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文檔簡介

1、中央廚房公司企業(yè)運(yùn)營管理研究目錄第一章 公司簡介3一、 公司基本信息3二、 公司簡介3第二章 公司所有者與經(jīng)營者5一、 股東機(jī)構(gòu)股東概述5二、 公司經(jīng)營者13第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)24一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位24第四章 市場營銷環(huán)境30一、 市場營銷環(huán)境分析30二、 市場營銷宏觀環(huán)境31第五章 市場營銷組合策略34一、 產(chǎn)品策略34二、 促銷策略38第六章 生產(chǎn)作業(yè)控制43一、 生產(chǎn)調(diào)度43二、 生產(chǎn)進(jìn)度控制47第七章 企業(yè)銷售物流管理50一、 企業(yè)銷售物流管理50二、 企業(yè)銷售物流的組織57第八章 績效考核65一、 績效考核的含義與功能65二、 績效的含義與特點(diǎn)67第九章 籌資決策69一、 資本結(jié)構(gòu)理

2、論69二、 杠桿理論72第十章 電子商務(wù)概述74一、 電子商務(wù)對企業(yè)經(jīng)營管理的影響74二、 電子商務(wù)產(chǎn)生背景及概念78第一章 公司簡介一、 公司基本信息1、公司名稱:xxx投資管理公司2、法定代表人:熊xx3、注冊資本:830萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2016-7-187、營業(yè)期限:2016-7-18至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx9、經(jīng)營范圍:從事中央廚房相關(guān)業(yè)務(wù)(企業(yè)依法自主選擇經(jīng)營項(xiàng)目,開展經(jīng)營活動;依法須經(jīng)批準(zhǔn)的項(xiàng)目,經(jīng)相關(guān)部門批準(zhǔn)后依批準(zhǔn)的內(nèi)容開展經(jīng)營活動;不得從事本市產(chǎn)業(yè)政策禁止和限制類項(xiàng)目的經(jīng)營活

3、動。)二、 公司簡介公司不斷推動企業(yè)品牌建設(shè),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,增強(qiáng)品牌意識,提升品牌管理能力,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品服務(wù)經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變。公司積極申報(bào)注冊國家及本區(qū)域著名商標(biāo)等,加強(qiáng)品牌策劃與設(shè)計(jì),豐富品牌內(nèi)涵,不斷提高自主品牌產(chǎn)品和服務(wù)市場份額。推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè),提高區(qū)域內(nèi)企業(yè)影響力。公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定,制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則,董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進(jìn)行了規(guī)范。 第二章 公司所有者與經(jīng)營者一、 股東機(jī)構(gòu)股東概述(一)股東的含義股東是指持有公司資本的一定份額并享有法定權(quán)利的人。具體而言,有限責(zé)任公

4、司的股東是指持有公司資本的一定份額,據(jù)此而擁有所有權(quán),對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。股份有限公司的股東是指持有公司股份,據(jù)此而享有所有權(quán),對公司享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的人。(二)股東的分類和構(gòu)成(1)發(fā)起人股東與非發(fā)起人股東。我國公司法規(guī)定,設(shè)立股份有限公司必須有一定數(shù)量的發(fā)起人。發(fā)起人是指參加公司設(shè)立活動并對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任的人。除發(fā)起人外,任何在公司設(shè)立時或公司成立后認(rèn)購或受讓公司出資或股份的人,都可以成為公司股東。同一般股東相比,發(fā)起人股東在義務(wù)、責(zé)任承擔(dān)及資格限制上有自己的特點(diǎn)和要求。1)對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。發(fā)起人股東除了要承擔(dān)辦理公司設(shè)立事務(wù)的義務(wù)外,還要對公司設(shè)立承擔(dān)責(zé)任。公司法規(guī)定,

5、發(fā)起人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)下列責(zé)任:公司不能成立時,對設(shè)立行為所應(yīng)生的債務(wù)和費(fèi)用負(fù)連帶責(zé)任。公司不能成立時,對認(rèn)股人已繳納的股款,負(fù)返還股款并加算銀行同期存款利息的連帶責(zé)任。3在公司設(shè)立過程中,由于發(fā)起人的過失致使公司利益受到損害的,對公司承擔(dān)賠償責(zé)任。2)股份轉(zhuǎn)讓受到一定限制。為加大發(fā)起人責(zé)任,防止發(fā)起人利用公司設(shè)立損害公司、股東和第三方利益,公司法對發(fā)起人轉(zhuǎn)讓股份的行為作了限制,規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內(nèi)不得轉(zhuǎn)讓。3)資格的取得受到一定限制。發(fā)起人要對公司設(shè)立承擔(dān)特殊義務(wù)和責(zé)任,因而其資格限制要嚴(yán)于一般股東。自然人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)具備完全民事行為能力法人作為發(fā)起人應(yīng)當(dāng)是法律上不受限

6、制者。3發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制。公司法規(guī)定,設(shè)立股份有限公司,應(yīng)當(dāng)有2人以上200人以下的發(fā)起人,其中須有半數(shù)以上的發(fā)起人在中國境內(nèi)有住所。(2)自然人股東與法人股東。自然人和法人均可成為公司股東。公司股東既包括自然人股東,也包括法人股東。自然人,包括中國公民和具有外國國籍的人,可以通過出資組建公司或繼受取得出資、股份而成為有限責(zé)任公司、股份有限公司的股東。自然人作為股份有限公司的發(fā)起人股東,作為參加有限責(zé)任公司組建的設(shè)立人股東,應(yīng)當(dāng)具有完全民事行為能力。法人也可以通過出資設(shè)立公司或繼受取得其他公司的出資、股份而成為公司股東。在我國,可以成為法人股東的包括企業(yè)法人(含外國企業(yè))和社團(tuán)法

7、人以及各類投資基金組織和代表國家過行投資的機(jī)構(gòu)。(三)股東的法律地位(1)股東是公司的出資人。作為公司出資大的股東,具有下面三個特點(diǎn)。股東是公司的出資人,必須履行出資義務(wù)。股東為取得股份或股權(quán),必須在公司設(shè)立或增加資本時,根據(jù)法律、公司章程的規(guī)定和出資認(rèn)購協(xié)議的約定,向公司交付財(cái)產(chǎn)或履行其他給付義務(wù)。股東作為出資人是公司資本的提供者。公司是由股東出資形成資本,并以該資本為基礎(chǔ)建立起來的法人組織。公司資本來源于股東,全體股東的出資總和即公司的資本總額。正是股東的出資構(gòu)成了公司資本,構(gòu)成了公司法人財(cái)產(chǎn),也正是這種公司法人財(cái)產(chǎn)構(gòu)成了公司自主經(jīng)營、獨(dú)立承擔(dān)責(zé)任、形成獨(dú)立法律人格的物質(zhì)前提和基礎(chǔ)。股東作

