上海青浦誠(chéng)中城地塊新建的項(xiàng)目前整體營(yíng)銷的的策劃提案

1、青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體營(yíng)銷策劃提案青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page12part5part背背景景篇篇地塊條件概述項(xiàng)目發(fā)展思考 分分析析篇篇定定位位篇篇項(xiàng)目swot項(xiàng)目定位 營(yíng)營(yíng)銷銷篇篇分期銷售策略推廣主題定位4part產(chǎn)產(chǎn)品品篇篇經(jīng)濟(jì)指標(biāo)定位定位建筑風(fēng)格產(chǎn)品規(guī)劃方向公共配套建議景觀設(shè)計(jì)建議1part3part區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供需分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析區(qū)域客群構(gòu)成分析青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page2背景篇背景篇地塊條件概述 項(xiàng)目發(fā)展思考1part青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page3背景篇背景篇/ /項(xiàng)目背景概述

2、項(xiàng)目背景概述/ /項(xiàng)目發(fā)展思考項(xiàng)目發(fā)展思考 1part西地塊：占地面積：21918平方米容積率：1.0建筑密度：24.2綠化率：35%土地性質(zhì)：居住用地地塊位于青浦區(qū)城區(qū)西面，四至范圍分別為：東至城中北路、西鄰勝利路、北靠毛河涇、南依盈港路東地塊：占地面積：10217平方米容積率：1.12建筑密度：23.1綠化率：35.2%土地性質(zhì)：居住用地青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page4背景篇背景篇/ /項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述/ /項(xiàng)目發(fā)展思考項(xiàng)目發(fā)展思考 1part地塊現(xiàn)狀地塊現(xiàn)狀西西地地塊塊東東地地塊塊工業(yè)區(qū)工業(yè)區(qū)居住區(qū)居住區(qū)處于青浦工業(yè)區(qū)與成熟居住區(qū)交界處。由于“誠(chéng)中城”項(xiàng)目建成

3、較早，故小區(qū)的各方面軟硬件配套均欠佳，一定程度影響了整體的品質(zhì)。周邊新建項(xiàng)目主要為：富力桃園和旭輝玫瑰灣。富力桃園已經(jīng)預(yù)售、旭輝玫瑰灣即將預(yù)售。旭輝玫瑰灣旭輝玫瑰灣富力桃園富力桃園青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page5背景篇背景篇/ /項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述/ /項(xiàng)目發(fā)展思考項(xiàng)目發(fā)展思考 1part現(xiàn)狀現(xiàn)狀1 1思考思考1 1擬新建部分位于“誠(chéng)中城”小區(qū)內(nèi)部，而“誠(chéng)中城”小區(qū)居住氛圍雖然成熟，但由于已建成近10年，故物業(yè)整體品質(zhì)和檔次較低如何規(guī)避或者改變目前“誠(chéng)中城”小區(qū)給人的中低檔次的直觀印象，為新建部分營(yíng)造更高的檔次感受和分享由此帶來(lái)的價(jià)值成長(zhǎng)空間？青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前

4、期整體定位策劃提案page6背景篇背景篇/ /項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述/ /項(xiàng)目發(fā)展思考項(xiàng)目發(fā)展思考 1part現(xiàn)狀現(xiàn)狀2 2思考思考2 2隨著富力桃園和旭輝玫瑰灣的扎根落戶，青浦城西的樓盤開(kāi)發(fā)熱度開(kāi)始逐漸升溫，東渡青筑、新城憶華里、仁恒運(yùn)杰御瀾灣等開(kāi)始輪番上馬，新城區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)程度將愈加激烈。未來(lái)兩三年內(nèi)青浦周邊的總體開(kāi)發(fā)量依然龐大，短期競(jìng)爭(zhēng)不可避免，我們?nèi)绾我?guī)避風(fēng)險(xiǎn)？青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page8背景篇背景篇/ /項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述/ /項(xiàng)目發(fā)展思考項(xiàng)目發(fā)展思考 1part現(xiàn)狀現(xiàn)狀3 3思考思考3 31.0-1.

5、12的容積率，是一個(gè)適宜舒適居住的尺度，適宜低密度產(chǎn)品塑造。 聯(lián)排、疊加、多層都是我們可以做的，那種最迎合市場(chǎng)需求？更能為我們創(chuàng)造更大利潤(rùn)，獲取更多收益？青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page9背景篇背景篇/ /項(xiàng)目背景概述項(xiàng)目背景概述/ /項(xiàng)目發(fā)展思考項(xiàng)目發(fā)展思考 1part現(xiàn)狀現(xiàn)狀4 4思考思考4 4東、西2個(gè)新建項(xiàng)目為總建筑面積4萬(wàn)余平方米的小體量項(xiàng)目 。最直觀的問(wèn)題，這么小的體量，靠什么去打動(dòng)人，靠什么周邊大體量項(xiàng)目同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，我們的目標(biāo)客群又在哪里？青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page10分析篇分析篇1part區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供需分析

6、類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析 區(qū)域客群構(gòu)成分析 青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page11分析篇分析篇/ /區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷/ /宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2part交通條件便捷交通條件便捷隨著中心城區(qū)的擴(kuò)張，加上17號(hào)線的規(guī)劃建設(shè)，其優(yōu)勢(shì)地位正日益凸現(xiàn) 旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，為青浦的房地產(chǎn)業(yè)增加了附加值和發(fā)展空間20202020年規(guī)劃新城人口達(dá)到年規(guī)劃新城人口達(dá)到7070萬(wàn)規(guī)模，而現(xiàn)有人口僅為萬(wàn)規(guī)模，而現(xiàn)有人口僅為4040萬(wàn)萬(wàn)預(yù)計(jì)未來(lái)10年，青浦新房需求年均3000套，為持續(xù)發(fā)展提供了基礎(chǔ)青浦工業(yè)園區(qū)高起點(diǎn)的規(guī)劃建設(shè)青浦工業(yè)

7、園區(qū)高起點(diǎn)的規(guī)劃建設(shè)為青浦經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供動(dòng)力，為青浦的房地產(chǎn)業(yè)提供一定的消費(fèi)客源經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，政府財(cái)政收入穩(wěn)步增加，居民收入快速提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)向好，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，政府財(cái)政收入穩(wěn)步增加，居民收入快速提高房地產(chǎn)有效需求得到保證，城市規(guī)劃將加快實(shí)施交通交通旅游旅游人口人口產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page12分析篇分析篇/ /區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷/ /行業(yè)政策情況行業(yè)政策情況2part2010.4.17，國(guó)十條發(fā)布，首套房首付3成，二套3成，差異化房貸2010.6.4，住建部、央行、銀監(jiān)會(huì)三部門二套房認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)明確

