北京六里屯17號(hào)樓項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、謹(jǐn)呈：謹(jǐn)呈：北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2005.03.26萬科，王者歸來萬科，王者歸來六里屯六里屯17號(hào)樓項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告號(hào)樓項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告2說明：本報(bào)告內(nèi)容主要針對(duì)投標(biāo)內(nèi)容1+5進(jìn)行闡述！“朝陽公園朝陽公園”北京最具魅力的一塊豪宅土地。北京最具魅力的一塊豪宅土地。 20062006年，萬科導(dǎo)演的一場年，萬科導(dǎo)演的一場 “ “傳奇?zhèn)髌妗保瑢⒃谶@里上演！，將在這里上演！31發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解4 發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解背景分析背景分析1.1.北京萬科兩年后的首次新推項(xiàng)目！北京萬科兩年后的首次新推項(xiàng)目！2.2.北京萬科首次進(jìn)入四環(huán)內(nèi)主流豪宅區(qū)！

2、北京萬科首次進(jìn)入四環(huán)內(nèi)主流豪宅區(qū)！3.3.北京萬科進(jìn)軍豪宅市場的開山之作！北京萬科進(jìn)軍豪宅市場的開山之作！4.4.為公園五號(hào)項(xiàng)目真正拉開頂端豪宅市場序幕！為公園五號(hào)項(xiàng)目真正拉開頂端豪宅市場序幕！5.5.本項(xiàng)目為本項(xiàng)目為“半成品半成品”收購，有諸多收購，有諸多“難言之隱難言之隱”！目標(biāo)：完美銷售產(chǎn)品模式目標(biāo)：完美銷售產(chǎn)品模式1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解52必須明確的幾個(gè)前提必須明確的幾個(gè)前提6 必須明確的前提必須明確的前提前提前提11本體界定本體界定7朝陽公園區(qū)域朝陽公園區(qū)域位于朝陽公園片區(qū)主流地段位于朝陽公園片區(qū)主流地段本體研究本體研究甜甜水水園園街街朝陽公園南路朝陽公園南路2前前 提提1發(fā)

3、展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解8小體量、中小戶型、面積適中小體量、中小戶型、面積適中戶型面積：戶型面積：二居二居 ：108108平米平米 8080套套三居三居 ：150-160150-160平米平米 220220套套總套數(shù)：總套數(shù)：300300套套三居三居兩居兩居建筑基本指標(biāo)：建筑基本指標(biāo)：總建筑面積：總建筑面積：65312.2565312.25平米平米住宅面積：住宅面積：43033.7743033.77平米平米總套數(shù)：總套數(shù)：300300套套本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解9戶型調(diào)整體現(xiàn)萬科功力戶型調(diào)整體現(xiàn)萬科功力臥室臥室臥室臥室廚房廚房餐廳餐廳起居室起居室主臥室主臥室

4、儲(chǔ)藏間儲(chǔ)藏間衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)起居室起居室臥室臥室主臥室主臥室衛(wèi)生間廚房廚房陽臺(tái)陽臺(tái)餐廳餐廳起居室起居室起居室起居室臥室臥室主臥室主臥室衛(wèi)生間衛(wèi)生間廚房廚房陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)臥室臥室衛(wèi)生間衛(wèi)生間儲(chǔ)藏間儲(chǔ)藏間衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間走道走道本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解儲(chǔ)藏間儲(chǔ)藏間臥室臥室書房書房陽臺(tái)陽臺(tái)廚房廚房原原原原原原新新新新新新10項(xiàng)目外立面與精裝修迎合客戶喜好項(xiàng)目外立面與精裝修迎合客戶喜好外立面外立面歐洲新古典風(fēng)格，米黃色，石材歐洲新古典風(fēng)格，米黃色，石材+ +高級(jí)面磚高級(jí)面磚精裝修精裝修成本價(jià)成本價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：標(biāo)準(zhǔn)：12001200元元/ /

5、平米平米本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解11項(xiàng)目基本配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距項(xiàng)目基本配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距配套設(shè)施配套設(shè)施具體標(biāo)準(zhǔn)具體標(biāo)準(zhǔn)市場標(biāo)配市場標(biāo)配層高2.852.85米米3 3米米采暖系統(tǒng)市政集中供暖市政集中供暖市政集中供暖市政集中供暖制冷系統(tǒng) 贈(zèng)送分體空調(diào)贈(zèng)送分體空調(diào) 分戶式中央空調(diào)分戶式中央空調(diào) 新風(fēng)系統(tǒng) 被動(dòng)新風(fēng)系統(tǒng)被動(dòng)新風(fēng)系統(tǒng) 新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)系統(tǒng) 供水系統(tǒng) 市政供水，市政供水，無無2424小時(shí)熱水小時(shí)熱水 2424小時(shí)熱水，中水處理系統(tǒng)小時(shí)熱水，中水處理系統(tǒng) 電梯配置沈陽富士沈陽富士 1000kg1000kg進(jìn)口品牌電梯進(jìn)口品牌電梯大堂300300

6、平米，類酒店大堂裝修平米，類酒店大堂裝修 精裝修大堂精裝修大堂會(huì)所泛會(huì)所泛會(huì)所，咖啡、商務(wù)、健身、，咖啡、商務(wù)、健身、洗衣洗衣主題星級(jí)會(huì)所主題星級(jí)會(huì)所，功能齊全，功能齊全窗雙層中空斷橋窗雙層中空斷橋窗雙層中空斷橋窗雙層中空斷橋窗本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解12周邊甲宅引發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目形象不利聯(lián)想周邊甲宅引發(fā)客戶對(duì)本項(xiàng)目形象不利聯(lián)想不利聯(lián)想：不利聯(lián)想：n前期朝開曾對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行過認(rèn)購，周邊居民對(duì)認(rèn)購價(jià)格形成初前期朝開曾對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行過認(rèn)購，周邊居民對(duì)認(rèn)購價(jià)格形成初步印象！步印象！n周邊甲宅形象影響項(xiàng)目形象拔高。周邊甲宅形象影響項(xiàng)目形象拔高。n周邊居民印象：周邊居民印象：周邊

7、居民：周邊居民：這個(gè)樓應(yīng)該就賣這個(gè)樓應(yīng)該就賣80008000多吧多吧二手房中介：二手房中介：在這個(gè)地方這個(gè)樓應(yīng)該就是在這個(gè)地方這個(gè)樓應(yīng)該就是80008000多元多元本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解甜水園北里甜水園北里華陽家園華陽家園麗水嘉園麗水嘉園13位于朝陽公園片區(qū)核心地段位于朝陽公園片區(qū)核心地段小體量、中小戶型、面積適中小體量、中小戶型、面積適中戶型方正、調(diào)整煞費(fèi)苦心戶型方正、調(diào)整煞費(fèi)苦心項(xiàng)目基本配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距項(xiàng)目基本配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距項(xiàng)目外立面與精裝修品質(zhì)較高項(xiàng)目外立面與精裝修品質(zhì)較高前期形象認(rèn)知對(duì)本項(xiàng)目價(jià)值提升影響較大前期形象認(rèn)知對(duì)本項(xiàng)目價(jià)

