精品文案泊客精項目營銷策劃報告

1、房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！泊客精舍營銷策劃報告房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-92目錄目錄第一章第一章泊客泊客精舍精舍對一個什么樣的市場對一個什么樣的市場第二章第二章泊客泊客精舍精舍針對的客戶針對的客戶第三章第三章泊客泊客精舍精舍競爭力分析競爭力分析第四章第四章泊客泊客精舍精舍占位與突破占位與突破第五章第五章泊客泊客精舍精舍整體營銷策劃執(zhí)行方案整體營銷策劃執(zhí)行方案房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-93第一章第一章泊客泊客精舍精舍面對一個什么樣的市場面對一個什么樣的市場1 1、泊客泊客人在

2、貴陽人在貴陽2 2、貴陽的經(jīng)濟環(huán)境背景、貴陽的經(jīng)濟環(huán)境背景3 3、新敏感時期的貴陽房地產(chǎn)市場、新敏感時期的貴陽房地產(chǎn)市場4 4、新敏感時期的區(qū)域房地產(chǎn)市場、新敏感時期的區(qū)域房地產(chǎn)市場5 5、大盤營銷經(jīng)驗小結(jié)、大盤營銷經(jīng)驗小結(jié)房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-94 泊客泊客城市的主流 現(xiàn)在都市中生活著這樣一群人現(xiàn)在都市中生活著這樣一群人他們他們剛參加工作不久；他們具有較高的學(xué)歷、剛參加工作不久；他們具有較高的學(xué)歷、知識面豐富；他們很快進入企業(yè)中層管知識面豐富；他們很快進入企業(yè)中層管理或中堅力量；他們努力工作、收入較理或中堅力量；他們努力工作、收入較高；他們迫

3、切為自己安個家，但他們支高；他們迫切為自己安個家，但他們支付能力有限付能力有限他們自嘲為泊客他們自嘲為泊客.本項目本項目案名定為泊客將市場定位直指目標(biāo)客戶案名定為泊客將市場定位直指目標(biāo)客戶群體，通過系列包裝能很快引起共鳴。群體，通過系列包裝能很快引起共鳴。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-95貴陽貴陽溫厚的世俗文化 文化：文化：在人們的印象中貴陽的文化意識淡??；但當(dāng)你走進貴陽甲秀樓，就會體會到貴陽不是沒有文化只是主宰這個城市的不是那種抽象、優(yōu)雅的文化，而是一種溫厚的世俗文化一種溫厚的世俗文化。特征：特征：強烈的平民色彩，是一種世俗文化、市民文化、商品文化，

4、其特征是重商性、開放性、兼容性、多元性、直觀性、平民性、靈活性，可概括為可概括為“新、實、新、實、活、變活、變”。注：許多城市廣場、公園（如黔林公園、河賓公園、 民族廣場），會看到市民在下棋、跳舞，還有老少合唱老歌，旁邊有拿琴伴奏的或清唱洋溢著一種愉悅、青春的快感房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-96 貴陽人貴陽人價值觀 價值觀：價值觀：只在乎能真實落入手中的點點滴滴，再遠大的理想到了貴州人手里，都另有一套物化、量化的判定標(biāo)準(zhǔn)具體的票子、票子、房子房子、車子、健康保險、車子、健康保險全都全都是實實在在的東西。是實實在在的東西。這樣會促進貴陽市整體的消費這樣

5、會促進貴陽市整體的消費,從某種意義上是可以促進房地產(chǎn)的發(fā)展從某種意義上是可以促進房地產(chǎn)的發(fā)展.房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-97貴州人貴州人消費觀 以房地產(chǎn)開發(fā)為例，貴州地產(chǎn)開發(fā)商現(xiàn)在是注以房地產(chǎn)開發(fā)為例，貴州地產(chǎn)開發(fā)商現(xiàn)在是注重重“柚木地板加大理石頭柚木地板加大理石頭”，意思是說貴州，意思是說貴州發(fā)展商普遍在交樓時的貨真價實與價廉物美方發(fā)展商普遍在交樓時的貨真價實與價廉物美方面更加著力與用心，因為所在貴州的消費者在面更加著力與用心，因為所在貴州的消費者在受到中國房地產(chǎn)市場拐點和金融危機的影響下受到中國房地產(chǎn)市場拐點和金融危機的影響下,在選擇判斷時更加

6、細心在選擇判斷時更加細心,同時比較時會更傾向于同時比較時會更傾向于注重物品的價格優(yōu)與用料實這方面的因素，注重物品的價格優(yōu)與用料實這方面的因素，即貨真價實，強調(diào)性價比。即貨真價實，強調(diào)性價比。注：與之形成對照的是，貴州的亨特國際所賣的則是“另外一種可能”。試圖以個性化的產(chǎn)品尋找市場中的差異以求能夠搏出位，即希望向消費者提供“另外一種可能”，或者說傾向于價格上的創(chuàng)新。傾向于價格上的創(chuàng)新。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-98社會消費指標(biāo) 2005年，貴陽市汽車等消費熱點持續(xù)升溫，交通消費比去年增長了 。旅游、文化休閑等消費亦大幅增長。 數(shù)據(jù)來源：貴陽市2004

7、2006年統(tǒng)計年鑒社會消費社會消費指標(biāo)指標(biāo)地區(qū)地區(qū)2006200620072007200820081社會消費品零售額增長率貴州貴州增城2消費熱點私人汽車擁有量/百人貴州貴州增城廣州廣州增城年度社會消費指標(biāo)（增城年度社會消費指標(biāo)（2003-2005）到目前為止中國金融機構(gòu)采取兩次降到目前為止中國金融機構(gòu)采取兩次降息息,這樣促進社會整體消費力強勁，消這樣促進社會整體消費力強勁，消費需求快速增長，新一輪消費升級特費需求快速增長，新一輪消費升級特征明顯。征明顯。社會消費品零售總額上升，以私用汽車、住房為代表的消費熱點持續(xù)上升. 機會：強勁的消費力為房地機會：強勁的消費力為房地產(chǎn)投資、消費提供有力支撐產(chǎn)

8、投資、消費提供有力支撐機會：私家車的逐步普及，旅游休機會：私家車的逐步普及，旅游休閑文化的興旺，貴陽居民的閑文化的興旺，貴陽居民的消費觀念升級，是郊區(qū)大盤消費觀念升級，是郊區(qū)大盤投資開發(fā)的有利因素之一。投資開發(fā)的有利因素之一。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-99固定資產(chǎn)投資狀況 貴陽市年度固定資產(chǎn)指標(biāo)（貴陽市年度固定資產(chǎn)指標(biāo)（2006-2008） 固定資產(chǎn)指標(biāo)固定資產(chǎn)指標(biāo)20062006年年20072007年年20082008年年1固定資產(chǎn)投資(億元)數(shù)額增長率2基本建設(shè)投資(億元)數(shù)額增長率3房地產(chǎn)開發(fā)投資(億元)數(shù)額增長率4gdp增長率貴陽增城5房地