8、2010.7.2，上海公積金貸款購(gòu)經(jīng)適房，首付款比例不低于總價(jià)20%2010.7.18，上海規(guī)定土地出讓合同簽訂后15天內(nèi)支付20%出讓金2010.9.2，上海商品住房預(yù)銷售管理“滬5條”發(fā)布，建筑面積小于3萬(wàn)平方米，必須一次性申請(qǐng)預(yù)售2010.9.29，財(cái)政部、國(guó)稅局、住建部、央行、銀監(jiān)會(huì)五大部門再次重申國(guó)十條內(nèi)容，暫停第三套及以上房貸2010.10.7，上海房管局發(fā)布“滬十二條”，上海正式進(jìn)入限購(gòu)城市之列2011.1.26，國(guó)務(wù)院“國(guó)八條”發(fā)布，全面限購(gòu)，二套房首付六成2011.1.27，上海市人民政府房產(chǎn)稅試點(diǎn)實(shí)行，稅率暫定為0.6%2011.2.1，滬9條發(fā)布，二手房營(yíng)業(yè)稅不再五年免稅

9、界限，二套首付六成全面實(shí)行市場(chǎng)需求影響市場(chǎng)需求影響：行政性強(qiáng)效抑制市場(chǎng)購(gòu)房者的投機(jī)、投資需求，也一定程度誤傷自住購(gòu)房者：行政性強(qiáng)效抑制市場(chǎng)購(gòu)房者的投機(jī)、投資需求，也一定程度誤傷自住購(gòu)房者市場(chǎng)供應(yīng)影響市場(chǎng)供應(yīng)影響：提高開(kāi)發(fā)商的資金成本，使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，放緩房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資速度：提高開(kāi)發(fā)商的資金成本，使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，放緩房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資速度 青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page13受“堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲”等一系列宏觀調(diào)控政策影響，未來(lái)二、三 年房地產(chǎn)市場(chǎng)不確定因素加大，開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)增加；宏觀調(diào)控致使資金實(shí)力、品牌營(yíng)造、產(chǎn)品對(duì)路成為項(xiàng)目

10、成功運(yùn)作關(guān)鍵；產(chǎn)品高性價(jià)比成為理性市場(chǎng)爭(zhēng)奪有效需求的良方。分析篇分析篇/ /區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷區(qū)域宏觀現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷2part觀點(diǎn)觀點(diǎn)青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page14分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /一級(jí)市場(chǎng)分析一級(jí)市場(chǎng)分析2part地塊名稱土地地址土地屬性總用地面積（）土地使用年限容積率出讓日期受讓方成交總價(jià)（萬(wàn)元）樓板價(jià)（元/）每畝地價(jià)（元/畝）盈浦街道漕盈路東側(cè)地塊（推廣名：新城憶華里）東至規(guī)劃道路，西至漕盈路、南至淀山湖大道，北至青趙公路住宅、商業(yè)（商服）137,046f-2-2地塊：商業(yè)40年，辦公50年，其他40年；f-1-2

11、地塊：70年；f-1-6地塊：70年f-2-2地塊：2.0；f-1-2地塊：1.2；f-1-6地塊：1.22010-1-21上海新城萬(wàn)嘉房地產(chǎn)有限公司120,1885,4815,846,614工業(yè)園區(qū)島區(qū)西側(cè)地塊（推廣名：旭輝玫瑰灣）東至中大盈港，南至清河灣路，西至漕盈路，北至胡渡浜住宅86,13870年1.2-1.82010-6-23旭輝集團(tuán)股份有限公司72,5885,5076,608,479盈浦街道淀山湖大道南側(cè)i地塊東至規(guī)劃路、西至漕盈路、南至河道、北至淀山湖大道住宅、商業(yè)（商服）42,453居住70年，商業(yè)40年商業(yè)2.0，居住1.52010-10-28上海懷盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司41400

12、50316,707,545工業(yè)園區(qū)富力東側(cè)地塊（推廣名：旭輝玫瑰灣）東至小浦港、南至清河灣路、西至富力a區(qū)、北至胡涂浜住宅42,78070年1.42010-10-28旭輝集團(tuán)股份有限公司45,6888,1607,616,133數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page15分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /一級(jí)市場(chǎng)分析一級(jí)市場(chǎng)分析2part數(shù)據(jù)來(lái)源：青浦區(qū)統(tǒng)計(jì)局，截止2011年5月20112011年施工、竣工面積大幅增長(zhǎng)年施工、竣工面積大幅增長(zhǎng)青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page162010年土地成交

13、達(dá)30萬(wàn)平方米，2011-2012年預(yù)計(jì)項(xiàng)目周邊土地市場(chǎng)供應(yīng)量將達(dá)近50萬(wàn)平方米，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。其中：中短期供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)富力、旭輝為主，及在售在建樓盤的潛在供應(yīng)中長(zhǎng)期供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)青浦工業(yè)園區(qū)周邊尚有大量土地可供開(kāi)發(fā)低密度產(chǎn)品潛在供應(yīng)巨大，本案的規(guī)模和硬件都很難對(duì)抗高端物業(yè)方向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低密度產(chǎn)品潛在供應(yīng)巨大，本案的規(guī)模和硬件都很難對(duì)抗高端物業(yè)方向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力壓力2part觀點(diǎn)觀點(diǎn)分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /一級(jí)市場(chǎng)分析一級(jí)市場(chǎng)分析青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page182part分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總

14、體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /二級(jí)市場(chǎng)分析二級(jí)市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：青浦區(qū)統(tǒng)計(jì)局，截止2011年5月20112011年銷售減速年銷售減速青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page192part分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /二級(jí)市場(chǎng)分析二級(jí)市場(chǎng)分析樓盤名稱樓盤名稱 總建面（萬(wàn)m2） 在售面積（m2） 已售面積（m2） 銷售率（%) 市場(chǎng)存量（m2） 潛在供應(yīng)量 （m2） 富力桃園富力桃園280000 106102 71279 67%34824 173898 旭輝玫瑰灣旭輝玫瑰灣165271 165271 東渡青筑東渡青筑111828 111828 新城憶華里

15、新城憶華里164455 164455 仁恒運(yùn)杰御瀾灣仁恒運(yùn)杰御瀾灣165271 165271 合計(jì)合計(jì) 886825 886825 106102 106102 71279 71279 780723 780723 在售或即將預(yù)售項(xiàng)目分析在售或即將預(yù)售項(xiàng)目分析數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page202part分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /二級(jí)市場(chǎng)分析二級(jí)市場(chǎng)分析富力桃園銷售情況分析富力桃園銷售情況分析開(kāi)盤時(shí)間預(yù)售面積 預(yù)售套數(shù)套型面積房型已售面積已售套數(shù)預(yù)售報(bào)價(jià)物業(yè)類型樓層11-1-294825 32151

