本期機(jī)會進(jìn)口葡萄酒

1、本期機(jī)會：進(jìn)口葡萄酒來源:中國經(jīng)營報(bào)-中國經(jīng)營網(wǎng)  時(shí)間： 2011-01-08 10:28   作者：厲林  字體：大  中  小剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進(jìn)口葡萄酒“量價(jià)齊升”，銷售量年均增長超過100%，未來五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。 進(jìn)口葡萄酒市場正在中國展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力!剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進(jìn)口葡萄酒“量價(jià)齊升”，銷售量年均增長超過100%，未來五年預(yù)計(jì)將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時(shí)高價(jià)甚

2、至天價(jià)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。進(jìn)口葡萄酒中，原瓶進(jìn)口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒在產(chǎn)品極大豐富多元化的同時(shí)，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進(jìn)入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險(xiǎn)中求勝，笑到最后?綁定有限的國際酒莊資源，就等于綁定了高價(jià)和利潤酒莊爭奪戰(zhàn)歲末年初，中國的葡萄酒市場很熱鬧，在著名葡萄產(chǎn)區(qū)河北昌黎曝出勾兌假葡萄酒的時(shí)候，與進(jìn)口葡萄酒相關(guān)的各利益方都在偷著樂，更暗暗籌劃著2011年的如意算盤。這些利益方?jīng)]法不樂，這塊市場太火了。很多人喜歡用“井噴”來形容進(jìn)口葡萄酒近些年在中國的表現(xiàn)，在全球葡萄酒消費(fèi)漸緩的同時(shí)，中國巨大的市場潛力吸引著來自世界各地酒莊的目

3、光。專家預(yù)測，未來進(jìn)口葡萄酒市場將進(jìn)入一個(gè)群雄逐鹿的時(shí)代，無論是葡萄酒投資還是消費(fèi)都將不斷增長，如何制定規(guī)則、如何打造品牌、如何理性投資是各利益方都要面對的問題。而對于中國酒商來說，爭奪到國際酒莊資源，就等于鎖定了未來。缺乏規(guī)則的市場中國的進(jìn)口葡萄酒市場有多熱，通過幾組數(shù)字就可以看出。據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年1月10月份，葡萄酒進(jìn)口量為22.04萬千升，已超過2009年全年進(jìn)口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒(指2升以上包裝)10.57萬千升。據(jù)中投顧問發(fā)布的2010年-2015年中國葡萄酒市場投資分析及前景預(yù)測報(bào)告顯示，我國葡萄酒消費(fèi)市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全

4、球第八大葡萄酒消費(fèi)國，其中進(jìn)口葡萄酒近幾年保持了64%的年復(fù)合增長率。與火熱的市場相對應(yīng)的則是國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒市場的混亂。一是參與主體多。據(jù)中國副食流通協(xié)會副會長、全國糖酒商品交易會辦公室主任何繼紅介紹，僅2009年，內(nèi)地專門從事進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務(wù)的企業(yè)已達(dá)24137家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的約占總數(shù)的73%;進(jìn)口品牌達(dá)1386個(gè)，其中上海為全國進(jìn)口葡萄酒品牌最多的市場，其次為北京和廣州。進(jìn)口酒之所以是任何一家酒商都不能忽視的業(yè)務(wù)，主要原因是利潤較國內(nèi)產(chǎn)品高很多，而國內(nèi)頻發(fā)的造假事件也把部分消費(fèi)者推向進(jìn)口酒陣營。增長空間大，利潤高，當(dāng)然擠破頭也要進(jìn)來。二是市場規(guī)則缺失，定價(jià)隨意。

