【廣告策劃PPT】萬科城明評選傳播方案(十大營銷案)

1、尋找城市最美的院子尋找城市最美的院子萬科城萬科城明整合傳播案展示明整合傳播案展示廣東省廣告股份有限公司 以“純山地國際社區(qū)“為項(xiàng)目定位，萬科城自2006年發(fā)展至今，三年時(shí)間已經(jīng)成為東廣州最為成熟的大型高尚社區(qū)，其精心打造的原生態(tài)山地生活也隨著“向東，因?yàn)樯皆谀抢铩钡膹V告語而深入人心。隨著社區(qū)氛圍、配套等日益成熟，萬科城的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)歷了從半山別墅組團(tuán)瞰生活到山頂別墅組團(tuán)山上天下的完美演繹。持續(xù)以更為高級的產(chǎn)品形態(tài)和更為遠(yuǎn)大的視野胸懷，開啟別墅居住的新境界。2008年底，萬科城三期壓軸組團(tuán)乘勢推出。歷經(jīng)三年品牌積累，萬科城高端別墅大盤的市場認(rèn)知已然成為巨大的市場號召力和信心保證。壓軸組團(tuán)面市將以稀

2、缺的產(chǎn)品特性和收山之作的緊迫感引爆潛在的市場需求。壓軸組團(tuán)在建筑規(guī)劃上，一方面承襲并利用原生態(tài)的山景資源，另一方面對原有的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行突破創(chuàng)新。在西方別墅格局的整體規(guī)劃上引入天井、巷弄等傳統(tǒng)中國元素，以中式園林氛圍賦予項(xiàng)目素雅、洗練、質(zhì)樸的東方禪意美感。市場洞察市場洞察產(chǎn)品洞察產(chǎn)品洞察 需求洞察需求洞察產(chǎn)品特質(zhì)產(chǎn)品特質(zhì)文化尋源文化尋源需求差異需求差異精神尋源精神尋源從產(chǎn)品開始從產(chǎn)品開始形成文化價(jià)值體系形成文化價(jià)值體系第一階段線上傳播第一階段線上傳播建筑，因明而生建筑，因明而生從需求出發(fā)從需求出發(fā)形成精神價(jià)值體系形成精神價(jià)值體系第二階段線下推廣第二階段線下推廣心靈的庭院心靈的庭院這是一場基于這是

3、一場基于的精神販賣的精神販賣第三階段：組合推廣第三階段：組合推廣尋找城市最美的院子尋找城市最美的院子 第一階段：建筑，因明而生線上傳播為項(xiàng)目正名，規(guī)劃清晰的產(chǎn)品形象，形成個性化的產(chǎn)品價(jià)值體系1、中西合璧。、中西合璧。將東方建筑元素和現(xiàn)代簡約的建筑立面相融合，以創(chuàng)新理念成就融匯東西方人居智慧的經(jīng)典之作。產(chǎn)品洞察 之 細(xì)品項(xiàng)目特色2、天井。、天井。引入對古人對天井需求引入對古人對天井需求3、風(fēng)水。、風(fēng)水。因天井而成的四水歸堂格局，聚天地的雨雪與財(cái)氣，源源不斷流入堂中。實(shí)是上風(fēng)上水的居住之所。1、因天井而明明有天井的房子，在中國古代被稱為“明堂”。寓意一種對陽光靈性的期盼。因?yàn)樘炀耐L(fēng)采光，居所顯

4、得更高大、寬敞、明亮。產(chǎn)品洞察 之 建筑文化尋源2、日月相生，謂之明明天井的出現(xiàn)，使居者有了與日月對話的空間。白天吸納陽光，晚上采集天地陰柔之氣。天井所蘊(yùn)含的人居智慧也奠定了別墅產(chǎn)品的禪意基調(diào)。明，一半日一半月，一半陰一半陽。易經(jīng)中說：“日往則月來，月往則日來，日月相推而明生焉?！?實(shí)是上風(fēng)上水的居住之所。3、見人所未見，謂之明明明，是一種人生境界?；茨献又姓f：夫?qū)⒄弑鬲?dú)見獨(dú)知，見人所不見，謂之明。在真實(shí)的人生歷程中，不是每個人都能擁有如“明”一般的至高境界。 因天井而明堂的建筑，充滿了中國人居智慧與思考。我們將這種中國智慧與西方現(xiàn)代別墅相融合，全新的產(chǎn)品便誕生了萬科城萬科城明明明明，是洞悉世

