金地寧目廣告?zhèn)鞑ジ拍畈呗蕴釄?bào)85P

1、生活的禮儀生活的禮儀金地寧波項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ジ拍畈呗蕴釄?bào)金地寧波項(xiàng)目廣告?zhèn)鞑ジ拍畈呗蕴釄?bào)2010.3在信仰缺失的年代，珍視生活的崇高每一份榮耀，都應(yīng)有它專屬的圖騰每一份榮耀，都應(yīng)有它專屬的圖騰每一份榮耀，都應(yīng)有它專屬的勛章每一份榮耀，都應(yīng)有它專屬的勛章在禮崩樂(lè)損的時(shí)代，珍視生命的禮儀啟： 一次一次 當(dāng)代名仕當(dāng)代名仕 生活禮儀生活禮儀 的的 復(fù)興之路復(fù)興之路簡(jiǎn)單法則！簡(jiǎn)單法則！一切，從賣點(diǎn)開始。一切，從賣點(diǎn)開始。產(chǎn)品買點(diǎn)提煉產(chǎn)品買點(diǎn)提煉在賣之前，先搞清楚，有啥可在賣之前，先搞清楚，有啥可“賣賣” ？廣告是一門科學(xué)而不是藝術(shù)，真正決定消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式。所以，廣告必須

2、清楚的傳遞一種“產(chǎn)品獨(dú)有的利益點(diǎn)，或者主張”！ 克勞德霍普金斯 科學(xué)的廣告 一個(gè)理念！一個(gè)理念！三個(gè)緯度下的項(xiàng)目獨(dú)三個(gè)緯度下的項(xiàng)目獨(dú) 特的特的uspusp發(fā)現(xiàn)之旅發(fā)現(xiàn)之旅 ！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系客群需求特征產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與藍(lán)庭相比較，共享區(qū)域發(fā)展前景，不具有唯一性！難以拉升項(xiàng)目溢價(jià)空間板塊外競(jìng)爭(zhēng)板塊外競(jìng)爭(zhēng)板塊價(jià)值寧波城市向東發(fā)展的核心板塊之一，城市東部的門戶符合 寧波人買房喜歡選擇“城東”方向的習(xí)慣性心理，是項(xiàng)目的重要賣點(diǎn)從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（1

3、 1）與皇冠花園相比較，本案屬區(qū)域內(nèi)邊緣地帶，配套不具有優(yōu)越性難以支撐成為區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿的目的交通配套、政府規(guī)劃是重要賣點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃建設(shè)前景優(yōu)越，價(jià)格上漲空間大，未來(lái)可居住性強(qiáng)但與城東新城cbd板塊比較，缺少足夠的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值與鳳凰水岸、研發(fā)園2號(hào)地塊相比較，本案缺少一線水景，缺少外部環(huán)境價(jià)值拉升因素缺少成為區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿的外部支撐寧波洋房很多，但“城市洋房”很少項(xiàng)目提出的“別墅化洋房”產(chǎn)品概念，填補(bǔ)了寧波核心城區(qū)的空白，即“城市洋房”的需求滿足板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)板塊外競(jìng)爭(zhēng)板塊外競(jìng)爭(zhēng)從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（2 2）項(xiàng)目四周臨城市主干道具有一定的

4、噪音干擾因素，存在消費(fèi)者心理抗性因素與區(qū)域內(nèi)其它樓盤比較屬“城東交通樞紐門戶”，出行方便，屬區(qū)域內(nèi)的“新興核心板塊，具有更大的未來(lái)價(jià)格上漲空間”別墅化的洋房設(shè)計(jì)，改變 “傳統(tǒng)花園洋房”的居住習(xí)慣，高附加值空間營(yíng)造，在寧波市場(chǎng)具有一定的新鮮度、沖擊力與區(qū)域內(nèi)其它樓盤比較“花園洋房”屬于稀缺性產(chǎn)品，具有打造“區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品”的潛力區(qū)域居住品質(zhì)和形態(tài)的全面提升“對(duì)稱式軸心庭院式”景觀居住空間布局，營(yíng)造“私密性、尊貴性、儀式感很強(qiáng)”的居住場(chǎng)所，匹配中高端客群心理泛會(huì)所、公共部位精裝，在寧波現(xiàn)有樓盤設(shè)計(jì)中，比較普遍，具有品質(zhì)提升價(jià)值，但缺少獨(dú)特性傳播賣點(diǎn)確立傳播賣點(diǎn)確立銷售競(jìng)爭(zhēng)力銷售競(jìng)爭(zhēng)力基于板塊內(nèi)外的競(jìng)