8、為出資人取得股東資格,享有股東權(quán)。股東出資是獲得股東資格的前提和依據(jù),任何人要獲得股東資格、股東權(quán)利,必須履行出資義務(wù)。正是股東的出資行為,使其獲得了股東資格、股東權(quán)利。公司股東作為出資人按投人公司的資本份額享有所有者的資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利。股東是公司經(jīng)營的最大受益人和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。股東作為公司的出資人、實(shí)質(zhì)上的所有者,既要獲得投資收益,又要承擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn),是公司經(jīng)營的受益者和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面。其一,股東是典型的投資者,是以利潤最大化為目標(biāo)的投資主體。公司是營利性組織,公司的營利性不但要求公司必須進(jìn)行經(jīng)營活動以取得盈利;而且要求公司向其所有者一一股東分配盈利

9、。股東投資就是為了獲得投資收益和回報(bào),股東向公司投資就是為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。股權(quán)投資同債權(quán)投資相比,雖然投資風(fēng)險(xiǎn)較大(回報(bào)順序在債權(quán)人之后,且回報(bào)及回報(bào)率不確定),但由于其收益由公司業(yè)績決定,具有不受限制的擴(kuò)展空間,因而是股東實(shí)現(xiàn)利潤最大化的投資選擇。公司的經(jīng)營結(jié)果同股東利益的聯(lián)系最為密切,股東是公司經(jīng)營利益的最大受益人。其二,股東既是公司經(jīng)營的最大受益人,也是公司經(jīng)營的最大風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者。相比之下,債權(quán)人、員工同公司經(jīng)營的利害關(guān)系、風(fēng)險(xiǎn)程度的關(guān)聯(lián)程度都要小一些。債權(quán)人的債權(quán)一是內(nèi)容確定(本金、利息、償還期限等),二是清償優(yōu)先于股東的權(quán)利和公司剩余財(cái)產(chǎn)分配。公司職工的工資債權(quán)一是內(nèi)容確定,二

10、是不僅優(yōu)先于股權(quán)而且優(yōu)先于普通債權(quán)。股東權(quán)實(shí)現(xiàn)的不確定性(是否有、有多少股利不確定)、劣后性(股利和公司剩余財(cái)產(chǎn)分配劣后于普通債權(quán)、職工債權(quán)),決定了股東是公司經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的最大承擔(dān)者。(2)股東享有股東權(quán)。股東享有股東權(quán)是股東最根本的法律特征,是股東法律地位的集中體現(xiàn)。公司是在股東出資基礎(chǔ)上形成的法人組織。股東將出資交給公司后,其對出資財(cái)產(chǎn)的所有權(quán)即轉(zhuǎn)化為股東權(quán),股東依其出資(持股)份額對公司享有相應(yīng)權(quán)利和承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)。廣義的股東權(quán)是股東對公司權(quán)利義務(wù)的概括,狹義的股東權(quán)即股東對公司享有的權(quán)利-獲得財(cái)產(chǎn)收益和間接參與公司管理的權(quán)利。(3)股東承擔(dān)有限責(zé)任。除無限公司股東、合資公司的無限責(zé)任股東外

11、,公司股東均對公司(債務(wù))承擔(dān)有限責(zé)任。對此,各國公司法幾乎無例外地做了規(guī)定。公司法規(guī)定,公司以其全部財(cái)產(chǎn)對公司的債務(wù)承擔(dān)責(zé)任,有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任,股份有限公司的股東以其認(rèn)購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。從各國的公司法規(guī)定可以看出,首先,公司是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者,公司要以其自身的財(cái)產(chǎn)而不是股東的財(cái)產(chǎn)承擔(dān)債務(wù)責(zé)任,公司要以其全部財(cái)產(chǎn)對公司債務(wù)承擔(dān)責(zé)任。其次,公司股東不是公司債務(wù)的直接承擔(dān)者,公司股東僅以其出資額(所持股份)為限,對公司債務(wù)間接承擔(dān)責(zé)任。(4)股東平等。股東平等是指基于股東資格而發(fā)生的公司與股東之間以及股東與股東之間的法律關(guān)系中,所有股東均按其所持股

12、份的性質(zhì)、內(nèi)容和數(shù)額平等地享受權(quán)利,履行義務(wù)。(四)股東的權(quán)利股東基于股東資格而對公司享有權(quán)利。股東的權(quán)利確立了股東法定的基本利益,股東權(quán)利的確認(rèn)是各國公司法的重要內(nèi)容。公司法除在總則部分明確公司股東依法享有資產(chǎn)收益、參與重大決策和選擇管理者等權(quán)利外,還對股東享有的其他權(quán)利做了規(guī)定。根據(jù)公司法的規(guī)定,股東主要享有以下權(quán)利。(1)股東(大)會的出席權(quán)、表決權(quán)。股東(大)會是公司的最高權(quán)力機(jī)關(guān),股東(大)會會議是股東行使權(quán)利的場所。參加股東(大)會并對股東(大)會決議事項(xiàng)行使表決權(quán)是股東的一項(xiàng)基本權(quán)利,也是股東行使自益權(quán)、參加公司管理的重要手段。(2)臨時股東(大)會召開的提議權(quán)和提案權(quán),為了使股

13、東更好地通過股東(大)會行使管理公司的權(quán)利,公司法還賦予股東以提議召開臨時股東(大)會的權(quán)利和股東(大)會的提案權(quán)。(3)董事、監(jiān)事的選舉權(quán)、被選舉權(quán)。選擇管理者是股東權(quán)利的重要內(nèi)容。股東有權(quán)通過股東(大)會選舉公司董事、監(jiān)事。股東還享有董事、監(jiān)事的被選舉權(quán),只要符合公司法規(guī)定的任職資格,就可以被選舉為公司的董事、監(jiān)事。公司資料的查閱權(quán)。股東參與公司重大決策、對公司經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督需要了解、掌握公司的經(jīng)營狀況,因而公司法賦予了股東查閱、復(fù)制公司章程、股東會會議記錄、財(cái)務(wù)會計(jì)報(bào)告了解公司經(jīng)營狀況的權(quán)利。(4)公司股利的分配權(quán)。通過盈余分配獲取股利是股東出資的收益權(quán),是股東權(quán)利的核心,公司應(yīng)當(dāng)依據(jù)

14、公司法和公司章程的規(guī)定,有限責(zé)任公司按照股東的出資比例、股份有限公司按照股東的持股比例分配股利。(5)公司剩余財(cái)產(chǎn)的分配權(quán)。公司解散時,股東有權(quán)對公司清償債務(wù)后的剩余財(cái)產(chǎn)進(jìn)行分配,獲取自己應(yīng)得份額的公司剩余財(cái)產(chǎn)。剩余財(cái)產(chǎn)的分配應(yīng)當(dāng)依法進(jìn)行,剩余財(cái)產(chǎn)有限責(zé)任公司應(yīng)按股東出資比例、持股比例進(jìn)行分配。(6)出資、股份的轉(zhuǎn)讓權(quán)。股東可以將自己持有的出資額或股份轉(zhuǎn)讓給他人,以收回對公司的投資。股東轉(zhuǎn)讓出資、股份應(yīng)依法進(jìn)行,遵守法律的相關(guān)限制條件和程序。(7)其他股東轉(zhuǎn)讓出資的優(yōu)先購買權(quán)。有限責(zé)任公司股東對其他股東轉(zhuǎn)讓的出資有同等條件下的優(yōu)先購買權(quán)。(8)公司新增資本的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。公司依法增加資本時,公司