9、產(chǎn)開發(fā)投資/gdp（%）數(shù)據(jù)來源：貴陽市20042006統(tǒng)計年鑒 固定資產(chǎn)投資持續(xù)增長，其中基本建設(shè)投資力度強勁，其增長率連續(xù)三年均高于房地產(chǎn)開發(fā)投資和gdp增長速度 提示提示1：2010年前是貴陽進行城市建設(shè)年前是貴陽進行城市建設(shè)和改造的關(guān)鍵期，軌道交通、快速路建和改造的關(guān)鍵期，軌道交通、快速路建設(shè)使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生設(shè)使城市功能不斷完善、城市面貌發(fā)生巨大變化巨大變化 提示提示2：貴陽市：貴陽市 固定資產(chǎn)投資固定資產(chǎn)投資/gdp（1445/5115）的比重接近）的比重接近30，這意，這意味著提高資本味著提高資本/勞動比率已經(jīng)具備了良勞動比率已經(jīng)具備了良好的大環(huán)境背景，它將進一步反

10、作用于好的大環(huán)境背景，它將進一步反作用于區(qū)域的城市化建設(shè)和工業(yè)化建設(shè)區(qū)域的城市化建設(shè)和工業(yè)化建設(shè)房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-910市政基礎(chǔ)建設(shè)貴陽小河v政策：v交通：v環(huán)境：青山綠水工程、房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-911人口素質(zhì)和生活指標(biāo) 貴陽貴陽增城度居民生活指標(biāo)增城度居民生活指標(biāo)(2006-2008) 居民生活指標(biāo)居民生活指標(biāo) 地區(qū)地區(qū)2006200620072007200820081戶籍人口增長率貴陽增城2恩格爾系數(shù)貴陽增城數(shù)據(jù)來源：貴陽市20062008統(tǒng)計年鑒、廣州市2005年全國1人口抽樣調(diào)查

11、主要數(shù)據(jù)公報貴陽市人口增長平穩(wěn)，素質(zhì)不斷提高：戶籍人口平穩(wěn)增長，常住人口不斷下降. 提示：提示： 它說明伴隨貴州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高它說明伴隨貴州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、物流業(yè)比重新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)、物流業(yè)比重不斷上升，對低學(xué)歷的外來打工者不斷上升，對低學(xué)歷的外來打工者需求減少，而高素質(zhì)人群需求不斷需求減少，而高素質(zhì)人群需求不斷提升，這一現(xiàn)象在開發(fā)區(qū)、城市周提升，這一現(xiàn)象在開發(fā)區(qū)、城市周邊亦得到印證。邊亦得到印證。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-912人口素質(zhì)和生活指標(biāo) 恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，但相比其他城市相對較高，皆因為貴州人對吃的情有獨中。

12、貴州人對吃的情有獨中。提示：提示：“吃在貴陽吃在貴陽”，是全國導(dǎo)游和到過，是全國導(dǎo)游和到過貴陽游客的口頭禪貴陽游客的口頭禪調(diào)研教育類消費增城區(qū)域教育類消費徘徊不前機會：新的消費升級（教育）正在醞釀機會：新的消費升級（教育）正在醞釀目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對教育配目前東部品牌地產(chǎn)發(fā)展商對教育配套的重視即是明證（中天花園、山水套的重視即是明證（中天花園、山水黔城黔城.）羊肉粉，嘆世界羊肉粉，嘆世界不僅不僅僅是物質(zhì)消費，更是一種精僅是物質(zhì)消費，更是一種精神享受神享受。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-913商品住宅市場分析數(shù)據(jù)來源：貴陽市20052006統(tǒng)計年鑒.

13、20052005年年20062006年年20072007年年商品住宅施工面積(萬)增長率（）商品住宅竣工面積(萬)增長率（）批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積(萬)增長率（）預(yù)售住宅銷售面積(萬)增長率（）貴陽商品住宅市場分析（貴陽商品住宅市場分析（20052007） 分析分析v商品住宅的施工量在2006年有較大幅度增長，原因是2004年開始政府嚴(yán)格執(zhí)行了施工許可證的審批制度v2006-2007三年間，房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-914商品住宅市場分析貴陽商品住宅需求狀況整體（貴陽商品住宅需求狀況整體（2005-2007） 數(shù)據(jù)來源：貴陽市國土資源和房屋管理局銷售狀況

14、銷售狀況200520052006200620072007全市狀況全市狀況銷售面積銷售面積增長率增長率分析：分析：v商品住房需求基本穩(wěn)定，然而受全國的宏觀調(diào)控政策的影響，整體市場波動較大.v 受供貨量減少、新政使部分買家受供貨量減少、新政使部分買家持幣觀望、全國的樓市的拐點是持幣觀望、全國的樓市的拐點是主要原因影響，主要原因影響，2007年到現(xiàn)在的年到現(xiàn)在的住宅成交量有所下降住宅成交量有所下降，成交速度放緩，但市場的供不應(yīng)求還處于不平衡。 提示：宏觀調(diào)控對后市發(fā)展帶來不明朗因素。提示：宏觀調(diào)控對后市發(fā)展帶來不明朗因素。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-915

15、商品住宅市場分析貴陽商品住宅供需狀況區(qū)域市場（貴陽商品住宅供需狀況區(qū)域市場（2005-2007） 20052005年年20062006年年20072007年年批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積批準(zhǔn)預(yù)售住宅面積( (萬萬) )增長率增長率(%) (%) 分析：分析：提示：郊區(qū)置業(yè)購買力的持續(xù)性與項目提示：郊區(qū)置業(yè)購買力的持續(xù)性與項目自身及社區(qū)周邊的配套完善、交通自身及社區(qū)周邊的配套完善、交通快捷程度息息相關(guān)，另外與城區(qū)相快捷程度息息相關(guān)，另外與城區(qū)相比一定要有足夠的價格優(yōu)勢。比一定要有足夠的價格優(yōu)勢。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-916商品住宅市場分析廣州城區(qū)商品住宅區(qū)域

16、市場成交比例廣州城區(qū)商品住宅區(qū)域市場成交比例(2003-2005年年) 數(shù)據(jù)來源：廣州市國土資源和房屋管理局預(yù)售住宅預(yù)售住宅需求需求比例比例200320032004200420052005 機會：機會： 貴陽市住宅市場不斷從舊城向外圍拓展，貴陽市住宅市場不斷從舊城向外圍拓展，( (如金陽、小如金陽、小 河、烏當(dāng)、白云、河、烏當(dāng)、白云、) )住宅郊區(qū)化的觀念與消費意識逐漸形住宅郊區(qū)化的觀念與消費意識逐漸形成，郊區(qū)住宅市場格局亦在變化，新的郊區(qū)住宅熱點區(qū)成，郊區(qū)住宅市場格局亦在變化，新的郊區(qū)住宅熱點區(qū)域逐漸形成。域逐漸形成。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-9

