煙草在線營銷講座

1、 代理和經(jīng)銷的含義代理和經(jīng)銷的適用條件用沃爾瑪?shù)氖吕欠襁m合 沃爾瑪為什么會參與到上游廠商的生產(chǎn)中去原因、目的以及過程；這與生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的關系有什么不同代理商能否代理所有品牌，特別是競爭品牌營銷中有那些環(huán)節(jié)和功能？那些可以讓渡于流通？那些最終要由生產(chǎn)企業(yè)承擔？長期來看，生產(chǎn)企業(yè)讓渡過多的營銷功能，結果會怎樣？ 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2) 產(chǎn)品線管理3) 品牌：品牌的實質和健康 品牌管理4) 服務5) 客戶關系管理和客戶保持 產(chǎn)品價格策略1) 定價和消費 者2) 價格競爭 營銷渠道策略1) 渠道結構和功能2) 渠道的長和密度3) 大客戶直銷4) 渠道管理銷售促進1) 營銷溝通2

2、) 促銷 營銷計劃的執(zhí)行1) 組織、人員和執(zhí)行力 2) 計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估 “銷售渠道支持、市場信息支持、分銷服務網(wǎng)絡支持、市場培育環(huán)境支持、品牌擴張支持、廣告營銷策劃支持、企業(yè)形象宣傳支持、售后服務支持和駐地人員支持”商業(yè)企業(yè)商業(yè)企業(yè)能否全權代理生產(chǎn)企業(yè)在銷售地的所有工作職責？價值鏈的概念總的來看，商業(yè)企業(yè)的角色在信息、服務、物流、客戶關系管理以及風險轉移上（資金、貨物等）在上述功能上體現(xiàn)出增值工業(yè)和商業(yè)承擔功能的具體內容和份量是由市場決定在銷售區(qū)域，有些目前生產(chǎn)企業(yè)難以承擔的功能，如市場研究、品牌策劃等，由商業(yè)企業(yè)來承擔，還是由相對獨立的，獨立出去的營銷策劃咨詢公司來承擔服務的

3、營銷策略服務的營銷策略公司 內部營銷外部營銷顧客互動營銷保潔服務金融服務餐飲業(yè)員工服務的質量服務的質量個人需求過去經(jīng)驗預期服務實際感受的服務所傳遞的服務(包括事前事后聯(lián)系)與消費者的外部溝通認知轉變?yōu)榉召|量規(guī)范管理者感知的消費者預期口碑消費者營銷者差異差異1差差異異2差差異異3差異差異5差異差異4產(chǎn)生服務差距的主要原因（差異產(chǎn)生服務差距的主要原因（差異1）n差距主要源于管理者認知的消費者預期n有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務？n有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務？n為了了解自己的服務質量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調查、

4、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務的感受和需求還是不夠的n重要的是基于自己親身的感受產(chǎn)生服務差距的主要原因產(chǎn)生服務差距的主要原因n需要問幾個問題如果有對應的市場研究，那么質量如何？高層管理如何利用研究的結果？管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？在高層與一線人員間有多少管理層級？高層管理人員有過扮演 “匿名顧客” 的經(jīng)歷嗎，經(jīng) 常嗎？案例： 一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務的策略：建立一個電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術，許多新的雇員被招募進來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們

5、的新設備以及服務承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內接聽您的電話！” 銀行制定這個服務規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標準容易衡量和評估。結果1）反應平平，沒有收到預期的效果2）幾乎每個電話都在響起四聲之內被接聽3）許多電話仍然被轉給“相關的部門”，客戶甚至被 在不同的部門間轉來轉去4）每次儲戶都要從頭重復介紹一遍自己要求解決的 問題和需要得到的信息5）客戶評價“four rings or less”是“four rings and less” 原因）許多企業(yè)制定服務規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個方面）忽視規(guī)范是否對

6、于消費者來說是有意義的 或者是重要的）銀行儲戶更關心的是回答電話的質量和雇員解 決問題的能力 美國西北航空公司的案例1）一旦服務規(guī)范被制定下來，一切資源的 配置都要圍繞規(guī)范來進行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培 訓、服務人員的績效評估和激勵、硬件設 施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析 技術手段。另外，投入和產(chǎn)出應該被仔細 分析以判斷某個提高服務的手段和規(guī)范的 設置是否合理案例： 美國匹薩訂餐快送公司 (pizza express) 的實踐1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時最看重的是 兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務3）公

