村穩(wěn)定，促進(jìn)全縣經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展起到了積極地作用。  第二，西峽縣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大可以為該縣乃至整個(gè)河南省經(jīng)濟(jì)注入活力。培育發(fā)展西峽香菇品牌，促進(jìn)西峽香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將有力地帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)科技等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)進(jìn)步以及相關(guān)加工產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。第三，我國(guó)是世界上香菇出口大國(guó)，但出口量低，在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易

16、組織，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，使我國(guó)香菇產(chǎn)業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但我們也應(yīng)該抓住我國(guó)香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮我國(guó)的比較優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，這對(duì)推動(dòng)我國(guó)香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大以至加快我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重要的意義。1.2 研究方法 文獻(xiàn)研究法：通過(guò)查閱文獻(xiàn)及相關(guān)資料，了解香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為更好的研究做準(zhǔn)備。調(diào)查法：通過(guò)有目的，有計(jì)劃，有系統(tǒng)的搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。觀察法：通過(guò)觀察菇農(nóng)種植生產(chǎn)及銷(xiāo)售過(guò)程，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。對(duì)比分析法：通過(guò)細(xì)致全面的分析，為營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。swot分析法：通過(guò)分析產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，機(jī)會(huì)與威脅，為營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)提供可行性依據(jù)。1.3

17、 理論基礎(chǔ)1.3.1 swot分析法swot理論由哈佛商學(xué)院的安德魯斯1971年在公司戰(zhàn)略概念中首次提出,其應(yīng)用范圍已從單個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略管理延伸到產(chǎn)業(yè)群體、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、環(huán)境管理、海岸帶綜合管理,乃至國(guó)家戰(zhàn)略等領(lǐng)域。swot中的4個(gè)英文字母分別代表優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threat) 并且這4個(gè)因素在相互作用與變化中,產(chǎn)生出4種不同的環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢(shì),即s+o=l(leverage)杠桿作用的優(yōu)勢(shì)態(tài)勢(shì)、w+o=c(control)抑制性市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、w+t=p(problem)問(wèn)題性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和s+t=v(venerability)脆弱性競(jìng)

18、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。1.3.2 營(yíng)銷(xiāo)4p理論杰羅姆·麥卡錫（e.jerome mccarthy）于1960年在其基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)（basic marketing）一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4ps”理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷(xiāo)（promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是p，再加上策略（strategy），所以簡(jiǎn)稱為“4ps”。 1967年，菲利普·科特勒在其暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4ps為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即：產(chǎn)品（product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，把產(chǎn)品的

19、功能訴求放在第一位。價(jià)格 (price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(xiāo) (place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的。促銷(xiāo)（promotion）：企業(yè)注重銷(xiāo)售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買(mǎi)一送一，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。2 西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)概述2.1 發(fā)展概況西峽縣位于河南省西南邊陲,鄂、豫、陜?nèi)×h的結(jié)合部。轄18個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)297個(gè)行政村(街),區(qū)域總面積3454km2,是一個(gè)典型

20、的深山縣。森林覆蓋率76.18%,活立木蓄積量791萬(wàn)m2,是河南省第一林業(yè)資源大縣;縣境跨越北溫帶與亞熱帶兩個(gè)氣候區(qū),四季分明,氣候宜人,光照充足,雨量充沛,海拔落差大,晝夜溫差大,特別適宜各類(lèi)食用菌生長(zhǎng)。豐富的資源、獨(dú)特的氣候、優(yōu)越的區(qū)位為西峽發(fā)展香菇產(chǎn)業(yè)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。 西峽縣是全國(guó)最大的香菇生產(chǎn)基地，已經(jīng)在國(guó)外市場(chǎng)打響了“西峽香菇”品牌?！拔鲘{香菇”被國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)設(shè)立為“全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”，被中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)香菇之鄉(xiāng)”，被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品”?？h政府以立足本地優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，引進(jìn)袋料香菇栽培技術(shù)，提出“集眾家之長(zhǎng)，傾全縣之力，誓奪全國(guó)香菇第

21、一縣”的奮斗目標(biāo)。西峽縣把香菇產(chǎn)業(yè)作為強(qiáng)縣富民的特色支柱產(chǎn)業(yè)，納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體規(guī)劃，新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，實(shí)行區(qū)域化布局，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化管理、社會(huì)化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)了以香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、高效發(fā)展1。目前新建高標(biāo)準(zhǔn)工廠化香菇基地50處、700多畝，建高標(biāo)準(zhǔn)水泥或金屬框架塑料大棚6500多個(gè)，總規(guī)模3000多萬(wàn)袋，進(jìn)入基地的農(nóng)戶3000余戶，為出口香菇質(zhì)量安全奠定了基礎(chǔ)。對(duì)全縣140個(gè)香菇專(zhuān)業(yè)村，按基地面積和規(guī)模進(jìn)行編號(hào)，并對(duì)菇農(nóng)按戶進(jìn)行登記編碼，以標(biāo)識(shí)為主線，貫穿于原料采購(gòu)、基地種植、生產(chǎn)管理、采摘貯藏、加工包裝等每一個(gè)環(huán)節(jié)，建立覆蓋整個(gè)生產(chǎn)加工過(guò)程的質(zhì)量追溯體系，保

