【培訓(xùn)教材】廣告媒介實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)

1、http:/ 上個月,你們商品賣的好嗎？我給您的媒體有幫上你的忙嗎？ 這個月你的同行(競品)又在擴(kuò)大投量了- 嗯！您也是個媒體行家，那么現(xiàn)在您選的廣告效果都能達(dá)到您的要求嗎？ 不錯！不錯！您對媒體觀點(diǎn)很新很進(jìn)步，連我都沒有想到過，從我的角度也有些創(chuàng)新的想法，大家不妨交流交流！ 我們與其他媒體就是一種點(diǎn)面兼顧的結(jié)合！ 其實每一種廣告都有彌補(bǔ)與輔助性的效用！ 我們的收視率雖然不高，但是年齡段人群有穩(wěn)定的收視！ 這是下個月幾種不同效果的排期表,您看看! 現(xiàn)在應(yīng)該采用別的媒體一起進(jìn)攻市場! 競爭品牌廣告投放的力度已經(jīng)看中我的媒體!http:/ (贏銷贏銷) )peter drucker彼得 杜魯克營銷

2、的目的是讓銷售成為多余，所以，營銷在于清楚了解消費(fèi)者的需要讓產(chǎn)品或服務(wù)本身能自行吸引消費(fèi)者。http:/ (市場市場- -產(chǎn)品產(chǎn)品) )以客戶眼光看產(chǎn)品以客戶眼光看產(chǎn)品我的產(chǎn)品可以解決問題我的產(chǎn)品可以解決問題目的：如何滿足客戶需求目的：如何滿足客戶需求評價：讓客戶滿意評價：讓客戶滿意一種推力：強(qiáng)調(diào)取代一種推力：強(qiáng)調(diào)取代由內(nèi)而外的思考由內(nèi)而外的思考( (產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場市場) )從我的立場看產(chǎn)品從我的立場看產(chǎn)品我的產(chǎn)品最好不過我的產(chǎn)品最好不過目的：如何賣出產(chǎn)品目的：如何賣出產(chǎn)品評價：我個人的營業(yè)額評價：我個人的營業(yè)額推銷營(贏)銷http:/ customer(顧客)cost (成本)conv

3、enient (便利)communication (雙向溝通)市場的變化與演進(jìn)市場的變化與演進(jìn) person (對象) program(內(nèi)容) proceed(過程) prime(首選) profile(獲利)http:/ 生產(chǎn)生產(chǎn)2.無無 性性3.無無 性性4.無法無法廣告的無形壓力廣告的無形壓力http:/ 力力2.有有 力力3.有有 力力4.有有 力力廣告有迷人的特性廣告有迷人的特性http:/ 我的廣告就是我的廣告就是-“是主流媒體的_品”“是對市場做_傳播”“是延續(xù)收視的_性”“蓄勢企業(yè)的品牌_”http:/ (一一) )投放投放“我的媒體我的媒體”是是“加深加深”當(dāng)?shù)刂鳟?dāng)?shù)刂髁鲝V告

4、的協(xié)銷工具流廣告的協(xié)銷工具所以所以 - - 播映廣告絕不是播映廣告絕不是http:/ (二二) )“我的媒體我的媒體”對客戶就對客戶就是在重點(diǎn)市場上，加強(qiáng)是在重點(diǎn)市場上，加強(qiáng)雙重覆蓋的效果。雙重覆蓋的效果。因此因此商品做廣告投放商品做廣告投放并不是我們對客戶并不是我們對客戶http:/ - 千萬不要認(rèn)為是在千萬不要認(rèn)為是在http:/ (四四) )投放投放“我的媒體我的媒體”是是運(yùn)用不同視聽角度彌運(yùn)用不同視聽角度彌補(bǔ)受眾對信息的遺漏。補(bǔ)受眾對信息的遺漏。所以，所以， 引導(dǎo)客戶投放廣告，引導(dǎo)客戶投放廣告，千萬不要認(rèn)為是在千萬不要認(rèn)為是在-蒙廣告費(fèi)http:/ (五五) )投放投放“我的媒體我的媒

5、體”是是針對我的受眾加大信針對我的受眾加大信息的傳遞。息的傳遞。所以，所以， 說服客戶投放廣告，說服客戶投放廣告，千萬不要認(rèn)為是在千萬不要認(rèn)為是在-拐廣告費(fèi)http:/ 每一次見面就是一次機(jī)會每一次見面就是一次機(jī)會 我又認(rèn)識一個新朋友我又認(rèn)識一個新朋友 敢面對陌生客戶敢面對陌生客戶 有人脈才有錢脈有人脈才有錢脈 無論客戶何種臉色，我都不無論客戶何種臉色，我都不會影響我的情緒。會影響我的情緒。 我會看客戶的態(tài)度，調(diào)整我我會看客戶的態(tài)度，調(diào)整我講話長度講話長度http:/ 當(dāng)提問者問產(chǎn)品、銷售、當(dāng)提問者問產(chǎn)品、銷售、終端、競品終端、競品 當(dāng)受教者注意聆聽客戶的當(dāng)受教者注意聆聽客戶的語意語意 當(dāng)聆聽

