古村鄉(xiāng)村旅游營銷優(yōu)化策略

1、古村鄉(xiāng)村旅游營銷優(yōu)化策略_研究論文 摘要:本文基于新媒體視角,以佛山大旗頭古村為例,通過實(shí)地調(diào)研獲取有效數(shù)據(jù),以IPA分析法分析大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷存在的問題,并提出針對(duì)性的營銷優(yōu)化策略。 關(guān)鍵詞:大旗頭古村;鄉(xiāng)村旅游;新媒體營銷 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略使鄉(xiāng)村旅游的地位日漸顯著,佛山大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要附屬部分而備受關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游在新媒體背景下的營銷,已有一定的研究理論成果,但側(cè)重古村鄉(xiāng)村旅游方向的研究較少,仍有較大的開展空間,其營銷策略研究仍可進(jìn)一步深挖。大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游正處于開發(fā)階段,營銷策略仍不完善,因而頗具研究價(jià)值。 1.研究背景 根本情況 大旗頭古村位于廣東省佛山

2、市三水區(qū)樂平鎮(zhèn)境內(nèi),是粵中地區(qū)保存最完整的 "鍋耳式建筑式的清代村落。該景區(qū)設(shè)立初期,少有資金投入與維護(hù),不加修飾便以原始風(fēng)貌供游客游覽,旅游基礎(chǔ)設(shè)施差且周邊景點(diǎn)少,并不受大眾歡送?，F(xiàn)今,大旗頭古村得益于鄉(xiāng)村振興與廣府印象小鎮(zhèn)的建立,與其他村落、景觀帶串珠成鏈,組成一條歷史文化底蘊(yùn)濃厚的游覽路線,變化顯著。該景區(qū)藏著深厚的文化底蘊(yùn),生態(tài)宜居環(huán)境在投資建立下變得愈發(fā)美麗。它是鄉(xiāng)村旅游中典型的歷史文化類旅游景點(diǎn),依托古建筑群、歷史文化為主要資源開展古村鄉(xiāng)村旅游。 1.2大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷現(xiàn)狀 ,由政府主導(dǎo),個(gè)人用戶、自媒體生產(chǎn)內(nèi)容為補(bǔ)充,政府在景區(qū)宣傳中起到中流砥柱的作用,有一

3、定流量的政府新媒體肩負(fù)起大旗頭古村的宣傳之擔(dān)?；顒?dòng)報(bào)道、景區(qū)特色引見報(bào)道,多由政府采用新媒體發(fā)出,但官方對(duì)其宣傳頻率較低,內(nèi)容零散,信息分散,不能保持曝光度,并沒有充分發(fā)揮新媒體對(duì)于景區(qū)營銷的作用,在信息內(nèi)容豐富性、互動(dòng)性、分享性方面亟須加強(qiáng)。其新媒體營銷有一定基礎(chǔ),但仍有很大的提升空間。1.2.2新媒體營銷IPA分析IPA分析法即重要程度執(zhí)行績效分析法,其模型框架是把重要因素和滿意度影響的測量值放于二維象限內(nèi),并以它們的平均值作為交點(diǎn)構(gòu)建IPA矩陣圖。本文以200名被訪者對(duì)于13個(gè)新媒體工程獲取旅游信息質(zhì)量的重視度與滿意度的平均數(shù)為中心點(diǎn),使用SPSS22軟件劃分成A象限(繼續(xù)保持區(qū))、B象

4、限(供應(yīng)過渡區(qū))、C限(次要改善區(qū))、D象限(加強(qiáng)改善區(qū)),得出圖1。A象限的工程重視程度和滿意度較高,應(yīng)該繼續(xù)保持。C象限的工程,重視程度和滿意度較低,有極大的提升空間。D象限的工程滿意度跟不上重視程度,應(yīng)大力改善。 2.大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷應(yīng)用中存在的問題 大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷,存在以單向傳播為主、營銷主題模糊、重點(diǎn)平臺(tái)建立不完善、創(chuàng)新怠惰乏力、借力營銷思維缺乏的問題。其僅僅通過微信、微博等平臺(tái)發(fā)布,不考慮信息的反應(yīng),很少與信息接收者互動(dòng)、游客的建議和訴求在無意中被無視,新媒體營銷上沒有考慮信息的吸引力度和互動(dòng)性,不了解不同群體的消費(fèi)心理和游客的真正需求,難以到達(dá)預(yù)期的營銷

