第3章銷策略ppt課件

1、 現(xiàn)代企業(yè)管理現(xiàn)代企業(yè)管理電子教案電子教案主編主編 付春雨付春雨鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系經(jīng)濟(jì)管理系第第3章章 現(xiàn)代企業(yè)營銷策略現(xiàn)代企業(yè)營銷策略n學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo):n1、掌握市場營銷的涵義，熟悉營銷觀念的演變；、掌握市場營銷的涵義，熟悉營銷觀念的演變；n2、掌握市場營銷組合的內(nèi)容和方式；、掌握市場營銷組合的內(nèi)容和方式；n3、掌握產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略；、掌握產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略；n4、掌握產(chǎn)品策略與包裝策略等內(nèi)容；、掌握產(chǎn)品策略與包裝策略等內(nèi)容；n5、掌握定價策略及定價方法；、掌握定價策略及定價方法；n6、掌握產(chǎn)品的銷售渠道策略；、掌握產(chǎn)品的

2、銷售渠道策略；n7、掌握產(chǎn)品的促銷策略。、掌握產(chǎn)品的促銷策略。一、市場營銷的含義一、市場營銷的含義n1.市場：從市場營銷的角度來看，市場是由人口、購買力、購買欲望三者有機(jī)構(gòu)成的總和。這一定義是站在賣方的角度，從買方的行為出發(fā)的。它包含三個主要構(gòu)成因素：即有某種需要的人，有滿足這種需要的購買能力和購買欲望，用公式來表示就是：n 市場 = 人口 + 購買力 + 購買欲望 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷概述市場營銷概述2.市場營銷的概念市場營銷的概念 美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院教授、世界著名的市場營院教授、世界著名的市場營銷 學(xué) 權(quán) 威 菲 利 普銷 學(xué) 權(quán) 威 菲 利 普 科 特

3、勒科 特 勒(philipkotler)(philipkotler)教授認(rèn)為：教授認(rèn)為：市場營銷市場營銷是個人和組織通過是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換價值產(chǎn)品創(chuàng)造并同他人交換價值產(chǎn)品以滿足需求和欲望的一種社以滿足需求和欲望的一種社會性經(jīng)營管理活動。會性經(jīng)營管理活動?，F(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵（現(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵（1 1）市場營銷的市場營銷的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)是一種社會性的經(jīng)營管是一種社會性的經(jīng)營管理活動；理活動； 市場營銷的市場營銷的本質(zhì)本質(zhì)是商品交換；是商品交換；市場營銷的市場營銷的主體主體是個人或組織是個人或組織；市場營銷的市場營銷的客體客體( (對象對象) )是市場；是市場； 市場營銷的市場營銷

4、的目的目的是滿足交換各方需要。是滿足交換各方需要。市場營銷的市場營銷的總體原則總體原則是等價交換；是等價交換；現(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵（現(xiàn)代市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵（2 2）市場營銷的市場營銷的宗旨宗旨是通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自是通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的；己贏利的目的；市場營銷的市場營銷的手段手段是企業(yè)的整體性營銷活動；是企業(yè)的整體性營銷活動； 市場營銷的市場營銷的媒體媒體是產(chǎn)品。是產(chǎn)品?，F(xiàn)代市場營銷的現(xiàn)代市場營銷的特征特征是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求，是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)要求，遵循現(xiàn)代營銷理念，面向全球市場，實(shí)施現(xiàn)代遵循現(xiàn)代營銷理念，面向全球市場，實(shí)施現(xiàn)代營銷管理，運(yùn)用現(xiàn)代營銷技術(shù)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)

5、營銷管理，運(yùn)用現(xiàn)代營銷技術(shù)，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者需求。者需求。1.1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 2.2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念3.3.推銷觀念推銷觀念 4.4.市場營銷觀念市場營銷觀念5.5.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念 6.6.大市場營銷觀念大市場營銷觀念7.7.形象營銷觀念形象營銷觀念 8.8.綠色營銷觀念綠色營銷觀念9.9.關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念 10.10.全員營銷觀念全員營銷觀念 二、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變二、市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變?nèi)⑹袌鰻I銷組合三、市場營銷組合n1.市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的

