廣告策劃書格式

1、第一部分：市場(chǎng)分析   一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。 （1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；在世界飲料市場(chǎng)品牌排名前5位的品牌中,可口可樂公司就占了4個(gè):可口可樂、雪碧、芬達(dá)、健怡可口可樂。其產(chǎn)品暢銷全球300多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，分布著12500多個(gè)可口可樂的經(jīng)銷商,市值達(dá)1319億美元,全世界的消費(fèi)者每天都在飲用超過10億杯的可口可樂公司產(chǎn)品?？煽诳蓸饭?979年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)至今已牢固地在中國(guó)確立了自己市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 近日，有關(guān)可口可樂公司最新推出了芬達(dá)“水蜜桃味果汁汽水”的廣告就在各大媒體上和消費(fèi)者見面，其主打宣傳語(yǔ)是“含真正果汁”

2、。從字面上來看，可口可樂的這款產(chǎn)品既是碳酸品又是果汁，但是從成份來看，這還是一瓶碳酸飲料，只不過是添加了少量的果汁。  可以預(yù)見的是，未來在碳酸飲料里加果汁的產(chǎn)品還將出現(xiàn)，這也反映了一個(gè)事實(shí)，碳酸飲料在軟飲料行業(yè)里的霸主地位正在面臨果汁、茶飲料等其他軟飲料的挑戰(zhàn)。 （2）市場(chǎng)的政治、法律背景： 去年可口可樂公司收購(gòu)匯源，可口可樂和匯源果汁頓時(shí)成了中國(guó)媒體和民眾熱議的焦點(diǎn)。中國(guó)政府商務(wù)部以“對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響”為由，正式否決了可口可樂公司收購(gòu)匯源果汁集團(tuán)有限公司的申請(qǐng)，但據(jù)社會(huì)各界普遍認(rèn)為，可口可樂對(duì)匯源的收購(gòu)是一條使中國(guó)的飲料業(yè)通向快速發(fā)展的的道路。雖然政治法律決定著企業(yè)能

3、否在穩(wěn)定的社會(huì)中獲得穩(wěn)定、長(zhǎng)期的發(fā)展，也決定著企業(yè)未來的大致走向，但是創(chuàng)新才是一個(gè)企業(yè)的靈魂，可口可樂在中國(guó)的消費(fèi)群體龐大，廣告及產(chǎn)品的更新?lián)Q代，將引領(lǐng)中國(guó)飲料市場(chǎng)上升一個(gè)新的臺(tái)階。（3）市場(chǎng)的文化背景 可口可樂廣告本土化策略，首先是產(chǎn)品與中國(guó)的文化相結(jié)合，迎合了中國(guó)人喜歡熱鬧的民俗，并且打入北京申奧成功的廣告宣傳，大大提高了其產(chǎn)品形象，從而達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做代言人。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年為形象主體。自從起用華人新生代偶像做宣傳后，可口可樂在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了24%。2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約

4、因素。 其業(yè)與供應(yīng)商是合作關(guān)系，供需關(guān)系，主雙贏的模式。企業(yè)與供應(yīng)商共享信息，通過合作和協(xié)商協(xié)調(diào)相互的行為，通過建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易管理成本。 企業(yè)與經(jīng)銷商也是共同合作的關(guān)系，經(jīng)銷商是廠商與最終客戶之間的橋梁，廠商為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度，要求統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌營(yíng)造，需求經(jīng)銷商在一定的區(qū)域范圍針對(duì)顧客的不同，消費(fèi)習(xí)慣的不同，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不同等等。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。  3、市場(chǎng)概況。 （1）市場(chǎng)的規(guī)模： 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)飲料制造業(yè)上半年銷售產(chǎn)值3,392.8億元，同比增長(zhǎng)17.8%，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但是出口交貨值79億元，同比下降10.9%。1-

5、5月，果汁和蔬菜汁飲料產(chǎn)量增速達(dá)到24.07%，產(chǎn)量達(dá)到471.44萬(wàn)噸；5月單產(chǎn)量超過100萬(wàn)噸，達(dá)到102.14萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)15.89%。碳酸飲料增長(zhǎng)了5.44%，產(chǎn)量443.86萬(wàn)噸；5月單產(chǎn)量為96.33萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了12.12%。 隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，碳酸飲料今年來的增長(zhǎng)速度一直低于果汁等其他飲料。為了迎合消費(fèi)者的習(xí)慣，碳酸飲料也一直尋求新的突破和發(fā)展，專家認(rèn)為，碳酸飲料健康化將成為其未來發(fā)展的趨勢(shì)。 “十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低

6、可樂等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。（2）市場(chǎng)的構(gòu)成： 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？ 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？  （3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性： 中國(guó)是一個(gè)擁有16億人口的國(guó)家，擁有著強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，并且我國(guó)夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，可口可樂將會(huì)成為社會(huì)各個(gè)群體首選飲品。 初次為沖動(dòng)性購(gòu)買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買；對(duì)品牌加深印象