7、司在電話訂餐服務上做了可觀的投入，以使自己實現(xiàn) 和其余公司在服務上的差異化4）當任何一個顧客撥通該公司的訂餐電話后：接線員會瞬時得到訂餐人的電話號碼、姓名、他上次訂餐的種類以及從以往訂餐記錄中顯示的最喜歡的口味接線員會回答：“是的，史密斯先生，謝謝又給我們打電話，您感覺上個星期訂的奶酪匹薩還滿意嗎？”或者接線員會問：”我知道您喜歡我們的香腸匹薩，你這次還想要上次的那種，還是要還一種不同的香腸匹薩？還要那種您通常喜歡的1.5升的瓶裝可樂嗎?“當將訂單輸入系統(tǒng)后，接線員會立即從系統(tǒng)中得到去客戶家的路線圖接線員會問：“您還住在老地方嗎？您的1999年的福特汽車還停在前門路口吧，您還是要我們和以前一樣

8、開到廚房的邊門將匹薩送過去嗎？”當電話還沒完的時候，訂單已經(jīng)被送到廚房去備餐，同時去顧客家的路線圖被打印給司機解決上述的服務差距3時，可以問自己以下的問題n執(zhí)行服務的雇員對自己的任務和角色有清楚的認識嗎？n雇員要完成規(guī)范的服務，他們有這個權限和信息嗎？n對客戶服務人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的 工作人員產(chǎn)生矛盾？n服務人員的服務技能和所配置的軟硬件匹配嗎？n公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應的服務 策略成功嗎？n服務人員確實相信他們可以控制每個服務回合嗎？公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材 “十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內完成的”、“五千五

9、百萬乘客公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細節(jié)，但消費者看重這些解決差異4，我們可以問以下問題 1）我們宣傳的服務夸大或沒有切中消費者需求嗎？ 2）整個服務宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有 很好的溝通嗎？ 3）整個服務宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部 門有很好的溝通嗎？ 4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務策略嗎？ 知道它對 企業(yè)的價值嗎？具體服務規(guī)范和標準管理層對于客戶所需要服務的認知實施服務的能力就服務向外部的溝通和宣傳客戶服務預期對實際服務的感受2. 分析3. 投入1. 理解目標：客戶滿意4. 解釋企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調查方面花銷過大但是效果相反，這是

10、什么原因：是調查不重要還是其它問題？ 閱讀：滿意度調查：沒有價值還是操作的 問題？投訴：衡量服務質量，找出問題 （咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，明確改進與 顧客溝通的方向）必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進行輸入、歸納和分析因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構，并把它們傳送到集中處理的地方投訴本身不是一個理想的服務質量指數(shù)（地點、文化等因素，例：不同的航線）投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行 50170； 汽車服務：100以上；零售：35400包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關系的一切活動防守型顧客關系營銷產(chǎn)品和服務營銷及客戶營銷概念的不

11、同 進取型營銷 防守型營銷 吸收新的顧客 保持顧客 新顧客/市場 現(xiàn)有的顧客 新市場或市場成長期 成熟市場或市場過剩 競爭并不十分強烈 強烈的競爭 市場份額的增長 利潤的增長 廣告和促銷 服務、價值 明顯 不明顯分析和計劃客戶管理活動目標贏回 詢問管理處理問題 歡迎發(fā)展 熟悉效果衡量過程人員和組織 技術手段客戶體驗競爭對手產(chǎn)品和服務的定位和溝通分析和計劃 分析：客戶關系管理的起始點是了解客戶在對于公司的價值、行為和 態(tài)度方面區(qū)別 1）對于公司的價值：現(xiàn)有價值（數(shù)據(jù)庫），目前可以實現(xiàn) 的潛在價值（數(shù)據(jù)庫或研究），未來 或者叫戰(zhàn)略價值 2）行為：針對上述不同的價值組，分析其保持率、客戶的細 分特性

12、以及目前公司從客戶得到的價值和客戶的總體價值 (the share of wallet, penetration) 3) 態(tài)度：調研分析客戶的期望，以及在滿足期望上企業(yè)與競爭對手的 表現(xiàn) 計劃：當對客戶的價值、行為和態(tài)度分析完成后，就要制定有效的 客戶發(fā)展、保持和增值計劃。這個計劃應該體現(xiàn)在 方面，并且針對不同的客戶群體 常出現(xiàn)的問題：1）研究表明，一般在客戶關系管理上較差的企 業(yè)，其分析和計劃過程的質量都出現(xiàn)問題 2）一般的問題集中在：客戶沒有被有效的區(qū)分； 有些客戶因此被過度管理，而有些沒有被適當 管理；計劃沒有相應的資源配置來配合；計劃 沒有集中在客戶發(fā)展、客戶保持和增值這三個 主要方面

