康師傅拌面市場推廣(2)課件

1、核決； 審核： 制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明目目 錄錄一：拌面一：拌面20022002推廣回顧推廣回顧市場分析市場分析競爭分析競爭分析銷售分析銷售分析區(qū)域分析區(qū)域分析通路分析通路分析口味分析口味分析策略方向策略方向二：拌面二：拌面20032003推廣規(guī)劃推廣規(guī)劃行銷目標(biāo)行銷目標(biāo)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略價格策略價格策略區(qū)域策略區(qū)域策略通路策略通路策略 消費(fèi)者推廣消費(fèi)者推廣媒體支持媒體支持目標(biāo)分配目標(biāo)分配產(chǎn)品損益產(chǎn)品損益 拌面拌面2002年推廣回顧年推廣回顧2002市場總量20.97億包/年平價面：77.4%干脆面：8%中高價袋：10.4%容器面：4.3%1 1、0202年

2、容器面占整體方便面市場的年容器面占整體方便面市場的4.3%4.3%，月均銷量達(dá)到，月均銷量達(dá)到7575萬箱，其中康萬箱，其中康桶桶/ /珍碗珍碗/ /面霸面霸/ /來一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到來一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%89%；2 2、拌面從、拌面從0202年年4 4月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場1%1%的份額；的份額；一、市場分析一、市場分析02年年康桶30%珍碗29%新面族0%面霸13%巧玲瓏1%來一桶17%其他4%巧面館3%華龍彈面1%杯面1%康拌面1%市場分析市場分析03年年1-3月月2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月平價面：8

3、0.2%干脆面：7.2%中高價袋：7.9%容器面：4.7%1 1、0303年年1-31-3月容器面占整體方便面市場的月容器面占整體方便面市場的4.7%4.7%，月均銷量達(dá)到，月均銷量達(dá)到7979萬箱；萬箱；2 2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%0.3%的市場占比的市場占比康桶24%康拌面0.3%康杯面1%巧面館桶5%超好桶4%超福桶3%珍碗25%面霸碗10%金麥郎碗3%金麥郎桶7%來一桶12%其他6%二、競爭分析二、競爭分析價格（元）價格（元）克重克重3.02.53.54.0115克克110克克120克克新面族新面族 炒面

4、大王炒面大王干拌面干拌面 UFO廠商廠商品牌品牌口味口味克重克重（克）（克）價格價格（元（元/盒）盒）百克單百克單價價UFO鐵板牛肉 黑胡椒牛肉魚香肉絲 四川火鍋蝦仁炒面 咖喱牛肉上海冷面 辣風(fēng)暴XO醬海鮮1153.53.04炒面大王蔥油肉絲 糖醋排骨八寶肉醬 紅油辣肉12032.50新面族鐵板牛肉 干燒海鮮青椒肉絲1174.03.42康師傅干拌面紅燒牛肉 干燒海鮮香辣牛肉 炸醬辣醬11332.65日清康師傅目前主要對手目前主要對手UFOUFO為炒面市場的先發(fā)品牌，其時尚為炒面市場的先發(fā)品牌，其時尚/ /多樣的口味策略較有優(yōu)勢；多樣的口味策略較有優(yōu)勢；且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力

5、限制且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制, ,僅局限在青島僅局限在青島/ /煙臺煙臺/ /濟(jì)南濟(jì)南/ /鄭州幾個城市的大型量販系統(tǒng)銷售。鄭州幾個城市的大型量販系統(tǒng)銷售。上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處理拌面自去年四月份上市后，在拌面自去年四月份上市后，在ON PACKON PACK冰紅茶冰紅茶CPCP支持下支持下, ,銷售呈現(xiàn)良好上升勢銷售呈現(xiàn)良好上升勢頭。在頭。在7 7月和月和9 9月分別達(dá)到銷售最高峰月分別達(dá)到銷售最高峰, ,十月份開始受季節(jié)影響十月份開始受季節(jié)影響, ,銷量急劇下滑銷量急劇下滑三、銷售分析三、銷售分析0.002.004.006.008.0010.0012.00