7、后則選擇性、固定性重復(fù)購(gòu)買。餐飲業(yè)、娛樂場(chǎng)所、家庭、學(xué)校、單位購(gòu)買受季節(jié)性影響低微。 4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。 優(yōu)勢(shì)：可口可樂公司是世界最大的軟飲料公司，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力、強(qiáng)勢(shì)行銷能力。可口可樂歷史悠久，口碑良好，體育品牌確立，品牌形象深入人心，市場(chǎng)全方位，且市場(chǎng)占有率高。劣勢(shì)：組織龐大，不易控制。因可口可樂屬于碳酸飲料，有消費(fèi)者認(rèn)定飲用不利于人們身體健康。機(jī)會(huì)：亞運(yùn)會(huì)受到世界人們的高度關(guān)注，聲勢(shì)盛大，行銷影響力大。借亞運(yùn)這一盛事之勢(shì)，打造可口可樂與亞運(yùn)同行、為人們添歡樂的形象，提高可口可樂的知名度，樹立良好形象。威脅：目前市場(chǎng)上非可樂之其他碳酸飲料替代性不低，消費(fèi)者選擇空間

8、非常大。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-百事可樂威脅力十足。隨著生活水平的提高，人們健康意識(shí)增強(qiáng)，減少對(duì)碳酸飲料的飲用。 二、消費(fèi)者分析  1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性  2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 （1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成： 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布  （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：  （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度： 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需

9、求  3、潛在消費(fèi)者。  （1）潛在消費(fèi)者的特性： 總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度  （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為： 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？ 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 有無新的購(gòu)買計(jì)劃？ 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？  （3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性： 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？ 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？  4、消費(fèi)者問題調(diào)查（1）潛在消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  （2）目標(biāo)消費(fèi)者： 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求？  三、產(chǎn)品分析  1、產(chǎn)品特

10、征分析。  （1）產(chǎn)品的性能： 產(chǎn)品的性能有哪些？ 產(chǎn)品最突出的性能是什么？ 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？  （2）產(chǎn)品的質(zhì)量： 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何？ 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎？ 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能？  （3）產(chǎn)品的價(jià)格： 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次？ 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何？  （4）產(chǎn)品的材質(zhì)： 產(chǎn)品的主要原料是什么？ 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特別之處？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何？  （5）生產(chǎn)工藝： 產(chǎn)品

11、通過什么樣的工藝生產(chǎn)？ 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處？ 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品？  （6）產(chǎn)品的外觀與包裝： 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱？ 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目？ 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何？  （7）與同類產(chǎn)品的比較： 在性能上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？ 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？  2、產(chǎn)品生命周期分析。 （1）產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 （2）

12、產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 （3）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知  3、產(chǎn)品的品牌形象分析 （1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何？ 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)？  （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何？ 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？  4、產(chǎn)品定位分析。 （1）產(chǎn)品的預(yù)期定位： 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何？ 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處？ 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)？

13、  （2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知： 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何？ 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何？ 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題？  （3）產(chǎn)品定位的效果： 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果？ 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難？  5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。  （1）產(chǎn)品特性： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  （2）產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  （3）產(chǎn)品的形象： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  （4）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  （5

14、）產(chǎn)品定位： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析  1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)  2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略  3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn)  五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析  1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容  2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行

15、？ 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何？ 有何合理之處？ 有何不合理之處？  3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。  4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。 訴求對(duì)象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何  5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。 廣告主題如何，有何合理之處？不何不合理之處？ 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？  6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。 媒介組合如何，有何合理之處？有何不合理之處？ 廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì)？有何不足？  7、廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果？ 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果？ 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果？

16、 廣告在直接促銷方面有何效果？ 廣告在其他方面有何效果？ 廣告投入的效益如何？  8、總結(jié)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)  第二部分：廣告策略 一、廣告的目標(biāo) 1、企業(yè)提出的目標(biāo) 2、根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3、對(duì)廣告目標(biāo)的表述  二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。 （1）企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)： 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模  （2）企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性  2、市場(chǎng)

17、細(xì)分。  （1）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： （2）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性： （3）各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估： （4）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：  3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 （1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)： （2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：  三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。 （1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位： （2）定位的效果： （3）對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)：  2、產(chǎn)品定位策略。 （1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性： 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度  （2）對(duì)產(chǎn)品定位的表述：  （3）新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)：  四、廣告訴求策略

18、 1、廣告的訴求對(duì)象。 （1）訴求對(duì)象的表述： （2）訴求對(duì)象的特性與需求：  2、廣告的訴求重點(diǎn)。 （1）對(duì)訴求對(duì)象需求的分析： （2）對(duì)所有廣告信息的分析： （3）廣告訴求重點(diǎn)的表述：  3、訴求方法策略。 （1）訴求方法的表述 （2）訴求方法的依據(jù)：  五、廣告表現(xiàn)策略  1、廣告主題策略。 （1）對(duì)廣告主題的表述： （2）對(duì)廣告主題的依據(jù)：  2、廣告創(chuàng)意策略。 （1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： （2）廣告創(chuàng)意的說明：  3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （1）廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： （2）各種媒介的廣告表現(xiàn)： （3）廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：  六、廣告媒介策略 1、對(duì)媒介策略的總體表述： 2、媒介的地域： 3、媒介的類型： 4、媒介的選擇： 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主