市場營銷的量化管理

1、12 學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程學(xué)習(xí)寶潔公司標(biāo)準(zhǔn)化的管理流程 借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式借鑒先進(jìn)、務(wù)實(shí)的高效管理模式3 p&g每年都要進(jìn)行招聘工作，時間是在每每年都要進(jìn)行招聘工作，時間是在每年年11月月15號開始，共計一個月的時間。參與號開始，共計一個月的時間。參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。4n不同于許多公司的是，p&g有一種獨(dú)特的媒介管理辦法。在進(jìn)入中國的十年內(nèi)幾乎95%的媒介選擇電視媒體，平面及報紙

2、廣告幾乎見不到。n大多數(shù)公司的高級領(lǐng)導(dǎo)都不直接參與廣告的創(chuàng)意制作過程，而p&g的一個廣告片審定只需要一個bm(品牌經(jīng)理)。5v第一章：基本概念與指導(dǎo)思想第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的因素1-4量化管理的分類v第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計學(xué)原理2-2風(fēng)險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類v第四章：市場營銷的量化管理第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機(jī)會評估4-5廣告與促銷v第五章：量化管理的問題與解決第五章：量化管理的

3、問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理v第三章：量化管理的基本步驟第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理67 營銷是一系列的決策所組成的 決策決定了營銷的結(jié)果 量化每一個決策步驟，將會大大降低結(jié)果的 不可預(yù)知性，降低風(fēng)險。 量化的決策系統(tǒng)(dss)可以保證成功 量化的決策是企業(yè)正規(guī)化管理的基礎(chǔ)8正面因素：n 1、大資本的形成n 2、營銷潮流n 3、失敗的反思n 4、管理的要求9 中國的模糊主義文化 過渡性理論 粗曠的管理模式 企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念

4、 領(lǐng)導(dǎo)者的知識 執(zhí)行的水平 資源整合10v 結(jié)果量化結(jié)果量化v 過程量化過程量化v 管理量化管理量化111213v 正態(tài)分布v 隨機(jī)性v 個體與整體v 概率14v 相對性v 概率性v 表達(dá)方式15v 平均值v 中值v 置信度v 誤差16v 相關(guān)v 回歸v 聚類17量化管理關(guān)鍵點(diǎn)量化管理關(guān)鍵點(diǎn)18外部因素外部因素決策模型決策模型環(huán)境因素環(huán)境因素決策因素決策因素量化目標(biāo)量化目標(biāo)19v 個案量化v 局限性模型v 通用模型211、問題的界定2 2、評估問題的標(biāo)準(zhǔn)、評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3、模型的建立4、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5、數(shù)據(jù)采集方法6、環(huán)境因素的調(diào)整7、無法獲得信息的處理22v 問題=決策方法v 問題的概括與抽象

5、化v 問題的具體化23v 洗發(fā)水的香味v 面試與招聘v 激勵機(jī)制寶潔招聘介紹寶潔招聘介紹2425利潤利潤營銷成本營銷成本生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用銷售費(fèi)用固定成本固定成本設(shè)備設(shè)備其它其它原材料原材料人工人工回款回款生產(chǎn)量生產(chǎn)量需求量需求量工時工時產(chǎn)品市場價格產(chǎn)品市場價格 剩余生產(chǎn)量剩余生產(chǎn)量需求需求材料價材料價工作效率工作效率定員定員26模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因模型：將復(fù)雜的自然現(xiàn)象抽象與簡化生成的由核心因 素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)素及簡單邏輯所組成的一個簡化表現(xiàn)。n 節(jié)省時間與精力n 易于理解與操作n 如有需要，便于修改27p&gp&g模型模型簡單

6、簡單貨架管理貨架管理復(fù)雜復(fù)雜廣告片評估廣告片評估動態(tài)動態(tài)cpscps上市管理模型上市管理模型28n 統(tǒng)計學(xué)工具n 行為學(xué)工具n 數(shù)據(jù)庫n 電腦軟件42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肅廣東廣西貴州黑龍江湖南湖北河南河北海南吉林江蘇江西遼寧內(nèi)蒙古寧夏上海山東山西

7、陜西四川安徽北京福建 甘肅 廣東 廣西 貴州 黑龍江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江蘇 江西 遼寧 內(nèi)蒙古 寧夏 上海 山東 山西 陜西 四川 29n 數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是最為操作性的工作n 需要大量數(shù)學(xué)及行為學(xué)知識n 抽象與簡化n 標(biāo)準(zhǔn)化過程應(yīng)本著實(shí)用性和相對性的原則30n 采集表格設(shè)計n 采集方式n 誤差估計n 質(zhì)量監(jiān)控n 制度配合31 量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有量化管理模型需要一定的組織及物質(zhì)基礎(chǔ)，有 時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。時需要為它創(chuàng)造環(huán)境。 制度環(huán)境 組織環(huán)境 成本環(huán)境 其它環(huán)境 例：p&g的招聘系統(tǒng)介紹32例：例：p&gp&g的概念測試與銷售預(yù)測