15、的原有股東對新增資本、新發(fā)行的股份享有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)。(9)股東訴訟權(quán)。股東訴訟權(quán)既是股東權(quán)利的重要內(nèi)容也是股東權(quán)利有效行使的保障和救濟(jì)措施。股東享有直接訴訟權(quán),在自身權(quán)利受到侵害時,有權(quán)對侵害人提起訴訟。股東還享有派生訴訟權(quán),在公司權(quán)利受到侵害而公司(機(jī)關(guān))怠于行使訴訟權(quán)時,有權(quán)以出資人的名義對侵害人提起訴訟(五)股東的義務(wù)(1)繳納出資義務(wù)。股東出資義務(wù)是股東最重要的義務(wù)。這一義務(wù)既是法定義務(wù),也是約定義務(wù)。股東出資作為法定義務(wù),構(gòu)成了公司設(shè)立制度、公司資本制度的重要內(nèi)容。公司法對股東出資義務(wù)以及違反該義務(wù)承擔(dān)的責(zé)任作了具體規(guī)定。股東出資義務(wù)作為約定義務(wù),構(gòu)成了公司章程和出資(認(rèn)股)協(xié)議的重要

16、內(nèi)容。1)繳納出資義務(wù)的內(nèi)容。股東出資義務(wù)要求股東在公司設(shè)立和公司增資擴(kuò)股時,依照法律、公司章程、出資(認(rèn)股)協(xié)議規(guī)定的出資形式、出資額和出資時間交付認(rèn)繳的出資。2)不履行繳納出資義務(wù)的責(zé)任。股東不按法律、章程、協(xié)議規(guī)定的形式、數(shù)額、期限、要求繳納出資,即構(gòu)成了出資義務(wù)的不履行或不適當(dāng)履行,應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。公司成立之前違反股東出資義務(wù)的,應(yīng)向公司、履行出資義務(wù)的股東承擔(dān)違約責(zé)任。股東違反出資義務(wù)情節(jié)嚴(yán)重的,還要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。3)不得抽逃出資義務(wù)。公司登記后,股東不得抽逃出資。股東違反該義務(wù)要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任。對此,公司法規(guī)定,公司的發(fā)起人、股東在公司成立后,抽逃其出資的,由公司登記

17、機(jī)關(guān)責(zé)令改正,處以所抽逃出資金額5%以上15%以下的罰款。(2)以出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任。有限責(zé)任公司和股份有限公司的股東均以其出資額或持有股份為限,對公司負(fù)有限責(zé)任,這是各國公司法的通例。公司法對此作了明確規(guī)定:有限責(zé)任公司的股東以其認(rèn)繳的出資額為限對公司承擔(dān)責(zé)任;股份有限公司的股東以其認(rèn)購的股份為限對公司承擔(dān)責(zé)任。(3)遵守公司章程。公司章程是公司最為重要的自治規(guī)則,對全體股東均具有約束力。股東依照公司章程的規(guī)定享有權(quán)利和履行義務(wù)。因此,遵守公司章程應(yīng)當(dāng)是股東最基本的義務(wù)。公司章程既可以對股東法定義務(wù)進(jìn)行規(guī)定和具體化,也可以在不違反法律強(qiáng)制性規(guī)定的前提下對股東設(shè)定法定義務(wù)之外的義務(wù)。忠誠

18、義務(wù)。股東應(yīng)當(dāng)忠實(shí)地對待公司,積極促進(jìn)公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),并避免損害公司和其他股東的利益。二、 公司經(jīng)營者(一)公司經(jīng)營者的含義一般而言,經(jīng)營者是指在一個所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任,對法人財(cái)產(chǎn)擁有絕對經(jīng)營權(quán)和管理權(quán),全面負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營管理,由企業(yè)基于雇傭關(guān)系聘任,以年薪、股權(quán)和期權(quán)等主要方式獲得報(bào)酬的經(jīng)營人員。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者有五個顯著特征:經(jīng)營者的崗位職業(yè)化趨勢,已經(jīng)形成經(jīng)理人群體和經(jīng)理人市場。經(jīng)營者具有比較深厚的企業(yè)經(jīng)營管理素養(yǎng),能夠引領(lǐng)企業(yè)獲得良好的業(yè)績。經(jīng)營者必須具備較強(qiáng)的協(xié)調(diào)溝通能力,能夠協(xié)調(diào)好所有者、屬下和員工及客戶等的關(guān)系。公司中經(jīng)營者的產(chǎn)生基于有償雇傭,是

19、公司的“高級雇員”,即受股東委托的企業(yè)經(jīng)營代理人。經(jīng)營者的權(quán)力受董事會委托范圍的限制,凡是超越該范圍的決策和公司章程規(guī)定的董事會職權(quán)所轄事宜,都須報(bào)董事會決定。(二)經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)的作用通常情況下,經(jīng)營者所擁有的人力資本可以給企業(yè)帶來多方面的優(yōu)勢,使企業(yè)獲得良好的競爭力,進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營績效。一般來說,優(yōu)秀的經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)具有以下四個方面的重要作用。(1)經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)獲得關(guān)鍵性資源,包括信息、資金、技術(shù)、人才等。信息時代的到來,使得信息在市場競爭中占據(jù)著制勝的地位,而對信息的獲取與整合常常存在定的滯后性和非對稱性,這就加大了企業(yè)的交易成本以及相關(guān)的管理費(fèi)用。經(jīng)營者憑借其

20、特有的職業(yè)素質(zhì),使其在信息交流中處于內(nèi)外節(jié)點(diǎn),從而獲取關(guān)鍵性信息,使企業(yè)迅速地做出反應(yīng),適應(yīng)市場競爭的需要。同時經(jīng)營者依靠自身的人力資本,通過有效的經(jīng)營活動,還可以獲取其他一些關(guān)鍵性的資源。例如,通過與銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作獲得資金的支持,通過與科研院所、高校等機(jī)構(gòu)建立的合作關(guān)系獲得技術(shù)以及人才的支持等。(2)經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力。受資源條件所限,多數(shù)企業(yè)不可能擁有技術(shù)創(chuàng)新所要求的全部能力。由于企業(yè)的集中認(rèn)知特征,它理解和評估環(huán)境的能力常常是有限的,有時根本無法認(rèn)識和解釋外部環(huán)境的變化。這時,經(jīng)營者的創(chuàng)新能力或者思維是企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵。經(jīng)營者人力資本的存在,可以維持并利用

21、其人力資本所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)體系,去充分利用網(wǎng)絡(luò)成員的知識來彌補(bǔ)企業(yè)的不足,通過不斷學(xué)習(xí)和交流更新企業(yè)的知識結(jié)構(gòu),拓展企業(yè)的技術(shù)選擇途徑(3)經(jīng)營者良好的人力資本有利于企業(yè)培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作能力。經(jīng)營者在組織內(nèi)部也是良好的人力資本,這使其具有與員工建立信任及情感關(guān)系的能力,進(jìn)而超越傳統(tǒng)層級關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營者與基層員工的及時溝通以及價(jià)值觀念的相互融合,使得以經(jīng)營者理念為基礎(chǔ)的企業(yè)文化能夠被廣大員工很好地接受,并轉(zhuǎn)化為團(tuán)隊(duì)合作的精神動力,從而使組織在共同的愿景目標(biāo)下發(fā)展,形成一種新的核心競爭力。這種核心競爭力不僅有利于企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)而且也有利于員工積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮,是現(xiàn)代企業(yè)管理所追求的一個重要目標(biāo)。(4