22、證對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題都能準(zhǔn)確追溯并采取糾偏措施，確保西峽香菇品質(zhì)優(yōu)良、安全可靠。2012年，西峽縣香菇總產(chǎn)量17萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)11億元以上，綜合收入25億元。全縣農(nóng)民人均純收入的40來(lái)自香菇產(chǎn)業(yè)2。香菇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為支撐西峽社會(huì)主義新農(nóng)村的堅(jiān)實(shí)支柱。2.2 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀西峽縣共有出口企業(yè)22家，其中省級(jí)重要出口企業(yè)2家，市級(jí)重要出口企業(yè)8家。近年來(lái)，西峽縣委、縣政府以出口為抓手，大力發(fā)展香菇產(chǎn)業(yè)，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益。西峽縣種植香菇規(guī)模達(dá)2億袋以上，年產(chǎn)鮮香菇17萬(wàn)噸左右，占全國(guó)總量的1/10,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值25億元以上，出口香菇28465萬(wàn)美元占全國(guó)香菇出口總額的42%左右3。2012年以來(lái)，河南省

23、西峽縣的香菇出口量穩(wěn)步提升，全年出口創(chuàng)匯額可望達(dá)到1.7億美元，干、鮮香菇出口量近一萬(wàn)噸;以香菇為主的農(nóng)產(chǎn)品為全縣農(nóng)民群眾的增收提供了堅(jiān)實(shí)的支撐，這也是西峽縣全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、成就農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)輝煌業(yè)績(jī)的真實(shí)寫(xiě)照。2012年前7個(gè)月，全市外貿(mào)進(jìn)出口總值73242萬(wàn)美元，增長(zhǎng)36.2%。西峽縣進(jìn)出口、出口、進(jìn)口均居縣、市區(qū)之首，分別占全市的45.8%、44.3%、49.1%。特別是干食用菌出口13090萬(wàn)美元，增長(zhǎng)103.4%，已成為帶動(dòng)全市出口增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。西峽縣委、縣政府要以此為契機(jī)，加強(qiáng)對(duì)省商務(wù)廳、省市金融部門(mén)的對(duì)接和聯(lián)系，努力把西峽的香菇產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)做優(yōu)，真正讓西峽香菇走出河南、走出

24、中國(guó)、走向世界。 目前，全縣食用菌總規(guī)模穩(wěn)定在1億袋左右，年產(chǎn)鮮食用菌17萬(wàn)噸，產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的1/10，香菇出口占全國(guó)總量的1/3左右，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6億元以上，農(nóng)民人均純收入的43.2%來(lái)自食用菌產(chǎn)業(yè)，從事食用菌種植的農(nóng)戶達(dá)31000戶，占全縣農(nóng)戶的1/3，成為全縣農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一大支柱產(chǎn)業(yè)。由于受傳統(tǒng)思想的影響，對(duì)外向型經(jīng)濟(jì)認(rèn)識(shí)不足地處內(nèi)陸區(qū)域的部分人還存在著根深蒂固的傳統(tǒng)思想和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，客觀上制約著西峽外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。沒(méi)有“專(zhuān)業(yè)的香菇出口貿(mào)易公司”是重要因素。長(zhǎng)期以來(lái)，西峽香菇出口主要通過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)“小商販”在集貿(mào)市場(chǎng)販賣(mài)給“大商販”再販賣(mài)給外地出口商5。香菇銷(xiāo)售過(guò)程中的產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，不

25、利于農(nóng)民利益最大化。因此，西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面還存在著許多的問(wèn)題和不足。3 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)的swot分析3.1 優(yōu)勢(shì)分析3.1.1 優(yōu)越的氣候西峽縣位于河南省西南部,北緯33°17',東經(jīng)111°28'。氣候過(guò)渡性特征十分明顯，是亞熱帶季風(fēng)氣候與溫帶季風(fēng)氣候的交界處。四季分明，氣候溫和,雨量適中,晝夜溫差較大, 冬季寒冷雨雪少，氣候干燥。無(wú)霜期長(zhǎng),土壤肥沃,正處于我國(guó)香菇生產(chǎn)的“黃金線”。氣候干燥，非常有利于花菇生產(chǎn)，是業(yè)內(nèi)專(zhuān)家公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)香菇花菇適生區(qū)；冬季病蟲(chóng)害相對(duì)較少，更具備生產(chǎn)有機(jī)香菇的環(huán)境條件。3.1.2 政府支持西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了政府的

26、大力支持，并成立了食用菌生產(chǎn)辦公室，采用政策引導(dǎo)、科技支持、技術(shù)普及、示范帶動(dòng)、培養(yǎng)市場(chǎng)、 企業(yè)與菇農(nóng)利益共享等措施?？h政府以立足本地優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求，引進(jìn)袋料香菇栽培技術(shù)，提出“集眾家之長(zhǎng)，傾全縣之力，誓奪全國(guó)香菇第一縣”的奮斗目標(biāo)。西峽縣把香菇產(chǎn)業(yè)作為強(qiáng)縣富民的特色支柱產(chǎn)業(yè)，納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的總體規(guī)劃，新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃，實(shí)行區(qū)域化布局，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化管理、社會(huì)化服務(wù)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)了以香菇為主的食用菌產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、高效發(fā)展6。3.1.3 技術(shù)支持 全省從事食用菌及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高、中級(jí)技術(shù)人員有1 000余人，從事香菇栽培的農(nóng)民技術(shù)員近2萬(wàn)人；河南省內(nèi)的農(nóng)業(yè)大專(zhuān)院校都開(kāi)設(shè)有食用菌課