5、事而積思頓釋萬科城壓軸之作萬科城壓軸之作半山院墅組團(tuán)即將呈現(xiàn)半山院墅組團(tuán)即將呈現(xiàn)建筑因建筑因 而生。而生。明明，價(jià)值體系明，一半是日，一半是月；一半是陰，一半是陽，取義匯日、月之精華，集陰陽之和諧之義。不僅造就適宜人居的完美建筑格局，還從風(fēng)水上前瞻思考居者的需要，構(gòu)建每一處順風(fēng)順?biāo)募?xì)節(jié)。一半是古，一半是今。項(xiàng)目承襲中國古人的哲學(xué)智慧與深厚風(fēng)水學(xué)，與今天接軌世界的時(shí)代新思想共融。使建筑從情感傳承與時(shí)代引航的雙重方向上，都堪稱完美。一半是中，一半是西。項(xiàng)目將東方文明的精粹與西方建筑的精華相融，使建筑有了這個時(shí)代最人文的思想。創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)項(xiàng)目項(xiàng)目logo萬科城.明雜志稿萬科城.明dm單頁短信：

6、1. 當(dāng)西方遇到東方，建筑有了別樣的表達(dá)。萬科城壓軸別墅組團(tuán)全景綻放，圍一方天井，于竹影巷弄間淡定人生。320788882、建筑就是你思想的鏡子。萬科城壓軸組團(tuán)c區(qū)別墅，中式憚意社區(qū)，在西方建筑中蘊(yùn)藏你心儀的東方精神。12月中，華彩開幕。32078888電臺：1. 記得兒時(shí)在巷弄嬉戲嗎，記得最愛在天井下聽雨嗎，記得故鄉(xiāng)那一簇翠竹嗎？萬科城壓軸盛放別墅組團(tuán)，以東方人居精神融入西方現(xiàn)代建筑，邂逅庭院生活，帶心靈一起回家。電話2、當(dāng)東部迎來廣州崛起，當(dāng)國際生活在東部成熟，當(dāng)西式建筑遇到東方精神，簡約的現(xiàn)代人居中升起久違的東方文明。萬科城收山之作“明。town”半山別墅，在您的情感深處找到您渴望的中式

7、感動。別墅專線32078888媒體傳播 大眾媒體 創(chuàng)形象、 樹立廣泛知名度，建議選擇性價(jià)比高的廣日廣日（主力），羊晚羊晚、第一財(cái)經(jīng)日報(bào)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)（輔助）。 樓頂大型戶外廣告樓頂大型戶外廣告 小眾媒體 根據(jù)目標(biāo)受眾的生活習(xí)慣與出入場所，選擇一些個性化的載體。如：名牌名牌生活元素生活元素 高爾夫高爾夫 今日地產(chǎn)今日地產(chǎn)等雜志。 特殊媒體高爾夫球場媒體高爾夫球場媒體頂級私人會所頂級私人會所 短信短信 dm-車主定向（重點(diǎn)鎖定奧迪、寶馬、奔馳等高級轎車車主）車主定向（重點(diǎn)鎖定奧迪、寶馬、奔馳等高級轎車車主）品茗論明品茗論明 系列主題活動系列主題活動內(nèi)容：與茶葉協(xié)會合作，舉辦主題推廣活動，在傳播中國傳

8、統(tǒng)文化的過程中將萬科城明的項(xiàng)目形象得到很好的推介。第二階段：心靈的庭院線下傳播攜手廣東省美術(shù)館進(jìn)行主題展覽、與茶葉協(xié)會合作的專場推介等主題沙龍，話題營銷保利。香雪山招商。金山谷徘徊，并猶豫著徘徊，并猶豫著這是一群什么樣的人？這是一群什么樣的人？作為直接競爭對手的作為間接競爭對手的生態(tài)別墅綠色地產(chǎn)大部分資源都是可以復(fù)制的除了思想除了思想 “這個庭院，不知怎么撞到了我心靈深處連自己也不大知道的某個層面。這個層面好像并不是在我的有生之年培植起來的，而要早得多。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。我隱隱約約找到自己了。自己是什么？是一個神秘的庭院。哪一天你不小心一腳踏入后再也不愿意出來了?！庇嗲?/p>