8、值提升影響較大本體界定：本體界定：主流地段、小體量、中小戶型，類公寓產(chǎn)品主流地段、小體量、中小戶型，類公寓產(chǎn)品本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解14小結(jié)1 前前 提提11本體：本體：主流地段、小體量、中小戶型，類公寓產(chǎn)品主流地段、小體量、中小戶型，類公寓產(chǎn)品2 前前 提提22大勢(shì)：大勢(shì)：15區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)北京房地產(chǎn)整體上升勢(shì)頭迅猛北京房地產(chǎn)整體上升勢(shì)頭迅猛1999199920052005年北京市商品住宅價(jià)格變年北京市商品住宅價(jià)格變化化 本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解20042005年北京市商品住宅價(jià)格變化16朝陽公園板塊已成為豪宅市場熱點(diǎn)區(qū)

9、域朝陽公園板塊已成為豪宅市場熱點(diǎn)區(qū)域區(qū)域區(qū)域朝陽公園區(qū)域朝陽公園區(qū)域cbdcbd區(qū)域區(qū)域東直門區(qū)域東直門區(qū)域項(xiàng)目項(xiàng)目棕櫚泉棕櫚泉國際公寓國際公寓公園大道公園大道新城國際新城國際金地金地國際花園國際花園華貿(mào)中心華貿(mào)中心海晟名苑海晟名苑1居$10-14/月/平米$9-13/月/平米$8-12/月/平米$7-8/月/平米$8-9/月/平米$8-11/月/平米2居$11-15/月/平米$10-14/月/平米$9-14/月/平米$10-13/月/平米$9-10/月/平米$8-12/月/平米3居$11-14/月/平米$9-12/月/平米$10-12/月/平米$9-10/月/平米$7-8/月/平米$9-10

10、/月/平米區(qū)域區(qū)域朝陽公園區(qū)域朝陽公園區(qū)域cbdcbd區(qū)域區(qū)域東直門區(qū)域東直門區(qū)域項(xiàng)目項(xiàng)目公園大道公園大道皇石國際皇石國際公寓公寓維多利亞維多利亞花園花園新城國際新城國際momamoma海晟名苑海晟名苑近近期期成成交交均均價(jià)價(jià)1930019300元元/ /平米平米2100021000元元/ /平米平米1780017800元元/ /平米平米1730017300元元/ /平米平米1850018500元元/ /平米平米1800018000元元/ /平米平米朝陽公園區(qū)域：高售價(jià)、高租金的城市豪宅區(qū)域朝陽公園區(qū)域：高售價(jià)、高租金的城市豪宅區(qū)域區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)

11、展商目標(biāo)理解17區(qū)域價(jià)格漲幅速度快。區(qū)域價(jià)格漲幅速度快。觀湖國際成交走勢(shì)觀湖國際成交走勢(shì)價(jià)格年提升幅度價(jià)格年提升幅度33%33%棕櫚泉成交走勢(shì)棕櫚泉成交走勢(shì)價(jià)格年提升幅度價(jià)格年提升幅度20%20%入市時(shí)間入市時(shí)間:2002:2002年年入市時(shí)間入市時(shí)間:2004:2004年年20052005年年公園大道公園大道3 3期成交走勢(shì)期成交走勢(shì)價(jià)格年提升幅度價(jià)格年提升幅度22%22%入市時(shí)間入市時(shí)間:2004:2004年年區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解18區(qū)域二手房價(jià)高區(qū)域二手房價(jià)高麗水園（甲宅）成交價(jià)與二手房價(jià)格麗水園（甲宅）成交價(jià)與二手房價(jià)格公園公園5

12、5號(hào)一、二期成交價(jià)與二手房價(jià)格號(hào)一、二期成交價(jià)與二手房價(jià)格區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解19小結(jié)2 前前 提提22大勢(shì)：大勢(shì)：北京市場已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。北京市場已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。朝陽公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域。朝陽公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域。3 前前 提提33競爭競爭：1 前前 提提11本體：本體：主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品20競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解朝陽公園第一輻射圈無新增供應(yīng)朝陽公

13、園第一輻射圈無新增供應(yīng)21本項(xiàng)目處于朝陽公園區(qū)域本項(xiàng)目處于朝陽公園區(qū)域非主流競爭面積區(qū)間非主流競爭面積區(qū)間片區(qū)主要競爭集中在片區(qū)主要競爭集中在160-200160-200平米和平米和250250平米以上面積區(qū)間平米以上面積區(qū)間主力戶型主力戶型160160平米以下共平米以下共330330套，主要來自觀湖國際、維多套，主要來自觀湖國際、維多利亞花園利亞花園競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解22觀湖國際競爭產(chǎn)品分析觀湖國際競爭產(chǎn)品分析東西向東西向9#9#觀湖國際觀湖國際 戶型戶型面積區(qū)間（面積區(qū)間（mm2 2 ）套數(shù)套數(shù)總價(jià)區(qū)間總價(jià)區(qū)間套數(shù)比套

14、數(shù)比2房12696180萬50%3房16748240萬25%3房17448252萬25%合計(jì) 192套100%觀湖國際觀湖國際9#9#樓中樓中2 2房和部分房和部分3 3房戶型面積與本項(xiàng)目相近，房戶型面積與本項(xiàng)目相近，因觀湖國際因觀湖國際9#9#樓戶型均為東西朝向，因此本項(xiàng)目南向塔樓和板樓三居樓戶型均為東西朝向，因此本項(xiàng)目南向塔樓和板樓三居朝向競爭力都優(yōu)于朝向競爭力都優(yōu)于9#9#樓，沒有競爭產(chǎn)生。樓，沒有競爭產(chǎn)生。觀湖國際觀湖國際9#9#樓戶型交通面積過大，空間布局不合理，本項(xiàng)目朝北和東樓戶型交通面積過大，空間布局不合理，本項(xiàng)目朝北和東西向兩居戶型設(shè)計(jì)、朝向競爭力都優(yōu)于西向兩居戶型設(shè)計(jì)、朝向競

15、爭力都優(yōu)于9#9#樓，競爭優(yōu)勢(shì)明顯。樓，競爭優(yōu)勢(shì)明顯。起居室起居室臥室臥室臥室臥室主臥室主臥室衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間衛(wèi)生間廚房廚房陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)起居室起居室臥室臥室主臥室主臥室廚房廚房陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)陽臺(tái)臥室臥室衛(wèi)生間衛(wèi)生間競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解23維多利亞花園競爭產(chǎn)品分析維多利亞花園競爭產(chǎn)品分析c6b1c5b3b2d7d8e9e10a18a17g16g15f12f11維多利亞花園維多利亞花園存存量量產(chǎn)產(chǎn)品品 戶型戶型面積區(qū)間（面積區(qū)間（mm2 2 ）套數(shù)套數(shù)總價(jià)區(qū)間總價(jià)區(qū)間套數(shù)比套數(shù)比2房121-13749200-260萬28%2

