市場營銷調(diào)研與預(yù)測2

1、2021/11/91學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：現(xiàn)代營銷信息系統(tǒng)由哪些內(nèi)容構(gòu)成？營銷調(diào)研包括哪些內(nèi)容？營銷決策支持系統(tǒng)怎樣幫助營銷經(jīng)理作決策？怎樣使需求衡量和預(yù)測更精確？ 市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場營銷調(diào)研與預(yù)測2021/11/92開篇案例：成功的市場預(yù)測 在20世紀(jì)60年代以前，“日本制造”往往是“質(zhì)量差的劣等貨”的代名詞，此間首次進(jìn)軍美國市場的豐田車，同樣難逃美國人的冷眼。 豐田公司不得不臥薪嘗膽，重新制定市場規(guī)劃，投入大量人力和資金，有組織地收集市場信息，然后通過市場細(xì)分和對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究，去捕捉打入市場的機(jī)會(huì)。 其具體策略有二：一是鉆對(duì)手的空子。要進(jìn)入幾乎是“通用”、“福特”獨(dú)霸的美國汽車市

2、場，對(duì)初出茅廬的豐田公司來說，無疑是以卵擊石。但通過調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)美國的汽車市場并不是鐵板一塊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正在發(fā)生變化。在汽車的消費(fèi)上，已經(jīng)擺脫了那種把車作為身份象征的舊意識(shí)，而是逐漸把它視為一種純交通工具；2021/11/93許多移居郊外的富裕家庭開始考慮購買第二輛車作為輔助；石油危機(jī)著實(shí)給千千萬萬個(gè)美國家庭上了一堂節(jié)能課，美國車的大馬力并不能提高其本身的實(shí)用價(jià)值，再加上交通阻塞、停車?yán)щy，從而引發(fā)出對(duì)低價(jià)、節(jié)能車型的需求，而美國汽車業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬車體的豪華大型車，無形中給一些潛在的對(duì)手制造了機(jī)會(huì)。開篇案例：成功的市場預(yù)測202

3、1/11/94 二是找對(duì)手的缺點(diǎn)。豐田定位于美國小型車市場。二是找對(duì)手的缺點(diǎn)。豐田定位于美國小型車市場。即便小型車市場也并非是沒有對(duì)手的賽場，德國的大眾即便小型車市場也并非是沒有對(duì)手的賽場，德國的大眾牌小型車在美國就很暢銷。豐田雇用美國的調(diào)查公司對(duì)牌小型車在美國就很暢銷。豐田雇用美國的調(diào)查公司對(duì)大眾牌汽車的用戶進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，充分掌握了大眾大眾牌汽車的用戶進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查，充分掌握了大眾牌汽車的長處與缺點(diǎn)。除了車型滿足消費(fèi)者需求之外，牌汽車的長處與缺點(diǎn)。除了車型滿足消費(fèi)者需求之外，大眾牌高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對(duì)外國車維修大眾牌高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對(duì)外國車維修困難的疑慮；而暖

4、氣設(shè)備不好、后座空間小、內(nèi)部裝飾困難的疑慮；而暖氣設(shè)備不好、后座空間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對(duì)大眾車的抱怨。對(duì)手的差是眾多用戶對(duì)大眾車的抱怨。對(duì)手的“空子空子”就是自就是自己的機(jī)會(huì)；對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。于是，豐田把己的機(jī)會(huì)；對(duì)手的缺點(diǎn)就是自己的目標(biāo)。于是，豐田把市場定位于生產(chǎn)適合美國人需要的小型車，以國民化汽市場定位于生產(chǎn)適合美國人需要的小型車，以國民化汽車為目標(biāo)，吸收其長處而克服其缺點(diǎn)，如按車為目標(biāo)，吸收其長處而克服其缺點(diǎn)，如按“美國車美國車”進(jìn)行改良的進(jìn)行改良的“光冠光冠”小型車，性能比大眾牌高兩倍，車小型車，性能比大眾牌高兩倍，車內(nèi)裝飾也高出一截，連美國人個(gè)子高、手臂長、需要的內(nèi)裝