9、雨這是一群內(nèi)心有著深深中國烙印的精神消費(fèi)群精神消費(fèi)群需求差異 之 特殊人群分析沿著光陰的軸線，觸摸久違的庭院沿著光陰的軸線，觸摸久違的庭院4055歲的成功人士、以及行業(yè)領(lǐng)袖。他們事業(yè)有成，懂得生活更懂得如何享受生活。曾經(jīng)漂洋過海、閱歷豐富，內(nèi)心深處還藏著中國情結(jié)堅(jiān)守自己的價(jià)值觀，不盲從不媚俗，卻總在不經(jīng)意間引導(dǎo)潮流。解讀人群東方院落，或許是每個人深藏于心、揮之不去的情結(jié)。萬科城明則是將東方情結(jié)與現(xiàn)代理念完美融合，傾心構(gòu)筑的一處情感居所。這種承載東方思想的建筑，有可能是廣州唯一的新中式院落.曾經(jīng)的記憶將要從這里復(fù)蘇，曾經(jīng)的情感也將在這里找到歸屬。解讀心靈 庭院，最早可追溯至商庭院，最早可追溯至商

10、周時(shí)代，不過直到先秦周時(shí)代，不過直到先秦, , 人們才把民居四周有邊界人們才把民居四周有邊界的房屋，稱為的房屋，稱為“戶庭戶庭”，需求洞察 之 精神需求尋源正如正如南史南史陶弘景傳陶弘景傳中的描述，中的描述，“特愛松風(fēng)，庭院特愛松風(fēng)，庭院皆植，每聞其響，欣然為樂。皆植，每聞其響，欣然為樂?！辈徽撌沁_(dá)官貴人，又或柴門小戶，庭院這種最理想的不論是達(dá)官貴人，又或柴門小戶，庭院這種最理想的建筑形態(tài)，已經(jīng)成為居住的常態(tài)。建筑形態(tài)，已經(jīng)成為居住的常態(tài)。傳承自然的庭院文化與天人合一的樸素思想，傳承自然的庭院文化與天人合一的樸素思想，北京四合院成為中國傳統(tǒng)文化的重要載體。北京四合院成為中國傳統(tǒng)文化的重要載體。

11、源自晉商的山西大院以厚重宏大和風(fēng)格獨(dú)特，源自晉商的山西大院以厚重宏大和風(fēng)格獨(dú)特，成為中國傳統(tǒng)文化在民間最為鮮活的聲音。成為中國傳統(tǒng)文化在民間最為鮮活的聲音?；张稍郝湟园讐焱叩孽r明特色自成一家，徽派院落以白墻黛瓦的鮮明特色自成一家，前庭后院，中為廳堂。前庭后院，中為廳堂。上海的石庫門多是兩進(jìn)或三進(jìn)的大宅，外觀上海的石庫門多是兩進(jìn)或三進(jìn)的大宅，外觀上保持著中國傳統(tǒng)民居的深巷獨(dú)院，骨子里上保持著中國傳統(tǒng)民居的深巷獨(dú)院，骨子里卻融入了西方血液。卻融入了西方血液。紀(jì)曉嵐的閱微草堂是一處三進(jìn)堂的老院子，紀(jì)曉嵐的閱微草堂是一處三進(jìn)堂的老院子，一方天井，半壁隙地，和自然融為一體。一方天井，半壁隙地，和自然融

12、為一體。推開另一扇美的大門，推開另一扇美的大門，發(fā)現(xiàn)朱光潛和他的院子。發(fā)現(xiàn)朱光潛和他的院子。在上海，庭院的歲月就該屬在上海，庭院的歲月就該屬于王琦瑤這樣的女人。于王琦瑤這樣的女人。穿著陰丹士林藍(lán)旗袍，踏著穿著陰丹士林藍(lán)旗袍，踏著高跟鞋在蜿蜒弄堂中裊裊穿行。高跟鞋在蜿蜒弄堂中裊裊穿行。庭院里那些人和故事庭院里那些人和故事但是今天但是今天許多院落被拆除，大批西式的建筑作品和住宅被批量生產(chǎn)。沒有這些外在的城市符號，我們無法看到城市里人的狀態(tài)，無法感覺到這個城市人的心情。院落留給我們的只有深深的緬懷懷念也許是巷弄的青石板，也許是后院的遲桂花，也許是夏夜雨落空階，也許是冬日前庭賞雪，也許是老舍在柿子樹下