16、.16-152.32三房2123 14（44%）16100-25400小高層811-1-298583 9685.17-91.22二房1895 12（13%）15900-27000小高層813231 96131.04-152.94三房2554 4（4%）小高層811-1-2914487 96137.07-152.45三房3038 9（9%）16200-25900小高層810-10-156588 48131.19-153.05三房5503 4111900-16000小高層82146 2484.7-91.5二房2146 24小高層810-1-3020635 23484.18-90.24二房19462

17、 23313000小高層14-15905 6144.62-158.55復(fù)式294 31109-7-187248 33217.88-221.08聯(lián)排7248 3313500低層309-5-264836 22218.02-221.04聯(lián)排4397 2013000低層309-4-136371 29217.88-221.31聯(lián)排6371 2913000低層309-3-136589 30218.02-221.31聯(lián)排6589 3012500低層308-12-279658 44217.88-221.31聯(lián)排9658 4413200低層3數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房屋土地管理局，截止2011年5月新推房源去化速度明顯放

18、慢新推房源去化速度明顯放慢青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page212part分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /二級(jí)市場(chǎng)分析二級(jí)市場(chǎng)分析富力桃園銷售情況分析富力桃園銷售情況分析預(yù)售已售戶型戶型面積套數(shù)面積套數(shù)面積比套數(shù)比二房二房31365 35423503 26975%76%三房三房40036 27213219 6833%25%復(fù)式復(fù)式905 6294 332%50%聯(lián)排聯(lián)排34702 15834263 15699%99%合計(jì)合計(jì)107007 107007 79079071279 71279 49649667%67%63%63%數(shù)據(jù)來(lái)源：上海房屋土地管理局

19、，截止2011年5月青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page222part分析篇分析篇/ /房地產(chǎn)總體供需分析房地產(chǎn)總體供需分析/ /二級(jí)市場(chǎng)分析二級(jí)市場(chǎng)分析受70/90政策影響，區(qū)域供應(yīng)現(xiàn)在乃至未來(lái)一段時(shí)間仍會(huì)以二房為主，因此二房不宜作為本項(xiàng)目的主打產(chǎn)品。三房、四房適合改善性剛需群體，可作為本項(xiàng)目考慮方向。聯(lián)排、疊加類大面積物業(yè)潛在供應(yīng)巨大，單價(jià)及總價(jià)均高，受青浦人口基數(shù)限制，去化慢，不宜為本案主打方向。銷售價(jià)格出現(xiàn)滯漲，由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，富力桃園報(bào)價(jià)由年初的銷售價(jià)格出現(xiàn)滯漲，由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，富力桃園報(bào)價(jià)由年初的1800018000元元降至降至1450014500

20、元，但降價(jià)卻并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的成交增長(zhǎng)，觀望氣氛日益濃厚。元，但降價(jià)卻并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的成交增長(zhǎng)，觀望氣氛日益濃厚。觀點(diǎn)觀點(diǎn)青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page23分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /樓盤價(jià)格與品質(zhì)矩陣分析樓盤價(jià)格與品質(zhì)矩陣分析 2part高品質(zhì)低價(jià)格低品質(zhì)低價(jià)格高品質(zhì)高價(jià)格低品質(zhì)高價(jià)格旭輝玫瑰灣旭輝玫瑰灣12000 14000 16000 18000 2000012000 14000 16000 18000 20000綜合品質(zhì)低低中中高高銷售價(jià)格富力桃園富力桃園東渡青筑東渡青筑仁恒運(yùn)杰御瀾灣仁恒運(yùn)杰御瀾灣新城憶華里新城憶華里空白區(qū)空白區(qū)青

21、浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page24分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /樓盤價(jià)格與品質(zhì)矩陣分析樓盤價(jià)格與品質(zhì)矩陣分析 2part地段仍然是決定價(jià)格的主要因素。新城東片漕盈路沿線成為青浦鎮(zhèn)中高檔房產(chǎn)開(kāi)發(fā)集中區(qū)域。13000-14000元/平方米之間的價(jià)格是一個(gè)空白地帶。本案地段位置較好，但地塊客觀條件導(dǎo)致提升檔次的空間有限，售價(jià)拉升也由此受到影響。樓盤形象觀點(diǎn)觀點(diǎn)青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page25分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /樓盤差異化分析樓盤差異化分析 2part名稱名稱共共 性性 分分 析析個(gè)個(gè)

22、 性性 分分 析析物業(yè)類型以多種物業(yè)形式存在，主要是以小高層、多層住宅為主，兼以聯(lián)排別墅等每個(gè)樓盤商業(yè)部分主要用于完善樓盤生活配套部分樓盤通過(guò)優(yōu)化物業(yè)類型配置，提升樓盤附加值，如東渡青筑的大平層公寓、旭輝玫瑰灣的2+1房等物業(yè)特征因青浦水系發(fā)達(dá)，多個(gè)樓盤旁都依河道或湖泊而建，總體規(guī)劃中都強(qiáng)調(diào)了親水特性和觀景特點(diǎn)各樓盤基本上都圍繞某種建筑風(fēng)格進(jìn)行樓盤外立面、整體布局等要素的確定，建筑風(fēng)格多樣化部分樓盤基于提高樓盤品質(zhì)而獨(dú)特設(shè)計(jì)，如東渡青筑的中式青花藝墅部分樓盤結(jié)合位置優(yōu)勢(shì)進(jìn)行獨(dú)特安排，如東渡青筑和旭輝玫瑰灣的親水公寓和別墅戶型配比各樓盤都兼顧有不同面積的戶型，主力戶型以二房和三房居多部分樓盤將小

23、高層住宅的頂層設(shè)計(jì)為復(fù)式，如富力桃園物業(yè)管理各樓盤都注重社區(qū)的物業(yè)管理，并且在樓盤的開(kāi)發(fā)前期就開(kāi)始介入各樓盤大多由自身物業(yè)公司進(jìn)行管理，由于注重品牌形象，管理水平普遍較高前期物業(yè)介入形成良好的形象展示，如旭輝玫瑰灣銷售價(jià)格各樓盤的銷售價(jià)格都與樓盤所處地段、樓盤品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌度等成正比關(guān)系樓盤價(jià)格在綜合因素的作用下，總體還是趨于平衡，除了富力桃園受調(diào)控和質(zhì)量門雙重影響價(jià)格有所調(diào)低，其它還是保持在正常的價(jià)格水平樓盤配套在配套設(shè)施上基本都有設(shè)置會(huì)所車位配置大都在50左右因每個(gè)樓盤定位不同，故配置也有所不同，如東渡青筑的泛會(huì)所、旭輝玫瑰灣的獨(dú)立會(huì)所青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page2