27、程，科研方面設(shè)立有專(zhuān)門(mén)的研究所，各地都成立了食用菌協(xié)會(huì)，從省到鄉(xiāng)形成了一個(gè)龐大的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)力量雄厚。3.1.4 市場(chǎng)與信息優(yōu)勢(shì) 河南內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)潛力巨大 省會(huì)鄭州是我國(guó)著名的商貿(mào)中心，商賈云集，有利于香菇產(chǎn)品的流通。省內(nèi)西峽雙龍香菇市場(chǎng)、丁河香菇市場(chǎng)、是香菇的主要集散地，也是我國(guó)香菇價(jià)格的形成中心，僅西峽雙龍香菇市場(chǎng)年銷(xiāo)售額就達(dá)12億元。同時(shí)，我省交通發(fā)達(dá)，能很快地將產(chǎn)品銷(xiāo)往全國(guó)各地。3.1.5 良好的品種優(yōu)勢(shì) 西峽香菇花菇比例高，深秋、冬季、早春出菇，病蟲(chóng)害少，產(chǎn)品安全無(wú)公害，適于出口。栽培成功率、產(chǎn)出花菇率分別達(dá)95%、60%，投入產(chǎn)出比1:5。西峽香菇由于栽培地理位置特殊，氣候條件適宜，

28、種植方法獨(dú)特，技術(shù)管理嚴(yán)格，形成了香菇菇形好，色澤鮮亮，菌柄粗實(shí)，菌褶整齊，口感鮮嫩，營(yíng)養(yǎng)成分高，保持作用強(qiáng)的獨(dú)特風(fēng)格，成為國(guó)家質(zhì)檢總局認(rèn)證的“中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品”，西峽香菇正成為國(guó)際食用菌市場(chǎng)的“寵兒”：全縣香菇80%對(duì)外出口，年出口量占全國(guó)出口量的1/3，其中日本香菇市場(chǎng)70%的香菇來(lái)自中國(guó)西峽，并受到國(guó)內(nèi)外食用菌領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家、學(xué)者和客商的廣泛贊譽(yù)。3.2 劣勢(shì)分析3.2.1 產(chǎn)品品種單一且產(chǎn)業(yè)鏈急需延長(zhǎng) 受到各種限制，西峽香菇的出口僅限于干香菇和鮮香菇的出口，香菇的延伸產(chǎn)品單一。香菇的消費(fèi)最終應(yīng)通過(guò)餐桌經(jīng)濟(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn),而西峽每年上千萬(wàn)公斤的香菇有95%以上是以干鮮形式的原始狀態(tài)出售,真正意義上的加

29、工微乎其微。其根本原因就在于西峽的香菇加工企業(yè)雖然有300多家,但這些加工企業(yè)是以中小型企業(yè)為主,只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行如烘干、剪柄、篩選、分級(jí)、保鮮等初級(jí)加工,像香菇麻辣丁、白靈菇罐頭、仲景香菇醬等深加工項(xiàng)目非常少。由于產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈條短,精深加工程度低,科技含量少,難以適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求,最終限制了香菇的終端消費(fèi)和企業(yè)的發(fā)展壯大。3.2.2 香菇出口所遇到的貿(mào)易壁壘嚴(yán)重 西峽的香菇主要是以出口為主。各國(guó)為了保護(hù)自身的利益,一方面通過(guò)采取競(jìng)價(jià)等方法,對(duì)我國(guó)香菇產(chǎn)品進(jìn)行壓級(jí)壓價(jià);另一方面通過(guò)采取設(shè)置各種技術(shù)壁壘、綠色貿(mào)易壁壘等手段,對(duì)香菇出口設(shè)置屏障、甚至禁止出口。例如2005年,日本為了限制中國(guó)香

30、菇進(jìn)入日本市場(chǎng),就特意出臺(tái)了“肯定列表制度”,抬高了進(jìn)口門(mén)檻,使得西峽香菇出口受到重創(chuàng)7。加入wto,為香菇產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步拓寬了國(guó)際市場(chǎng),但各國(guó)為保護(hù)自身的利益,又紛紛設(shè)置了技術(shù)壁壘和綠色壁壘,為我國(guó)香菇出口再設(shè)屏障。如今各種流行性疾病的傳播,再度警示人們要培養(yǎng)良好的衛(wèi)生習(xí)慣和講究食品的安全衛(wèi)生,中國(guó)作為香菇的主要輸出國(guó)提高衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是必要的,但有可能成為香菇進(jìn)口國(guó)設(shè)置新的限制的借口。3.2.3 產(chǎn)品安全水平與消費(fèi)需求不相適應(yīng) 國(guó)外消費(fèi)者日益關(guān)注個(gè)人和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，關(guān)注農(nóng)藥殘毒和化學(xué)污染對(duì)人體健康的危害，消費(fèi)者拒絕濫用殺菌劑、殺蟲(chóng)劑，殺螺劑的菇類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)污染的天然香菇已經(jīng)成為餐桌上的