13、，也許是林語堂在青石桌前，也許更是鄰里圍坐天井，談天說地的親切溫馨。這些念念不忘的院落，不僅是傳統(tǒng)的居住空間，更是關(guān)乎心境的生活智慧。 因?yàn)橥ピ?，因?yàn)樵郝?，那些故事才突然間涌入你的大腦，每一個都恍若發(fā)生在眼前，讓我們彼此的心貼得更近。那么從萬科城萬科城明明開始，復(fù)活這種記憶吧一場在廣州美術(shù)館的展覽，復(fù)活了這個關(guān)于院落的美麗追憶一場在廣州美術(shù)館的展覽，復(fù)活了這個關(guān)于院落的美麗追憶美術(shù)館展覽（現(xiàn)場）美術(shù)館展覽（現(xiàn)場）看得到歷史的脈絡(luò)看得到歷史的脈絡(luò)也看得到文明的傳承也看得到文明的傳承折頁折頁品茗論明品茗論明 以茶會友以茶會友現(xiàn)場邀請函現(xiàn)場邀請函第三階段：尋找最美的城市院子本階段，主要以話題營銷為主

14、，用一系列的組合營銷手段展開城市院落的發(fā)現(xiàn)之旅。1 1、前期炒作、前期炒作為打造臻品形象為打造臻品形象, ,吸納一群高端代言人吸納一群高端代言人主題:影響世界的現(xiàn)代東方建筑之美影響世界的現(xiàn)代東方建筑之美羊城七賢對話萬科城明p 戶外廣告：配合論壇等活動造勢，以有爆炸力的主題主題引起全城關(guān)注。突出項(xiàng)目的高端形象和鑒賞價(jià)值，激發(fā)目標(biāo)人群興趣。p 新聞通稿、軟文炒作：借助文字量，細(xì)膩表述產(chǎn)品質(zhì)感。線上線上p 形式一:高端論壇 探討現(xiàn)代中國建筑之道。深入展現(xiàn)萬科城明的獨(dú)特建筑魅力。由萬科城牽頭邀知名人物出席，吸引社會聚焦。p 形式二:圈子沙龍 定期舉行沙龍等小眾活動，引起圈子內(nèi)的口碑傳播，迅速托高項(xiàng)目形

15、象。為了營造氣氛，沙龍可選擇在樣板房進(jìn)行，每次從建筑界、藝術(shù)界、文化界等行業(yè)內(nèi)邀請約7人參與，配合軟文炒作。線下線下戶外蓄勢：戶外蓄勢：2 2、廣告形象、廣告形象在前期鋪墊之后在前期鋪墊之后, , 導(dǎo)出最后典藏的高端形象導(dǎo)出最后典藏的高端形象萬科城.明雜志稿萬科城.明雜志稿萬科城.明雜志稿萬科城.明 報(bào)廣網(wǎng)站專題炒作：網(wǎng)站專題炒作：萬科城.明 報(bào)廣（南都）萬科城.明雜志稿thank you 第三部分第三部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略海上春天海上春天決不將工作和生活捆綁銷售決不將工作和生活捆綁銷售海上春天海上春天把生活與工作徹底剝離把生活與工作徹底剝離海上春天海上春天只銷售生活只銷售生活

16、海上春天是一項(xiàng)復(fù)興大上海居住文化海上春天是一項(xiàng)復(fù)興大上海居住文化的模范工程的模范工程廣告不只是宣傳硬件廣告不只是宣傳硬件房子房子更渲染一種更渲染一種獨(dú)特的居住獨(dú)特的居住/生活體驗(yàn)生活體驗(yàn)我們歸納出“海上春天”四元素：春水、春光、春風(fēng)、春色春水、春光、春風(fēng)、春色（它們是與現(xiàn)代新上海人溝通的鑰匙）春水春水小區(qū)特意保留了湖與小河流，讓居住在這里的人，如同置身水鄉(xiāng)畫卷，回憶兒時(shí)赤足嬉戲；又可讓整個小區(qū)充滿靈氣關(guān)聯(lián)詞：優(yōu)雅、動感、清純、寧靜、遠(yuǎn)袤、 沉靜、修養(yǎng)、浪漫、歡樂、生命、 時(shí)間春光春光陽光是海上春天永恒的主題，但在規(guī)劃中我們則有更精心的安排，房間窗戶開得大點(diǎn)，建筑朝向絕不正西關(guān)聯(lián)詞：渴望、暖香、