5、爭(zhēng)格局，提出本案獨(dú)特賣點(diǎn)基于板塊內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)格局，提出本案獨(dú)特賣點(diǎn)核心賣點(diǎn)鎖定：戶型創(chuàng)新別墅化洋房創(chuàng)新品！核心賣點(diǎn)鎖定：景觀創(chuàng)新對(duì)稱式軸心庭院景觀！a：城市洋房的稀缺性突出，無(wú)論板塊內(nèi)、還是板塊外，都具稀缺性b：高附加值 +高贈(zèng)送空間+可變可成長(zhǎng)創(chuàng)新戶型c：躍層洋房、平層大宅、獨(dú)立入戶、立體庭院、露臺(tái)等別墅化設(shè)計(jì)a：泛會(huì)所式景觀體系設(shè)計(jì)；b：富有儀式感的主入口景觀軸設(shè)計(jì)c：私密性的block庭院設(shè)計(jì)；d：多級(jí)庭院空間設(shè)計(jì)，富有情趣性e：寧波主城區(qū)內(nèi)“宜居的城市庭院洋房”住區(qū) 在區(qū)域內(nèi)，在區(qū)域內(nèi)，“別墅化城市洋房別墅化城市洋房”具有唯一性標(biāo)桿價(jià)值！具有唯一性標(biāo)桿價(jià)值！建立區(qū)域建立區(qū)域“首個(gè)洋房類產(chǎn)

6、品首個(gè)洋房類產(chǎn)品”的標(biāo)桿地位！的標(biāo)桿地位！ 在區(qū)域外，在區(qū)域外，“別墅化城市洋房別墅化城市洋房”具有創(chuàng)新性標(biāo)桿價(jià)值！具有創(chuàng)新性標(biāo)桿價(jià)值！填補(bǔ)改善居住型家庭填補(bǔ)改善居住型家庭“城市別墅居住需求城市別墅居住需求”！“在城市非傳統(tǒng)別墅排屋區(qū)，營(yíng)造在城市非傳統(tǒng)別墅排屋區(qū)，營(yíng)造“全家庭型全家庭型可居住型可居住型高附加值高附加值”的的 “ “類別墅式城市庭院洋房類別墅式城市庭院洋房”產(chǎn)品，是本案產(chǎn)品，是本案“獨(dú)有的價(jià)值賣點(diǎn)獨(dú)有的價(jià)值賣點(diǎn)”我們的賣點(diǎn)落位我們的賣點(diǎn)落位 賣戶型賣戶型+ +賣園林賣園林 從目標(biāo)客群購(gòu)買特點(diǎn)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從目標(biāo)客群購(gòu)買特點(diǎn)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp主力客群初步分析主力客群初步分析

7、從目標(biāo)客群的購(gòu)買特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從目標(biāo)客群的購(gòu)買特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（1 1）主力客群需求特點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)支撐a：分布：江東區(qū)為主，周邊鎮(zhèn)海、北侖及其它區(qū)縣為輔，高新園區(qū)、高教園區(qū)；寧波老三區(qū)部分置換人群b：年齡：3545為主力的中青年富裕人群c：職業(yè)：企業(yè)主、企業(yè)中高層管理層、企業(yè)金領(lǐng)及部分高教園區(qū)教師d：動(dòng)機(jī)：改善型自住為主要目的，部分投資目的兼顧，看重高新區(qū)板塊的升值潛力 a：以改善家庭居住品質(zhì)為主要目的，購(gòu)買戶型偏好在130 180平米，強(qiáng)調(diào)居住空間對(duì)家庭成員生活的充分滿足b：購(gòu)房追求面子和尊貴感，強(qiáng)調(diào)社區(qū)外在和細(xì)節(jié)的品位感a：花園洋房戶均180平米戶型尺度b：高層

8、陽(yáng)房產(chǎn)品戶均130平米戶型尺度 c：選擇理性，看重戶型的實(shí)用型和功能性，強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比、 高附加值”，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部空間的“奢適性”a：儀式感強(qiáng)的主入口景觀大道，富有禮儀的尊貴感b：精裝修公共部位、雙大堂設(shè)計(jì)等體現(xiàn)細(xì)節(jié)尊貴的設(shè)計(jì)a：大面寬、全明采光戶型b：下沉庭院、私家庭院、空中露臺(tái)、創(chuàng)新飄窗等贈(zèng)送空間c：2+1或3+1可變多功能戶型設(shè)計(jì)d：復(fù)式洋房、獨(dú)立入戶e：電梯洋房，奢華質(zhì)感從目標(biāo)客群的購(gòu)買特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從目標(biāo)客群的購(gòu)買特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（2 2） d：強(qiáng)調(diào)私秘性、看重社區(qū)交流空間，注重社區(qū)內(nèi)部配套a：組院式私屬景觀庭院空間布局b：泛會(huì)所設(shè)計(jì)空間，私屬的內(nèi)部奢華配套c：

9、架空層搭建交流空間d：1梯2戶、2梯2戶的私秘進(jìn)戶方式主力客群需求特點(diǎn)主力客群需求特點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)支撐產(chǎn)品對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)支撐向往別墅式居住享受，接受比普通公寓高的價(jià)格但拒絕過(guò)高的支付成本，渴望“別墅生活與合理價(jià)格”的平衡產(chǎn)品渴望別墅式的居住體驗(yàn)，向往相對(duì)”私密、安靜、舒適”的居住環(huán)境但因工作、生活半徑因素，依賴城市生活配套，不愿遠(yuǎn)離城市生活圈a：別墅式的居住體驗(yàn)b：非別墅的價(jià)格成本a：近郊型城市核心板塊，屬城市居住板塊核心方向之一b：人車徹底分流的靜謐性社區(qū)c：雙大堂進(jìn)入方式，強(qiáng)調(diào)私密性d：“城市庭院洋房”提供別墅式居住空間體驗(yàn)e：block式私家庭院式景觀規(guī)劃，確保戶戶不干擾f：金地物業(yè)的周到服務(wù)