6、14.0016.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月2002年預(yù)算目標(biāo)2002年實(shí)際銷量上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理拌面自四月份上市后，四個營業(yè)部銷售趨勢基本一致；拌面自四月份上市后，四個營業(yè)部銷售趨勢基本一致；四、區(qū)域分析四、區(qū)域分析-10.001.002.003.004.005.006.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月魯東營業(yè)部魯西營業(yè)部豫北營業(yè)部豫南營業(yè)部0%5%10%15%20%25%30%35%40%魯東魯西豫北豫南四、區(qū)域分析四、區(qū)域分析-21 1、魯東魯東/ /魯西魯西/ /豫北豫北營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域2 2、從分

7、所看、從分所看0202年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營青島直營/ /青島所青島所/ /煙臺所煙臺所 魯西營業(yè)部的魯西營業(yè)部的濟(jì)南直營濟(jì)南直營/ /濟(jì)南所濟(jì)南所/ /濟(jì)寧所濟(jì)寧所 豫北營業(yè)部的豫北營業(yè)部的鄭州直營鄭州直營/ /鄭州所鄭州所/ /洛陽所洛陽所和豫南的和豫南的漯河所漯河所；0.002.004.006.008.0010.00青島直營青島所煙臺所濰坊所濟(jì)南直營濟(jì)南所濟(jì)寧所德州所鄭州直營鄭州所洛陽所安陽所商丘所漯河所南陽所信陽所1 1、拌面目前銷售主要集中在、拌面目前銷售主要集中在K/AK/A通路通路, ,從從3 3個直營所看主要集中在個直營所看主要集中在連

8、鎖店和量販店連鎖店和量販店部分。部分。2 2、郵差為第二主通路、郵差為第二主通路; ;五、通路分析五、通路分析-102年整體通路別銷售占比年整體通路別銷售占比物流銷量7%郵差銷量10%2.5郵差銷量5%外埠片區(qū)銷量5%直營銷量73%02三個直營所通路別銷售占比三個直營所通路別銷售占比量販23%連鎖48%單點(diǎn)7%商百19%特通3%量販連鎖單點(diǎn)商百特通五、通路分析五、通路分析-2(-2(鋪貨率鋪貨率) )1 1、康拌面在、康拌面在K/AK/A鋪貨率在鋪貨率在青島青島/ /濟(jì)南濟(jì)南/ /濟(jì)寧濟(jì)寧/ /鄭州鄭州維持在維持在60%60%以上，其他以上，其他各所較低各所較低2 2、竟品、竟品UFO/UFO

9、/炒面大王在炒面大王在青島青島/ /煙臺煙臺/ /濟(jì)南濟(jì)南/ /漯河漯河/ /鄭州鄭州有一定的銷售基有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%青島煙臺濰坊濟(jì)南濟(jì)寧德州鄭州洛陽安陽商丘漯河平頂山南陽信陽康拌面UFO炒面大王1 1、紅?？谖都t?？谖稙樗膫€營業(yè)部主力口味；為四個營業(yè)部主力口味；2 2、從口味排序來看、從口味排序來看魯東：紅牛魯東：紅牛/ /海鮮海鮮/ /炸醬；魯西：紅牛炸醬；魯西：紅牛/ /炸醬炸醬/ /海鮮；海鮮； 豫北：紅牛豫北：紅牛/ /辣醬辣醬/ /炸醬；豫南

10、：紅牛炸醬；豫南：紅牛/ /炸醬炸醬/ /辣醬；辣醬；六、口味分析六、口味分析55%8%37%46%36%18%44%20%30%6%35%30%28%7%0%20%40%60%80%100%魯東魯西豫北豫南紅牛炸醬辣醬海鮮七、問題七、問題&對策對策 對策對策問題問題q康拌面知名度低，外包裝缺少食用說康拌面知名度低，外包裝缺少食用說明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無意明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無意識中會泡錯，識中會泡錯，q冰紅茶是非常有吸引力的贈品，贈品冰紅茶是非常有吸引力的贈品，贈品的季節(jié)性太強(qiáng)的季節(jié)性太強(qiáng)qK/AK/A、CACBCACB點(diǎn)鋪貨率點(diǎn)鋪貨率1010月天氣轉(zhuǎn)涼后月天氣轉(zhuǎn)涼后