5、與法國葡萄酒有三級分級體系、定價(jià)透明清晰不同，國內(nèi)葡萄酒市場剛剛興起，沒有這樣的行規(guī)。僅由工商部門對進(jìn)口產(chǎn)品的商標(biāo)和標(biāo)簽進(jìn)行監(jiān)管，價(jià)格則完全由市場定價(jià)。無序競爭、假“進(jìn)口”、隨意提價(jià)現(xiàn)象非常普遍，卻缺乏有效控制。鎖定酒莊，鎖定未來2010年12月22日，在杭州洲際酒店，一場紅酒品鑒會在觥籌交錯(cuò)中舉行。會上，中國最大的酒商之一浙江商源宣布與法國瑪歌度韋列級酒莊簽約，成為其在中國區(qū)的唯一運(yùn)營商。這是法國列級名莊首次把一個(gè)國家的代理權(quán)授予某個(gè)酒商。這場品鑒會被市場從兩個(gè)角度來解讀，一是強(qiáng)勢酒商對國際名酒莊資源的爭奪戰(zhàn)正式打響，二是中國進(jìn)口葡萄酒的市場推廣開始強(qiáng)化，酒會、贊助、品鑒活動將進(jìn)入密集期。為

6、何酒莊受到青睞?受金融危機(jī)影響，全球葡萄酒價(jià)格有走低的趨勢。相反，名莊酒因品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量和文化等因素，再加上名莊酒投資收藏升溫，價(jià)格不降反升，利潤豐厚。提前鎖定酒莊，就等于鎖定了未來。2010年年初，商源集團(tuán)投資近億元成立商源國際酒業(yè)有限公司，從名酒莊采購和分銷、知名品牌全國總代理和自有品牌三個(gè)方面入手，專做進(jìn)口酒生意。旗下久加久連鎖店已經(jīng)超過50家，是華東地區(qū)擁有強(qiáng)勢渠道的酒商之一。采訪中，商源集團(tuán)董事長朱躍明喜歡用“進(jìn)口葡萄酒熱，沒有100度，也有99度”和“拉菲瘋了”來形容眼下的進(jìn)口市場。的確，在中國，拉菲的酒莊文化營銷是最成功的，中國消費(fèi)者幾乎把拉菲等同于法國紅酒，其價(jià)格也被炒得高上

7、了天。拉菲酒莊自然賺得盆滿缽滿。目前全世界有3萬多個(gè)酒莊，看到拉菲的“榜樣力量”，都有進(jìn)入中國的欲望，但多數(shù)不得其門而入，只能在各種各樣的品酒會、博覽會上奮力吆喝，吸引中國酒商的投資目光。這也給了中國內(nèi)地一直單純扮演貿(mào)易商角色的酒商提供了提高自己話語權(quán)的機(jī)會。朱躍明介紹，他是2010年開始接受1855年就被評為法國瑪歌產(chǎn)區(qū)二級莊的度韋酒莊的，并于當(dāng)年7月赴法考察。直至此次簽約，時(shí)間不到一年。而像朱躍明一樣，中國的投資者手握大把現(xiàn)金，出沒于全世界各個(gè)酒莊，展開令人眼花繚亂的收購。連中糧這樣的大腕也未能免俗，2010年9月，花費(fèi)1800萬美元收購了智利Bisquertt家族位于中央山Colchag

8、ua產(chǎn)區(qū)的酒廠及周圍350公頃的葡萄園。2011年，國際酒莊仍將是中國酒商競相追逐的目標(biāo)，當(dāng)然，收購價(jià)格也一定水漲船高。理性，還是理性據(jù)何繼紅介紹，目前葡萄酒進(jìn)入中國市場主要有三種方式，一是有貿(mào)易權(quán)的酒商直接采購;二是買斷品牌，利用自己的分銷渠道銷售;三是與酒莊合作。三種方式各有利弊，但高端產(chǎn)品走酒莊合作的趨勢已經(jīng)非常明顯。與此前不同，雙方的合作更理性，也開始注意利用合同的條款來保護(hù)自己，以避免像此前卡斯特及其中國運(yùn)營商之爭那樣的鬧劇?，F(xiàn)在中國酒商或資本與國際酒莊的合作，逐漸擺脫了純粹的限期代理模式。比如此次浙江商源與度韋酒莊的合作，其產(chǎn)品在中國的商標(biāo)所有權(quán)就歸商源所有。雙方在合作中試探開拓市