24、6分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /區(qū)域客群構(gòu)成分析區(qū)域客群構(gòu)成分析 2part青浦樓市呈現(xiàn)嚴(yán)重的本地化置業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)?shù)乜腿罕壤哌_(dá)青浦樓市呈現(xiàn)嚴(yán)重的本地化置業(yè)現(xiàn)象，當(dāng)?shù)乜腿罕壤哌_(dá)8080主體客源集中在青浦當(dāng)?shù)刂黧w客源集中在青浦當(dāng)?shù)? ,其中青浦鎮(zhèn)為主其中青浦鎮(zhèn)為主, ,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔別墅客戶中別墅客戶中85%85%為青浦人為青浦人, ,外區(qū)域客戶僅占較少比例外區(qū)域客戶僅占較少比例數(shù)據(jù)來(lái)源：策源（帕緹歐香、金地格林郡）青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page27分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /區(qū)域客群構(gòu)成分析區(qū)域

25、客群構(gòu)成分析 2part數(shù)據(jù)來(lái)源：策源（帕緹歐香、金地格林郡）公寓客源年齡集中于公寓客源年齡集中于26452645歲之間；別墅客戶年齡在歲之間；別墅客戶年齡在31-4531-45歲之間歲之間該類客群具有較高的文化水平和修養(yǎng)，有一定的工作、生活經(jīng)驗(yàn)該類客群具有較高的文化水平和修養(yǎng)，有一定的工作、生活經(jīng)驗(yàn)虛榮心較強(qiáng)，注重項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，購(gòu)房者往往成為口碑宣傳的主力人群虛榮心較強(qiáng)，注重項(xiàng)目的品牌效應(yīng)，購(gòu)房者往往成為口碑宣傳的主力人群青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page28分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /區(qū)域客群構(gòu)成分析區(qū)域客群構(gòu)成分析 2part商業(yè)貿(mào)易

26、類、金融保險(xiǎn)類、政府機(jī)關(guān)部門的職員購(gòu)房比例較高文教產(chǎn)業(yè)及醫(yī)生、律師行業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，成為新一輪的高收入置業(yè)者行 業(yè)統(tǒng)計(jì)人數(shù)比例服務(wù)業(yè)134 4%制造業(yè)141 5%金融保險(xiǎn)363 12%高新技術(shù)企業(yè)246 8%商業(yè)貿(mào)易452 15%政府機(jī)關(guān)345 11%醫(yī)生律師283 9%文教事業(yè)316 10%自由業(yè) 361 12%海外關(guān)系146 5%退休190 6%其他35 1%合計(jì)3014 100%數(shù)據(jù)來(lái)源：策源（帕緹歐香、金地格林郡）青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page29分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /區(qū)域客群構(gòu)成分析區(qū)域客群構(gòu)成分析 2part數(shù)據(jù)來(lái)源

27、：策源（帕緹歐香、金地格林郡）對(duì)對(duì)121-140121-140平米和平米和141-160141-160平米面積需求占了總體需求的平米面積需求占了總體需求的6262，對(duì)，對(duì)9090平米以下平米以下和和200200平米以上大房的需求量小。平米以上大房的需求量小。三房需求為絕對(duì)主力，對(duì)二房、一房的需求小。三房需求為絕對(duì)主力，對(duì)二房、一房的需求小。成交客戶面積需求分析成交客戶面積需求分析青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page30分析篇分析篇/ /類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析類比競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)調(diào)研分析/ /區(qū)域客群構(gòu)成分析區(qū)域客群構(gòu)成分析 2part 公寓類物業(yè)中，鎮(zhèn)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客源占了青浦樓市的八成，外

28、省來(lái)青浦購(gòu)房的比例也逐漸增高 商業(yè)貿(mào)易類、金融保險(xiǎn)類、政府機(jī)關(guān)部門等高收入群體現(xiàn)為客群主力 面積需求集中在100-160平方米 三房仍是需求主力，二房需求次之總結(jié)總結(jié)青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page31定位篇定位篇項(xiàng)目swot 項(xiàng)目定位3part青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page32定位篇定位篇/ /項(xiàng)目項(xiàng)目swotswot分析分析3parts1：位于已建住宅區(qū)，周邊配套成熟s2：地塊內(nèi)擁有天然水系資源，有利于景觀塑造w1：地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃w2：處于已建老式小區(qū)內(nèi)部，影響整體品質(zhì)t1：政策調(diào)控和金融調(diào)息對(duì)項(xiàng)目影響t2：與富力和旭輝等項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)法避

29、免s wo to1：青浦新城西片區(qū)的規(guī)劃，城市化進(jìn)程加速o2：軌交17號(hào)線規(guī)劃，交通提升潛力優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page33w1w1：地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃：地塊不規(guī)則，不利于規(guī)劃應(yīng)對(duì)策略：利用現(xiàn)有的地塊資源，利用不同產(chǎn)品類型組合將其劃分成相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域。w2w2：處于已建老式小區(qū)內(nèi)部，影響整體品質(zhì)：處于已建老式小區(qū)內(nèi)部，影響整體品質(zhì)應(yīng)對(duì)策略：通過(guò)主入口的重新設(shè)置，盡量使新建住宅部分形成相對(duì)獨(dú)立的社區(qū)空間，避免新舊住宅混雜，以與老社區(qū)有效區(qū)隔。定位篇/項(xiàng)目swot分析/應(yīng)對(duì)策略part3青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page34

30、w1w1：政策調(diào)控和金融調(diào)息對(duì)項(xiàng)目影響：政策調(diào)控和金融調(diào)息對(duì)項(xiàng)目影響應(yīng)對(duì)策略：找準(zhǔn)市場(chǎng)需求的剛性需求（自住需求），提高產(chǎn)品的性價(jià)比，以品質(zhì)取勝。w2w2：與富力和旭輝等項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)法避免：與富力和旭輝等項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)將無(wú)法避免應(yīng)對(duì)策略：在充分細(xì)分需求市場(chǎng)的客群特征的前提下，尋求產(chǎn)品的差異化，形成客群和產(chǎn)品定位的雙重差異，避免形成直接的正面競(jìng)爭(zhēng)。定位篇/項(xiàng)目swot分析/應(yīng)對(duì)策略part3青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page35不做第一，只做個(gè)性不做第一，只做個(gè)性定位篇/項(xiàng)目定位/整體定位3part不是所有的項(xiàng)目都要做第一，第二往往反而比第一更能實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化。不是所有