16、房、3房144-15754270-300萬31%2房、3房161-18736300-350萬21%3房204-23021400-450萬12%復(fù)式250以上14500萬以上8%合計(jì) 174套100%l維多利亞花園現(xiàn)存產(chǎn)品中，維多利亞花園現(xiàn)存產(chǎn)品中，2 2房和部分房和部分3 3房戶型與本項(xiàng)目產(chǎn)品房戶型與本項(xiàng)目產(chǎn)品面積相似，但其價(jià)格明顯高于本項(xiàng)目，總價(jià)區(qū)間差異決定無法面積相似，但其價(jià)格明顯高于本項(xiàng)目，總價(jià)區(qū)間差異決定無法與本項(xiàng)目形成競爭。與本項(xiàng)目形成競爭。競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解24后續(xù)入市項(xiàng)目無直接競爭產(chǎn)生后續(xù)入市項(xiàng)目無直接競爭產(chǎn)

17、生泛海國際泛海國際n主要功能主要功能: :國際高尚居住區(qū)、國際時(shí)尚商業(yè)娛樂中心、國際商貿(mào)博覽中心、國際教育產(chǎn)業(yè)園、體育景觀公園、國際商務(wù)花園六大功能區(qū).n位置位置: :朝陽區(qū)東四環(huán)朝陽公園橋畔 n預(yù)計(jì)入世時(shí)間預(yù)計(jì)入世時(shí)間: :2006年年底n規(guī)模規(guī)模: :總建筑面積約為260萬平方米 ,住宅規(guī)模約126萬平米n價(jià)格價(jià)格: :預(yù)計(jì)起價(jià)13000元/平米公園公園18721872n主要功能主要功能: :住宅、辦公、商業(yè)n位置位置: :朝陽區(qū)東八里莊北十里堡n預(yù)計(jì)入世時(shí)間預(yù)計(jì)入世時(shí)間: :2007年5月1日開盤n規(guī)模規(guī)模: :住宅建筑面積24萬平米 n價(jià)格價(jià)格: :預(yù)計(jì)起價(jià)13000元/平米競爭市場競

18、爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解25小結(jié)3 前前 提提33競爭競爭：無純粹競爭無純粹競爭4 前前 提提44客戶：客戶：2 前前 提提22大勢(shì)：大勢(shì)：北京市場已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。北京市場已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。朝陽公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域。朝陽公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域。1 前前 提提11本體：本體：主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品26我們使用如下工具對(duì)區(qū)域客戶進(jìn)行分析：我們使用如下工具對(duì)區(qū)域客戶進(jìn)行分析：6060位區(qū)域客戶問卷調(diào)研位區(qū)域客戶問卷調(diào)研亮馬名居、

19、棕櫚泉成交客戶調(diào)研亮馬名居、棕櫚泉成交客戶調(diào)研客戶研究客戶研究競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解客戶調(diào)研及結(jié)論客戶調(diào)研及結(jié)論27客戶研究客戶研究競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解客戶調(diào)研及結(jié)論客戶調(diào)研及結(jié)論自住型客戶為主，所占比例為自住型客戶為主，所占比例為60%60%以上；以上；客戶年齡分布集中在客戶年齡分布集中在30503050歲；歲；客戶大多就職于知名公司或者自己經(jīng)營公司；客戶大多就職于知名公司或者自己經(jīng)營公司；職位基本都在副總以上，甚至為公司董事或總裁；職位基本都在副總以上，

20、甚至為公司董事或總裁；客戶分布區(qū)域比較廣泛，有北京、天津、遼寧、港澳臺(tái)、韓國客戶分布區(qū)域比較廣泛，有北京、天津、遼寧、港澳臺(tái)、韓國等，北京客戶分布在各大商務(wù)中心區(qū)，如等，北京客戶分布在各大商務(wù)中心區(qū)，如cbd cbd 、亞運(yùn)村、中關(guān)、亞運(yùn)村、中關(guān)村等。村等。大多客戶需求面積為大多客戶需求面積為140140平方米以上；平方米以上；70%70%的客戶選擇三居；的客戶選擇三居；要求有氣派的大面積客廳和臥室，注重舒適度；要求有氣派的大面積客廳和臥室，注重舒適度；普遍希望提供精裝修，并對(duì)精裝修標(biāo)準(zhǔn)比較挑剔；普遍希望提供精裝修，并對(duì)精裝修標(biāo)準(zhǔn)比較挑剔；80%80%客戶關(guān)注戶型采光性；客戶關(guān)注戶型采光性；8

21、0%80%客戶喜歡棕櫚泉和觀湖國際現(xiàn)代風(fēng)格的外立面和歐式水景客戶喜歡棕櫚泉和觀湖國際現(xiàn)代風(fēng)格的外立面和歐式水景園林；園林；投資型客戶普遍關(guān)注物業(yè)服務(wù)和配套；投資型客戶普遍關(guān)注物業(yè)服務(wù)和配套；客戶口碑和圈層傳播是很有效的營銷渠道，業(yè)主介紹朋友購買客戶口碑和圈層傳播是很有效的營銷渠道，業(yè)主介紹朋友購買成交機(jī)率很高；成交機(jī)率很高；客戶對(duì)地段價(jià)值有很強(qiáng)的認(rèn)同客戶對(duì)地段價(jià)值有很強(qiáng)的認(rèn)同。目標(biāo)客戶群及描述目標(biāo)客戶群及描述客戶地段認(rèn)同度高，層面廣，素質(zhì)高客戶地段認(rèn)同度高，層面廣，素質(zhì)高28客戶定位：客戶定位：金領(lǐng)商務(wù)階層金領(lǐng)商務(wù)階層投資客戶投資客戶高級(jí)白領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)中層企業(yè)中層地緣性客戶地緣性客戶客戶

22、研究客戶研究競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解客戶調(diào)研及結(jié)論客戶調(diào)研及結(jié)論客戶定位及描述客戶定位及描述客戶群價(jià)值取向描述客戶群價(jià)值取向描述崇尚國際、注崇尚國際、注重時(shí)尚、愛體面，消費(fèi)理性重時(shí)尚、愛體面，消費(fèi)理性29他們是朝陽公園周邊居住的最主要客戶年齡在30-50歲之間。很多僅僅30出頭且為女性。他們?cè)谶@里居住，生活，投資，從商，社交，休閑他們共同構(gòu)成了一個(gè)朝陽公園生活圈，形成了一個(gè)階層這種生活時(shí)常凝聚在朝陽公園西門食街的那一片夜色與燈火之中他們從事國際貿(mào)易，或涉外商務(wù)，經(jīng)常往返于國內(nèi)外，屬于“國際人”他們或者是國際級(jí)企業(yè)的高管，或者自己

23、經(jīng)營一個(gè)公司他們的來源：國內(nèi)各地，港澳臺(tái)，海歸，外籍他們注重圈層，喜歡這里的上流生活形態(tài)和居住氛圍，崇尚國際化的生活他們很有錢，但并不奢侈，消費(fèi)比較理性，有品牌認(rèn)同和定向消費(fèi)的習(xí)慣他們見多識(shí)廣，眼光獨(dú)到而挑剔，睿智，很有主見，有品位，有修養(yǎng)，有自己的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)不炫耀，但有同層攀比和看齊的心理注重安全和私密多數(shù)在附近擁有幾套住房，有投資的習(xí)慣，熟知朝陽公園的投資價(jià)值金金領(lǐng)領(lǐng)商商務(wù)務(wù)階階層層30典典型型客客戶戶一一張先生張先生 學(xué)歷：學(xué)歷：碩士，emba職業(yè)：職業(yè)：某國際藥業(yè)品牌中國總代理商 年齡年齡: :36歲居住項(xiàng)目：居住項(xiàng)目：棕櫚泉國際公寓 市內(nèi)有多處房產(chǎn)（含亮馬名居） 感官印象：感官印象