17、17商品住宅市場分析貴陽商品住宅市場價格分析（貴陽商品住宅市場價格分析（2005-2007） 數(shù)據(jù)來源：貴陽市國土資源和房屋管理局20052005年年20062006年年20072007年年預(yù)售住宅成交面積預(yù)售住宅成交面積( (萬萬) )增長率增長率(%)(%)預(yù)售住宅成交價格預(yù)售住宅成交價格( (元元/ /) )增長率增長率(%)(%)分析：分析：v住宅價格的大幅下跌已經(jīng)造成了整體市場的波動，但住宅價格目但住宅價格目前仍然處于下降。前仍然處于下降。v原因有四：原因有四：v 1、全國的樓市嚴(yán)重拐點、全國的樓市嚴(yán)重拐點v 和金融風(fēng)暴；和金融風(fēng)暴；v 2、長期積累的市場供需、長期積累的市場供需v

18、不平衡；不平衡；v 3、市民心態(tài)不正常、市民心態(tài)不正常-v 追漲不買跌追漲不買跌:v 4 、收入與房價的拐點、收入與房價的拐點.房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-918新政影響新政前 新政前樓市（新政前樓市（16月）月）狀況良好：狀況良好：a. 市場供應(yīng)市場供應(yīng)繼續(xù)下降：繼續(xù)下降：受到開發(fā)和銷售計劃的影響，貴陽住宅歷年新增供應(yīng)上下半年之間有較大的差異，普遍規(guī)律是下半年的新增供應(yīng)一般比上半年多30。全市住宅新增供應(yīng)仍維持下降趨全市住宅新增供應(yīng)仍維持下降趨勢，只有萬平方米，同比下降勢，只有萬平方米，同比下降2.6，供求缺口進一步拉，供求缺口進一步拉大。大。半年

19、半年 0101上上 0101下下 0202上上 0202下下 0303上上 0303下下0404上上0404下下 0505上上 0505下下 0606上上供應(yīng)供應(yīng)貴陽住宅供應(yīng)趨勢圖貴陽住宅供應(yīng)趨勢圖（20012005）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-919新政影響新政前 b 、市場需求、市場需求成交旺盛：成交旺盛： 貴陽市住宅成交量從2003年開始躍上新臺階，原十區(qū)成交量由上年的不足800萬平方米躍升至突破900萬平方米。隨著價格的回升，購房者信心亦同步上升，近年的成交量呈上升趨勢，維持在900-1000萬平方米/年之間。2006年上半年，市場成交量繼續(xù)

20、保持旺盛，總成交量達到498.4萬平米，同比上漲14.5。c 、市場價格、市場價格快速上升快速上升自2004年開始，廣州住宅市場成交均價一舉扭轉(zhuǎn)連年下降的趨勢，價格持續(xù)上升。到2006年上半年，年上半年，原十區(qū)住原十區(qū)住宅成交均價達宅成交均價達6067元元/平方米，比平方米，比2005年下半年上升即超年下半年上升即超過過900元元/平方米，環(huán)比升幅達平方米，環(huán)比升幅達17.6，是近年的最大升幅。，是近年的最大升幅。樓價的持續(xù)快速上升，在買漲不買跌的心理刺激下，自住和投資客紛紛入市，住宅的成交量穩(wěn)步上升，而供應(yīng)量受到土地供應(yīng)等諸因素制約不升反降，供需缺口越發(fā)拉大，市場供不應(yīng)求，以致成交均價與消化

21、率交替上升。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-920新政影響新政前 d 、“五一五一”黃金周樓黃金周樓價升至近年高位，價升至近年高位，銷售形勢良好銷售形勢良好 2006年6月貴陽原十區(qū)住宅成交均價達元/平方米左右，升至近年的最高位。成交面積達60萬平方米左右，是歷年“五一”黃金周中成交量最高的一個月。（注：6月的成交登記數(shù)據(jù)一般是反映5月的市場交易情況）6月01年 02年03年04年05年06年成交65.2669.9277.4388.3292.22106.23增幅7.1%10.7%14.1%4.4%15.2%貴陽住宅五一黃金周銷售趨勢圖（20012005）

22、房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-921新政影響價跌量減 a.政策：政策：關(guān)于90以下住宅單位須占總建面積70%以上的規(guī)定，將使未來大面積戶型單位成為緊俏商品。個人購房不足5年全額征收營業(yè)稅，有效打擊投機購房者，保證房產(chǎn)價格健康發(fā)展；加強對閑置土地管理，限制別墅用地供應(yīng)，保證中小戶型供應(yīng)量充足；提高首付至三成，有效減少投機購房者；增加經(jīng)濟適用房及廉租房供應(yīng)，解決中低收入者需要注：2006年6月中央出臺的關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見中明確規(guī)定：“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟適用住房)

23、面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。直轄市、計劃單列市、省會城市因特殊情況需要調(diào)整上述比例的，必須報建設(shè)部批準(zhǔn)。過去已審批但未取得施工許可證的項目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進行套型調(diào)整?！狈坎呔W(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-922新政影響價跌量減b.成交：成交： 7月，建設(shè)部關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見出臺，進一步明確和解釋國六條、國十五條。而貴陽對于國六條、國十五條等而貴陽對于國六條、國十五條等新政的過渡性細則也在新政的過渡性細則也在7月底出臺。這些政策及解釋的出臺引起了市場月底出臺。這些政策及解釋的出臺引起了市場上的觀望情緒，

24、對于樓市有一定的上的觀望情緒，對于樓市有一定的“殺傷力殺傷力”。與上半年相比，第三季度的住宅成交大幅下降。與前兩年同期相比，79月的成交量也有所下降。c.價格價格： 伴隨著成交量的下降，近三個月的住宅成交均價也呈下降趨勢?？梢詮膱D看到，貴陽市住宅成交均價在7月達到最高點，之后之后8、9兩月的成交均價連續(xù)下降，兩月的成交均價連續(xù)下降，一定程度上影響了市場對樓價未來走勢的預(yù)期。一定程度上影響了市場對樓價未來走勢的預(yù)期。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-923新政影響 “十一”黃金周表現(xiàn) 1. 1. 市場供應(yīng)新增供應(yīng)市場供應(yīng)新增供應(yīng)減少，在售貨量基本減少，在售貨

