南農(nóng)大--市場營銷學】8 價格策略(選修課件

1、價格策略Chapter 8 一、影響定價的內(nèi)部因素一、影響定價的內(nèi)部因素 1.營銷目標營銷目標 生存生存如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×胰绻居錾仙a(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時。低價，競爭或者要改變消費者的需求時。低價，以刺激需求；但從長期來看，必須為消費以刺激需求；但從長期來看，必須為消費增加價值。增加價值。 短期利潤最大化短期利潤最大化制定能夠創(chuàng)造最大利制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格。潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格。 市場份額領(lǐng)先市場份額領(lǐng)先低價。低價。 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先高價，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性高價，以體現(xiàn)產(chǎn)品高性能的價值。能的價值。第一節(jié) 影響產(chǎn)品定

2、價的因素（重點） 2.營銷組合策略營銷組合策略價格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計、分銷價格決策必須與產(chǎn)品設(shè)計、分銷和促銷等策略協(xié)調(diào)。和促銷等策略協(xié)調(diào)。v強大的零售網(wǎng)絡(luò)，高價格強大的零售網(wǎng)絡(luò)，高價格v高質(zhì)量高質(zhì)量-高價格高價格 價格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位要素。價格也是關(guān)鍵的產(chǎn)品定位要素。一般的定價方法一般的定價方法v開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品-估算成本估算成本-定價定價目標成本法目標成本法v顧客需求顧客需求-給定價格給定價格-確定成本確定成本-確確保實現(xiàn)這個價格保實現(xiàn)這個價格 swatch 3.成本成本成本是公司制定價格的底線。成本是公司制定價格的底線。 4.組織因素組織因素有時，銷售人員可能被賦予在某有時，銷售人員

3、可能被賦予在某一價格范圍內(nèi)浮動價格的權(quán)力。一價格范圍內(nèi)浮動價格的權(quán)力。二、定價的外部影響因素二、定價的外部影響因素 1.市場結(jié)構(gòu)和需求特征市場結(jié)構(gòu)和需求特征（1）不同）不同市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)下的定價下的定價 市場越接近于完全競爭，一般提供統(tǒng)市場越接近于完全競爭，一般提供統(tǒng)一的價格；一的價格； 市場越接近于完全壟斷，可以制定不市場越接近于完全壟斷，可以制定不同的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。同的價格，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。（2）需求特征與定價）需求特征與定價 一般情況下，需求和價格是負相關(guān)一般情況下，需求和價格是負相關(guān)的。的。 營銷者必須判斷需求對價格的敏感營銷者必須判斷需求對價格的敏感程度，即程度，即需求

4、彈性需求彈性。 價格彈性價格彈性= 需求數(shù)量的變化需求數(shù)量的變化% 價格變化價格變化% 彈性彈性1，需求富有彈性。，需求富有彈性。v“薄利多銷薄利多銷”，提價應(yīng)慎重，提價應(yīng)慎重 彈性彈性1，需求缺乏彈性。，需求缺乏彈性。v“高價限產(chǎn)高價限產(chǎn)” 2.競爭者的成本、價格，及競爭者競爭者的成本、價格，及競爭者對公司價格變動的反應(yīng)。對公司價格變動的反應(yīng)。 3.其他環(huán)境因素其他環(huán)境因素 經(jīng)濟形勢、通貨膨脹、利率等。經(jīng)濟形勢、通貨膨脹、利率等。 另外，定價還需要考慮心理因素。另外，定價還需要考慮心理因素。心理定價心理定價 參考價格，指購買者心中參考價格，指購買者心中的價格。的價格。 產(chǎn)品陳列在高質(zhì)高價的產(chǎn)

5、品產(chǎn)品陳列在高質(zhì)高價的產(chǎn)品旁邊，暗示他們屬于同一類旁邊，暗示他們屬于同一類別。別。 小數(shù)定價：小數(shù)定價：299.95 象征意義：以象征意義：以8、6結(jié)尾的定結(jié)尾的定價暗示好運。價暗示好運。Value $22.00Sale $14.99一、基于成本的定價方法一、基于成本的定價方法二、基于價值的定價方法二、基于價值的定價方法 三、基于競爭的定價方法三、基于競爭的定價方法（隨行就市、投標定價）（隨行就市、投標定價） 第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本價格價格價值價值顧客顧客顧客顧客價值價值價格價格成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品基于成本定價基于成本定價基于價值定價基于價值定價估計成本估計成本 成本的類型

