視頻網(wǎng)站廣告太粗放售賣待技術(shù)破解0

1、視頻網(wǎng)站廣告太粗放 術(shù)破解_0售賣待技游瀏覽器近日上線的馬上看版，支持觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 的自由快進，用戶可以通過點擊視頻播放框上的快進按鈕， 快速跳過視頻內(nèi)容中的貼片廣告。隨后，優(yōu)酷、愛奇藝、樂視和PPS等視頻網(wǎng)站開始屏蔽 了傲游瀏覽器：不點擊廣告快進就能正常觀看，如果點擊快 進就會顯示不支持該瀏覽器。這不是頭一遭瀏覽器與視頻網(wǎng)站之間發(fā)生糾紛。雖然瀏 覽器與視頻行業(yè)的戰(zhàn)爭或許還會持續(xù)，但是暫且撇開這些互 聯(lián)網(wǎng)公司的矛盾來看，越來越長的貼片廣告確實受到用戶的 詬病。而事實上，視頻網(wǎng)站一直都在燒錢提供服務(wù)，特別是 在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶對內(nèi)容付費還遠遠不成規(guī)模的情況下，視 頻網(wǎng)站的主要商業(yè)模式仍然是廣告

2、。廣告與用戶體驗如何平衡，這是目前許多視頻網(wǎng)站一直在思考的難題。而隨著大數(shù)據(jù)、跨屏監(jiān)測、RTB廣告等數(shù)字 營銷技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)能夠給視頻網(wǎng)站的廣告帶來什么變革？盈利模式單一所致2月28日，優(yōu)酷土豆公布財報，財報顯示，優(yōu)酷土豆第四季收入9.013億元，較2012財年同期增長 42%。凈 虧損2460萬元，較上年同期減78%，較上一季度減89%， 但如果按非美國通用會計準則，優(yōu)酷土豆則首度盈利，實現(xiàn) 凈利潤4420萬元。這是中國在線視頻行業(yè)發(fā)展 8年以來，出現(xiàn)首家宣布盈 利的視頻網(wǎng)站。事實上，整個視頻網(wǎng)站行業(yè)還處于燒錢跑馬 圈地的局面。由于行業(yè)競爭仍然十分激烈， 視頻網(wǎng)站的內(nèi)容、 帶寬成本一直

3、高企不下。而目前貼片廣告則成為視頻行業(yè)的 主要盈利方式。就營收比例來看，優(yōu)酷土豆2013年第四季度9個億的收入中，廣告凈營收為8.01億元人民幣，占比將近9成；即便是商業(yè)模式相對多元的樂視網(wǎng) 0.00%資金研報，去年 前三季度，樂視網(wǎng)營收 13.6億元中，廣告收入也達到 5.4億元。從2009年視頻行業(yè)進入商業(yè)化階段之后，廣告收入一在翻倍增長，特別是北上廣深等一線城市和一些熱播劇、 熱播節(jié)目的貼片廣告資源十分吃緊。在這種情況下，各視頻網(wǎng)站都不斷地拉長片前的貼片廣告，如今45秒、60秒的廣告已是標(biāo)配，有些視頻網(wǎng)站的貼片時間，時間甚至拉到90秒甚至更長，前貼片廣告也拓展至中間插播廣告、暫停廣告、

4、后貼片、掛角廣告等各種類別國內(nèi)整合數(shù)字廣告平臺易傳媒 CEO閆方軍接受21世紀 經(jīng)濟報道記者時表示，貼片廣告加長的原因主要是在于視頻 網(wǎng)站需要增收，而且視頻網(wǎng)站的廣告資源供不應(yīng)求，這種成本投入和供需狀況下，貼片廣告加長時間是正常的實際上視頻網(wǎng)站也不會想不到用戶對貼片廣告的反感，并且也有采取一些措施來改善，有些視頻網(wǎng)站在用自己的方式來改善。比如風(fēng)行網(wǎng)從2012年8月開始就推出Univideo黃金15秒廣告，將前貼片廣告時長從45秒減至15秒，并在15秒內(nèi)只播出單一品牌的廣告。風(fēng)仃網(wǎng)副總裁余清舟對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，在唯 獨占15秒廣告資源的情況下，用戶的關(guān)注率與廣告的效果是成正比的，這對于

5、用戶、廣告主還是視頻網(wǎng)站來說是三方共贏的局面?？墒悄甓噙^去了，整個視頻行業(yè)的貼片廣告時長并沒有出現(xiàn)下降的趨勢。騰訊視頻方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，貼片廣告的長度沒有下降，從根本上來看是由于目前的計費方式都是CPM。CPM廣告形式存在轉(zhuǎn)化率低、 效果無法衡量的問題，沒有充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)本身優(yōu)勢，只是單純地從電視端平移廣告形式。而騰訊視頻方面也在嘗試做其他的廣告方式來避免貼片廣告時間過長。有些熱播劇我們包的是整個劇場的整合頁面進行冠名，這個整合頁面可以打通騰訊網(wǎng)、微博、微信等移動端，可以把更多的產(chǎn)品融合在里面，這樣的話議價空間就更高，這個劇場的冠名就更有價值。而除了劇場冠名的形式之外，騰訊視頻也