25、量基本持平持平“十一”黃金月（9月1日10月7日）期間，商品住宅在售貨量相比“五一”黃金月來說基本持平。雖然總體在售貨量基本持平，但是新增貨量卻有所減少但是新增貨量卻有所減少，存貨則較為充裕。2. 市場價格開發(fā)商預(yù)期市場價格開發(fā)商預(yù)期高，帶動房價走高高，帶動房價走高 “十一”期間不少樓盤的新貨價格有了一定升幅，房價的走高從一定程度上抑制了消費者的需求，不少消費者持觀望態(tài)度。市場總體成交狀況不如往年“十一”黃金周，同比減同比減少少25（也不如今年“五一”黃金周）3 市場消化價格高企，市場消化價格高企，抑制消費需求抑制消費需求 提示：宏觀調(diào)控對后市發(fā)展帶提示：宏觀調(diào)控對后市發(fā)展帶來不明朗因素。來不

26、明朗因素。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-924新政預(yù)測供需關(guān)系及價格走勢： 城區(qū)城區(qū)中小戶型：中小戶型：供約小于求，但是價格在貴陽的現(xiàn)在情況較高，雖然受土地成本升高影響下，但貴陽市場受到全國的房價拐點和金融風(fēng)暴的影響特別大,預(yù)測未來中小戶型價格走勢基本持平。中大戶型：中大戶型：供應(yīng)量較大，由于客戶是受到全國的房價拐點和金融風(fēng)暴的影響,所以持幣觀望居多,目前大戶型價格有大幅下跌也很正常；(雖然貴陽多數(shù)樓盤的價格都沒有變動,但是很多的優(yōu)惠政策很吸引人.)土地政策：土地政策：市區(qū)開發(fā)用地重點發(fā)展寫字樓及商業(yè)的政策，使住宅需求更劇烈，城區(qū)房價保持上揚。郊區(qū)郊區(qū)

27、客戶趨勢：客戶趨勢：預(yù)測供應(yīng)面積結(jié)構(gòu)由中大戶型向中小戶型轉(zhuǎn)化，主力置業(yè)人群將由現(xiàn)二次置業(yè)人士（中大面積需求）向70、80年代新生白領(lǐng)（中小面積需求）傾斜中小戶型：中小戶型：受經(jīng)濟適用房供應(yīng)及新政三/七分的影響，中小面積戶型因供應(yīng)量充足，未來價格基本持平中大戶型：中大戶型：打破原來的供需關(guān)系（同時市區(qū)需求增加了對郊區(qū)大戶型的需求），促使價格上漲；注：新政對銷售速度的影響卻不明朗，尤其針對郊區(qū)大盤房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-925新政預(yù)測發(fā)展商對策： 郊區(qū)與市區(qū)的小戶型成在競爭，但沒有供過于求的潛在可能，但隨著土地成本提高， 郊區(qū)發(fā)展商更會通過小區(qū)環(huán)境及

28、產(chǎn)品檔次提升與市區(qū)小戶型競爭，發(fā)展商不得不適度提高售價保證利潤郊區(qū)盤以建設(shè)“衛(wèi)星城”的理念，依托市政配套完善及加強區(qū)域各項生活配套建設(shè)，通過“高性價比”及“便利生活”為主打策略，先行會聚人氣，爭取營造局部繁榮的社區(qū)生活氛圍，從而為項目后期滾動開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 提示：提示： 郊區(qū)開發(fā)應(yīng)關(guān)注兩點：郊區(qū)開發(fā)應(yīng)關(guān)注兩點： 1、先聚人氣；、先聚人氣； 2、配套運營、配套運營即平衡住宅與配套、高定位物業(yè)即平衡住宅與配套、高定位物業(yè) 與與 普通物業(yè)的關(guān)系。普通物業(yè)的關(guān)系。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-926區(qū)域市場供需整體分析（以廣園東新塘板塊為主） 萬萬增城批準(zhǔn)預(yù)售

29、增城批準(zhǔn)預(yù)售面積面積增城成交登記面增城成交登記面積積新塘廣園東批新塘廣園東批準(zhǔn)預(yù)售面積準(zhǔn)預(yù)售面積新塘廣園東新新塘廣園東新塘成交登記面積塘成交登記面積2002年109.176.787.287.261.3361.332003年94.9102.875.975.982.282.22004年72.7110.258.258.288882005年77.2133.9626298.198.1成交登記面積批準(zhǔn)預(yù)售成交面積現(xiàn)樓成交面積成交登記面積批準(zhǔn)預(yù)售成交面積現(xiàn)樓成交面積區(qū)域市場預(yù)售商品房供需分析區(qū)域市場預(yù)售商品房供需分析（20022005）機會：機會： v區(qū)域物業(yè)價格相對較低，有利于形成價格梯度，吸納因市區(qū)高樓

30、價而被擠壓出來的需求；v區(qū)域價格處于上升通道，項目存在一定的利潤拓展空間；挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)：區(qū)域價格雖處于上升通道，但仍處于低位，客戶對區(qū)域物業(yè)價值需要重新建構(gòu)，成功與否，將直接影響到本項目的價格拉升。新塘廣園東市場供需占增城2/3以上的份額，近三年（20032005）供應(yīng)量持續(xù)減少，需求量穩(wěn)步增加，出現(xiàn)供求局面2002年之前的存貨在價格上較有吸引力，占有一定市場份額房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-927區(qū)域市場供應(yīng)分析（競爭對手）板塊板塊項目項目20062006下半年供應(yīng)物業(yè)下半年供應(yīng)物業(yè)20062006下半年供應(yīng)量物業(yè)下半年供應(yīng)量物業(yè)區(qū)域市場近期供應(yīng)總述競

31、爭樓盤區(qū)域市場近期供應(yīng)總述競爭樓盤（20062006下半年下半年20072007年初）年初）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-928分析：分析：總貨量：總貨量：除去鳳凰城推出量難以估計之外，下半年的貨量供應(yīng)充足，洋房（多層、小高層）累計4240套，類別墅、別墅合計約650750套規(guī)模規(guī)模：目前區(qū)域內(nèi)除鳳凰城、翡翠綠洲開發(fā)量與本項目規(guī)模相當(dāng)之外，其余項目皆是中小規(guī)模。低層高端物業(yè)：低層高端物業(yè)：項目周邊目前僅有鳳凰城供應(yīng)，大市場區(qū)域主要集中在蘿崗洋房：洋房：貨量主要集中在新塘市中心板塊，大約占總貨量的70。這些項目大多是中小規(guī)模的樓盤，主要客戶以新塘鎮(zhèn)工薪階