31、主流。例如，日本“肯定列表”制度對(duì)干香菇的二氧化硫最高限量標(biāo)準(zhǔn)為30ppm，但中、日學(xué)者都研究發(fā)現(xiàn)：香菇中自然香味物質(zhì)由硫化物組成，而且香菇中人體所必需的多種氨基酸皆含有硫化物，這些硫化物（so3）并沒(méi)有任何對(duì)人體的傷害作用，只是食品營(yíng)養(yǎng)的普通組成物質(zhì)，且是由香菇體內(nèi)自然形成的?！跋蛲湎　⒆非髸r(shí)尚”是開(kāi)發(fā)新品種的時(shí)代潮流和市場(chǎng)基礎(chǔ)。在開(kāi)發(fā)新品種中，要注意更好地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注意盡量使用農(nóng)作物廢棄物為原料的品種，實(shí)現(xiàn)構(gòu)建和諧的現(xiàn)代循環(huán)經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)良性發(fā)展。我縣缺乏從產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)投入品、生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)測(cè)監(jiān)控和可溯源的完整農(nóng)產(chǎn)品安全保障技術(shù)體系和管理體系，很多種植戶的產(chǎn)品安全與質(zhì)量意識(shí)淡薄

32、。3.3 機(jī)會(huì)分析3.3.1 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值日益顯現(xiàn) 香菇不僅含有蛋白質(zhì)、脂肪、多糖、礦物質(zhì)、維生素、抗生素、核苷酸等物質(zhì),能夠提供人體必需的氨基酸和有益礦物質(zhì)元素,而且味道鮮美,食用價(jià)值高，還具有滋補(bǔ)和醫(yī)療保健作用。香菇子實(shí)體營(yíng)養(yǎng)介于肉類(lèi)與蔬菜之間，蛋白源中有8種人類(lèi)必需的氨基酸、有6大酶類(lèi)的40多種酶，富含有機(jī)酸、維生素和無(wú)機(jī)鹽，是預(yù)防糖尿病、佝僂病、高血脂、高血壓、血管硬化、皮膚炎癥、感冒和腫瘤的保健食品8。北京大學(xué)教授林志彬研究證實(shí)，香菇的保健功效除能補(bǔ)充人體必須的營(yíng)養(yǎng)成分外，對(duì)保健、治病主要有六大利好：一是抗腫瘤作用，二是增強(qiáng)免疫功能，三是調(diào)節(jié)血脂作用，四是保肝解毒作用，五是降

33、血糖作用，六是抗病毒作用。3.3.2 政府的重視程度日益增加 由于香菇在生產(chǎn)過(guò)程中能夠充分利用農(nóng)業(yè)廢棄物,變廢為寶,凈化環(huán)境,生態(tài)與社會(huì)效益高,實(shí)踐證明,它是改變我國(guó)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民經(jīng)濟(jì)、全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的產(chǎn)業(yè),因此受到中央到地方各級(jí)政府的高度重視。2010年,國(guó)家農(nóng)業(yè)部辦公廳、財(cái)政部辦公廳印發(fā)的關(guān)于2010年農(nóng)業(yè)機(jī)械購(gòu)置補(bǔ)貼實(shí)施指導(dǎo)意見(jiàn)的通知中,已將香菇生產(chǎn)機(jī)械(包括塑料大棚設(shè)施設(shè)備、干燥設(shè)備、遮陽(yáng)網(wǎng)等香菇相關(guān)物資產(chǎn)品)納入2010年農(nóng)業(yè)機(jī)械購(gòu)置補(bǔ)貼產(chǎn)品種類(lèi)范圍內(nèi),從而為今后食用菌產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展奠定了基礎(chǔ),也有利于促進(jìn)我國(guó)香菇機(jī)械化的全面推廣應(yīng)用。3.3.3 科研院所的智力支持明顯增強(qiáng) 考慮我

34、國(guó)過(guò)去因未設(shè)食用菌專(zhuān)業(yè)導(dǎo)致目前食用菌從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)良莠不齊的情況,2002年吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)率先成立了食用菌專(zhuān)業(yè),全日制培養(yǎng)具有食藥用菌生產(chǎn)、加工、育種及發(fā)酵等基本知識(shí)的專(zhuān)門(mén)人才。隨后,華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、福建農(nóng)林大學(xué)等高校也為我國(guó)食用菌不同層次人才培養(yǎng)做出了各自的貢獻(xiàn)。同時(shí),農(nóng)業(yè)各業(yè)務(wù)部門(mén)、高等院校、科研單位相繼建立食用菌研究機(jī)構(gòu)100余家,并從20世紀(jì)80年代初期起,競(jìng)相招收培養(yǎng)食用菌學(xué)科的研究生。隨著食用菌專(zhuān)業(yè)研究隊(duì)伍的日益壯大,一批植病學(xué)、園藝學(xué)、微生物學(xué)、農(nóng)學(xué)、林學(xué)、食品科學(xué)界的專(zhuān)家學(xué)者踴躍加盟食用菌研究,形成了一個(gè)更符合蕈菌科學(xué)內(nèi)涵的研究群體。3.3.4 消費(fèi)需求迅速上升,市

35、場(chǎng)前景廣闊 一方面,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民群眾生活水平的提高,廣大消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注,特別是對(duì)香菇特有的菌物蛋白和獨(dú)特的風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、藥用保健功效認(rèn)識(shí)日益加深,越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到多吃香菇有益于身體健康,“一葷一素一菇”的飲食理念越來(lái)越為人們所接受,對(duì)香菇的消費(fèi)需求日趨旺盛。香菇由于其特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值,國(guó)內(nèi)需求也在迅速上升。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)回升,居民消費(fèi)信心增加,預(yù)計(jì)在35年內(nèi)國(guó)內(nèi)香菇的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)幾何數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)。3.4 威脅分析3.4.1 出口省市增多，出口市場(chǎng)單一、壓力大 2000年以前，我國(guó)香菇生產(chǎn)主要集中在浙江和福建兩省，由于香菇產(chǎn)業(yè)符合中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，在地

