中原202年滁州國耀全椒的項(xiàng)目推廣的報(bào)告

1、當(dāng)先地產(chǎn)part一、市場調(diào)研p 皖、蘇兩省之間溝通最便利的交通中點(diǎn)站，動(dòng)車站建在縣城里給當(dāng)?shù)匕l(fā)展帶來了較為顯著的動(dòng)力，成為近年來縣城發(fā)展的主要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；p 全椒縣經(jīng)過近年來的全面建設(shè)，城市面貌良好，與滁州區(qū)域其他縣城相比處于前列，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展尤為突出，新小區(qū)與大型回遷社區(qū)比比皆是；p 作為吳敬梓的故里，全椒縣文化氛圍較濃，民眾的教育意識(shí)非常強(qiáng)烈，學(xué)校數(shù)量眾多，這也影響到了各個(gè)行業(yè)的消費(fèi)特征?？h級(jí)市，轄10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總?cè)丝诩s47萬，地處滁州最南段，緊鄰南京，處于南京“1小時(shí)都市圈”核心層內(nèi)u區(qū)位介紹全椒縣位于安徽省東部，北緯31513215，東經(jīng)1174911825；東依南京48公里，北鄰滁州

2、18公里，西接合肥98公里，南距馬鞍山70公里。境內(nèi)滬陜高速（合寧高速）公路和寧西鐵路（合寧鐵路）和京滬高鐵均貫穿全境。u人口、行政規(guī)劃全縣面積1568平方公里，下轄襄河鎮(zhèn)、古河鎮(zhèn)、大墅鎮(zhèn)、二郎口鎮(zhèn)、武崗鎮(zhèn)、馬廠鎮(zhèn)、石沛鎮(zhèn)、西王鎮(zhèn)、六鎮(zhèn)鎮(zhèn)、十字鎮(zhèn)共計(jì)10個(gè)鎮(zhèn)，縣城駐襄河鎮(zhèn)人口約47萬，其中縣城人口約10萬人。u交通狀況境內(nèi)將有兩條高速公路，三條高速鐵路，有六個(gè)高速公路道口，三個(gè)火車站。兩條高速公路是指合寧高速和和正在規(guī)劃設(shè)計(jì)的沿江高速。三條高速鐵路是：正在建設(shè)中的南京西安的寧西鐵路和正在建設(shè)中的滬漢蓉城際快速通道以及正在設(shè)計(jì)中的京滬高速鐵路，寧西鐵路、滬漢蓉鐵路合寧段于2008年4月已通車運(yùn)營

3、。 缺少支柱產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)水平一般，gdp年增長率起伏明顯，可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力有限近 年 全 椒 gd p走 勢50.954.2779.7265.3217.00%15.90%16.50%13.50%02040608010020082009201020110.00%5.00%10.00%15.00%20.00%gdp(億 元 )同 比 增 長 率p近年來全椒gdp增長率連年保持10%以上的增長速度，增速較為平穩(wěn)，至2011年已近80億元；p在被定位為“大滁城”副中心城市、“南京都市圈”核心層城市、“皖江城市帶”北翼城市后，全椒初步形成了以機(jī)械制造、服裝玩具、醫(yī)藥化工、糧油飼料加工、建材生產(chǎn)五大產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)

4、的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系；p但由于工業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，動(dòng)力不足，因此盡管增速保持平穩(wěn)，但整體總量依然偏小，目前在全市經(jīng)濟(jì)排名最后一位。政府招商引資力度有限，工業(yè)欠發(fā)達(dá)，三產(chǎn)比重并未明顯拉開，城市經(jīng)濟(jì)總量較小p作為非能源型城市，缺少支柱產(chǎn)業(yè)支撐，加上第一產(chǎn)業(yè)因受地形地貌限制而被約束，多年來全椒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一直以一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)并重，相互差距并不明顯；p近年來政府持續(xù)加大招商引資力度，尤其在被納入“南京都市圈”核心層城市、“皖江城市帶”北翼城市后，投資環(huán)境得到較大改善，二產(chǎn)有所突出，目前二產(chǎn)占gdp總值比例不斷增高，2011年達(dá)到46.2%。盡管身為縣級(jí)市，全椒卻同時(shí)規(guī)劃兩個(gè)新區(qū)，依靠城市建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)拉動(dòng)

5、固定資產(chǎn)投資額遞增近年全椒固定資產(chǎn)投資額40.465.686.1108.170.10%28.50%36.90%25.50%02040608010012020082009201020110.00%20.00%40.00%60.00%80.00%全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額(億元)同比增長率p作為縣級(jí)市，全椒在發(fā)展規(guī)劃方面手筆相對(duì)較大，同時(shí)規(guī)劃有城南新區(qū)及北部經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，近年來隨兩大新區(qū)的同時(shí)啟動(dòng)，全縣固定資產(chǎn)投資額持續(xù)加大，至2011年已到108.1億元，同比增長率始終保持在25%以上；p早期固定資產(chǎn)投資重心主要在工業(yè)方面，近年來開始逐步轉(zhuǎn)向城建、房地產(chǎn)等其它方向。消費(fèi)品零售總額始終占gdp35%以上，

