MM商廈承接X(jué)X大廈商業(yè)策劃方案

1、MM 商廈承接 XX 大廈商業(yè)策劃方案MM 商廈承接 XX 大廈商業(yè)策劃方案二OO三年九月目錄part1 商業(yè)環(huán)境調(diào)查與研究 1一、周邊商業(yè)狀況調(diào)查 11、當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查12、近期商業(yè)規(guī)劃調(diào)查3二、商圈范疇及主力客戶群 3 1、商圈范疇 3 2、主力客戶群 4 3、商業(yè)環(huán)境的 SWOT 分析 5 4、商圈內(nèi)既有商業(yè)消費(fèi)構(gòu)成及評(píng)判7part2 商業(yè)市場(chǎng)與功能定位 8一、商用房產(chǎn)的市場(chǎng)供需狀況 81、北京市商用房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況82、近期商用房產(chǎn)的需求特點(diǎn)93、本案所在地的商用房產(chǎn)的市場(chǎng)成效9二、XX大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位101、市場(chǎng)形象 10 2、本案主力店鋪的選取原則103、營(yíng)運(yùn)成效 114、本案關(guān)

2、聯(lián)業(yè)態(tài)、業(yè)種的阻礙11Part3 商業(yè)配比及組合方案 13一、XX 大廈收益能力測(cè)算 131 、銷(xiāo)售價(jià)格測(cè)算 13 2、租金水平測(cè)算133、 XX 大廈營(yíng)運(yùn)成本測(cè)算假設(shè) 13二、XX 大廈商業(yè)組合模式 141 、業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇 14 2、店鋪組合及舉薦品牌143、店鋪面積及區(qū)位分布1616Part4 商業(yè)功能設(shè)計(jì)方案與比較 一、主力店鋪的功能及區(qū)位設(shè)計(jì) 16 1、自營(yíng)主力店鋪超市的區(qū)位設(shè)計(jì) 2、超市面積操縱因素 173、超市總體風(fēng)格定位 17 二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設(shè)計(jì) 18 1、各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布 18 2、組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動(dòng)成效183、舉薦店鋪的功能要求20三、組合方案比選 20四

3、、營(yíng)運(yùn)模式及風(fēng)險(xiǎn)操縱 20 1、整體營(yíng)運(yùn)模式 20 2、風(fēng)險(xiǎn)及防范 21 3、治理架構(gòu) 21Part5 商業(yè)收益研究及測(cè)算 23 一、承接租金水平測(cè)算 23 二、各方案的投資收益分析 23三、各方案測(cè)算數(shù)據(jù)匯總 25四、考慮廣告宣傳費(fèi)后的成效 25五、建議方案及收益預(yù)期 26 結(jié)論 27 附件 28parti商業(yè)環(huán)境調(diào)查與研究一、周邊商業(yè)狀況調(diào)查XX大廈位于B路段與C外大街交叉路口東北角，是三環(huán)沿線在 X小 區(qū)地區(qū)的標(biāo)志性建筑。就建筑物所在區(qū)域的整體氛圍來(lái)看，交通便利、通 過(guò)流量大，但沉淀客流不充分，集中消費(fèi)的商業(yè)氛圍尚未形成。1、當(dāng)前商業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查調(diào)查范疇：以X小區(qū)為基準(zhǔn)點(diǎn)將調(diào)查分析的區(qū)域按地

4、理位置分為四部 分。以A、B、C、D分不代表劃定的區(qū)域。區(qū)域劃分參見(jiàn)附件一：XX大廈區(qū)位圖示。A區(qū)商業(yè)種類(lèi)數(shù)量差不多經(jīng)營(yíng)狀況備注服裝專(zhuān)賣(mài)店約15家規(guī)模較小，低檔次，經(jīng)營(yíng)狀況一樣。食品、用品店約10家規(guī)模專(zhuān)門(mén)小，檔次較低，經(jīng)營(yíng)一樣。綜合超市5規(guī)模較小，經(jīng)營(yíng)狀況良好。綜合商場(chǎng)1規(guī)模大，中高檔次，經(jīng)營(yíng)一樣。郵政、快遞2X小區(qū)郵局規(guī)模較大，另一家較小銀行、儲(chǔ)蓄所約10家絕大多數(shù)有一定規(guī)模，經(jīng)營(yíng)狀況較好。娛樂(lè)設(shè)施0健身設(shè)施2規(guī)模較大比較有特色，經(jīng)營(yíng)狀況不錯(cuò)。保健按摩等餐飲設(shè)施19大部分為中檔餐廳，要緊集合在XX大廈以北，生意好。商業(yè)種類(lèi)數(shù)量差不多經(jīng)營(yíng)狀況備注服裝專(zhuān)賣(mài)店1規(guī)模較大，檔次較低，經(jīng)宮狀況一樣。

5、綜合超市61家規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)狀況較好，其他規(guī)模一樣。建材豕居2規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)一樣。電子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店15家左右大多數(shù)規(guī)模較大，競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈。郵政、快遞2規(guī)模較小銀行、儲(chǔ)蓄所9中等規(guī)模較多，經(jīng)營(yíng)較好。娛樂(lè)設(shè)施3規(guī)模中等，經(jīng)營(yíng)一樣。健身設(shè)施1規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)一樣。保健性質(zhì)餐飲設(shè)施29中等規(guī)模和檔次偏多，經(jīng)營(yíng)狀況整體較好，均為 中餐和西式快餐。商業(yè)種類(lèi)數(shù)量差不多經(jīng)營(yíng)狀況備注服裝較多規(guī)模專(zhuān)門(mén)大，檔次較低，多數(shù)為批發(fā)市場(chǎng)。食品、用品店較多規(guī)模小，低檔次。綜合超市4規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)狀況良好。郵政、快遞3BB郵局，規(guī)模較大，其他規(guī)模專(zhuān)門(mén)小。銀行、儲(chǔ)蓄所約15家工商、招商、民生、華夏等等，規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)較好。娛樂(lè)設(shè)施2規(guī)模

6、較大，經(jīng)營(yíng)較好。餐飲設(shè)施17規(guī)模不大，有一部分為西式快餐，經(jīng)營(yíng)較好。D區(qū)商業(yè)種類(lèi)數(shù)量差不多經(jīng)營(yíng)狀況備注服裝較多規(guī)模較小，低檔次，經(jīng)營(yíng)狀況一樣。綜合超市2規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)較好。郵政、快遞1規(guī)模較大，需求較大，業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)多。銀行、儲(chǔ)蓄所6中等規(guī)模，經(jīng)營(yíng)較好。工藝品1較大規(guī)模，檔次較咼，經(jīng)營(yíng)一樣。美容1中等規(guī)模，中等檔次，生意專(zhuān)門(mén)好。娛樂(lè)設(shè)施4中等以上規(guī)模，經(jīng)營(yíng)較好。距離本案較遠(yuǎn)健身設(shè)施1經(jīng)營(yíng)較好。賓館3規(guī)模較大，由于客流不穩(wěn)，經(jīng)營(yíng)一樣。餐飲設(shè)施29中等規(guī)模和檔次偏多，經(jīng)營(yíng)狀況整體較好，均為中 餐和西式快餐。四個(gè)區(qū)域的要緊商業(yè)設(shè)施及其分布詳見(jiàn)附件二：XX大廈周邊商業(yè)設(shè)施分布圖；附件三：XX大廈周邊商業(yè)設(shè)