9、場的方式。度韋莊園莊主貢薩戈·勒頓同時(shí)也是瑪歌地區(qū)多個(gè)列級莊和中級莊的莊主，此次只授權(quán)一個(gè)二級莊給商源，其探路中國市場的意味也非常明顯。而另一家酒商加華酒業(yè)貿(mào)易(大連)有限公司則不同，該公司在財(cái)團(tuán)支持下，并不是把國外品牌以代理方式引進(jìn)國內(nèi)市場，而是直接在加拿大、美國、澳大利亞等國家買下了七個(gè)酒莊，在國內(nèi)專門注冊了“一莊”品牌。這樣一來可以增加對中國本土消費(fèi)者的親和感，二來也可以拉開與此前進(jìn)入中國的品牌之間的區(qū)隔。當(dāng)然，無論操作形式如何選擇，商源和加華都是以定位中高端葡萄酒為主。像一莊葡萄酒在國內(nèi)的售價(jià)為1380元8800元/瓶不等。這樣的價(jià)格水平基本是張?jiān)！⑷A夏等國內(nèi)品牌的十幾倍，與

10、同檔次的進(jìn)口葡萄酒相比，也高上四五倍。加華酒業(yè)副總經(jīng)理張歡為高價(jià)賦予的“理由”，一是全部為純正原裝原瓶進(jìn)口;二是強(qiáng)調(diào)自有產(chǎn)地背后的品質(zhì)保證。因?yàn)槊慨€葡萄產(chǎn)量對最終酒的品質(zhì)有莫大影響，而企業(yè)自己控制產(chǎn)地，就可以有效保證品質(zhì)的可靠性;三是在中國選擇在各個(gè)目標(biāo)城市建設(shè)會所的方式進(jìn)行銷售，以會員制的方式發(fā)展和培養(yǎng)自己的消費(fèi)者。不過，加華酒業(yè)選擇“會所 會員”的銷售方式，雖然可以保持住產(chǎn)品的高端形象，但也存在拓展渠道單一、用戶數(shù)量過少、銷售周期過長，進(jìn)而帶來成本和資本壓力過大等問題的考驗(yàn)。如果為擴(kuò)大銷量而放開經(jīng)銷商渠道，又會導(dǎo)致品牌形象和高價(jià)定位的質(zhì)疑。如何平衡好兩者的矛盾，一看企業(yè)是否有足夠的資金實(shí)力

11、能夠堅(jiān)持自己的策略，二是取決于中國葡萄酒消費(fèi)文化的成長速度。大拉菲與小拉菲在所有的法國紅酒中，只有不到10%的紅酒是可以用來投資的，這些紅酒大部分產(chǎn)自波爾多五大名莊酒。拉菲莊園是法國波爾多五大名莊之一，拉菲紅酒有“大拉菲”和“小拉菲”?！按罄啤?，(Chateau De Lafite) 指的是拉菲莊園里2540年的葡萄樹所釀造，這種樹齡釀造的酒最優(yōu)質(zhì)，在紅酒投資市場是最受追捧的品牌?！靶±啤?Carruades De Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲莊園1520年的葡萄樹所釀。列級酒莊法國波爾多有四個(gè)產(chǎn)區(qū)針對酒莊做出分級排名。其中又以1855年巴黎萬國博覽會所做的波爾多最大法定產(chǎn)區(qū)梅多克的

12、酒莊排名最為著名。當(dāng)時(shí)，根據(jù)當(dāng)時(shí)波爾多各個(gè)酒莊的聲望和各酒莊葡萄酒的價(jià)格確定了58個(gè)酒莊，命名為列級酒莊(GrandCruClasse)，并分為五級。列級酒莊之外是中級酒莊和名莊。分級制誕生至今，已經(jīng)成為世界上最權(quán)威的認(rèn)可度。這個(gè)分級表也起著市場價(jià)格表的作用，成為波爾多當(dāng)?shù)睾喕Q(mào)易談判程序的手段。進(jìn)口葡萄酒甄別方法看清商標(biāo)，尤其要注意看酒標(biāo)及檢驗(yàn)檢疫中文標(biāo)識。根據(jù)中國法律，所有進(jìn)口食品都要加中文背標(biāo)，如果沒有就有可能是走私進(jìn)口，質(zhì)量無法保證。選擇信譽(yù)好的商家，不盲目跟風(fēng)?？淳茦?biāo)上的葡萄酒等級、年份。注意識別原裝進(jìn)口葡萄酒與國內(nèi)灌裝酒。如看酒瓶標(biāo)簽印刷是否清楚，看酒瓶的封蓋是否有異樣，有沒有被打

