價格體系模式及管理

1、第 49 頁 共 49 頁玖源測方BB肥價格體系模式及管理本案結構1、本案目的2、化肥市場價格環(huán)境分析2.1 競爭品牌的價格分析2.2 消費者的價格接受程度分析2.3 行業(yè)內(nèi)價格體系分析3、玖源測方BB肥現(xiàn)行價格體系分析3.1 現(xiàn)狀3.2 現(xiàn)行價格體系的優(yōu)點和不足4、玖源價格體系的規(guī)劃4.1 影響玖源測方BB肥價格確定的因素4.1.1 市場環(huán)境及競爭品牌4.1.2 消費者心理4.1.3 玖源測方BB肥的營銷目標4.1.4 玖源測方BB肥目前的成本4.1.5 玖源品牌定位 4.1.6 玖源產(chǎn)品的生命周期 4.1.7 經(jīng)銷商的利潤分配 4.2 定價策略 4.3 市場零售價的確定 4.3.1 定價方

2、式的確定 4.3.2 市場零售價的控制 4.4 市場推廣費用在價格體系中的體現(xiàn) 4.4.1 體現(xiàn)的方法 4.5 玖源新的渠道價格體系設計4.5.1 終端進貨價4.5.2 經(jīng)銷商進貨價(玖源出廠價) 4.5.3 獎勵政策 4.5.4 在價格體系中，如何支持市場的快速增長 4.6 主動降價、漲價的策略方法 4.7 產(chǎn)品組合的價格策略5、市場價格波動的應對 5.1 競爭對手提價的應對 5.2 競爭對手降價的應對6、玖源價格體系的管理 6.1 價格管理制度本案重點：1、玖源價格體系的規(guī)劃2、市場價格波動的應對1、 本案目的玖源測方BB肥作為化肥行業(yè)的新軍，其完全滿足不同作物和土壤的原理，能滿足農(nóng)民的基

3、本生產(chǎn)需要。但產(chǎn)品生產(chǎn)后，最終能否為農(nóng)民消費者接受，還需要通過市場價格來體現(xiàn)?；首鳛檗r(nóng)民生產(chǎn)過程中的必需品，除了產(chǎn)品的品質、服務的品質等因素，價格是決定能否成交的關鍵。合理的價格定位既是企業(yè)合理利潤的保證，同時也決定了產(chǎn)品能否贏得消費者的支持和購買，直接影響市場占有率的大小。有效的價格控制甚至決定了產(chǎn)品的營銷壽命。因此，如何為玖源測方BB肥制定具有競爭力的價格成為我們營銷決策面臨的重要問題。本案將通過對玖源測方BB肥定價方式的確定、價格體系模式的探討，為企業(yè)在BB肥營銷實踐中如何確定恰當?shù)膬r格并由此獲得理想的利潤提供有效科學的方法論。借此增強測方BB肥在市場上的競爭力，快速擴大產(chǎn)品的銷量，增

4、加市場占有率，從而打造成化肥行業(yè)的強勢品牌。2、化肥市場價格環(huán)境分析總體來說，化肥市場一直處于上漲：2004年我國化肥市場漲聲一片。4月19日，國家發(fā)展改革委發(fā)出通知，規(guī)定各種化肥出廠價一律以4月20日的實際價格為最高限價。但一到6月，限價便被突破。以尿素為例，4月份的出廠價為每噸1450元左右，到了7月份，多數(shù)漲到了1750元。7月20日，國家有關部門再次下發(fā)限制化肥價格的指令。而10月份以后的用肥淡季，尿素價格反而持續(xù)上漲，出廠價每噸一度達到1950元，為7年來最高。12月1日，國家發(fā)展改革委、財政部等部門聯(lián)合發(fā)出通知，規(guī)定尿素中準價由原來的每噸1400元提高到1500元，上下浮動10%。

5、文件下達后，幾乎所有的化肥生產(chǎn)企業(yè)執(zhí)行的都是上限，即出廠價每噸1650元。隨后，這個上限又不斷被突破。短短一年間，尿素價格大約上漲了15.8%。2005年2月份中國化肥平均零售價格為1.84元/公斤,同期上升18.71%。多數(shù)農(nóng)民抱怨化肥價格只升不降，漲幅大大超過了糧食價格提高的幅度?；蕛r格上漲的原因：一是化肥生產(chǎn)成本增加。體現(xiàn)在煤炭、電力、運輸價格居高不下。二是結構性供給不足。使得部分化肥企業(yè)開工率不足，限制了化肥產(chǎn)量進一步增長。三是國際肥價持續(xù)上漲，拉動國內(nèi)化肥價格上漲。針對此種現(xiàn)象，國家相關部門出臺相應政策，希望能夠穩(wěn)定化肥價格：2005年春耕在即，國家發(fā)改委等五部門部署，采取四項措施

6、保證化肥供應和價格基本穩(wěn)定。    繼續(xù)實行優(yōu)惠措施，促進化肥生產(chǎn)流通。對化肥生產(chǎn)用電、化肥鐵路運輸繼續(xù)實行優(yōu)惠價。對尿素產(chǎn)品增值稅繼續(xù)實行先征后返50的政策。建立化肥淡季商業(yè)儲備制度，解決化肥'淡儲旺銷'問題。采取財政貼息的方式，建立化肥淡季商業(yè)儲備制度，解決化肥消費淡季生產(chǎn)企業(yè)的后顧之憂，保障春耕用肥供應。目前淡儲工作進展順利，已承儲化肥600多萬噸。    繼續(xù)加強價格監(jiān)管，維護正常流通秩序。對尿素等化肥價格繼續(xù)實行政府指導價管理。近期，國家發(fā)改委已部署對化肥等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價格進行全面檢查，并