6、當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)意識(shí)相對(duì)較突出，同時(shí)也說明消費(fèi)主要依靠內(nèi)需拉動(dòng)；近 年 全 椒 社 會(huì) 消 費(fèi) 品 零 售 總 額17.921.1824.7329.223.60%19.80%18.40%18.70%01020304020082009201020110.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%全 社 會(huì) 消 費(fèi) 品 零 售 總 額 (億 元 )同 比 增 長 率近 年 全 椒 社 會(huì) 消 費(fèi) 品 零 售 總 額 占 gd p比 重35.17%39.03%37.86%36.63%33.00%34.00%35.00%36.00%37.00%38.00%39.00%40.00%200

7、8200920102011p自2009年全椒縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破20億元大關(guān)后，近年來一直保持較快增速，近三年增幅均達(dá)到18%以上，2011年該項(xiàng)數(shù)據(jù)已達(dá)到20.2億元；p就近年全椒縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額占gdp的比重來看，始終保持在35%左右的比例，作為以工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的城市，該項(xiàng)數(shù)據(jù)發(fā)展處于較為健康的狀態(tài)；p但這同時(shí)也說明目前全椒縣商業(yè)發(fā)展依然處于較低水平，經(jīng)營檔次與業(yè)態(tài)均較低，難以吸納外來消費(fèi)，消費(fèi)目的大多以當(dāng)?shù)厝藵M足日常生活基本需求為主。同時(shí)規(guī)劃兩大新區(qū)，政府財(cái)政壓力明顯，收支嚴(yán)重失衡，期望通過大量出售土地緩解財(cái)政壓力近年全椒縣財(cái)政收支對(duì)比45.026.610.348.4310.18

8、12.619.1605101520252008200920102011財(cái)政收入(億元)財(cái)政支出(億元)p近年來，全椒縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢良好，財(cái)政收入與支出同步增長，但相互比例嚴(yán)重失衡，支出始終大于收入，且相差在1倍左右；p導(dǎo)致財(cái)政收支失衡嚴(yán)重的主要原因在兩大新區(qū)的啟動(dòng)建設(shè)，政府將大量資金用于投入開發(fā)，至2011年19.16億元；p為緩解財(cái)政壓力，減少財(cái)政赤字，政府近年來加大土地推售力度，這也是當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場迎來較快發(fā)展的間接推動(dòng)力。人口近年幾乎無增長，固然有利于收入及生活水平的提高，但同時(shí)給房地產(chǎn)市場發(fā)展帶來一定隱患人口數(shù)(萬人)城鎮(zhèn)人均收入(元/年)同比增長率人均gdp(元/年)同比增長率200

9、9年46.582469625.60%1164713.49%2010年46.493064224.10%1405120.64%2011年46.723555016.00%1706521.45%p截止2011年，縣城戶籍人口共計(jì)約46.58萬人，近年持續(xù)以不足萬人的緩慢增長；p盡管動(dòng)車站的建設(shè)給縣城發(fā)展帶來一定的動(dòng)力，但因縣城經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展思路不清晰，過于依賴土地財(cái)政與房地產(chǎn)稅收拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，人口增速難有大的提升；p與人口增速形成鮮明對(duì)比的是城市經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，人均gdp得以保持快速增長，2011年人均gdp達(dá)到17065元，人均收入達(dá)35550元，城市消費(fèi)力持續(xù)增強(qiáng)。城市核心發(fā)展方向?yàn)槟媳眱蓸O，

10、南部現(xiàn)已形成中高端住宅集群，北部為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，以工業(yè)為主導(dǎo)p全椒縣近年來結(jié)合“大滁州”建設(shè)，呼應(yīng)滁州市南移的戰(zhàn)略舉措，確立了全椒縣城市建設(shè)“東擴(kuò)南移、北聯(lián)內(nèi)整”的發(fā)展思路，把開發(fā)區(qū)、老城區(qū)、城南新區(qū)作為縣城建設(shè)的重心；p城南新區(qū)規(guī)劃面積約8平方公里，功能地位為商務(wù)政務(wù)、商貿(mào)物流、生活居住的現(xiàn)代化園林式新城區(qū)；p開發(fā)區(qū)功能定位全面完成一、二、三期11.18平方公里區(qū)域控制性詳細(xì)規(guī)劃，其中一期3.88平方公里建設(shè)已經(jīng)完成，二、三期7.3平方公里建設(shè)正在加強(qiáng)組織實(shí)施。為呼應(yīng)安徽省東向發(fā)展和大滁州發(fā)展戰(zhàn)略，啟動(dòng)了開發(fā)區(qū)總規(guī)修編工作，向北拓展，南到土橋水庫，北抵京滬高速鐵路，西達(dá)新滁全路，東至滁全快速通