6、經(jīng)濟(jì)效益。2.市場營銷組合的內(nèi)容市場營銷組合的內(nèi)容n（1）產(chǎn)品。包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)和保證等。n（2）價格。包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等。n（3）地點(diǎn)。包括商品的流通的途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取ＭǔＳ址Q為銷售或銷售渠道。n（4）促銷。它包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系與宣傳報(bào)道等。3.市場營銷組合的特點(diǎn)市場營銷組合的特點(diǎn)n（1）市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”n（2）市場營銷組合是由許多層次組合組而成的n（3）市場營銷組合具有整體性n（4）市場營銷組合是一個變量組合4. 營銷組合的方式營銷組合的方式n

7、（1）二維組合策略n（2）三維組合策略n（3）四維組合策略n（4）綜合因素組合策略第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品和價格策略產(chǎn)品和價格策略n一、概述一、概述n1.產(chǎn)品整體概念：指企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者或用戶某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。n（1）核心利益 （2）基礎(chǔ)產(chǎn)品n（3）期望產(chǎn)品 （4）附加產(chǎn)品n（5）潛在產(chǎn)品 二、產(chǎn)品壽命周期二、產(chǎn)品壽命周期n1.概念：所謂產(chǎn)品市場生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。n典型的產(chǎn)品市場生命周期包括四個階段，即導(dǎo)入期，成長期，成熟期和衰退期。其生命周期表現(xiàn)為一條近“s”型的曲線。 產(chǎn)品生命周期圖示產(chǎn)品生命周期圖

8、示 導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤 plc各階段的特點(diǎn)各階段的特點(diǎn)項(xiàng)目導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值152.產(chǎn)品市場生命周期各階段產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略的特點(diǎn)及營銷策略n典型的產(chǎn)品市場生命周期的四個階段呈現(xiàn)出不同的市場特征，企業(yè)的營銷策略也應(yīng)根據(jù)各階段的特征為基礎(chǔ)來制定和實(shí)施。(1)導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略導(dǎo)入期的特點(diǎn)及營銷策略n導(dǎo)入期

9、指產(chǎn)品從發(fā)明、投產(chǎn)到投入市場試銷的階段。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，營銷策略的重點(diǎn)是要突出一個“準(zhǔn)”字，即市場定位和營銷組合應(yīng)準(zhǔn)確無誤，符合企業(yè)和市場的客觀實(shí)際。n快速掠取策略。n緩慢掠取策略。n快速滲透策略。n緩慢滲透策略 (2)成長期的特點(diǎn)及營銷策略成長期的特點(diǎn)及營銷策略n在產(chǎn)品成長期，營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)放在一個“好”字上，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。n改善產(chǎn)品品質(zhì)。 n尋找新的細(xì)分市場。n改變廣告宣傳的重點(diǎn)。n適時降價。 (3)成熟期的營銷策略成熟期的營銷策略n成熟期營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個“爭”字，即爭取穩(wěn)定的市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。n“三個改進(jìn)”策略：n改進(jìn)市場n改進(jìn)產(chǎn)品n改進(jìn)營銷組合 (

10、4)衰退期的營銷策略衰退期的營銷策略n營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個營銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”字，即有字，即有計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地?？蛇x擇以下策略：計(jì)劃、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地?？蛇x擇以下策略： n集中策略集中策略n維持策略維持策略n榨取策略榨取策略n放棄策略放棄策略三、產(chǎn)品組合策略三、產(chǎn)品組合策略n1.產(chǎn)品組合的概念n所謂產(chǎn)品組合，是指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的組成方式。通常包括若干產(chǎn)品系列，每個系列又包括若干產(chǎn)品項(xiàng)目。 2.產(chǎn)品組合的寬度、長度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度、長度和相關(guān)性n所謂產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)中產(chǎn)品系列的多少。產(chǎn)品系列多叫產(chǎn)品組合寬，產(chǎn)品系列少叫產(chǎn)品組合窄。所謂產(chǎn)品組合的

11、長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品系列中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品項(xiàng)目多叫產(chǎn)品組合長、產(chǎn)品項(xiàng)目少叫產(chǎn)品組合短。所謂產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指企業(yè)內(nèi)各個產(chǎn)品系列之間在生產(chǎn)方法、最終用途、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 3.產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略n(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合n(2)縮小產(chǎn)品組合n(3)高檔產(chǎn)品組合n(4)低檔產(chǎn)品組合n(5)改良產(chǎn)品組合四、品牌策略四、品牌策略n1.品牌的含義1n品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌的含義品牌的含義2benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)

