東莞奧園廣場商業(yè)定位及經營方案32p

1、奧園廣場商業(yè)定位及經營方案奧園廣場商業(yè)定位及經營方案 奧園集團奧園集團 番禺片區(qū)公司番禺片區(qū)公司 目目 錄錄第一部分 項目招商swot分析第二部分 招商推廣定位第三部分 招商的基本思路第四部分 招商節(jié)點安排第一部分第一部分 項目招商項目招商swotswot分析分析1 1、位于未來核心商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，業(yè)態(tài)空間廣闊、位于未來核心商業(yè)區(qū)，區(qū)位優(yōu)越，業(yè)態(tài)空間廣闊 項目位于市橋未來核心商業(yè)區(qū)，市政配套、交通網絡完善。在市政規(guī)劃中，該區(qū)域的主要功能為居住和商貿，但該地域目前尚未有大型綜合商業(yè)體，奧園廣場的出現(xiàn)將成為橋南區(qū)大型綜合商業(yè)體的開創(chuàng)者，業(yè)態(tài)招商空間廣闊，除了能引進優(yōu)質商家資源外，還能對區(qū)內空缺的

2、業(yè)態(tài)進行填補，豐富商圈商業(yè)配套，在該區(qū)消費者休閑、購物生活中將擔當重要角色。2 2、規(guī)模大、檔次高，商業(yè)吸附能力強，招商優(yōu)勢突出、規(guī)模大、檔次高，商業(yè)吸附能力強，招商優(yōu)勢突出 目前項目在區(qū)內直面的競爭對手主要有易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)。這些競爭項目普遍處于中低檔，綜合體的體量與本項目相比較小。換言之，本項目的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在檔次高，規(guī)模大，商業(yè)吸附能力強，為投資者、商家提供投資信心，招商優(yōu)勢突出。升級后的購物和居住體驗，將為市場和消費者帶來與眾不同的體驗和樂趣。（一）優(yōu)勢（一）優(yōu)勢（strengths）第一部分第一部分 項目招商項目招商swotswot分析分析1 1、項目周邊缺乏便捷交通，距離市

3、橋傳統(tǒng)商圈較遠、項目周邊缺乏便捷交通，距離市橋傳統(tǒng)商圈較遠 項目屬于番禺市橋中心城區(qū)的南延部分，無論是目前的交通配套還是在未來市政規(guī)劃中，都未設有地鐵站，沒有地鐵經過，便捷交通的缺乏將是項目影響力、輻射力受阻的一大硬傷，加之離市橋傳統(tǒng)商圈較遠，商圈內的人流量、消費群體多樣性及消費群體層次將受到很大限制。在某種程度上，將降低部分核心、優(yōu)質商家對在項目開店的投資信心。2 2、項目自身設計條件限制，增加了主力店、次主力店招商難度、項目自身設計條件限制，增加了主力店、次主力店招商難度 購物中心主力店的引進對項目的整體招商、商業(yè)運營起著決定性作用。但由于項目自身設計條件限制，制約了一線主力店的引進，例如

4、地上停車位、荷載、柱距達不到商家要求等因素，使得吉之島、家樂福、樂購等意向主力店相繼流失，主力店招商較為被動。（二）劣勢（二）劣勢（weakness）第一部分第一部分 項目招商項目招商swotswot分析分析1 1、項目周邊商業(yè)項目較多，有利于推動橋南板塊商圈的加速形成，提升商、項目周邊商業(yè)項目較多，有利于推動橋南板塊商圈的加速形成，提升商家信心家信心 在本項目周邊商業(yè)項目有大潤發(fā)（已開業(yè)）、哈街、海倫堡的裙樓商鋪等，雖然加劇了區(qū)域市場的競爭激烈程度，但有利于推動橋南板塊商圈的加速形成、商業(yè)氛圍的培育，以規(guī)模效應強化商業(yè)的輻射能力，聚集人流，從而提升了商家對項目的投資信心。2 2、項目周邊比鄰

5、多個大型社區(qū)，消費群體穩(wěn)定、消費層次較高、項目周邊比鄰多個大型社區(qū)，消費群體穩(wěn)定、消費層次較高 項目位于橋南商貿、居住的核心區(qū)域，周邊海倫堡、尚東尚筑、喜盈嘉立思等大型高檔樓盤林立，為項目提供了穩(wěn)定的、消費層次較高的消費群體，加之項目本身公寓的居住群及商業(yè)街客群，有力地支撐了項目商業(yè)的運營與發(fā)展，為引進檔次較高、更具市場號召力的商家提供了市場培育基礎。（三）機會（三）機會（opportunities）第一部分第一部分 項目招商項目招商swotswot分析分析1 1、商家資源競爭激烈，業(yè)態(tài)難以避免同質化，消費群體分流、商家資源競爭激烈，業(yè)態(tài)難以避免同質化，消費群體分流 項目開發(fā)時間相對較晚，區(qū)域