36、方各級(jí)政府的主導(dǎo)下，香菇生產(chǎn)逐漸發(fā)展到全國(guó)各地。香菇出口省市不斷增多。而出口市場(chǎng)主要集中于日本、韓國(guó)。近年來(lái)，香菇單價(jià)不斷上升，這也增加了香菇出口的難度和壓力。3.4.2 國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對(duì)滯后 從目前發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)看,主要通過(guò)立法等形式對(duì)農(nóng)藥殘留、放射性殘留、金屬含量、化學(xué)添加劑等制定了苛刻的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),如在農(nóng)藥殘留限量指標(biāo)上,國(guó)際食品法典有2572項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),歐盟有22289項(xiàng),美國(guó)有8669項(xiàng),日本有9052項(xiàng),其中有些標(biāo)準(zhǔn)是專(zhuān)門(mén)針對(duì)某國(guó)或某類(lèi)產(chǎn)品而專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)制定的。而我國(guó)現(xiàn)有的國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)僅52項(xiàng),其中29項(xiàng)是20世紀(jì)80年代到90年代末頒布實(shí)施的,20項(xiàng)是2000年以后頒布實(shí)施的,與國(guó)外差距

37、甚大,難以與主要出口市場(chǎng)接軌9。3.4.3 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作長(zhǎng)期缺位我國(guó)香菇知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)雖然有專(zhuān)利制度和植物新品種保護(hù)制2種,但由于專(zhuān)利保護(hù)不足以及人們專(zhuān)利意識(shí)缺乏,科研人員不知道專(zhuān)利也能保護(hù)香菇菌種,因此造成我國(guó)在香菇菌種專(zhuān)利保護(hù)方面顯得非常薄弱,幾乎呈空白狀態(tài)。這既與我國(guó)香菇生產(chǎn)大國(guó)的地位極其不相符,也難以有效地保護(hù)香菇資源,從而導(dǎo)致我國(guó)自主研發(fā)的香菇品種越來(lái)越多的流失10。目前,我國(guó)許多自主研發(fā)的品種僅僅是通過(guò)專(zhuān)家審定會(huì)予以確認(rèn),缺乏足夠廣泛的告知性和法律效應(yīng),致使我國(guó)香菇的出口頻繁地遭受日本等香菇專(zhuān)利保護(hù)壁壘。3.4.4 出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)加大我國(guó)作為世界上最二大的香菇生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó),在國(guó)際

38、市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),一些發(fā)達(dá)國(guó)家唯恐我國(guó)香菇?jīng)_擊其國(guó)內(nèi)市場(chǎng),一方面,利用技術(shù)優(yōu)勢(shì),通過(guò)設(shè)置常規(guī)性技術(shù)壁壘、超常規(guī)性技術(shù)壁壘、反傾銷(xiāo)甚至投機(jī)性壁壘來(lái)制約我國(guó)食用菌的國(guó)際貿(mào)易,使我國(guó)香菇產(chǎn)業(yè)不斷受到傷害。表3.1西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素綜合表優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)1、優(yōu)越的氣候2、政府支持3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)4、市場(chǎng)與信息優(yōu)勢(shì)5、良好的品種優(yōu)勢(shì)1、產(chǎn)品品種單一且產(chǎn)業(yè)鏈急需延長(zhǎng)2、香菇出口所遇到的貿(mào)易壁壘嚴(yán)重3、產(chǎn)品安全水平與消費(fèi)需求不相適應(yīng) 機(jī)會(huì) 威脅1、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值日益顯現(xiàn)2、政府的重視程度日益增加3、科研院所的智力支持明顯增強(qiáng)4、消費(fèi)需求迅速上升,市場(chǎng)前景廣闊 1、出口省市增加，出口市場(chǎng)單

39、一，壓力大 2、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)相對(duì)滯后 3、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作長(zhǎng)期缺位4、出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)加大從以上分析可以看出，西峽香菇的最大優(yōu)勢(shì)在于其優(yōu)良的品質(zhì)，氣候、技術(shù)、市場(chǎng)、信息優(yōu)勢(shì)和品種；最大的劣勢(shì)是產(chǎn)品品種單一產(chǎn)業(yè)鏈短，貿(mào)易壁壘嚴(yán)重，產(chǎn)品安全水平與消費(fèi)需求不相適應(yīng)等。因此，現(xiàn)階段在戰(zhàn)略目標(biāo)的選擇上，應(yīng)加強(qiáng)其日本、韓國(guó)主要供貨者的市場(chǎng)定位，以最大限度地提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新的國(guó)外市場(chǎng)。4 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)根據(jù)對(duì)西峽香菇產(chǎn)業(yè)的swot分析，西峽縣香菇產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)應(yīng)在繼續(xù)鞏固現(xiàn)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上著眼于開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品和開(kāi)辟國(guó)外市場(chǎng)領(lǐng)域方面，服務(wù)于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略的需要，在深