12、個性有趣權(quán)勢群體成功高管品牌的含義品牌的含義3 2. 品牌的功能品牌的功能n識別功能識別功能n保護(hù)功能保護(hù)功能n促銷的功能促銷的功能n增值的功能增值的功能3.品牌的分類品牌的分類n（1）按品牌的知曉范圍不同，可將其劃分為區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌和國際品牌。n（2）按使用主體不同，可將其劃分為制造商品牌和中間商品牌。n（3）按品牌持續(xù)時間的長短，可將其劃分為短期品牌、長期品牌和時代品牌。n(1)品牌設(shè)計(jì)策略品牌設(shè)計(jì)策略n簡潔醒目，易讀易記簡潔醒目，易讀易記n構(gòu)思巧妙，暗示屬性構(gòu)思巧妙，暗示屬性n富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重n避免雷同，超越時空避免雷同，超越時空4.4.品牌策略品牌策略 (2)品

13、牌決策策略品牌決策策略品牌有無策略品牌有無策略n采用品牌對大部分產(chǎn)品來說可以采用品牌對大部分產(chǎn)品來說可以起積極作用，但是并不是所有產(chǎn)起積極作用，但是并不是所有產(chǎn)品都必須采用品牌，如棉花、木品都必須采用品牌，如棉花、木材、礦砂等。由于采用品牌要發(fā)材、礦砂等。由于采用品牌要發(fā)生一定的費(fèi)用，如果使用品牌對生一定的費(fèi)用，如果使用品牌對促進(jìn)銷售的作用很小，則會減少促進(jìn)銷售的作用很小，則會減少企業(yè)的利潤。企業(yè)的利潤。 品牌使用策略品牌使用策略n企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；n中間商品牌；中間商品牌；n混合品牌?；旌掀放啤Ｆ放平y(tǒng)分策略品牌統(tǒng)分策略na.統(tǒng)一品牌。如海爾系列。統(tǒng)一品牌。如海爾系列

14、。nb.個別品牌。如中國移動個別品牌。如中國移動的全球通、神州行和動感的全球通、神州行和動感地帶等。地帶等。nc. 企業(yè)名稱個別品牌。企業(yè)名稱個別品牌。如：如：gm-cadillacngm-buickngm-chevrolet 多品牌策略多品牌策略n如寶潔公司在其洗如寶潔公司在其洗衣粉產(chǎn)品大類中使衣粉產(chǎn)品大類中使用了汰漬、碧浪兩用了汰漬、碧浪兩個品牌，在洗發(fā)水個品牌，在洗發(fā)水產(chǎn)品大類中使用了產(chǎn)品大類中使用了海飛絲、飄柔、潘海飛絲、飄柔、潘婷、沙萱、等多個婷、沙萱、等多個品牌。品牌。 品牌延伸策略品牌延伸策略n品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功品牌延伸策略是指企業(yè)利用已成功品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或

15、新產(chǎn)品牌的聲譽(yù)來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如誕生于品。如誕生于 1989年年“娃哈哈娃哈哈”，在成為兒童營養(yǎng)液市場的領(lǐng)導(dǎo)者之在成為兒童營養(yǎng)液市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，迅速延伸到后，迅速延伸到“果奶果奶”這一新市這一新市場；場；1991年其品牌延伸至八寶粥年其品牌延伸至八寶粥市場；市場；1995年延用年延用“娃哈哈娃哈哈”品品牌進(jìn)入純凈水市場牌進(jìn)入純凈水市場 品牌重新定位策略品牌重新定位策略n品牌重新定位品牌重新定位也稱再定位，也稱再定位，就是指全部或就是指全部或部分調(diào)整或改部分調(diào)整或改變品牌原有市變品牌原有市場定位的做法。場定位的做法。 聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌nlenovo是由聯(lián)想創(chuàng)是由聯(lián)想創(chuàng)造的一個單字。造的

16、一個單字?！皀ovo”是一個拉是一個拉丁詞根，代表丁詞根，代表“新新意意”、“創(chuàng)新創(chuàng)新”， “l(fā)e”為為“l(fā)egend”一詞的繼承部分，一詞的繼承部分，寓意為寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)創(chuàng)新的聯(lián)想想”或或“聯(lián)想創(chuàng)新聯(lián)想創(chuàng)新” n1.包裝的概念n包裝是指設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動。產(chǎn)品包裝有兩層涵義：一是指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物；二是指企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來的一系列活動。 五、包裝策略五、包裝策略2.包裝的分類包裝的分類n（1）按包裝在流通過程中的作用不同，可分為儲運(yùn)包裝和銷售包裝。n（2）按包裝所處的層次不同，可分為基本包裝、次級包裝、運(yùn)輸包裝。n（3）按包裝技術(shù)不同，可