7、組織對21家大型氮肥企業(yè)尿素出廠價格執(zhí)行情況進行檢查。    嚴格控制化肥出口，增加國內(nèi)供給。從2004年12月1日起，對已簽訂并報稅務機關備案但未標明化肥出口價格的長期出口合同，也一律停止增值稅出口退稅。繼續(xù)實行對尿素、磷酸二銨等主要化肥產(chǎn)品暫停出口退稅等政策。但化肥行業(yè)總體的趨勢依然是價格上漲，農(nóng)民負擔增加。復合肥市場同樣如此，以至于影響到了農(nóng)民購買復合肥的積極性。我們同時也可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于傳統(tǒng)尿素產(chǎn)品，國家并沒有對復合肥市場進行嚴格的價格控制管理，沒有出臺相關的價格限價措施。這就使得復合肥市場的定價完全可以市場化，企業(yè)完全可以做到適應市場需求的自主

8、定價，市場對每一個企業(yè)都具有同樣的機會。在這種市場狀況下，合理的定價方式及良好的價格體系，既能最大限度地滿足企業(yè)的利潤需要，又能為廣大農(nóng)民消費者所接受，這樣才在競爭環(huán)境中脫穎而出，占據(jù)先機。2.1 競爭品牌的價格分析“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”。我們以撒可富為例，看一下競爭品牌的價格狀況。2005年“撒可富”系列產(chǎn)品銷售價格序號產(chǎn)品名稱品種含量出庫價格市場零售價返利1通用肥17-17-17（SOP）51%277029702002通用肥16-16-16（SOP）48%266028201603通用肥18-9-18（SOP）45%255026901404通用肥15-15-15（SOP）45%25502

9、6901405通用肥15-15-15（MOP)45%237025201506通用肥15-25-5（SOP）45%238025401607通用肥15-20-10（MOP)45%237025101408通用肥22-10-12（MOP)44%245026001509高氮肥20-10-10（SOP）40%2380254016010蔬菜肥16-6-18（SOP）40%2370253016011通用肥16-8-16（SOP）40%2370253016012果樹肥12-10-18（SOP）40%2300244014013玉米肥20-10-10（MOP）40%2300245015014通用肥25-5-10（M

10、OP）40%2300245015015通用肥20-10-10（MOP）40%2230237014016通用肥24-10-6（MOP）40%2360250014017通用肥16-16-8（MOP）40%2230237014018薯類肥12-8-20（MOP）40%2230239016019土豆肥12-8-20（MOP）40%2230237014020花生肥14-12-14（MOP）40%2230237014021小麥肥18-16-6（MOP）40%2230237014022小麥肥15-20-5（SOP）40%2300244014023高鉀寶12-8-24（SOP）44%2420262020024

11、通用肥16-16-8（SOP）40%2290245016025大姜專用肥16-6-21（SOP）43%25702730160撒可富作為中化集團與阿拉伯合資的化肥專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，一直將產(chǎn)品定位為復合肥行業(yè)的高端品牌，其產(chǎn)品售價在市場上也比同類產(chǎn)品高，是最高的。從這點上講，是符合其品牌定位的。產(chǎn)品劃分：其產(chǎn)品也有通用肥和作物專用肥之分。但其含量在44以上的化肥產(chǎn)品均為通用肥，沒有相應的作物肥。而對養(yǎng)分要求高一些的果樹肥、蔬菜肥的價格，比相同含量的土豆肥、小麥肥等大田作物肥的價格高。價格水平：市場零售價最高的為51含量的通用肥，市場零售價達到2970元/每噸，逼進3000元大關。最低的為40%含量的通

12、用肥，市場零售價為2370元/每噸。撒可富的產(chǎn)品定價體系：為三個層級：產(chǎn)品出廠價到終端價到市場零售價。我們在此表中看到的是其中后兩個層級的定價。從出庫價到零售價之間的價差在140元200元之間。基本集中在140元、150元、160元，也就是說撒可富終端的利潤率為69。從這張表上我們暫時無法了解其出廠價到經(jīng)銷商價的環(huán)節(jié)的狀況?？匆幌缕渌麖S商市場上的價格情況：2005年4月8日國內(nèi)部分復合肥企業(yè)出廠參考價格單位：元/噸產(chǎn)品規(guī)格單位價格價格說明產(chǎn)品規(guī)格單位價格價格說明氯基氯基45%中化涪陵 1800省外到站價湖北洋豐 1780出廠價安徽合肥四方1820出廠價黑龍江愛農(nóng)2000送到價48%江蘇東方紅1

13、960出廠價江蘇紅太陽 2000出廠價杭州蕭山化工 1940出廠價大連大化 2120出廠價湖北洋豐 1900出廠價30%南京恒康1230出廠價中化智勝 2010出廠價金壇大地 1250出廠價50%江蘇綠陵潤發(fā) 2050出廠價常熟南洋化肥 1250出廠價51%江蘇東方紅2100出廠價湖北富弛1300出廠價江蘇紅太陽 2120出廠價38%中原大化1800到站價54%江蘇東方紅2200出廠價40%金壇大地 1660出廠價硫基常熟南洋化肥 1650出廠價江蘇中東1680出廠價江蘇阿波羅 1670出廠價32%煙臺棲霞興農(nóng)1800出廠價江蘇東方紅1750出廠價36%中化智勝 1680出廠價江蘇紅太陽 17

14、00出廠價40%山東魯北 1820出廠價（不含銷售費用）中化智勝 1850省內(nèi)出45%江蘇中東1900出廠價湖北富弛1800出廠價江蘇新沂恒盛 1900出廠價中化涪陵 1700省內(nèi)出廠江蘇南化1920出廠價中原大化1830到站價江蘇東方紅1950出廠價山東魯西1800出廠價杭州利時2100出廠價壽光綠之源1920出廠價杭州蕭山化工 2040出廠價安徽合肥四方1630出廠價邢臺大正化工2100出廠價45%金壇大地 1800出廠價山東紅日2080平均出廠價常熟南洋化肥 1780出廠價山東魯北 1890出廠價（不含銷售費用）江蘇中東1750出廠價山東魯西1930出廠價江蘇新沂恒盛 1800出廠價壽光