40、入分析市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，以打造西峽香菇品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力為根本，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，動(dòng)態(tài)適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境變化，充分整合利用內(nèi)外部資源，使管理西峽香菇出口的政府部門(mén)和經(jīng)營(yíng)香菇出口的企業(yè)能夠相互配合，通過(guò)合理、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)西峽香菇持續(xù)、健康、快速的發(fā)展，早日立足于國(guó)際市場(chǎng)。4.1 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)選擇 科學(xué)、合理地對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選定企業(yè)的特定服務(wù)對(duì)象，即目標(biāo)市場(chǎng)，是制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。4.1.1 西峽縣香菇營(yíng)銷(xiāo)的的市場(chǎng)細(xì)分及需求特點(diǎn) 西峽香菇出口的市場(chǎng)細(xì)分可以從出口市場(chǎng)進(jìn)行劃分，國(guó)際市場(chǎng)上香菇的進(jìn)口國(guó)主要是發(fā)達(dá)國(guó)家，進(jìn)口香菇的國(guó)家可以分為三類(lèi)：

41、0; 一是依靠進(jìn)口解決本國(guó)香菇消費(fèi)的國(guó)家。如美國(guó)、巴西、加拿大等國(guó)。這些國(guó)家自身資源有限，不具有種植香菇的條件，只能靠采購(gòu)，但支付能力強(qiáng)。可與這些國(guó)家建立穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，應(yīng)考慮爭(zhēng)取作為我們的潛在市場(chǎng)。  二是需要進(jìn)口調(diào)劑本國(guó)需求的國(guó)家。如日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)。他們經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，雖然自己產(chǎn)量不少，但因消費(fèi)高，仍需進(jìn)口，所以進(jìn)口目的是補(bǔ)充調(diào)劑。只要在食品品種、加工方法方面有特色，質(zhì)量又高，達(dá)到互補(bǔ)，就有可能與這些國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易。針對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)應(yīng)該努力從提高自身產(chǎn)品質(zhì)量水平、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)入手，爭(zhēng)取早日達(dá)到這類(lèi)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)。 三是香菇需要進(jìn)口，但支付能力不足的

42、國(guó)家。這些國(guó)家大部分是發(fā)展中國(guó)家，他們對(duì)產(chǎn)品不挑剔，可通過(guò)經(jīng)濟(jì)合作，以進(jìn)出口貿(mào)易相互調(diào)劑，發(fā)揮各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高他們的支付能力，出口我們的香菇。這類(lèi)國(guó)家也具有成為我國(guó)出口市場(chǎng)的潛力。針對(duì)這類(lèi)市場(chǎng)，政府可通過(guò)組織商會(huì)，而企業(yè)可通過(guò)參與雙邊經(jīng)濟(jì)合作和對(duì)外援助項(xiàng)目的方式打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路。4.1.2 西峽縣香菇出口市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇 從上一部分的swot分析中可以看出，西峽出口雖然具有不少優(yōu)勢(shì)和發(fā)展機(jī)遇，但是由于其產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后，規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于人力、物力和財(cái)力的制約，企業(yè)不可能采取全面覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)策略。因此，經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)可根據(jù)先易后難、優(yōu)先搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的原則，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

43、為重點(diǎn)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、一般進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)和密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)自身實(shí)力的不斷提升和市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境的變化階梯型地進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。4.1.2.1 重點(diǎn)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 香菇市場(chǎng)一直是經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口企業(yè)的重點(diǎn)產(chǎn)品，并且這一市場(chǎng)需求量大，主要出口港澳地區(qū)、韓國(guó)、日本等。這一市場(chǎng)也分為高檔和低檔兩個(gè)市場(chǎng)。對(duì)西峽香菇來(lái)說(shuō)，努力爭(zhēng)取開(kāi)拓世界高檔香菇市場(chǎng)應(yīng)該是今后重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)領(lǐng)域。 需要依靠進(jìn)口解決本國(guó)香菇消費(fèi)的國(guó)家，如上文提及的美國(guó)、巴西、加拿大等國(guó)。由于本國(guó)資源有限，不具備種植香菇資源與條件，需要大量從國(guó)際市場(chǎng)采購(gòu)。這些國(guó)家需要建立穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，又有較強(qiáng)的支付能力，應(yīng)該也是西峽香菇出口的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)

44、之一。4.1.2.2 一般進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 西峽香菇主要以出口干香菇為主，保鮮香菇的出口目前尚屬剛剛起步階段。但由于可開(kāi)發(fā)的香菇加工制品品種非常豐富多樣，所以這一市場(chǎng)領(lǐng)域的前景非常廣闊。經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)應(yīng)該在這一目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域加大資金投入，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)政府扶持和監(jiān)控力度，努力打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。這一領(lǐng)域預(yù)計(jì)將會(huì)是未來(lái)潛力十分巨大的國(guó)外市場(chǎng)。 香菇需要進(jìn)口但支付能力不足的國(guó)家也屬于一般目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。與這些國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易，可緊密結(jié)合國(guó)家的對(duì)外援助和經(jīng)濟(jì)合作來(lái)進(jìn)行。這些國(guó)家對(duì)產(chǎn)品要求不高，合作雙方可以發(fā)揮各自的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立共同合作的關(guān)系，也具有成為西峽香菇出口市場(chǎng)的潛力。