31、的項(xiàng)目都要擁有bmw的高端定位，個(gè)性的mini也能獲得同樣的成功。面對(duì)旭輝、富力等大盤的競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)有條件限制下要實(shí)現(xiàn)區(qū)域標(biāo)桿樓盤的可能性較低。但，我們應(yīng)有自身的特點(diǎn)和個(gè)性。尺有所短，寸有所長(zhǎng)，發(fā)揮自身的特性方是我們的立足之本。不做bmw，要做mini青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page36定位篇/項(xiàng)目定位/產(chǎn)品定位3part我們可以做的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的產(chǎn)品檔次競(jìng)爭(zhēng)程度思考聯(lián)排別墅富力桃園、旭輝玫瑰灣、東渡青筑高強(qiáng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)疊加別墅 東渡青筑中高弱產(chǎn)品接受度一般大平層公寓 東渡青筑 中高弱對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌和樓盤品質(zhì)要求較高花園洋房 新城憶華里中高弱有一定需求，市場(chǎng)前景較為樂(lè)觀普通公

32、寓富力桃園、旭輝玫瑰灣、東渡青筑中低強(qiáng)能很好地滿足剛性需求青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page37定位篇/項(xiàng)目定位/產(chǎn)品定位3part我們發(fā)現(xiàn)，在2011年，“送面積”樓盤往往在淡市中獲得較好的去化，即使在上海執(zhí)行房產(chǎn)稅后，“送面積”樓盤也受到了改善型購(gòu)房者的追捧，不少購(gòu)房者表示，“送面積”的房源雖然在單價(jià)上可能更高一些，但是平攤下來(lái)還是相對(duì)便宜的，特別是對(duì)于自住需求的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，這種在樣板房就可以看到的面積上“實(shí)惠”更具說(shuō)服力。2010年上海成交排名排名項(xiàng)目名稱區(qū)域成交套數(shù)(套)銷售金額(萬(wàn)元)1保利葉上海寶山16423297772綠地薔薇九里松江16012357063恒盛湖畔

33、豪庭奉象春城浦地布魯斯小鎮(zhèn)浦東12691736646江橋萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)嘉定11711774287金地格林世界嘉定10152516008龍湖酈城嘉定10092556659綠地公園壹品寶山99016259210中環(huán)1號(hào)寶山876164084從2010年成交top10看，就有7個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品中設(shè)計(jì)有贈(zèng)送面積，足可見(jiàn)其對(duì)銷售的促進(jìn)作用。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page38定位篇/項(xiàng)目定位/產(chǎn)品定位3part青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page39定位篇/項(xiàng)目定位/產(chǎn)品定位3part產(chǎn)品分布示意圖方案一情景洋房情景洋房minim

34、ini洋房洋房青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page40定位篇/項(xiàng)目定位/產(chǎn)品定位3part產(chǎn)品分布示意圖方案二疊加別墅疊加別墅情景洋房情景洋房minimini洋房洋房青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page41定位篇/項(xiàng)目定位/產(chǎn)品定位3part兩種方案比較兩種方案比較方案一方案一方案二方案二優(yōu)：優(yōu)：產(chǎn)品集中度非常高，客群層次差距小充分貼合項(xiàng)目自身的特性劣：劣：產(chǎn)品總價(jià)值量無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大化優(yōu)：優(yōu)：產(chǎn)品集中度較高產(chǎn)品檔次提升，總價(jià)值可以最大化劣：劣：疊加別墅產(chǎn)品的總價(jià)偏高，去化速度可能因此受到影響青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page42定位篇/項(xiàng)目定位/價(jià)格定

35、位3part根據(jù)市場(chǎng)需求特征和本案地塊的基本條件，按目前普通公寓預(yù)估售價(jià)14000元/平方米估算，結(jié)合青浦區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)年均10的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)，建議各類型產(chǎn)品的價(jià)格如下：注：以上所有涉及的價(jià)格及周期等，最終以合同約定為準(zhǔn)。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page43定位篇/項(xiàng)目定位/價(jià)格定位3part根據(jù)上述各產(chǎn)品的價(jià)格定位，對(duì)前述兩套方案不同類型的產(chǎn)品組合進(jìn)行收益估算比較，具體參見(jiàn)下表：注：以上所有涉及的價(jià)格及周期等，最終以合同約定為準(zhǔn)。方案一產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 建筑面積 預(yù)估單價(jià)預(yù)估總價(jià)情景洋房120-1805300017000901000000mini洋房70-90105001650

36、0173250000合計(jì)70-180635001074250000方案二產(chǎn)品類型 面積區(qū)間 建筑面積 預(yù)估單價(jià)預(yù)估總價(jià)疊加別墅150-1701500020000300000000情景洋房120-1803800017000646000000mini洋房70-901050016500173250000合計(jì)70-180635001119250000可見(jiàn)，配置疊加別墅的方案經(jīng)濟(jì)效益比方案一要提高4500萬(wàn)元左右。但配置疊加別墅后會(huì)導(dǎo)致容積率降低，是否符合項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)還需要設(shè)計(jì)院研究測(cè)算。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page44定位篇/項(xiàng)目定位/客群定位3part西地塊城市中堅(jiān)、中產(chǎn)階層城

37、市中堅(jiān)、中產(chǎn)階層行為、心理特征行為、心理特征1. 企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)業(yè)主、高級(jí)公務(wù)員等，掌握較高社會(huì)權(quán)力2. 投資意識(shí)強(qiáng)，凡事有主見(jiàn)，個(gè)性開(kāi)朗樂(lè)觀 3. 收入豐厚，為體現(xiàn)身份性的二次置業(yè)者，易接受新觀念，口碑效應(yīng)不容忽視 4. 有品牌意識(shí)，注重高品質(zhì)生活，講究生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)5. 喜愛(ài)面積寬敞的多層公寓和小高層，對(duì)聯(lián)排、別墅接受度也很高收入、職業(yè)特征收入、職業(yè)特征1. 年收入在150000元以上的核心家庭；非體力勞動(dòng)者，主要是大中企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的管理層、金融、貿(mào)易、傳媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 2. 30-55歲追求居住環(huán)境、追求生活品位的城市精英階層及中高收