10、，確保社區(qū)安全、私密性從目標(biāo)客群的購(gòu)買特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從目標(biāo)客群的購(gòu)買特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（3 3）主力客群需求特點(diǎn)主力客群需求特點(diǎn)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)支撐產(chǎn)品對(duì)應(yīng)賣點(diǎn)支撐傳播賣點(diǎn)確立傳播賣點(diǎn)確立銷售競(jìng)爭(zhēng)力銷售競(jìng)爭(zhēng)力基于客群需求特點(diǎn)的項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)提煉基于客群需求特點(diǎn)的項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)提煉核心賣點(diǎn)鎖定：城市里的庭院洋房！a：城市洋房的稀缺性突出，無(wú)論板塊內(nèi)、還是板塊外，都具稀缺性b：高附加值 +高贈(zèng)送空間+可變可成長(zhǎng)創(chuàng)新戶型c：躍層洋房、平層大宅、獨(dú)立入戶、立體庭院、露臺(tái)等別墅化設(shè)計(jì) 依現(xiàn)有區(qū)域依現(xiàn)有區(qū)域1700017000元元/ /平米的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定，平米的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)測(cè)定，本案無(wú)論是高層

11、還是洋房產(chǎn)品，單套總價(jià)平均分布在本案無(wú)論是高層還是洋房產(chǎn)品，單套總價(jià)平均分布在200200萬(wàn)以上，目標(biāo)客群基本屬于萬(wàn)以上，目標(biāo)客群基本屬于“事業(yè)有所成就的中上階層事業(yè)有所成就的中上階層”歸根到底，他們買房，是對(duì)自己的一種肯定，和對(duì)家人的一種回饋歸根到底，他們買房，是對(duì)自己的一種肯定，和對(duì)家人的一種回饋“城市院墅城市院墅”將產(chǎn)品提升到將產(chǎn)品提升到“城市別墅城市別墅”的價(jià)值高度，以的價(jià)值高度，以“犒賞家人的榮耀勛章犒賞家人的榮耀勛章”作為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)，作為創(chuàng)作出發(fā)點(diǎn)，提出項(xiàng)目這一傳播主賣點(diǎn)提出項(xiàng)目這一傳播主賣點(diǎn)=景觀賣點(diǎn)景觀賣點(diǎn) + +戶型賣點(diǎn)戶型賣點(diǎn)我們的賣點(diǎn)落位我們的賣點(diǎn)落位賣城市里的別墅級(jí)生活

12、賣城市里的別墅級(jí)生活 從產(chǎn)品自身特點(diǎn)特點(diǎn)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品自身特點(diǎn)特點(diǎn)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（1 1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)場(chǎng)所精神的營(yíng)造！場(chǎng)所精神的營(yíng)造！秩序感、儀式感、圈層標(biāo)簽的居住場(chǎng)所！秩序感、儀式感、圈層標(biāo)簽的居住場(chǎng)所！1233333344444412333333從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（1 1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)層層遞進(jìn)的組院式禮儀空間層層遞進(jìn)的組院式禮儀空間a：“名仕們的禮儀之邸名仕們的禮儀之邸”中國(guó)人自古為“禮儀之邦”，倡導(dǎo)“庭院深深，門第禮儀”的居住情調(diào)，居

13、所的“秩序感”！建筑是生活的外衣！整個(gè)小區(qū)在景觀規(guī)劃“主入口社區(qū)景觀門廳中央景觀儀仗隊(duì)block組團(tuán)院落私家庭院-架空層”五級(jí)遞進(jìn)式入戶模式！營(yíng)造極富“秩序感和禮儀感”的“居住場(chǎng)所感“，以“建筑的秩序與禮儀感，象征當(dāng)代中國(guó)名仕的生活品位”12333333444444從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（2 2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)師法傳統(tǒng)，標(biāo)注當(dāng)代！師法傳統(tǒng)，標(biāo)注當(dāng)代！對(duì)稱、庭院空間內(nèi)涵對(duì)稱、庭院空間內(nèi)涵a：對(duì)稱與均衡?。簩?duì)稱與均衡！以以“t”型景觀中軸對(duì)稱布局，型景觀中軸對(duì)稱布局，強(qiáng)調(diào)均衡美感強(qiáng)調(diào)均衡美感b：秩序與遞進(jìn)！：秩序與遞進(jìn)！4級(jí)遞進(jìn)的進(jìn)入體系，富有

14、秩級(jí)遞進(jìn)的進(jìn)入體系，富有秩序感序感c：私秘與靜謐！：私秘與靜謐！組院式組院式block布局，人車分布局，人車分流，形成靜謐私秘的小組團(tuán)生活空間流，形成靜謐私秘的小組團(tuán)生活空間產(chǎn)品賣點(diǎn)呈現(xiàn)出的產(chǎn)品賣點(diǎn)呈現(xiàn)出的“生活內(nèi)涵生活內(nèi)涵”，是本案?jìng)鞑ジ拍?，是本案?jìng)鞑ジ拍钪貎?nèi)容重內(nèi)容從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（2 2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)當(dāng)代當(dāng)代 中國(guó)式居住美學(xué)中國(guó)式居住美學(xué)產(chǎn)品規(guī)劃上獨(dú)特賣點(diǎn)提煉產(chǎn)品規(guī)劃上獨(dú)特賣點(diǎn)提煉軸型對(duì)稱法則軸型對(duì)稱法則組院式布局組院式布局遞進(jìn)式遞進(jìn)式景觀景觀從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（3 3