15、綠之源1960出廠價江蘇綠陵潤發(fā) 1850出廠價山東壽光聯(lián)盟1900出廠價江蘇阿波羅 1800出廠價中化智勝 2020-2070出廠價江蘇東方紅1850出廠價中化涪陵 1900省外到站價江蘇紅太陽 1860出廠價遼寧西洋2150東北送到價杭州利時1750出廠價遼寧西洋2050華東送到價杭州蕭山化工 1830出廠價大連大化 2100出廠價大連大化 1900出廠價湖北洋豐 1950出廠價邢臺大正化工1960-1980出廠價湖北宜化1900出廠價中原大化1950到站價48%杭州蕭山化工 2140出廠價現(xiàn)在市場上的價格水平基本是：（產(chǎn)品出廠價）含量在40的氯鉀型復合肥：集中在1650元至1920元含量

16、在45的氯鉀型復合肥：集中在1750元至2000元含量在48的氯鉀型復合肥：集中在1900元至2120元含量在50以上的氯鉀型復合肥：集中在2000元以上含量在40的硫鉀型復合肥：集中在1820元左右含量在45的硫鉀型復合肥：集中在1900元至2150元含量在48的硫鉀型復合肥：集中在2140元左右再來看一下玖源及幾個重要品牌的價格對比表：品牌名含量出廠價經(jīng)銷商價零售價五洲豐55%（N-P-K：27-18-10）2480元/噸2640元/噸2840元/噸嘉吉40%（16-8-16）（含硫）2000元/噸2100元/噸2300-2350元/噸48%（16-16-16）（含氯）2150元/噸225

17、0元/噸2500元/噸西洋45%（15-15-15）（含硫）1970元/噸2200元/噸2500元/噸撒可富45%（15-15-15）（SOP）2550元/噸2690元/噸45%（15-15-15）（MOP）2370元/噸2520元/噸玖源40%（19-10-11）（硫鉀型）2060元/噸2150元/噸2400元/噸45%（20-10-15）（硫鉀型）2170元/噸2290元/噸2520元/噸52%（28-14-10）（氯鉀型）2320元/噸2470元/噸2670元/噸分析以上三組數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：價格水平：l 相比而言，撒可富的價格是目前行業(yè)中最高的。其次是玖源，為市場中價格僅次于撒可富的

18、產(chǎn)品。l 五洲豐主要生產(chǎn)55含量以上的化肥，所以產(chǎn)品價格也比較高。l 嘉吉、西洋等品牌的價格略低，但也明顯高于市場的普遍價格水平。價格體系：l 五洲豐的價格體系中，經(jīng)銷商價和出廠價的價差為160元/噸，包含運費部分。而終端的毛利在每噸200元，達到10以上。高于上邊分析的撒可富。l 嘉吉的終端毛利在每噸200250元左右，達到10以上。l 西洋的價格體系中，經(jīng)銷商價和出廠價的價差為230元/噸，包含運費部分。而終端的毛利在每噸300元，達到11.3以上，為利潤率最高的化肥產(chǎn)品，無疑對經(jīng)銷商和終端是很有促進作用的。l 玖源的經(jīng)銷商價和出廠價的價差為100150元/噸，包含運費。終端與經(jīng)銷商價的差

19、價在200250元。對經(jīng)銷商的利潤相對競爭對手較低，而終端的利潤狀況處于中等水平?；市袠I(yè)現(xiàn)行的價格體系中，除了日常運營費用及進貨稱本外，基本包含了運輸費用、推廣費用、農(nóng)化服務費用及倉儲費。2.2 消費者的價格接受程度分析根據(jù)在全國12個省的農(nóng)民消費者及化肥經(jīng)銷商調(diào)查，化肥產(chǎn)品作為農(nóng)民生產(chǎn)資料的重要組成部分，是農(nóng)民生產(chǎn)過程中不可缺少的，農(nóng)民對其有很強的依賴性。所以說化肥產(chǎn)品是價格彈性指數(shù)低的產(chǎn)品。但是農(nóng)民作為收入較低的群體，其購買能力有限，對價格的高低的敏感度是非常高的。他們往往會選擇市場中價格較低的化肥產(chǎn)品，而放棄價格高的優(yōu)質產(chǎn)品。調(diào)研顯示現(xiàn)在全國平均每戶農(nóng)民每年購買724公斤的化肥，每年花

20、費1000多元用于購買化肥。從化肥施肥上看，每畝經(jīng)濟作物的用肥量大于糧食作物，同樣，每畝經(jīng)濟作物的用肥花費高于糧食作物。而84。2的農(nóng)民都認為價格因素很重要，是購買化肥考慮因素中僅次于產(chǎn)品質量的第二大因素。更有41。8的農(nóng)民認為購買化肥遇到的最大問題是價格高，漲價太快。農(nóng)民對化肥價格接受程度：在對農(nóng)民對價格接受程度的調(diào)查中，農(nóng)民普遍認為高濃度的BB肥最優(yōu)價格為：1.67元/斤，價格區(qū)間在1.4-1.9元/斤；而低濃度的BB肥最優(yōu)價格為1.4元/斤，價格區(qū)間在1.1-1.6元/斤。而和我們前期分析的目前整體化肥市場的價格行情相比，普遍低于目前的市場行情。調(diào)研體現(xiàn)的是農(nóng)民的愿望，和現(xiàn)實確實存在不小

21、的差距。很大的一個原因是目前化肥市場的價格上漲幅度比較大。但針對玖源測方BB肥而言，價格高的原因是使用的原料普遍優(yōu)于競爭對手，而且添加了豐富的微量元素，對增產(chǎn)增收有明顯的作用。在后續(xù)的市場營銷中，我們應該引導農(nóng)民了解單價高并不等于投入大，相比增產(chǎn)帶來的效益，投入產(chǎn)出反而比其他價格低的產(chǎn)品更為省錢劃算。不同農(nóng)作物每公斤化肥花費（元）農(nóng)民在化肥投入方面，針對經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品，象瓜果和豆類，投入相對較高。而針對普遍耕種的作物，像小麥、水稻、薯類等投入較少。2.3 行業(yè)內(nèi)價格體系分析我們知道，經(jīng)銷商的最大利潤就來自于對產(chǎn)品的分銷，他們在選擇產(chǎn)品時首先看中的是常年產(chǎn)品的利潤，這是基本的商業(yè)規(guī)則。化肥行業(yè)