11、呈逐月下滑趨勢；直接導(dǎo)致銷量銳減呈逐月下滑趨勢；直接導(dǎo)致銷量銳減q缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPACKONPACK或買或買贈形式的消費(fèi)者活動贈形式的消費(fèi)者活動全面提升全面提升K/AK/A、CACBCACB點(diǎn)鋪貨率點(diǎn)鋪貨率中心城市規(guī)劃中心城市規(guī)劃EVENTEVENT活動和商場燈箱活動和商場燈箱/ /看看板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度拌面拌面2003推廣策略推廣策略 一、行銷目標(biāo)：一、行銷目標(biāo)：20032003年年4-94-9月份銷售月份銷售9.

12、29.2萬箱萬箱, ,較去年同期成長較去年同期成長37%37%開發(fā)拌面市場，保持康拌面為拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位開發(fā)拌面市場，保持康拌面為拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位實(shí)現(xiàn)對潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場，實(shí)現(xiàn)對潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場，從而提升康師傅容器面市場占有率從而提升康師傅容器面市場占有率二、行銷策略二、行銷策略把握旺季有利時機(jī)，全面提升精耕城市K/A及C/A鋪貨率，重點(diǎn)經(jīng)營青島/煙臺/濟(jì)南等把握旺季有利時機(jī)，全面提升精耕城市K/A及C/A鋪貨率，重點(diǎn)經(jīng)營青島/煙臺/濟(jì)南等日清炒面強(qiáng)勢區(qū)域，配合CP活動與廣宣/媒體運(yùn)用，以整合行銷手法推廣，使康師傅拌面日清炒

13、面強(qiáng)勢區(qū)域，配合CP活動與廣宣/媒體運(yùn)用，以整合行銷手法推廣，使康師傅拌面保持拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。保持拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。4月下旬4月下旬5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月郵差/2.5階首次進(jìn)貨6+1珍碗 12+1桶面一階CACB1箱送2珍碗鋪貨率CA：100%，CB：70%1箱送1桶面CA：100%，CB：80%封通進(jìn)貨1箱送2珍碗+容器面專架陳列平臺 K/A推廣計(jì)劃形式選取K/A第二陳列位生動化堆箱布置為活動平臺執(zhí)行相關(guān)CP活動拌面大型“涼爽新拌法/清涼一夏”EVENT活動-設(shè)置現(xiàn)場試吃區(qū)+特賣推廣區(qū)+活動區(qū)，吸引消費(fèi)者參與，告知康師傅干拌面新吃法；涼爽新拌法-選擇K/A規(guī)劃檔期，限

14、量供應(yīng)“2盒送1瓶300MLPET裝鮮每日C”，清涼一夏歡樂送-選擇K/A規(guī)劃檔期，限量供應(yīng)“2盒送1瓶冰紅茶經(jīng)銷通路推廣時間段時間段將全區(qū)域精耕城區(qū)劃分三個等級經(jīng)營區(qū)（根據(jù)竟品競爭狀況和拌面去年推廣基礎(chǔ)）通路計(jì)劃區(qū)域計(jì)劃K/A+CACB+封閉通路（車站特通+寫字樓通路）1箱送1桶面CA：100%CB：80%進(jìn)貨12+1桶面+容器面專架陳列+五個甲級城市特通寫字樓/商務(wù)區(qū)買贈推廣12+1三、產(chǎn)品策略三、產(chǎn)品策略 醬包：醬包： 醬包設(shè)計(jì)拉開差異 重點(diǎn)提示加入時機(jī) 工藝改善，醬更好拌面條：面條： 炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條 毛利：毛利： 毛利平均上升2%口味名稱微調(diào)標(biāo)識更清楚側(cè)面加入食用方

