北京達(dá)奇廣告山水奧園項目廣告推廣策略

1、山水奧園住宅項目山水奧園住宅項目山水奧園品牌服務(wù)組山水奧園品牌服務(wù)組 廣告推廣策略草案廣告推廣策略草案第一章第一章 山水奧園賣什么山水奧園賣什么 項目項目swotswot分析分析交通優(yōu)勢：交通優(yōu)勢： 地處來廣營亞奧板塊，臨近北五環(huán)路、京承高速，南距北地處來廣營亞奧板塊，臨近北五環(huán)路、京承高速，南距北五環(huán)路顧家莊橋出口僅僅五環(huán)路顧家莊橋出口僅僅300300米，從北三環(huán)太陽宮橋上京米，從北三環(huán)太陽宮橋上京承高速到社區(qū)僅需承高速到社區(qū)僅需1010分鐘車程，從社區(qū)出發(fā)驅(qū)車分鐘車程，從社區(qū)出發(fā)驅(qū)車4 4分鐘可分鐘可分別到達(dá)來廣營和北苑橋，分別到達(dá)來廣營和北苑橋，8 8分鐘可達(dá)五元橋。分鐘可達(dá)五元橋。臨近

2、地鐵臨近地鐵5 5號線和號線和1313號線輕軌，使項目的吸引力擴散到地號線輕軌，使項目的吸引力擴散到地鐵沿線的廣泛區(qū)域。鐵沿線的廣泛區(qū)域。生態(tài)優(yōu)勢生態(tài)優(yōu)勢奧林匹克奧林匹克760760公頃的國家森林公園，萬畝朝來公園，公頃的國家森林公園，萬畝朝來公園，多個高爾夫球場、國都寵物公園、朝來足球活動中多個高爾夫球場、國都寵物公園、朝來足球活動中心，廣闊綠地，環(huán)境優(yōu)美，自然生態(tài)健康宜人。心，廣闊綠地，環(huán)境優(yōu)美，自然生態(tài)健康宜人。產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢：法式風(fēng)情社區(qū)：法式風(fēng)情社區(qū)：法式新古典主義建筑風(fēng)格與宮廷式法式新古典主義建筑風(fēng)格與宮廷式園林景觀，多層板樓園林景觀，多層板樓1111棟、高板棟、高板3 3棟，

3、塔樓棟，塔樓7 7棟，棟，9090平米的兩居為主，觀景電梯，大面積落地觀景窗。平米的兩居為主，觀景電梯，大面積落地觀景窗。低密度社區(qū)：低密度社區(qū)：占地占地1515萬平米，建筑總面積僅萬平米，建筑總面積僅3030萬平萬平米，容積率僅為米，容積率僅為0.50.5，綠化率達(dá)，綠化率達(dá)40%40%，相對周邊其它，相對周邊其它項目，具有較高的社區(qū)環(huán)境和居住品質(zhì)。項目，具有較高的社區(qū)環(huán)境和居住品質(zhì)?，F(xiàn)房精裝社區(qū)：現(xiàn)房精裝社區(qū)：即買即住，一步到位。即買即住，一步到位。 劣勢分析：劣勢分析：地處亞奧板塊邊緣區(qū)位，雖可享受周邊幾地處亞奧板塊邊緣區(qū)位，雖可享受周邊幾個成熟大社區(qū)的生活配套，但自身的配套個成熟大社區(qū)

4、的生活配套，但自身的配套略顯不足，生活環(huán)境成熟度的提升需要假略顯不足，生活環(huán)境成熟度的提升需要假以時日。以時日。 機會分析：機會分析：2008北京奧運成功申辦，為亞奧板塊注入活力，奧北京奧運成功申辦，為亞奧板塊注入活力，奧林匹克公園是奧運會主要場館所在地。林匹克公園是奧運會主要場館所在地。2008年后，年后，奧林匹克公園將發(fā)展成為一個城市活動中心，集體奧林匹克公園將發(fā)展成為一個城市活動中心，集體育、文化、展覽、休閑、觀光旅游為一體，良好的育、文化、展覽、休閑、觀光旅游為一體，良好的居住環(huán)境和城市形象，以及各項完善的市政配套，居住環(huán)境和城市形象，以及各項完善的市政配套，將使亞奧板塊成為北京首選的

