購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理模式

1、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理模式現(xiàn)代購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理形式現(xiàn)代購(gòu)物中心管理運(yùn)營(yíng)的精華就是要把松散的經(jīng)營(yíng)單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)主題和信息平臺(tái)之上。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的管理形式特殊適用于中國(guó)，歷史閱歷教訓(xùn)說(shuō)明，不能統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)管理的購(gòu)物中心，會(huì)漸漸從“商業(yè)管理蛻變成“物業(yè)管理，直至最終完全丟失自己的商業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種狀況在國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)屢次了，如初期運(yùn)做失敗的杭州涌金廣場(chǎng)、廣州中旅商業(yè)城等等。統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)一般包含四個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一效勞監(jiān)視和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的根底和起源。這項(xiàng)工作的成敗得失不僅打算了進(jìn)展商前期的規(guī)劃是否勝利，而且打算著后期購(gòu)物中心商業(yè)

2、運(yùn)營(yíng)的管理能否勝利。經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)定位、經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)/效勞功能設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃布局設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)管理設(shè)計(jì)、招商設(shè)計(jì)這些階段后，購(gòu)物中心就可開(kāi)頭統(tǒng)一招商了。這是開(kāi)業(yè)前最重要的工作，也是能否順當(dāng)實(shí)現(xiàn)前期設(shè)計(jì)目的的關(guān)鍵工作；假如招不到適宜的經(jīng)銷(xiāo)商，購(gòu)物中心唯恐就要喝西北風(fēng)了；即便招到了適宜的經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)業(yè)后仍舊要依據(jù)經(jīng)營(yíng)情況去調(diào)整商戶(hù)連續(xù)招商，而且還要對(duì)合作商戶(hù)進(jìn)展長(zhǎng)期的效勞和管理。購(gòu)物中心通過(guò)“統(tǒng)一招商管理與全部合作商戶(hù)開(kāi)頭建立并保持一種既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，這種關(guān)系是購(gòu)物中心這種大型商業(yè)工程長(zhǎng)期勝利的保證。所以，統(tǒng)一招商管理的成敗是購(gòu)物中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)勝利與否的一個(gè)關(guān)鍵。我們先來(lái)看看“統(tǒng)一招商管理

3、的簡(jiǎn)潔定義：根據(jù)制定的招商準(zhǔn)那么，購(gòu)物中心的商業(yè)管理公司嚴(yán)格審核、統(tǒng)一招商，并對(duì)全部招來(lái)的商戶(hù)進(jìn)展統(tǒng)一管理。其實(shí)統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對(duì)商戶(hù)如何管理。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、符合實(shí)際的招商管理根本原那么，又是“統(tǒng)一招商管理勝利與否的關(guān)鍵。筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)購(gòu)物中心“統(tǒng)一招商管理的十項(xiàng)根本原那么，盼望能對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的招商管理工作有所關(guān)心。第一根本原那么：要維護(hù)購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例。筆者比擬認(rèn)同零售、餐飲、消遣52：18：30的這個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例；此比例特殊適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心shopping mall。招商要留意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。這個(gè)比例當(dāng)然不是肯定的。譬

4、如廣州天河的正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購(gòu)物樂(lè)園就是大致根據(jù)這個(gè)比例來(lái)招商的。筆者看好大致根據(jù)這個(gè)比例招商的大型購(gòu)物中心工程。其次根本原那么：要維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象。購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織形式，但它決不是一個(gè)無(wú)序的大雜燴，購(gòu)物中心必需是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和宏大制造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終留意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。譬如正在興建的廣東佛山東方廣場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)主題就很明確：“國(guó)際旅游觀光，但經(jīng)營(yíng)者肯定要留意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。第三根本原那么：購(gòu)物中心的招商目的要可以在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)。同業(yè)差異簡(jiǎn)潔地說(shuō)，就是市場(chǎng)有肯定承受力，不能盲目招同一品

5、類(lèi)的店。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時(shí)招來(lái)兩家根本上都是經(jīng)營(yíng)食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無(wú)差異更是不能想象的。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿(mǎn)足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗(yàn)改變，進(jìn)步其消費(fèi)愛(ài)好。譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品項(xiàng)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購(gòu)疲憊的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。在這方面做的比擬勝利的購(gòu)物中心有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。筆者列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目的分布列表，供參考：零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；幫助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書(shū)店、音像店等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店；配套幫助店：不同地區(qū)商品特色店；文化消遣設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感

6、影院、科技展覽等；幫助主力店：兒童樂(lè)園等；配套幫助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；幫助主力店：快餐類(lèi)、風(fēng)味小吃類(lèi)等；配套效勞設(shè)施：賓館、寫(xiě)字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車(chē)場(chǎng)等。第四根本原那么：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式的選擇原那么。購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式根本有三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。筆者認(rèn)為，購(gòu)物中心畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)掌握力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶(hù)的招商條件，核心主力零售店必需引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提