11、道，總規(guī)面積擴(kuò)大到46平方公里，規(guī)劃控制面積68平方公里。相對(duì)于滁州其它縣級(jí)市，全椒在區(qū)位、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面并無明顯優(yōu)勢，政府意圖通過大量出售土地?fù)Q取城市未來發(fā)展，因此看似近年來當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場發(fā)展迅猛，但畢竟縣級(jí)市場需求及對(duì)外吸納力有限，缺少可持續(xù)動(dòng)力，后期市場發(fā)展存在隱患。盡管是縣級(jí)市，但由于近年來市場發(fā)展較快，因此對(duì)于宏觀調(diào)控同樣較敏感，并波及土地市場，11年土地出讓價(jià)格相比10年有明顯下降18.2公頃，47萬/畝92.6公頃，75萬/畝62.4公頃，5.6萬/畝5.4公頃，32萬/畝居住用地商業(yè)用地工業(yè)用地其他項(xiàng)目用地 各區(qū)域土地成交面積（公頃）23公頃，79萬/畝34.6公頃140.8萬

12、/畝35公頃，14.8萬/畝縣城規(guī)劃區(qū)縣經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)其他鄉(xiāng)鎮(zhèn) p2011年全縣出讓土地面積178.7111公頃，實(shí)現(xiàn)出讓價(jià)款127300.46萬元，平均120萬元/畝，與2010年時(shí)的170萬元/畝相比地價(jià)逐年上升趨勢得到緩和；縣城土地仍然是開發(fā)商首選，共成交34.6公頃，均價(jià)140.8萬/畝，開發(fā)區(qū)成交23公頃，均價(jià)79萬/畝?？h級(jí)市場容量有限，板塊形成以政府發(fā)展規(guī)劃為導(dǎo)向城北板塊主要依托道路交通發(fā)展，滁州市延伸板塊，周邊配套匱乏，暫為市場價(jià)格洼地，但作為城市規(guī)劃發(fā)展方向，存在一定提升空間；老城區(qū)板塊縣城傳統(tǒng)居住區(qū)與商業(yè)聚集地，目前基本沒有在開發(fā)項(xiàng)目，個(gè)別項(xiàng)目規(guī)模也較小，以商業(yè)為主，住宅多是舊

13、房改造和回遷工程；城南板塊主要依托高鐵站概念形成，今年政府打造重點(diǎn)區(qū)域，現(xiàn)階段市場主發(fā)力點(diǎn)，已形成規(guī)模集群，也是目前公認(rèn)的居住價(jià)值最高的板塊。城北板塊老城區(qū)板塊城南板塊開發(fā)量日趨飽和，未來供應(yīng)明顯大過需求，同時(shí)價(jià)格面臨嚴(yán)重滯漲壓力，競爭將愈發(fā)激烈開發(fā)面積（萬平米）銷售面積（萬平米）同比增長銷售額（億元）同比增長年成交均價(jià)（元/平米）同比增長200948.446.6-15.70%6.8718.80%31382010108.457.350.80%10.248.50%3090-1.53%2011146.938.1-33.5%14.1738.70%429738.70%p2010年堪稱全椒市場發(fā)展里程碑

14、，開發(fā)面積首次破百萬，銷售面積為近年最高，但價(jià)格卻首次出現(xiàn)下降，但以價(jià)換量的局面僅持續(xù)一年，2011年價(jià)格大幅度上漲，同時(shí)開發(fā)量猛增，但銷售量銳減，近兩年市場波動(dòng)如此明顯，尤其在去年供求明顯失衡，說明市場并未處于良性健康發(fā)展?fàn)顟B(tài)，后期走勢存在一定風(fēng)險(xiǎn)。隨著市場發(fā)展，傳統(tǒng)的城北、老城、城南三個(gè)板塊已逐漸形成5個(gè)板塊吳敬梓路椒陵大道內(nèi)環(huán)南路南屏路內(nèi)環(huán)西路站前路儒林大道慈濟(jì)路意大利商貿(mào)城瑞祥國際名都文一托斯卡納多金大公館江海儒林新城唐寧公館本地塊蓮花山莊麗陽蘭庭晶禾學(xué)府苑城東花園盛世豪庭漢一金都皖投水岸星城宇業(yè)東方紅郡福爵皇家花園儀邦廣場奧康步行街天都四季萊茵藍(lán)石都市豪庭范圍描述代表項(xiàng)目主要特征城北