17、回味、散淡、無拘、 無壓力、寫意、浪漫、明媚、多彩、 悠閑春風(fēng)春風(fēng)春風(fēng)沒有痕跡，卻真的存在。在我們小區(qū)的草地、河畔、窗前洋溢著歡樂與負(fù)氧離子的氣息關(guān)聯(lián)詞：心靈詩歌、情感、溫馨、生命、 希望、溫暖、笑容春色春色在春天里，有人就有春色，春天廣場，春天會所、春風(fēng)花園、春草植物園人們在這里感悟自然，又體驗(yàn)大都會里的親密交流關(guān)聯(lián)詞：笑聲、人群、燈光、休閑、高雅、 品味、交際、運(yùn)動、購物海上春天的廣告訴求點(diǎn)因此有四個原則：親水、親風(fēng)、親光、親人親水、親風(fēng)、親光、親人（水、風(fēng)、光及人文配套一切以適合人們的居住為標(biāo)準(zhǔn)，海上春天只是提供一個讓人親近自然、親近生命的機(jī)會）3-1 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 由于

18、我們面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)（城市精英），為和他們高效溝通，廣告表現(xiàn)必須： 具有深層次的文化品味和審美價(jià)值具有深層次的文化品味和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的藝術(shù)鑒賞力3-1 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 有自己的觀點(diǎn)有自己的觀點(diǎn) 我們的目標(biāo)人群對事物都有自己獨(dú)到的見解，廣告必須與他們?nèi)〉媚承┯^念上的認(rèn)同，方能與他們產(chǎn)生共鳴3-1 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 為受眾留有足夠的想象空間為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好、那里怎么妙，而只需要為其營造一種優(yōu)雅的生活氛圍3-1 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 具有鮮明的藝

19、術(shù)氣質(zhì)具有鮮明的藝術(shù)氣質(zhì) 我們希望吸引具有相同品味、愛好的人群聚居海上春天，而我們就必須先塑造出自身藝術(shù)氣質(zhì)3-1 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致風(fēng)格清新，格調(diào)溫馨雅致 他們就是為了充分緩釋工作壓力，享受溫馨浪漫的生活才來海上春天，在廣告里我們就要給他們描述這種生活3-1 廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 3-2 海上春天印象海上春天印象以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：與目標(biāo)溝通：在海上春天，fresh是永恒的形容詞春天是一種心情，對周遭的事物永遠(yuǎn)好奇春天住在人的心里,春天是clean&clear,掃掉冬天的陰霾春天是風(fēng)從指間穿行，讓每一個

20、細(xì)胞都暢快的呼吸3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：與目標(biāo)溝通： 春天就是全身心的舒暢,恨不得溶化在綠水、青草中 海上春天是一塊上好的巧克力，甜甜的，帶著一點(diǎn)苦味，軟軟地在口中溶化 冬天里無法想象夏天的炎熱，但海上春天是可以希望的 對我來說，春天就是枝椏上的一點(diǎn)嫩綠，不起眼，但總讓人欣喜3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 綠蔭庭院，潺潺溪水，春天廣場，露天圓型劇場一條美不勝收的回家之路 陽光通過連廊溜進(jìn)電梯間，讓等候的心情變得晴朗 白天的工作裝進(jìn)手提袋

21、，夜晚的生活溶進(jìn)音樂和咖啡 你在樓上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在河邊看你3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 高朋滿座的日子，離我們并不遙遠(yuǎn) 象巴黎一樣，海上春天的美，源自于自然的藝術(shù) 悠然的校園生活，在海上春天里自然地延續(xù) 踏上那條熟悉的回家之路，心情一如路邊平靜的水 臨睡前，我也會捧書一冊，讓感動停留在自己的睡夢中 3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：與目標(biāo)溝通： 在地下車庫，開啟車門的那一刻，我看到了陽光和青草 不離開城市，聆聽大自然的聲音 海上春天，對空

22、間、環(huán)境、人文都有一份苛求 有一個地方，你可以找到適合自己品味的居住空間 落地窗下寧靜的角落，是個絕佳的閱讀地點(diǎn)3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通：與目標(biāo)溝通： 簡約沉靜的風(fēng)格，卻又每一處精心雕琢，有意無意間讓樓房、建筑成為背景隱退在后，人成為這里的主角 活動在自然生態(tài)環(huán)境中的人，本身就是一幅絕美的畫 在海上春天，倚欄傾聽風(fēng)的歌唱 此地?zé)o處不飛花，窗外溪水追逐相互嬉戲 春色惱人眠不得，月移花影上欄桿3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 搖椅的影子回蕩在孩