7、施分布表。2、近期商業(yè)規(guī)劃調(diào)查區(qū)域內(nèi)及周邊道路交通XX大廈近鄰海淀區(qū)、西城區(qū)交界處。區(qū)域內(nèi)的規(guī)劃及道路進(jìn)展相對(duì)滯 后，局部經(jīng)濟(jì)景氣度不足。區(qū)域內(nèi)道路拆建、擴(kuò)充為交通要道的可能性不 大。A路段主輔路改造及擴(kuò)建后，本案近鄰的交通要道通過(guò)量大增，對(duì)本 案品牌店的宣傳有一定的關(guān)心，但在主力通路與次級(jí)道路的交叉口且有雙 向護(hù)欄阻隔，一定程度上會(huì)減少商業(yè)機(jī)會(huì)。周邊地區(qū)既有商業(yè)核心區(qū)黃金投資地區(qū)已列入北京市、海淀區(qū)的周邊商業(yè)規(guī)劃二、商圈范疇及主力客戶群1、商圈范疇 覆蓋半徑以本案所在地為圓心點(diǎn)；以 2KM 半徑為一級(jí)商圈；以 3.5KM 半徑為 二級(jí)商圈； 5KM 半徑為三級(jí)商圈。由于 XX 大廈為商務(wù)寫(xiě)字

8、樓建筑，入住商戶的社交活動(dòng)會(huì)帶來(lái)部分消 費(fèi)潛能，可視為潛在商圈或第四商圈。主通道XX 大廈處于 B 路段中路與新街口外大街交叉路口的東北街角，主 力通道為 B 路段中路由東向西方向，新街口外大街由南向北方向。由于本 案中商業(yè)用房部分位于四座寫(xiě)字樓中間，只能以東西方向?yàn)槌鋈肟凇Ｈ绱?商業(yè)用房部分的主力通道只有新街口外大街由南向北方向，B 路段中路由東向西方向需由東進(jìn)入大廈南門(mén)再進(jìn)入商業(yè)房產(chǎn)東門(mén)，為次通道。2、主力客戶群 按照本案特點(diǎn)，主力客戶群有兩部分構(gòu)成。固定客戶群A、B、C、D四個(gè)區(qū)域?yàn)楣潭蛻粑齾^(qū)，其中又以 A區(qū)為第一主力 客戶群構(gòu)成區(qū)域。按 B、 C、 D 順序吸引力遞減。按四、三、二

9、、一權(quán)重匯 總分析可知： 、人口數(shù)量在北京市及海淀區(qū)均屬中等密度； 、常住人口與流淌人口入住比例約為 7:3; 、人員結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，教育程度及收入水平跨度較大； 、總體收入水平中等偏上； 、家庭人口主力群體為小型化； 、日常生活消費(fèi)及社區(qū)服務(wù)狀況一樣，休閑娛樂(lè)設(shè)施不足； 、社區(qū)環(huán)境中等及中上等； 、交通出行較為便利； 、生活秩序一樣，治安狀況一樣； 、主力消費(fèi)群體特色尚不突出。潛在客戶群潛在客戶群由兩個(gè)群體構(gòu)成 、由X小區(qū)地理位置帶來(lái)的通過(guò)顧客群。 A路段是北京都市交通的第一要道，而 X 小區(qū)又是北 A 路段上的要緊換乘站。十字路口雙向?qū)﹂_(kāi)公 交汽車(chē)線路近 20條，每小時(shí)通過(guò)乘客近萬(wàn)人。按每輛

10、車(chē)內(nèi)下乘客10 人次運(yùn)算，每小時(shí)乘降人數(shù)近 2000人。下午 4點(diǎn)至 7點(diǎn)的晚高峰時(shí)段，每小時(shí) 的乘降乘客在 5000 人以上。（未單獨(dú)運(yùn)算乘坐出租車(chē)、班車(chē)、私家車(chē)到達(dá)、 離開(kāi)、通過(guò)人數(shù)）按近鄰交通線路比例折算，乘坐公交車(chē)在 XX 大廈主通 道、次主通道通過(guò)的客人在晚高峰時(shí)段，平均每小時(shí)接近 1000人。 、 XX 大廈寫(xiě)字樓部分入住的業(yè)主及其商務(wù)、 私人交往的客人。 此部 分沉淀的相對(duì)穩(wěn)固消費(fèi)群體，保守估量也可達(dá) 800 人以上。挖掘潛在客戶的消費(fèi)能力，提供一個(gè)空間、一種方式，讓流淌客人把 交通擁堵時(shí)刻用來(lái)享受休閑消費(fèi)。留住過(guò)客亦是本案策劃的關(guān)鍵。3、商業(yè)環(huán)境的 SWOT 分析S優(yōu)勢(shì) 、 X

11、X 大廈地處 B 路段中路與新街口外大街的十字路口的街角，多 條公交線路通過(guò)，出行便利的地理位置給予 XX 大廈區(qū)位商機(jī)。既有商圈 固定客戶的消費(fèi)支撐，又有潛在消費(fèi)能力可提升。密集的機(jī)動(dòng)車(chē)流量也為 入住商戶提供了極好的廣告宣傳機(jī)會(huì)。 、隨著海淀商業(yè)的整體提升，城北地區(qū)的商業(yè)價(jià)值還將進(jìn)一步提升。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)的空間還有相當(dāng)大的容量。 、 XX 大廈項(xiàng)目本身定位及物業(yè)檔次就將吸引大量的商務(wù)辦公人員， 與之配套的商業(yè)也必將定位于同等檔次。既能為整體商務(wù)、服務(wù)配套，也 能吸引周?chē)貐^(qū)的高消費(fèi)人群前來(lái)消費(fèi)。W劣勢(shì) 、現(xiàn)時(shí)期XX大廈周邊地區(qū)商業(yè)檔次較低、分布較散而且業(yè)態(tài)、業(yè) 種不均衡，整個(gè)地區(qū)的商業(yè)還處于不成

12、熟的狀態(tài)。固定的高檔次的理性消 費(fèi)人群至今還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)，而 XX 大廈整體定位高檔，商業(yè)更是要打造 精品、風(fēng)格及特色。要形成高檔寫(xiě)字樓配品位商業(yè)區(qū)的整體概念，形成自 己固定的消費(fèi)者群體，勢(shì)必需要一定時(shí)刻進(jìn)行推廣和市場(chǎng)培養(yǎng)。 、與XX大廈同處街角的四鄰建筑檔次普遍較低，近期內(nèi)又不可能 進(jìn)行拆遷改造，使得 XX 大廈的小環(huán)境短期內(nèi)檔次難以提升。雖有鶴立雞 群的廣告優(yōu)勢(shì)，但沒(méi)有小環(huán)境烘托，商業(yè)特色的進(jìn)程會(huì)有一定阻礙，不利 于 XX 大廈商業(yè)環(huán)境的建設(shè)。 、 XX 大廈是以區(qū)域內(nèi)行業(yè)先行者來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和建設(shè)的，這對(duì) XX 大廈、專(zhuān)門(mén)是內(nèi)部的商業(yè)企業(yè)來(lái)講，將會(huì)遇到適應(yīng)勢(shì)力及舊有商業(yè)模式 的阻礙。在高

13、檔商業(yè)與低檔商業(yè)并存期間，高檔商業(yè)所受的損害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大 于低檔商業(yè)。這一點(diǎn)必須有足夠的風(fēng)險(xiǎn)防范預(yù)備。 、距離XX大廈不足2公里的東西兩區(qū)域差不多形成了整體商業(yè)配 套設(shè)施較為齊全，業(yè)種業(yè)態(tài)分布比較均衡，差不多成為成熟商業(yè)中心。對(duì) 比而言， XX 大廈的商業(yè)面積不大， 專(zhuān)門(mén)難在規(guī)模上與以上這兩處商業(yè)中心 相抗衡。0機(jī)會(huì) 、 XX 大廈作為提升商業(yè)品質(zhì)的先行者， 將第一在周邊消費(fèi)者中留下 深刻印象，一旦品質(zhì)店鋪成功推出，將會(huì)給 XX 大廈帶來(lái)龐大的社會(huì)和經(jīng) 濟(jì)效益。 、 XX 大廈的商用房產(chǎn)盡管面積不大， 然而通過(guò)符合實(shí)際的商業(yè)定位， 較少的商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量更容易被市場(chǎng)所消化吸納，更快地勢(shì)成整體商業(yè)氣