15、板塊集中在吳敬梓路的北延長線，通往滁州市省道上皖投水岸星城宇業(yè)東方紅郡藍(lán)石都市豪庭低價(jià)大盤，以吸引滁州與全椒城區(qū)外溢與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶為主開發(fā)區(qū)板塊高速下口椒陵大道往城南兩側(cè)福爵皇家花園儀邦廣場多為大盤，目前尚未形成，關(guān)注度低老城板塊傳統(tǒng)老城區(qū)范圍奧康步行街蓮花山莊較為成熟，多為住宅尾盤或商業(yè)項(xiàng)目城南板塊由江海項(xiàng)目帶動(dòng)，往高鐵站方向發(fā)展的過渡板塊江海儒林新城麗陽蘭庭唐寧公館新項(xiàng)目聚集，競爭激烈，但多被江海項(xiàng)目所限制發(fā)展新站板塊城南高鐵新區(qū)核心板塊，大盤集中，放量巨大文一托斯卡納瑞祥國際名都意大利商貿(mào)城以大型商業(yè)項(xiàng)目或低價(jià)多層住宅項(xiàng)目為主既有運(yùn)作多年超百萬方的大盤，亦有140萬方的綜合體，項(xiàng)目體量、層級(jí)

16、與縣級(jí)市場容量落差明顯16.881512.862731.1103020.5610019.34014015020406080100120140160唐寧公館文一托斯卡納公館都市豪庭晶禾學(xué)府苑東方紅郡麗陽蘭庭皖投水岸星城盛世豪庭儒林新城瑞祥國際名都福爵皇家花園儀邦廣場多金大公館總建面（萬）p市場以10-20萬方中等規(guī)模項(xiàng)目居多，但不乏大盤，早期即以出現(xiàn)如儒林新城類的百萬方項(xiàng)目，目前更有140萬方的城市綜合體接棒；p作為縣級(jí)市，全椒市場容量有限，接連出現(xiàn)超百萬方的大盤，與城市應(yīng)有的消化量級(jí)并不匹配，未來市場去化可能將面臨巨大壓力。近期新增項(xiàng)目市場始終由儒林新城主導(dǎo)，其它項(xiàng)目話語權(quán)極弱，但即便一家獨(dú)大

17、，其去化速度相對(duì)市場供應(yīng)仍顯吃力p全椒市場看似發(fā)展較快，實(shí)際仍處于初級(jí)發(fā)展階段，儒林新城作為當(dāng)?shù)厥讉€(gè)百萬方大盤，開發(fā)年限較久遠(yuǎn)，已形成良好口碑及影響力，始終把持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，每次推售均給市場帶來較大沖擊，甚至直接導(dǎo)致其它項(xiàng)目銷售被迫叫停，該項(xiàng)目剩余體量仍有近40萬方，一枝獨(dú)秀的局面可能仍將持續(xù)；p儒林新城作為絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，月均去化也僅在60套左右，相對(duì)于后期巨大的供應(yīng)量，當(dāng)前市場整體去化速度明顯過于緩慢。近期推售時(shí)間推售套數(shù)推售均價(jià)(元/)去化率月均去化速度唐寧公館2012.9.291444100-47007%10套左右文一托斯卡納公館2012.10 1083700-420046%50套左右都

18、市豪庭2012.4176280051%15套左右晶禾學(xué)府苑2011.71524380售罄30套左右麗陽蘭庭2012.10 144430021%30套左右盛世豪庭2012.82164000-410019%20套左右儒林新城2012.10 72470083%60套左右漢一金都國際2012.4196特價(jià)330015%5套左右吳敬梓路椒陵大道內(nèi)環(huán)南路南屏路內(nèi)環(huán)西路站前路儒林大道慈濟(jì)路意大利商貿(mào)城瑞祥國際名都文一托斯卡納多金大公館江海儒林新城唐寧公館本地塊蓮花山莊麗陽蘭庭晶禾學(xué)府苑城東花園盛世豪庭漢一金都皖投水岸星城宇業(yè)東方紅郡福爵皇家花園儀邦廣場奧康步行街天都四季萊茵藍(lán)石都市豪庭未售2600-3000