23、子的笑聲中 在海上春天，這里有一份春的心情, 一份春的暢想 與花，與樹，與鳥同居的地方海上春天 孩兒的喃喃細(xì)語穿梭在清漣的碧波中 只因一份春的感動，使你不再眷戀遠(yuǎn)方 一份春的希望，使你夢想添加一雙翅膀3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 海上春天，發(fā)現(xiàn)生活的真意 a leisure style / be relax 海上春天，一門居住的藝術(shù) enjoy your life 海上春天，上海西部的一片楓丹白露林，這里有生活、有藝術(shù)、有美，唯獨(dú)沒有壓力 工作就是工作，生活就是生活；在

24、海上春天這片洋溢著浪漫情緒的土地上，一次次被證明3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 居住的感覺，就是要讓人從一日的繁忙中回到家里，真正得到享受和放松。海上春天的設(shè)計(jì)原則自然、合理、簡潔、大方 我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上 剛剛進(jìn)入海上春天，節(jié)奏忽然慢了下來，不一樣的感覺油然而生；那是一種追尋已久的生活情調(diào)，能讓人一下子就喜歡上3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 這里，陽光遇到了青青的小樹、黃綠相間的雜草、青色的石頭和

25、黃色的泥土 所有的陽臺、窗戶、鋪面、屋頂，還有撒滿陽光的花園，凡是人能到達(dá)的地方，都充滿了色彩。目光所及，真讓人有一份感動 海上春天，一如我們的生活方式：白天的深色西服、領(lǐng)帶，并不妨礙晚上一身休閑去泡吧3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 居住在這里，距離和交通的意義，就是能省下盡量多的時(shí)間，用在生活的享受上 我們這座城市里，許多人不缺居住的地方，而是缺少一個尋覓中的理想居住地 也許，沒有不堵車的大都市，但卻有不堵車的城區(qū)。這里的生活也因此多了份悠閑 一片樹林，只是對于親近它的人才有意義3-2 “ “海上春天海上春天”

26、印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 春夏秋冬的音符，原是要人用心去傾聽的 30分鐘車程，連接著兩個不同的世界。一邊是工作與效率，一邊是悠閑相依的生活 磚塊、石頭、混凝土、鋼架摩天樓，鋼鐵城市的一切，離海上春天是那樣遙遠(yuǎn) 建立一個家的態(tài)度有兩種，一是將自然拒諸門外，另一種是與自然共處一室，讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅3-2 “ “海上春天海上春天”印象印象 以以現(xiàn)代、明朗、親切的語言現(xiàn)代、明朗、親切的語言與目標(biāo)溝通與目標(biāo)溝通： 如果說海上春天的特色，便是她那毫不妥協(xié)、充溢著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格 夜晚，空氣中傳來輕輕的讀書聲，一種久違的親切感忽然由心中升起

27、對于一個家而言，沒有什么正確的地點(diǎn)，只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處，便是一個滿意的家3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向海上春天品牌定位描述：一個洋溢著濃濃春意春情的國際社區(qū)（一個能讓人詩意地棲居、單純地生活的地方）3-3-1 海上春天海上春天品牌定位3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由 滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對生活的渴求 海上春天所針對的目標(biāo)人群是徐匯、長寧、閔行一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng)，他們的收入和社會地位屬于中高階層，這全是靠他們自身辛勤工作、努力拼搏的結(jié)果，他們之所以這樣拼搏，其目的還是為了有更好的生活享受?？梢哉f，“工作時(shí)拼命工作，玩時(shí)拼命玩”

28、是他們的普遍心態(tài) 3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由 海上春天正是追求居住與生活的國際化海上春天正是追求居住與生活的國際化 “工作就是工作，生活就是生活”，這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度。在那些國家，一到周末，寫字樓、商店、娛樂場所等都緊鎖大門，城市空了大半，人們都開車回郊外家中休息了。要說國際化，這才是最極致的體現(xiàn) 3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由 很好的反映出海上春天樓盤特色很好的反映出海上春天樓盤特色 既要充分享受國際化的生活方式，又能符合上海交通狀況的理想居地，除了臨近地鐵的海上春天恐怕

29、數(shù)不出幾個。30分鐘車程，讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活，也能迅速由生活投入工作。再有10萬m2的無盡綠意，精心規(guī)劃的身心休閑空間 3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-2 品牌定位的理由品牌定位的理由 直接對撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個性直接對撼上海城市中心居住觀，易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論，長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方。象七喜推廣時(shí)，“非可樂”的定位讓它迅速打開市場。樓盤品牌定位一樣，針對人們的傳統(tǒng)心理反其道而行之，反而會給人留下深刻印象。只有讓人震撼，才能讓人注意，只有高度注意，才有倡導(dǎo)國際化居住趨勢之可能3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-3 品牌寫真品牌寫