15、）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)高層產(chǎn)品戶型：空中山景獨(dú)院高層產(chǎn)品戶型：空中山景獨(dú)院a：2梯2戶設(shè)計(jì)，營(yíng)造極私密的居住體驗(yàn)b：每戶設(shè)置獨(dú)立的入戶前廳，空中實(shí)現(xiàn)獨(dú)門獨(dú)戶的居住體驗(yàn)c：大面寬、多飄窗設(shè)計(jì)，營(yíng)造“360度陽(yáng)光房”的生活d：創(chuàng)新的可變空間設(shè)計(jì)，打造“2變3、3變4的”魔法空間從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（3 3）品類營(yíng)銷觀念下的產(chǎn)品賣點(diǎn)分析品類營(yíng)銷觀念下的產(chǎn)品賣點(diǎn)分析創(chuàng)造一個(gè)新品類創(chuàng)造一個(gè)新品類我們的傳播考慮：在寧波，洋房概念泛濫！+ 類別墅概念泛濫！要真正實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的標(biāo)桿性地位，必須從產(chǎn)品出發(fā)“創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品類別”！在現(xiàn)有別墅用地資源日益稀缺狀

16、況下，金地推出的低層電梯產(chǎn)品，金地產(chǎn)品是一種“別墅產(chǎn)品”的創(chuàng)新形式和替代品！而非洋房！我們首先要確立：一個(gè)新的地產(chǎn)品類！ 我們不賣洋房，賣一種新別墅產(chǎn)品！我們不賣洋房，賣一種新別墅產(chǎn)品！從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（3 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)之一復(fù)式復(fù)式“內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟”！建筑內(nèi)部別墅式建筑內(nèi)部別墅式 “獨(dú)立入戶獨(dú)立入戶 ”a：1躍2層 與2躍3層實(shí)現(xiàn)獨(dú)立入戶方式b：低層電梯配置，又實(shí)現(xiàn)了4、5層可以直接單獨(dú) 入戶c：頂層復(fù)式更是獨(dú)具私秘性從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（3 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn)高附加值的高附

17、加值的“組院空間組院空間”d：外部組院6個(gè)組團(tuán)院落e：內(nèi)部組院地下庭院+私家庭院+空中庭院+精裝庭院大堂f：主入口會(huì)所式進(jìn)入方式，內(nèi)部私秘、靜謐g：高附加值 贈(zèng)送前庭后院、下沉庭院h：傭人房、儲(chǔ)藏間、大尺度等別墅化設(shè)計(jì)獨(dú)特獨(dú)特“組院組院”的設(shè)計(jì)規(guī)劃，暗合中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)劃，暗合中國(guó)傳統(tǒng)“庭院重庭院重重重”的的“官邸官邸”風(fēng)范風(fēng)范從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特從產(chǎn)品本身特點(diǎn)出發(fā)，尋找項(xiàng)目獨(dú)特uspusp（3 3）產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 平層平層“空中獨(dú)院空中獨(dú)院i：1：1的大面寬空間，良好的采光通風(fēng)性，提升內(nèi)部空間居住的舒適性j：4、5層平層，電梯可直接到戶k：戶戶設(shè)置獨(dú)立的入戶庭院式玄關(guān)，強(qiáng)化私秘性

18、，具有別墅式的獨(dú)立私秘感l(wèi)：空中庭院式露臺(tái)傳播賣點(diǎn)確立傳播賣點(diǎn)確立基于產(chǎn)品特點(diǎn)的項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉基于產(chǎn)品特點(diǎn)的項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉核心產(chǎn)品概念之一：創(chuàng)新“內(nèi)獨(dú)棟” 核心產(chǎn)品概念之二：“組院空間” 我們的賣點(diǎn)落位我們的賣點(diǎn)落位 內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟 + + 組院空間組院空間 內(nèi)獨(dú)棟：一種傳統(tǒng)別墅之上的內(nèi)獨(dú)棟：一種傳統(tǒng)別墅之上的“新別墅類別新別墅類別”概念！概念！戶型概念提純戶型概念提純組院空間：庭院重重隱于市的居住境界！組院空間：庭院重重隱于市的居住境界！整體社區(qū)內(nèi)外空間規(guī)劃的精神指向整體社區(qū)內(nèi)外空間規(guī)劃的精神指向基于項(xiàng)目賣點(diǎn)分析表！ 我們可以看到，本案主要的賣點(diǎn)可以概括為三個(gè)方面的傳播概念金地金地 梅墟項(xiàng)