14、氛。 、 XX 大廈商業(yè)差不多預(yù)先進(jìn)行了商業(yè)規(guī)劃， 詳細(xì)分析了商用房產(chǎn)的 業(yè)態(tài)、業(yè)種分布，并對(duì)大廈總體定位進(jìn)行了描述，增強(qiáng)了本案商業(yè)布局的 合理性和操作的可行性。 、成功品牌店鋪的入住也會(huì)呼應(yīng) XX大廈的物業(yè)品質(zhì)，相輔相成更 易確立市場(chǎng)地位及風(fēng)格特色。T威逼 、商業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的產(chǎn)生既有對(duì)潛在能力的挖掘和培養(yǎng)，又需要從同 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。 既有的商業(yè)同業(yè)是可不能忽視新對(duì)手的動(dòng)作， 必將動(dòng)用各種手段加劇競(jìng)爭(zhēng)。 、規(guī)劃中的新興商業(yè)中心區(qū)與既有商業(yè)同樣具有威逼性，只只是時(shí)刻稍稍晚些進(jìn)入而已。大規(guī)模商業(yè)區(qū)建成后，勢(shì)必分割本案培養(yǎng)出的消費(fèi) 能力，造成本中心的購(gòu)買(mǎi)力外流。 、項(xiàng)目的啟動(dòng)及整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程

15、都面臨一定的市場(chǎng)不確定性，市場(chǎng)操 作的風(fēng)險(xiǎn)將對(duì)本案商業(yè)物業(yè)的推廣產(chǎn)生一系列不確定性的阻礙。4、商圈內(nèi)既有商業(yè)消費(fèi)構(gòu)成及評(píng)判商業(yè)消費(fèi)表現(xiàn) 、中低檔商業(yè)物業(yè)供應(yīng)?，F(xiàn)有商業(yè)設(shè)施普遍陳舊，沒(méi)有明顯的時(shí)代 氣息。 、分散的消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。固定客流的消費(fèi)沒(méi)有集中實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，多 以零散分割、外流其他區(qū)域的商業(yè)中心消費(fèi)形式實(shí)現(xiàn)。 、高密度的人口流量，低量沉淀忠誠(chéng)客戶群。大量客流集散，卻沒(méi) 有能夠聚會(huì)、休閑的場(chǎng)所。消費(fèi)結(jié)構(gòu) 、商業(yè)店鋪各自為戰(zhàn)，沒(méi)有統(tǒng)一的業(yè)態(tài)業(yè)種組合成效，形不成整體 商業(yè)氛圍。 、商業(yè)零售店鋪零散，沒(méi)有檔次。店鋪及商品均沒(méi)有規(guī)模，也沒(méi)有 品質(zhì)保證。幾乎沒(méi)有能讓年輕、時(shí)尚的主力消費(fèi)群體隨便逛逛的去處

16、。 、中等規(guī)模百貨店已有多次失敗經(jīng)歷。從“華泰”到“瑩虹”再到 “賽麗特”無(wú)一幸免。 、餐飲供應(yīng)相對(duì)充足，檔次較齊備。商圈內(nèi)唯有餐館數(shù)量充足，且 中等水平的餐館總體營(yíng)運(yùn)成效不錯(cuò)。 、快餐整體營(yíng)運(yùn)成效突出。不管麥當(dāng)勞、肯德基依舊八番面屋、馬 蘭拉面都經(jīng)營(yíng)得紅紅火火。綜合分析評(píng)判 商圈內(nèi)穩(wěn)固的客戶群體及大量的流淌群體本身蘊(yùn)藏了龐大的消費(fèi)能 力；現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施的陳舊更提供了搶占市場(chǎng)的機(jī)遇； XX 大廈的高檔次建筑 實(shí)物載體更提供了營(yíng)運(yùn)保證；整體商業(yè)規(guī)劃，構(gòu)筑品牌店鋪組合，統(tǒng)一營(yíng) 運(yùn)市場(chǎng)成效是本案成功運(yùn)作的關(guān)鍵。part2 商業(yè)市場(chǎng)與功能定位 一、商用房產(chǎn)的市場(chǎng)供需狀況1、北京市商用房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況 商用房

17、產(chǎn)的供給及銷(xiāo)售狀況 近兩年來(lái)，北京市作為商住房產(chǎn)一部分的底商商鋪在房地產(chǎn)交易市場(chǎng) 內(nèi)也顯得格外醒目?，F(xiàn)代城2萬(wàn)平方米商鋪面積，售價(jià)為每平方米 22.3 萬(wàn)元，怡景園老番街8000平方米商鋪售價(jià)每平方米2.2萬(wàn)（二層）3.2萬(wàn)元 （首層），藍(lán)籌名座 1萬(wàn)多平方米售價(jià)為每平方米 1.62萬(wàn)元，東方銀座 4 萬(wàn)平方米商鋪售價(jià)可能高達(dá)每平方米 3 萬(wàn)元以上， 元嘉國(guó)際公寓 3000平方 米商鋪每平方米售價(jià) 3 萬(wàn)元，藍(lán)堡 2000平方米商鋪每平方米售價(jià)為 1.8萬(wàn) （二層）2.8萬(wàn)元（首層）?？傮w上商鋪售價(jià)一樣高出項(xiàng)目售價(jià) 30%以上，多 數(shù)在 50%以上；成交成效也好于住宅及寫(xiě)字樓。北京目前商業(yè)地產(chǎn)

18、存量約為 160 多萬(wàn)平方米，其中百貨業(yè) 27.9 萬(wàn)平方 米，購(gòu)物中心 66.1萬(wàn)平方米， 外資超市 33.2萬(wàn)平方米，甲級(jí)寫(xiě)字樓底層 商鋪 36.7萬(wàn)平方米。在建項(xiàng)目 71萬(wàn)平方米，擬建項(xiàng)目 320萬(wàn)平方米。商業(yè)物業(yè)的需求促進(jìn)了商業(yè)物業(yè)的供給，同時(shí)大量存量及建設(shè)中的底 商店鋪也給后期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)埋下了壓力。商鋪供應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)策劃及實(shí) 施治理等日益緊迫。商用房產(chǎn)的區(qū)位集合性 商用房產(chǎn)在供給總量上升的同時(shí)，還表現(xiàn)出了明顯的區(qū)位需求特點(diǎn)。商業(yè)物業(yè)需求的區(qū)域要緊集中在人流量大、交通方便的住宅區(qū)、商務(wù)區(qū)及 鄰近商業(yè)氛圍較成熟的地段。從城區(qū)看，朝陽(yáng)區(qū)的東三環(huán)和亞運(yùn)村地區(qū)普 遍成為投資者的首選目標(biāo)。其次