5、飾也高出一截，連美國人個(gè)子高、手臂長、需要的駕駛室大等因素都考慮進(jìn)去了。駕駛室大等因素都考慮進(jìn)去了。開篇案例：成功的市場預(yù)測2021/11/95開篇案例：失敗的市場預(yù)測 麥肯錫是預(yù)測領(lǐng)域的一尊神，其成就舉麥肯錫是預(yù)測領(lǐng)域的一尊神，其成就舉世矚目。但世矚目。但2002年年7月月8日出版的美國日出版的美國商商業(yè)周刊業(yè)周刊的調(diào)查，使眾多客戶對(duì)麥肯錫的的調(diào)查，使眾多客戶對(duì)麥肯錫的信心降到了歷史冰點(diǎn)。因?yàn)榘踩?、瑞士航信心降到了歷史冰點(diǎn)。因?yàn)榘踩?、瑞士航空、凱馬特百貨和環(huán)球電訊等一大批短期空、凱馬特百貨和環(huán)球電訊等一大批短期內(nèi)相繼破產(chǎn)的世界著名公司全是麥肯錫的內(nèi)相繼破產(chǎn)的世界著名公司全是麥肯錫的客戶?？蛻?/p>

6、。2021/11/96在中國麥肯錫也受到越來越多的質(zhì)疑。在中國麥肯錫也受到越來越多的質(zhì)疑。2001年，年，關(guān)于關(guān)于“麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)麥肯錫兵敗實(shí)達(dá)”的討論傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之的討論傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之后，麥肯錫在中國陷入了一場誠信危機(jī)中。早在后，麥肯錫在中國陷入了一場誠信危機(jī)中。早在1998年年4月，一條爆炸性的消息在各大媒體和企月，一條爆炸性的消息在各大媒體和企業(yè)間傳開：樂百氏花了業(yè)間傳開：樂百氏花了1200萬元請(qǐng)萬元請(qǐng)“洋顧問洋顧問”麥麥肯錫作戰(zhàn)略咨詢。這個(gè)肯錫作戰(zhàn)略咨詢。這個(gè)“天價(jià)天價(jià)”數(shù)字無疑大大刺數(shù)字無疑大大刺激了人們的神經(jīng)，更何況事件的兩個(gè)主角都頗為激了人們的神經(jīng)，更何況事件的兩個(gè)主角都頗為引人

7、注目，一個(gè)是國內(nèi)飲料業(yè)著名企業(yè)，一個(gè)是引人注目，一個(gè)是國內(nèi)飲料業(yè)著名企業(yè)，一個(gè)是國際咨詢界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的國際咨詢界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“智囊智囊”。于是，由此引。于是，由此引發(fā)的新聞炒作熱潮一直持續(xù)了相當(dāng)長時(shí)間。這無發(fā)的新聞炒作熱潮一直持續(xù)了相當(dāng)長時(shí)間。這無疑是兩個(gè)當(dāng)事者所樂于看到的。疑是兩個(gè)當(dāng)事者所樂于看到的。開篇案例：失敗的市場預(yù)測2021/11/97樂百氏一向是一家善于使用傳媒力量的企業(yè)，從樂百氏一向是一家善于使用傳媒力量的企業(yè)，從1989年創(chuàng)辦到年創(chuàng)辦到1992年改名今日集團(tuán)，再到年改名今日集團(tuán)，再到1997年年收購樂百氏商標(biāo)成立樂百氏集團(tuán)，其間公司運(yùn)作收購樂百氏商標(biāo)成立樂百氏集團(tuán)，其間公司運(yùn)作了一