5、效果。重點(diǎn)平臺(tái)微信和微博營銷的內(nèi)容針對(duì)性不強(qiáng),缺乏科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃,發(fā)布的信息多是零散的活動(dòng)內(nèi)容,缺少固定的宣傳語,導(dǎo)致信息的影響力不持久。加上新媒體營銷方向的定位不夠明確,沒有固定的宣傳主題,信息多而雜亂,難成體系,無法構(gòu)成具象的景區(qū)形象,在之后的推廣中難以構(gòu)成沖擊力。圖顯示,所有工程的滿意度低于重視程度,需要盡力彌補(bǔ),特別是A與D象限的工程。其重點(diǎn)平臺(tái)建立不完善,官方微信公眾號(hào) "大旗頭古村落停頓更新,失去穩(wěn)定的權(quán)威信息更新渠道。次要平臺(tái)如問答平臺(tái)缺乏運(yùn)營管理,以群眾自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容為主,屬于被動(dòng)營銷,具有很強(qiáng)的依賴性。其營銷過于常規(guī),內(nèi)容欠缺差距性、獨(dú)特性,亦沒有利用一切可以利用的資源

6、。 3.大旗頭古村鄉(xiāng)村旅游新媒體營銷的優(yōu)化策略 ,提升游客黏度 在社交類媒體上,微信使用用戶多達(dá)10億,是不容有失的營銷陣地。微信公眾號(hào)的推廣應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性,提高宣傳頻率,可以考慮互動(dòng)留言、信息征集、集贊及轉(zhuǎn)發(fā)獲獎(jiǎng)活動(dòng)、參與度較高的比賽或活動(dòng)。公眾號(hào)推文信息的表述應(yīng)更生動(dòng)有趣,吸引人瀏覽、分享、轉(zhuǎn)發(fā),甚至是前往目的地;吸引人進(jìn)展互動(dòng)留言;征集游客對(duì)大旗頭古村的看法或者游客美照用作營銷;在微博上及主要平臺(tái)上,方法雷同,但值得注意的是,微博主要注重圖文并茂,文字編輯不可超過140字,明確營銷主題與目的大旗頭古村應(yīng)充分利用廣東第一村、三水新八景、廣府文化小鎮(zhèn)的響亮聲譽(yù),采用三水新八景的 "大

7、旗粵韻打造景區(qū)整體形象,建立知名旅游IP,明確新媒體營銷主題,亦可設(shè)計(jì)深入人心的景區(qū)旅游代表形象用作新媒體營銷,提高游客記憶度。此外,大旗頭古村并沒有以營利為目的或以宣傳為宗旨的官方留念品。景區(qū)留念品作為一種能在旅游地區(qū)購置,且可以回憶起該旅游地區(qū)的商品,對(duì)旅游景區(qū)的作用顯著。設(shè)計(jì)景區(qū)旅游代表形象的同時(shí),也可以考慮景區(qū)留念品的設(shè)計(jì),用以吸引游客,增強(qiáng)游客黏性與記憶度,從而促進(jìn)營銷的效果。 建立,兼顧次要平臺(tái)開展 進(jìn)一步完善在A象限的搜索引擎、綜合旅游網(wǎng)站、APP、旅游局或景區(qū)的官方網(wǎng)站、社交類媒體、新型短視頻社交軟件、視頻網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)及問答平臺(tái)建立,在其原有的基礎(chǔ)上繼續(xù)拔高,特別是新型短視頻社交

8、軟件、視頻網(wǎng)站、點(diǎn)評(píng)及問答平臺(tái)建立要加快落實(shí)。在D象限的新聞聚合客戶端說明,大旗頭古村應(yīng)在重視其在新聞平臺(tái)的曝光率,做到有活動(dòng)必報(bào)道,而且是好報(bào)道,充分利用新聞平臺(tái)的真實(shí)性與時(shí)效性進(jìn)展?fàn)I銷。落在C象限的網(wǎng)絡(luò)廣播、論壇、貼吧、直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、游戲、文學(xué)等娛樂媒介、無須下載的小程序,雖然是次要改善方向,但仍需進(jìn)展建立,否那么將產(chǎn)生負(fù)循環(huán)。大旗頭古村最好在各個(gè)平臺(tái)都注冊(cè)官方賬號(hào)進(jìn)展日常運(yùn)營與維護(hù),提供最新且權(quán)威的消息,在全面開展中抓住重點(diǎn),又不錯(cuò)失每一個(gè)營銷時(shí)機(jī)。 ,積極探索新領(lǐng)域 ,掀起關(guān)注熱度關(guān)鍵意見領(lǐng)袖指擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,且為相關(guān)群體所領(lǐng)受或信任,并對(duì)該群體的購置行為有較大影響力