22、)經(jīng)營者良好的人力資本有利于完善公司管理制度。經(jīng)營者與所有者之間特殊的社會關(guān)系,構(gòu)成了公司管理的基礎(chǔ)。從一定意義上講,企業(yè)引進(jìn)經(jīng)營者,有利于企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離,這是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)經(jīng)營的主要模式。雖然現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有限,客觀存在著經(jīng)營者的道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇問題,但經(jīng)營者與所有者之間形成的委托代理關(guān)系可以使兩者之間建立一種信任與制約關(guān)系,這種關(guān)系促使經(jīng)營者更好地開展各項(xiàng)工作,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理科學(xué)化,實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置、戰(zhàn)略的有效實(shí)施。(三)經(jīng)營者的素質(zhì)要求(1)精湛的業(yè)務(wù)能力。經(jīng)營者必須具備突出的業(yè)務(wù)能力,以駕馭現(xiàn)代企業(yè)這個高度復(fù)雜的“機(jī)器”。這種能力

23、是一個人的素質(zhì)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)和專業(yè)結(jié)構(gòu)的綜合體現(xiàn),尤其以決策能力、創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力最為重要。一是決策能力。企業(yè)擁有技術(shù)專家和智囊群體,他們負(fù)責(zé)給企業(yè)提出多種建議性方案,而經(jīng)營者的職責(zé)就是從中進(jìn)行抉擇。因此,經(jīng)營者的決策能力和水平直接決定企業(yè)的決策質(zhì)量。如果經(jīng)營者不具備較強(qiáng)的決策能力,就難以分辨各種方案的優(yōu)劣,無法進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷,那么,即使他其他方面的能力再強(qiáng),也不會成為一名出色的經(jīng)營者。二是創(chuàng)新能力。這是一名經(jīng)營者的核心能力,它表現(xiàn)為在經(jīng)營活動中善手敏銳地觀察1舊事物的缺陷,準(zhǔn)確地捕捉新事物的萌芽,提出大膽的、新穎的設(shè)想并進(jìn)行周密分析,拿出可行的思路付諸實(shí)施。三是應(yīng)變能力。應(yīng)變是主觀思維的一

24、種“快速反應(yīng)能力”,是人們創(chuàng)造能力的集中表現(xiàn)。經(jīng)營者必須擅長以權(quán)變的理念和方法來對待企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,引領(lǐng)企業(yè)與多變的外部環(huán)境保持動態(tài)平衡,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,(2)優(yōu)秀的個性品質(zhì)。任何經(jīng)營者首先是以“人”的概念成為社會的一分子,因此,優(yōu)秀的經(jīng)營者必須提升個人品質(zhì)修養(yǎng)。在品質(zhì)上經(jīng)營者應(yīng)具備以下兩個條件。一是理智感。這是經(jīng)營者在智力活動和管理實(shí)踐中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn),它與人的求知欲望、興趣以及價(jià)值觀相聯(lián)系。一名有理智感的經(jīng)營者,在經(jīng)營管理的過程中必然會表現(xiàn)出堅(jiān)定的信心和樂觀的精神。二是道德觀。這是經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的行為規(guī)范,在評價(jià)自己和他人的思想和言行是否合乎道德標(biāo)準(zhǔn)時所產(chǎn)生的一種情感,這種情感能夠

25、體現(xiàn)經(jīng)營者對所有者和員工的強(qiáng)烈責(zé)任心。企業(yè)經(jīng)營者優(yōu)秀的個性品質(zhì)不僅表現(xiàn)為經(jīng)營者的個人修養(yǎng),而且是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)需要。因?yàn)橐幻哂袃?yōu)秀品質(zhì)的經(jīng)營者,其思想和言行可以在企業(yè)員工中樹立人格魅力,有利于經(jīng)營者領(lǐng)導(dǎo)行為的展開,而且,經(jīng)營者的個人品質(zhì)往往直接影響廣大員工個人品質(zhì)的形成,直接塑造出企業(yè)文化的特征,對于企業(yè)的經(jīng)營管理及其績效具有不容忽視的影響作用。(3)健康的職業(yè)心態(tài)。一名優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營者的職業(yè)心態(tài)應(yīng)該表現(xiàn)為以下四點(diǎn):自知和自信。自知即自知之明,一名理智的經(jīng)營者往往清楚自己的長處和短處,在企業(yè)運(yùn)作過程中善于揚(yáng)長避短,善于判斷什么能干、什么不能干,這樣才可能領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)走上成功之路;自信就是始終

26、對自己抱有足夠的信心,保持旺盛的勇氣。缺乏自信、不敢行動的人,往往都有許多“理由”來為自己辯護(hù),以此安慰自己,求得心理平衡,這是企業(yè)經(jīng)營者必須克服的。意志和膽識,意志堅(jiān)強(qiáng)、富有膽識的經(jīng)營者,能超越世俗戰(zhàn)勝自我,善于在工作中抓住最本質(zhì)、最有價(jià)值的因素,敢于面對權(quán)威的挑戰(zhàn),敢于承受輿論的壓力,達(dá)到一種非常有益的“心理自由”境界。寬容和忍耐。寬容主要表現(xiàn)在對人方面,一是對犯過錯誤的人或反對過自己的人要寬容,二是對比自己能力強(qiáng)的人不嫉妒。忍耐則更多地表現(xiàn)在對事方面,即在對條件、局勢、時間的承受能力上,寬容和忍耐最能體現(xiàn)經(jīng)營者素質(zhì)的高低。它不僅僅是一種美德和技巧,更重要的是體現(xiàn)了經(jīng)營者理智、自信的心理品

27、質(zhì)。開放和追求。一名成功的經(jīng)營者必須心態(tài)開放和追求卓越。只有具有開放的心態(tài),才能在日益膨脹的信息時代持續(xù)進(jìn)取,保持創(chuàng)新的活力;只有追求卓越,才能使自己所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)不斷發(fā)展,在不斷自我完善的過程中引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展到一種更高的境界。(四)經(jīng)營者的選擇方式經(jīng)營者是企業(yè)經(jīng)營管理的核心,經(jīng)營者是否稱職,他們的素質(zhì)和能力如何,在相當(dāng)大的程度上決定著企業(yè)的命運(yùn),因此,對經(jīng)營者的選擇至關(guān)重要。通常認(rèn)為,經(jīng)營者必須來自企業(yè)家市場,只有這樣,才能找到真正合格的經(jīng)營者,并且只有來自企業(yè)家市場,其選擇機(jī)制才是典型的市場機(jī)制。然而,現(xiàn)實(shí)情況表明,企業(yè)家的選擇機(jī)制具有明顯的弱市場性甚至非市場性特征,因此,科學(xué)的經(jīng)營者選擇方式