32、層為主。開發(fā)商大多是本地企業(yè)業(yè)主，多是首次進入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。大多數(shù)項目開發(fā)水平一般，戶型特色不明顯，仍然停留在解決基本居住要求的層面上區(qū)域市場供應(yīng)分析（競爭對手）提示：項目區(qū)域未來潛在競爭項目區(qū)域未來潛在競爭對手：荔城和黃的對手：荔城和黃的3000畝低畝低容積率項目；中新恒大容積率項目；中新恒大5000畝，廣園路東段合生項目畝，廣園路東段合生項目3000畝，預(yù)計畝，預(yù)計2007年下半年年下半年后入市，對項目后入市，對項目1期影響甚微期影響甚微房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-929機會機會：本項目推出時期，區(qū)域內(nèi)的別墅供應(yīng)量不多，再加上產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)勢，

33、本項目獨立別墅的銷售時機甚佳。挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)：因為蘿崗的地緣優(yōu)勢，區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)對開發(fā)區(qū)客戶的吸引將遠遠高于項目，所以項目近期中高檔次物業(yè)應(yīng)在線上訴求目標(biāo)開發(fā)區(qū)客戶，線下執(zhí)行目標(biāo)拓展新塘客戶；同時競爭對手復(fù)式大戶型也對項目中高端物業(yè)造成干擾，所以項目產(chǎn)品訴求方面應(yīng)強化差異性、高附加值區(qū)域市場上洋房的供應(yīng)量較大，本項目的洋房銷售將存在一定的挑戰(zhàn)。但是本項目的規(guī)模、資源、規(guī)劃、戶型設(shè)計相比較其他項目有較大的優(yōu)勢，因此高性價比將是解決洋房銷售挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。區(qū)域市場供應(yīng)分析（競爭對手）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-930大盤營銷經(jīng)驗客戶策略例證：例證： 背景：背景：

34、90年代中期，祈福新村開盤，但當(dāng)時其鐘村的區(qū)域位置并沒有得到廣州人的認(rèn)同祈福新村是廣州市場第一個超級大盤，占地6000畝，開發(fā)周期超過10年，是否有源源不斷的客戶支持是營銷的主要思考點。策略：策略：以實惠的價格吸引香港人購買以實惠的價格吸引香港人購買，塑造香港度假養(yǎng)老樂園的形象，再利用香港與廣州千絲萬縷的關(guān)系帶動廣州市場的再利用香港與廣州千絲萬縷的關(guān)系帶動廣州市場的關(guān)注關(guān)注（策略與開發(fā)商的留學(xué)背景、港臺資源關(guān)系密切）。效果：效果：建立港人社區(qū)形象以后，成功吸引廣州區(qū)域市場的關(guān)注、認(rèn)同，繼而追捧；十年過去了，祈福的成交比例為香港40%，廣州60%。經(jīng)驗：經(jīng)驗：外銷帶動內(nèi)銷，外銷帶動內(nèi)銷，以香港作

35、為客戶突破口，塑造親港形象，引起廣州客戶的關(guān)注，成功擴展客戶圈層房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-931大盤營銷經(jīng)驗客戶策略背景：背景：碧桂園首次進入廣州東部，項目占地大，貨量足，需要充足的客戶支持成交，因此在客戶發(fā)動時，它瞄準(zhǔn)了區(qū)域的消費中心廣州，希望可以通過推廣拉動廣州的成交比例。 注：鳳凰城是首個進入廣州東部的大盤項目，是我們重點關(guān)注的同區(qū)域項目，因此，它的客戶發(fā)動值得我們參考、借鑒。策略：策略：廣州、新塘同時出擊，廣州、新塘同時出擊，通過對廣州消費群的訴求，拔高項目的整體形象，帶動并得到新塘本地客戶的認(rèn)同以及購買（當(dāng)時的推廣語“白領(lǐng)也可以住別墅”確

36、實吸引了不少廣州人前往）效果：效果：廣州消費群的入市激發(fā)了當(dāng)?shù)叵M群的攀比心理，縮短了本地客戶的成交周期。現(xiàn)在，鳳凰城已經(jīng)成為新塘人心目中的身份象征（事實上新塘很大比例的高端消費群體選擇了鳳凰城）經(jīng)驗：經(jīng)驗：核心消費群體與區(qū)域消費群體的同時發(fā)動核心消費群體與區(qū)域消費群體的同時發(fā)動，以核心消費群的認(rèn)同關(guān)注帶動區(qū)域消費群的追捧、真正實現(xiàn)成交。例證：例證：鳳凰城鳳凰城 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-932大盤營銷經(jīng)驗價格策略例證：例證：鳳凰城鳳凰城前提：首期首先完善大型公建配套吸引客戶眼球前提：首期首先完善大型公建配套吸引客戶眼球在吸引市場關(guān)注后，推出大量的

37、廉價別墅以及成本價洋房推出大量的廉價別墅以及成本價洋房，營造火爆的銷售場面，影響力迅速向周邊輻射，成為地方市場地聚焦點后期通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價后期通過自然資源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升項目檔次，價格攀升格攀升在區(qū)域市場的迅速擴張，吸引了大量的當(dāng)?shù)厝顺蔀槠渲覍嵉膿碜o者前提：開盤以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高水準(zhǔn)的配套設(shè)施前提：開盤以優(yōu)越的自然環(huán)境以及高水準(zhǔn)的配套設(shè)施(學(xué)校、會所、學(xué)校、會所、商業(yè)、交通中心、園林）將項目形象拉升到高位商業(yè)、交通中心、園林）將項目形象拉升到高位v開盤的價格策略采取適應(yīng)市場的平開策略，開售價格貼近目標(biāo)消費群的開盤的價格策略采取適應(yīng)

38、市場的平開策略，開售價格貼近目標(biāo)消費群的心理水平心理水平v后期通過社區(qū)的不斷完善，客戶網(wǎng)絡(luò)的擴張，客戶忠誠度的提高，價格一路穩(wěn)步上漲，同時保持熱銷v鳳凰城開盤獨立別墅7000；聯(lián)排4200；洋房2800帶裝修的低價策略；萬科四季花城正式開盤提前半年的儲客及集團品牌的宣傳，以情景洋房5300，洋房4200帶裝修的平穩(wěn)價格入市例證：例證：四季花城四季花城房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-933大盤營銷經(jīng)驗價格策略啟示啟示開盤一定依賴高質(zhì)量的現(xiàn)場展現(xiàn)，便捷的交通連接開盤一定依賴高質(zhì)量的現(xiàn)場展現(xiàn)，便捷的交通連接，迅速吸引市場的關(guān)注在大市關(guān)注的背景下，以貼近市場的價