9、的人,明星、網(wǎng)絡(luò)紅人在一定程度上都是KOL。大旗頭古村可以積極利用KOL對(duì)群體的影響力,聘請(qǐng)名人、網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)大旗頭古村進(jìn)展軟推廣,亦可以邀請(qǐng)他們游玩大旗頭古村制成vlog視頻,并由他們發(fā)起vlog活動(dòng),通過挖掘 "大旗粵韻的魅力攝影、短視頻、長視頻大賽等活動(dòng)形式,號(hào)召群體參與,煽動(dòng),擴(kuò)寬傳播性在入口平臺(tái)和上網(wǎng)應(yīng)用日漸多樣化的當(dāng)下,上億網(wǎng)民被層層分流。因而, "流量之爭成為新媒體營銷的關(guān)鍵所在。短視頻具有良好的傳播性和較高的點(diǎn)擊率,能起到更好的營銷效果。大旗頭古村想要謀求開展,就要順勢而為,與時(shí)俱進(jìn),進(jìn)軍短視頻,在熱度平臺(tái)進(jìn)展?fàn)I銷。大旗頭古村應(yīng)在抖音、快手等短視頻平臺(tái)建立官方

10、賬號(hào),并在這些平臺(tái)上傳優(yōu)質(zhì)短視頻作品。作品內(nèi)容可涵蓋景區(qū)景點(diǎn)展示、歷史文化引見、近期活動(dòng)等內(nèi)容,或結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)來引流,亦可創(chuàng)造獨(dú)特爆款內(nèi)容以吸引關(guān)注,促使游客前往探索游玩。 ,注重社交分享 游客作為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)的一員,常通過社交媒體生產(chǎn)旅游內(nèi)容,與他人分享自身的旅游經(jīng)歷。通過親朋好友的體驗(yàn)分享和推薦,潛在顧客對(duì)該景點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生的良好印象,會(huì)促使其做出更具有傾向性的選擇。在社交媒體中,無論是朋友圈還是微博,圖文分享都是信息傳播極為重要的一種形式。加之圖片具有更直觀更具吸引力特點(diǎn),在營銷中亦起到關(guān)鍵作用。景區(qū)可以因地制宜打造專門的古風(fēng)拍照勝地,營造網(wǎng)紅打卡點(diǎn),吸引喜歡攝影、古建筑、古村落文化的游客前往。

11、另外,景區(qū)應(yīng)鼓勵(lì)游客自主分享,使游客生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更廣泛傳播。例如:圖文分享可獲得景區(qū)贈(zèng)送的精巧留念品。 建立,接續(xù)借力營銷 大旗頭古村承接大小型活動(dòng)、比賽,成為節(jié)目、活動(dòng)、賽事亮眼的 "背景板,能夠起到增加人流量、客流量和無形的宣傳作用。節(jié)目組、賽事、企業(yè)、學(xué)校作為主辦方在大旗頭組織開展活動(dòng),一般都會(huì)選擇在新媒體發(fā)布相關(guān)活動(dòng)信息,大旗頭作為活動(dòng)基地?zé)o形地在一定程度上借力提升其存在感及其知名度。古村應(yīng)繼續(xù)靈活運(yùn)用媒體資源,加強(qiáng)歷史文化類基地與紅色教育基地的建立,承接研學(xué)及其他活動(dòng),積極邀請(qǐng)節(jié)目組來到大旗頭古村開展拍攝,借助節(jié)目、名人效應(yīng)帶動(dòng)旅游宣傳,吸引游客。 結(jié)語 在數(shù)字化技術(shù)迭代更新的新媒體背景下,鄉(xiāng)村旅游趁此良機(jī)蓬勃開展。就古村鄉(xiāng)村旅游而言,新媒體營銷能夠助其翻開知名度,樹立優(yōu)質(zhì)景區(qū)形象。明確新媒體營銷主題與目的,完善重點(diǎn)平臺(tái)建立,積極探索新領(lǐng)域,充分發(fā)揮營銷思維注重社交分享和口碑傳播,利用好新媒體下 "自帶營銷效果的游客,作為大旗頭古村鄉(xiāng)