8、系列商業(yè)策劃活動(dòng)，它的許多手法入選了哈了一系列商業(yè)策劃活動(dòng)，它的許多手法入選了哈佛教案。而麥肯錫佛教案。而麥肯錫1993年進(jìn)入中國后，客戶一直年進(jìn)入中國后，客戶一直局限于外資公司，對(duì)本土客戶的開拓一直不甚如局限于外資公司，對(duì)本土客戶的開拓一直不甚如意。意。1997年，麥肯錫決定加大本土客戶的開拓力年，麥肯錫決定加大本土客戶的開拓力度。借助樂百氏案例宣傳自己，對(duì)開拓本土客戶度。借助樂百氏案例宣傳自己，對(duì)開拓本土客戶無疑十分有利。此時(shí)的樂百氏正處于發(fā)展的顛峰。無疑十分有利。此時(shí)的樂百氏正處于發(fā)展的顛峰。開篇案例：失敗的市場預(yù)測2021/11/981997年，它的銷售額增長速度達(dá)到了85.3%，乳酸

9、奶連續(xù)幾年全國市場占有率第一，純凈水居全國第二。在取得如此輝煌業(yè)績的同時(shí)，何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)等5位創(chuàng)業(yè)元老也在思考著樂百氏未來的利潤增長點(diǎn)和發(fā)展方向。他們想到了茶飲料和碳酸飲料，尤其是碳酸飲料項(xiàng)目。何伯權(quán)甚至連產(chǎn)品的名字都已經(jīng)想好了，叫“今日可樂”（樂百氏集團(tuán)曾名今日集團(tuán)）。何伯權(quán)后來說，他對(duì)“今日可樂”這個(gè)名字相當(dāng)滿意。但是，鑒于可口可樂與百事可樂在全球碳酸飲料的強(qiáng)大地位樂百氏的決策者們對(duì)是否上這個(gè)可樂項(xiàng)目有些猶豫不決。開篇案例：失敗的市場預(yù)測2021/11/99就在這時(shí)，何伯權(quán)他們與正想大力開拓本土客戶的麥肯錫相遇。雙方很快達(dá)成了合作協(xié)議，由麥肯錫來為樂百氏作戰(zhàn)略咨詢和發(fā)展規(guī)劃。麥肯錫派出4名

10、專家入駐樂百氏，前后歷時(shí)4個(gè)月，最后拿出了一份簡言，麥肯錫在經(jīng)過“深入的調(diào)查研究”，在“借鑒國際國內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，建議樂百氏做“中國非碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者”，不要進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。開篇案例：失敗的市場預(yù)測2021/11/910于是，“今日可樂”胎死腹中。樂百氏轉(zhuǎn)而進(jìn)入了“非碳酸飲料”的茶飲料。與此相反，樂百氏的老競爭對(duì)手娃哈哈在1998年進(jìn)入了碳酸飲料領(lǐng)域，推出了娃哈哈“非?？蓸贰薄７浅？蓸繁荛_了“兩樂”非常強(qiáng)勢(shì)的城市市場，轉(zhuǎn)而致力于廣大農(nóng)村市場的開拓，并采用了與之相對(duì)應(yīng)的低價(jià)策略，從而取得了巨大的成功。根據(jù)中國飲料協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，娃哈哈非?？蓸返哪戤a(chǎn)銷量已超過 60萬噸（來自娃哈哈

11、集團(tuán)的數(shù)據(jù)是，2002年第一個(gè)月非?？蓸肪蛣?chuàng)造了61%的增長率）。在碳酸飲料市場，非常可樂已經(jīng)形成同“兩樂”三分天下之勢(shì)，也已經(jīng)成為娃哈哈的支柱產(chǎn)品以及主要利潤來源。而樂百氏的茶飲料卻并沒有如期一炮打響。何伯權(quán)后來曾對(duì)人說，沒有上今日可樂成為他“最懊悔的一件事”。1998年也成為樂百氏發(fā)展上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，樂百氏的增長速度從前一年的85.3%大幅下滑到33.3%，并且從此一蹶不振。開篇案例：失敗的市場預(yù)測2021/11/911第六章市場營銷調(diào)研與預(yù)測第六章市場營銷調(diào)研與預(yù)測n第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)n第二節(jié) 市場營銷調(diào)研n第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測n本章結(jié)構(gòu)提示2021/11/912學(xué)習(xí)目