24、：冷靜，睿智，低調(diào)，沉穩(wěn)，干練，有張力購買理由：購買理由：“這個(gè)樓盤非常國際化，氛圍很不錯(cuò)，環(huán)境也很好，服務(wù)非常到位。我的圈子都在這邊，我覺得這里面的生活很適合我”生活描述：生活描述：會(huì)到棕櫚泉生活廣場下面的超市購物，有時(shí)買一些酒，洋酒主要為外國朋友準(zhǔn)備，自己與國內(nèi)朋友多喝五糧液、茅臺(tái)，也會(huì)談?wù)劭?，例如認(rèn)為比京客隆貴，但仍然會(huì)在這里買。創(chuàng)業(yè)之初夫妻二人共同奮斗，現(xiàn)太太在家專心帶孩子（三歲）會(huì)所經(jīng)常去（請(qǐng)客洽談，休閑健身，太太常帶孩子去）31他們是職業(yè)的投資者，很早便認(rèn)識(shí)到朝陽公園高檔公寓的投資價(jià)值他們本身也生活在東部商務(wù)帶。其中，有很多港澳臺(tái)人士選擇物業(yè)必須位于成熟的租賃市場，外國人樂于聚居的

25、區(qū)域，以朝陽公園西門區(qū)域、北部區(qū)域、麗都區(qū)域、朝陽公園南門附近、cbd區(qū)域高檔公寓為主需要滿足外籍人士的生活居住標(biāo)準(zhǔn)： 在國外，普通家庭每人50平米的居住空間就足夠了（夫妻算一個(gè)人） 通常一個(gè)家庭有一到兩個(gè)小孩，需求100-150平米面積的戶型 除非家里經(jīng)常有會(huì)客或開party的需要，面積會(huì)要求較大 消費(fèi)力雖很強(qiáng)，但絕不奢侈、炫耀，很注重實(shí)用，甚至于節(jié)儉 便利化：設(shè)施設(shè)備齊全，物業(yè)服務(wù)到位，必須設(shè)置會(huì)所 精裝修：風(fēng)格簡潔明快，很重品質(zhì)感，國際品牌投投資資者者32方先生方先生 學(xué)歷：學(xué)歷：大學(xué)本科職業(yè)：職業(yè)：從事各種投資 年齡年齡:38歲購買戶型：購買戶型：維多利亞花園公園136平米兩居 購買價(jià)

26、格：購買價(jià)格：235萬購買過程：購買過程：方先生第一次光臨，僅簡單看過戶型和樣板間，詢問價(jià)格、裝修品牌、入住時(shí)間；第二天他帶領(lǐng)澳籍朋友mr. white過來詳細(xì)察看，但沒有談價(jià)錢兩天后，方先生直接過來下定當(dāng)晚，方先生與mr. white相約在鵝和鴨酒吧詳談租金、合同和預(yù)付訂金事宜，同時(shí)切磋臺(tái)球技藝購買理由：購買理由：本人在京達(dá)公寓和博雅園已有3套物業(yè)，非?？春贸柟珗@西門的升值潛力，認(rèn)為以后很少會(huì)再有新項(xiàng)目維多利亞花園公寓是澳洲風(fēng)格建筑，裝修風(fēng)格簡潔但檔次很高（3300元/平米），使用全套國際品牌。很符合mr. white的品位，面積也適合mr. white一家三口的需求。 典典型型客客戶戶寫

27、寫真真33高高級(jí)級(jí)白白領(lǐng)領(lǐng)企企業(yè)業(yè)中中層層他們的年齡多集中在30-35歲女性所占比例很多從事網(wǎng)絡(luò)、軟件、電子等高技術(shù)工作外企或國內(nèi)同類企業(yè)的中層業(yè)務(wù)骨干或核心技術(shù)人員，很多從事研發(fā)工作摩托羅拉，諾基亞，微軟，三星，lg，西門子等二次以上置業(yè)追求高品質(zhì)生活，但財(cái)富沒有到達(dá)足夠的高度，經(jīng)濟(jì)承受能力還有限（雖收入豐厚，但仍以薪金為主，不過對(duì)于未來財(cái)富的增長比較有信心）家庭集體決策的置業(yè)習(xí)慣比較計(jì)較產(chǎn)品細(xì)節(jié)，例如使用率、施工質(zhì)量34唐小姐，趙先生唐小姐，趙先生 學(xué)歷：學(xué)歷：碩士研究生職業(yè)：職業(yè)：微軟北京公司市場主管/高級(jí)程序員 年齡年齡: :32歲購買戶型：購買戶型：華業(yè)玫瑰東方142平米三居 購買價(jià)

28、格：購買價(jià)格：130萬獲知途徑：獲知途徑：新浪網(wǎng)購買過程：購買過程：女士為典型的職業(yè)白領(lǐng)裝束，男士則全套休閑裝，隨身攜帶筆記本電腦成交周期兩周，先后帶父母和幾個(gè)朋友來看過對(duì)園林和精裝修很認(rèn)可，但覺得使用率略低，兩梯兩戶沒有必要購買理由：購買理由：忙于工作，疏于生活，想在快節(jié)奏的工作后轉(zhuǎn)換一種私享寧靜的生活，更多一點(diǎn)心理和藝術(shù)享受。在海淀區(qū)已有住房，最早計(jì)劃在朝陽公園附近買，但感覺價(jià)格較高華業(yè)玫瑰東方距離cbd很近，很方便，性價(jià)比較高典典型型客客戶戶寫寫真真35地地緣緣性性客客戶戶主要分布在朝陽公園南團(tuán)結(jié)湖、六里屯、呼家樓區(qū)域老住宅區(qū)機(jī)關(guān)或老牌國企的員工很早即享受了國家分房或福利分房眼界不一定低

29、，工資收入相對(duì)較高，但也比較穩(wěn)定，有一定積蓄，也因此有一定投資的能力，但總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力確實(shí)有限通常會(huì)有幾套住房，但大部分比較老，用來出租，收取較為可觀的租金收益處于這樣一個(gè)國際化區(qū)域中，他們也向往那種富豪的生活但他們的財(cái)富積累速度實(shí)在太慢，總是跟不上房價(jià)的增長速度，處于不斷追趕之中況且，對(duì)于那種“日常生活成本”很高的生活，他們也負(fù)擔(dān)不起36葉先生葉先生 學(xué)歷：學(xué)歷：大學(xué)本科職業(yè)：職業(yè)：本人為北京旅游局干部，妻子為某電子元件廠干部家庭：家庭：三口之家，女兒上初三 私家車：私家車：廣本年齡年齡: : 45歲居住項(xiàng)目：居住項(xiàng)目：團(tuán)結(jié)湖某機(jī)關(guān)大院在團(tuán)結(jié)湖區(qū)域擁有四套住房，2套為分配公房，2套為6年前自己

