滲透營銷：市場營銷的新概念

1、滲透營銷：市場營銷的新概念 傳統(tǒng)的市場營銷觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)首先選擇目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場的顧客需要開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，然后利用各種促銷推廣手段讓消費(fèi)者熟悉品牌和產(chǎn)品。實(shí)際工作的重點(diǎn)在于找準(zhǔn)適銷對路的產(chǎn)品，以及與目標(biāo)顧客溝通相關(guān)信息。雖然如今的營銷人員仍舊需要處理這兩項(xiàng)工作，但僅僅做到這些已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們越來越忙，消費(fèi)者在買什么和從哪種渠道了解產(chǎn)品、服務(wù)及銷售商的問題上，有著多的無以計(jì)數(shù)的選擇，顧客的需求變成以他們想要的價(jià)格去購買那些滿意他們需求的有特定特性和利益的產(chǎn)品。今日的市場營銷已經(jīng)發(fā)展成為所謂的滲透營銷式，企業(yè)不再只是營銷它們的產(chǎn)品，而是進(jìn)入消費(fèi)者的世界。 小企業(yè)主們提出的最大的問題是：“

2、我知道我需要市場營銷，但我知道怎樣去做”。這是一個(gè)很難去回答的問題，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都是不同的，沒有一種策略可以包含一切并總能生效，或者適用于全部情形。不幸的是營銷人員沒有足夠的資源去嘗試每一種營銷策略。市場營銷需要將他們的營銷和銷售費(fèi)用掌握在銷售額的1520之間。這種限制要求市場營銷人員集中精力在能給他們帶來巨大利益的市場戰(zhàn)略上。在這種狀況下，營銷人員必需走得更深入，需要了解顧客的世界并成為他們生活的一部分。企業(yè)需要放棄僅僅把顧客當(dāng)作購買者的理念，而把他們看成合作者。 滲透營銷的策略和方法是以一種全新的角度介入消費(fèi)者世界，整個(gè)概念建筑基礎(chǔ)是：營銷人員分析出消費(fèi)者的需求點(diǎn)，然后開發(fā)出需求的產(chǎn)品并說

3、服消費(fèi)者購買。 在滲透營銷中，營銷人員綜合運(yùn)用各種不同的手段，根據(jù)美國營銷專家戴博雷克的定義：滲透營銷是一種與顧客之間的溝通。這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度動身的一種互動的交流。這就意味著營銷人員必需通過溝通了解到顧客通常從何處獲得信息，他們喜愛什么樣的形式。營銷人員在執(zhí)行滲透市場營銷策略時(shí)應(yīng)特殊留意不要只顧以上兩個(gè)步驟，而是要使自己和顧客的目標(biāo)漸漸全都，達(dá)到統(tǒng)一。 滲透營銷戰(zhàn)略需要遵循的幾條最重要的原則是： 1. 在消費(fèi)者日常生活中頻繁出現(xiàn)，潛移默化地影響消費(fèi)者。即在日常生活中開展無指向性地宣傳，通過贊助各項(xiàng)活動、進(jìn)行專題研究會、進(jìn)行調(diào)研和加入行業(yè)聯(lián)合會等途徑來影響消費(fèi)者。要記住：

4、營銷人員不只是要關(guān)心銷售產(chǎn)品，他們需要推動自身及顧客的共同目標(biāo)不斷發(fā)展和更新。 2. 傳播自助服務(wù)觀念。消費(fèi)者對那些針對某個(gè)產(chǎn)品支配好的市場宣傳不再相信，相反。他們期望供應(yīng)比較全面的信息，然后再作出選擇，同時(shí)獲得相關(guān)學(xué)問。 3. 盡最大努力做到無所不在。消費(fèi)者在每一次接觸中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花費(fèi)資金進(jìn)行大規(guī)模的廣告宣傳，而在于同其他公司以及顧客群建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和伙伴關(guān)系，從而盡可能地提高產(chǎn)品知名度。 4. 讓企業(yè)的目標(biāo)與消費(fèi)者的目標(biāo)相吻合。當(dāng)消費(fèi)者頭腦中已有目標(biāo)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以此為參照來生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。 5. 供應(yīng)最終解決方案。消費(fèi)者喜歡自己拿辦法，但是一旦做了打算，他們更喜歡由別人來