19、元/平米4700元/平米4000-4500元/平米基本售罄3600-4200元/.平米不同板塊價(jià)格平臺(tái)差距過千元，僅視儒林新城為唯一風(fēng)向標(biāo)p新區(qū)潛力、學(xué)區(qū)資源、立面風(fēng)格、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)等內(nèi)外因素對(duì)于提升項(xiàng)目核心價(jià)值作用極為有限，市場目前僅以儒林新城為參照，與其區(qū)位鄰近項(xiàng)目價(jià)格相對(duì)較高。市場已進(jìn)入電梯房時(shí)代，小高層、高層居多，多層逐漸退出市場，規(guī)劃缺乏創(chuàng)新，多以兵營式排布p全椒大部分項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)都是以小高層、高層為主，穿插少量多層、別墅。p不同物業(yè)之間的價(jià)差不是十分明顯，尤其多層和小高層之間價(jià)格趨同，不同物業(yè)類型的價(jià)值區(qū)別未得到市場的認(rèn)可和體現(xiàn)；p高層在市場處于接受期，但仍有一定抗性。p市場

20、上基本以小高層、高層物業(yè)為主體，規(guī)劃條件類似，總體容積率高，全部以兵營式排布；p市場普通以經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品為主，梯戶比類似，導(dǎo)致普遍缺乏社區(qū)的開放性和品質(zhì)感。江海儒林新城皖投水岸星城文一托斯卡納公館盛世豪庭文一托斯卡納公館唐寧公館江海儒林新城東方紅郡p盡管市場尚停留在初級(jí)發(fā)展階段，但隨近年來項(xiàng)目數(shù)量的增多，市場競爭愈發(fā)激烈，已有項(xiàng)目開始注重外立面風(fēng)格的塑造，代表項(xiàng)目唐寧公館采用現(xiàn)代簡歐風(fēng)格，并以真石漆為主要材質(zhì)，將全椒客戶對(duì)于立面的眼界及理解大大提升。不同于其它縣級(jí)市場，立面形象在全椒已有一定升級(jí)，但現(xiàn)階段對(duì)于項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)作用有限唐寧公館都市豪庭相對(duì)于立面，市場在園林景觀營造方面較為落

21、后，尤其對(duì)于水系并未充分運(yùn)用江海儒林新城p市場目前缺乏在園林景觀方面較為突出的項(xiàng)目，整體景觀營造水平普遍較為一般，對(duì)植被、小品等細(xì)節(jié)方面處理較為草率，缺少亮點(diǎn)，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)建筑單體之間的價(jià)值差異；同時(shí)對(duì)水系利用較有限，未能充分發(fā)揮其應(yīng)用價(jià)值。盛世豪庭產(chǎn)品細(xì)節(jié)和戶型設(shè)計(jì)同質(zhì)化較為嚴(yán)重，目前市場主流去化戶型集中在85平米左右兩房與105平米左右三房多層110平米83平米103平米93平米高層p全椒市場開發(fā)周期較長，目前主要在售的項(xiàng)目多是在09年以前取地，產(chǎn)品設(shè)計(jì)均較為落后；p同時(shí)鑒于這一批產(chǎn)品均在快速發(fā)展的市場環(huán)境下催生，很少有開發(fā)商在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上下功夫，導(dǎo)致市場目前整體供應(yīng)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上均經(jīng)不起推敲

22、；p目前市場主流戶型供應(yīng)集中在90平米左右兩房，以及110平米左右三房，隨著房價(jià)上升，目前主要去化面積段出現(xiàn)明顯縮小，兩房主要集中在85平米左右，三房集中在105平米左右；p市場成交最多的總價(jià)段集中在30萬元左右，超過這一總價(jià)范圍的產(chǎn)品遭遇較為明顯的抗性。淡市影響下外地開發(fā)企業(yè)正領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)理念全面提升，目前從功能性到附加值方面均有較大提升p2011年以來全椒進(jìn)入淡市，此影響下眾多新入市項(xiàng)目及外地開發(fā)大盤的后續(xù)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面均有了較大調(diào)整；p戶型面積進(jìn)一步壓縮，在功能性與總價(jià)控制方面進(jìn)行了較以往力度更強(qiáng)的調(diào)整，同時(shí)入戶花園、空中花園等贈(zèng)送面積的方式開始在新產(chǎn)品中大量出現(xiàn)；p5.4米挑高產(chǎn)品

23、也有出現(xiàn)；p由于全椒本地客戶特性決定了主流成交產(chǎn)品的性價(jià)比是最為關(guān)注的因素，而對(duì)于高端化、舒適性的需求排序次于價(jià)格與實(shí)用功能。主流客戶以本地剛需和住房升級(jí)型客戶為主，總價(jià)30萬為主流，對(duì)于物業(yè)及學(xué)區(qū)較為看重p近年來隨城市的升級(jí)再造及政府大量出售土地，回遷房、安置房數(shù)量大大增加，多數(shù)全椒人手上擁有兩套或兩套以上住房，但由于回遷、安置房屋居住品質(zhì)有限，尤其物業(yè)相對(duì)低級(jí)，因此目前市場主流需求為剛需和住房升級(jí)型客戶；p作為誕生過吳敬梓等文化名人的歷史名城，全椒人對(duì)于教育的重視程度由來已久，當(dāng)前市場學(xué)區(qū)房明顯較受追捧，但優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)資源對(duì)于價(jià)格提升幫助有限。初級(jí)市場決定主流需求層級(jí)，客戶眼界有限，置業(yè)關(guān)注重