6、者聽出客戶的需要當(dāng)聆聽者聽出客戶的需要與不滿與不滿 當(dāng)恭維者讓客戶愿意侃侃當(dāng)恭維者讓客戶愿意侃侃而談而談 當(dāng)施惠者先給客戶一點(diǎn)好當(dāng)施惠者先給客戶一點(diǎn)好處處 不當(dāng)銷售者不能將客戶逼不當(dāng)銷售者不能將客戶逼成買方成買方http:/ 媒體沒有絕對的優(yōu)勢媒體沒有絕對的優(yōu)勢 媒體都是互相補(bǔ)強(qiáng)覆蓋與影響力媒體都是互相補(bǔ)強(qiáng)覆蓋與影響力 廣告不是立竿見影廣告不是立竿見影 廣告不是見好就收廣告不是見好就收 廣告不是瞎子摸象廣告不是瞎子摸象 廣告不是狂風(fēng)亂撒廣告不是狂風(fēng)亂撒 廣告不是丟了就行廣告不是丟了就行 廣告不是走馬看花廣告不是走馬看花 廣告不是銷售保證廣告不是銷售保證 廣告不是無謂浪費(fèi)廣告不是無謂浪費(fèi)1.大家

7、都是講究優(yōu)勢互補(bǔ)大家都是講究優(yōu)勢互補(bǔ)2.必須依照銷售曲線制定必須依照銷售曲線制定媒體種類媒體種類3.一切以有效到達(dá)為準(zhǔn)一切以有效到達(dá)為準(zhǔn)(不不停接受信息停接受信息)4.現(xiàn)在都是訴求多次重疊現(xiàn)在都是訴求多次重疊覆蓋覆蓋5.預(yù)算不變方式加強(qiáng)預(yù)算不變方式加強(qiáng)http:/ -態(tài)度 -資料 -講話 -禮儀 -開場 -迎合 -迂回 -結(jié)合八字真訣八字真訣http:/ :專業(yè)銷售上的認(rèn)知專業(yè)銷售上的認(rèn)知表現(xiàn)表現(xiàn)100的親和力的親和力- -不要顯出推銷員的嘴臉不要顯出推銷員的嘴臉了解客戶的商品了解客戶的商品- -屬性、消費(fèi)、渠道、市場、競品屬性、消費(fèi)、渠道、市場、競品理解客戶對媒體如何包裝宣傳的想法理解客戶對

8、媒體如何包裝宣傳的想法挖掘挖掘( (創(chuàng)造創(chuàng)造) )客戶需求客戶需求- -知道對方要啥？知道對方要啥？告訴客戶媒體與別的媒體的不同點(diǎn)告訴客戶媒體與別的媒體的不同點(diǎn)- -補(bǔ)強(qiáng)加分百分百補(bǔ)強(qiáng)加分百分百快速搜尋快速搜尋/ /判斷客戶的判斷客戶的( (主要主要) )信息信息見況提出可行性方案見況提出可行性方案- -以客戶需要為導(dǎo)向以客戶需要為導(dǎo)向培養(yǎng)客戶的信賴度培養(yǎng)客戶的信賴度/ /依賴度依賴度道德操守、承諾道德操守、承諾http:/ ( (有效有效) )客戶數(shù)量不足客戶數(shù)量不足 客戶投放意愿低落客戶投放意愿低落 對我媒體沒有偏愛對我媒體沒有偏愛 僅限于短期交易僅限于短期交易 客戶行業(yè)偏窄客戶行業(yè)偏窄

9、無法接觸客戶高層無法接觸客戶高層 客戶都在嘗試性投放客戶都在嘗試性投放http:/ 2.2.觀察商品的切入點(diǎn)觀察商品的切入點(diǎn)3.3.觀察客戶表態(tài)能力觀察客戶表態(tài)能力4.4.思考信息的含金量思考信息的含金量5.5.觀察客戶投放趨勢觀察客戶投放趨勢6.6.觀察客戶實際需要觀察客戶實際需要采集信息能力不夠1.1.加強(qiáng)數(shù)據(jù)研究加強(qiáng)數(shù)據(jù)研究 2.2.加強(qiáng)對數(shù)據(jù)解讀能力加強(qiáng)對數(shù)據(jù)解讀能力3.3.收集網(wǎng)站相關(guān)材料收集網(wǎng)站相關(guān)材料4.4.思考哪些信息才有商機(jī)思考哪些信息才有商機(jī)5.5.思考哪些信息與現(xiàn)有客戶有關(guān)思考哪些信息與現(xiàn)有客戶有關(guān)6.6.思考那些信息與媒體投量有關(guān)思考那些信息與媒體投量有關(guān)7.7.思考哪