22、定價方式：分析各化肥廠商的價格，目前化肥行業(yè)的定價方式基本都是在原材料成本、固定成本（包括生產(chǎn)設備、人員成本等）的基礎上加上企業(yè)的預定利潤指標，為成本加成定價法或者稱為目標利潤定價法。其中最大部分的成本集中在原材料采購方面。一些規(guī)模小的化肥生產(chǎn)廠因為所選用的原材料的品質導致成本降低，同時固定成本投入也低，生產(chǎn)靈活，從而市場零售價比較低，這樣對那些生產(chǎn)規(guī)模大、生產(chǎn)工藝復雜、產(chǎn)品質量要求高的生產(chǎn)廠商形成較大的沖擊。玖源目前使用的是行業(yè)中最好的原料，價格自然會高于其他競爭對手。價格體系現(xiàn)狀：在化肥行業(yè)，根據(jù)前面的分析，現(xiàn)行的價格體系基本是三個層級：產(chǎn)品出廠價到終端價到市場零售價。從出廠價到終端價到零

23、售價之間的價差在300500元之間。終端的利潤要高于經(jīng)銷商，毛利基本達到10以上。根據(jù)調(diào)查結果顯示，經(jīng)銷商目前的銷售折扣率大約為：3.77%，經(jīng)銷商的利潤大約為：3.97%。實際上很多化肥廠商在價格體系的制定中，只是對產(chǎn)品出廠價有明確的限定，但對市場零售價卻缺乏統(tǒng)一的指導，基本由經(jīng)銷商根據(jù)出廠價加上預定的百分之幾的利潤（如：5%）自行決定終端價，再由終端根據(jù)同樣的方式?jīng)Q定市場零售價。調(diào)查發(fā)現(xiàn)此種定價方式占到了被調(diào)查經(jīng)銷商的62。優(yōu)惠政策：同時為了更好地促進經(jīng)銷商的銷售積極性，化肥廠家一般都會在價格上，給予經(jīng)銷商一定的優(yōu)惠政策。通過對經(jīng)銷商的調(diào)查，我們總結發(fā)現(xiàn)有以下優(yōu)惠方式：優(yōu)惠措施基本集中在達

24、到一定量后有返點（返利）、有淡旺季價格差別，淡季價格優(yōu)惠、銷售區(qū)域的拓展、適當?shù)氖袌鐾茝V支持這幾個方面。（調(diào)查結果表）單質肥料： 外地有返點，當?shù)貨]有； 達到批發(fā)的銷量，有返利； 如超過2000噸以后，再給每噸優(yōu)惠20元。 有分期付款和售后付款；二元復合肥： 多購從優(yōu)，銷售到一定噸位廠家送辦公用品，或者購滿一定量后，如500噸或1000噸以后每噸便宜1020元/噸; 有淡旺季價，淡季價格便宜，在淡季儲備，在旺季銷售，就可以賺取多一點利潤了，賺差價 免運費三元復合肥： 通?，F(xiàn)款現(xiàn)貨 免運費 送貨到家 可以欠帳 上量有返點 有淡旺季價格區(qū)別，淡季價格便宜 A、B、C級經(jīng)銷商，一年銷售一定噸位，如4

25、000噸，可以返利60元，并且拓寬區(qū)域范圍廣。 市場推廣費用的支持3、玖源BB肥現(xiàn)行價格體系分析3.1 目前的現(xiàn)狀目前玖源測方BB肥的定價由集團統(tǒng)一的價格委員會確定。模式為：以原材料成本為主，同時參考市場同類產(chǎn)品的價格情況。決定價格的因素中最大的影響因素是原材料，其次還有固定成本（即三大費用）、競爭對手的影響等。玖源現(xiàn)行的價格體系：出廠價由玖源控制；終端價由玖源和經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r商定，玖源給予指導價，在出廠價的基礎上加100元150元；終端的零售價由終端自定，一般都是在終端價的基礎上加200元250元。終端的價格，按照總部規(guī)定可以在20%內(nèi)上下浮動。玖源對所有經(jīng)銷商的出廠價沒有差別，只對

26、信譽好的老經(jīng)銷商會在資金信貸上有支持。對于大宗訂貨也沒有促銷政策和促銷產(chǎn)品，但按年銷量會有額外的小幅度返利，返利標準為：銷量達到300噸以上1000噸以下，貨款全部回籠的，每噸返利20元；銷量達到1000噸以上3000噸以下的，貨款全部回籠，每噸返利22元；銷量達到3000噸以上5000噸以下，貨款全部回籠的，每噸返利23元；銷量達到5000噸以上貨款全部回籠的，每噸返利25元；淡旺季價格基本沒有差別。市場推廣費用為：12元/噸（此費用由總部與經(jīng)銷商對等分配） 在化肥市場上，玖源測方BB肥、撒可富復合肥、五洲豐BB肥的價格都屬于比較高的。都是消費者普遍認為較貴的產(chǎn)品。根據(jù)對各類經(jīng)銷商的調(diào)查，3

27、0%的銷售商認為玖源測方BB肥的價格是市場上化肥價格最高的，農(nóng)民不好接受。而對目前玖源經(jīng)銷商的調(diào)查顯示，經(jīng)銷商當中有13%對玖源的價格最不滿意，列居不滿意因素中的第三位。有23%的經(jīng)銷商認為價格高是經(jīng)銷過程中遇到的最大的問題，居第一位。34的經(jīng)銷商認為價格高是銷售中遇到的最棘手的問題。有90%的經(jīng)銷商反映農(nóng)民目前覺得玖源測方BB肥的價格偏高。在調(diào)查農(nóng)民對玖源BB肥的產(chǎn)品印象時，農(nóng)民認為玖源測方BB肥價格太高的占到了282，在對產(chǎn)品的負面評價中占到第二位。由此可見，我們目前的價格高是實際狀況，農(nóng)民看到的是實實在在的價格，沒有我們的引導和比較，農(nóng)民不會認識到高價格未必就是單純的高投入。這也已經(jīng)影響