5、居住區(qū)之一。將使亞奧板塊成為北京首選的居住區(qū)之一。結(jié)論：結(jié)論：交通便利、綠色生態(tài)、法國風(fēng)情社區(qū)交通便利、綠色生態(tài)、法國風(fēng)情社區(qū)成為項目的三大強勢賣點。成為項目的三大強勢賣點。第二章第二章 山水奧園賣給誰山水奧園賣給誰 目標(biāo)消費群體分析目標(biāo)消費群體分析目標(biāo)購買群體的界定：目標(biāo)購買群體的界定： 臨近輕軌，優(yōu)質(zhì)生態(tài)和法式風(fēng)情，將對城市白領(lǐng)臨近輕軌，優(yōu)質(zhì)生態(tài)和法式風(fēng)情，將對城市白領(lǐng)為主的高端人群形成強力吸引，所以，我們對項目的目為主的高端人群形成強力吸引，所以，我們對項目的目標(biāo)人群作以下的界定：標(biāo)人群作以下的界定： 人群特征：人群特征：年齡年齡25352535歲的城市普通白領(lǐng)，大部分尚未成家或新婚，歲

6、的城市普通白領(lǐng)，大部分尚未成家或新婚，與配偶兩人的月收入在與配偶兩人的月收入在1 1萬萬22萬之間，有車一族；大都為萬之間，有車一族；大都為北飄一族，具有良好的教育背景，為事業(yè)放棄生育子女北飄一族，具有良好的教育背景，為事業(yè)放棄生育子女的需要，對住房的需求以兩居為主，其中也有少數(shù)會選的需要，對住房的需求以兩居為主，其中也有少數(shù)會選擇一居和三居。擇一居和三居。 區(qū)域分布：區(qū)域分布：臨近輕軌這一交通優(yōu)勢，使目標(biāo)人群的分布不局限于臨近輕軌這一交通優(yōu)勢，使目標(biāo)人群的分布不局限于地緣性的選擇，而具有廣泛性和開放性。所以，普通地緣性的選擇，而具有廣泛性和開放性。所以，普通城市白領(lǐng)的主要分布區(qū)域城市白領(lǐng)的主

7、要分布區(qū)域東區(qū)東區(qū)cbdcbd兼顧西區(qū)的中兼顧西區(qū)的中關(guān)村與上地信息產(chǎn)業(yè)區(qū)關(guān)村與上地信息產(chǎn)業(yè)區(qū)成為本案客群的主要發(fā)源成為本案客群的主要發(fā)源地。地。 一個背負(fù)雙重壓力的群體：一個背負(fù)雙重壓力的群體：工作努力，具有較強的上進心和成功欲，渴望通過個人的奮工作努力，具有較強的上進心和成功欲，渴望通過個人的奮斗實現(xiàn)職位與收入攀升。在婚姻情感方面，該群體上大都有斗實現(xiàn)職位與收入攀升。在婚姻情感方面，該群體上大都有過比較復(fù)雜的經(jīng)歷，甚至經(jīng)歷過一定的波折和反復(fù)，渴望情過比較復(fù)雜的經(jīng)歷，甚至經(jīng)歷過一定的波折和反復(fù)，渴望情感和家庭的穩(wěn)定，以此作為個人發(fā)展的基石。感和家庭的穩(wěn)定，以此作為個人發(fā)展的基石。他們對住宅的

8、需求表現(xiàn)在兩個方面：他們對住宅的需求表現(xiàn)在兩個方面：一、緩解工作的壓力；一、緩解工作的壓力；二、實現(xiàn)情感的歸宿。二、實現(xiàn)情感的歸宿。 生存狀態(tài)與心理欲求生存狀態(tài)與心理欲求一個小資情結(jié)較重的群體：一個小資情結(jié)較重的群體：因為強烈地向往成功，所以以成功人士為事業(yè)與生活的因為強烈地向往成功，所以以成功人士為事業(yè)與生活的楷模，潛意識里的崇拜和向往導(dǎo)致行為方式上的追逐與楷模，潛意識里的崇拜和向往導(dǎo)致行為方式上的追逐與模仿，使該群體的小資情結(jié)較重，其消費上注重品牌與模仿，使該群體的小資情結(jié)較重，其消費上注重品牌與品位，享受物質(zhì)的同時亦達(dá)到精神的滿足。品位，享受物質(zhì)的同時亦達(dá)到精神的滿足。 一個熱愛西方文化

9、的群體：一個熱愛西方文化的群體：小資白領(lǐng)群體有著良好的教育背景，喜歡談?wù)撐幕囆g(shù)，小資白領(lǐng)群體有著良好的教育背景，喜歡談?wù)撐幕囆g(shù)，對西方歷史文化及生活方式心懷向往。近幾年，歐洲文化對西方歷史文化及生活方式心懷向往。近幾年，歐洲文化熱在國內(nèi)方興未艾，而法國文化年、印象派畫展等文化現(xiàn)熱在國內(nèi)方興未艾，而法國文化年、印象派畫展等文化現(xiàn)象與事件的頻繁爆發(fā)，必定在該群體中產(chǎn)生了廣泛而深刻象與事件的頻繁爆發(fā)，必定在該群體中產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響，使其對法國藝術(shù)、法國品牌以及法國建筑抱有相的影響，使其對法國藝術(shù)、法國品牌以及法國建筑抱有相當(dāng)?shù)臒崆楹团d趣。當(dāng)?shù)臒崆楹团d趣。 結(jié)論：結(jié)論：本案山水奧園的目標(biāo)群體