6、在嘗試網(wǎng)絡(luò)自制劇的廣告植入。目前貼片廣告仍然是主要的廣告收入來源，但是我們在嘗試更多的廣告模式。騰訊視頻方面對21世紀經(jīng)濟報道記者說。不過，閆方軍認為，貼片廣告的時間不會無限期地加長。 美國視頻網(wǎng)站行業(yè)公認，1分鐘到90秒是一個合理的范疇， 超過這個時間的話會造成普遍的用戶反感。身在美國的閆方 軍接受21世紀經(jīng)濟報道記者越洋電話采訪時說。理論上來說，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告應(yīng)該放得更少一些，畢竟 網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶偏年輕一些，耐性不比電視的用戶。閆方軍 表示，大部分的視頻網(wǎng)站都認識到這個情況，但是基于他們 的生存狀況，改善貼片廣告的狀況需要一定的時間。技術(shù)尚未精準投放數(shù)字營銷行業(yè)一直在以用技術(shù)達成精準投放來

7、吸引廣告主的預(yù)算，讓用戶接受并喜歡廣告也是數(shù)字廣告的目標(biāo)。 而就視頻廣告來說，也是存在這種可能性，因為視頻是 一個天然的人群屬性分類工具，加上近年來很多視頻網(wǎng)站還 推出針對特定人群的自制內(nèi)容，更是為網(wǎng)絡(luò)視頻招來更多價 值空間。所以從去年開始，各個互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)公司紛紛推 出DSP視頻投放平臺，搶灘網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場。閆方軍告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，對于視頻廣告，精 準投放的確實大有文章可做，但是目前用戶打開視頻，看到 的廣告匹配性還做得還是不夠。在精準投放方面，視頻網(wǎng)站還剩下大部分的工作要做。閆方軍說，今天的視頻網(wǎng)站還在拼錢買內(nèi)容，主要精力沒有 放在廣告的銷售策略上面，當(dāng)市場整合到一定程度，或許

8、會 有精力改善廣告銷售。閆方軍認為，門戶網(wǎng)站的廣告發(fā)展史，或許對視頻行業(yè)有一定的借鑒作用。當(dāng)門戶網(wǎng)站的廣告通過CPD 等粗放性地售賣的時候.日子過團E常滋潤.占據(jù)了 80%以 上的市場份額。而后來出現(xiàn)了視頻網(wǎng)站、社交媒體等一系列 新生媒體分流了門戶網(wǎng)站的廣告。現(xiàn)在門戶網(wǎng)站已經(jīng)降低到了不到50%的互聯(lián)網(wǎng)廣告市比門戶大得多.雖然整個數(shù)字營銷的市場有成長,場份額，門戶的市場地位在過去五年中發(fā)生了巨大的變化。 閆方軍表示，包括視頻.社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體加起來的廣告市 場份額要 但是受益者在增加，門戶的市場地位已經(jīng)在下降。而當(dāng)門戶網(wǎng)站想到要建立廣告交易平臺 DMP等技術(shù) 平臺建立起來已經(jīng)晚了，品牌廣告主的預(yù)

9、算已經(jīng)有一部分轉(zhuǎn) 移到其他媒體。閆方軍認為，如果門戶網(wǎng)站在早期就能建立 起精準投放技術(shù)基礎(chǔ)，多少還是能夠留下廣告主預(yù)算，保持而反觀視頻行業(yè)，調(diào)研機構(gòu)MAGNA GLOBAL顯示，2013年的美國廣告市場，25%的視頻廣告通過程序 化購買進行交易；預(yù)計到2017年將上升達到69%。但國內(nèi)的發(fā)展還是比較緩慢。據(jù)了解，去年5月優(yōu)酷土豆就率先建立起自己的廣告交易平臺，但優(yōu)酷方面對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，這個平臺暫時還不夠成熟；而廣告 技術(shù)公司秒針系統(tǒng)的視頻廣告交易平臺Miaozhen AdExchange 也還沒有大規(guī)模的推廣，整個視頻行業(yè)的廣告 資源基本上還是人工售賣的方式。根據(jù)廣告資源的優(yōu)良，視

10、頻行業(yè)的廣告資源可以分為三 種：一是優(yōu)質(zhì)的資源，即一線的視頻網(wǎng)站上排名前10以內(nèi)的視頻內(nèi)容，以及北上廣深一線城市的非熱播內(nèi)容；UGC的內(nèi)容則是長尾廣告資源；而剩余的廣告資源則屬于良好級 別。閆方軍表示，一線視頻網(wǎng)站很少將廣告資源進行程序化 購買，基本上還是二線市場和三線市場的流量資源，很少情 況下會把一線市場的資源放出來。而二線視頻網(wǎng)站會把一線 市場的資源放出來，但只占據(jù) 20%左右。不得不提的還有移動視頻的廣告，2013年移動視頻的廣告得到迅速發(fā)展。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群商務(wù)運營部副總經(jīng) 理鄒曉亮此前對 21世紀經(jīng)濟報道記者表示，當(dāng)用戶用手機 或平板電腦看一個視頻，用戶的注意力遠比看電視更集中。 所以如果投在PC端的廣告費是30塊錢，移動端的可能是 100塊錢的投入廣告費。目前優(yōu)酷土豆移動端營收占比已經(jīng) 達到10%，愛奇藝移動端流量占比也超過50%，各家視頻網(wǎng)站都在布局移動端。移動端的視頻廣告今年開始大發(fā)展階段，仍然走跟PC端發(fā)展的老路。閆方軍認為，經(jīng)濟利益先行，移動端的視頻 廣告仍然會先用人工售賣這種粗放性的售賣方式來銷售廣值得注意的是，從廣告行業(yè)的預(yù)算流出方來