15、法食用方法告知包膜：包膜： 總的設(shè)計(jì)風(fēng)格不變，重點(diǎn)加入食用方法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高價格價格/ /高高4.04.0元元3.53.5元元低低3.03.0元元價值價值/ /高高2.52.5元元低低康師傅干拌面康師傅干拌面日清炒面大王日清炒面大王新面族炒面新面族炒面都市新潮 高價格產(chǎn)品優(yōu)勢新推出的主流價格產(chǎn)品，量很少 強(qiáng)勢品牌 主流價格 熟悉的口味 擁有康師傅品牌擁有康師傅品牌口味追求地道，是口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的、喜愛消費(fèi)者熟悉的、喜愛的味道的味道目標(biāo)消費(fèi)群比較廣目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛泛容器面的主流價格容器面的主流價格強(qiáng)大的通路資源強(qiáng)大的通路資源日清日清UFOUF

16、O飛碟炒面飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性四、口味策略四、口味策略K/AK/A上架三支口味上架三支口味： 山東山東: :紅牛紅牛+ +海鮮海鮮+ +炸醬炸醬 河南河南: :紅牛紅牛+ +辣醬辣醬+ +炸醬炸醬經(jīng)銷通路經(jīng)銷通路選擇兩支口味：選擇兩支口味： 魯東魯東; ;紅牛紅牛+ +海鮮海鮮 魯西魯西: :紅牛紅牛+ +炸醬炸醬 豫北豫北: :紅牛紅牛+ +辣醬辣醬 豫南豫南: :紅牛紅牛+ +辣醬辣醬五、價格策略五、價格策略三三階階一階轉(zhuǎn)一階轉(zhuǎn)單價單價零售價零售價進(jìn)價進(jìn)價折讓折讓出價出價利潤利潤發(fā)票價發(fā)票價=二階=二階進(jìn)價進(jìn)價出價出價利潤利潤利潤率利潤率進(jìn)價進(jìn)價（元/ 碗）（元/ 碗）拌面

17、P P拌面P P12入12入29.529.50.40.429.529.50.40.429.529.530.030.00.50.52%2%30.030.03.03.020%20%建議零建議零售價售價建議零建議零售價售價(元/ 碗 )(元/ 碗 )(元/(元/碗) 碗)30.3630.362.532.532.802.8030.6030.602.552.553.003.002.602.60規(guī)格規(guī)格量販量販超市超市品項(xiàng)品項(xiàng)規(guī)格規(guī)格12入12入拌面P P拌面P P利潤率利潤率二階二階最低促最低促銷限價銷限價(元/ 碗 )(元/ 碗 )進(jìn)貨價進(jìn)貨價(元/(元/箱) 箱)進(jìn)貨價進(jìn)貨價(元/ 碗 )(元/ 碗

18、 )進(jìn)貨價進(jìn)貨價(元/(元/箱) 箱)進(jìn)貨價進(jìn)貨價(元/(元/碗) 碗)品項(xiàng)品項(xiàng)20032003年維持現(xiàn)有通路價盤年維持現(xiàn)有通路價盤六、區(qū)域策略六、區(qū)域策略1、選擇、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場不做推動片區(qū)市場不做推動2 2、根據(jù)、根據(jù)與與UFOUFO競爭狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)競爭狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為將青島精耕城區(qū)劃分為3 3級經(jīng)營區(qū)級經(jīng)營區(qū)一級經(jīng)營區(qū)：青島一級經(jīng)營區(qū)：青島/ /煙臺煙臺/ /濟(jì)南濟(jì)南3 3個甲級城市個甲級城市 重點(diǎn)經(jīng)營重點(diǎn)經(jīng)營K/AK/A、CACBCACB、特通；、特通； 執(zhí)行執(zhí)行 鋪貨達(dá)標(biāo)鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A+K/A買贈抽獎