30、投資購買（當(dāng)時(shí)售價(jià)4000多元，已經(jīng)獲利）的普通住宅其中三套在出租，每月收租7000-8000元；很早就看過棕櫚泉，一直想買，但一直感覺貴，結(jié)果房價(jià)不斷上漲；也看過公園5號(hào)一二期，但認(rèn)為與自己現(xiàn)住的房子沒什么區(qū)別，檔次不夠；購買意向：購買意向：如附近有合適的新房會(huì)考慮，已經(jīng)離不開團(tuán)結(jié)湖，意向戶型140平米左右三居典典型型客客戶戶寫寫真真37客戶關(guān)注空間形象客戶關(guān)注空間形象大堂、外立大堂、外立面、物管面、物管博雅園客戶博雅園客戶個(gè)人：張先生，男，35-40歲，著裝很講究，有氣派。家庭：一家三口，妻子在家，小孩4-5歲需求：有好的物業(yè)管理好的物業(yè)管理與安防，保證安寧的社區(qū)居住環(huán)境。喜歡與同層次人群

31、居住、交流喜歡與同層次人群居住、交流，經(jīng)常與生意合作伙伴（包括朋友介紹的一些外國人）往來。建筑風(fēng)格喜歡大方的現(xiàn)代風(fēng)格，不喜歡“古董”一樣的感覺。而且要有品質(zhì)感， “我們這個(gè)年紀(jì)還是喜歡時(shí)尚的，我們這個(gè)年紀(jì)還是喜歡時(shí)尚的，但是不是庸俗的那種，絕對(duì)要有品質(zhì)，絕對(duì)要有品質(zhì)”。園林無所謂風(fēng)格，但是要精致典雅。園林無所謂風(fēng)格，但是要精致典雅。生意上的應(yīng)酬就是很講派頭派頭的?？蛻粞芯靠蛻粞芯扛偁幨袌龈偁幨袌鰠^(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解客戶調(diào)研及結(jié)論客戶調(diào)研及結(jié)論客戶定位及描述客戶定位及描述客戶關(guān)注點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)38景園公寓客戶景園公寓客戶個(gè)人：李女士，30-35

32、歲，；家庭：夫妻一起經(jīng)營生意，有一個(gè)小孩剛上小學(xué)；需求： 很看重小區(qū)的安全性，對(duì)物業(yè)管理很挑剔對(duì)物業(yè)管理很挑剔。追求時(shí)尚的東西，認(rèn)為房子一定要有品質(zhì)，追求時(shí)尚的東西，認(rèn)為房子一定要有品質(zhì)，；有朋友在棕櫚泉，經(jīng)常來往，一走進(jìn)它大堂就感覺品質(zhì)，東西不怕你貴，就怕你不值”園林一定要有，大小無所謂，但是要精致精致。甲宅客戶訪談甲宅客戶訪談個(gè)人：張先生，男，35歲左右，家庭：一家三口，小孩2歲需求：現(xiàn)在這個(gè)小區(qū)給我最大的困擾，就是小區(qū)的物業(yè)管理不物業(yè)管理不夠檔次，沒有大堂，外立面太土夠檔次，沒有大堂，外立面太土，一點(diǎn)品質(zhì)感都沒有！客戶研究客戶研究競爭市場競爭市場區(qū)域大勢(shì)區(qū)域大勢(shì)本體研究本體研究2前前 提

33、提1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解39小結(jié)4 前前 提提44客戶：客戶地段認(rèn)同度高，層面廣、關(guān)注空間形象?？蛻簦嚎蛻舻囟握J(rèn)同度高，層面廣、關(guān)注空間形象。3 前前 提提33競爭競爭：無純粹競爭無純粹競爭1 前前 提提11本體：本體：主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品主流地段、小體量、中小戶型類公寓產(chǎn)品2 前前 提提22大勢(shì)：大勢(shì)：北京市場已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。北京市場已經(jīng)成為全國房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域。朝陽公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域。朝陽公園區(qū)域已經(jīng)成為北京城市豪宅的熱點(diǎn)區(qū)域。403問問 題題41我們的信心我們的信心我們的問題我們的問題大勢(shì)向好；大勢(shì)向好；成熟豪宅區(qū)域；成熟

34、豪宅區(qū)域；朝陽公園第一輻射圈無新增供應(yīng)；朝陽公園第一輻射圈無新增供應(yīng)；區(qū)域內(nèi)無純粹競爭；區(qū)域內(nèi)無純粹競爭；區(qū)域內(nèi)不缺客戶；區(qū)域內(nèi)不缺客戶；萬科品牌；萬科品牌；外立面和大堂符合目標(biāo)客戶要求；外立面和大堂符合目標(biāo)客戶要求；中小戶型，總價(jià)控制嚴(yán)密；中小戶型，總價(jià)控制嚴(yán)密；p小規(guī)模項(xiàng)目小規(guī)模項(xiàng)目不能不能“造山造水造山造水”；p配套設(shè)施配套設(shè)施與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距；與公寓標(biāo)準(zhǔn)稍有差距；p固有形象認(rèn)知低固有形象認(rèn)知低樹立高檔公寓形樹立高檔公寓形象象項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵問題：如何提升價(jià)值，引領(lǐng)客戶？項(xiàng)目成功銷售的關(guān)鍵問題：如何提升價(jià)值，引領(lǐng)客戶？反思：反思： 在如此前提條件下，我們能夠?qū)崿F(xiàn)萬科的目標(biāo)嗎？在如此前

35、提條件下，我們能夠?qū)崿F(xiàn)萬科的目標(biāo)嗎？424營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)43旨在解決關(guān)鍵問題的旨在解決關(guān)鍵問題的營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)44關(guān)鍵行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng)目的：注重現(xiàn)場形象拔高目的：注重現(xiàn)場形象拔高徹底改變區(qū)域固有認(rèn)知！現(xiàn)場展示形象必須與周邊華陽公寓等甲宅項(xiàng)目的形象拉開距離，體現(xiàn)高檔公寓格調(diào)，與周邊項(xiàng)目的形成絕對(duì)差異化！1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4現(xiàn)場展示策略及行動(dòng)現(xiàn)場展示策略及行動(dòng) 形象展示策略形象展示策略451現(xiàn)場圍檔：現(xiàn)場圍檔：注重圍檔高度和材質(zhì)的采用，提升形象。植物：植物：針對(duì)六里屯路沿線種植的樹，統(tǒng)一用金色布料對(duì)樹干進(jìn)行包裝，