28、應(yīng)該是內(nèi)部選拔和市場招聘并舉。(1)內(nèi)部選拔。內(nèi)部選拔是經(jīng)營者的選擇方式之一,它體現(xiàn)了強(qiáng)烈的非市場性特征。內(nèi)部選拔的明顯優(yōu)勢在于,企業(yè)和入選對象之間十分了解,從而大大減少了信息的不對稱,提高了用人的準(zhǔn)確性,便于企業(yè)得到合適的人選。而入選者由于對企業(yè)十分了解,能迅速進(jìn)入角色。同時,內(nèi)部選拔還有利于激勵員工的進(jìn)取精神和工作熱情。然而,與市場招聘不同,內(nèi)部選拔制度具有行政命令的性質(zhì),它是企業(yè)內(nèi)部活動,是人力資本進(jìn)入企業(yè)之后的崗位安排和工作調(diào)整,屬于原來契約的延續(xù)過程,不是企業(yè)家市場上的簽約活動,因而具有非市場性的特征。(2)市場招聘。市場招聘是選擇經(jīng)營者的另一種方式,即通過人力資本市場交易獲得企業(yè)家

29、。通常情況下,個人的價(jià)值觀念、思維方式總是受到個人生長和工作環(huán)境、人生閱歷等外部因素的影響,個人通過自己的工作和生活,總是會自發(fā)形成一個特有的思想體系。通過市場選擇企業(yè)家,可以為企業(yè)帶來新的價(jià)值觀念、新的思維方式,有助于企業(yè)拓展新市場。此外,以這種方式選擇經(jīng)營者,人力資本的范圍比較廣,而且可以克服某些在人才選拔上的個人情感因素,表現(xiàn)出較好的公正性和公平性。但是,由于企業(yè)家人力資本的特殊性,相對于其他任何市場,企業(yè)家市場范圍較小,企業(yè)家人力資本的供給和需求均具有明顯的壟斷性。(五)經(jīng)營者的激勵與約束機(jī)制作為人力資本的經(jīng)營者,其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度,同樣不能單純依靠外部壓力,必須得到經(jīng)營者的主觀認(rèn)同。同

30、時,由于經(jīng)營者在企業(yè)中的重要地位和關(guān)鍵性作用,因此,有效地激勵企業(yè)家,充分挖掘經(jīng)營者的人力資本價(jià)值,就成為企業(yè)健康快速發(fā)展的決定性因素?,F(xiàn)代企業(yè)所有權(quán)的分散性和經(jīng)營的復(fù)雜性,導(dǎo)致了企業(yè)經(jīng)營的職業(yè)化和企業(yè)經(jīng)營中的委托一代理關(guān)系,所有者以契約的形式將部分企業(yè)產(chǎn)權(quán)委托給企業(yè)家行使,企業(yè)所有權(quán)和控制權(quán)產(chǎn)生了不同程度的分離。由于企業(yè)家和企業(yè)所有者追求的目標(biāo)不完全一致,企業(yè)家又擁有私人信息優(yōu)勢,因而,存在道德風(fēng)險(xiǎn)和代理成本是不可避免的。為此,企業(yè)所有者通過適當(dāng)?shù)募钆c約束機(jī)制,可以減少代理成本,增加所有者收益。概括起來,經(jīng)營者的激勵與約束機(jī)制有報(bào)酬激勵、聲譽(yù)激勵和市場競爭機(jī)制三個方面。(1)報(bào)酬激勵。貨幣

31、收入是經(jīng)營者追求的重要目標(biāo)之一,通過建立適當(dāng)?shù)男匠曛贫?,激勵?jīng)營者在增加自身收益的同時,增加所有者收益,可以最大限度地調(diào)動經(jīng)營者的經(jīng)營積極性,充分發(fā)揮經(jīng)營者人力資本的作用,從而有效減少代理成本,盡可能減少“剩余損失”,提高所有者收益和企業(yè)經(jīng)營效益。對經(jīng)營者進(jìn)行報(bào)酬激勵的形式多種多樣,主要有年薪制、薪金與獎金相結(jié)合、股票獎勵、股票期權(quán)等,盡可能使經(jīng)營者收入與企業(yè)績效掛鉤。其中,年薪和薪金是預(yù)先確定的,并保持相對穩(wěn)定;獎金則是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營者的短期經(jīng)營業(yè)績(通常以年為周期)確定,并一次性支付;股票獎勵是獎金的替代形式,不同于獎金的是,其激勵動力來自未來的企業(yè)經(jīng)營效益,因而更能鼓勵經(jīng)理與員工將其工作業(yè)

32、績同企業(yè)未來時期的經(jīng)營績效掛鉤;股票期權(quán)是一種比較復(fù)雜的長期激勵形式,通常是以合同的方式授予經(jīng)理人員在有效期內(nèi)按照約定價(jià)格購買和出售一定數(shù)量公司股票的選擇權(quán)利。聲譽(yù)激勵。按照馬斯洛的需求層次理論,人們收入越高,追求的層次就越高。而贏得他人尊重和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值是人的最高追求,事實(shí)也是如此。由于生產(chǎn)力的發(fā)展,現(xiàn)代社會大多數(shù)人的收入已能夠滿足自身生理、安全保障等基本需求。經(jīng)營者更是如此,他們屬于社會中收人較高的階層,他們期望通過成功地經(jīng)營企業(yè),通過企業(yè)的發(fā)展向社會展示自己的才能,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,得到社會的尊重。因此,應(yīng)根據(jù)對經(jīng)營者履職狀況的綜合考察給予經(jīng)營者相應(yīng)的社會地位,使經(jīng)營者獲得心理上的優(yōu)越感。通

33、過這種方式可以激勵他們努力工作,更好地履行企業(yè)家職責(zé),約束單純追求物質(zhì)利益的行為,按照社會公眾欣賞的方式行事,較大程度地發(fā)揮個人工作的積極性和主動性,從而推動企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。(2)市場競爭機(jī)制。市場競爭機(jī)制是經(jīng)營者激勵與約束機(jī)制的重要組成部分,它包括企業(yè)家市場、資本市場和產(chǎn)品市場的競爭。市場對經(jīng)營者的激勵與約束可歸納為兩個方面。第一,市場競爭機(jī)制具有信息顯示功能。企業(yè)經(jīng)營狀況通過各種市場指標(biāo)反映出來,這在一定程度上體現(xiàn)出經(jīng)營者的能力和其在企業(yè)經(jīng)營活動中的努力程度,從而為上述機(jī)制發(fā)揮作用提供了客觀的考察基礎(chǔ)。第二,市場競爭的優(yōu)勝劣汰機(jī)制對經(jīng)營者位置形成直接的威脅cu企業(yè)的市場競爭力在一定程度

34、上反映了經(jīng)營者的能力和努力程度,這就使低能力、不努力或努力程度不夠的經(jīng)營者隨時都有可能被能力強(qiáng)的、努力程度高的經(jīng)營者代替。第三章 經(jīng)理機(jī)構(gòu)一、 經(jīng)理機(jī)構(gòu)的地位經(jīng)理又稱經(jīng)理人,是指由董事會做出決議聘任的主持日常經(jīng)營工作的公司負(fù)責(zé)人。在國外,經(jīng)理一般由公司章程任意設(shè)定,設(shè)立后即為公司常設(shè)的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。在傳統(tǒng)公司法中,董事會一般被視為公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu),它既負(fù)責(zé)做出經(jīng)營決策,也負(fù)責(zé)實(shí)際管理和代表公司對外活動。然而,現(xiàn)代化大生產(chǎn)的不斷發(fā)展,對公司的經(jīng)營水平和管理能力提出了更高的要求,傳統(tǒng)的大多由股東組成的董事會已很難適應(yīng)現(xiàn)代化管理的要求,需要廣開才路,在更廣泛的范圍內(nèi)選拔有專長、精于管理的代理人