13、開過的痕跡，看酒瓶背面標(biāo)簽上的國際條形碼是否以3字打頭，國際碼是3，國內(nèi)灌裝的為6。葡萄酒的顏色是否自然，打開酒瓶，看軟木酒塞上的文字是否與酒瓶標(biāo)簽上的文字一樣。相關(guān)報(bào)道 波爾多紅酒身價(jià)揭秘汪靜、張然國外某通訊社曾這樣評價(jià)中國的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)：富裕的中國消費(fèi)者在對名牌手袋、意大利西裝和豪華跑車的需求瘋狂增長之后，昂貴的法國和意大利葡萄酒將成為他們的下一個(gè)必備品。這樣的表述，既可看出中國市場之誘人，也從另一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)出消費(fèi)者的非理性和不成熟。在這樣的不理性下，進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)的價(jià)格持續(xù)上漲，一瓶拉菲紅酒短時(shí)間內(nèi)價(jià)格就飆升十倍，甚至幾十倍。這背后，究竟是盲目投資，還是商機(jī)無限呢?進(jìn)口葡萄酒主要分為

14、投資型和消費(fèi)型兩大類，目前除了投資型葡萄酒價(jià)格飛漲外，消費(fèi)型也持續(xù)水漲船高，生產(chǎn)商、進(jìn)口商、渠道商、代理商、分銷商和消費(fèi)者共同參與到了這場瘋狂的價(jià)格游戲中。投資型紅酒黃金還是泡沫?“現(xiàn)在的大拉菲，幾乎月月都在漲價(jià)，僅2010年底這兩個(gè)月就漲了2500元，我?guī)缀趺刻於嫉枚⒅娔X，保持和波爾多的聯(lián)系?！彪娫捯欢送醴秋@得很煩躁。王非是一個(gè)年輕時(shí)尚的女孩，在法國一所大學(xué)畢業(yè)后留在波爾多做紅酒出口，看到國內(nèi)訂單越來越多，2007年她毅然辭職，回國做起紅酒生意。2007年王非剛回國的時(shí)候，“小拉菲”零售價(jià)大約在900元/瓶。之后幾年，價(jià)格一路上揚(yáng)飆升到5000元/瓶。隨著拉菲價(jià)格在中國的一路狂漲，也帶動了

15、法國波爾多市場的漲幅。就在兩個(gè)月前，2007年的“大拉菲”在法國的出口價(jià)是5800元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到8000元。有意思的是，拉菲在法國的銷量很小，不到總產(chǎn)量的20%?！胺▏硕枷犹F?！蓖醴钦f。那么到底是什么原因?qū)е吕频氖袌鋈绱嘶鸨?最直接的因素是人們對紅酒知識的匱乏?！霸谖覀冏龅南M(fèi)者調(diào)查中，幾乎100%的人都認(rèn)為法國的紅酒是世界上最好的紅酒，并且只知道拉菲?！逼肪茙燑S甜甜對中國經(jīng)營報(bào)記者說。原因很簡單，紅酒和白酒一樣，它的品質(zhì)從表面上無法分出優(yōu)劣，只能靠鑒別力，而對酒的鑒別力需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累。中國的紅酒消費(fèi)市場剛剛打開，消費(fèi)者根本達(dá)不到這樣的水平，幾千種不同的品種，加上全法文的商標(biāo)更