36、形象統(tǒng)一，印象強(qiáng)烈。售樓處：售樓處：賣場整體氛圍營造有品位、高檔次的咖啡吧。社區(qū)入口：社區(qū)入口：圍墻、大門、入口廣場等精致小品的塑造，體現(xiàn)細(xì)節(jié)和品質(zhì)。圍墻包裝、植物包裝、售樓處圍墻包裝、植物包裝、售樓處46 擴(kuò)大客戶口碑宣傳，促進(jìn)客戶積累擴(kuò)大客戶口碑宣傳，促進(jìn)客戶積累關(guān)鍵行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng) 客戶策略客戶策略1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4形象策略形象策略現(xiàn)場展示策略現(xiàn)場展示策略47客戶互動(dòng)主題活動(dòng)客戶互動(dòng)主題活動(dòng)目的：目的：促進(jìn)客戶口碑傳播活動(dòng)：活動(dòng)：全面配合各個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)，在售樓處開展客戶主題活動(dòng),制造現(xiàn)場熱銷氣氛?；顒?dòng)內(nèi)容：活動(dòng)內(nèi)容：紅酒會(huì)古典音樂

37、欣賞會(huì)爵士樂隊(duì)演奏會(huì)148朝陽朝陽“網(wǎng)網(wǎng)”卡卡目的：目的：體現(xiàn)區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)，提升升項(xiàng)目形象。手段：手段：業(yè)主贈(zèng)送朝陽“網(wǎng)”卡內(nèi)容：內(nèi)容：與周邊高檔健身、飯店、餐飲、娛樂等高級(jí)場所形成互動(dòng)，成為區(qū)域高檔設(shè)施的代言卡，業(yè)主均可享受優(yōu)惠服務(wù)。場所設(shè)施：場所設(shè)施：青鳥健身俱樂部燕莎友誼商城凱賓斯基賓館昆侖飯店郡王府249 利用萬科品牌提升項(xiàng)目形象；利用萬科品牌提升項(xiàng)目形象； 形成強(qiáng)勢(shì)的市場影響力。形成強(qiáng)勢(shì)的市場影響力。關(guān)鍵行動(dòng)關(guān)鍵行動(dòng) 萬科品牌策略；萬科品牌策略；1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4形象策略形象策略現(xiàn)場展示策略現(xiàn)場展示策略公關(guān)策略公關(guān)策略5

38、0新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相高調(diào)亮相目的：目的： 延續(xù)朝萬公司成立的市場關(guān)注度，制造熱點(diǎn)，在內(nèi)部認(rèn)購前聚集人氣地點(diǎn)：地點(diǎn)：嘉里中心或中國大飯店發(fā)布內(nèi)容：發(fā)布內(nèi)容：北京萬科首次進(jìn)軍豪宅市場1舉辦新聞發(fā)布會(huì)，通過邀請(qǐng)政府、業(yè)內(nèi)人士等著舉辦新聞發(fā)布會(huì)，通過邀請(qǐng)政府、業(yè)內(nèi)人士等著名人士，高調(diào)宣傳報(bào)道的北京萬科首次進(jìn)軍豪宅名人士，高調(diào)宣傳報(bào)道的北京萬科首次進(jìn)軍豪宅市場的戰(zhàn)略，在社會(huì)引起持續(xù)關(guān)注。市場的戰(zhàn)略，在社會(huì)引起持續(xù)關(guān)注。512剝離萬科高端服務(wù)品牌剝離萬科高端服務(wù)品牌目的：目的：改變?nèi)f科以往的物業(yè)服務(wù)體系，建立高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌，為公園5號(hào)項(xiàng)目開發(fā)奠定基礎(chǔ)。服務(wù)內(nèi)容：服務(wù)內(nèi)容： 深度禮賓式服務(wù)深度

39、禮賓式服務(wù) 退伍武警的專業(yè)保安；專署管家服務(wù)；私人投資黎才服務(wù)525價(jià)格判斷價(jià)格判斷53價(jià)格下限價(jià)格下限10000-1200010000-12000元元/ /平米平米價(jià)格下限價(jià)格下限區(qū)域內(nèi)甲宅二手房價(jià)格（加區(qū)域內(nèi)甲宅二手房價(jià)格（加20002000元元/ /平米精裝修標(biāo)準(zhǔn)）平米精裝修標(biāo)準(zhǔn)）典型樓盤：麗水嘉園、華陽公寓等甲宅典型樓盤：麗水嘉園、華陽公寓等甲宅二手房價(jià)格：二手房價(jià)格：8000-100008000-10000元元/ /平米平米精裝修價(jià)格：精裝修價(jià)格：10000-1200010000-12000元元/ /平米平米項(xiàng)目下游產(chǎn)品為片區(qū)甲宅二手房帶項(xiàng)目下游產(chǎn)品為片區(qū)甲宅二手房帶20002000

40、元元/ /平米平米精裝修產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格精裝修產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格10000-1200010000-12000元元/ /平米平米1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷區(qū)域價(jià)格上下限區(qū)域價(jià)格上下限營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4549#價(jià)格上限：價(jià)格上限：參照標(biāo)準(zhǔn)：選取區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目產(chǎn)品條件類似的公寓產(chǎn)品。參照標(biāo)準(zhǔn)：選取區(qū)域內(nèi)與本項(xiàng)目產(chǎn)品條件類似的公寓產(chǎn)品。公園大道公園大道4#4#景觀：社區(qū)景觀景觀：社區(qū)景觀朝向：南北向朝向：南北向建筑形式：板塔建筑形式：板塔面積區(qū)間：面積區(qū)間：126-200126-200平米平米本項(xiàng)目上限價(jià)格為公園大道本項(xiàng)目上限價(jià)格為公園大道4#4#，棕櫚

41、泉二手房，棕櫚泉二手房價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格1700017000元元/ /平米平米4#上限價(jià)格；上限價(jià)格；公園大道實(shí)收均價(jià)：公園大道實(shí)收均價(jià)：1700017000元元/ /平米平米棕櫚泉二手房價(jià)格：棕櫚泉二手房價(jià)格：1800018000元元/ /平米平米1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷區(qū)域價(jià)格上下限區(qū)域價(jià)格上下限營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4550 0價(jià)格區(qū)間價(jià)格區(qū)間1300013000元元/ /平米平米1600016000元元/ /平米平米判斷原則：判斷原則：本項(xiàng)目產(chǎn)品性質(zhì)屬于類公寓產(chǎn)品本項(xiàng)目產(chǎn)品性質(zhì)屬于類公寓產(chǎn)品區(qū)域價(jià)格上下限區(qū)域價(jià)格上下限1發(fā)展商

42、目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷區(qū)域價(jià)格上下限區(qū)域價(jià)格上下限營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4價(jià)格占位價(jià)格占位566銷售策略銷售策略57觀湖國際二期成交價(jià)格與速度分析觀湖國際二期成交價(jià)格與速度分析11%5%9%26%44%3% 3%100-150萬150-200萬200-250萬250-300萬300-400萬400-500萬500-600萬觀湖國際觀湖國際觀湖國際二期近觀湖國際二期近7 7個(gè)月實(shí)收均價(jià)個(gè)月實(shí)收均價(jià)1330013300元元/ /平米平米穩(wěn)定銷售期速度穩(wěn)定銷售期速度2525套套/ /月（未考慮開盤期集中放量）月（未考慮開盤期集中放量）28281919202

43、0222227271414454513141131411312713127131501315013799137991345813458128511285113753137530 010102020303040405050sep-05sep-05oct-05oct-05nov-05nov-05dec-05dec-05jan-06jan-06feb-06feb-06mar-06mar-06套數(shù)套數(shù)1220012200124001240012600126001280012800130001300013200132001340013400136001360013800138001400014000價(jià)格