10、是典型的小資群體，其對本案山水奧園的目標(biāo)群體是典型的小資群體，其對未來有預(yù)期，對生活有要求，講究品質(zhì)與情調(diào)。未來有預(yù)期，對生活有要求，講究品質(zhì)與情調(diào)。該群體對歐洲（法國）文化的濃厚興趣，使該群體對歐洲（法國）文化的濃厚興趣，使“法國法國情調(diào)情調(diào)”成為本案吸引其關(guān)注的重點所在。成為本案吸引其關(guān)注的重點所在。 第三章第三章 廣告怎么做廣告怎么做 廣告推廣策略廣告推廣策略品牌形象與項目氣質(zhì)營造品牌形象與項目氣質(zhì)營造 為本案樹立一個獨特的、合適的品牌形象，可為本案樹立一個獨特的、合適的品牌形象，可以實現(xiàn)其與目標(biāo)群體的高效溝通。以實現(xiàn)其與目標(biāo)群體的高效溝通。形象概念的發(fā)掘，從項目的的幾個主要賣點來看：形

11、象概念的發(fā)掘，從項目的的幾個主要賣點來看：（1 1）輕軌交通：）輕軌交通：是吸引目標(biāo)群體的必要條件，但無法是吸引目標(biāo)群體的必要條件，但無法 支撐起項目核心價值與整體形象的營建。支撐起項目核心價值與整體形象的營建。（2 2）生態(tài)與低密度：）生態(tài)與低密度：0.50.5的容積率，是相對的低密度，的容積率，是相對的低密度， 況且需要眼見為實，無直感。況且需要眼見為實，無直感。（3 3）法國建筑風(fēng)格：）法國建筑風(fēng)格：是項目具有的明顯特征，但單講是項目具有的明顯特征，但單講 風(fēng)格顯然落伍和老套，需要進一步提煉，以發(fā)掘風(fēng)格顯然落伍和老套，需要進一步提煉，以發(fā)掘 風(fēng)格背后的生活方式與生活氛圍。風(fēng)格背后的生活方

12、式與生活氛圍。 法國給人的印象：法國給人的印象： 一個優(yōu)雅浪漫的國度一個優(yōu)雅浪漫的國度一個時尚光鮮的國度一個時尚光鮮的國度一個藝術(shù)與文學(xué)的國度一個藝術(shù)與文學(xué)的國度一個熱愛生活的國度一個熱愛生活的國度一個歷史文化深厚的國度一個歷史文化深厚的國度 結(jié)論：結(jié)論：法國情調(diào)符合小資對生活的向往，從法式風(fēng)法國情調(diào)符合小資對生活的向往，從法式風(fēng)格入手可以提煉出項目的氣質(zhì)與社區(qū)的文化格入手可以提煉出項目的氣質(zhì)與社區(qū)的文化氛圍，發(fā)掘品牌形象的核心。氛圍，發(fā)掘品牌形象的核心。 社區(qū)氛圍的營造：社區(qū)氛圍的營造：因山水奧園與法國風(fēng)情的主題相去甚遠(yuǎn)，無與因山水奧園與法國風(fēng)情的主題相去甚遠(yuǎn)，無與項目特征相關(guān)的聯(lián)想性，建議

13、更改案名。項目特征相關(guān)的聯(lián)想性，建議更改案名?？紤]到開發(fā)商品牌建設(shè)的需要保留考慮到開發(fā)商品牌建設(shè)的需要保留“山水山水”作作為前綴，以利于品牌系列化的延展。為前綴，以利于品牌系列化的延展。 新案名為：新案名為： 山水山水. .小夜曲小夜曲 serenade serenade 案名釋義：案名釋義：（1 1）“小夜曲小夜曲”來源：淵源于歐洲中世紀(jì)騎士文學(xué)的一種愛情歌曲來源：淵源于歐洲中世紀(jì)騎士文學(xué)的一種愛情歌曲，與晨歌對稱。流行于法國、西班牙，意大利等國，通常用吉他或曼，與晨歌對稱。流行于法國、西班牙，意大利等國，通常用吉他或曼陀鈴伴奏，如舒伯特的小夜曲。陀鈴伴奏，如舒伯特的小夜曲。（2 2）“小夜