24、心仍停留在實(shí)用功能方面，對(duì)于形象、圈層等理解較少總價(jià)由于首改型客戶較多，對(duì)于戶型面積有明確需求，因此對(duì)于總價(jià)較為敏感，大部分客戶的總價(jià)控制范圍在30萬以內(nèi)學(xué)區(qū)作為文化名城，自古以來即對(duì)教育極度重視，另外由于缺乏支柱產(chǎn)業(yè)，期望下一代通過良好教育跳出現(xiàn)有生活圈層地段城市規(guī)模小，發(fā)展處于起步階段，目前僅老城區(qū)配套相對(duì)齊全，地段價(jià)值較為突出戶型過于強(qiáng)調(diào)戶型性價(jià)比導(dǎo)致對(duì)于戶型內(nèi)部空間的延展和附加值極為看重社區(qū)配套及物業(yè)多數(shù)人因拆遷安置擁有多套住房，但小區(qū)內(nèi)部配套及物業(yè)與商品房相差較遠(yuǎn)，期望通過置業(yè)升級(jí)唐寧公館托斯卡納公館藍(lán)石都市豪庭晶禾學(xué)府苑盛世豪庭儒林新城漢一金都國際多金大公館福爵皇家花園11棟未推，

25、其中3棟小高層，8棟高層，共計(jì)約12.8萬方14棟未推。其中5棟高層，9棟多層，共計(jì)約9.5萬方11棟小高層和高層未推，共計(jì)約11.2萬方8棟高層未推，共計(jì)約15.5萬方剩余3期高層和多層未售，共計(jì)約13.5萬方2012.112012.12 2013.1 2013.22013.32013.42013.52013.62013.7剩余20棟多層、小高層和高層約20.3萬方剩余2.1萬方自然去化未售，共計(jì)15萬方預(yù)計(jì)推出3棟多層，約1.5方未售，共計(jì)40萬方當(dāng)前市場存量共計(jì)約140萬方，因快到年底，多數(shù)項(xiàng)目暫緩?fù)剖?，截止目前僅兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)外釋放推售信息，放量共計(jì)約3.1萬方左右預(yù)計(jì)推出1棟高層，約1.

26、6方p 全椒市場競爭激烈，尤其在經(jīng)歷前兩年快速發(fā)展后，已呈現(xiàn)出供應(yīng)量與價(jià)格雙高且騎虎難下的局面，成交量的萎靡使得后市的待售項(xiàng)目多處于觀望狀態(tài)；p 在售項(xiàng)目中產(chǎn)品供應(yīng)較為豐富，形式與面積段齊全，園林與立面等各項(xiàng)配置及新入市項(xiàng)目的營銷展示均超越傳統(tǒng)縣城水平，但成交結(jié)構(gòu)單一，各家成交量均較為萎靡；p 市場供應(yīng)量與儲(chǔ)備量巨大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，這主要是由客戶結(jié)構(gòu)決定，在其關(guān)注因素的影響下，后市供應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)均有了較大程度的改良，以獲取競爭優(yōu)勢；p 同時(shí)市場存在一個(gè)巨大的競爭對(duì)手，百萬方體量與前期市場口碑建立在市場具備巨大的影響力，已成為絕對(duì)的市場領(lǐng)導(dǎo)者，全面超越較為困難p 本項(xiàng)目所在位置在全椒縣處于較為

27、陌生的區(qū)位，不臨近目前存在的所有市場板塊，市場認(rèn)知度有限，因此如何消除市場認(rèn)知障礙是目前需解決的首要問題；p 目前市場陣營較為清晰，一個(gè)巨頭領(lǐng)導(dǎo)者存在，其余所有項(xiàng)目都是跟隨者，如何選擇開發(fā)陣營，建立形象，跳出紅海競爭，也是營銷上需要解決的問題；p 盡管高層產(chǎn)品在全椒已屢見不鮮，但市場主流去化仍集中在多層產(chǎn)品，同時(shí)高性價(jià)比、高附加值的緊湊型戶型是明顯的后續(xù)成交主力，因此以小面積、強(qiáng)調(diào)功能性與附加值的多層產(chǎn)品入市是項(xiàng)目打開市場的最為合適的途徑。part二、營銷思路儒林新城，始終把持市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，每次推售均給市場帶來較大沖擊，甚至直接導(dǎo)致其它項(xiàng)目銷售被迫叫停，該項(xiàng)目剩余體量仍有近40萬方，一枝獨(dú)秀