12、標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n了解信息及其功能。n明確市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。n領(lǐng)會(huì)調(diào)研對(duì)企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。n了解市場需求測量的基本原理與方法。n了解市場預(yù)測的主要方法。2021/11/913第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)n一、信息含義n二、信息的功能與特征n三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)n四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成n五、理想的營銷信息系統(tǒng)2021/11/914一、信息的含義一、信息的含義n從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。n廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。n 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。2021/11/91

13、5二、信息的功能與特征二、信息的功能與特征信息的一般功能n中介功能n聯(lián)結(jié)功能n放大功能信息的一般特征n可擴(kuò)散性n可共享性n可存貯性n可擴(kuò)充性n可轉(zhuǎn)換性2021/11/916三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)三、營銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)市場營銷信息系統(tǒng)（marketing information system，mis）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。n目的性n及時(shí)性n準(zhǔn)確性n系統(tǒng)性n廣泛性2021/11/917理想的市場營銷信息系統(tǒng)理想的市場營銷信息系統(tǒng)n能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息n能方便地使各級(jí)管理人員選擇所需要的信息n能滿足管理人員對(duì)所需信息

14、的時(shí)限要求n能提供各種形式的信息n能向管理人員提供易于理解的最新信息2021/11/918四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷營銷經(jīng)理經(jīng)理分析分析計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行控制控制營銷營銷環(huán)境環(huán)境目標(biāo)市場目標(biāo)市場營銷渠道營銷渠道競爭者競爭者公眾公眾宏觀環(huán)境因素宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通營銷決策與溝通評(píng)估評(píng)估信息信息需求需求分配分配信息信息信息開發(fā)信息開發(fā)內(nèi)部內(nèi)部報(bào)告報(bào)告營銷營銷調(diào)研調(diào)研決策決策分析分析營銷營銷情報(bào)情報(bào)營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)2021/11/9191、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)n核心：訂單收款循環(huán)核心：訂單收款循環(huán)(the order-to-payment cycle)walm

15、art的自動(dòng)補(bǔ)充發(fā)貨系統(tǒng)vmi（vendor-managed inventory)=pos(point of sale) +cao(computer assisted ordering) +asn(advanced shipping notice) +crp(continuous replenishment program) n銷售信息系統(tǒng)銷售信息系統(tǒng)(sales information systems)利用sfa(sales force automation)軟件系統(tǒng)，獲得實(shí)時(shí)銷售信息。2021/11/9202、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)n外部環(huán)境的“變化資料”n收集外部信息方式無目的觀察有

16、條件觀察非正式探索有計(jì)劃收集2021/11/9213、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)n專題調(diào)查系統(tǒng)2021/11/9224、營銷分析系統(tǒng)、營銷分析系統(tǒng)n資料庫n統(tǒng)計(jì)庫n模型庫2021/11/923第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研n一、營銷調(diào)研的含義n二、營銷調(diào)研的作用n營銷備忘市場調(diào)研的任務(wù)n三、營銷調(diào)研的類型n四、營銷調(diào)研的內(nèi)容n五、營銷調(diào)研的步驟n案例n六、營銷調(diào)研的方法2021/11/924一、營銷調(diào)研的含義一、營銷調(diào)研的含義n市場營銷調(diào)研（marketing research） 運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。2021/11/925二、

17、市場調(diào)研的作用二、市場調(diào)研的作用n1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃（易拉罐）n2有利于優(yōu)化營銷組合n3有利于開拓新的市場j可口可樂營銷調(diào)研中的失誤2021/11/926營銷備忘營銷備忘市場調(diào)研的任務(wù)市場調(diào)研的任務(wù) n明確營銷中的經(jīng)營決策問題；n詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；n設(shè)計(jì)信息收集的方法；n管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；n分析調(diào)查結(jié)果；n報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 2021/11/927三、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2021/11/928四、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研2021/11/929五、營