38、入階層青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page45定位篇/項(xiàng)目定位/客群定位3part東地塊新生力量、小康之家新生力量、小康之家行為、心理特征行為、心理特征1. 職業(yè)較為穩(wěn)定、福利優(yōu)厚2. 剛性需求為主，對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比有較高要求3. 收入穩(wěn)定，為實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想的首次置業(yè)者4. 有一定的品牌意識(shí)，注重交通、學(xué)校、醫(yī)院、購(gòu)物等生活配套的便捷程度5. 喜愛(ài)宜居型緊湊類公寓收入、職業(yè)特征收入、職業(yè)特征1. 年收入在100000元以上的小康家庭；非體力勞動(dòng)者，主要是商貿(mào)、金融、政府機(jī)關(guān)等行業(yè)的從業(yè)人員 2. 30-45歲追求自主空間、提升居住和生活品質(zhì)的城市中間階層及中等收入階層青浦誠(chéng)中城地塊新建

39、項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page46產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇4part經(jīng)濟(jì)指標(biāo)定位分析產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析部分公共配套建議景觀設(shè)計(jì)建議 青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page47產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /經(jīng)濟(jì)指標(biāo)定位分析經(jīng)濟(jì)指標(biāo)定位分析4part 20%左右的低建筑密度 ，景觀盡收眼底！景觀，打動(dòng)消費(fèi)者的最好武器1左右的超低容積率，環(huán)境超級(jí)宜居！情景洋房 + 疊加別墅青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page48產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析4part德式現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格德式現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格l差異化：周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多以英式風(fēng)格為主，如：富力桃園、旭輝玫

40、瑰灣等l個(gè)性化：上海大多樓盤都打著現(xiàn)代歐式建筑的旗號(hào)，但風(fēng)格卻并不鮮明l功能化：該建筑風(fēng)格源自包豪斯，體現(xiàn)“實(shí)用”與“效率”，注重“簡(jiǎn)約”，但絕不是簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約體現(xiàn)出更高層次的審美內(nèi)涵。并忌用孤立的裝飾與符號(hào)，注重建筑各部分之間的比例關(guān)系，注重細(xì)節(jié)的處理及構(gòu)造節(jié)點(diǎn)的交接青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page49產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析4part建筑風(fēng)格： 德式風(fēng)情社區(qū)，遵循“新城市主義”理念，打造多元化生活空間。第三種生活文化：崇尚道德消費(fèi)、平等類聚的生活原則，崇尚現(xiàn)代時(shí)尚的生活品質(zhì)，務(wù)實(shí)簡(jiǎn)約。建筑外空間：將著重利用空間的進(jìn)退、出挑，構(gòu)成豐富的建筑體

41、量變化。建筑外立面細(xì)部：將以簡(jiǎn)潔利落的直線條構(gòu)件，運(yùn)用鮮明的現(xiàn)代藝術(shù)構(gòu)畫建筑細(xì)節(jié)，整體突出現(xiàn)代簡(jiǎn)約靈動(dòng)的建筑風(fēng)格。建筑的色彩：以高級(jí)灰或者褚紅作為主色調(diào)，局部以中灰仿清水磚或褚紅手工粗線條構(gòu)畫，通過(guò)層次和材質(zhì)的變化，充分體現(xiàn)了樓體的挺拔與質(zhì)感。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page50產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析產(chǎn)品建筑風(fēng)格定位分析4part參考樓盤：萬(wàn)科白馬青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page51產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part主入口設(shè)置：主入口設(shè)置：從原規(guī)劃圖紙上看，主入口設(shè)置在原誠(chéng)中城公寓入口處，但此方案存在不盡合理之處，建

42、議主入口西移（調(diào)整如圖示），如此設(shè)置好處如下：獨(dú)立。獨(dú)立。形成獨(dú)立封閉性社區(qū)，避免與建成時(shí)間較久的誠(chéng)中城公寓共用同一入口，由此造成客戶心理抗性。景觀。景觀。由于西側(cè)緊鄰原有住宅，為保證新建項(xiàng)目的獨(dú)立性和景觀性，可考慮在新、舊社區(qū)交界處配置竹林景墻。主入口主入口( (西塊）西塊）竹林景墻竹林景墻青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page52產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4partminimini洋房洋房-5f-5f小戶型洋房打破了傳統(tǒng)花園洋房的大面積布局，均采用緊湊性設(shè)計(jì)，但功能齊小戶型洋房打破了傳統(tǒng)花園洋房的大面積布局，均采用緊湊性設(shè)計(jì)，但功能齊全，充分滿足首次置業(yè)

43、剛需者的需求。全，充分滿足首次置業(yè)剛需者的需求。產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：層層退臺(tái)，戶戶露臺(tái)，70-90，精巧布局，舒適方正，精彩不同。打破傳統(tǒng)住宅平面布局，享專屬的庭臺(tái)空間尺度，充沛陽(yáng)光和盎然綠意，演繹層次豐富細(xì)致的多緯度精裝小戶型露臺(tái)洋房生活。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page53產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4partminimini情景洋房情景洋房一樓一樓三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約93舒適三房，尺度宜人 方正地下室，可作為多功能房與儲(chǔ)藏室 u型廚房，空間合理化，利用最大化 室室有飄窗，大面積采光 多處收納系統(tǒng)，小空間的大秘密 參考樓盤：萬(wàn)科白馬青浦誠(chéng)中城地塊

44、新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page54產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4partminimini情景洋房情景洋房二樓二樓三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約90實(shí)用型三房設(shè)計(jì)，功能合理 南北露臺(tái)設(shè)計(jì)，動(dòng)靜有致，更多生活情趣空間 多處收納系統(tǒng)，小空間的大秘密 衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適參考樓盤：萬(wàn)科白馬青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page55產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4partminimini情景洋房情景洋房三樓三樓三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約86緊湊三房設(shè)計(jì)，溫馨浪漫 主臥南陽(yáng)臺(tái)，增加生活情趣 起居室收納系統(tǒng)，小空間的大秘密 u型廚房，空間合理化、利用

45、最大化 衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適 參考樓盤：萬(wàn)科白馬青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page56產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4partminimini情景洋房情景洋房四樓四樓二房二廳一衛(wèi)總建筑面積約67舒適兩房設(shè)計(jì)，動(dòng)靜有致 客廳南陽(yáng)露臺(tái)，餐廳北露臺(tái)，享更多天地 u型廚房，空間合理化，利用最大化 衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適 參考樓盤：萬(wàn)科白馬青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page57產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4partminimini情景洋房情景洋房五樓五樓三房二廳一衛(wèi)總建筑面積約86緊湊兩房，方正實(shí)用，小家庭的大天地 主臥