28、到農(nóng)民購買化肥時的決策。3.2 現(xiàn)行價格體系的優(yōu)點和不足根據(jù)對玖源BB肥現(xiàn)行價格的分析，以及與行業(yè)、競爭對手的比較，結合消費者的需求，總結發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)行價格體系的優(yōu)點主要表現(xiàn)為：1） 由明確的價格委員會管理價格制定的全過程，初步具備了價格市場化的意識。2） 現(xiàn)行定價模式主要從原材料成本、固定成本及競爭對手情況出發(fā)，考慮到了影響價格確定非常重要的兩個因素。3） 初步具備了產(chǎn)品的價格體系，對經(jīng)銷商的價格政策基本得到了認可。4） 在價格體系中，考慮到了市場推廣的重要性，加入了推廣費用的部分。不足部分為：1） 目前的價格體系是以前以產(chǎn)定銷的模式下的定價體系。不是以滿足市場營銷需求為導向的。2） 確定價格只

29、是從產(chǎn)品的成本、競爭對手的定價出發(fā)，基本還停留在成本加成的定價方法，沒有全面考慮影響價格的所有因素。尤其是沒有將價格和企業(yè)的營銷目標、BB肥產(chǎn)品的整體規(guī)劃以及農(nóng)民的需求緊密地聯(lián)系起來。3） 目前的價格政策對市場的價格起不到控制作用。4） 市場不同產(chǎn)品組合的產(chǎn)品價格沒有相對應的解決策略，簡單實行全國統(tǒng)一出廠價，對市場的適應能力不強。5） 產(chǎn)品價格整體偏高，消費者接受存在一定的難度，影響產(chǎn)品的最終銷售，也影響產(chǎn)品的市場占有率。6） 目前的市場推廣費用遠遠不能滿足測方BB肥快速增長的需要。了解了這些優(yōu)點和不足，將為我們接下來要討論的有關玖源測方BB肥的價格制定策略及具體的價格體系提供借鑒，我們將找到

30、更為科學的定價方式。4、玖源價格體系的規(guī)劃了解了玖源價格體系的現(xiàn)狀，我們還需要看看一個產(chǎn)品的定價，會和哪些因素發(fā)生聯(lián)系？也就是對所有可能影響產(chǎn)品定價的因素做一個全面的分析，以此規(guī)劃新的市場營銷主導下的玖源定價模式及價格體系。4.1 影響玖源測方BB肥價格確定的因素4.1.1 市場環(huán)境及競爭品牌產(chǎn)品價格要受市場需求和競爭形勢等幾方面因素的影響和制約。產(chǎn)品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的總成本費用。在最高與最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品的價格定得多高，除了自己產(chǎn)品的品質和競爭優(yōu)勢，也需要參考競爭對手的同種產(chǎn)品的價格水平。一般來說，競爭能力弱的，大都采取跟隨強者或稍低于強者的價格；競爭

31、能力強的，對市場具備某些優(yōu)越條件的，可采取高于競爭對手的價格出手產(chǎn)品。而且我們在制定價格時，所有競爭對手的產(chǎn)品都應納入定價決策的考慮范疇，潛在的競爭產(chǎn)品也一樣。因為價格因素可能會吸引或驅逐競爭對手。如果我們的產(chǎn)品能以較低的價格進入市場，迅速占領市場，就可以使?jié)撛诘母偁帉κ州^為困難地進入市場并獲得盈利。在目前的化肥市場，我們玖源測方BB肥的品質目前是市場上少有的，測土配方、科學施肥是國家都在大力推廣的施肥方法。和撒可富、嘉吉、五洲豐等主要競爭對手相比，品質上更為貼近農(nóng)民的需求，價格上僅低于撒可富，和這些品牌一起處于整體化肥市場最高端的位置。按目前的策略，我們將在未來23年內(nèi)，在重點市場建立起屬于

32、玖源自己的服務渠道。服務渠道為王，將成為玖源未來的核心競爭力，也是其他品牌短時間之內(nèi)無法超越的優(yōu)勢。在此策略指引下，我們考慮玖源測方BB肥的價格策略可以分為兩個階段：第一階段，在服務渠道建立期間，我們是“服務第一名，價格第二名”；第二階段，服務渠道完全成型，服務理念深入人心時，我們是“服務第一名，價格第一名”。4.1.2 消費者接受程度產(chǎn)品最終是銷售給消費者的，消費者是否購買此產(chǎn)品，考慮的很大一個因素是價格。再高的價格，消費者覺得可以接受，物有所值，他也會購買。同樣再低的價格，也會有消費者不認可。所以消費者的接受程度是我們在定價時必須考慮的第二大因素。實際上，任何產(chǎn)品都有它的特定消費群體，也就

33、是所說的目標消費者。不同層次的消費者的消費心理、消費習慣和接受程度都是不同的。不能說產(chǎn)品貴就不好賣，價格低就一定好銷。關鍵在于我們是否找準了我們的目標消費群體。我們前面分析了化肥作為農(nóng)資，是農(nóng)民種植作物的必需品，是他們必須購買的產(chǎn)品。但農(nóng)民作為收入相對較低的一個群體，他們對價格的高低是比較敏感和在意的。針對玖源測方BB肥產(chǎn)品，目前來講還是屬于技術及觀念均領先的產(chǎn)品，反映在價格上也同樣。并不是所有的農(nóng)民都能接受的。只有那些農(nóng)業(yè)經(jīng)濟相對發(fā)達地區(qū)、有一定文化水平，懂得科學種田的重要性，比較容易接受新的觀念、新的事物，并從中受益的農(nóng)民才是我們現(xiàn)階段最重要的消費群體，我們要影響的也是農(nóng)民中的這部分人群。