44、價(jià)格分析時(shí)段：分析時(shí)段：20052005年年9 9月月20062006年年3 3月月1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究5810%29%17%17%17%6%3%100-200萬200-250萬250-300萬300-400萬400-500萬500-700萬700萬以上公園大道公園大道公園大道三期成交價(jià)格與速度分析公園大道三期成交價(jià)格與速度分析公園大道三期前公園大道三期前8 8個(gè)月實(shí)收均價(jià)個(gè)月實(shí)收均價(jià)1550015500元元/ /平米平米考慮考慮1 1個(gè)月蓄客期，整體銷售速

45、度個(gè)月蓄客期，整體銷售速度2222套套/ /月月9 92 21 13 31 18 81 13 32 28 81 18 81 13 32 28 81 14 44 47 76 61 14 41 19 90 01 14 46 62 26 61 15 51 12 29 91 15 57 72 28 81 16 65 51 19 91 16 60 00 04 41 17 79 96 64 40 02 20 04 40 06 60 08 80 01 10 00 0a au ug g- -0 04 4s se ep p- -0 04 4ooc ct t- -0 04 4n no ov v- -0 04 4d

46、 de ec c- -0 04 4j ja an n- -0 05 5f fe eb b- -0 05 5mma ar r- -0 05 5套套數(shù)數(shù)0 05 50 00 00 01 10 00 00 00 01 15 50 00 00 02 20 00 00 00 0價(jià)價(jià)格格分析時(shí)段：分析時(shí)段：20042004年年8 8月月20052005年年3 3月月1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究59 根據(jù)不同的開發(fā)商目標(biāo)，一般會(huì)有根據(jù)不同的開發(fā)商目標(biāo)，一般會(huì)有2種不同種不同的銷售

47、策略。的銷售策略。 其一為現(xiàn)金流策略；其一為現(xiàn)金流策略；其二為高額利潤策略。其二為高額利潤策略。產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究60產(chǎn)品關(guān)系分析：產(chǎn)品關(guān)系分析：二居產(chǎn)品戶型面積適中，速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，為項(xiàng)目中二居產(chǎn)品戶型面積適中，速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，為項(xiàng)目中最佳銷售量支撐著和較佳的利潤支持者；最佳銷售量支撐著和較佳的利潤支持者；板樓三居產(chǎn)品為市場上最具競爭力的產(chǎn)品，為項(xiàng)目中最佳價(jià)值板樓三居產(chǎn)品為市場上最具競爭力的產(chǎn)品，為項(xiàng)目中最佳價(jià)值實(shí)

48、現(xiàn)者，主要的利潤來源；實(shí)現(xiàn)者，主要的利潤來源；塔樓三居北向產(chǎn)品在項(xiàng)目中處于相對(duì)劣勢(shì)，可能會(huì)成為項(xiàng)目銷塔樓三居北向產(chǎn)品在項(xiàng)目中處于相對(duì)劣勢(shì)，可能會(huì)成為項(xiàng)目銷售的難點(diǎn)；售的難點(diǎn)；塔樓三居南向產(chǎn)品為次級(jí)價(jià)值體現(xiàn)者，次級(jí)利潤支持者；塔樓三居南向產(chǎn)品為次級(jí)價(jià)值體現(xiàn)者，次級(jí)利潤支持者；。 高高價(jià)格價(jià)格高高二居二居（108m2 ）占）占25%塔樓北向三居塔樓北向三居（152m2）占）占27%速度速度板樓三居板樓三居（160m2）占）占21%塔樓南向三居塔樓南向三居（152m2）占）占27%項(xiàng)項(xiàng)目目產(chǎn)產(chǎn)品品關(guān)關(guān)系系低低產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷

49、營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究61原則：以目標(biāo)為導(dǎo)向，結(jié)合各類產(chǎn)原則：以目標(biāo)為導(dǎo)向，結(jié)合各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，安排推售次序品的特點(diǎn)，安排推售次序推售策略及價(jià)格安排是基于對(duì)開發(fā)商策略理解下的推售方案：推售策略及價(jià)格安排是基于對(duì)開發(fā)商策略理解下的推售方案：發(fā)展商目標(biāo)理解：發(fā)展商目標(biāo)理解：1. 速度目標(biāo)：快速銷售，實(shí)現(xiàn)快速的回款；速度目標(biāo)：快速銷售，實(shí)現(xiàn)快速的回款；2. 價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化和利潤最大化價(jià)格目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化和利潤最大化結(jié)合不同的目標(biāo)，給出兩種推售方案：結(jié)合不同的目標(biāo)，給出兩種推售方案： 方案一：快速回款方案方案

50、一：快速回款方案 以類公寓價(jià)格的低線入市，實(shí)現(xiàn)快速回款以類公寓價(jià)格的低線入市，實(shí)現(xiàn)快速回款方案二：利潤最大化方案方案二：利潤最大化方案 在項(xiàng)目安全運(yùn)作的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化在項(xiàng)目安全運(yùn)作的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化價(jià)格基礎(chǔ)：基于市場判斷本項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間為價(jià)格基礎(chǔ)：基于市場判斷本項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間為1300013000元元/ /平米平米1600016000元元/ /平米（精裝）平米（精裝）推售方案推售方案1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析62推售方

51、案一：快速回款方案推售方案一：快速回款方案銷售周期為銷售周期為8個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為個(gè)月，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為實(shí)收均價(jià)：實(shí)收均價(jià)：13400元元/平米平米銷售速度：銷售速度：4800平米平米/月月推售方案一推售方案一推售方案一推售方案一1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析63推售安排推售安排 推售原則（目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷售）推售原則（目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)快速銷售） 結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)及戶型搭配，首批推出房號(hào)有利于項(xiàng)目的快速消結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)及戶型搭配，首批推出房號(hào)有利于項(xiàng)目的快速消化；

52、化； 開盤后通過快速銷售的房號(hào)推出，迅速建立市場口碑，促進(jìn)客開盤后通過快速銷售的房號(hào)推出，迅速建立市場口碑，促進(jìn)客戶成交；戶成交； 各種戶型組合搭配，滿足客戶對(duì)面積的不同需求；各種戶型組合搭配，滿足客戶對(duì)面積的不同需求； 推售安排：推售安排： 1. 061. 06年年6 6月月 8 8月進(jìn)行客戶積累，以月進(jìn)行客戶積累，以1300013000元元/ /平米的價(jià)格入市；平米的價(jià)格入市； 2. 062. 06年年8 8月正式開盤，開盤日過后安排漲價(jià)（月正式開盤，開盤日過后安排漲價(jià)（+200+200元元/ /平米），平米），確保開盤銷售的換簽率；確保開盤銷售的換簽率； 3. 063. 06年年9 9月