10、些信息可以馬上運(yùn)用思考哪些信息可以馬上運(yùn)用http:/ 2.2.了解特殊商品的解說內(nèi)容了解特殊商品的解說內(nèi)容3.3.對個案內(nèi)容要吃透對個案內(nèi)容要吃透4.4.對客戶意愿的研判與掌控對客戶意愿的研判與掌控5.5.講解方式創(chuàng)新講解方式創(chuàng)新6.6.解說技巧訓(xùn)練解說技巧訓(xùn)練破除銷售障礙破除銷售障礙應(yīng)對客戶技巧欠缺1.1.醞釀客戶意愿的手段醞釀客戶意愿的手段 2.2.締造客戶意愿的階段締造客戶意愿的階段3.3.扭轉(zhuǎn)客戶思維的關(guān)鍵扭轉(zhuǎn)客戶思維的關(guān)鍵4.4.激發(fā)客戶近期可投放激發(fā)客戶近期可投放5.5.回復(fù)客戶的提問回復(fù)客戶的提問6.6.后續(xù)追蹤后續(xù)追蹤http:/ 2.2.按照需要寫重點(diǎn)按照需要寫重點(diǎn)3.3.

11、想清楚賣點(diǎn)在哪想清楚賣點(diǎn)在哪4.4.思考從哪里下手思考從哪里下手5.5.培育客戶端的內(nèi)線培育客戶端的內(nèi)線6.6.要知道成功與失敗的原因要知道成功與失敗的原因7.7.避免第二次犯錯避免第二次犯錯破除銷售障礙破除銷售障礙http:/ 穩(wěn)住舊客戶從客戶的期待感下決策從市場現(xiàn)況創(chuàng)造/滿足需要對客戶作有效分類與管理http:/ 念念 (belief)沒有完成不了的任務(wù)沒有完成不了的任務(wù)http:/ 目標(biāo)達(dá)成目標(biāo)達(dá)成 的信念2.對 任務(wù)指標(biāo)任務(wù)指標(biāo) 的信念3.對 團(tuán)隊作戰(zhàn)團(tuán)隊作戰(zhàn) 的信念4.對 自我媒體自我媒體 的信念堅定的信念堅定的信念http:/ 家家 (expert)我就是當(dāng)?shù)孛襟w的傳媒我就是當(dāng)?shù)孛?/p>

12、體的傳媒_http:/ -注重計劃注重計劃 作后作后- -記得評估記得評估成功有成功有 失敗找失敗找2.態(tài)度態(tài)度- -找出競爭優(yōu)勢找出競爭優(yōu)勢思考：什么是對手無法抄襲與擁有http:/ 擔(dān)心/恐懼拒絕/無奈失望/否定等待/被動哀怨/愛怨切忌：未說先輸 未做先敗http:/ 沒有大不了的沒有大不了的2.2.當(dāng)拒絕發(fā)生當(dāng)拒絕發(fā)生敢敢 那是機(jī)正常的那是機(jī)正常的3.3.當(dāng)事情要做當(dāng)事情要做 等待只是借口等待只是借口http:/ 接受專業(yè)輔導(dǎo)訓(xùn)練接受專業(yè)輔導(dǎo)訓(xùn)練 多在網(wǎng)上找資料多在網(wǎng)上找資料 多與人交流多與人交流3.態(tài)度態(tài)度- -不斷自我充實不斷自我充實http:/ -遵循對的學(xué)習(xí)方式遵循對的學(xué)習(xí)方式h

13、ttp:/ /肯定肯定2.對承接任務(wù)承接任務(wù)的態(tài)度:堅持堅持/ /完成完成3.對學(xué)習(xí)專業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)的態(tài)度:接納接納/ /改進(jìn)改進(jìn)4.對道德與人格道德與人格的態(tài)度:正面正面/ /健康健康5.對積極性觀念積極性觀念的態(tài)度:豎立豎立/ /落實落實5.態(tài)度態(tài)度- -落實貫徹落實貫徹http:/ -每天的功課每天的功課http:/ 動動 (self) 敢于不斷與敢于不斷與http:/ -看人說話的功夫看人說話的功夫http:/ -分析廣告的效益分析廣告的效益 側(cè)重在側(cè)重在效益點(diǎn)效益點(diǎn)的分析的分析 強(qiáng)調(diào)與重述強(qiáng)調(diào)與重述“廣告帶來什廣告帶來什么么利益利益(需要直觀需要直觀)”利益：利益：它可以看的清楚它可以看