35、。于是,輔助董事會執(zhí)行業(yè)務(wù)的經(jīng)理機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。公司設(shè)置經(jīng)理的目的就是輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)構(gòu)(董事會)執(zhí)行業(yè)務(wù)。因此,有無必要設(shè)置經(jīng)理機(jī)構(gòu)完全由公司視自身情況而由章程決定,法律并不做強(qiáng)制性規(guī)定。經(jīng)理一般是由章程任意設(shè)定的輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)。作為董事會的輔助機(jī)關(guān),經(jīng)理從屬于董事會,他必須聽從作為法題臨務(wù)執(zhí),機(jī)關(guān)董事會的指揮和監(jiān)督。對于專屬于董事會做出決議的經(jīng)營事項(xiàng),經(jīng)理不得越俎代庖,擅自做出決定并執(zhí)行。經(jīng)理的職權(quán)范圍通常是來自董事會的授權(quán),只能在董事會或董事長授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司。盡管經(jīng)理在各國公司法中多為由章程任意設(shè)定的機(jī)構(gòu),但事實(shí)上在現(xiàn)代公司中一般都設(shè)置有經(jīng)理機(jī)構(gòu),尤其是在實(shí)行所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、決

36、策權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離的股份公司及有限責(zé)任公司中,經(jīng)理往往是必不可少的常設(shè)業(yè)務(wù)輔助執(zhí)行機(jī)關(guān)。而且,隨著董事會中心主義的不斷加強(qiáng),董事會的地位和職權(quán)也在不斷發(fā)生變化,主要權(quán)力逐漸由傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)執(zhí)行向經(jīng)營決策方面轉(zhuǎn)變。董事會可以決定股東機(jī)構(gòu)權(quán)力范圍外的一切事務(wù),而公司的具體業(yè)務(wù)執(zhí)行多由董事或經(jīng)理去完成,經(jīng)理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權(quán)力被不斷擴(kuò)大的社會背景下公司立法同樣呈現(xiàn)出經(jīng)理地位被不斷強(qiáng)化的趨勢。因此,正確界定并處理董事會與經(jīng)理的關(guān)系,是公司立法與公司實(shí)踐必須解決的問題。既不能失去對經(jīng)理的控制,使董事會形同虛設(shè)淪為經(jīng)理的附庸,又不能事無巨細(xì),都由董事會決定,使經(jīng)理無所事事。董事會與經(jīng)理的

37、關(guān)系是以董事會對經(jīng)理實(shí)施控制為基礎(chǔ)的合作關(guān)系。其中,控制是第一性的,合作是第三性的。在我國由傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制向現(xiàn)代企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制轉(zhuǎn)換的過程中,需要重新審視董事會與經(jīng)理的關(guān)系,不僅要在股東機(jī)構(gòu)、董事會和監(jiān)事會之間建立起有效的監(jiān)督制衡機(jī)制,而且在公司經(jīng)營階層內(nèi)部也要形成一定的分權(quán)與制衡機(jī)制,這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現(xiàn)代公司組織機(jī)構(gòu)中,董事會雖為公司的常設(shè)機(jī)關(guān),但所有的經(jīng)營業(yè)務(wù)都由其親自執(zhí)行并不可行。在公司所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)進(jìn)一步分離的情況下,在董事會之下往往另設(shè)有專門負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理的輔助機(jī)構(gòu),這就是經(jīng)理。但由于各國商業(yè)習(xí)慣與立法傳統(tǒng)不同,各國公司法對經(jīng)理的

38、設(shè)置及其權(quán)限的規(guī)定也不相同。大多數(shù)國家的公司法,都將公司經(jīng)理視為章程中的任意設(shè)定機(jī)構(gòu),即公司可以根據(jù)自身情況,在章程中規(guī)定是否設(shè)立經(jīng)理以及經(jīng)理的權(quán)限等法律并不對經(jīng)理的設(shè)置做出硬性規(guī)定。對此,公司法規(guī)定,有限責(zé)任公司和股份有限公司可以設(shè)經(jīng)理,由董事會決定聘任或解聘,經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé)(一)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)經(jīng)理機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)與設(shè)置,使公司的管理活動進(jìn)一步專門化,有效提高了公司經(jīng)營水平和競爭能力,充分表明了所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)相分離后企業(yè)管理方式的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講,經(jīng)理被授予了部分董事會的職權(quán),經(jīng)理對董事會負(fù)責(zé),行使下列職權(quán):主持公司的生產(chǎn)經(jīng)營管理工作,組織實(shí)施董事會決議。組織實(shí)施公司年度經(jīng)營計(jì)劃和投資方案。

39、擬訂公司內(nèi)部管理機(jī)構(gòu)設(shè)置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司的具體規(guī)章。提請聘任或者解聘公司副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。此外,經(jīng)理作為董事會領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營管理活動的機(jī)構(gòu),為便于其了解情況匯報(bào)工作,公司法還規(guī)定了經(jīng)理有權(quán)列席董事會會議(二)經(jīng)理的義務(wù)與責(zé)任經(jīng)理在行使職權(quán)的同時,也必須履行相應(yīng)的義務(wù);承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。作為基于委任關(guān)系而產(chǎn)生的公司代理人,經(jīng)理對公司所負(fù)的義務(wù)與董事基本相同,主要對公司負(fù)有謹(jǐn)慎、忠誠的義務(wù)和競業(yè)禁止義務(wù)。公司法對經(jīng)理、董事規(guī)定了相同的義務(wù)。如果經(jīng)理執(zhí)行公司職務(wù)時違反法律、行政法規(guī)或者公司章程規(guī)定的義務(wù),致使公司遭受損失的,應(yīng)對公司負(fù)賠償責(zé)任。在國外,經(jīng)理在執(zhí)行職務(wù)的

40、范圍內(nèi)違反法律法規(guī)或章程規(guī)定,致使第三人受到損害的,對第三人也要承擔(dān)一定的賠償責(zé)任。(三)經(jīng)理的聘任與解聘作為董事會的輔助執(zhí)行機(jī)構(gòu),經(jīng)理的聘任和解聘均由董事會決定。對經(jīng)理的任免及其報(bào)酬決定權(quán)是董事會對經(jīng)理實(shí)行監(jiān)控的主要手段。董事會在選聘經(jīng)理時,應(yīng)對候選者進(jìn)行全面綜合的考察。公司法對經(jīng)理的任職資格做出了與董事相同的要求,不符合法律規(guī)定的任職資格的天不得成為公司經(jīng)理。必須明確,法定的資格限制僅是選聘經(jīng)理的最基本條件,因而出任公司經(jīng)理的人,除應(yīng)符合法律規(guī)定的任職條件外,還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的經(jīng)營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼?zhèn)湔?,才能有效地提高公司的?jīng)營水平和競爭能力。經(jīng)理入選后,其經(jīng)營水平和經(jīng)營能力