39、格平穩(wěn)入市在大市關(guān)注的背景下，以貼近市場的價格平穩(wěn)入市，引爆銷售，快速成為區(qū)域市場的焦點；均是通過社區(qū)配套的不斷完善、成熟，客戶網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)均是通過社區(qū)配套的不斷完善、成熟，客戶網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴張，業(yè)主忠誠度的連續(xù)提高，實現(xiàn)價格的穩(wěn)步攀升擴張，業(yè)主忠誠度的連續(xù)提高，實現(xiàn)價格的穩(wěn)步攀升，而前期犧牲的利潤也在后面的銷售中得到了回報房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-934推廣策略： 啟示啟示 在開盤前，每一個項目都在公司品牌自身獨特的角度挖都在公司品牌自身獨特的角度挖掘出自我特色掘出自我特色，首先讓市場和消費者感受品牌的價值，以公司品牌拉動項目附加值，而不單純是塑造項

40、目的形象； 從上述幾個代表性大盤的推廣策略看出，基本的推廣節(jié)基本的推廣節(jié)奏均是以線下公關(guān)活動或體驗式活動作為預(yù)熱奏均是以線下公關(guān)活動或體驗式活動作為預(yù)熱，在開盤前作大規(guī)模的媒體推廣，以達到開盤時的市場轟動效應(yīng)，為后續(xù)銷售打下基礎(chǔ)； 活動與大規(guī)模媒體推廣活動與大規(guī)模媒體推廣結(jié)合幾乎是各大項目一致的標(biāo)準(zhǔn)動作，也實實在在的收到了非常理想的效果，這些應(yīng)是荔湖城值得借鑒和應(yīng)用的手段。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-935第二章第二章荔湖城針對的客戶荔湖城針對的客戶1 1、新貴陽人定義、新貴陽人定義2 2、目標(biāo)客戶定義、目標(biāo)客戶定義3 3、目標(biāo)客戶描述、目標(biāo)客戶描述

41、4 4、目標(biāo)客戶洞察、目標(biāo)客戶洞察房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-936新貴陽人定義 新貴陽人新貴陽人，顧名思義，他們既與傳統(tǒng)的貴陽人在思想觀念、消費習(xí)慣、生活喜好等方面有所不同，但同時也繼承了貴陽固有的、傳統(tǒng)的地域生活特色。他們可以是貴陽本土人，也可以是貴陽生活的非本土人。新貴陽人新貴陽人，是代表精神生活、物質(zhì)生活層次高度提升的一群人，他們的工作、生活圍繞著廣州這個大環(huán)境而展開，而思想層面及物質(zhì)享受層面上，已經(jīng)更多、更廣泛的與國際社會接軌，與現(xiàn)代的、科學(xué)的、時尚的生活方式同步。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-93

42、7新貴陽人定義從地域上來講，他們是從地域上來講，他們是 貴陽本土原居民非貴陽本土原居民，但在中國戶籍制度的標(biāo)準(zhǔn)下已成為、或即將成為貴陽人的群體從思想形態(tài)方面來講，他們是從思想形態(tài)方面來講，他們是 容易接受新生事物、現(xiàn)代觀念的貴陽貴陽本土本土中青年一代中青年一代融合了貴陽傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代生活理念，樂于追求、接受生活質(zhì)素提升的、充滿生活情趣的現(xiàn)代新移民現(xiàn)代新移民。落實到落實到泊客泊客精舍精舍項目，可把以下項目，可把以下人群稱之為人群稱之為新新貴貴州人州人貴州傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域的原居民貴州傳統(tǒng)城區(qū)周邊地域（包括新塘、開發(fā)區(qū)等地）工作、生活并努力逐步融入本土生活的外來人員在貴州市東部區(qū)域工作、有良好教育及

43、工作的貴州年輕一代（包括貴州傳統(tǒng)本土居民及新移民家庭的后代）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-938目標(biāo)客戶定義 v 1、目標(biāo)客戶群分析v根據(jù)本項目所具備的自身優(yōu)勢，結(jié)合分析，我們可以對本項目未來目標(biāo)客戶進行如下定位：v年齡在年齡在2535歲之間歲之間v家庭月收入達到家庭月收入達到2000-4000元之中檔收入人群元之中檔收入人群v外來人口希望擁有貴陽戶口的人群外來人口希望擁有貴陽戶口的人群v投資者投資者v2 、購買心理行為分析：v重視私密性、個性化居家要求重視私密性、個性化居家要求 v概念新不保守，有一定眼光的置業(yè)者概念新不保守，有一定眼光的置業(yè)者v便于

44、生活與工作便于生活與工作v首付低，買房后生活壓力小首付低，買房后生活壓力小v 界定原則界定原則項目區(qū)域：項目區(qū)域：鎖定項目周邊緊鄰區(qū)域時尚法則：時尚法則：少數(shù)客戶屬于時代潮流領(lǐng)袖，會引領(lǐng)主流消費方向，成為項目消費的風(fēng)向標(biāo)眼光比現(xiàn)實高點：眼光比現(xiàn)實高點：重點鎖定重點鎖定貴陽市中、高層消費群。貴陽市中、高層消費群。因為貴陽目標(biāo)消費群（私人老板、公務(wù)員、 公司白領(lǐng)）與開發(fā)區(qū)客戶相比較，無論環(huán)境背景、工作生活形態(tài)、還是意識形態(tài)已較接近，而且對項目的接受度高于開發(fā)區(qū)客戶，即如果在推廣過程中能成功打動開發(fā)區(qū)客戶，新塘客戶也已在囊中房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-93

45、9張先生張先生 3232歲（高級技術(shù)人員）歲（高級技術(shù)人員） 目標(biāo)客戶描述走進他們目標(biāo)客戶描述走進他們我們要找一群什么樣的人：我們要找一群什么樣的人： 張生：開發(fā)區(qū)一家張先生張先生 （高級技術(shù)人員）（高級技術(shù)人員） 張先生的職業(yè)生涯可謂一帆風(fēng)順。他從研究員到項目經(jīng)理。張先生一直以積極、樂觀與平和的心態(tài)對待一切積極、樂觀與平和的心態(tài)對待一切。張先生的生活簡單但又不平凡生活簡單但又不平凡。每天，張先生穿著工作服往返于各個研發(fā)部門之間，聽取匯報、指導(dǎo)工作，有時更要親自帶頭進行科研攻有時更要親自帶頭進行科研攻關(guān)關(guān)。坐在圖紙前點上一支煙，可能一坐就是一個通宵可能一坐就是一個通宵。也許正是某個一瞬間的想法

46、，就改變了普通大眾的生活。主管技術(shù)開發(fā)工作，張先生思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、思想上卻深受老子的影響，喜歡自然、質(zhì)樸、靜態(tài)的生活質(zhì)樸、靜態(tài)的生活。張先生的家里收藏了許多民間工藝品，簡單、純粹民間工藝品，簡單、純粹卻充滿時光卻充滿時光的語匯。其中有很多都是在國外考察的時買回來的。地板、窗欞、屏風(fēng)，張先生的家是典型的東方韻味家是典型的東方韻味。沒事的時候，張先生會在自家的庭院里靜靜的坐著，什么都想也什么都不想，任思想盡情隨波逐流。工作雖然辛苦，很耗費精力，但張先生的閑暇生活卻豐富多彩閑暇生活卻豐富多彩。用張先生自己的話來說就是，生活如果可以簡單，為什么不呢？ 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策