19、是海淀區(qū)，其對(duì)商業(yè)用房的最大需求量體 現(xiàn)在對(duì)小型鋪位物業(yè)的需求上。朝陽(yáng)區(qū) CBD 區(qū)域是一級(jí)商業(yè)中心，商業(yè)面積不到 10 萬(wàn)平方米，占全 市總商業(yè)面積的 7%。作為商務(wù)區(qū)中的商業(yè)配套，業(yè)態(tài)相對(duì)單一，以購(gòu)物中 心為主，要緊集中在國(guó)貿(mào)、嘉里中心和貴友。商鋪為適應(yīng)寫(xiě)字樓辦公人員 需求，餐飲、服裝等行業(yè)高檔次店鋪比例偏高，時(shí)裝更是職業(yè)化，飲食更 多快餐式。要緊顧客是消費(fèi)勁較高的外籍人士、北京的演藝界名流、專(zhuān)業(yè)人士、公司白領(lǐng)，客戶購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)首層租金達(dá)2.74 美金/日平米，空置率仍能保持在2%的低水平。同時(shí)入住的一些品牌店鋪的流 水月均可達(dá)到人民幣150 200萬(wàn)元，坪效超過(guò)百元。亞運(yùn)村地

20、區(qū)總體商業(yè)表現(xiàn)為周邊居民區(qū)中穩(wěn)固、高知化、高智化的消 費(fèi)群體與它九十年代中后期建設(shè)的商業(yè)區(qū)住宅底商的小空間、混雜式的商 業(yè)布局極不相稱(chēng)，對(duì)新型商業(yè)物業(yè)的需求極為迫切。 現(xiàn)在 3.6 萬(wàn)平方米規(guī)模、 大空間的隨意組合的“第五大道”推出，定位于滿足大范疇高收入居住區(qū) 居民的高品質(zhì)生活需求。吸引了許多專(zhuān)業(yè)品牌店進(jìn)駐或聚合在其鄰近，全 聚德、量販?zhǔn)?KTV 之王鈔票柜、 星巴克咖啡廳等已進(jìn)入施工時(shí)期。 “第 五大道模式”值得摸索和借鑒。海淀商業(yè)有關(guān)于 CBD 和亞運(yùn)村明顯滯后， 專(zhuān)門(mén)是品味感不足。 這與海 淀整體上流淌人口多且高新技術(shù)人員比例過(guò)高，目的消費(fèi)強(qiáng)于沖動(dòng)消費(fèi)不 無(wú)關(guān)系。海淀的技術(shù)創(chuàng)新水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)

21、超過(guò)了其自身商業(yè)進(jìn)展水平。正因?yàn)槿?此，海淀區(qū)成為了商業(yè)跨國(guó)企業(yè)的首選。建材方面，德國(guó)第一家居超市歐 倍德落戶海淀，英國(guó)百安居選址海淀區(qū)，美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的歐尚正在 主動(dòng)預(yù)備中。 711 便利店、 迪亞折扣店正處于報(bào)批和選址時(shí)期。 海淀區(qū)在 不久的今后與世界同步的不僅僅是其生產(chǎn)能力，還有商業(yè)服務(wù)能力及消費(fèi) 能力。2、近期商用房產(chǎn)的需求特點(diǎn) 北京零售業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)：從商業(yè)類(lèi)型上看，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)餐飲和服裝類(lèi)商業(yè)物業(yè)的需求量較大，而對(duì)娛樂(lè)商業(yè)物業(yè)的需求量較小，這 要緊是因?yàn)楸本┦袏蕵?lè)市場(chǎng)的開(kāi)放力度不夠。從商業(yè)物業(yè)的需求主體看， 中小投資者異軍突起，由此帶動(dòng)了小型底商需求量的增加。與此相呼應(yīng)的

22、餐飲、服裝類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)猛烈，市場(chǎng)容量開(kāi)始趨于飽和，餐 飲的風(fēng)格、服裝類(lèi)的款式和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)也愈加殘酷。而娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)仍有 較大經(jīng)營(yíng)空間，專(zhuān)門(mén)是軟性、自助娛樂(lè)消費(fèi)如自助 KTV 、小廳電影、數(shù)碼 影像、網(wǎng)絡(luò)游戲、 FLASH 制作等上升潛力較大，盈利空間也相對(duì)較大。3、本案所在地的商用房產(chǎn)的市場(chǎng)成效綜上述分析，能夠得出 XX 大廈及其商用房產(chǎn)市場(chǎng)定位時(shí)，需把 握的差不多要素。區(qū)域交通因素 區(qū)域交通便利。既能夠吸引大商圈消費(fèi)者前來(lái)，也能關(guān)心小商圈 客戶流淌到其他區(qū)域?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)需求。商務(wù)環(huán)境因素X 小區(qū)地區(qū)區(qū)域歷史進(jìn)展時(shí)刻短，沒(méi)有人文沉淀的基礎(chǔ)，欠缺文化設(shè) 施、個(gè)性化商鋪。 XX 大廈的業(yè)態(tài)組合要凝聚商氣、

23、人氣，更要有靈氣。商業(yè)配套因素XX 大廈商業(yè)配套要以自身功能配套為主， 與大商圈、 大商業(yè)的呼應(yīng)及 互補(bǔ)為輔。切不可與小商圈現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施配套而制約本身品質(zhì)。品牌因素品牌是本案商業(yè)的生命線。要樹(shù) XX 大廈商業(yè)品牌，第一要用好 成功商戶品牌。古為今用、洋為中用。站在消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的角度進(jìn)行整 體商業(yè)規(guī)劃是品牌商業(yè)的動(dòng)身點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。商圈顧客因素 主力客戶群的現(xiàn)狀消費(fèi)表現(xiàn)只是水面上面的冰山，真正的冰山在 水下。真正的消費(fèi)需求需要探究和挖掘。二、 XX 大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位1、市場(chǎng)形象 與高檔寫(xiě)字樓相匹配的商鋪多以綜合性業(yè)態(tài)組合模式為主，小規(guī)模、 多品類(lèi)、 少品牌的精品型 Shopping mall

24、占市場(chǎng)主流。 以后趨勢(shì)中的幾大商 業(yè)模式大規(guī)模專(zhuān)業(yè)店、大型娛樂(lè)中心、超大型市場(chǎng)、連鎖經(jīng)營(yíng)店鋪及 休閑新概念型店鋪，都有一定的進(jìn)展要求，但在大型商業(yè)中心中間的單體 高尚建筑 XX 大廈內(nèi)部的商業(yè)組合應(yīng)突出中、 小型精品店、品牌店形式。21 世紀(jì)的商業(yè)在注重商品品質(zhì)的同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)入體驗(yàn)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。 商家普遍推崇“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代商業(yè)理念，因此 XX 大廈內(nèi)外對(duì) 品牌店的宣傳與展現(xiàn)也是本案實(shí)施的關(guān)鍵之一。2、本案主力店鋪的選取原則引入一家中高檔西餐廳或主題西餐廳，價(jià)位在人均消費(fèi) 100-200 元之 間。與西餐廳相輝映，應(yīng)引入一家具有深厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的中餐廳，以傳 統(tǒng)北京特色及品牌為首選，達(dá)

25、到中西合璧的成效。中餐廳檔次與消費(fèi)水平 應(yīng)高于西餐廳。充分盤(pán)活F1最有效的商業(yè)面積。將咖啡廳或酒吧、汽車(chē)快餐廳、超市、 數(shù)碼影像、品牌展現(xiàn)等集中在一層推出，吸引客流，搶占市場(chǎng)。引進(jìn)有品牌、有規(guī)模，規(guī)范經(jīng)營(yíng)的娛樂(lè)健身項(xiàng)目。3、營(yíng)運(yùn)成效上述主力店鋪的區(qū)位分布及規(guī)模操縱將在 Part3部分給出組合設(shè)計(jì)建 議方案。本案為各業(yè)態(tài)組合的區(qū)域商業(yè)中心且為高檔次寫(xiě)字樓的底商，在 總體風(fēng)格上要有品味能與 XX 大廈物業(yè)檔次相匹配，同時(shí)能夠組合區(qū)域內(nèi) 既有的商業(yè)設(shè)施形成吸引中心。 設(shè)計(jì)方案要保證主力店鋪的特色充分展現(xiàn)， 更要保證以超市為根基，組合休閑、餐飲、娛樂(lè)及新生活方式體驗(yàn)的整體 商業(yè)特色。日常營(yíng)運(yùn)治理將采納