6、內商業(yè)部分目前已有大潤發(fā)、海倫堡等樓盤底商以及哈街、羅家等商業(yè)，主力店、次主力店在選擇進入?yún)^(qū)域市場時，面臨的選擇較多，例如羅家、哈街等，從而導致本項目的主力店、次主力店商家資源競爭激烈?；谕簧倘Φ南M共性及面對相同客群，各大商業(yè)項目在業(yè)態(tài)引進方面將不可避免地趨于相同，業(yè)態(tài)同質化難以避免。同時，由于區(qū)內未來商業(yè)網點較多，消費群體將被分流。2 2、銷售型商業(yè)街，打擊品牌商家進駐熱情、銷售型商業(yè)街，打擊品牌商家進駐熱情 目前區(qū)內經營狀況良好的商業(yè)項目，如易發(fā)商業(yè)街、哈街、大潤發(fā)其商鋪均采用只租不售的經營方式，統(tǒng)一管理使業(yè)態(tài)管理及商業(yè)經營狀況良好?；诠菊w目標需要，項目3萬多平米商業(yè)街將進行銷

7、售。商業(yè)街銷售以后，業(yè)態(tài)管理將存在一定難度，并且商業(yè)街經營將存在一定風險。商業(yè)街的經營狀況將影響購物中心的整體形象及商業(yè)價值，因此，出售型商業(yè)街由于缺乏統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理環(huán)節(jié)，日后經營狀況難以預料，在一定程度上打擊了品牌商家進駐的信心與熱情。（四）威脅（四）威脅（threats）第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位 奧園廣場shoppingmall面積約8.1萬平方米，分地下兩層，地上五層，建成后將成為番禺規(guī)模最大、檔次最高的首席shopping mall，真正實現(xiàn)一站式購物。 將奧園廣場項目定位為一個以區(qū)域內家庭消費為主，以精致業(yè)態(tài)為點綴，具有一定時尚品位，薈萃多種美食和現(xiàn)代娛樂休閑業(yè)

8、態(tài)于一體的，以簡約時尚的購物環(huán)境著稱的“綜合性區(qū)域商業(yè)中心(comprehensive regional shopping center) ” ，有利于打破市橋南區(qū)原有的“傳統(tǒng)商業(yè)街”+“大型超市”的商業(yè)格局，有助于引導區(qū)內居民現(xiàn)代生活方式和消費習慣的形成。（一）規(guī)模定位（一）規(guī)模定位樓層樓層建筑面積（）建筑面積（）-1f17490.51f16263.12f14332.383f16685.294f147795f1995總計81545.27第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位 中高檔定位中高檔定位1 1、分析：、分析：（1）奧園廣場大規(guī)模的商業(yè)面積決定了我們商場的業(yè)態(tài)必須是綜合性、包容性和

9、多樣性。從消費的層面分析，商場的品種適宜中檔偏高。商場的品種適宜中檔偏高。（2）如果全部做高檔，消費力有限，客戶面太窄；低檔的商業(yè)在番禺比比皆是，根本不可能在奧園廣場進行，所以我們應該以中檔的品牌為基礎，上延到部分高檔產品來提高商場的定位。（3）目前初步定位為商場的中檔品牌占50%，高檔品牌占30%、其他品牌占20%的比例。（二）項目檔次定位（二）項目檔次定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位2 2、支撐點：、支撐點：（1）規(guī)模宏大，高品質業(yè)態(tài)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于 一身。廣州南部目前沒有超越奧園廣場的項目；（2）外觀時尚，富有現(xiàn)代感；（3）高標準用材，高端設施配置，

10、智能化管理；（4）業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費者消費習慣；（5）綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費者對于綜合性購物中心的要求。（二）項目檔次定位二）項目檔次定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位3 3、商業(yè)功能定位、商業(yè)功能定位 商業(yè)功能以區(qū)域性綜合商業(yè)為定位，業(yè)態(tài)建議大型生活超市+品牌百貨+品牌影院+快捷餐飲+品牌、潮流服飾+大型特色餐飲+康體娛樂配套為主。支撐點： 上述業(yè)態(tài)組合符合當?shù)氐南M需求 以規(guī)模優(yōu)勢打造項目優(yōu)勢和號召力 升級區(qū)內商業(yè)檔次，結束區(qū)內業(yè)態(tài)分散不足 拉開與競爭對手差距。（二）項目檔次定位（二）項目檔次定位第二部分第二部分 市場分析市場分析招商總體思路：以點帶面，發(fā)揮品牌