41、要接受實(shí)踐檢驗(yàn),要通過述職、匯報(bào)和其他形式接受董事會的定期和隨時監(jiān)督。董事會根據(jù)經(jīng)理的表現(xiàn),可留聘或解聘,并決定經(jīng)理的報(bào)酬事項(xiàng)。解聘不合格的經(jīng)理,是董事會對經(jīng)理進(jìn)行事后制約的重要手段,其作用不可低估。在西方國家,當(dāng)一名經(jīng)理由于經(jīng)營不善而對公司衰落負(fù)有責(zé)任時,在被解聘的同時,也在他的職業(yè)歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者,很難重新謀求到經(jīng)理的位置。因此,在國外即使已經(jīng)取得經(jīng)理職位的人,也十分珍惜其職位。保住經(jīng)理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平,不斷增強(qiáng)公司的實(shí)力,使公司得以長期穩(wěn)定地發(fā)展。公司法規(guī)定,國有獨(dú)資公司設(shè)經(jīng)理,由董事會聘任或者解聘。經(jīng)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理材構(gòu)同意,董事

42、會成員可以兼任經(jīng)理。對于國有獨(dú)資公司來說,經(jīng)理是必須設(shè)置的職務(wù)。經(jīng)理是負(fù)責(zé)公司日常經(jīng)營活動的最重要的高級管理人員,是公司的重要輔助業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)關(guān)于董事會和總經(jīng)理的關(guān)系;我國的相關(guān)法律法規(guī)做了以下規(guī)定:總經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行董事會決議,依照公司法和公司章程的規(guī)定行使職權(quán),向董事會報(bào)告工作,對董事會負(fù)責(zé),按受董事會的聘任或解聘、評價(jià)、考核和獎勵。董事會根據(jù)總經(jīng)理的提名或建議;聘任或解聘考核和獎勵副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。按照謹(jǐn)慎與效率相結(jié)合的決策原則,在確保有效監(jiān)控的前提下,董事會可將其職權(quán)范圍內(nèi)的有關(guān)具體事項(xiàng)有條件地授權(quán)總經(jīng)理處理。不兼任總經(jīng)理的董事長不承擔(dān)執(zhí)行性事務(wù)。在公司執(zhí)行性事務(wù)中實(shí)行總經(jīng)理負(fù)責(zé)的領(lǐng)導(dǎo)

43、體制。經(jīng)理由董事會聘飪或者解聘,向董事會負(fù)責(zé),接受董事會的監(jiān)督。國看獨(dú)資公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)與前文所述的有限責(zé)任公司、股份有限公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)的職權(quán)、義務(wù)相同。undefined第四章 市場營銷環(huán)境一、 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢,發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和威脅,從而調(diào)整營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類,一類是環(huán)境威脅,另一類是市場機(jī)會。下面通過矩陣分析法詳細(xì)介紹。(1)環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應(yīng)善于識別所面臨的威脅,主要從兩個方面考慮,一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度,二是出現(xiàn)

44、環(huán)境威脅的可能性,即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化,看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第iv象限內(nèi),環(huán)境威脅程度低,但出現(xiàn)的概率卻很大,對此企業(yè)也應(yīng)該予以重視,準(zhǔn)備相應(yīng)的對策措施。2)市場機(jī)會及市場機(jī)會矩陣。市場機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。分析市場機(jī)會主要有兩個方面,一是潛在機(jī)會的吸引力,二是機(jī)會出現(xiàn)的可能性,即市場機(jī)會矩陣。(2)威脅一機(jī)會綜合分析。在一定條件下,環(huán)境威脅與市場機(jī)會是可以相互轉(zhuǎn)換的。企業(yè)可以運(yùn)用威脅一機(jī)會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價(jià)。1)理想業(yè)務(wù),即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,利益大于危險(xiǎn),這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境,企業(yè)務(wù)

45、必抓住機(jī)遇,不可錯失良機(jī)。2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù),即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,機(jī)會與危險(xiǎn)同在,利益與風(fēng)險(xiǎn)并存,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全面分析,慎重扶擇,爭取利益。3)成熟業(yè)務(wù),即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境,企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均利潤,另一方面也可以積蓄力量,為進(jìn)入理想環(huán)境做準(zhǔn)備。4)困難業(yè)務(wù),即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。在此條件下,企業(yè)處境十分困難,企業(yè)必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面,說不定會“柳暗花明又一村”;如果無法扭轉(zhuǎn)局面,則果斷決策放棄,另謀發(fā)展。二、 市場營銷宏觀環(huán)境(1)人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場的第一因社會文化環(huán)境素,人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布

46、、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族構(gòu)市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素,包括收入因素、消費(fèi)支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。在收入因素中,消費(fèi)者收入是一個重要因素。消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和,包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費(fèi)者收入的變化主要受國民收入的影響,是形成社會購買力的主要因素。消費(fèi)者收入包括:可支配收入與可任意支配收入??芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅款(如所得稅、消費(fèi)稅等)和非稅性負(fù)擔(dān)(如工會會費(fèi)、住房公積金等)之后的余額??扇我庵涫杖胧侵競€人可支

47、配收入減去維持生命所必需的支出(如食品、房租、燃?xì)赓M(fèi)、暖氣費(fèi)、水電費(fèi)等)和其他固定支出(如分期付款、歸還貸款等)的余額。這部分收入越多,人們的消費(fèi)水平越高,企業(yè)的營銷機(jī)會也就越多。貨幣收入和實(shí)際收入。貨幣收入是指消費(fèi)者收入的總和。實(shí)際收入則是指考慮通貨膨脹因素之后,這些貨幣收入所具有的實(shí)際購買力。實(shí)際收入影響實(shí)際購買力。(3)自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面:自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重、政府對環(huán)境的干預(yù)日益加強(qiáng)、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。(4)技術(shù)環(huán)境。技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認(rèn)識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)

48、營銷的影響。例如,新技術(shù)革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短,并影響著零售業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣,同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等(5)政治法律環(huán)境。任何社會制度下,企業(yè)的營銷活動都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影響,或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進(jìn)行的。(6)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價(jià)值觀念、宗教信仰、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關(guān)群體、社會結(jié)構(gòu)等因素構(gòu)成的環(huán)境。第五章 市場營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略(一)產(chǎn)品的概念現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品不僅是指有形的物質(zhì)實(shí)體,更重要的是指

49、人們通過購買獲得的需求滿足。因此,產(chǎn)品定義為,企業(yè)向市場提供的、能滿足消費(fèi)者(或用戶)某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù),包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等從層次的角度,產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、有形(形式)產(chǎn)品和附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品三個層次構(gòu)成。這又稱作產(chǎn)品的整體概念。第一層:核心產(chǎn)品,即產(chǎn)品向消費(fèi)者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。例如,購買化妝品的消費(fèi)者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學(xué)屬性及其實(shí)體,還買到了美容或滋養(yǎng)皮膚、青春健康的希望。第二層:有形(形式)產(chǎn)品,即產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費(fèi)者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量方面的它包括產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、品牌、特色和設(shè)計(jì)