26、物業(yè)分租與自主經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，把統(tǒng) 一規(guī)劃設(shè)計(jì)及功能定位與分散經(jīng)營(yíng)、分散風(fēng)險(xiǎn)，提升收益相結(jié)合。以“穩(wěn) 固收益，打造精品”為 XX 大廈商用房產(chǎn)的營(yíng)運(yùn)目標(biāo)。4、本案關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)、業(yè)種的阻礙 本案主力店鋪選取原則是基于商圈內(nèi)有關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)狀況及目標(biāo)客戶群的消費(fèi)潛能設(shè)定的。目標(biāo)客戶群的狀況已在前面進(jìn)行了分析。那個(gè)地點(diǎn)只 簡(jiǎn)述一下關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的阻礙。通過(guò)對(duì)周邊的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)覺(jué)在 A 區(qū)域 XX 大廈以北的花園東路集合了 大量的中高檔餐廳，有家常菜、燒烤、火鍋、茶樓等等，各色口味一應(yīng)俱 全；且差不多集合了較強(qiáng)的人氣，生意普遍專(zhuān)門(mén)好，已構(gòu)成對(duì) XX 大廈擬 引進(jìn)餐館的較大威逼。同樣 B、 C、 D 其他三個(gè)區(qū)域也有

27、幾家經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)的中 高檔餐廳。如果 XX 大廈內(nèi)也一味地引進(jìn)一些類(lèi)似檔次、特點(diǎn)的餐廳，確 信會(huì)面臨專(zhuān)門(mén)猛烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在此大規(guī)模的餐飲氛圍中，真正的中餐老字 號(hào)、頂級(jí)品牌店并不多?？v觀四個(gè)區(qū)域的餐飲業(yè)，各種檔次的中式、西式快餐、便餐為數(shù)專(zhuān)門(mén) 多，而高檔次的特色西餐廳或風(fēng)味主題餐廳只有 C 區(qū)域的展覽館內(nèi)的莫斯 科餐廳一家。從市場(chǎng)供給的角度來(lái)看引進(jìn)中高檔西餐廳應(yīng)是 XX 大廈餐飲 店鋪較為明智的選擇。XX 大廈位于城北， 北京城北總體消費(fèi)水平高于城南， 但消費(fèi)的產(chǎn)品國(guó) 際化特點(diǎn)不如城東南部。在 XX 大廈內(nèi)開(kāi)設(shè)一家中高檔且專(zhuān)門(mén)有品位的西 餐廳，能夠吸引的主力客戶群應(yīng)有三部分。 一為中關(guān)村科技園區(qū)的

28、IT 精英 這部分人收入高、年紀(jì)輕，又有相當(dāng)一部分的海歸派，對(duì)西餐的同意程度 及需求程度都比較高。二為鄰近的住戶。該區(qū)域整體消費(fèi)為北京的強(qiáng)群體 勢(shì)，中高檔的西餐廳定會(huì)吸引他們?nèi)L試新奇。三為鄰近高校的大學(xué)生、 留學(xué)生。海淀區(qū)為北京市大學(xué)校園集合地，大學(xué)生、留學(xué)生的消費(fèi)傾向一 定程度上阻礙著區(qū)域的市場(chǎng)供給。盡管大學(xué)生、留學(xué)生多數(shù)沒(méi)有穩(wěn)固收入， 卻有較穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，消費(fèi)的期望最為強(qiáng)烈。即便是非經(jīng)常性的消費(fèi)也 是不可忽略的一個(gè)群體。從市場(chǎng)需求的角度來(lái)看高檔西餐廳會(huì)吸引這三部 分人群經(jīng)常光臨，并有帶動(dòng)其他消費(fèi)的可能。A、B、C、D 四個(gè)區(qū)域內(nèi)有較多彩擴(kuò)店，但規(guī)模不大，設(shè)備老舊，經(jīng) 營(yíng)狀況一樣。 X

29、小區(qū)作為一個(gè)客流較大的交通樞紐，且有以遠(yuǎn)望樓為代表 的相當(dāng)一部分中檔旅行定點(diǎn)飯店，國(guó)內(nèi)游客在此旅行住宿的比例較高，且 西南、東北的辦事處也在商圈內(nèi)。對(duì)純正的北京風(fēng)味、北京特色產(chǎn)品、履 行紀(jì)念品都有較大的需求。在 XX 大廈辟出一點(diǎn)空間經(jīng)營(yíng)彩擴(kuò)、數(shù)碼沖印 業(yè)務(wù)也會(huì)吸流淌顧客群進(jìn)行消費(fèi)。北京目前市場(chǎng)上的寫(xiě)字樓的底商一層絕大多數(shù)的組合為一家銀行加一 家中高檔中餐廳。但我們不建議 XX 大廈采納這種形式。第一 XX 大廈周 圍銀行較多，且多為分理處，已有一定規(guī)模且業(yè)務(wù)比較全面。其次本案有 效面積不大，應(yīng)以客流吸引力較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)方式為首選。個(gè)人金融服務(wù)可選 擇在店鋪組合中的剩余空間或公共空間內(nèi)安裝 24小

30、時(shí) ATM 機(jī)的方式滿足 需求。Part3商業(yè)配比及組合方案一、XX大廈收益能力測(cè)算1、銷(xiāo)售價(jià)格測(cè)算北京商用房產(chǎn)平均銷(xiāo)售價(jià)格一樣為住宅價(jià)格的1.53倍。2003年第二季度北京甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)平均售價(jià)為 2008美元/平方米（建筑面積報(bào)價(jià)）,售 價(jià)指數(shù)為121，比2003年第一季度下降了 1.5%。查詢2002年、2003年X 小區(qū)周邊地區(qū)商用房產(chǎn)、新建住宅的成交價(jià)格比較修正后選定四組參考價(jià) 格，再按照XX大廈商用房產(chǎn)部分的樓層面積折算權(quán)重，加權(quán)平均運(yùn)算得 出收益測(cè)算的四組參考價(jià)格：1.14萬(wàn)元/平米，1.31萬(wàn)元/平米，1.49萬(wàn)元/ 平米，1.73萬(wàn)元/平米。測(cè)算表格參見(jiàn)附件四：XX大廈售價(jià)測(cè)

31、算表。在后 續(xù)的分析中，我們將以此銷(xiāo)售價(jià)格為參考折算MM商廈整體運(yùn)作XX大廈商用房產(chǎn)時(shí)，應(yīng)承擔(dān)的合理租金水平。2、租金水平測(cè)算租金水平測(cè)算，測(cè)算的是XX大廈擬引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種在相鄰區(qū) 位、相近物業(yè)內(nèi)的成交租金價(jià)格平均水平。2003年第二季度北京甲級(jí)寫(xiě)字 樓市場(chǎng)平均租金為31.3美元/月/平方米（使用面積報(bào)價(jià)），租金指數(shù)為74.6, 比2003年第一季度下降了 1.9%? ?甲級(jí)寫(xiě)字樓市場(chǎng)平均空置率由第一季 度的15.7%上升為16.4%,上升了 0.7個(gè)百分點(diǎn)。商用房產(chǎn)的空置率水平， 新增銷(xiāo)售項(xiàng)目平均在20%25%。比較分析后選定五種租金組合方案，組 合測(cè)算得出五個(gè)平均租金收入水平。分不為