28、的局面可能仍將持續(xù)。儒林新城，月均去化也僅在60套左右，相對(duì)于后期巨大的供應(yīng)量，當(dāng)前市場整體去化速度明顯過于緩慢。巨大放量、大盤林立導(dǎo)致競爭持續(xù)白熱化；大量的項(xiàng)目都有兩個(gè)售樓處，外展中心與銷售中心互動(dòng)是標(biāo)配；在全椒奧康商業(yè)步街上，各大版塊均有項(xiàng)目在此設(shè)置外展中心。 整個(gè)新區(qū)公共基礎(chǔ)建設(shè)完善，道路和綠化都具備一定環(huán)境優(yōu)勢，但猶如合肥政務(wù)區(qū)一樣，缺乏人氣和生活配套，僅僅依靠學(xué)校支撐城市自然建設(shè)?？h城本土人口對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)空間有限，找人來是所有售樓處第一難題。本案1期多層共612套。其中80-90平米共372套，100-110平米200套，120-130平米40套。中小戶型為主力，整體房源構(gòu)成較為合理

29、。預(yù)期開盤時(shí)間2013年5月。去化60%，首期需銷售367套，以1:6高成交率計(jì)算，需要2936組客戶來訪，從12月開始蓄客至5月1日開盤，5個(gè)月的時(shí)間積累，本案平均每月需要完成587組的客戶積累；每天需要19組的客戶積累。高舉高打、海量蓄客、以市場占有率為目標(biāo)。第一步：解決“我是誰”的問題。地段認(rèn)知抗性是項(xiàng)目入市的天塹。第二步：解決“我值多少錢”的問題。價(jià)值體系的釋放和滲透是截流對(duì)手，擠占市場份額的必須階段。第三步：解決“我非買不可”的問題。積累性價(jià)比認(rèn)知，事件引爆。a.短期內(nèi)切入市場，擴(kuò)散認(rèn)知。b.中期刺刀破局，建立自我客戶陣營。c.遠(yuǎn)期占位領(lǐng)導(dǎo)者，控制市場，傾銷貨源。一期必須要熱銷，為后

30、續(xù)高層產(chǎn)品提供客戶資源。產(chǎn)品無法釋放之前，以國耀品牌快速入市，占據(jù)品牌形象制高點(diǎn)。全面鋪開客戶通道，短時(shí)間內(nèi)迅速建立全椒人對(duì)本案的知名度。重要節(jié)點(diǎn)1年底各大項(xiàng)目都會(huì)就搶奪返鄉(xiāng)客，年底沖銷量，奧康商業(yè)步行街上各路外展場必將都有所動(dòng)作截流客群。建議本案12月奧康商業(yè)步行街外展中心對(duì)外開放，分流對(duì)手客戶。項(xiàng)目現(xiàn)場圍墻等氛圍包裝同期完成。重要節(jié)點(diǎn)2通過年底一段時(shí)間的拓客，積累了一定量的客戶，后期主要圍繞新老客戶做價(jià)值認(rèn)可，如年前（2月10日）現(xiàn)場銷售中心能出來，為年后項(xiàng)目價(jià)值快速落地，最大化地升級(jí)意向客戶，強(qiáng)抓返鄉(xiāng)客，發(fā)揮現(xiàn)場展示功能。高舉旗幟品牌前置入市，高舉旗幟落地。地面攻勢制造密集性、攻擊性營銷

31、大網(wǎng)，一個(gè)客群不漏網(wǎng)。引爆核彈想一夜成名就必須上頭版頭條，把輿論看成一罐天然氣，一點(diǎn)就著。 應(yīng)對(duì)思路在產(chǎn)品未呈現(xiàn)時(shí)，高舉國耀集團(tuán)品牌形象，四地九大項(xiàng)目、大中國版圖，在給到客群第一印象時(shí)，以品牌高點(diǎn)，短期內(nèi)快速建立形象高點(diǎn)。國耀地產(chǎn)四地九城 建筑中國疆場天津/合肥/池州/皖江戰(zhàn)略奧康步行街接待處開放。全城學(xué)生派單，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一說辭，統(tǒng)一發(fā)放派單物料。重點(diǎn)在超市、商場。以高利用率、可展示的道具（環(huán)保袋、雨傘、塑料雨衣、手套、圍巾、帽子）做小禮品擴(kuò)散派單動(dòng)作。向所有企事業(yè)單位、有地址的店面郵寄明信片。低成本、操作簡單客戶有獲得、有傳播 商場超市外展點(diǎn)提前洽談籌備年后之需非產(chǎn)品性活動(dòng)，新奇、參與性強(qiáng)