13、在分析和計劃中的應該評估的關鍵方面（例） 1）在客戶關系管理中是否理解和應用客戶保持率? 2）是否計算和使用客戶價值? 3）是否有詳細的客戶交易記錄（至少三年以上）? 4）是否調整公司的組織架構來對應不同的客戶細 分群體? 5) 是否根據(jù)不同的客戶分組, 制定出接觸策略? 6）是否了解主要的競爭對手在上述方面是如何實 踐的?有沒有具體的評估？產(chǎn)品和服務定位和溝通 (proposition)：1）針對不同的客戶群體而有區(qū)別2）關注點是客戶需求，結合客戶價值和行為。3）同時要基于：價格、服務、交易接觸、關系、后勤和產(chǎn) 品4）對于上述每個要素，相應服務都要有具體的標準可以參 照5）一旦制定具體的一攬

14、子產(chǎn)品和服務的定位和溝通策略， 要將它傳達給客戶和負責滿足客戶需求的人員，以至全 體人員。只有營銷部門是不夠的 應該評估的關鍵方面（例） 1）是否在公司范圍內全面?zhèn)鬟_制定的一攬子產(chǎn) 品和服務計劃 2）所制定的產(chǎn)品和服務設計是否與客戶的需求 相吻合 3）是否真正理解使客戶保持忠誠的因素 4）是否將設計中的每個要素表達為能給客戶帶 來的利益，并傳達給人員和客戶人員和組織 1）公司怎樣去衡量和培養(yǎng)雇員的能力去實現(xiàn)上述 的方面 2）高層領導如何使組織架構去適應客戶管理 3）代理（機構）是如何被選擇、培訓、管理和評 估以及激勵的衡量績效 1）包括人員、過程、盈利能力、渠道和針對客戶 的活動 2）既評估成

15、功也評估失敗 3）客戶保持率、開發(fā)和增值是評估的關鍵 4）每個營銷活動（campaign)是否有關鍵的績 效衡量指標 （key performance indicators） 5）衡量不同渠道服務客戶的成本、銷售額和利潤 的比率客戶體驗 1）在和客戶接觸的每個環(huán)節(jié)衡量客戶的反映 2）了解哪些方面對于客戶來說是最重要的 3）針對每個營銷項目進行 4）神秘客戶 5）就產(chǎn)品和服務的每個方面進行市場研究（如滿 意度調查） 6）在各個環(huán)節(jié)和方面與競爭對手比較將企業(yè)的客戶（最終用戶、分銷商和合作伙伴）作為企業(yè)的重要資源，通過全面的客戶分析和完善的客戶服務來滿足他們的需求，保證實現(xiàn)客戶的終身價值通過向企業(yè)的

16、銷售、市場、運營和客服人員提供全面和個性化的客戶資料，同時強化信息分析和跟蹤服務能力，最終建立和維持新型的企業(yè)和客戶關系實施客戶關系管理，必須以客戶為中心來構架企業(yè)，建立能對客戶需求快速反應的組織形式，規(guī)范以客戶服務為核心的工作流程要求數(shù)據(jù)的積累，特別是分析能力，這種能力建立在一定的軟件技術之上，重在分析現(xiàn)有的客戶信息資源不完善，或者得不到充分有效的利用各部門之間缺乏客戶信息的共享，之間的工作得不到很好的協(xié)調企業(yè)內部與客戶接觸點多，方式多樣（如電信的呼叫中心、客服部門和營業(yè)廳），之間不能進行有效的整合，行不成與客戶的統(tǒng)一接觸面，資源浪費，企業(yè)的形象無法統(tǒng)一，不利提高服務質量沒有對客戶流失的分析

17、，包括在流失原因、流失方向和流失客戶構成和價值方面大客戶管理方面，一些企業(yè)專門設置了大客戶管理部門，但是缺乏大客戶的經(jīng)營分析，如其消費行為變化和需求變化情況、新的業(yè)務銷售機會等潛在客戶和潛在需求的挖掘客戶細分和個性化服務：如何利用客戶的信息來科學的細分市場，并提供相應的營銷策略，建立并改善一對一服務集團總部crm系統(tǒng)(省級同,略) 高層領導總公司中心數(shù)據(jù)庫銷售部門服務部門營銷部門經(jīng)營部門省公司數(shù)據(jù)內部數(shù)據(jù)網(wǎng)省公司數(shù)據(jù)公司內部最高的crm系統(tǒng)主要功能是建立總部客戶關系管理系統(tǒng)平臺，在公司總部范圍內對客戶及相關信息進行管理和分析，為公司總部的企業(yè)決策提供依據(jù)負責總部客戶服務中心和各省及直轄市分公司