32、：組合方案合計(jì)年租金（萬(wàn)元）平均日租金（元/平米日）租金組合方案一35124.98租金組合方案二29194.14租金組合方案二33144.70租金組合方案四34604.91租金組合方案五28904.10組合測(cè)算表見(jiàn)附件五：XX大廈租金收入水平測(cè)算表3、XX大廈營(yíng)運(yùn)成本測(cè)算假設(shè)以MM商廈整體運(yùn)作XX大廈商業(yè)用房為前提。項(xiàng)目投資及成本構(gòu)成 設(shè)定為:承租B1F4全部面積應(yīng)對(duì)XX集團(tuán)租金總額；經(jīng)營(yíng)超市的設(shè)備、裝修及營(yíng)運(yùn)成本、所需流淌資金；治理分租部分的治理費(fèi)、日常修理費(fèi)；分租房產(chǎn)項(xiàng)目空置缺失；應(yīng)繳納的各項(xiàng)稅金及附加；所有商用面積均能夠分割使用。二、XX大廈商業(yè)組合模式1、業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇XX大廈商用房產(chǎn)

33、的業(yè)態(tài)、業(yè)種選擇將本著立足大廈、服務(wù)大廈，面向 一級(jí)商圈，吸引目標(biāo)顧客群體的原則進(jìn)行。業(yè)態(tài)模式要緊有超市零售、餐飲、商務(wù)服務(wù)、文體娛樂(lè)等四大板塊；每一板塊都有一個(gè)主力樓面空間，輻射到關(guān)聯(lián)樓面空間；每一樓面空間力推12家主力店鋪，其余為優(yōu)選店鋪；主力店鋪分割后的剩余空間按照業(yè)態(tài)互補(bǔ)、業(yè)種關(guān)聯(lián)的原則選取優(yōu)選 店鋪；空間面積劃分以主力店鋪與優(yōu)選店鋪組合，獵取最大空間收益成效。2、店鋪組合及舉薦品牌按照業(yè)態(tài)、業(yè)種選取原則，我們給出兩種商用房產(chǎn)分割使用方案， 并再此基礎(chǔ)上給出主力店鋪舉薦品牌及優(yōu)選店鋪舉薦品牌。方案一 B1/F1分割組合為超市方案。方案二 F1 /F2分割組合為超市方案。方案一店鋪組合及

34、舉薦品牌樓層主力店鋪舉薦品牌優(yōu)選店鋪舉薦品牌B1食品、日用品超市MM超市（自營(yíng)）茶餐廳、保齡球館、商務(wù)中心、閱 讀吧臺(tái)北小站/仙蹤林； 保齡球館、閱讀吧分 租；商務(wù)中心自營(yíng)汽車(chē)展現(xiàn)、汽車(chē)餐本田/不克/帕薩特等F1咖啡廳星巴克/上島廳、數(shù)碼沖印、MM超市一個(gè)中咼檔品牌車(chē) 展現(xiàn)、專(zhuān)買(mǎi)；麥當(dāng)勞 汽車(chē)餐廳；Kodak數(shù) 碼彩擴(kuò)店F2西餐廳Hard Rock/Friday量販?zhǔn)終TV鈔票柜/麥樂(lè)迪（需要餐飲配套，作一層半）F3量販?zhǔn)終TV鈔票柜/麥樂(lè)迪F4健身中心青鳥(niǎo)/中體倍力/寶迪沃英派斯方案二店鋪組合及舉薦品牌樓層主力店鋪舉薦品牌優(yōu)選店鋪舉薦品牌B1健身中心青鳥(niǎo)/中體倍力/寶迪 沃英派斯保齡球館保齡

35、球館分租F1咖啡廳、日式餐廳星巴克/上島；京樽/ 花碟/易喜數(shù)碼產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)；MM超市、數(shù)碼沖 印、商務(wù)中心三星數(shù)碼；Kodak數(shù)碼彩擴(kuò)店；商務(wù)中心自營(yíng)F2食品、日用品超市MM超市（自營(yíng)）F3西餐廳Hard Rock /Friday茶餐廳臺(tái)北小站/仙蹤林F4中餐廳譚家菜/全聚德3、店鋪面積及區(qū)位分布 方案一對(duì)應(yīng)的店鋪面積樓層總面積（m2）主力店鋪建議面積（m2）優(yōu)選店鋪建議面積（m2）B16817.42MM超市2800茶餐廳、保齡球館、 電影院、閱讀吧、商 務(wù)中心、美容美發(fā)1000、 1600、1000、150、50、200F14057.91星巴克/上島300汽車(chē)展現(xiàn)、汽車(chē)餐廳 數(shù)碼沖印、MM超市

36、2500、 400、100、 600F22791.84Hard Rock/ Friday1300鈔票柜/麥樂(lè)迪1500F32957.83鈔票柜/麥樂(lè)整層迪F42957.83青鳥(niǎo)/寶迪 沃英派斯整層合計(jì)19582.83區(qū)位分布示意圖見(jiàn)附件六：店鋪組合方案一區(qū)位分布示意圖 方案二對(duì)應(yīng)的店鋪面積樓層總面積（就）主力店鋪建議面積（就）優(yōu)選店鋪建議面積（就）B16817.42青鳥(niǎo)/中體倍力/寶迪沃英派斯4000保齡球館、電影院、 美容美發(fā)1600、1000、200F14057.91星巴克/上島；京 樽/花碟/易喜300、 1200數(shù)碼產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)；MM 超市、數(shù)碼沖印、商 務(wù)中心1700、600、100、

37、100F22791.84MM超市（自營(yíng)）整層F32957.83Hard Rock /Friday1500茶餐廳1400F42957.83譚家菜/全聚德整層合計(jì)19582.83區(qū)位分布示意圖見(jiàn)附件七：店鋪組合方案二區(qū)位分布示意圖Part4商業(yè)功能設(shè)計(jì)方案與比較一、主力店鋪的功能及區(qū)位設(shè)計(jì)1、自營(yíng)主力店鋪一一超市的區(qū)位設(shè)計(jì)本方案給出了兩種超市區(qū)位分布方案。方案一為 B1/F1方案，即在B1 部分劃分出2800川左右，在F1部分劃分出600川左右，共計(jì)3400川左右。 包含收貨區(qū)、滯貨區(qū)在內(nèi)。收貨區(qū)、滯貨區(qū)統(tǒng)一設(shè)在 B1部分，B1、F1通過(guò)中央扶梯貫穿一體， 出入口、收銀臺(tái)F1部分雙側(cè)出入口共設(shè)四個(gè)

38、收銀臺(tái)，B1部分設(shè)置六個(gè)收 銀臺(tái)。方案二為F1/F2方案，即在F1部分劃分出600川左右，F(xiàn)2使用整層， 共計(jì)約為3300川。滯貨區(qū)設(shè)在F2,收貨區(qū)在F1,通過(guò)垂直電梯送達(dá)F2 滯貨區(qū)。F1部分設(shè)置六個(gè)收銀臺(tái)，F(xiàn)2部分設(shè)計(jì)兩個(gè)收銀臺(tái)（方便顧客去三、 四層消費(fèi)）。方案一、方案二中的超市區(qū)位可參見(jiàn)附件六、附件七。2、超市面積操縱因素 不管是方案一、依舊方案二，對(duì)自營(yíng)超市部分的面積都進(jìn)行了操縱， 總面積不超過(guò)3500川。這應(yīng)的面積操縱基于如下三方面考慮。消費(fèi)能力 本案所在位置不是商業(yè)核心區(qū)，也不是居民社區(qū)商業(yè)核心區(qū)。對(duì) 日常生活消費(fèi)品的需求能力有一定的限度。一級(jí)、二級(jí)商圈內(nèi)已有“美廉 美”、“超市發(fā)