50、等。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品核心層的表現(xiàn)。第三層:附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品,即消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。附加產(chǎn)品包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、修理維護(hù)、備件供應(yīng)等。附加(擴(kuò)展)產(chǎn)品不僅是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的要求,也是企業(yè)當(dāng)前和未來參與競爭的重要手段。(二)產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合,又稱產(chǎn)品品種的搭配亦稱企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品線(產(chǎn)品大類)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。企業(yè)的產(chǎn)品組合包括四個維度:

51、寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。2、產(chǎn)品組合的策略(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略包括增加產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。增加產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品大類,擴(kuò)大經(jīng)營范圍;增加產(chǎn)品組合的長度及深度是指在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。(2)縮減產(chǎn)品組合策略。縮減產(chǎn)品組合策略包括減少產(chǎn)品組合的寬度、長度及深度。例如,取消一些需求疲

52、軟或者企業(yè)營銷能力不足的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目等。(3)產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸三種策略。向上延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn);向下延伸,即在企業(yè)原有產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn);雙向延伸,即在企業(yè)產(chǎn)品原有檔次的基礎(chǔ)上,既增加高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)又增加低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略強(qiáng)調(diào)把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程中去。這就要求企業(yè)對產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化改造,如設(shè)備更新。(三)產(chǎn)品生命周期策略1、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始,到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。其過程依據(jù)產(chǎn)品在市

53、場上的變化規(guī)律一般可分為四個階段:介紹期、成長期、成熟期和衰退期。2、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及策略(1)產(chǎn)品介紹期。產(chǎn)品介紹期即產(chǎn)品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是:消費(fèi)者對產(chǎn)品不甚了解,需求不大,銷售額增長緩慢;產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,生產(chǎn)成本較高;由于市場不了解產(chǎn)品,企業(yè)需要做大量的促銷工作,故銷售費(fèi)用較高;由于以上原因,企業(yè)經(jīng)營利潤微薄甚至虧損;產(chǎn)品剛剛面市,所以市場上競爭者不多,仿制品少。根據(jù)介紹期的特征,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是:以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心,尿可能在充分展示產(chǎn)品給消費(fèi)者能夠帶來的基本利益的前提下,使市場迅速接受該產(chǎn)品,縮短消費(fèi)者的了解過程,快速占領(lǐng)市場。(2)產(chǎn)品成長期。

54、產(chǎn)品成長期即產(chǎn)品試銷成功后,在市場營銷中處于發(fā)展上升的階段。其特征是:產(chǎn)品的特點(diǎn)已逐漸為消費(fèi)者所知,憑印象購買的傾向日漸增多,銷售量迅速增加;產(chǎn)品已具備大批量生產(chǎn)的條件,生產(chǎn)效率提高,成本降低;產(chǎn)品在市場上已被消費(fèi)者所熟悉,促銷費(fèi)用可以相對減少,銷售成本夫幅度下降;企業(yè)扭虧為盈,利潤迅速上升并達(dá)到最高峰;同行競爭者迅速增加,同類產(chǎn)品出現(xiàn),產(chǎn)品市場競爭漸趨激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成長期后,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位,建立顧客對品牌的忠誠度,以便擴(kuò)大市場占有率和防止競爭者加入。(3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期即產(chǎn)品在市場上的銷售量趨于穩(wěn)定,是市場競爭最激烈的階段。其特征是:市場需求量已逐漸趨向飽和,

55、銷售量已達(dá)到最高點(diǎn);生產(chǎn)批量大,產(chǎn)品成本低;由于競爭者的加入,市場上同類產(chǎn)品大大增加,企業(yè)為了促銷而實(shí)行一系列促銷手段;同時為了增強(qiáng)競爭力,產(chǎn)品價(jià)格會下降,這樣使得產(chǎn)品的利潤由成長期的最高峰逐步下降;此時的市場競爭十分激烈。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)是要想方設(shè)法延長產(chǎn)品成熟期,在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售,提高市場占有率。(4)產(chǎn)品衰退期。產(chǎn)品衰退期即產(chǎn)品銷售量急劇下降,逐步被消費(fèi)者冷落,退出市場的階段。其特征是:產(chǎn)品銷售量急劇下降;企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至虧損;大量的競爭者退出市場;消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變;市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭。產(chǎn)品進(jìn)入衰退

56、期后,企業(yè)的營銷策略重點(diǎn)有:淘汰策略,即對衰落比較迅速的產(chǎn)品,當(dāng)機(jī)立斷,放棄經(jīng)營;非淘汰策略,即企業(yè)繼續(xù)留在原有市場上,不停止產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。二、 促銷策略(一)促銷組合促銷組合也稱營銷溝通組合,就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系釉直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起,巧妙運(yùn)用,以求達(dá)到最佳的促銷效果。營銷人員可以選擇兩種基本的促銷組合策略-拉引策略與推動策略。(1)拉引策略。拉引策略即生產(chǎn)商為刺激顧客的需求,主要利用廣告與公共關(guān)系等手段,極力向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品及企業(yè),使他們產(chǎn)生興趣,吸引、誘導(dǎo)他們采購買。這個策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對最終消費(fèi)者,引導(dǎo)他們購買產(chǎn)品,因而對賣方比較

57、有利,在銷售時具有主動。(2)推動策略。推動策略即生產(chǎn)商運(yùn)用人員推銷和銷售促進(jìn),將產(chǎn)品由生產(chǎn)商向批發(fā)商推銷,再由批發(fā)商向零售商推銷,最后再由零售商向消費(fèi)者推銷。這是一種較為傳統(tǒng)的促銷策略。這種策略表明生產(chǎn)商的營銷努力針對渠道成員,引導(dǎo)他們持有產(chǎn)品并推銷給最終消費(fèi)者,因而對買方較為有利。(二)廣告及管理廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式,有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色,引起消費(fèi)者注意,說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。廣告費(fèi)用是廣告管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)通常采用以下四種方法來制定廣告預(yù)算。(1)量力而行法。量力而行法即根據(jù)企業(yè)在某一時期的財(cái)力狀況來分配廣告費(fèi)用。這種方法比

58、較簡單易行。很多資金有限的中小企業(yè)往往采用這種方法。(2)競爭均勢法。競爭均勢法即與競爭者保持大體相同的廣告費(fèi)用。(3)目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)即根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來規(guī)定廣告預(yù)算。這種方法便于把廣告費(fèi)用與企業(yè)的營銷目標(biāo)直接聯(lián)系起來,具有系統(tǒng)性和邏輯性。(三)人員推銷及管理人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì),人員推銷的開支占銷售總額的8%-15%,而廣告費(fèi)用平均只占1%-3%。人員推銷的工作任務(wù)主要包括以下六種。(1)開拓市場。推銷人員不僅要千方百計(jì)鞏固和老用戶的關(guān)系,還要善于發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)潛在用戶,使企業(yè)的新用戶能夠源源不斷地增加。(2)傳遞信息。推銷人員要把企業(yè)和產(chǎn)品等各方面的信息及時傳達(dá)給顧客,與他們保持經(jīng)常的聯(lián)系,為

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