19、目到底賣什么？梅墟項(xiàng)目到底賣什么？板塊前景賣點(diǎn)！板塊前景賣點(diǎn)！ 戶型創(chuàng)新賣點(diǎn)戶型創(chuàng)新賣點(diǎn) 景觀規(guī)劃賣點(diǎn)景觀規(guī)劃賣點(diǎn) 城東門戶城東門戶 內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟 組院空間組院空間好廣告，最終是賣好廣告，最終是賣”獨(dú)有的獨(dú)有的”價(jià)值，而非共有的！價(jià)值，而非共有的！組院內(nèi)獨(dú)棟組院內(nèi)獨(dú)棟是一種新的是一種新的“城市別墅城市別墅”產(chǎn)品，而非洋房！產(chǎn)品，而非洋房！這是我們期望賦予金地項(xiàng)目的這是我們期望賦予金地項(xiàng)目的“品類概念品類概念”，也是可以獨(dú)領(lǐng)寧波的，也是可以獨(dú)領(lǐng)寧波的“差異化賣點(diǎn)差異化賣點(diǎn)”落位落位科學(xué)的廣告！科學(xué)的廣告！好廣告，簡(jiǎn)潔、清晰、有力好廣告，簡(jiǎn)潔、清晰、有力廣告?zhèn)鞑ブ黝}概念的演繹廣告?zhèn)鞑ブ黝}概念的演繹

20、產(chǎn)品是理性的，但消費(fèi)者是感性的，他們需要的是一份心儀已久的生活產(chǎn)品是理性的，但消費(fèi)者是感性的，他們需要的是一份心儀已久的生活用一個(gè)概念，用一個(gè)概念，讓客戶在讓客戶在 3 3 秒鐘，秒鐘，清楚了解清楚了解這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品！這是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品！萬(wàn)淵歸宗，只需一點(diǎn)萬(wàn)淵歸宗，只需一點(diǎn)金地梅墟項(xiàng)目核心產(chǎn)品概念提煉成果金地梅墟項(xiàng)目核心產(chǎn)品概念提煉成果客戶只需 核心的一點(diǎn)城東門戶原創(chuàng)組院內(nèi)獨(dú)棟輔推價(jià)值線一：區(qū)域價(jià)值屬性定位，界定消費(fèi)者區(qū)域選擇性輔推價(jià)值線一：區(qū)域價(jià)值屬性定位，界定消費(fèi)者區(qū)域選擇性輔推價(jià)值線二：金地品牌價(jià)值的體現(xiàn)，科學(xué)筑家的原創(chuàng)精神輔推價(jià)值線二：金地品牌價(jià)值的體現(xiàn)，科學(xué)筑家的原創(chuàng)精神主推

21、價(jià)值線：產(chǎn)品核心差異化價(jià)值概念主推價(jià)值線：產(chǎn)品核心差異化價(jià)值概念將這些產(chǎn)品關(guān)鍵詞放在一起：將這些產(chǎn)品關(guān)鍵詞放在一起：【城東門戶【城東門戶】 【內(nèi)獨(dú)棟】【內(nèi)獨(dú)棟】 【組院空間】【組院空間】 【原創(chuàng)【原創(chuàng)】 以以“疊加疊加”的產(chǎn)品概念，制造的產(chǎn)品概念，制造“復(fù)合稀缺價(jià)值復(fù)合稀缺價(jià)值”區(qū)域賣點(diǎn)區(qū)域賣點(diǎn)+ +景觀買點(diǎn)景觀買點(diǎn)+ +戶型買點(diǎn)戶型買點(diǎn)城市城市+ +組院組院賣賣“城市庭院城市庭院”的尊貴性的尊貴性組院組院+ +內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟不賣洋房，賣不賣洋房，賣“別墅別墅”城市城市+ +內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟借借“城市別墅城市別墅”的稀缺性的稀缺性賣地段賣地段+ +賣景觀賣景觀寧波洋房概念很多寧波洋房概念很多必須制造

22、新鮮感，必須提升產(chǎn)品必須制造新鮮感，必須提升產(chǎn)品價(jià)值印象價(jià)值印象城市別墅，城市別墅，是一種稀缺，巧妙嫁接是一種稀缺，巧妙嫁接“墅品墅品”概念，提升產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期概念，提升產(chǎn)品價(jià)值預(yù)期空中山景寬墅低層電梯院墅買的是別墅而非洋房 內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟 買公寓買的是別墅化高附加值公寓近郊型別墅式山景公寓城市第一居所新別墅市場(chǎng)的稀缺性產(chǎn)品市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品賣城市別墅本質(zhì)是賣稀缺，賣城市別墅本質(zhì)是賣稀缺，“電梯院墅電梯院墅”，匹配產(chǎn)品，匹配產(chǎn)品，制造差異化高端形象，制造差異化高端形象，感覺(jué)對(duì)味。感覺(jué)對(duì)味。賣公寓本質(zhì)是賣性價(jià)比，賣公寓本質(zhì)是賣性價(jià)比，空中山景寬墅，強(qiáng)化空中山景寬墅，強(qiáng)化“3+13+1、2+12+1的

