第1章執(zhí)行與控制行銷策略

1、第17章 執(zhí)行與控制行銷策略任課教師：曾士祈2一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 1/9基本類型：l功能別行銷組織l區(qū)域別行銷組織l產(chǎn)品別行銷組織l顧客別行銷組織行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制3一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 2/9l功能別行銷組織高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位行銷部總經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理市場(chǎng)研究經(jīng)理公關(guān)與服務(wù)經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制4一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 3/9l功能別行銷組織優(yōu)點(diǎn) 能清楚界定主管與員工所需要的專業(yè)背景 能發(fā)揮功能的專業(yè)性缺點(diǎn) 不同功能之間可能為了爭(zhēng)取預(yù)算、爭(zhēng)寵、立場(chǎng)不同等原因而相互較勁，甚至發(fā)生衝突

2、 某些產(chǎn)品或市場(chǎng)因缺乏責(zé)任歸屬，容易被忽略行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制5一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 4/9l區(qū)域別行銷組織根據(jù)不同的市場(chǎng)地理區(qū)域來劃分行銷部總經(jīng)理甲區(qū)域經(jīng)理乙區(qū)域經(jīng)理丙區(qū)域經(jīng)理丁區(qū)域經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制6一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 5/9l區(qū)域別行銷組織優(yōu)點(diǎn) 能顧及各區(qū)域的顧客與競(jìng)爭(zhēng)者特性 資源配置較明確 區(qū)域負(fù)責(zé)人感覺當(dāng)老闆，較易激發(fā)工作成就感缺點(diǎn) 區(qū)域負(fù)責(zé)人可能不徹底貫徹總部的任務(wù) 區(qū)域負(fù)責(zé)人可能在其地盤上自立門戶行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制7一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 6/9l產(chǎn)品別行銷組

3、織 以產(chǎn)品線或品牌來劃分 行銷部總經(jīng)理甲產(chǎn)品/品牌經(jīng)理乙產(chǎn)品/品牌經(jīng)理丙產(chǎn)品/品牌經(jīng)理丁產(chǎn)品/品牌經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制8一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 7/9l產(chǎn)品別行銷組織 優(yōu)點(diǎn) 行銷主管可深入掌握產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)與技術(shù) 行銷主管可快速反應(yīng)目標(biāo)顧客的需求 小品牌或新品牌由於有負(fù)責(zé)主管，不易被忽略 主管可有效整合組織內(nèi)與該產(chǎn)品相關(guān)的資源缺點(diǎn) 容易造成同公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上互相殘殺 隨著產(chǎn)品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制9一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 8/9l顧客別行銷組織依據(jù)顧客類別劃分行銷部總經(jīng)理國

4、外市場(chǎng)經(jīng)理公營機(jī)構(gòu)經(jīng)理民營機(jī)構(gòu)經(jīng)理消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)理行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制10一、行銷部門的組織結(jié)構(gòu) 9/9l顧客別行銷組織優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)理人對(duì)顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感 缺點(diǎn) 若經(jīng)理人自行創(chuàng)業(yè)或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競(jìng)爭(zhēng)者手中行銷部門的組織結(jié)構(gòu)行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制11二、推動(dòng)行銷工作l工作分配l協(xié)調(diào)與合作l溝通與激勵(lì)l跨部門合作l跨企業(yè)合作行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作推動(dòng)行銷工作行銷控制12三、行銷控制 1/5l控制過程比較執(zhí)行成果與預(yù)期目標(biāo)達(dá)成或超越預(yù)期目標(biāo)。原因 事先的周詳計(jì)劃與事後的努力 事先所

5、設(shè)定的目標(biāo)太簡單 發(fā)生事先無法預(yù)知、但卻有利的情況值得鼓勵(lì)別高興太早好運(yùn)，也別高興太早行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制行銷控制13三、行銷控制 2/5l控制過程比較執(zhí)行成果與預(yù)期目標(biāo)表現(xiàn)不如預(yù)期。原因 目標(biāo)設(shè)定太高 計(jì)劃不夠理想 執(zhí)行層面出了問題 以上問題皆是 事先無法預(yù)知與掌控的情況 改進(jìn)情況分析與預(yù)測(cè)改進(jìn)企畫能力問題嚴(yán)重，全面檢討改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)與管理能力非戰(zhàn)之罪，下回小心行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制行銷控制14三、行銷控制 3/5l銷售分析評(píng)量總體銷售進(jìn)行細(xì)部分析 銷售細(xì)部分析：將銷售資料以銷售地區(qū)、包裝大小、顏色、顧客類型、價(jià)格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數(shù)量、銷售人員或購買原因等因素區(qū)別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場(chǎng)佔(zhàn)有率） 行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制行銷控制15三、行銷控制 4/5l行銷費(fèi)用分析:發(fā)現(xiàn)實(shí)際支出與預(yù)算支出的差異找出差異的原因以資改進(jìn)了解行銷活動(dòng)執(zhí)行的效率行銷部門的組織結(jié)構(gòu)推動(dòng)行銷工作行銷控制行銷控制16三、行銷控制 5/5l顧客滿意度