11、主力店的帶動作用。招商總體思路：以點帶面，發(fā)揮品牌主力店的帶動作用。1、品牌超市商家（華潤萬家）入駐負一層，實現(xiàn)首層與負一層的溝通，吸引大 量人流。2、引進品牌百貨商家或通過自組百貨的形式。引進品牌百貨商家或通過自組百貨的形式。（1）將一至三層按照倒三角的規(guī)劃整體打包給引進的品牌百貨經營，發(fā)揮品牌百貨商家對品牌和資源的整合能力，提升項目整體形象。（2）自組百貨可提高租金收入，有利于創(chuàng)造自己的百貨品牌。3、引進影院進入4層，吸引消費向高樓層流動消費。4、引進大型品牌餐飲進入4層，并將五樓部分區(qū)域劃給其統(tǒng)一經營，從而帶來大量食客，也有助于5層拓展灰空間將來作為美食廣場。（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位

12、第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布負一層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布一層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布二層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布三層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定

13、位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布四層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布百貨為主力店，各層業(yè)態(tài)分布五層業(yè)態(tài)分布圖（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +引入百貨方案的效果：引入百貨方案的效果：品牌百貨是整個商業(yè)中心的基礎，能有效的支撐商業(yè)中心的開業(yè)和后期的經營。品牌百貨可以提高我們奧園廣場整個商業(yè)中心的經營檔次。品牌百貨對其他中小商家具有較強的吸附能力，有利于提高mall的出租率及租金的水平

14、。在持有mall銷售或者融資時，可以提高售價和估值，前期損失的租金在后期的售價中完全可以彌補回來。（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣定位招商推廣定位超市超市+ +自組百貨方案的效果：自組百貨方案的效果：自組百貨的優(yōu)點在于租金回報高，可建立自己的品牌，奧園開發(fā)其他商業(yè)項目可直接復制；自組百貨方便統(tǒng)一管理。在持有mall銷售或者融資時，可以提高售價和估值，前期損失的租金在后期的售價中完全可以彌補回來。（三）業(yè)態(tài)定位（三）業(yè)態(tài)定位第二部分第二部分 招商推廣報告招商推廣報告1 1、定位語：、定位語：南中國首席一站式購物中心南中國首席一站式購物中心2 2、推廣語：、推廣語：不在萬象城

15、（或引用外國著名的商業(yè)中心），就在奧園廣場不在萬象城（或引用外國著名的商業(yè)中心），就在奧園廣場 （備選：時尚達人的一站式消費）（備選：時尚達人的一站式消費）支撐點：支撐點：規(guī)模宏大，高品質業(yè)態(tài)，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素集于一身；外觀時尚，富有現(xiàn)代感；高標準用材，高端設施配置，智能化管理；業(yè)態(tài)豐富，滿足不同層次消費者消費習慣；綜合業(yè)態(tài)規(guī)劃，迎合區(qū)域市場消費者對于綜合性購物中心的要求。南廣州24萬平米曼哈頓財富核心3 3、案名：奧園廣場、案名：奧園廣場（四）推廣定位四）推廣定位第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（一）招商的核心問題（一）招商的核心問題 對于商業(yè)地產項目而言，成

16、功的招商就是提高商場的盈利能力，實現(xiàn)穩(wěn)定、統(tǒng)一的經營。在招商工作推進過程中，我們需要核心思考的問題如下圖所示：第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）招商的基本原則（二）招商的基本原則1、業(yè)態(tài)比例分配原則業(yè)態(tài)比例分配原則 所謂業(yè)態(tài)比例分配原則就是指商場應當根據(jù)自身的經營規(guī)劃確定每一種商業(yè)業(yè)態(tài)在商場中的分布和分配比例情況。業(yè)界專家對國內外一些成功的購物中心進行統(tǒng)計分析之后，得出了黃金分配比例原則52：30：18，即商業(yè)：娛樂：餐飲=52：30：18。當然這一比例是參考性的，應根據(jù)具體項目有所調整。2、統(tǒng)一形象原則統(tǒng)一形象原則 招商應該貫徹統(tǒng)一形象的原則，購物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)

17、組織模式，是一個擁有明確經營主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護和管理好已確定的經營主題和品牌形象，并通過鮮明的主題形象創(chuàng)造最佳的招商吸引力。所招入的商家應當適應商場的經營主題，所經營的商品和所提供的服務內容是對商場整體形象的豐滿和創(chuàng)新，所以奧園廣場的招商應當體現(xiàn)統(tǒng)一形象的原則。第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）招商的基本原則（二）招商的基本原則3、同業(yè)差異異業(yè)互補原則同業(yè)差異異業(yè)互補原則 同業(yè)差異就是指在招商中不能在一個有限的空間內盲目招入多家同一類型的商家。 異業(yè)互補就是指在招商中應當體現(xiàn)互補性，即要滿足顧客消費的選擇權，在商場內部招入多種類型的商家，以滿足