6、成本的類型 固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。變化而變化的成本。 變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。直接發(fā)生變化的。 第三節(jié)第三節(jié) 定價策略（重點）定價策略（重點） 一、新產(chǎn)品的定價策略一、新產(chǎn)品的定價策略市場撇脂定價市場撇脂定價（market-skimming pricing）市場滲透定價市場滲透定價（market-penetration pricing）市場撇脂定價市場撇脂定價產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤。利潤。使用條件：使用條件：v產(chǎn)品的質(zhì)量和地位必須能支持高價產(chǎn)

7、品的質(zhì)量和地位必須能支持高價位；位；v有足夠多的顧客愿意支付高價位；有足夠多的顧客愿意支付高價位；v競爭者不能輕易進入該市場。競爭者不能輕易進入該市場。市場滲透定價市場滲透定價 又稱薄利多銷策略又稱薄利多銷策略 ，價格定很低，以便，價格定很低，以便迅速而廣泛地滲透市場。迅速而廣泛地滲透市場。 使用條件：使用條件：v該市場必須對價格高敏感，降價能促進市場該市場必須對價格高敏感，降價能促進市場高速發(fā)展。高速發(fā)展。v生產(chǎn)和分銷費用能隨銷售量增加而降低。生產(chǎn)和分銷費用能隨銷售量增加而降低。v低價必須能抵制競爭，并一直保證低價定位。低價必須能抵制競爭，并一直保證低價定位。 尋求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得尋

8、求在整個產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價格。最大利潤的共同價格。1 1.產(chǎn)品線定價產(chǎn)品線定價 為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價格為產(chǎn)品線中的不同產(chǎn)品制定價格 確定價格差異區(qū)間，考慮：確定價格差異區(qū)間，考慮： 不同產(chǎn)品的成本差異不同產(chǎn)品的成本差異 顧客對不同產(chǎn)品的評價顧客對不同產(chǎn)品的評價 競爭者的價格競爭者的價格二、產(chǎn)品組合定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略2.選擇特色的產(chǎn)品定價選擇特色的產(chǎn)品定價 許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特許多公司提供各種可選擇產(chǎn)品或具有特色的主要產(chǎn)品。色的主要產(chǎn)品。 企業(yè)定價時關(guān)鍵是要決定哪些品目計入企業(yè)定價時關(guān)鍵是要決定哪些品目計入基本的總價格，哪些品目是可供選擇的?；镜目?/p>

9、價格，哪些品目是可供選擇的。 例如用例如用“1折起折起”的廣告吸引人們進入店鋪，然后用大的廣告吸引人們進入店鋪，然后用大量的空間展示全價物品。量的空間展示全價物品。 例如飯店將食品的價格定得很低，將酒水的價格定得很高。例如飯店將食品的價格定得很低，將酒水的價格定得很高。3、附帶產(chǎn)品定價、附帶產(chǎn)品定價 為要與主要產(chǎn)品一為要與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價起使用的產(chǎn)品定價（連帶產(chǎn)品定價）（連帶產(chǎn)品定價）v剃須刀（低價）和剃須刀（低價）和刀片（高價）；刀片（高價）；v照相機（低價）和照相機（低價）和膠卷（高價）膠卷（高價）1.價格折扣和折讓價格折扣和折讓 折扣（折扣（discount） 現(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折

10、扣：2/10，凈，凈30 數(shù)量折扣：數(shù)量折扣：給大批量采購購買者的價格優(yōu)給大批量采購購買者的價格優(yōu)惠?；?。 功能折扣：功能折扣：制造商向履行了某些功能（如制造商向履行了某些功能（如推銷、存儲等）的成員提供價格優(yōu)惠。推銷、存儲等）的成員提供價格優(yōu)惠。 季節(jié)折扣：季節(jié)折扣：對非當令商品或服務(wù)的購買者對非當令商品或服務(wù)的購買者提供的一種價格優(yōu)惠。提供的一種價格優(yōu)惠。三、價格調(diào)整策略三、價格調(diào)整策略 折讓（折讓（allowance）（在耐用消費品中的）（在耐用消費品中的交易中較為普遍）交易中較為普遍）v以舊換新以舊換新v舊貨補貼舊貨補貼2.分段定價分段定價（ Discriminatory Pricing ）顧客分段定價顧客分段定價v公交車學生卡、老年卡公交車學生卡、老年卡地點分段定價地點分段定價v劇院不同位置制定不同價格劇院不同位置制定不同價格銷售時間分段定價銷售時間分段定價v民用電分時段定價民用電分時段定價3.促銷定價促銷定價（promotional pricing） 形式形式限時惠賣限時惠賣將幾種產(chǎn)品作為將幾種產(chǎn)品作為“犧牲品犧牲品”特別事件定價法特別事件定價法4.地理定價地理定價 公司該不該對邊遠的顧客收取較