39、”等中大型超市，價(jià)格、品種平民化色彩專(zhuān)門(mén)濃。如 MM 超 市一味與之比規(guī)模、比價(jià)格，未必占優(yōu)勢(shì)。營(yíng)運(yùn)成本MM 超市作為 MM 整體運(yùn)作 XX 大廈配套商業(yè)的一部分，要以總的投 資酬勞率為評(píng)判選擇的依據(jù)。為符合整體成本操縱要求，超市部分不宜過(guò) 大。在保證整體營(yíng)運(yùn)收益上，分租其他業(yè)態(tài)更易獲得投資收益時(shí)，應(yīng)選擇 分租聯(lián)營(yíng)。此外商務(wù)大廈內(nèi)的配套超市也有一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模限制，以品質(zhì)形象和 客單價(jià)的訴求為店面規(guī)模的操縱要素。店面成效MM 超市要把握業(yè)態(tài)本質(zhì)，做出形象、做出效益。店面形象上要 符合整體高檔商務(wù)樓配套商業(yè)整體風(fēng)格，同時(shí)與引進(jìn)的品牌店鋪相呼應(yīng)。為明顯區(qū)不于“美廉美” 、“利客隆”總店的店面成效，我

40、們建議 XX 大廈內(nèi) MM 超市借鑒中糧廣場(chǎng)百佳超市、國(guó)貿(mào)中心華潤(rùn)超市、豐聯(lián)廣場(chǎng)屈 臣氏店模式定位于高端客戶，強(qiáng)調(diào)人性化，舒服度及明亮色彩，合理 價(jià)格，新奇商品。3、超市總體風(fēng)格定位高鮮度 高鮮度包含雙重含義。一是賣(mài)場(chǎng)整體風(fēng)格時(shí)尚、新奇，與一流商務(wù)大 廈相匹配；二是商品陳設(shè)要有強(qiáng)烈的視覺(jué)成效。咼品質(zhì)所有商品都有嚴(yán)格、規(guī)范的治理措施，專(zhuān)門(mén)是進(jìn)口商品的選擇及 銷(xiāo)售標(biāo)識(shí)必須符合國(guó)家規(guī)定；生鮮商品必須符合食品加工企業(yè)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)； 商品保管及蟲(chóng)害防治有專(zhuān)業(yè)規(guī)范及專(zhuān)業(yè)合作單位定期防控。平價(jià)格超市客戶定位高端不等于價(jià)格定位高端。對(duì)高客單價(jià)的追求應(yīng)通過(guò)商 品結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是商品單價(jià)的畸高來(lái)實(shí)現(xiàn)。在Part 5

41、部分中我們給出的超市綜合毛利率是同行業(yè)、同規(guī)模的平均水平，我們不建議因?yàn)槲飿I(yè)檔 次的提升而帶來(lái)商品價(jià)格提升。盡管物業(yè)檔次的提升會(huì)帶來(lái)費(fèi)用提升，但 應(yīng)通過(guò)商品組合、營(yíng)運(yùn)治理水平的提升來(lái)化解。高流轉(zhuǎn)商品應(yīng)保持不高于 市場(chǎng)平均價(jià)格，特色商品不高于主力銷(xiāo)售價(jià)格。二、組合業(yè)態(tài)的功能及區(qū)位設(shè)計(jì)1、各業(yè)態(tài)的選擇及樓層分布在業(yè)態(tài)組合上，方案一只有 MM超市一間零售店鋪，汽車(chē)展現(xiàn)部分雖 有銷(xiāo)售但以展現(xiàn)為主，銷(xiāo)售為輔。方案二有 MM超市和數(shù)碼產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)兩間 零售店鋪，但兩間店鋪并不屬于同業(yè)，沒(méi)有內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。餐飲、娛樂(lè)同樣遵循保證主力店鋪唯獨(dú)性及與優(yōu)選店鋪有相近目標(biāo)顧 客群或關(guān)聯(lián)消費(fèi)原則，在店鋪間保持合力成效大于單體運(yùn)

42、行成效。在樓層分布上，對(duì)店面形象展現(xiàn)要求高，租金負(fù)擔(dān)能力強(qiáng)的店鋪給予 首層、二層。對(duì)店鋪特色明顯，定向消費(fèi)群體比例較高的給予三、四層及 B1部分，使特色店鋪能獲得相對(duì)低廉的租金，利于其進(jìn)展。2、組合業(yè)態(tài)店鋪間的互動(dòng)成效方案一、方案二的業(yè)態(tài)面積比重及綜合奉獻(xiàn)評(píng)判如下表對(duì)比方案零售面積比重%餐飲面積比重%娛樂(lè)面積比重%體育健身面積比重%綜合服務(wù)面積比重%展現(xiàn)空間面積比重%萬(wàn)案獻(xiàn)系數(shù)1.11.31.51.11.51.1綜合成效18.719.54226.44.514.3萬(wàn)案二263803420奉獻(xiàn)系數(shù)11.501.31.50綜合成效2657044.230方案一匯總綜合成效為1

43、25.4/7.6;方案二匯總綜合成效為130.2/5.3。3、舉薦店鋪的功能要求店鋪上下水動(dòng)力電燃?xì)庀拉h(huán)保面積就租期樣板店超市VVXVX2000以上35年百佳超市、屈臣氏星巴克VXXVX10040068年國(guó)貿(mào)店、安貞店麥當(dāng)勞VVXVV30050010年以上家和超市中體倍力VVXVX3000以上5年以上長(zhǎng)安大戲院鈔票柜VVVVX3000以上5年以上朝陽(yáng)門(mén)店全聚德VVVVV1000以上5年以上和平門(mén)店汽車(chē)展現(xiàn)XXXVX500以上1年以上長(zhǎng)安俱樂(lè)部、崇光百貨注：“"”表示此項(xiàng)有專(zhuān)門(mén)要求；“X”表示此項(xiàng)無(wú)專(zhuān)門(mén)要求。三、組合方案比選方案一優(yōu)勢(shì) 、業(yè)態(tài)、業(yè)種進(jìn)入比較全面，互動(dòng)能力強(qiáng)； 、自營(yíng)超

44、市以B1為主，一定程度上增加分租收益能力； 、F4做健身中心通風(fēng)、采光成效好，利于推廣。 方案一劣勢(shì) 、B1、F1分割過(guò)多會(huì)增加分?jǐn)偯娣e，導(dǎo)致實(shí)際分租面積減少； 、F4做健身中心租金相對(duì)B1要高，對(duì)其市場(chǎng)推廣壓力有所增加; 、B1的使用功能重新劃分，會(huì)增加部分改造投資。 方案二優(yōu)勢(shì) 、業(yè)態(tài)、業(yè)種相對(duì)集中，便于發(fā)揮群體效應(yīng)； 、餐飲總體定位咼，易于構(gòu)建咼端消費(fèi)群體，提升商鋪總體檔次。 方案二劣勢(shì) 、店鋪行業(yè)關(guān)聯(lián)度高，抗擊行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)能力有所減弱； 、中餐設(shè)定檔次較高，在招商方面會(huì)有一定難度。四、營(yíng)運(yùn)模式及風(fēng)險(xiǎn)操縱1、整體營(yíng)運(yùn)模式XX 大廈商用房產(chǎn)要承擔(dān)其借助大廈物業(yè)基礎(chǔ)，提升 XX 大廈的責(zé)任 在營(yíng)