45、4.1.2.3 密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)需要進(jìn)口調(diào)劑本國(guó)需求的國(guó)家屬于密切關(guān)注的香菇出口目標(biāo)市場(chǎng)。這些國(guó)家都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，如港澳地區(qū)，日本，韓國(guó)等。雖然自己產(chǎn)量不少，但因消費(fèi)高，仍需進(jìn)口，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求也相對(duì)較高。西峽香菇由于其優(yōu)良的性能和良種品質(zhì)，具有進(jìn)入這類(lèi)國(guó)家市場(chǎng)的潛力。目前經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)由于自身?xiàng)l件和發(fā)展程度限制，還沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)這方面產(chǎn)品的出口，但是隨著將來(lái)企業(yè)的實(shí)力的不斷增長(zhǎng)，這個(gè)市場(chǎng)也可以逐步的進(jìn)行開(kāi)發(fā)。4.2 產(chǎn)品策略從上文的swot分析中得知，產(chǎn)品品種單一，質(zhì)量與消費(fèi)者要求不符是阻礙西峽香菇出口的主要因素之一。因此，在設(shè)計(jì)西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須充分發(fā)揮其優(yōu)良的品種優(yōu)勢(shì)。

46、在目前市場(chǎng)基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)拓新的國(guó)外市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上豐富核心產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化形式產(chǎn)品，差異化延伸產(chǎn)品，以為西峽香菇產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù)。4.2.1 豐富核心產(chǎn)品 經(jīng)營(yíng)香菇出口的企業(yè)不能指望僅靠干香菇出口來(lái)打天下，必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)研發(fā)不同的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)提高產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的深度。企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)主要針對(duì)高檔干菇市場(chǎng)和中低檔干菇市場(chǎng)，大力提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量和安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)在短期內(nèi)形成突破并站穩(wěn)腳跟。4.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化形式產(chǎn)品針對(duì)香菇產(chǎn)品和香菇制品，出口的企業(yè)和有關(guān)部門(mén)應(yīng)該下大力對(duì)西峽香菇制定統(tǒng)一的形體、品牌、生產(chǎn)流程、衛(wèi)生檢疫等方面的行

47、業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，形成西峽香菇他菇種的獨(dú)特質(zhì)量形象，將西峽香菇打造成為優(yōu)質(zhì)良種香菇的代表品種。同時(shí)，通過(guò)制定統(tǒng)一的包裝、商標(biāo)、質(zhì)量等級(jí)等標(biāo)準(zhǔn)，形成西峽香菇的產(chǎn)品組合系列，使得西峽香菇產(chǎn)品無(wú)論在任何地區(qū)和市場(chǎng)上，都能以標(biāo)準(zhǔn)化的包裝、質(zhì)量出現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固的品質(zhì)形象，提高西峽香菇的整體品牌價(jià)值。4.2.3 差異化延伸產(chǎn)品 差異化是根據(jù)不同國(guó)家不同地區(qū)的各自特點(diǎn)，根據(jù)文化背景、飲食習(xí)慣、消費(fèi)層次等的不同特點(diǎn)來(lái)制訂有針對(duì)性的香菇制品開(kāi)發(fā)策略。通過(guò)開(kāi)發(fā)延伸產(chǎn)品，差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)形成西峽香菇出口產(chǎn)品系列化經(jīng)營(yíng)的局面，將大大提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4.3 價(jià)格策略通過(guò)swot分析已經(jīng)得出了經(jīng)營(yíng)西

48、峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即鞏固和擴(kuò)大港澳地區(qū)、韓國(guó)、日本的出口份額，開(kāi)拓新產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)。作為為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策略，在市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向上，應(yīng)該針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制訂不同的定價(jià)目標(biāo)。4.3.1 西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)價(jià)方法 對(duì)出口港澳地區(qū)等的香菇的定價(jià)目標(biāo)是維持和提高現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，因此在定價(jià)方法上體現(xiàn)的是市場(chǎng)的穩(wěn)定和提高競(jìng)爭(zhēng)力?？梢钥紤]的方法有，以成本為導(dǎo)向的定價(jià)法，包括成本加成法，邊際成本法、目標(biāo)收益定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法；以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)法，包括隨行就市法、投標(biāo)定價(jià)法等。 對(duì)欲進(jìn)入新的國(guó)外市場(chǎng)的產(chǎn)品，由于目的是為了進(jìn)入市場(chǎng)并打開(kāi)銷(xiāo)路，因此在定價(jià)方法上體現(xiàn)的應(yīng)該是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，

49、為此可考慮的方法應(yīng)該以需求為導(dǎo)向的定價(jià)性，包括區(qū)分需求法、理解價(jià)值法；以折讓為策略的現(xiàn)金折扣法、數(shù)量折扣法、職能折扣法和季節(jié)折扣法和以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)法等。4.3.2 西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略在定價(jià)策略上，經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)應(yīng)考慮針對(duì)不同檔次的產(chǎn)品市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略。由于我國(guó)勞動(dòng)力成本相對(duì)低廉，可考慮在國(guó)際市場(chǎng)上采取統(tǒng)一定價(jià)的策略。統(tǒng)一的價(jià)格顯然有助于企業(yè)及其產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，便于控制企業(yè)全球的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；又如不穩(wěn)定的產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)，可采取針對(duì)不同國(guó)家市場(chǎng)制訂差別價(jià)格的策略。4.4 渠道策略 在設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)上分銷(xiāo)渠道時(shí)，一般而言，企業(yè)在開(kāi)始經(jīng)營(yíng)之初，因成本有限，只得采取現(xiàn)有中間商。