30、真品牌寫真核心詞： 明 朗 活 力 親 切 現(xiàn) 代（與國際住宅趨勢相同，自然與建筑一切為了適應(yīng)人的生存而存在）3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-3 品牌寫真品牌寫真品牌寫真描述： 走出地鐵，吹一路輕風(fēng)，踏入海上春天，滿眼的綠撲面而來，長長的林蔭道，搖弋的景觀樹，大片大片的草地，花兒開了，空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子，還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符，凝神定步，連心跳節(jié)奏也變慢起來。沿著彎彎曲曲的河岸，悠然漫步3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-3 品牌寫真品牌寫真品牌寫真描述： 看不遠(yuǎn)處商業(yè)中心“海上好世界”人頭攢動，五彩斑斕，大都會與大自然的距離近得令你不敢相信。這時(shí)當(dāng)咖啡屋飄來的陣

31、陣香味，令你油然而生一種優(yōu)越感，有點(diǎn)點(diǎn)溫馨，有點(diǎn)點(diǎn)沉醉，就算孩童的歡笑也不能打擾你 3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-3 品牌寫真品牌寫真品牌寫真描述： 這里，是一個春意盎然，春情充盈的新城市，有生活，有藝術(shù)，有健康，有美景唯獨(dú)沒有來自都市的擠迫與壓力3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 這個“不一樣”，就是我們海上春天的利益點(diǎn)，就是附加值，就是主流人群平時(shí)內(nèi)心隱隱有所感覺而又沒能認(rèn)真體會出的潛在需求！ 生活中有了春天的氣息，會有什么不一樣生活中有了春天的氣息，會有什么不一樣3-3 創(chuàng)意表現(xiàn)方向創(chuàng)意表現(xiàn)方向 3-3-4 核心創(chuàng)意原則核心創(chuàng)意原則3-2 3-2 具體創(chuàng)意表現(xiàn)具體創(chuàng)意表現(xiàn)不一樣

32、的春天，生活真的不一樣3-3-5 核心核心創(chuàng)意描述創(chuàng)意描述3-2 3-2 具體創(chuàng)意表現(xiàn)具體創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)借助時(shí)間空間歷史文化的照片表現(xiàn)一份春天的引力，引發(fā)一種優(yōu)雅、閑適生活的向往以品牌支持之“四親（春）元素”為主題，展示海上春天的春天生活，既是利益點(diǎn)，又是附加值，即瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群之潛在需求核心創(chuàng)意方法：3-2 具體創(chuàng)意表現(xiàn)具體創(chuàng)意表現(xiàn) 核心創(chuàng)意說明： 一幀美好的圖片無不充滿著對生活的熱愛，流露的自然之美和人文之情，角度新穎，更富感染力 海上春天的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力，通過名畫與他們溝通，他們會感到一種品位相投的融洽 目前還是期樓，無現(xiàn)樓實(shí)景。意向表現(xiàn)正好彌補(bǔ)了不足，迎合了他們的

33、想象力，誘發(fā)了他們對美好生活的憧憬 明確向受眾傳達(dá)了海上春天的文化品味與定位檔次，可以有效提升其品牌附加值3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題以下僅對第一期推廣的上市階段報(bào)紙廣告示例，具體的全年推廣主題見提案第五部分整體促銷活動方案，因此海上春天的上市廣告推廣分為三個階段進(jìn)行：第一階段 觀念樹立期（4月1日-10日）第二階段 形象推廣期（4月11日-23日）第三階段 銷售促進(jìn)期（4月24日-5月8日）3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題第一階段第一階段觀念樹立期觀念樹立期（ 4月月1日日-10日）日）廣告主題：大上海復(fù)興時(shí)代模范生活區(qū)海上春天品牌口號：住在春天里目的：引發(fā)關(guān)注，一個特質(zhì)純?nèi)徊煌臉潜P誕

34、生了3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第一階段宣傳主題及文案海上春天第一階段宣傳主題及文案上海建筑系列愚園 1890年春天的記憶春天的記憶不斷延續(xù)愛儷園 1904年春天的記憶春風(fēng)吹動了門前楊柳新康花園 33年春天的記憶二十幢樓房，二十個故事上方花園 1940年春天的記憶仿佛已身在異鄉(xiāng)海上春天 2001年春天的記憶不再回憶。海上春天，即將為你綻放 3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第一階段宣傳主題及文案海上春天第一階段宣傳主題及文案世紀(jì)空間系列：巴黎 巴黎的春天漫步在香舍儷榭羅馬 羅馬的春天它征服了世界，現(xiàn)在誘惑世界倫敦 倫敦的春天大笨鐘喚醒春睡的人們威尼斯 威尼斯的春天春水蕩漾在每