47、劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-940目標(biāo)客戶描述走進他們目標(biāo)客戶描述走進他們概括概括提煉提煉工作積極工作積極 / / 心態(tài)放松心態(tài)放松務(wù)實務(wù)實 / / 平和平和生活簡單，兩點一線生活簡單，兩點一線 / / 意義挺大，意義挺大，影響不小影響不小簡單簡單 / / 不平凡不平凡國際背景，視野開闊國際背景，視野開闊 / / 根在中國，根在中國，道家思想道家思想國際國際 / / 本土本土大工業(yè)機械生產(chǎn)大工業(yè)機械生產(chǎn) / / 東方工藝品收藏東方工藝品收藏現(xiàn)代現(xiàn)代 / / 東方；科技東方；科技/ /人文人文人事關(guān)系人事關(guān)系 復(fù)雜復(fù)雜/ / 簡單簡單自己的圈子自己的圈子愛好、情趣；身愛好、情趣；身份

48、的象征份的象征工作辛勞工作辛勞 / / 向往娛樂休閑向往娛樂休閑健康的生活方式健康的生活方式身心的放松身心的放松居住追求自然的環(huán)境居住追求自然的環(huán)境健康的居住健康的居住身心的放松身心的放松微觀認(rèn)識（顯微鏡）微觀認(rèn)識（顯微鏡）張先生張先生 3232歲（高級技術(shù)人員）歲（高級技術(shù)人員） 房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-941目標(biāo)客戶描述認(rèn)識他們目標(biāo)客戶描述認(rèn)識他們整體認(rèn)識（望遠鏡）整體認(rèn)識（望遠鏡）基礎(chǔ)形態(tài)基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)：一群70-80年代出生的中青年，以30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢職業(yè)構(gòu)成職業(yè)構(gòu)成：腦力勞動者，擁有一定的職業(yè)權(quán)利，處于事業(yè)

49、的上升階段；以企業(yè)中高級管理、技術(shù)人員為主延展到政府公務(wù)員高知群體文化產(chǎn)業(yè)者私營業(yè)主； 經(jīng)濟基礎(chǔ)經(jīng)濟基礎(chǔ)：狀況良好，可使用儲蓄在15萬元以上，有相對持續(xù)穩(wěn)定的收入來源；財富普遍非繼承所得（“勤勞”致富）文化層次文化層次：受過良好教育，外出機會多；具備一定閱歷，視野開闊置業(yè)狀況：一置業(yè)狀況：一次或多次置業(yè)生活形態(tài)生活形態(tài)生活：生活：豐富，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鱾€人的愛好知識：知識：尊重知識、學(xué)以致用創(chuàng)造財富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育交友：交友：樂于結(jié)交志同道合的朋友，形成各有特色的社交圈消費：消費：“品”“味”的結(jié)合（品牌與實際感受），有一定的精神需要產(chǎn)生的消費娛樂：娛樂：健康的方式，如健身、旅游基

50、本基本形態(tài)形態(tài)年齡年齡職業(yè)職業(yè)收入收入工作工作消費消費生活生活生活生活形態(tài)形態(tài)人生觀人生觀夢想夢想價值觀價值觀心理心理形態(tài)形態(tài)房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-942意識形態(tài)意識形態(tài)人生觀：人生觀：追求“物質(zhì)文明與精神文明雙豐收”；社會責(zé)任、公德意識價值觀：價值觀：尊重財富，認(rèn)可價值；踏實做事、良緣機遇意識形態(tài)：意識形態(tài)：理性理性：務(wù)實，；低調(diào)，些許的“從眾”包容包容：溫和的處世態(tài)度；保守與創(chuàng)新、現(xiàn)代與傳統(tǒng)；做該做的事，交可交的人進取進?。呵趧?、主動；地位身份精明精明：強烈的投資意識、成本觀念目標(biāo)客戶描述認(rèn)識他們目標(biāo)客戶描述認(rèn)識他們整體認(rèn)識（望遠鏡）整體認(rèn)

51、識（望遠鏡）基本基本形態(tài)形態(tài)年齡年齡職業(yè)職業(yè)收入收入工作工作消費消費生活生活生活生活形態(tài)形態(tài)人生觀人生觀夢想夢想價值觀價值觀心理心理形態(tài)形態(tài)房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-943目標(biāo)客戶提煉目標(biāo)客戶提煉認(rèn)識他們認(rèn)識他們知本灰藍是一張標(biāo)簽知本灰藍是一張標(biāo)簽它是知本中產(chǎn)商務(wù)服裝的專業(yè)顏色； 他們穿灰色行政套裝，拎筆記本電腦，臉上略帶自信而又矜持的微笑，以“一切盡在掌握”的姿態(tài)出入于辦公樓、廠房間、候機廳、商務(wù)會所、星級酒店知本灰藍是一張名片知本灰藍是一張名片它代表了社會大眾對知本中產(chǎn)的普遍印象；作為城市中產(chǎn)階級，灰色的內(nèi)斂，喜歡藍色的深邃，已成為時代的代言人

52、知本灰藍是一個精神符號知本灰藍是一個精神符號 它代表了社會大眾對知本中產(chǎn)的普遍認(rèn)可；作為城市中產(chǎn)階級，它象征著積極進取的精神、融匯中西的職業(yè)能力，已成為時代的標(biāo)竿房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-944目標(biāo)客戶洞察理解他們洞察思路洞察思路客戶需求客戶需求需求分析需求分析區(qū)位區(qū)位規(guī)劃規(guī)劃環(huán)境環(huán)境戶型戶型 營銷點啟示營銷點啟示配套配套房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-945目標(biāo)客戶洞察 區(qū)位“覺得沙沖路地段挺好，離市中心也很近覺得沙沖路地段挺好，離市中心也很近”圖的是市場印象，容易被發(fā)展更成熟、名氣更大的板塊和知名開發(fā)商的

53、樓盤吸引，尤其投資、度假。 （從眾心理從眾心理）提示：做大板塊市場，樹立板塊品牌口碑；營銷策略需要強化占位，迅速引爆、占領(lǐng)市場 （訴求點：都市化）訴求點：都市化）“貴陽氣候好，就買房了貴陽氣候好，就買房了”圖的是便利，考慮生活的成本，甚至可以作出局部的犧牲； （務(wù)實務(wù)實）提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)（包括交往圈子），拉近心理距離 （訴求點：人文的社區(qū)）訴求點：人文的社區(qū)）注：v根據(jù)2006.5月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計（人群樣本90在開發(fā)區(qū)和新塘工作，60%是開發(fā)區(qū)企業(yè)和公務(wù)員）： 100對項目周邊的路況不滿；75擔(dān)心路上的安全問題和堵車；65對項目北面的石場存在心理抗性。v根據(jù)2005.46月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計