53、底，月底， 結(jié)合重大工程節(jié)點(diǎn)（外立面脫裝）加推新房號(hào)，結(jié)合重大工程節(jié)點(diǎn)（外立面脫裝）加推新房號(hào)，并提升項(xiàng)目整體均價(jià)（并提升項(xiàng)目整體均價(jià)（+300+300元元/ /平米），實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度；平米），實(shí)現(xiàn)較快的銷售速度； 4. 064. 06年年1212月底，結(jié)合項(xiàng)目入住，提高剩余所有產(chǎn)品價(jià)格（月底，結(jié)合項(xiàng)目入住，提高剩余所有產(chǎn)品價(jià)格（+ 500+ 500元元/ /平米平米 ），并將所有項(xiàng)目中最高價(jià)值的產(chǎn)品推出，實(shí)現(xiàn)較高價(jià)），并將所有項(xiàng)目中最高價(jià)值的產(chǎn)品推出，實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值；值； 5. 5. 由于項(xiàng)目規(guī)模有限，套數(shù)不多，因此在上述推盤的安排下，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，套數(shù)不多，因此在上述推盤的安排下，根

54、據(jù)銷售情況，靈活調(diào)整價(jià)格及推盤數(shù)量，確保項(xiàng)目的銷售速根據(jù)銷售情況，靈活調(diào)整價(jià)格及推盤數(shù)量，確保項(xiàng)目的銷售速度各戶型的均勻消化；度各戶型的均勻消化；推售方案一推售方案一推售方案一推售方案一1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析64推售安排及目標(biāo)預(yù)估推售安排及目標(biāo)預(yù)估開盤全線產(chǎn)品亮相市場開盤全線產(chǎn)品亮相市場主推塔樓三居主推塔樓三居主推高價(jià)值三居主推高價(jià)值三居銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)推盤價(jià)格推盤價(jià)格推售思路推售思路6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 10

55、10月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 重要工程節(jié)點(diǎn)重要工程節(jié)點(diǎn)售樓處投入使用售樓處投入使用外立面脫裝外立面脫裝入住入住內(nèi)部認(rèn)購階段內(nèi)部認(rèn)購階段開盤期開盤期熱銷期熱銷期持銷期持銷期階段劃分階段劃分開盤銷售開盤銷售100100套套4040套套5050套套3030套套1515套套1010套套2525套套主推主推1#1#樓全部樓全部3#3#樓樓a a反反( (低區(qū)低區(qū))/b)/b3#3#樓樓a /a /a反反( (高區(qū)高區(qū))/c)/c2#2#樓樓3 3單元單元輔助輔助2#2#樓樓1 1、2 2單元單元1#1#樓樓b b2#2#樓樓2 2單元單元3#3#樓樓cc反反3

56、030套套14000130001320013500+200.+200.+300+300+500+50065推盤安排推盤安排推盤說明：推盤說明：二居產(chǎn)品速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，因此首批推出房號(hào)中推出二居產(chǎn)品速度、價(jià)格相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，因此首批推出房號(hào)中推出60套二居產(chǎn)品（占二居比例的套二居產(chǎn)品（占二居比例的75% ），確保項(xiàng)目銷售速度；），確保項(xiàng)目銷售速度；三居產(chǎn)品高、中、低品質(zhì)房號(hào)組合推出，以滿足客戶不同需求，三居產(chǎn)品高、中、低品質(zhì)房號(hào)組合推出，以滿足客戶不同需求，確保完成項(xiàng)目開盤目標(biāo)；確保完成項(xiàng)目開盤目標(biāo)；開盤后價(jià)格即上漲開盤后價(jià)格即上漲200元元/平米；平米；甜甜水水園園街街六六 里里 屯屯

57、路路多多層層樓樓房房2 23 3首批推出首批推出0606年年8 8月月1#1#樓：全部樓：全部2 2號(hào)樓：號(hào)樓：1 1、2 2 單元單元3#3#樓：樓：a a反（底層），反（底層），b b戶型戶型1 1推售方案一推售方案一推售方案一推售方案一1發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究成功項(xiàng)目總價(jià)與速度研究產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析66推盤安排推盤安排推盤說明：推盤說明：結(jié)合銷售旺季和外立面脫裝，加推二居產(chǎn)品確保銷售速度；結(jié)合銷售旺季和外立面脫裝，加推二居產(chǎn)品確保銷售速度；提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變客戶認(rèn)知：推出

58、板樓三居和可以觀景的塔提升產(chǎn)品品質(zhì)、改變客戶認(rèn)知：推出板樓三居和可以觀景的塔樓三居，通過產(chǎn)品品質(zhì)的提高為后續(xù)推盤的價(jià)格提升做鋪墊；樓三居，通過產(chǎn)品品質(zhì)的提高為后續(xù)推盤的價(jià)格提升做鋪墊；配合工程節(jié)點(diǎn)，價(jià)格上漲配合工程節(jié)點(diǎn)，價(jià)格上漲300元元/平米；平米； 甜甜水水園園街街六六 里里 屯屯 路路多多層層樓樓房房2 21 1第二批推出第二批推出0606年年9 9月月2 2號(hào)樓：號(hào)樓：4 4 單元單元3#3#樓：樓：a a，a a反（高層），反（高層），b b反反3 31發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系

59、分析推售方案一推售方案一67推盤安排推盤安排推盤說明：推盤說明：結(jié)合項(xiàng)目入住，將項(xiàng)目最高價(jià)值的產(chǎn)品推出，實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值；結(jié)合項(xiàng)目入住，將項(xiàng)目最高價(jià)值的產(chǎn)品推出，實(shí)現(xiàn)較高的價(jià)值；現(xiàn)房，剩余房號(hào)價(jià)格上漲現(xiàn)房，剩余房號(hào)價(jià)格上漲500元元/平米；平米；甜甜水水園園街街六六 里里 屯屯 路路多多層層樓樓房房2 21 1第三批推出第三批推出0606年年1212月月2 2號(hào)樓：號(hào)樓：3 3 單元單元3#3#樓：樓：cc反反3 31發(fā)展商目標(biāo)理解發(fā)展商目標(biāo)理解前提前提2問問 題題3價(jià)格判斷價(jià)格判斷營銷策略及行動(dòng)營銷策略及行動(dòng)4銷售策略銷售策略產(chǎn)品關(guān)系分析產(chǎn)品關(guān)系分析推售方案一推售方案一68項(xiàng)目銷售周期為項(xiàng)目銷

60、售周期為8個(gè)月，總銷售額為個(gè)月，總銷售額為5.70億元；億元；其中其中06年年度的財(cái)務(wù)指標(biāo)為：年年度的財(cái)務(wù)指標(biāo)為： 總簽約面積：約總簽約面積：約3.5萬平米（實(shí)現(xiàn)銷售總額的萬平米（實(shí)現(xiàn)銷售總額的81%） 簽約總額：簽約總額：4.6億元（簽約總量為總銷售額的億元（簽約總量為總銷售額的81% ） 回款總額：回款總額：4.3億元（回款總額為總銷售額的億元（回款總額為總銷售額的75% ）銷售銷售目標(biāo)目標(biāo)銷售銷售套數(shù)套數(shù)銷售銷售面積面積簽約面積簽約面積累計(jì)累計(jì)簽約總額簽約總額累計(jì)累計(jì)月度回款月度回款目標(biāo)目標(biāo)回款回款累計(jì)累計(jì)6-86-8月月10013870 13870 176127184 009 9月月4