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文檔簡介

1、直復營銷與大眾廣告的區(qū)別 美國直復營銷協(xié)會（dma）將直復營銷定義為：“直復營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，運用一種或多種廣告媒體在任意地點產(chǎn)生可衡量的反應和（或）交易?！?直復營銷是旨在產(chǎn)生即時響應的直接溝通方式。直復營銷不等于廣告，直復營銷更等同于銷售。 一些營銷者把直接響應看成是直復營銷的代名詞。直接響應的定義是“允許或者要求消費者直接響應的促銷活動?！表憫绞接须娫?、信函、電子郵件或者其他溝通方式。這種響應可以帶來訂單、銷售線索，或者提高交易量、網(wǎng)站訪問量等。 直復營銷與大眾廣告的區(qū)分 （1）直復營銷與大眾廣告目的不同。大眾廣告的首要目的是建立品牌效應，或者創(chuàng)造對產(chǎn)品的需求，使消費者記住產(chǎn)品

2、的優(yōu)點；直復營銷更直接，目的在于馬上產(chǎn)生訂單或者咨詢，它本身就是一種銷售手段；另外不只是一次性銷售，而是從長遠考慮消費者多次的、長期的購買。直復營銷意味著和顧客（客戶）保持長期關(guān)系，而不只是短期的促銷。 從兩者的關(guān)系來講，大眾廣告的品牌推廣有利于直復營銷活動的開展，消費者對品牌了解越深入，直復營銷促銷活動就越簡單。 （2）直復營銷和大眾廣告關(guān)注的重點不同。大眾廣告充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，例如奢華、美觀，圖像盡量簡潔，文字不是重點；大眾廣告形式，全部的留意點都集中在產(chǎn)品形象上。 直復營銷關(guān)注詳細的促銷條件和營銷活動的收益，例如商品售價、優(yōu)待條件，以及促銷時間和退貨承諾等，更主要的是要求消費者馬

3、上響應，立刻付諸行動。直復營銷更關(guān)注每次營銷活動的收益。 （3）兩者目標受眾不同。廣告的受眾是大眾，目標受眾是一個群體；直復營銷是一對一的，個人對個人的，是特別個性化的溝通形式。 （4）直復營銷與大眾廣告產(chǎn)生的消費時間不同。大眾廣告利用電視、廣播、報紙等多種媒體塑造產(chǎn)品的品牌形象，對消費者購買行為一般沒有時間限制，消費行為的產(chǎn)生晚于廣告；而直復營銷卻要求實時完成銷售或者與顧客建立聯(lián)系，在時間上對消費者有限制性要求。 （5）投資回報不同。20xx年美國直復營銷統(tǒng)計手冊表明直復營銷有很高的收益率和投資回報率。盡管直復營銷到達單個受眾的成本相比大眾廣告要高，但是它創(chuàng)造的價值和收益遠高于大眾廣告。廣告花費1美元平均收益5.23美元，直復營銷1美元成本

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