50、企業(yè)一旦經(jīng)營(yíng)成功，會(huì)將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他新的市場(chǎng)。分銷(xiāo)渠道是在適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)機(jī)會(huì)和條件的過(guò)程中逐步形成的。4.4.1 西峽香菇營(yíng)銷(xiāo)的渠道選擇 針對(duì)香菇產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于香菇銷(xiāo)售在各國(guó)基本上都是通過(guò)生產(chǎn)商批發(fā)商零售商的環(huán)節(jié)進(jìn)入市場(chǎng)的，所以針對(duì)西峽香菇出口國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式策略問(wèn)題，可以采取同當(dāng)?shù)氐闹虚g商進(jìn)行合作，通過(guò)中間商進(jìn)入當(dāng)?shù)叵愎绞袌?chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；也可以通過(guò)參與國(guó)際企業(yè)采購(gòu)招標(biāo)這個(gè)渠道將產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)。一些跨國(guó)零售企業(yè)，如美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的佳樂(lè)福等都在國(guó)內(nèi)設(shè)有多處大型超市，有的將其全球采購(gòu)中心設(shè)在中國(guó)進(jìn)行大量采購(gòu)，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究通過(guò)這一渠道打開(kāi)香菇銷(xiāo)售的國(guó)外市場(chǎng)。4.4.2 營(yíng)銷(xiāo)中間商的選擇和管

51、理 國(guó)外中間商主要包括代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商四大類(lèi)。企業(yè)在進(jìn)入某一國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，首先應(yīng)選擇合適的中間商，應(yīng)盡量詳細(xì)地考察中間商的實(shí)力、資信、在香菇進(jìn)口銷(xiāo)售行業(yè)內(nèi)所掌握的資源情況等，盡量選擇實(shí)力強(qiáng)，資信好，在行業(yè)內(nèi)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)行合作。4.5 促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo)策略包括四種基本的促銷(xiāo)方式，即廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣和人員促銷(xiāo)。企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，會(huì)與東道國(guó)政府和當(dāng)?shù)氐念櫩?、供?yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者等各方面進(jìn)行公共關(guān)系方面的工作，利用各種媒介加強(qiáng)對(duì)企業(yè)有利的信息傳播，擴(kuò)大社會(huì)交往、不斷調(diào)整企業(yè)行為，以獲得當(dāng)?shù)卣蜕鐣?huì)公眾的信任與好感，如此出口企業(yè)才可望在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)站穩(wěn)腳跟并尋求不斷壯大11

52、。對(duì)經(jīng)營(yíng)西峽香菇出口的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)參展博覽會(huì)，交易會(huì)，參加貿(mào)易代表團(tuán)等形式廣泛宣傳西峽香菇是最佳的商業(yè)促銷(xiāo)手段。在這方面，政府或企業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等機(jī)構(gòu)的參與往往可以起很大的推動(dòng)作用，增加企業(yè)的促銷(xiāo)力量。  針對(duì)西峽香菇的營(yíng)銷(xiāo)可采取的促銷(xiāo)策略包括國(guó)際廣告、營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)等方式，如參加博覽會(huì)、交易會(huì)等；或通過(guò)公益服務(wù)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)及政府對(duì)外援助等形式進(jìn)行宣傳；通過(guò)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、視聽(tīng)資料等形式進(jìn)行宣傳；還可通過(guò)價(jià)格折扣、贈(zèng)送樣品、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的各種折扣和獎(jiǎng)勵(lì)等進(jìn)行。結(jié) 論  西峽香菇以豐富的氣候資源和優(yōu)良品種為依托，以西峽香菇入列國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品為契機(jī)，全力整合香菇資源精

53、深加工，以推進(jìn)香菇產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，以出口帶動(dòng)發(fā)展是西峽香菇產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的重要途徑。本文通過(guò)swot分析了西峽香菇的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，由此得出了經(jīng)營(yíng)西峽香菇企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略。合理、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于發(fā)展中的西峽香菇產(chǎn)業(yè)非常重要，對(duì)其能否在國(guó)際市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路更是意義重大。面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，在現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)西峽香菇的企業(yè)應(yīng)該利用各種有利條件，做好充分準(zhǔn)備，在國(guó)外市場(chǎng)上努力打造西峽香菇知名品牌。在有關(guān)政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，經(jīng)營(yíng)西峽香菇的企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)其在港澳市場(chǎng)主要供貨者的市場(chǎng)定位，以最大限度地提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，同時(shí)大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新的國(guó)外市場(chǎng)，以打造具有西峽香菇特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力為根本，抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，使西峽香菇產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)盡早步入優(yōu)質(zhì)、高效、高產(chǎn)的良性發(fā)展軌道，早日走上國(guó)際化的道路。 參考文獻(xiàn)1 王傳福 ,鄭明立,陳文予.河南省香菇生產(chǎn)發(fā)展概況及思考j.中國(guó)食用菌 , 2010,29(3)：57-59.2 中國(guó)·西峽香菇國(guó)際高層論壇暨產(chǎn)銷(xiāo)研見(jiàn)面會(huì)r. 中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)、河南省農(nóng)業(yè)廳、省出入境檢驗(yàn)檢疫局、南陽(yáng)市人民政府,2012.3 西峽應(yīng)對(duì)