34、當然找到了我們產(chǎn)品的購買人群，我們也必須考慮到他們的心理接受程度，畢竟農(nóng)民的消費水平總體偏低，尤其是目前很多農(nóng)民對玖源測方BB肥的認識還不足，還需要大量的引導。在這種情況下，產(chǎn)品價格上就不能定得過高，否則將降低這部分農(nóng)民的購買可能性。從以下這張調(diào)查表可以反映農(nóng)民對玖源BB肥價格的接受程度，而且我們還發(fā)現(xiàn)各省農(nóng)民對價格的接受程度有很大的區(qū)別，相對山東農(nóng)民價格接受能力最強，黑龍江農(nóng)民的接受能力較弱。這也將直接影響我們的價格制定。每公斤玖源BB肥（高濃度）不同價格情況下，農(nóng)民愿意購買的比例化肥價格Total山東黑龍江安徽四川江蘇廣東云南2.3元/公斤55.2%97.8%20.7%65.7%57.1%

35、62.6%61.1%72.7%2.4元/公斤29.1%90.2%8.7%32.3%24.5%46.2%15.6%53.0%2.5元/公斤16.0%55.4%2.2%23.2%4.1%30.8%5.6%37.9%2.6元/公斤7.4%8.7%2.2%14.1%1.0%23.1%2.2%22.7%2.7元/公斤4.1%3.3%2.2%4.0%0.0%14.3%1.1%16.7%2.8元/公斤3.8%1.1%1.1%4.0%0.0%14.3%1.1%15.2%2.9元/公斤3.3%1.1%1.1%4.0%0.0%11.0%1.1%13.6%3.0元/公斤3.2%1.1%1.1%4.0%0.0%11.

36、0%1.1%12.1%4.1.3 玖源BB肥的營銷目標每個企業(yè)的階段營銷目標是不同的，有些企業(yè)是為了追求利潤的最大化；有些企業(yè)是為了迅速擴張市場，達到市場占有率的最大化；也有些企業(yè)是為了維持生存；所以反映在產(chǎn)品價格上也是有區(qū)別的。如果追求利潤的最大化，那么制定一個高價格是合理的，而如果目標是擴大市場份額，那么絕不能簡單地定個高價，畢竟高價會給銷售造成一定的困難。玖源BB肥作為品質高、效果好的肥料，我們目前的營銷目標是2005年實現(xiàn)銷量20萬噸，2006年銷量40萬噸，2008年銷量達到100萬噸。從這個目標看，我們首先看重的是銷量，也就是良好的市場份額是我們面臨的首要任務。我們要完成的目標和目

37、前2004年的銷量比較，是一個飛躍，實現(xiàn)了銷量的連續(xù)三級跳。要達成這樣的銷售目標，我們測方BB肥的價格就必須是在市場上非常有競爭力的。根據(jù)我們對農(nóng)民的調(diào)研，我們對玖源高濃度BB肥的價格和市場銷量的關系進行一個理論上的預估，可以作為我們定價時的借鑒。當價格在2400元/噸時，市場容量將達到1,579,850噸；而當價格在2500元/噸時，市場容量將達到793,580噸。 銷售潛量：玖源BB肥/年數(shù)量因子A.全國鄉(xiāng)村總人口戶數(shù)（萬戶）18744當單價為2.3/公斤時，銷售額最高B.全國鄉(xiāng)村有耕地的戶數(shù)（萬戶）1537082%C.未來購買玖源BB肥的戶數(shù)（萬戶）4303.628%D.可能銷售的價格（

38、元/公斤）2.32.42.52.62.72.82.93E.平均購買量（公斤/年）70.636.718.410.16.75.65.0 4.3F.總銷售量（萬公斤/年）303662157985793584342328705240142164718591G.總銷售額（萬元）698422379164198396112900775036723962776557744.1.4 玖源BB肥目前的成本及利潤目標從經(jīng)營企業(yè)的角度來說，企業(yè)最低的價格是以成本為底線的。一個企業(yè)的成本包括所有生產(chǎn)銷售過程中發(fā)生的成本項目。包括固定成本：像人員工資、廠房設備成本等。以及變動成本：像原料成本、營銷費用等。企業(yè)總是希望制定

39、的價格可以彌補生產(chǎn)、銷售所花費的成本，并且在此基礎上，還要取得適當?shù)睦麧?。所以，成本是確定價格時考慮的最主要因素。在市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)在價格決定方面有很大的主動性，有比較大的價格空間可以運作，易于保持競爭優(yōu)勢；反之就會處于十分被動的位置。降低成本實際上就等同于擴大銷售和增加利潤。在目前，玖源測方BB肥的成本相對是比較高的，主要高在原材料的選用和生產(chǎn)工藝方面。三原復合肥包括BB肥都需要氮、磷、鉀三種原料，而其中原料采用的品質不同，會導致產(chǎn)品生產(chǎn)成本的區(qū)別。玖源所用的氮原料取自二氨，其他廠商都是取自一氨以下的原料，這樣做產(chǎn)品的品質明顯要好于其他產(chǎn)品，但成本同樣也會明顯增加，從而影響到產(chǎn)品

40、的最終售價。目前玖源的成本居高不下，造成我們再市場零售價方面沒有優(yōu)勢，希望未來能在成本控制方面也有所作為，這樣才能既不影響產(chǎn)品品質，同時將產(chǎn)品售價降下來。同樣，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都是要以盈利為目的的。如果沒有利潤，企業(yè)無法繼續(xù)生產(chǎn)。利潤和成本息息相關，將是影響企業(yè)定價非常重要的因素。4.1.5 玖源品牌定位對于定價來說，產(chǎn)品的品牌定位是密切相關的概念。定價可以影響市場中產(chǎn)品所處的位置，高價格會傳遞給消費者產(chǎn)品高質量、高品質，是高檔產(chǎn)品甚至是獨一無二的產(chǎn)品的信息。這樣的產(chǎn)品需要支付較高的價格，高價格是產(chǎn)品價值的充分體現(xiàn)。如同消費者會認同名牌產(chǎn)品的價格要高于非名牌產(chǎn)品，他們認為品牌產(chǎn)品質量和服