35、一處河汊上海 上海的春天不再遙遠(yuǎn) 海上春天即將為你綻放3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題第二階段第二階段形象推廣期形象推廣期（4月月11日日-23日）日）廣告主題：海上春天，居住的春天不一樣品牌口號：住在春天里住在春天里目的：讓目標(biāo)對象思考并逐漸認(rèn)同，越與國際接軌， 春意、春情更濃，在海上春天，社區(qū)氛圍和生活質(zhì)量完全不同了！3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春水篇大標(biāo)題：春光蕩漾副標(biāo)題：一條緩緩流淌的小河在海上春天60萬m2地 域上走過正文：spring river是海上春天里一條緩緩流淌的小河。 海上春天的房子疏疏落落地分布

36、在它的兩岸 3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案上海春天的陽光粘在它微微蕩起的波浪上。海 上春天的氣息也因spring river而變得鮮活起來它在海上春天60萬平方米的地域中流過，從海上春天的spring plaza里可以看見它那“t”形的身影。陽光、空間與水，生命在這里有鮮活的體驗(yàn)3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春光篇大標(biāo)題：人間四月天副標(biāo)題：為了避免上海的西曬，設(shè)計(jì)師jhon將海上 春天的房子設(shè)計(jì)成戶戶東南向陽正文： 此刻，上海四月的陽光灑在他的臉上，他說 澳洲

37、明媚的陽光也照耀在海上春天3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案“i loved to call this place as sunshine area .the feeling just like like springs sunlight.”這也難怪，海上春天60萬平方米的面積、1.35的容積率使這位來自陽光國度的設(shè)計(jì)師也無可挑剔spring plaza更是jhon的驕傲，這個嘉年華會式的廣場承載著海上春天的歡樂。還有spring river、還有 3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及

38、文案形象廣告系列春色篇大標(biāo)題：春天，春天，我愛你副標(biāo)題：歡樂最集中的地方是spring plaza的春天廣場正文：時(shí)間在海上春天的spring plaza里是拿來享受 的，它只是鐘表上的一個數(shù)字3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案spring plaza里承載的只有歡樂與歡樂的人。歡樂最集中的地方是spring plaza的中央大廳，這是一個嘉年華會式的場所海上春天的人們在此載歌載舞，一如歐洲宮廷里的盛大宴會。周圍當(dāng)然少不了各式各樣的store，shopping more或許是對這里最好的詮釋 海上春天里還有歡樂的spring river

39、，還有60萬m2歡樂的空間，春天的歡樂沒有時(shí)限3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列春風(fēng)篇：大標(biāo)題：海上春樹副標(biāo)題：在海上春天的西側(cè)有一片4萬m2的原生樹林正文：海上春天里的園林是原生的。 不加斧鑿的原生園林里鋪滿了經(jīng)年落下的樹葉， 腳踩上去的感覺是松軟的，全然沒有硬生生的土 地的感覺 3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案不加斧鑿的不只是海上春天的園林，還有海上春天里緩緩流淌的spring river；盛大的嘉年華會式中心 spring plaza；還有海上春天新鮮悠閑的生

40、活情趣3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題 海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案形象廣告系列地鐵篇：大標(biāo)題：一路春風(fēng)副標(biāo)題：從上海各地到海上春天只是在地鐵里一 上一下正文：從地鐵莘莊站下車，離海上春天800米的距 離，春風(fēng)已經(jīng)帶來春天的味道3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題海上春天第二階段宣傳主題及文案海上春天第二階段宣傳主題及文案因?yàn)榈罔F，上海與春天似乎已經(jīng)沒有距離與上海沒有距離的不只是海上春天，還有海上春天里緩緩流淌的spring river；盛大的嘉年華會式中心 spring plaza；還有海上春天新鮮悠閑的生活情趣 3-4 報(bào)紙廣告主題報(bào)紙廣告主題第三階段第三階段銷售促進(jìn)期銷售促進(jìn)期（4月月24日日-5月月8日）日）廣告主題：海上春天春天的約會品牌口號：住在春天里住在春天里目的：針對首期銷售，利用其氣勢非凡的“春天文化廣場活動”，與“居住的春天”主題活動及前期造勢相關(guān)聯(lián)，使社會公眾產(chǎn)生住進(jìn)春天里