17、分為真空包裝、氣調(diào)包裝、噴霧包裝、收縮包裝等。3.包裝的作用包裝的作用n(1)保護(hù)商品。即保護(hù)商品質(zhì)量安全和數(shù)量的完好無損。n(2)便于運(yùn)輸、攜帶和儲存。n(3)便于使用。如拉環(huán)式、掀鈕式的易開罐頭、拉鏈?zhǔn)桨b盒、噴射式包裝容器等。n(4)美化商品，促進(jìn)銷售。n(5)增強(qiáng)競爭力。 4.包裝策略包裝策略n（1）類似包裝策略。n（2）等級包裝策略。n（3）組合包裝策略。n（4）復(fù)用包裝策略。n（5）附贈品包裝策略。n（6）更換包裝策略。六、六、 價格策略價格策略n1.價格構(gòu)成要素n通常市場上產(chǎn)品的價格由生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金和利潤四個方面構(gòu)成，用公式表示為：流通費(fèi)用利潤稅金產(chǎn)品價格生產(chǎn)成本n（1

18、）市場需求及變化n（2）市場競爭狀況n（3）企業(yè)狀況n（4）產(chǎn)品特點(diǎn)n（5）成本因素n（6）其他因素2.2.影響定價的主要因素影響定價的主要因素3.企業(yè)的定價目標(biāo)企業(yè)的定價目標(biāo)n所謂定價目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定和實(shí)施價格策略所希望達(dá)到的目的。n（1）以利潤為導(dǎo)向的定價目標(biāo)n（2）以銷售為導(dǎo)向的定價目標(biāo)n（3）以競爭為導(dǎo)向的定價目標(biāo)n（1 1）成本導(dǎo)向定價法）成本導(dǎo)向定價法na a、成本加成定價法、成本加成定價法nb b、收支平衡定價法、收支平衡定價法n（2 2）競爭導(dǎo)向定價法）競爭導(dǎo)向定價法na a、隨行就市定價法、隨行就市定價法nb b、追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法、追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法n（3 3）需

19、求導(dǎo)向定價法）需求導(dǎo)向定價法na a、理解價值定價法、理解價值定價法nb b、需求差異定價法、需求差異定價法4.4.定價方法定價方法n（1）新產(chǎn)品定價策略）新產(chǎn)品定價策略n（2）折扣定價策略）折扣定價策略n（3）心理定價策略）心理定價策略n（4）地理定價策略）地理定價策略5.5.定價策略定價策略第三節(jié)第三節(jié) 銷售及促銷策略銷售及促銷策略n1.銷售渠道的概念n銷售渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。 一、銷售渠道策略2.銷售渠道的功能銷售渠道的功能n（1）研究。收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時所必需的信息。n（2）促銷。進(jìn)行關(guān)于

20、所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。n（3）接洽。尋找可能的購買者并與其進(jìn)行溝通。n（4）配合。使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要。n（5）談判。就其價格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。n（6）實(shí)體銷售。從事商品的運(yùn)輸、儲存等活動。n（7）融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得與支用。n（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。n3.銷售渠道的模式n(1)消費(fèi)品銷售渠道模式 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 批發(fā)商 消費(fèi)者 零售商 消費(fèi)者 代理商 零售商 消費(fèi)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 零售商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 代理商 n(2)工業(yè)品銷售渠道模式 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 用 戶 代理商 批發(fā)商 用 戶 代

21、理商 用 戶 批發(fā)商 生產(chǎn)者 用 戶 4.影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素 n（1）顧客特性n（2）產(chǎn)品特性n（3）中間商特性n（4）競爭特性n（5）企業(yè)特性n（6）環(huán)境特性5.銷售渠道的設(shè)計(jì)銷售渠道的設(shè)計(jì)n（1）明確渠道目標(biāo)與限制n（2）擬定銷售渠道的可行方案n（3）評估各種可能的銷售方案n（1）直接渠道和間接渠道n直接渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要類型。如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接銷售；消費(fèi)品中有部分也采用直接銷售類型，如鮮活產(chǎn)品等。n間接渠道，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)