23、的空間可變、大面寬等空間可變、大面寬等產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值突出。產(chǎn)品復(fù)合價(jià)值突出。品牌核心傳播概念的賣點(diǎn)演繹體系（品牌核心傳播概念的賣點(diǎn)演繹體系（1）“內(nèi)獨(dú)棟內(nèi)獨(dú)棟”產(chǎn)品價(jià)值匹配性分析產(chǎn)品價(jià)值匹配性分析賣點(diǎn)描述賣點(diǎn)描述賣點(diǎn)明細(xì)賣點(diǎn)明細(xì)賣點(diǎn)評(píng)價(jià)賣點(diǎn)評(píng)價(jià)賣點(diǎn)需求匹配性賣點(diǎn)需求匹配性內(nèi)獨(dú)棟高層公寓117178平米a：2梯2戶設(shè)計(jì)，強(qiáng)化私屬性b：2+1或3+1可變空間，強(qiáng)化空間的功能可變性c：飄窗、陽(yáng)臺(tái)等設(shè)計(jì)，增加戶型空間的面積實(shí)用率，提升戶型的性價(jià)比d：戶戶設(shè)計(jì)”入戶前廳”，高層公寓里實(shí)現(xiàn)“別墅化”的e：大面寬、南北通透、陽(yáng)臺(tái)、飄窗設(shè)計(jì)，營(yíng)造“空中陽(yáng)房”的獨(dú)特居住體驗(yàn)a：買”三房“住”四房“的銷售概念，強(qiáng)化

24、廣告的產(chǎn)品價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)力；b：“空中陽(yáng)房”概念提煉，塑造“產(chǎn)品戶性的別墅化設(shè)計(jì)”，制造市場(chǎng)“新鮮感和獨(dú)特價(jià)值主題”，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)，抓住改善居住行人群對(duì)“采光、通風(fēng)、私密及空間功能的個(gè)性化和高性價(jià)比”要求戶型設(shè)計(jì)之花園洋房130210平米a：低層電梯洋房，提升洋房的居住便利性和尊貴性b：1、2層與3、4層獨(dú)立入戶方式，下沉庭院、私家庭院、景觀露臺(tái)、傭人房、儲(chǔ)藏間、大尺度等別墅化設(shè)計(jì)c：庭院躍墅產(chǎn)品：1躍2、2躍3、6躍7的復(fù)式洋房，別墅化居住空間d：高附加值：贈(zèng)送下沉庭院、地面庭院e：1：1的大面寬空間，良好的采光通風(fēng)性，提升內(nèi)部空間居住的舒適性a：寧波屬于“充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)”類別！消費(fèi)

25、者每天接受到的樓盤信息和產(chǎn)品信息多如牛毛，如何讓中高端消費(fèi)者快速清晰的記住本案，需要“差異化的產(chǎn)品概念”占位，“洋房的別墅化革命”是本案“產(chǎn)品概念創(chuàng)新”的主要廣告策略之一。b：“墅式洋房”作為本案產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的主要概念表達(dá)，抓住寧波中高端客群“重尊貴感、高附加值”的心理c：以“產(chǎn)品概念”作為傳播主線，匹配和吸引中高端客戶，是本案廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟呗?，并且這個(gè)概念要具有“市場(chǎng)新鮮感、產(chǎn)品形象的提升價(jià)值、及產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的匹配性”原則內(nèi)部豎向組院空間外部橫向組院空間秩序感：5級(jí)庭院遞進(jìn)體系組院空間：橫向和豎向立體庭院空間組院空間：橫向和豎向立體庭院空間空中庭院設(shè)計(jì)低層前庭后院+下沉庭院私屬感：6大組團(tuán)

26、院落空間儀式感：對(duì)稱軸向景觀布局入戶前庭的設(shè)計(jì)賣組院本質(zhì)是賣尊貴，賣組院本質(zhì)是賣尊貴，“組院組院”概念，引入概念，引入“庭院禮儀庭院禮儀”的居住理念，的居住理念，制造差異化的高端生活方式，制造差異化的高端生活方式，感覺(jué)對(duì)味。感覺(jué)對(duì)味。賣組院本質(zhì)是賣性價(jià)比，賣組院本質(zhì)是賣性價(jià)比，多庭院空間的設(shè)計(jì)，本身就是一種多庭院空間的設(shè)計(jì)，本身就是一種高附加值的體現(xiàn)高附加值的體現(xiàn)品牌核心傳播概念的賣點(diǎn)演繹體系（品牌核心傳播概念的賣點(diǎn)演繹體系（2）遞進(jìn)式生活禮儀組院式私屬空間在城市享受庭院生活私密，是奢華 組院空間：精神屬性的演繹組院空間：精神屬性的演繹在城市享受層層遞近的氣度，是身份五級(jí)遞進(jìn)的景觀層次軸型對(duì)稱

27、的block規(guī)劃生活的私密性身份的尊貴性賣房子本質(zhì)是賣生活，賣房子本質(zhì)是賣生活，“組院生活組院生活”，充分整合項(xiàng)目景觀，充分整合項(xiàng)目景觀設(shè)計(jì)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)特點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為生活方式轉(zhuǎn)化為生活方式賣房子本質(zhì)是賣身份賣房子本質(zhì)是賣身份“私屬門第私屬門第”的概念，凝練社區(qū)景觀的概念，凝練社區(qū)景觀的獨(dú)特規(guī)劃，的獨(dú)特規(guī)劃，轉(zhuǎn)化為生活氣質(zhì)轉(zhuǎn)化為生活氣質(zhì)品牌核心傳播概念的賣點(diǎn)演繹體系（品牌核心傳播概念的賣點(diǎn)演繹體系（2）“組院空間”的價(jià)值匹配性分析賣點(diǎn)描述賣點(diǎn)描述賣點(diǎn)明細(xì)賣點(diǎn)明細(xì)賣點(diǎn)評(píng)價(jià)賣點(diǎn)評(píng)價(jià)賣點(diǎn)需求匹配性賣點(diǎn)需求匹配性組院空間儀式感的私密體現(xiàn)a：組團(tuán)式block庭院景觀設(shè)計(jì)，營(yíng)造生活的私秘性b：遞進(jìn)式景觀中軸對(duì)稱