18、顧客多元化的消費需求，如在一個購物中心內部，百貨、超市因為經營品類不同，可以互補，多元化互補的業(yè)態(tài)組合，能夠提高購物中心的吸引力。第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）招商的基本原則（二）招商的基本原則4、主力店招商先行原則主力店招商先行原則 在招商過程中，應當充分貫徹主力店招商先行的原則。由于主力店是商場的核心，是制造人流和形成吸引力的核心原點，所以先進行主力店的招商，再進行一般經營戶的招商，能使招商工作更富有成效。主力店招商先行的優(yōu)勢：第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（三）招商的基本策略（三）招商的基本策略1、主力商家、主力商家 奧園廣場shoppingmall

19、旨在打造“南中國首席一站式購物中心”，它以中高檔商家作為切入點，集高品質，時尚、休閑、娛樂、休憩多種生活元素于一身，其主力商家分為“主題商家”和“人氣商家”兩大類。（1）主題商家）主題商家 根據(jù)本項目擬定的功能屬性及主題業(yè)態(tài)，最能展現(xiàn)奧園廣場“南中國首席一站式休閑購物中心”屬性的業(yè)態(tài)在于“高品質、時尚、休閑、娛樂”等。目前做得比較成功的萬象城、天河城的品牌商家是我們的主要招商目標。（2）人氣商家）人氣商家 由于本項目距離傳統(tǒng)易發(fā)商業(yè)街有一定距離，雖然實際距離不是很遠，但心理距離還存在一定障礙。為了對中小商家進場產生誘惑，同時有效吸引區(qū)域主力消費群體，建議人氣商家集中為“娛樂、餐飲”兩大類，即設

20、置大型影院、特色餐飲店等。小結：小結：通過主題店吸引人氣店。應制定合理的招商策略和流程，在一對一接觸的基礎上，階段性通過主題店吸引人氣店。應制定合理的招商策略和流程，在一對一接觸的基礎上，階段性統(tǒng)一簽約。并且通過將這些客戶的簽約通過活動形式對外披露，打動同類客戶，同時吸引統(tǒng)一簽約。并且通過將這些客戶的簽約通過活動形式對外披露，打動同類客戶，同時吸引中小商家的跟風關注，以便進行積累。中小商家的跟風關注，以便進行積累。第三部分第三部分 招商的基本思路招商的基本思路（二）中小商家（二）中小商家 在廣州，這類客戶都比較多，苦于目前廣州的天河、北京路、上下九三大商圈商業(yè)已經非常飽和，很多商家都無法進場，

21、對于奧園廣場新興第四商圈提供給他們的機會，通過我們的主動推廣，進行有效的客戶積累，視具體情況進行集中選鋪，以促進所有商鋪的順利租賃。中小商家是本項目租金水平較高的組成部分，主力店的品牌及實力對中小商家具有強大的號召力。第四部分第四部分 招商的節(jié)點安排招商的節(jié)點安排 在招商準備工作完成后，根據(jù)實際情況，我們將本商業(yè)項目的招商過程劃分為以下幾個階段，以安排招商中的整體工作，并對招商工作起指導性作用。第一階段第一階段 招商啟動期招商啟動期 (2010年年01月月20日日-2010年年8月底月底) 階段任務啟動主力業(yè)態(tài)的招商工作，爭取完成購物中心內各業(yè)態(tài)3-4家主力店；進行招商推廣，樹立項目品牌購物中

22、心的形象； 本階段工作適合本項目的主力店招商洽談；在廣州市區(qū)商業(yè)繁華地帶設立展場，結合營銷推廣，在項目附近設立臨時銷售中心，進而對項目的大規(guī)模宣傳和廣泛招商；其它意向商家的洽談。（一）招商階段（一）招商階段第四部分第四部分 招商的節(jié)點安排招商的節(jié)點安排第二階段第二階段 招商集中期（招商集中期（2010年9月1日- 12月31日）階段任務各業(yè)態(tài)的招商工作持續(xù)跟進，掀起項目一期銷售后招商的熱潮；次主力店再引進3-5家；對廣州市區(qū)和番禺本地的宣傳到位，結合公寓銷售進行推廣；銷售集中進行； 本階段工作與各中小品牌商家的進行洽談；主動接洽我們希望進駐的商家，簽訂合同或達成意向；1-2次的大型招商促進活動；對部分已經簽定意向合同的商家進行宣傳。（一）招商階段（一）招商階段第四部分第四部分 招商的節(jié)點安排招商的節(jié)點安排第三階段第三階段 招商沖刺期（招商沖刺期（2011年1月1日- 9月31日）1、階段