22、者手中。 6.銷售渠道策略n零級渠道：制造商消費(fèi)者。n一級渠道：制造商零售商消費(fèi)者。n二級渠道：制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者，或者是制造商代理商零售商消費(fèi)者。n三級渠道：制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。n（2）長渠道和短渠道n分銷渠道的寬度指分銷渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。主要有三種方式：n1、獨(dú)家分銷 n2、選擇分銷 n3、廣泛分銷 （3）寬渠道和窄渠道）寬渠道和窄渠道二、促銷策略二、促銷策略n1.促銷的概念n促銷又稱銷售促進(jìn)，是指賣方向買方傳達(dá)商品或勞務(wù)的信息，幫助顧客認(rèn)識產(chǎn)品和勞務(wù)的特點(diǎn)和性能，引起顧客注意，提高顧客購買興趣，激發(fā)顧客的購買欲望，促進(jìn)商品和勞務(wù)從賣方向買方轉(zhuǎn)移這樣一個全過

23、程。 2.促銷的作用促銷的作用n（1）提供商業(yè)信息。n（2）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競爭能力。n（3）強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場地位。n（4）影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場。3.促銷方式促銷方式n（1）人員推銷）人員推銷n（2）廣告）廣告n（3）公共關(guān)系）公共關(guān)系n（4）營業(yè)推廣）營業(yè)推廣 n（1）信息的雙向溝通 n（2）推銷的雙重目的n（3）需求的多樣滿足n（4）靈活的推銷方式n（5）廣泛的人員參與 人員推銷的特點(diǎn)人員推銷的特點(diǎn)廣告廣告n廣告的定義：廣告的定義：廣告是一種信息傳播活動。具備五個要素：n（1）傳播者。即廣告主n（2）傳播媒體。即廣告媒體n（3）傳播內(nèi)容。n（4）受傳者。即廣告?zhèn)鞑サ膶ο髇（

24、5）傳播目的。 n1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。n2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。 n3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費(fèi)。n4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。廣告的作用廣告的作用 n（1）報(bào)紙）報(bào)紙n（2）雜志）雜志n（3）電視）電視n（4）廣播）廣播n（5）銷售現(xiàn)場廣告）銷售現(xiàn)場廣告廣告媒體廣告媒體 公共關(guān)系公共關(guān)系公共關(guān)系含義：公共關(guān)系含義：所謂公共關(guān)系是指一個組織，以公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理與雙向信息溝通，建立和完善各種社會關(guān)系，塑造本組織的良好形象，以實(shí)現(xiàn)組織的最終目標(biāo)?？梢姽碴P(guān)系的主體是社會組織，公共關(guān)系的客體是公眾，公共關(guān)系采用的手段是雙向信息溝通。n（1）

25、傳播傳播n（2）利益調(diào)節(jié)利益調(diào)節(jié)n（3）支持與贊助支持與贊助社會公益事業(yè)社會公益事業(yè)公共關(guān)系促銷的方法公共關(guān)系促銷的方法n所謂營業(yè)推廣是指人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購買和交易效益的那些促銷活動，諸如陳列、展覽會、展示會等不規(guī)則的，非周期性發(fā)生的那些促銷活動。營業(yè)推廣營業(yè)推廣 4.促銷策略促銷策略（1）推動策略：通過以人員推銷方式為主的促銷組合，把產(chǎn)品推向市場的促銷策略。（2）拉引策略：通過以廣告為主的促銷組合，把消費(fèi)者吸引到企業(yè)特定的產(chǎn)品上來的促銷策略。（3）推拉結(jié)合策略：采用先推后拉、先拉后推或推拉同時進(jìn)行的方式展開對中間商和顧客的促銷攻勢，稱為推拉結(jié)合策略。本章小結(jié)本章

26、小結(jié)n1市場是由人口、購買力和購買欲望有機(jī)構(gòu)成的總和。市場營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。n2.產(chǎn)品市場生命周期一般可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。n3.品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。n5.產(chǎn)品的包裝策略n6.企業(yè)的定價目標(biāo)、定價方法n7.銷售渠道、銷售促進(jìn) 案例分析農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜”n在1997年以運(yùn)動瓶蓋“噗”的一聲殺入中國水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特創(chuàng)意，以差異化營銷定位，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。在當(dāng)時已是群雄割據(jù)的市場中強(qiáng)行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來的中國水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場定位和精湛的促銷手段是分不開的。排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈和樂百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農(nóng)夫山泉會怎么做呢？ 2004年4月24日，農(nóng)夫山泉的出