28、設(shè)計(jì)布局，富有儀式感c：“入口廣場(chǎng)景觀中軸組團(tuán)庭院景觀私家庭院景觀架空層景觀”五級(jí)景觀層次設(shè)計(jì)a：抓住中高端客群對(duì)“細(xì)節(jié)品位”的追求心理，強(qiáng)化項(xiàng)目“景觀的 “私密性、層次性、禮儀性”，完成對(duì)”洋房產(chǎn)品、高層產(chǎn)品“形象價(jià)值的”尊貴性“提升，是本案”產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值“的主要提煉方向之一，以”景觀價(jià)值“提煉”生活價(jià)值“，強(qiáng)化產(chǎn)品”內(nèi)部獨(dú)特賣點(diǎn)“ 尊貴感的細(xì)節(jié)體現(xiàn)a：公共部位精裝修（樓梯間、電梯廳、戶內(nèi)走廊）b：人車徹底分流，營(yíng)造”靜謐的內(nèi)居住環(huán)境“c：精裝景觀架空層，即可做設(shè)計(jì)景觀空間的延展空間，又可以封起來(lái)做泛會(huì)所交流空間d：精裝雙大堂設(shè)計(jì)（地下、地上）e：泛會(huì)所空間設(shè)計(jì)a： “以小見(jiàn)大”廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

29、的重要賣點(diǎn)支撐！本案規(guī)模不大，必須強(qiáng)化細(xì)節(jié)的精致感與奢華感，以細(xì)節(jié)取勝！院落無(wú)處不在！ 城市院落生活在當(dāng)今時(shí)代，不能只是販賣單個(gè)商品，更為重要的是要把這些生活用品組合起來(lái)，形成一個(gè)生活樣式再進(jìn)行更為重要的是要把這些生活用品組合起來(lái)，形成一個(gè)生活樣式再進(jìn)行推廣。推廣。原言哉設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì) 一個(gè)理念！一個(gè)理念！產(chǎn)品標(biāo)桿產(chǎn)品標(biāo)桿生活標(biāo)簽生活標(biāo)簽廣告主題精神廣告主題精神落位落位如何將理性的產(chǎn)品概念定位，轉(zhuǎn)化為客戶如何將理性的產(chǎn)品概念定位，轉(zhuǎn)化為客戶的動(dòng)心的生活利益的動(dòng)心的生活利益客戶只需 動(dòng)心的一點(diǎn)經(jīng)過(guò)前面的分析提煉，本案產(chǎn)品力最突出及差異化的核心價(jià)值：a：院落特質(zhì)：無(wú)處不在的院子，暗合中國(guó)人“私家院落

30、”特質(zhì)！b：獨(dú)棟特質(zhì)：無(wú)論是洋房、還是高層，都具有“獨(dú)立入戶”的特制，私密 性強(qiáng)的創(chuàng)新“內(nèi)獨(dú)棟”新城市別墅營(yíng)造理念c：官邸特質(zhì)：對(duì)稱均衡的新古典規(guī)劃設(shè)計(jì)法則，私密的社區(qū)規(guī)劃，暗合歐 洲私家官邸特制金地項(xiàng)目產(chǎn)品形象概念定位回顧金地項(xiàng)目產(chǎn)品形象概念定位回顧城東門戶城東門戶原創(chuàng)原創(chuàng)組院內(nèi)獨(dú)棟組院內(nèi)獨(dú)棟 獨(dú)特產(chǎn)品概念背后的生活內(nèi)涵獨(dú)特產(chǎn)品概念背后的生活內(nèi)涵 新概念的提出新概念的提出賦予本案賦予本案“城市別墅的稀缺價(jià)值城市別墅的稀缺價(jià)值”和和“區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)桿區(qū)域產(chǎn)品標(biāo)桿”的雙重價(jià)值！的雙重價(jià)值！形象塑造應(yīng)鎖定城市高端人群！形象塑造應(yīng)鎖定城市高端人群！改善家庭居住環(huán)境和品質(zhì)的城市上層！改善家庭居住環(huán)境和品質(zhì)