19、買贈抽獎+EVENT+EVENT+特殊通路開發(fā)特殊通路開發(fā)+ +媒體開發(fā)媒體開發(fā) 二級經(jīng)營區(qū)：威海二級經(jīng)營區(qū)：威海/ /濰坊濰坊/ /東營東營/ /淄博淄博/ /濟(jì)寧濟(jì)寧/ /臨沂臨沂/ /德州德州/ /鄭州鄭州/ /洛陽洛陽/ /安陽安陽/ /商丘商丘/ /漯漯 河河/ /信陽信陽/ /南陽南陽/ /平頂山平頂山/ /許昌許昌1616個城市個城市 重點(diǎn)經(jīng)營重點(diǎn)經(jīng)營K/AK/A、CACBCACB、特通；、特通； 執(zhí)行執(zhí)行 鋪貨達(dá)標(biāo)鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A+K/A買贈買贈 三級經(jīng)營區(qū)：日照三級經(jīng)營區(qū)：日照/ /泰安泰安/ /棗莊棗莊/ /荷澤荷澤/ /聊城聊城/ /濱州濱州/ /開封開封/ /新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)/

20、 /三門峽三門峽/ / 焦作焦作/ / 濮陽濮陽/ /駐馬店駐馬店1212個城市個城市 重點(diǎn)經(jīng)營重點(diǎn)經(jīng)營K/AK/A 執(zhí)行執(zhí)行 鋪貨達(dá)標(biāo)鋪貨達(dá)標(biāo) 七、通路策略七、通路策略以一以一/ /二級經(jīng)營區(qū)：二級經(jīng)營區(qū)：K/AK/A、郵差、郵差/CACB/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：；三級經(jīng)營區(qū)：K/AK/A為主通路為主通路第一階段第一階段-上市期（上市期（4 4月下旬）月下旬）K/A:K/A:(4/21-4/30)(4/21-4/30)上架目標(biāo)：量販上架目標(biāo)：量販100%100%；連鎖；連鎖90%90%；單點(diǎn)；單點(diǎn)100%100%郵差郵差/2.5/2.5階階：（：（4/21-4/264/21-4/26） ：

21、6+16+1珍碗珍碗CACBCACB：（4/24-4/304/24-4/30）：）：1 1箱送箱送1 1個珍碗，拆箱回收并上架再送個珍碗，拆箱回收并上架再送1 1 碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）； 山東區(qū)域選擇紅牛山東區(qū)域選擇紅牛+ +海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛+ +辣醬，辣醬， 鋪貨率目標(biāo)：鋪貨率目標(biāo)：(一一/ /二級經(jīng)營區(qū)二級經(jīng)營區(qū))CA)CA：100% 100% ；CBCB：70%70%； CCCC點(diǎn)不做推動點(diǎn)不做推動; ;特通：特通：（4/21-5/104/21-5/10）1 1箱送箱送1 1個珍碗，拆箱回收并上架再送個珍碗，

22、拆箱回收并上架再送1 1 碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1 1碗）；碗）； 搶占五一假日銷售機(jī)會，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：搶占五一假日銷售機(jī)會，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：100%100% 七、通路策略七、通路策略以一以一/ /二級經(jīng)營區(qū)：二級經(jīng)營區(qū)：K/AK/A、郵差、郵差/CACB/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：；三級經(jīng)營區(qū)：K/AK/A為主通路為主通路第二階段第二階段-推廣期（推廣期（5-95-9月）月）K/AK/A：鋪貨目標(biāo)：量販鋪貨目標(biāo)：量販100%100%；連鎖；連鎖90%90%；單點(diǎn)；單點(diǎn)100%100%郵差郵差/2.5/2.5階階：5 5月執(zhí)行月執(zhí)行12+112+1桶面；桶面；6-86-8月執(zhí)行月執(zhí)行12+112+1拌面拌面CACBCACB：1 1箱送箱送1 1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：CACA：100% 100% ；CBCB：80%80%；特通：特通：1 1箱送箱送1 1桶面桶面+ +容器面專架陳列容器面專架陳列八、消費(fèi)者推廣八、消費(fèi)者推廣-K/AK/A活動時間活動時間：5 5月月1 1日日66月月3030日日活動主題活動主題： “涼爽新拌法涼爽新拌法” 活動形式：活動形式：一級經(jīng)營區(qū)：一級經(jīng)營區(qū)：每日每日C C買贈買贈+ +周末抽獎：平日周末抽獎：平