46、露臺(tái)設(shè)計(jì)，溫馨浪漫 廚房大面積采光，與露臺(tái)相連，增添生活情趣 衛(wèi)生間：干濕分離，尺度合適 參考樓盤：萬(wàn)科白馬青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page58產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part情景洋房情景洋房-46f-46f情景洋房打破了公寓呆板的形式和封閉的關(guān)系，立面設(shè)計(jì)變化豐富，入戶方式情景洋房打破了公寓呆板的形式和封閉的關(guān)系，立面設(shè)計(jì)變化豐富，入戶方式巧妙，每戶向陽(yáng)面具有層層退臺(tái)的臺(tái)階狀結(jié)構(gòu)，使每戶擁有南向的私家花園或巧妙，每戶向陽(yáng)面具有層層退臺(tái)的臺(tái)階狀結(jié)構(gòu)，使每戶擁有南向的私家花園或露臺(tái)。采用舒適性性設(shè)計(jì)，充分滿足改善性二次置業(yè)者的需求。露臺(tái)。采用舒適性性

47、設(shè)計(jì)，充分滿足改善性二次置業(yè)者的需求。產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：情景花園洋房在設(shè)計(jì)上融合了別墅的特點(diǎn)，120-180實(shí)現(xiàn)了空間個(gè)性的突破，最大的的特色是78米的橫廳，戶戶有露臺(tái)。主要為4層半建筑，入戶方式巧妙：首層：南向花園入戶、二層：南向露臺(tái)入戶、三層、四層：樓梯入戶。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page59產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part情景洋房情景洋房一樓一樓錯(cuò)層四室二廳二衛(wèi)總建筑面積約149.14南入口首層，位于首層，獨(dú)享50左右私家花園，花池的設(shè)置，平添主人生活情趣獨(dú)有情景房，倍添院居情趣開(kāi)間寬大客廳和餐廳，視野開(kāi)闊、采光充分超過(guò)20主人房寬敞舒適

48、，可設(shè)置走入式衣帽間參考樓盤：萬(wàn)科天津水晶城青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page60產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part情景洋房情景洋房二樓二樓錯(cuò)層三室二廳二衛(wèi)總建筑面積約140.48 獨(dú)創(chuàng)露臺(tái)入戶方式，私密性、歸屬感更強(qiáng)7.35米開(kāi)間，近40橫向客廳和餐廳，視野開(kāi)闊，采光充分超過(guò)20的主人房寬敞舒適，可設(shè)置走入式衣帽間三間臥室組織緊湊，空間利用合理活動(dòng)區(qū)（客廳、餐廳）與休息區(qū)呈小錯(cuò)層格局，空間層次豐富附帶觀景露臺(tái)參考樓盤：萬(wàn)科天津水晶城青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page61產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part情景洋

49、房情景洋房三樓三樓錯(cuò)層三室二廳二衛(wèi)總建筑面積約128.92 7.35米開(kāi)間，近40橫向客廳和餐廳，視野開(kāi)闊，采光充分超過(guò)20的主人房寬敞舒適，可設(shè)置走入式衣帽間三間臥室組織緊湊，空間利用合理衛(wèi)生間洗衛(wèi)分離，互不干擾活動(dòng)區(qū)（客廳、餐廳）與休息區(qū)呈小錯(cuò)層格局，空間層次豐富附帶觀景露臺(tái) 參考樓盤：萬(wàn)科天津水晶城青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page62產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part情景洋房情景洋房四樓四樓躍層四室二廳三衛(wèi)總建筑面積約186.59 上層豪華主人區(qū)，設(shè)臥房、休閑廳、超大衛(wèi)生間、走入式衣帽間、書房衛(wèi)生間、化妝間設(shè)有天窗，市內(nèi)屋頂采光明亮，空氣流通更

50、加順暢頂層雙向“觀景天窗”，近收陽(yáng)光與愜意下層8.1米開(kāi)間寬大客廳與餐廳客廳與觀景露臺(tái)相通，便于干燥通風(fēng)附帶超大觀景露臺(tái) 參考樓盤：萬(wàn)科天津水晶城青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page63產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part疊加別墅疊加別墅-4f-4f疊加別墅產(chǎn)品的引入為項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升提供了空間，可有效滿足中高端人士的置疊加別墅產(chǎn)品的引入為項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升提供了空間，可有效滿足中高端人士的置業(yè)需求，同時(shí)也與情景洋房、業(yè)需求，同時(shí)也與情景洋房、mini洋房共同組合而成同類產(chǎn)品的由高到低的三洋房共同組合而成同類產(chǎn)品的由高到低的三個(gè)層次。個(gè)層次。產(chǎn)品特色：產(chǎn)品特色：疊加

51、別墅為介于聯(lián)排和洋房的中間產(chǎn)品，現(xiàn)在流行的主要還是在贈(zèng)送空間上做文章，由于贈(zèng)送面積的不同，面積靈活度較大，150-170左右是比較合理的面積,。通常為4層的建筑，入戶選擇在二層，分為上疊和下疊兩種。其中，二層又分為南北兩個(gè)部分，下疊為地下室至二層南面，上疊為二層北面至四層。青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page64產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4part疊加別墅疊加別墅參考樓盤：綠洲香島原墅地下一層地下一層4室4廳2衛(wèi)1廚總建筑面積約158一層一層二層二層青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page65產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /產(chǎn)品規(guī)劃方向分析產(chǎn)品規(guī)劃方向分析4p

52、art疊加別墅疊加別墅參考樓盤：綠洲香島原墅二層二層3室4廳2衛(wèi)1廚總建筑面積約152三層三層四層四層青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page66產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議part4滲透性：滲透性：讓景觀不僅僅停留在二維空間，而應(yīng)充分滲透至社區(qū)的每一角落，透過(guò)泛會(huì)所架空層、洋房露臺(tái)、屋頂綠化等構(gòu)筑三維全方位立體的景觀空間。可視性：可視性：讓景觀可得見(jiàn)，注重園林景觀的可參與性，在小區(qū)內(nèi)設(shè)置一定的硬質(zhì)景觀、共享空間。藝術(shù)性：藝術(shù)性：拒絕停留在傳統(tǒng)的綠化概念的景觀，讓景觀藝術(shù)起來(lái)：坡地、果嶺、人文雕塑、小品、浮雕景墻、碑刻等形式，全面提升園林景觀的文化品位和內(nèi)涵。 青浦誠(chéng)中

53、城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page67產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇/ /景觀設(shè)計(jì)建議景觀設(shè)計(jì)建議part4青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page68營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇分期銷售策略推廣主題定位5part青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page69營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5規(guī)范要求：規(guī)范要求：“滬12條”調(diào)控細(xì)則規(guī)定，大于3萬(wàn)平方米分批申請(qǐng)預(yù)售證的面積不得低于3萬(wàn)平方米；項(xiàng)目規(guī)模小于3萬(wàn)平方米的項(xiàng)目，需一次性申請(qǐng)預(yù)售證。西塊正好符合不低于3萬(wàn)平方米的要求，可以先預(yù)售；而東塊由于低于3萬(wàn)平方米，故可放至其后申請(qǐng)預(yù)售。施工要求：施工要求：由于項(xiàng)目為整體一次施工而非分期