14、曲小夜曲”的命名溫馨而討喜，又有濃郁的歐洲情調(diào)，讓人聯(lián)的命名溫馨而討喜，又有濃郁的歐洲情調(diào)，讓人聯(lián)想起歐洲一些著名的音樂家，想起歐洲的城堡與童話，騎士與公主的想起歐洲一些著名的音樂家，想起歐洲的城堡與童話，騎士與公主的愛情等，非常適合小資的口味。愛情等，非常適合小資的口味。（3 3）“小夜曲小夜曲”多是節(jié)奏舒緩、旋律簡單的，可以緩解人的壓力，多是節(jié)奏舒緩、旋律簡單的，可以緩解人的壓力，讓置身事業(yè)與情感壓力中的白領(lǐng)們產(chǎn)生愜意、舒適、溫柔的情境聯(lián)想讓置身事業(yè)與情感壓力中的白領(lǐng)們產(chǎn)生愜意、舒適、溫柔的情境聯(lián)想。（4 4）作為辛勤奮斗的上班族，城市白領(lǐng)通常早出晚歸，加班熬夜、）作為辛勤奮斗的上班族，城

15、市白領(lǐng)通常早出晚歸，加班熬夜、披星戴月是家常便飯，小夜曲，會喚起他們心中柔軟的情思，喚起他披星戴月是家常便飯，小夜曲，會喚起他們心中柔軟的情思，喚起他們對家的浪漫想象與依戀之情。們對家的浪漫想象與依戀之情。（5 5）案名的外文不用英語，而直接用法文）案名的外文不用英語，而直接用法文serenadeserenade，可以直接烘托可以直接烘托出本案的法國情調(diào)。出本案的法國情調(diào)。備選案名：備選案名：山水山水. .蒙馬特蒙馬特山水山水. .波爾多波爾多山水山水. .陽光奶酪陽光奶酪山水山水. .如歌的行板如歌的行板山水山水. .漫都漫都 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位：輕軌旁的精裝小家庭輕軌旁的精裝小家庭 釋義：

16、釋義：輕軌旁：輕軌旁：指項目臨近的地鐵指項目臨近的地鐵5 5號線和號線和1313號線輕軌，號線輕軌， 強化交通優(yōu)勢的吸引。強化交通優(yōu)勢的吸引。精裝小家庭：精裝小家庭：即精裝修的即精裝修的9090平米的中小戶型，滿足平米的中小戶型，滿足 二人世界的溫馨兩居。二人世界的溫馨兩居。 廣告推廣主題：廣告推廣主題：廣告廣告sloganslogan：聆聽優(yōu)雅的聲音聆聽優(yōu)雅的聲音釋義：聆聽，與案名釋義：聆聽，與案名“小夜曲小夜曲”直接關(guān)聯(lián)；直接關(guān)聯(lián)；“優(yōu)雅的聲音優(yōu)雅的聲音”，則將法，則將法式風(fēng)情社區(qū)里的優(yōu)雅生活通觀為聽覺。式風(fēng)情社區(qū)里的優(yōu)雅生活通觀為聽覺。 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：清新、淡雅的調(diào)性，小資情調(diào)的畫面

17、，法國國旗清新、淡雅的調(diào)性，小資情調(diào)的畫面，法國國旗三原色（象征自由、平等、博愛）三原色（象征自由、平等、博愛）“紅、白、藍(lán)紅、白、藍(lán)”的應(yīng)用。的應(yīng)用。 廣告訴求內(nèi)容：廣告訴求內(nèi)容：優(yōu)雅的社區(qū)氛圍與產(chǎn)品的強勢賣點結(jié)合。優(yōu)雅的社區(qū)氛圍與產(chǎn)品的強勢賣點結(jié)合。擬：系列報紙廣告三篇擬：系列報紙廣告三篇（1 1）小夜曲，源自法國）小夜曲，源自法國訴求內(nèi)容：法式建筑與園林、法式風(fēng)情社區(qū)的生活氛圍，訴求內(nèi)容：法式建筑與園林、法式風(fēng)情社區(qū)的生活氛圍， 浪漫優(yōu)雅。浪漫優(yōu)雅。 （2 2）在小夜曲，聆聽優(yōu)雅的聲音）在小夜曲，聆聽優(yōu)雅的聲音訴求內(nèi)容：優(yōu)雅的尺度，低密度社區(qū)，下沉式園林等。訴求內(nèi)容：優(yōu)雅的尺度，低密度社區(qū)，下沉式園林等。 （3 3）小夜曲）小夜曲 因為從容，所以優(yōu)雅因為從容，所以優(yōu)雅訴求內(nèi)容：輕軌交通優(yōu)勢，輕軌旁的精裝小家庭。訴求內(nèi)容：輕軌交通優(yōu)勢，輕