45、運(yùn)模式上必須選擇整體營(yíng)運(yùn)模式。對(duì)商用房產(chǎn)的使用先期整體規(guī)劃， 按規(guī)劃方案進(jìn)行定向招商、招租。自營(yíng)、分租聯(lián)營(yíng)部分統(tǒng)一治理、獨(dú)立核算。 必須改變規(guī)劃用途時(shí)，應(yīng)選擇相近使用功能替代。 統(tǒng)一策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，統(tǒng)一進(jìn)行市場(chǎng)推廣，做大營(yíng)銷(xiāo)、小銷(xiāo)售結(jié)合的營(yíng) 銷(xiāo)模式。理念創(chuàng)新、治理創(chuàng)新、業(yè)績(jī)創(chuàng)新。2、風(fēng)險(xiǎn)及防范行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)總體商用房產(chǎn)投資走強(qiáng)，但強(qiáng)勢(shì)并不穩(wěn)固也不均 衡。 2003年第二季度總體情形以開(kāi)始走低，價(jià)格下降、空置率上升，新樓 盤(pán)還在增加。整體行業(yè)短期大幅上升的空間不大。但進(jìn)入三季度世界經(jīng)濟(jì) 及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)都有上升跡象，從風(fēng)險(xiǎn)防范的角度應(yīng)持慎重樂(lè)觀態(tài)度把握整體 經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)策略。個(gè)不風(fēng)險(xiǎn)以 MM 商廈

46、運(yùn)作 XX 大廈的個(gè)不風(fēng)險(xiǎn)突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是 XX 大廈本身不處于核心商圈，商業(yè)氛圍不夠成熟；二是以經(jīng)營(yíng)超市的體會(huì)拓 展為商業(yè)物業(yè)全案營(yíng)運(yùn)治理，治理體會(huì)方面有所欠缺。對(duì)個(gè)不風(fēng)險(xiǎn)的防范應(yīng)以揚(yáng)長(zhǎng)避短為原則。在商圈培養(yǎng)及招商初期，應(yīng) 給予客戶較大幅度的優(yōu)待政策，以短期獲利缺失換取長(zhǎng)期穩(wěn)固收益。對(duì)治 理能力方面的快速提升能夠大膽創(chuàng)新，廣泛合作，請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員或?qū)I(yè)公司 進(jìn)行咨詢或托付進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理、策劃等，以專(zhuān)業(yè)治理技術(shù)化解個(gè)不風(fēng)險(xiǎn)， 抗擊行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。3、治理架構(gòu)XX 大廈項(xiàng)目啟動(dòng)后， MM 商廈可采納合署辦公方式， 逐步整合公司業(yè) 務(wù)。整合后的公司可按業(yè)務(wù)職能設(shè)置五個(gè)業(yè)務(wù)部、兩個(gè)治理部。五個(gè)業(yè)務(wù)及要緊

47、職能 、超市經(jīng)營(yíng)部：負(fù)責(zé)連鎖超市部分的日常經(jīng)營(yíng)。以門(mén)店治理、商品 治理為核心業(yè)務(wù)。 、商業(yè)進(jìn)展部：負(fù)責(zé)整體商業(yè)策劃及營(yíng)運(yùn)成效分析，投資收益測(cè)算、 核算，與專(zhuān)業(yè)人員、專(zhuān)業(yè)公司合作等。 、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部：負(fù)責(zé)招商、招租，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等。 、稽核部：負(fù)責(zé)防損、安全保衛(wèi)、職員瀆職追查及職員誠(chéng)信治理等。 、物業(yè)、工程部：負(fù)責(zé)商鋪的日常修理、工程改造治理、審核等。 工程實(shí)施以專(zhuān)業(yè)合作公司的方式進(jìn)行。兩個(gè)治理部及要緊職能 、財(cái)務(wù)治理部：負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)核算及財(cái)務(wù)分析。 、人事行政部：負(fù)責(zé)人力資源及日常行政治理工作。Part5商業(yè)收益研究及測(cè)算一、承接租金水平測(cè)算運(yùn)算依據(jù)以MM商廈運(yùn)作XX大廈商用房產(chǎn)，其可承擔(dān)的租賃費(fèi)可

48、按兩種方法 確定，一是比較分析法，比較市場(chǎng)同業(yè)物業(yè)的平均租金水平扣除房產(chǎn)稅； 二是以投資置業(yè)方式測(cè)算投資收益，以投資回收期內(nèi)的收益年金為租賃費(fèi) 用運(yùn)算依據(jù)。貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率選擇參考商用房產(chǎn)的貸款利率與現(xiàn)房地產(chǎn)投資收益率。商 用房產(chǎn)貸款利率為5.75%,商用房地產(chǎn)平均投資收益率為4%6%。考慮整 體同意XX大廈替業(yè)主方承接了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)及空置缺失因素，選擇5%、4%兩個(gè)貼現(xiàn)率分不運(yùn)算。投資回收期房地產(chǎn)投資的正常投資回收年限為 1020年，我們分不選擇10年，1 5年，18年，20年四種方案運(yùn)算。承租標(biāo)準(zhǔn)租金比較結(jié)果：整體承接 XX大廈，可比寫(xiě)字樓租金價(jià)格為 3.5元/平 米日；商用物業(yè)租金一、二層均價(jià)為

49、 4.5元/平米日。均包含物業(yè)費(fèi)。收益年金測(cè)算見(jiàn)附件八：XX大廈投資收益年金測(cè)算表按照租金水平比較結(jié)果及收益年金測(cè)算，選定 MM商廈承接X(jué)X大廈 的租賃費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)。以五年為合同定價(jià)周期，可同意的租金水平分不為 1800 萬(wàn)元、2200萬(wàn)元、2400萬(wàn)元、2400萬(wàn)元、2500萬(wàn)元。租金水平及分擔(dān)方式見(jiàn)附件九：MM商廈支付租金測(cè)算表二、各方案的投資收益分析將給出的業(yè)態(tài)、業(yè)種分布方案一、方案二與組合租金方案相組合，共 有十個(gè)組合方案。我們分析其中六個(gè)總體投資收益較好的組合方案，分不 為：方案一：租金組合方案一和 B1/F1組合項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年空置率為0時(shí)總租金收入19130000.

50、929077419.0830240515.8531450136.4832708141.94設(shè)定空置率30%25%20%16%16%考慮空置率的租金收入合計(jì)數(shù)13391000.6321808064.3124192412.6826418114.6427474839.23物業(yè)費(fèi)（1.5元/平米.日）6049141.856481223.426913304.987258970.227258970.22應(yīng)交營(yíng)業(yè)稅及附加1069207.841555910.821710814.471852239.671910359.52支付XX的租金17000000210000002300000023000000240000

51、00項(xiàng)目治理費(fèi)360000360000360000360000360000出租和物業(yè)損益1010934.645373376.916034903.198464845.198463449.932、自營(yíng)部分效益分析項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年預(yù)期日銷(xiāo)售額115000120000125000135000135000預(yù)期年收入4197500043800000456250004927500049275000毛利及通道利潤(rùn)率13%15%15%15%15%毛利及通道利潤(rùn)54567506570000684375073912507391250營(yíng)運(yùn)費(fèi)用率13.50%12.30%12.00%11.00%11.0

52、0%營(yíng)運(yùn)費(fèi)用56666255387400547500054202505420250流淌資金占用的資金成本2000020000200002000020000開(kāi)辦費(fèi)攤銷(xiāo)400000400000400000400000400000支付的租金10000001000000100000010000001000000費(fèi)用合計(jì)70866256807400689500068402506840250超市經(jīng)營(yíng)損益合計(jì)-1629875-237400-512505510005510003、總效益分析項(xiàng)目第一年第二年第三年第四年第五年出租及物業(yè)損益合計(jì)1010934.645373376.916034903.198464845.198463449.93超市經(jīng)營(yíng)損益合計(jì)-1629875-237400-51250551000551000總的稅前凈收益-618940.365135976.915983653.199015845.199014449.93所得稅01694872.381974605.5532975228.9132974768.477稅后凈收益-618940.363441104.5340090