18、客服中心之間的數(shù)據(jù)傳遞和交換地市級crm系統(tǒng)在地市級范圍內對客戶及相關信息進行管理和分析，為地市級公司決策提供依據(jù)直接面對客戶，直接受理客戶業(yè)務，是crm系統(tǒng)應用的基礎實現(xiàn)單位 地市級領導地市級數(shù)據(jù)庫銷售部門服務部門營銷部門經(jīng)營部門縣級公司數(shù)據(jù)內部數(shù)據(jù)網(wǎng)運維部現(xiàn)有業(yè)務系統(tǒng)crm系統(tǒng)營銷分析制定方案評估方案修改方案確定方案實施方案評價方案市場機會采納過程狀態(tài)信息、實施結果信息評價結果信息方案信息否定服務、經(jīng)營、銷售等流程基本相同包括各種營銷活動流程及數(shù)據(jù)流向所制定的方案包括市場營銷方案和相關的市場調研方案營銷分析人員從數(shù)據(jù)庫中獲得數(shù)據(jù)和信息，分析后得出相關的市場機會，制定出相應的營銷方案，經(jīng)評估

19、后加以確定營銷人員具體實施營銷方案，同時將實施的步驟、時間、地點、進程表及最終結果等信息反饋給crm系統(tǒng)，作為今后營銷活動的參考信息方案實施后，營銷人員將其效果加以評估，并將評估信息儲存在crm系統(tǒng)中，為下一步營銷方案制定和實施提供參考crm管理與分析系統(tǒng)客戶信息管理經(jīng)營信息管理與分析營銷信息管理與分析服務信息管理與分析銷售信息管理與分析客戶信息管理客戶信用度管理客戶欠費信息管理客戶優(yōu)惠信息管理異?？蛻粜畔⒐芾砜蛻袅魇畔⒐芾砜蛻粝M信息管理客戶帳戶信息管理客戶滿意度管理客戶忠誠度管理客戶分類信息管理潛在大客戶管理基本資料管理客戶基本資料管理1.公眾客戶基本資料/檔案管理 住宅客戶： 客戶識別

20、/編號、戶名、性別、年齡、所屬區(qū) 域、家庭地址、郵編、身份證號、教育水平、聯(lián) 系電話、客戶詳細類別（一般客戶、公寓客戶、 別墅客戶等）、興趣愛好等 單位客戶： 客戶識別/編號、戶名、所屬區(qū)域、法人身份證號 碼、所述行業(yè)、兩；聯(lián)系人具體信息（略）等2. 大客戶基本資料/檔案管理 個人大客戶 企業(yè)大客戶客戶消費信息管理客戶識別信息客戶消費內容信息（使用業(yè)務類型、開始 使用業(yè)務時間、消費總量和費用構成等）客戶消費行為信息（消費時間、時長、頻次、流量流向、呼叫類型等）客戶交費信息(交費方式、交費地點、預付款和余額等）客戶滿意度管理以下客戶管理內容略經(jīng)營信息管理業(yè)務信息管理政策信息管理競爭運營商信息管理

21、合作伙伴信息管理經(jīng)營人員信息管理經(jīng)營經(jīng)理信息管理宏觀信息管理客戶經(jīng)營分析業(yè)務發(fā)展分析客戶發(fā)展分析客戶流失分析客戶貢獻分析客戶欠費分析市場競爭分析相關性分析異?？蛻粜袨榉治鰳I(yè)務價格彈性分析經(jīng)營分析的目的是使企業(yè)得管理和決策人員對企業(yè)的市場經(jīng)營情況、業(yè)務使用情況和客戶發(fā)展情況有個及時準確的了解主要從業(yè)務方面、客戶發(fā)展方面、收益方面和市場競爭方面進行分析細分標準業(yè)務細分：固定市話、國際長途、國內長途、公用電話、ip電話、卡業(yè)務、專線出租等，也可進一步對上述類別進一步進行功能細分，如固定市話分為呼叫轉移、三方通話、留言、語音信箱等按時間細分：天、周、月、季、半年、年，以及有意義的時間段；重大節(jié)假日等按