32、等特點(diǎn)，博眼球，引爆全城熱議，讓人們主動(dòng)傳播，主動(dòng)參與本案的非產(chǎn)品性活動(dòng)，從而關(guān)注本案。在外展中心門口放置恐龍，瞬間引爆全球，博眼球，博媒體版面，博全城關(guān)注率。第一階段營銷的重點(diǎn)是獲取客戶關(guān)注度，讓更多的人與本案進(jìn)行基礎(chǔ)溝通，知道本案及本案位置，我們既然不能在現(xiàn)階段擠占對(duì)手的房源，就要盡可能擠占對(duì)手的主力客戶。 8米高本階段要在市場已認(rèn)知的基礎(chǔ)上，做品質(zhì)，滲透價(jià)值和高端形象。局勢預(yù)判：年前各大項(xiàng)目都在狠抓返鄉(xiāng)客群，進(jìn)一步促銷。本階段，本案以銷售中心開放迅速引爆市場，以現(xiàn)場軟實(shí)力+硬實(shí)力展示，使項(xiàng)目價(jià)值落地。在客群通道上，強(qiáng)調(diào)小眾，貼身鎖定城市事業(yè)單位、公務(wù)員、小老板，渠道上做到差異化，快速截流

33、客群。1、銷售中心開放，主動(dòng)展示，品質(zhì)氣場售樓處軟裝硬件超越全椒最高檔次。全電子化設(shè)備接待，物料集合于ipad，紙物料僅供客戶帶走。利用電子屏、投影或者建筑墻體，做國耀品牌展示，用其他項(xiàng)目的品質(zhì)證言全椒項(xiàng)目。現(xiàn)場提供兒童游樂區(qū)，增加日常人氣。模型等傳統(tǒng)道具推陳出新，面世即震撼。全電子化辦公互動(dòng)娛樂增加人氣立體成像戶型模型尋找對(duì)地段沒有特別置業(yè)需求的客群，本案主力客群：16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群，周崗，復(fù)興，西王鎮(zhèn)，馬廠鎮(zhèn)，大墅鎮(zhèn)，章輝鎮(zhèn)，管壩，古河鎮(zhèn)，程家市，二郎口鎮(zhèn)，六鎮(zhèn)鎮(zhèn)，草庵，石沛鎮(zhèn)，武崗鎮(zhèn)，襄河鎮(zhèn)，十字鎮(zhèn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)至縣城平均在20-30分鐘車程，因此選擇全椒縣16鄉(xiāng)鎮(zhèn)為拓展區(qū)域。2、跳出地段把對(duì)地段抗

34、性低的人，找出來。關(guān)注：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群置業(yè)樣本-子女置業(yè)古河鎮(zhèn)古河中學(xué)和古河醫(yī)院，2012上半年職工在全椒購房超過30套，在滁州購房3套，在合肥購房2套。置業(yè)目的主要是為子女，在縣城工作或上學(xué)，提前籌備婚房。這些人購房行為特征簡單粗暴，通常會(huì)在一天時(shí)間內(nèi)確定目標(biāo)，一周內(nèi)完成認(rèn)購。關(guān)注：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群置業(yè)樣本-婚房置業(yè)全椒縣境內(nèi)交通便利，近年招商引資帶來大量工廠落戶，提供大量工作崗位。集中就業(yè)將不同村鎮(zhèn)的年輕人聚攏在一起，互通婚姻的情況大幅提升。而由于固定工作帶來固定收入，婚房的選擇通常會(huì)考慮在男方家老房子和縣城買新房子。這種購房行為對(duì)地段的要求很低，但連帶效應(yīng)很高。關(guān)注：全椒客群置業(yè)樣本-下一代資產(chǎn)全椒縣教育系統(tǒng)發(fā)達(dá)，學(xué)生競爭壓力大，每年為城市新增泛成年勞動(dòng)力。公務(wù)員、私營業(yè)主、企事業(yè)單位大部分會(huì)選擇將子女留在全椒，提前購置房屋十分普遍。他們了解老城區(qū)的狀況，通常會(huì)接受新區(qū)購房，但決策周期較長，受人際圈層影響大。年前年后，縣內(nèi)短途客運(yùn)是人群高峰。a在縣長途汽車站出站口，派發(fā)項(xiàng)目大禮包：包括（5個(gè)紅包+對(duì)聯(lián)+福字貼+項(xiàng)目單頁）b客車座位背后投放單頁廣告，主打賀歲認(rèn)籌。c每個(gè)鎮(zhèn)中心超市（華聯(lián)、蘇果），周六周日散單頁和實(shí)用物品。d每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)主干道刷條幅。e巡展車巡游。f銷售團(tuán)隊(duì)責(zé)任制?？瓦\(yùn)通道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)看房如果在第一階段縣市的通道資源已經(jīng)布下，第二階段不必加大媒體上的投入，在銷售團(tuán)隊(duì)中劃分責(zé)任制