18、銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的步驟確定問題與確定問題與調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)擬定調(diào)研計(jì)劃研計(jì)劃收集收集信息信息分析分析信息信息提出提出結(jié)論結(jié)論2021/11/930案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此作進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司介紹，這種系統(tǒng)每次航行2021/11/

19、931案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研2 成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)該新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。 一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？ 2、哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？2021/11/932案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研3 3、有多少乘客可能打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？ 4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？ 5、這一服

20、務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6、電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？2021/11/933 二、擬定調(diào)研計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下， 在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高 為4萬美元。案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研42021/11/934 調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法 三、收集信息 四、分析信息案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公

21、司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研52021/11/935五、提出結(jié)論1、使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2、每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研62021/11/9

22、36 3、推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。4、提供飛行電話服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 案例案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研提供電話服務(wù)的調(diào)研72021/11/937六、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取2021/11/938重點(diǎn)調(diào)查（典型調(diào)查）重點(diǎn)調(diào)查（典型調(diào)查）農(nóng)戶

23、類型農(nóng)戶類型農(nóng)戶數(shù)（戶）農(nóng)戶數(shù)（戶）樣本戶彩電擁有量樣本戶彩電擁有量全縣全縣（戶）（戶）樣本樣本（戶）（戶）擁有戶擁有戶（臺(tái)）（臺(tái)）普及率普及率（%）高收入戶高收入戶71000867384.9中收入戶中收入戶 10960013210075.8低收入戶低收入戶68000825668.3合計(jì)合計(jì)24860030022976.32021/11/939收集資料的方法收集資料的方法n1固定樣本連續(xù)調(diào)查n2觀察調(diào)查n3實(shí)驗(yàn)法n4詢問調(diào)查2021/11/9403、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法產(chǎn)品銷售價(jià)格（元）銷售量（件）銷售變動(dòng)（件）實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)前 實(shí)驗(yàn)后a8010030002000-1000b90902000320

24、01200c9595180028001000合計(jì)6800800012002021/11/9414、詢問調(diào)查、詢問調(diào)查n面談n攔截訪問n電話訪問n郵寄訪問4243444546n問題不能深入問題不能深入n調(diào)查工具不能綜合使用調(diào)查工具不能綜合使用n辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確性較差辨別真實(shí)性及記錄準(zhǔn)確性較差47設(shè)計(jì)問卷確定樣本量選定郵訪對(duì)象聯(lián)系郵訪對(duì)象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理484950512021/11/952第三節(jié)第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測市場需求的測量與預(yù)測n一、市場需求測量n二、估計(jì)目前市場需求n三、市場需求預(yù)測方法2021/11/953一、市場需求測量一、市場需求測量n（一）不同

25、層次的市場n（二）市場需求n（三）企業(yè)需求n（四）公司預(yù)測與企業(yè)潛量2021/11/954不同層次的市場不同層次的市場10%潛在市場100%有效市場40%合格有效市場20%10%5%目標(biāo)市場滲透市場總?cè)丝跐撛谑袌?021/11/955市場需求市場需求1n某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。2021/11/956市場需求市場需求2市場潛量市場預(yù)測市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求2021/11/957市場需求市場需求3市場潛量（繁榮期）行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求繁榮期衰退期市場潛量（衰退期）

26、2021/11/958企業(yè)需求企業(yè)需求1n企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。n企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比，而營銷努力又與營銷費(fèi)用支出成正比例：qsqiiiiimms2021/11/959企業(yè)需求企業(yè)需求2n由于不同企業(yè)的營銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以i代表公司營銷費(fèi)用的有效率，則i公司的市場占有率計(jì)算公式為：iiiiimms2021/11/960公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量n公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。n企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。2021/11/961二、估計(jì)目前市場需求二、估計(jì)目前市場需求n（一）估