8、的概念測試與銷售預(yù)測 簡單簡單復(fù)雜復(fù)雜動態(tài)動態(tài)變量不確定處理變量不確定處理決策樹決策樹模擬模擬模擬模擬/相關(guān)性相關(guān)性33第四章第四章市場營銷的量化管理市場營銷的量化管理34不同于財務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化不同于財務(wù)與生產(chǎn)的量化過程，營銷過程的量化管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需管理涉及較多的過程及行為學(xué)的理論。量化中需要對事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。要對事物及行為的雙重量化并有機(jī)結(jié)合。營銷量化的工具：營銷量化的工具：n 1、統(tǒng)計學(xué)n 2、行為學(xué)n 3、軟件 n 4、硬件n 5、營銷實(shí)驗(yàn)n 6、數(shù)據(jù)庫35企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體客戶客戶研究公司研究公司信息信息1234產(chǎn)品

9、產(chǎn)品信息信息資金資金 8產(chǎn)品產(chǎn)品567361 1、需求與產(chǎn)品、需求與產(chǎn)品2 2、廣告與概念、廣告與概念3 3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4 4、媒介、媒介5 5、市場評估與預(yù)測、市場評估與預(yù)測6 6、銷售、銷售7 7、促銷、促銷 8 8、信息反饋、信息反饋37在營銷的關(guān)鍵點(diǎn)中涉及的每一個方面都牽涉了人類行為學(xué)的內(nèi)容。自我概念與生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)行為總圖消費(fèi)行為總圖外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動決策過程決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價選擇 場所選擇與購買 購后過程38消費(fèi)

10、者行為學(xué)模型消費(fèi)者行為學(xué)模型3940n最大限度的滿足消費(fèi)者需求是營銷成功的公理。n需求的研究是企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要動力。n需求是一種復(fù)雜的心量行為過程。41n問題：找到消費(fèi)者認(rèn)為最重要而又緊迫的需求。n評估標(biāo)準(zhǔn)： 需求重要程度 i 需求緊迫程度 un模型建立：需求重要程度 i需求緊迫程度 u需求點(diǎn)42n數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：定性研究 需求庫 評價方法 5點(diǎn)評價n數(shù)據(jù)采集：定量隨機(jī)抽樣 300樣本/城市n環(huán)境因素：制度規(guī)定每三至五年每個品類進(jìn)行 一次全國性研究n無法獲得因素：需求庫完整性和獨(dú)立性43例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛

11、奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng) 44概念是一種思想，一種生活方式概念是一種思想，一種生活方式v 播種思想，收獲行動v 播種行動，收獲習(xí)慣v 播種習(xí)慣，收獲精神v 播種精神，收獲世界45問題： 尋找確定消費(fèi)者樂于接受的與產(chǎn)品特性相符的生活方式及表達(dá)方法。評估的標(biāo)準(zhǔn)：n概念與生活方式的符合度 lsn概念的打動力 or，pin概念的易懂性 reactionn概念與產(chǎn)品的符合度 m46reaction概念or，pils產(chǎn)品符合庫 m確定模型建立：模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：ls 聚類分析聚類分析 or，pi 5點(diǎn)定量評價點(diǎn)定量評價 reaction 因子分析，加權(quán)因子分析，加權(quán) m pi2-pi1數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)

12、采集：cot (概念與使用測試概念與使用測試)環(huán)境因素：環(huán)境因素：每個新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段每個新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：無法確定因素：競爭因素競爭因素 文化因素文化因素47碧浪概念開發(fā)碧浪概念開發(fā)484950產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理產(chǎn)品外圍功能的管理51問題： 開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)(產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)： 與概念

13、匹配度：m 相對競爭的優(yōu)勢：sd 無負(fù)面因素：ar 成本允許：fa52數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：m cut結(jié)果結(jié)果 競爭競爭 bt結(jié)果結(jié)果 無負(fù)面無負(fù)面 ar限制限制 成本成本 cut結(jié)果結(jié)果+fa數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：blind test identify test cut環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響無法確定因素：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品產(chǎn)品概念匹配概念匹配優(yōu)于競爭優(yōu)于競爭無負(fù)面無負(fù)面成本允許成本允許模型：模型：53n包裝及外圍共有28種不同的評估方法涉及各種類型的產(chǎn)品n外圍特征主要指香味等 非直接功能特征5455n企業(yè)最大的風(fēng)險是投資

14、的風(fēng)險企業(yè)最大的風(fēng)險是投資的風(fēng)險n投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投投資涉及范圍廣闊，從設(shè)備購買到廣告投入，新產(chǎn)品開發(fā)入，新產(chǎn)品開發(fā)n量化的評估風(fēng)險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保量化的評估風(fēng)險是企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的保障障56概念預(yù)測廣告預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測上市早期預(yù)測57g2g2組組g3g3組組g4g4組組g6g6組組g7g7組組g5g5組組g1g1組組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者58n對于功能性較弱的產(chǎn)品，品牌與生活形態(tài)是評估市場的關(guān)鍵 例：p&g生活形態(tài)研究介紹n生活形態(tài)的應(yīng)用 例：景田新瓶型596061概念概念 腳本腳本 媒介媒介 評估評估62noat介紹pay-out 模型模