31、的城市上層！他們需要什么樣的產(chǎn)品？他們需要什么樣的產(chǎn)品？a a：尊貴感：尊貴感 b b：私密性：私密性 cc：稀缺性：稀缺性 d d：舒適性：舒適性 e e：身份感：身份感說(shuō)到底，他們需要：說(shuō)到底，他們需要：一種生活的標(biāo)簽，一種奢適生活體驗(yàn)一種生活的標(biāo)簽，一種奢適生活體驗(yàn) 本案的兩大核心精神屬性本案的兩大核心精神屬性中國(guó)的院落精神（組院空間）+歐洲的官邸儀式（新古典沉穩(wěn)的內(nèi)獨(dú)棟）當(dāng)院遇見(jiàn)邸，它應(yīng)該是 金地金地梅墟梅墟項(xiàng)目生活概念提煉項(xiàng)目生活概念提煉當(dāng)代名仕的私家院邸當(dāng)代名仕的私家院邸 身份感身份感+ +儀式感儀式感+ +尊貴感尊貴感 上層生活勛章上層生活勛章一處富有儀式感的上層生活場(chǎng)所一處富有

32、儀式感的上層生活場(chǎng)所建筑是生活的表達(dá)建筑是生活的表達(dá) 在信仰缺失的時(shí)代，我們珍視生活的崇高感在信仰缺失的時(shí)代，我們珍視生活的崇高感金地金地2020年，為寧波，構(gòu)建一種當(dāng)代中國(guó)名仕生新秩序年，為寧波，構(gòu)建一種當(dāng)代中國(guó)名仕生新秩序院邸，世家貴族的居所之地院邸，世家貴族的居所之地汲取中國(guó)傳統(tǒng)汲取中國(guó)傳統(tǒng)“門第門第”觀念，詮釋項(xiàng)目觀念，詮釋項(xiàng)目“儀式化、秩序化儀式化、秩序化”規(guī)劃特征，規(guī)劃特征，構(gòu)建一種構(gòu)建一種有面子有面子 + + 有內(nèi)涵有內(nèi)涵 + + 有品位有品位的生活標(biāo)簽的生活標(biāo)簽金地梅墟項(xiàng)目品牌形象金地梅墟項(xiàng)目品牌形象sloganslogan組院之上，禮儀萬(wàn)千組院之上，禮儀萬(wàn)千 組院內(nèi)獨(dú)棟，原創(chuàng)

33、新別墅組院內(nèi)獨(dú)棟，原創(chuàng)新別墅 f：圈層感：泛會(huì)所的交流空間a：榮耀感：私密的會(huì)所式入口c：私屬感：獨(dú)立的的入戶方式 自內(nèi)而外的奢華自內(nèi)而外的奢華 + + 禮儀感的產(chǎn)品體現(xiàn)禮儀感的產(chǎn)品體現(xiàn)h：厚重感：典雅古樸新古典風(fēng)g：情景感：多庭院的組院空間b：秩序感：5級(jí)遞進(jìn)入戶方式d：儀式感：對(duì)稱軸向景觀布局i：靜謐感：完全人車分流內(nèi)靜廣告主題概念的內(nèi)涵演繹廣告主題概念的內(nèi)涵演繹e：尊貴感：雙大堂精裝設(shè)計(jì) g：奢華感：大尺度舒適空間設(shè)計(jì)f：均衡法則 景觀a：秩序法則 規(guī)劃c：專屬法則 入戶 當(dāng)代名仕生活禮儀法則當(dāng)代名仕生活禮儀法則 h：典雅法則 建筑g：圈層法則 會(huì)所b：細(xì)節(jié)法則 細(xì)節(jié)d：服務(wù)法則 物業(yè)i

34、：趣味法則 庭院廣告主題概念的產(chǎn)品對(duì)接廣告主題概念的產(chǎn)品對(duì)接e：舒適法則 空間 g：價(jià)值法則 收藏金地梅墟項(xiàng)目廣告主題（輔推）金地梅墟項(xiàng)目廣告主題（輔推） 三進(jìn)三進(jìn) 三合三合 九重院九重院 三進(jìn)三進(jìn)三合三合九重院九重院一進(jìn)：社區(qū)入口一進(jìn)：社區(qū)入口二進(jìn)：精裝大堂二進(jìn)：精裝大堂三進(jìn)：組團(tuán)院落三進(jìn)：組團(tuán)院落一合：合享中央景觀一合：合享中央景觀二合：合享受組團(tuán)院落二合：合享受組團(tuán)院落三合：合享會(huì)所、大堂等三合：合享會(huì)所、大堂等6 6個(gè)組團(tuán)院落個(gè)組團(tuán)院落3 3個(gè)私家院落個(gè)私家院落（私家入戶庭院、（私家入戶庭院、下沉庭院、空中庭院）下沉庭院、空中庭院）1233333313333332三進(jìn)三進(jìn)三合三合6 6個(gè)組團(tuán)院個(gè)組團(tuán)院入戶庭院入戶庭院私家前庭院私家前庭院空中庭院空中庭院下沉庭院下沉庭院九重院分析圖九重院分析圖小體量的小體量的近郊型城市類別墅產(chǎn)品近郊型城市類別墅產(chǎn)品如何命名？如何命名？a a：體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性：體現(xiàn)產(chǎn)品獨(dú)特性b b：提升產(chǎn)品價(jià)值感：提升產(chǎn)品價(jià)值感c c：品質(zhì)感高、精致：品質(zhì)感高、精致 d d：易于傳播，有內(nèi)涵：易于傳播，有內(nèi)涵關(guān)于金地梅墟項(xiàng)目的命名建議關(guān)于金地梅墟項(xiàng)目的命名建議案名的