54、，心理距離和交通是較大的潛在置業(yè)障礙；開發(fā)區(qū)高層會選擇檔次高、環(huán)境好、配套齊、治安好的名盤。房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-946目標(biāo)客戶洞察規(guī)劃“（規(guī)劃理念）這么好的想法，我有興趣（規(guī)劃理念）這么好的想法，我有興趣”良好的教育和工作背景，有一定的鑒賞力、想象力，求知的一群人提示：引導(dǎo)居住新消費價值觀科教普及般告訴他們，什么是好房子、好規(guī)劃 “社區(qū)的安全更需要到位社區(qū)的安全更需要到位”圖的是放心、安全 （基本需求安全）（基本需求安全）提示：考慮到項目a區(qū)的開放式規(guī)劃，對社區(qū)管理、物業(yè)管理及形象展示提出更高要求 （訴求點：嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理、人性的全民安防）（

55、訴求點：嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的管理、人性的全民安防）“不喜歡做不喜歡做“開荒牛開荒?！?，住在工地里，住在工地里”圖的是居住舒適 （基本需求舒適）（基本需求舒適）提示：項目展示區(qū)、后續(xù)開發(fā)的形象維護 （訴求點：科學(xué)的開發(fā)管理）（訴求點：科學(xué)的開發(fā)管理）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-947目標(biāo)客戶洞察環(huán)境 “喜歡更多的自然環(huán)境喜歡更多的自然環(huán)境”特色價值 （自然）（自然）提示：最大化挖掘項目資源優(yōu)勢 （訴求點：自然的資源、放松的心境）（訴求點：自然的資源、放松的心境） “身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮，大社區(qū)則更好身邊或有親友住的社區(qū)重點考慮，大社區(qū)則更好”喜歡擇鄰而居

56、 （從眾）（從眾）提示：關(guān)注社區(qū)建設(shè)，打造新（心）“家”園 （訴求點：人文的大社區(qū)）（訴求點：人文的大社區(qū)）“買家買家/鄰居素質(zhì)好，有點（人文）環(huán)境鄰居素質(zhì)好，有點（人文）環(huán)境”軟環(huán)境，新價值 （身份、心理）（身份、心理）提示：針對目標(biāo)人群高素質(zhì)，結(jié)合配套建設(shè)，大力宣傳 （訴求點：人文的居住軟環(huán)境）（訴求點：人文的居住軟環(huán)境）注：根據(jù)2006.5月和2005.46月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自然環(huán)境是最吸引客戶的地方房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-948目標(biāo)客戶洞察戶型 “房子要求不是太大、但房間布置要合理房子要求不是太大、但房間布置要合理”樸素的居住概念 （務(wù)

57、實）（務(wù)實）提示：市場定位產(chǎn)品的準(zhǔn)確對接，即戶型內(nèi)部功能與舒適的居住指標(biāo)的兼顧 （訴求點：科學(xué)的開發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計）（訴求點：科學(xué)的開發(fā)方法；現(xiàn)代的產(chǎn)品設(shè)計）“窗戶多些，采光通風(fēng)都好窗戶多些，采光通風(fēng)都好”樸素的居住概念 （務(wù)實）（務(wù)實）提示：產(chǎn)品創(chuàng)新，同時利用山勢 （訴求點：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計）（訴求點：科學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計）“休閑空間大休閑空間大”；“寧靜、更多的自我空間寧靜、更多的自我空間”非物質(zhì)需求 （個性）（個性）提示：產(chǎn)品創(chuàng)新；如有花園或露臺 （訴求點：人文人性化的設(shè)計）（訴求點：人文人性化的設(shè)計）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-949目標(biāo)客戶洞

58、察戶型 “內(nèi)部裝修個性化，傾向希望自己設(shè)計內(nèi)部裝修個性化，傾向希望自己設(shè)計”自我主張，自我實現(xiàn) （個性（個性）提示：結(jié)合不同市場定位，如多功能空間多層入戶花園 （訴求點：人性化設(shè)計）訴求點：人性化設(shè)計）“挺喜歡簡單大方的設(shè)計挺喜歡簡單大方的設(shè)計”；“不要克隆的不要克隆的” 與時俱進與時俱進的審美需求 （“簡單品味簡單品味”）提示：如三疊院立面，別墅造型 （訴（訴求點：現(xiàn)代的設(shè)計）求點：現(xiàn)代的設(shè)計） “成本我很清楚成本我很清楚”精明精明提示：產(chǎn)品說服力，實在為先實踐：精裝修用材和所選設(shè)備的考究； （訴求點：用心的設(shè)計，從客戶角度考慮，物有所訴求點：用心的設(shè)計，從客戶角度考慮，物有所值）值）房策網(wǎng)

59、 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-950目標(biāo)客戶洞察配套 學(xué)校、超市要“規(guī)范化規(guī)范化”；飲食、娛樂要“市市區(qū)化區(qū)化”“當(dāng)然優(yōu)秀的師資是關(guān)鍵當(dāng)然優(yōu)秀的師資是關(guān)鍵”“要有新鮮的蔬菜和生活品供應(yīng)要有新鮮的蔬菜和生活品供應(yīng)”“每周會打每周會打12場的羽毛球或網(wǎng)球場的羽毛球或網(wǎng)球”圖的是便利，考慮生活的便捷現(xiàn)代城市人的生活現(xiàn)代城市人的生活提示：關(guān)注配套的建設(shè)與完善（補充深訪）訴求點：現(xiàn)代化、都市化、品牌化訴求點：現(xiàn)代化、都市化、品牌化注：v根據(jù)2006.5月客戶深訪數(shù)據(jù)統(tǒng)計v現(xiàn)狀：65認(rèn)為開發(fā)區(qū)配套不完善（生活、娛樂）；40認(rèn)為公交不方便v配套需求：交通、教育、娛樂占前三位，分別是95、90、88。v開發(fā)區(qū)客戶超過50%鐘情健身運動，網(wǎng)球、高爾夫、羽毛球都是比較多被訪者選擇的消遣；另接近40%在長假期會有長途旅行的計劃（部分會選擇出國旅行）房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-951第三章第三章泊客泊客精舍精舍項目競爭力分析項目競爭力分析2 2、產(chǎn)品力、產(chǎn)品力3 3、品牌力、品牌力1 1、項目概況、項目概況房策網(wǎng) 2008房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！貨到付款！2021-11-952項目概況泊客泊客精舍精舍v總用地: 156