41、務有保障，雖然價格略高，但高的有道理，有價值。他們愿意為品牌支付多出的價格。當然如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是為低端消費群體服務的，那其產(chǎn)品定價自然也是低端消費人群認同并接受的。玖源測方BB肥產(chǎn)品是依據(jù)測土配方的科學原理生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品，是玖源集團引進目前北美地區(qū)普遍使用并收效明顯的BB肥的科學技術，針對中國的農(nóng)村市場推出的BB肥產(chǎn)品。其對農(nóng)作物的增產(chǎn)效果明顯，對土壤也有長期改善作用，能夠滿足農(nóng)民的個性化需求，是化肥行業(yè)的發(fā)展趨勢。玖源作為中國BB肥行業(yè)的引領者，始終從農(nóng)民的實價需求出發(fā)，堅持為中國農(nóng)民生產(chǎn)最好用的化肥，全心全意為農(nóng)民服務。也就是說，在產(chǎn)品層面上，玖源真正做到：專屬肥、特配肥、高產(chǎn)肥。我們

42、要打造的玖源測方BB肥的品牌定位則為：給農(nóng)民全程保障的測土施肥專家，品牌價值為BB肥的第一品牌，化肥的第一品牌。這樣的品牌定位已經(jīng)將玖源放在行業(yè)引領者的位置上，玖源生產(chǎn)的化肥產(chǎn)品必定是中國化肥行業(yè)的頂級產(chǎn)品，是真正滿足中國農(nóng)民需求、讓農(nóng)民買的放心、用的放心的化肥。具有很高的產(chǎn)品價值。這樣的品牌定位，相對應的產(chǎn)品價格就會高于普通產(chǎn)品。4.1.6 玖源產(chǎn)品的生命周期我們知道，產(chǎn)品會有不同的生命周期。處于不同生命周期的產(chǎn)品，其營銷目標和營銷策略都會有相應的調(diào)整。同樣生命周期也會影響到產(chǎn)品的價格決策。一般來說，對于一個處于生命周期導入期的產(chǎn)品而言，因其處于剛剛步入市場階段，產(chǎn)品生存時間長，此時競爭對手

43、也比較少，競爭環(huán)境并不激烈，而此時的營銷目標是捕捉市場份額，由市場表現(xiàn)來預估今后產(chǎn)品的走向，此時利潤貢獻是比較重要的，因為任何產(chǎn)品都需要前期大量的研發(fā)費用來支撐。那此時的產(chǎn)品價格宜定得相對高一些。而到了產(chǎn)品成長期和成熟期，許多廠家加入此類產(chǎn)品的生產(chǎn)行列，競爭環(huán)境開始激烈，市場份額的爭奪將非常重要，此階段一般會采用較具競爭性的價格以贏得市場先機。大體來說，產(chǎn)品不同的生命周期的定價規(guī)律是：i. 導入期：高價格以捕捉市場份額，試探市場反應；ii. 成長期：低價格以爭取最大的市場份額；iii. 成熟期：低價格以穩(wěn)定占據(jù)的市場份額；iv. 衰退期：以低成本的產(chǎn)品來維持低價格，同時推出產(chǎn)品的換代產(chǎn)品，以高

44、價來追求利潤。玖源測方BB肥作為一種新產(chǎn)品，雖然經(jīng)過了2年多的市場推廣，但其所處的化肥大類還是非常新的產(chǎn)品類別，農(nóng)民消費者對BB肥的產(chǎn)品概念基本沒有認知。而且市場上占主導地位的還是象尿素這樣的單質化肥以及二銨這樣的二元復合肥。同時在BB肥領域，并沒有多少成熟的生產(chǎn)廠商，基本也沒有形成競爭，所以我們認為玖源BB肥目前還是處在產(chǎn)品生命周期的導入期。但是可以看到經(jīng)受了市場的考驗，BB肥將是最符合中國農(nóng)業(yè)需求的化肥產(chǎn)品，越來越多的化肥生產(chǎn)廠家開始進入這個領域，BB肥產(chǎn)品已經(jīng)到了成長期的邊緣，將會面臨快速增長的階段。在目前階段，依照生命周期的價格策略，玖源測方BB肥可定高價格。4.1.7 渠道費用化肥行

45、業(yè)作為傳統(tǒng)的農(nóng)資行業(yè)，面臨全國的農(nóng)民市場，銷售都是通過經(jīng)銷商、終端完成的。從經(jīng)銷商進貨到終端最終完成銷售，整個過程中將會產(chǎn)生其他的費用，包括經(jīng)銷商及終端的利潤、市場推廣費用、農(nóng)化服務費用等。經(jīng)銷商經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品，需要得到利潤的回報。而根據(jù)市場調(diào)查，經(jīng)銷商的銷售過程首先是受到利益的驅使，他們最看重產(chǎn)品能給他們帶來多大的利潤。所以這部分利潤多少將會直接影響到我們的產(chǎn)品定價。根據(jù)經(jīng)銷商和終端在銷售體系中所起的作用、所扮演的角色，不同的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的利潤空間是不同的。前面提到，我們將在未來建設起玖源自己的服務渠道，在全國的重點市場設立縣市級、鄉(xiāng)級“玖源測土配方科學施肥指導中心或指導站”，到村級也有隸屬