54、，故以東、西地塊劃分更便于施工時(shí)間控制。營(yíng)銷要求：營(yíng)銷要求：東塊有完整的產(chǎn)品和景觀規(guī)劃，先行入市便于塑造項(xiàng)目品牌知名度，容易在客戶心目中建立良好的第一印象；西塊各方面規(guī)劃受限，后期入市靈活性更大。西塊先行，東塊后上西塊先行，東塊后上一期一期二期二期青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page70營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5第一階段：前期蓄水期第一階段：前期蓄水期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年3月4月工程節(jié)點(diǎn)：4月樣板房對(duì)外公開(kāi)工作重點(diǎn)：預(yù)約客戶篩選，客戶意向?qū)ξ粌?chǔ)客目標(biāo)：來(lái)人200組，其中意向客戶60組預(yù)約手段：發(fā)售vip卡啟動(dòng)增值計(jì)劃報(bào)價(jià)策略：報(bào)均價(jià)范圍，排模客戶對(duì)價(jià)格的

55、承受推廣核心訴求點(diǎn)：品質(zhì)生活體驗(yàn)，產(chǎn)品特性灌輸推廣通路：（1）戶外：引導(dǎo)旗、社區(qū)廣告牌、看板（2）主流媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)（3）小眾媒體：短信、彩信、dm青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page71營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5第二階段：首批開(kāi)盤期第二階段：首批開(kāi)盤期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年5月6月工作重點(diǎn)：正式公開(kāi)首批房源，成交客戶答謝維護(hù)開(kāi)盤計(jì)劃：持卡客戶當(dāng)天認(rèn)購(gòu)成功，享受房?jī)r(jià)一定折扣的優(yōu)惠；根據(jù)售卡情況，決定開(kāi)盤當(dāng)天對(duì)前n組認(rèn)購(gòu)客戶追加優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)于開(kāi)盤當(dāng)天認(rèn)購(gòu)的客戶，現(xiàn)場(chǎng)舉行實(shí)物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，維持現(xiàn)場(chǎng)人氣。推廣通路：（1）活動(dòng)：開(kāi)盤儀式（2）主流媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、短

56、信青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page72營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5第三階段：一期房源持續(xù)期第三階段：一期房源持續(xù)期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年7月9月工作重點(diǎn)：剩余房源的去化工作，并為二期銷售積累客戶做準(zhǔn)備推廣通路：（1）活動(dòng)：淀山湖旅游、繪畫比賽等（2）主流媒體：網(wǎng)絡(luò)、短信青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page73營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5第四階段：二期房源銷售預(yù)約期第四階段：二期房源銷售預(yù)約期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年9月工作重點(diǎn)：強(qiáng)化一期熱銷口碑，第二波預(yù)約登記儲(chǔ)客目標(biāo)：來(lái)人300組，其中意向客戶100組預(yù)約手段：同步發(fā)售

57、vip卡啟動(dòng)增值計(jì)劃報(bào)價(jià)策略：價(jià)格試探，調(diào)整報(bào)價(jià)策略推廣核心訴求點(diǎn)：mini洋房形象導(dǎo)入，價(jià)值特性灌輸推廣通路：（1）戶外：引導(dǎo)旗、看板（2）主流媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)（3）小眾媒體：短信、dm青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page74營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5第五階段：二期房源開(kāi)盤期第五階段：二期房源開(kāi)盤期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年10月11月工作重點(diǎn)：二期mini洋房開(kāi)盤銷售儲(chǔ)客目標(biāo)：來(lái)人300組，其中意向客戶100組預(yù)約手段：持卡客戶當(dāng)天認(rèn)購(gòu)成功，享受房?jī)r(jià)一定折扣的優(yōu)惠推廣通路：（1）主流媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)（2）小眾媒體：短信青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃

58、提案page75營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5第六階段：持續(xù)銷售期第六階段：持續(xù)銷售期時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2012年12月2013年4月工作重點(diǎn)：剩余房源的加速去化，尾盤打包優(yōu)惠銷售。推廣通路：（1）活動(dòng)：攝影比賽、新老客戶答謝會(huì)等（2）主流媒體：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)（3）小眾媒體：短信青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page76營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /分期銷售策略分期銷售策略part5銷售進(jìn)度預(yù)估銷售進(jìn)度預(yù)估銷售期控制在銷售期控制在1212個(gè)月左右，去化個(gè)月左右，去化90%90%，總銷金額約，總銷金額約9 9億元億元2012年總套數(shù)的30%總量的30%總量的10%當(dāng)期成交比4月5月業(yè)務(wù)

59、進(jìn)場(chǎng)樣板房開(kāi)放第一批開(kāi)盤當(dāng)期總銷金額約3億元約3億元約1億元10月第二批開(kāi)盤3月總量20%約2億元注：預(yù)估售價(jià)按照16000元/平方米估算，以上所有涉及的價(jià)格及周期等，最終以合同約定為準(zhǔn)。4月2013年青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page“7”是一個(gè)非常奇妙的數(shù)字，如：在中國(guó)傳統(tǒng)文化中“7” 是陰陽(yáng)與五行之和，是儒家 “和”的狀態(tài)；“7”在巴比倫紀(jì)元年代，是象征權(quán)勢(shì)和諧的數(shù)字，是權(quán)利和名譽(yù)的象征；“7”在日本是傳統(tǒng)的幸運(yùn)數(shù)字；傳統(tǒng)色彩有7種；音樂(lè)的7個(gè)音符由此項(xiàng)目的案名77營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /推廣主題定位推廣主題定位part57 7度洋房度洋房77 7天為一個(gè)星期，循環(huán)往天為一個(gè)星

60、期，循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，也就是復(fù)、周而復(fù)始，也就是說(shuō)說(shuō)“7”7”涵蓋了生活的全涵蓋了生活的全部部西、東地塊形西、東地塊形狀恰如狀恰如“7 7”字樣字樣青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page78營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/ /推廣主題定位推廣主題定位part5slogan洋房系洋房系生活品生活品青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page79營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/vi/vi延展延展part5logo青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page80營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/vi/vi延展延展part5輔助圖形青浦誠(chéng)中城地塊新建項(xiàng)目前期整體定位策劃提案page81營(yíng)銷篇營(yíng)銷篇/vi/vi延展延展part5青浦