16、是讓人無所適從，這些信息的不對等導(dǎo)致了消費(fèi)者對單一品牌的依賴度非常強(qiáng)。其實(shí)，和拉菲品質(zhì)相同的紅酒，在五大名莊(五大酒莊分別為：拉菲酒莊、奧比安酒莊、拉圖酒莊、木桐酒莊、瑪歌酒莊)有許多，這些酒至今仍然保持“低位”，比如木桐酒莊和拉圖酒莊的紅酒，價(jià)格在300歐元/瓶左右。目前，2007年的大拉菲，法國酒商的報(bào)價(jià)是750歐元/瓶，而同樣品質(zhì)的名莊酒只需100歐元/瓶，然而這樣的酒鮮有人問津，因?yàn)榇蟛糠秩硕贾恢览七@個(gè)品牌。一名紅酒銷售告訴記者，拉菲的購買者中有一半來自政府，“他們都是團(tuán)購的，一般是政府里負(fù)責(zé)采購的人來我們這里訂?！绷硪话雭碜愿蝗穗A層，這部分人也有相當(dāng)?shù)谋壤菫榱苏埧退投Y。隨著拉菲

17、在中國的名聲越來越響，這兩部分購買人群的數(shù)量每年以30%的速度不斷遞增，拉菲每年60%的紅酒銷往中國，仍然不能滿足需求，很多出口美國和歐洲國家的拉菲被中國酒商購回，再銷往國內(nèi)。不僅是拉菲，內(nèi)地對法國紅酒的需求在近十年來的增長速度驚人。數(shù)據(jù)顯示，2000年中國內(nèi)地進(jìn)口波爾多紅酒20000升，到了2009年已經(jīng)上升至1370萬升，共翻了68倍。一方面是不斷擴(kuò)大的需求，另一方面是有限的產(chǎn)量，拉菲紅酒的產(chǎn)量一年只有20萬瓶，并且受天氣情況的影響，如果一年日照不足加上干旱，可能不到18萬瓶。在這樣的供需失衡的博弈下，漲價(jià)成為了必然。除了供求的失衡，熱錢的進(jìn)入更加使得本來已熾熱的市場更加燙手?！巴顿Y紅酒，

18、門檻低，而且只要是拉菲幾乎沒什么風(fēng)險(xiǎn)可言?！绷舴ǘ嗄甑氖詹貝酆谜邉?qiáng)認(rèn)為。2009年是波爾多繼2005年以來另一個(gè)非常好的年份，預(yù)計(jì)2011年的紅酒投資者會更多。那么，是哪些資本在幕后慫恿了價(jià)格的瘋狂呢?劉強(qiáng)認(rèn)為，目前主要是一些房地產(chǎn)商、溫州老板在操縱著中國的進(jìn)口葡萄酒市場。至于這個(gè)資本數(shù)額有多大卻無從統(tǒng)計(jì)。除了投資現(xiàn)貨，現(xiàn)在國內(nèi)資本甚至已經(jīng)瞄準(zhǔn)了國外的期酒市場。期酒投資就是投資還沒有釀造出的未來葡萄酒，很像購買還沒上市的“原始股”，因?yàn)橥顿Y期酒被認(rèn)為是回報(bào)最高的投資方式之一。值得警醒的是，拉菲紅酒，尤其是副牌“小拉菲”近幾年的漲幅，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其在國際市場上的價(jià)值，紅酒市場的泡沫已經(jīng)開始逐漸浮出水面。很多投資拉菲紅酒的投資客已經(jīng)開始把目標(biāo)轉(zhuǎn)向拉圖、木桐等其他五大名莊的正牌紅酒。只是，2011年的拉菲市場會不會依然這么火呢?消費(fèi)型紅酒：身價(jià)“合理”倍增和投資性的紅酒不同的是消費(fèi)性的紅酒。這類紅酒在國內(nèi)終端的價(jià)位在100元1000元/瓶不等。在法國，葡萄酒劃分為三個(gè)等級，就已經(jīng)劃分了不同紅酒的價(jià)格空間，但是由于中國消費(fèi)者對紅酒的認(rèn)知并不多，三個(gè)等級雖然也寫在商標(biāo)上，但