46、玖源的村級駐在員。此體系建立起來后，玖源將直接面對農(nóng)民消費者，原由經(jīng)銷商承擔的任務，包括農(nóng)化服務、產(chǎn)品推廣等，均由我們的服務渠道完成。經(jīng)銷商在整個銷售環(huán)節(jié)中所起的作用會明顯降低，我們對渠道的依賴也會減弱。照此策略下，在確定價格時，我們要考慮留給經(jīng)銷商一定的利潤空間，但將區(qū)別于化肥行業(yè)的傳統(tǒng)，經(jīng)銷商的利潤更重要的是依靠大量的銷售，而不是單純的利潤空間。 4.2 玖源測方BB肥的定價策略我們分析以上影響玖源測方BB肥定價的7個因素，可以發(fā)現(xiàn)這7個因素實際上是存在矛盾的。由每一個單純的因素，所推導出的結果，有的需要定高價，有的則需要定低價。所以我們不能單純只考慮7個因素中的任何一個或任何幾個，所有會

47、影響定價的7個因素，都是我們在定價時需要參考的。只有綜合這些因素進行分析，才能找到符合市場營銷規(guī)律的定價方式，才經(jīng)得起市場的考驗。而目前玖源只單純考慮產(chǎn)品成本和預期的市場利潤的做法，顯然有很大的局限性，只停留在企業(yè)自身的角度，對整個市場及消費者的考慮過于欠缺。所以我們首先確定玖源測方BB肥的價格制定要綜合考慮影響產(chǎn)品定價的所有7個因素，這是我們今后將一直遵循的玖源定價策略，在此策略下制定的價格才能符合以下原則：1、 確保企業(yè)能盈利；2、 農(nóng)民消費者能接受；3、 和競爭對手相比有優(yōu)勢；4、 符合BB肥的品牌定位；5、 尊重產(chǎn)品所處的生命周期；6、 幫助達成我們的百萬神農(nóng)目標；7、 為渠道費用留出

48、足夠的空間。4.3 市場零售價的確定以往玖源的定價方式，確定的都是產(chǎn)品出廠價。出廠價由玖源控制，終端價由經(jīng)銷商自定，玖源給予指導價，市場零售價由終端自定。可以說這種只確定出廠價的定價方式，是以前以產(chǎn)定銷模式下的定價體系，完全是從企業(yè)角度出發(fā)，而不是以滿足市場營銷需求為導向。在新的市場營銷思想指導下，我們將轉變以往玖源一切從自身出發(fā)的銷售模式，一切活動圍繞市場營銷的實際需求。所以我們今后的定價方式，首先將確定市場零售價，并以此作為我們的定價基礎，由此再確定終端價及經(jīng)銷商價，形成完善的價格體系。4.3.1 定價方式的確定我們已經(jīng)確定了新的定價策略，而且將從市場零售價出發(fā)，制定玖源新的價格體系。我們

49、在前面已經(jīng)分析過，影響市場零售價一共會有7個因素，這7個因素各自得出不同的結果，而此7個因素又具有同樣的影響力，缺一不可，任何一個因素的缺失，都會影響最終的價格制定。在這種情況下，我們需要找到一種工具，確保能綜合考慮到所有7個因素，同時又方便計算出價格。我們將考慮使用以下計算方法：“71”定價法，作為我們新的定價工具。此工具中的7是是指影響產(chǎn)品定價的7個因素，1是指各地從四川到銷售地區(qū)的運輸費用。此計算方法向我們展示了一個產(chǎn)品可以自由定價的范圍，在此定價范圍內(nèi)，再根據(jù)7個因素和具體運費，分別計算，最終確定最終的價格，。計算工具：價格最低限 價格最高限 可選的價格空間公 司 定 價 的 范 圍

50、選 擇影響定價的7個因素 運輸費用l 成本及利潤l 渠道費用l 競爭優(yōu)勢l 消費者接受程度l 品牌定位l 生命周期l 營銷目標計算方法：1. 我們首先確定在市場上的同類產(chǎn)品中，存在的最低價格和最高價格，也就是我們可以自由定價的范圍。2. 根據(jù)以上的每個影響因素，在最低價到最高價的選擇范圍中，針對玖源測方BB肥的實際狀況，給出相對7個因素的每一個因素，確定的價格選擇。如針對公司的營銷目標這一項：我們分析此因素得出的結論是定價不能高，在定價的范圍內(nèi)，給出比較低的價格才符合這個影響因素。3. 將7個因素得出的價格相加，然后除以7，得出的平均價，就是我們目前玖源BB肥比較適合的市場價格。4. 按照上述

51、的計算方法，我們基本對產(chǎn)品的市場零售價有了規(guī)劃。在此基礎上，我們還須考慮運輸費用，因為產(chǎn)品從生產(chǎn)地到銷售地需要的運輸費用，是100的硬成本，所以要加到以上步驟計算出的價格，即為最終的市場零售價。5. 鑒于影響定價的7個因素，尤其是市場環(huán)境、農(nóng)民接受程度以及影響最終價格的運費，各省的情況大不同，所以我們將按省規(guī)劃計算價格。“71”的定價方式，既全面滿足定價的市場影響因素，同時方便計算，化繁為簡，將成為玖源今后的新定價方法。我們既可以對現(xiàn)有的價格進行評估，同時今后的新產(chǎn)品面世，以及對產(chǎn)品價格的調(diào)整，我們也將遵循同樣的定價方式。(舉例如下) 價格確定表(元/噸)： （黑龍江省）產(chǎn)品名稱及規(guī)格: 40含量（191011）SOP通用肥影響定價的因素價格最低限價格最高限20002100220023002400250026001成本及利潤24932渠道費用25053競爭優(yōu)勢25004消費者接受程度23005生命周期24006品牌定位26007營銷目標2300 2443元/噸運輸費用： 120元/噸市場零售價: 2563元/噸具體解釋：步驟一：我們將目前市場上同類產(chǎn)品的市場零售價進行比較，確定市場最低價為2000元，市場最高價為2600元。玖源測方BB肥的價格定價將在此價格區(qū)間展開。步驟二：分析以上每一個因素，根據(jù)玖源實際情況，分別確定價格：1、 目前玖源40含量（191011）SOP通用肥的