5、幫他“搞掂”。假如這意味著企業(yè)需要擴(kuò)大生產(chǎn)線，協(xié)調(diào)其他供應(yīng)商或增加新設(shè)備，那么企業(yè)就必需這樣做。 6. 關(guān)注關(guān)鍵的部分。構(gòu)成消費(fèi)者需求的各種因素里面，確定有一些是最關(guān)鍵的要素，企業(yè)必需在這些方面投入最大的精力做好。 7. 保持真誠。不要去算計(jì)顧客，以為顧客會落入你奇妙支配的計(jì)策之中。如今的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息開放的世界里，不可能被長期愚弄。營銷人員必需用各種方法證明他們是可信任的。 8. 表現(xiàn)出敬重，應(yīng)用滲透營銷術(shù)的最大危急在于，有時(shí)營銷人員會認(rèn)為自己比顧客知道的多。一定要牢記：永久是顧客自己最了解他們的需要。營銷人員永久要賜予你的“老板”應(yīng)得的尊敬。 滲透營銷術(shù)要求營銷人員有不同的思索態(tài)度：

6、我是來幫助你的。需要牢記的原則是：假如營銷工作不那么咄咄逼人，就能更長久地向客戶銷售更多產(chǎn)品，客戶也會感謝企業(yè)的努力。 實(shí)施滲透營銷的戰(zhàn)略豐富多彩，營銷人員過去也都在運(yùn)用這些戰(zhàn)略，只是方式不同。這里面的關(guān)鍵在于以有效的、低成本的方式滲透市場。 1. 聯(lián)盟。一家公司很難滿意全部顧客的個(gè)人目標(biāo)，對小公司來說尤為如此。因此，企業(yè)需要采用完可能多的途徑，與其他企業(yè)、團(tuán)體及各種性質(zhì)的組織共同研究開發(fā)、相互促動銷售和建立廣泛的營銷聯(lián)盟。假如幾個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品互補(bǔ)，并且目標(biāo)人群全都，他們可以通過協(xié)作而以更低的成本創(chuàng)造長遠(yuǎn)和巨大的影響。這比單獨(dú)操作有效的多。 2. 網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)是以自助服務(wù)方式向消費(fèi)者傳播信息的很有

7、效的營銷工具，同時(shí)也有利于幾家公司之間更專業(yè)的合作，有利于聯(lián)合推出產(chǎn)品以及與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上交流。假如想把分布廣泛的或難以定位的顧客抓到手中，網(wǎng)絡(luò)可以說是一個(gè)完美的工具。 3. 撰寫計(jì)劃。小企業(yè)以低成本取得營銷成功的隱秘在于：簽訂更多的聯(lián)盟與合作協(xié)議。很多小企業(yè)做不到這一點(diǎn)，因?yàn)樗麄兏樵缸粤Ω?，而且輿論傾向于宣揚(yáng)不依靠于別人的自我奮斗。滲透營銷的一個(gè)關(guān)鍵是要了解如何完成一個(gè)計(jì)劃，此計(jì)劃的訴求對象是全部大眾。顧客會支持關(guān)心顧客利益的那些公司。 4. 座談會。有創(chuàng)新意識的營銷人員，一直努力運(yùn)用消費(fèi)者座談會的方法，把消費(fèi)者的聲音作為計(jì)劃提案的參考，如今這種做法已經(jīng)被用于更廣泛的領(lǐng)域，并獲得良好效果。 5. 數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷的重要性和作用已經(jīng)被越來越多的人熟悉到。但是，把不同公司的數(shù)據(jù)庫合并起來使用，從而獲得對相關(guān)市場和行業(yè)的更全面的信息變得愈加重要。 6. 廣告宣傳。滲透營銷所強(qiáng)調(diào)的廣告宣傳與以往最大的不同是：在廣告宣傳中應(yīng)努力向消費(fèi)者供應(yīng)學(xué)問并協(xié)助其明確目標(biāo)，同時(shí)，以一種非強(qiáng)迫的、無推銷的和