14、的清楚http:/ (時間時間) )類型類型播出時間播出時間播出時間播出時間收視表現(xiàn)收視表現(xiàn)性性 價價 比比觀眾構(gòu)成觀眾構(gòu)成適合品類適合品類廣告資源廣告資源類型類型價格價格http:/ =品質(zhì)品質(zhì)(quality)價錢價錢(price)(value)v=pq3.主動主動告訴客戶傳播的價值告訴客戶傳播的價值 各種節(jié)目就是以內(nèi)容取勝，滿足各種節(jié)目就是以內(nèi)容取勝，滿足大眾基本需要。大眾基本需要。 我們的節(jié)目定位很清楚，所以對我們的節(jié)目定位很清楚，所以對象也很明確。象也很明確。 不僅求覆蓋大，更是高頻次的暴不僅求覆蓋大，更是高頻次的暴露。露。 收視率不是計較多高，而是要求收視率不是計較多高，而是要求收

15、視人口的穩(wěn)定性。收視人口的穩(wěn)定性。 目前已經(jīng)形成收視習(xí)慣。目前已經(jīng)形成收視習(xí)慣。 對于特殊節(jié)目的受眾，有偏向?qū)τ谔厥夤?jié)目的受眾，有偏向性的收視需要。性的收視需要。 他們習(xí)慣緊跟他們習(xí)慣緊跟欄目的信息。欄目的信息。 媒體就是吻和不同收視習(xí)慣的對媒體就是吻和不同收視習(xí)慣的對象。象。 還有多樣化的廣告產(chǎn)品（活動形還有多樣化的廣告產(chǎn)品（活動形式）。式）。http:/ 與自己的競爭對手與自己的競爭對手( (同質(zhì)化媒體、同質(zhì)化媒體、異類媒體異類媒體) )相比，看誰的傳播價相比，看誰的傳播價值比較好。值比較好。 受眾面更廣受眾面更廣 有效覆蓋城市有效覆蓋城市 有效到達(dá)深度有效到達(dá)深度 性價比性價比 與廣告主

16、的競爭對手比較，看與廣告主的競爭對手比較，看誰的效益比較明顯。誰的效益比較明顯。 不要讓價錢的多寡變成爭執(zhí)的不要讓價錢的多寡變成爭執(zhí)的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)。價值定律一：價值定律一：銷售有效的價值銷售有效的價值http:/ :針對客戶的需求提案針對客戶的需求提案 不要讓客不要讓客 戶看不到投放的價值戶看不到投放的價值分析與探討客戶之競爭對手在媒體分析與探討客戶之競爭對手在媒體的做法（露出方式、版本運(yùn)用）。的做法（露出方式、版本運(yùn)用）。在同樣廣告預(yù)算下，用自我媒體產(chǎn)在同樣廣告預(yù)算下，用自我媒體產(chǎn)生的優(yōu)勢。生的優(yōu)勢。( (人口量、收視偏好人口量、收視偏好) )可以用最少的錢，完成同樣有效果可以用最少的錢，完成

17、同樣有效果的事情。的事情。( (運(yùn)用媒體自身資源運(yùn)用媒體自身資源) )有把握用最少的時間，照樣完成最有把握用最少的時間，照樣完成最大的效果大的效果。價值價值定律二：定律二：強(qiáng)調(diào)是積累品牌印象強(qiáng)調(diào)是積累品牌印象http:/ 2. 3.4.降低降低轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移加強(qiáng)加強(qiáng)價值定律三：價值定律三：遠(yuǎn)離風(fēng)險遠(yuǎn)離風(fēng)險扭轉(zhuǎn)扭轉(zhuǎn)http:/ 若我的媒體價格較貴，只要對受眾能夠直接傳播，若我的媒體價格較貴，只要對受眾能夠直接傳播，投放在媒體組合的廣告可降低終端滯銷的風(fēng)險。投放在媒體組合的廣告可降低終端滯銷的風(fēng)險。 若近期市場表現(xiàn)不好，用我的媒體可扭轉(zhuǎn)在當(dāng)?shù)厥腥艚谑袌霰憩F(xiàn)不好，用我的媒體可扭轉(zhuǎn)在當(dāng)?shù)厥袌鍪冀K處于劣勢的風(fēng)險。場始終處于劣勢的風(fēng)險。 若讓受眾群能有最高的接觸度，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)移投量若讓受眾群能有最高的接觸度，引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)移投量到媒體組合的廣告。到媒體組合的廣告。 若與競爭對手的媒體比較效果不相上下時，用我的若與競爭對手的媒體比較效果不相上下時，用我的媒體可以加強(qiáng)本地受眾對商品的好感度。媒體可以加強(qiáng)本地受眾對商品的好感度。http:/ -對時間的掌握程度對時間的掌握程度立即去做找時間做按時得做記住要做http:/ /維系維系技巧技巧3.溝通溝通/ /說服說服技巧技巧4.抱怨抱怨/ /處理處理技巧技