22、地區(qū)細分：可以按行政區(qū)域、分局、營業(yè)廳等分客戶細分分析價格對于業(yè)務發(fā)展的影響程度，從宏觀上預測業(yè)務和客戶發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)業(yè)務資費變化信息，以資費變動時間為基準點，前后各取一定時間的歷史數(shù)據(jù)，按不同業(yè)務類型、不同客戶在不同時間段和地區(qū)來分析價格變動前后對客戶數(shù)量、業(yè)務收入、業(yè)務增長等的影響情況并據(jù)此做相應的預測，從而確定價格對業(yè)務需求情況的影響，同時分析了解價格敏感客戶群體以及價格敏感業(yè)務類型將結果以表格、圖形等方式輸出分析對于不同客戶群體各種業(yè)務之間以及消費行為之間的聯(lián)系業(yè)務之間的關聯(lián)性分析：為企業(yè)營銷決策和交叉銷售提供依據(jù)話費和話務量增長之間的關聯(lián)話費和客戶增長之間的關聯(lián)客戶流失和話費的關聯(lián)：分

23、析流失的客戶數(shù)及其結構和話費之間的聯(lián)系，分析客戶流失對話費的影響，了解客戶流失的潛在因素與一定的時間段、客戶類型以及地域加以聯(lián)系從總體和不同細分客戶角度分析每種業(yè)務的消費情況和發(fā)展情況，對開展新業(yè)務的潛力進行評估業(yè)務總量發(fā)展分析：按不同時間段、不同業(yè)務類型、不同類型客戶、不同地區(qū)對業(yè)務總量進行分析并提供預測業(yè)務增量發(fā)展分析新業(yè)務功能使用量分析：總量和增量分析客戶流失的數(shù)量、比例、結構和相對損失客戶流失量分析：按時間段、業(yè)務類型、客戶類型、流失類型、地區(qū)等分析客戶流失的構成：在一定時間段按業(yè)務類型分析其余經(jīng)營分析略營銷信息管理市場調查信息管理營銷方式信息管理營銷方案信息管理營銷活動信息管理營銷人

24、員信息管理營銷經(jīng)理信息管理市場調查信息管理：調查編號、業(yè)務類型、調查目的、時間、地區(qū)、人員、樣本、內容、投入、評價等營銷方式信息管理：方式編號、名稱、適用對象、特點、效果和缺陷等營銷方案信息管理：方案編號、營銷目的、內容、營銷人員、時間、地區(qū)、營銷對象、營銷渠道、方式和步驟，以及效果評估營銷活動信息管理：編號、名稱、時間、參加人員、涉及部門、客戶群、投入和收益、評估營銷人員信息管理營銷經(jīng)理信息管理客戶營銷分析消費模式分析營銷模式分析消費潛力分析客戶消費潛力分析：歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘，可按時間段、業(yè)務類型、不同細分客戶分析客戶消費模式分析：消費業(yè)務類型、消費總量、消費時間、頻次、流量流向、消費習慣

25、、交費方式和地點客戶營銷模式分析服務信息管理客戶回訪信息管理客戶建議信息管理客戶關懷信息管理服務指標信息管理客戶故障信息管理服務人員信息管理客戶咨詢信息管理客戶查詢信息管理服務活動信息管理客戶經(jīng)理信息管理客戶投訴信息管理主要用來分析企業(yè)客戶服務水平包括投訴信息管理、故障處理、客戶咨詢、客戶查詢、客戶回訪、客戶建議、客戶關懷信息管理，以及服務指標信息管理客戶關懷信息管理：親情服務（客戶生日或其它重要節(jié)日，寄送公司賀卡等小禮品；排代表參加大客戶的廠店慶等活動）、上門收繳客戶話費、上門辦理各種業(yè)務、上門為客戶培訓宣傳電信業(yè)務、上門送話費帳單和話費詳單、產(chǎn)品推薦、優(yōu)惠推薦等服務指標信息管理：針對不同種類的用戶制定不同的服務標準如電話裝機時限、移機時限、電話障礙修復時限、電話服務臺應答時限等，根據(jù)不同種類業(yè)務分別設立客戶服務質量分析客戶滿意度分析客戶忠誠度分析客戶信用度分析客戶服務分析 客戶服務質量分析：依據(jù)系統(tǒng)中與服務質量有關的數(shù)據(jù)，分析企業(yè)的客戶服務質量如咨詢、查詢、投訴等，從而制定出合理的服務質量指標體系和營銷策略；找到客戶關心和感興趣的方面，并據(jù)此開展業(yè)務，推廣產(chǎn)品。咨詢、查詢焦點分析：將客服