7、成或租金收入偏低。所以筆者建議，購(gòu)物中心的進(jìn)展商以前不管是房地產(chǎn)商或是零售商，在條件容許的狀況下，核心主力零售店盡量自營(yíng)一局部或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)掌握力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，其次可增加其他商戶(hù)與之合作的信念，第三可以進(jìn)步非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)為主、租賃為輔，這樣也可以增加進(jìn)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體掌握力度。這種選擇原那么不但是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性的特點(diǎn)，更能關(guān)心進(jìn)展商創(chuàng)出購(gòu)物中心的品牌來(lái)。對(duì)于餐飲、消遣經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)原那么也根本適用。在這方面做的比擬勝利的購(gòu)物中心是菲律賓sm supermall 連鎖超級(jí)購(gòu)物中心屢次獲得歐美財(cái)

8、經(jīng)雜志“亞洲最正確管理獎(jiǎng)。第五根本原那么：招商挨次原那么。核心主力店先行，幫助店隨后的原那么；零售購(gòu)物工程優(yōu)先，幫助工程配套的原那么。第六根本原那么：核心主力店招商布局原那么。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成敗，購(gòu)物中心幫助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，經(jīng)常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順當(dāng)招商與管理。另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局挺直影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。特殊是大型購(gòu)物中心的核心主力店合適放在經(jīng)營(yíng)軸線(xiàn)或線(xiàn)性步行街的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能到達(dá)組織人流的效果。第七根本原那么：特別商戶(hù)招商優(yōu)待原那么。以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)是購(gòu)物中心特殊是超大

9、型綜合性購(gòu)物中心shopping mall的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特別商戶(hù)是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)她們賜予優(yōu)待政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，可以起到增加文化氣氛，活潑購(gòu)物中心氣氛之作用。例如深圳華僑城mall購(gòu)物中心就特地邀請(qǐng)三百硯齋，展現(xiàn)中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特別商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象相吻合。第八根本原那么：租賃經(jīng)營(yíng)采納放水養(yǎng)魚(yú)的原那么。租賃經(jīng)營(yíng)原那么采納放水養(yǎng)魚(yú)的原那么。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性特點(diǎn)，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)效勞做法，將整個(gè)購(gòu)物中心作熱，而后依據(jù)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金；這樣，進(jìn)展商與商戶(hù)才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚(yú)的原那么可以理解為“先做人氣，再做生意的原那么

10、。假如前期就向入租商戶(hù)收取過(guò)高的租金，結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵；北京信特商業(yè)中心倒閉的緣由之一就在于此。第九根本原那么：統(tǒng)一招商的“管理要充分表達(dá)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶(hù)的統(tǒng)一效勞。統(tǒng)一效勞包含統(tǒng)一的商戶(hù)結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)效勞、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持效勞、統(tǒng)一的培訓(xùn)效勞、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)效勞、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理效勞、統(tǒng)一的物業(yè)管理效勞等等。這個(gè)“統(tǒng)一效勞不但要表達(dá)在思想上、在招商合約中，更要表達(dá)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一效勞就是要求“效勞出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。第十根本原那么：購(gòu)物中心要具備完善的信息系統(tǒng)，為購(gòu)物中心管理者、廣闊簽約商戶(hù)和顧客都供應(yīng)便利。當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營(yíng)銷(xiāo)便利、經(jīng)

11、營(yíng)決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。購(gòu)物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就可以承諾對(duì)顧客與商戶(hù)供應(yīng)信息技術(shù)支持效勞，最終為顧客與商戶(hù)都可以供應(yīng)便利。在購(gòu)物中心興旺的國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)展商對(duì)購(gòu)物中心的信息系統(tǒng)建立都特別重視；但國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心在建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)方面還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。購(gòu)物中心作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、消遣經(jīng)營(yíng)也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說(shuō)話(huà)；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能供應(yīng)決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶(hù)效勞。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)展精細(xì)化的管理，不但可以為顧客供應(yīng)統(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的效勞；還能為廣闊簽約商戶(hù)供應(yīng)豐富精確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于供應(yīng)更具體的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷(xiāo)存信息等等；更能為購(gòu)物中心自身供應(yīng)布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶(hù)業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地稀缺資源進(jìn)展無(wú)限再安排。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就結(jié)束的工作，事實(shí)上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。這十項(xiàng)根本原那么還顯得很粗糙。不同購(gòu)物中心詳細(xì)的招商管理還是要依據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營(yíng)主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來(lái)做各自不同的調(diào)整。當(dāng)關(guān)鍵的“統(tǒng)一招商管理 開(kāi)業(yè)前期工作完成后，購(gòu)物中心就步