《卷煙商品營銷員》之廣告宣傳

1、卷煙商品營銷員之廣告宣傳第二節(jié)廣告宣傳廣告是指通過大眾傳媒向公眾介紹產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳方式， 其最 終目的是傳遞信息，改變?nèi)藗儗ζ洚a(chǎn)品的態(tài)度、誘發(fā)購買行為。作為 促銷的一種重要形式，廣告能夠迅速、廣泛地傳播信息、溝通信息， 可為企業(yè)敲開廣大消費者之門， 是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場推廣時最常采用 的方式。所謂煙草廣告，是指煙草制品生產(chǎn)者或經(jīng)銷者發(fā)布的有關(guān)含有煙 草企業(yè)名稱、標(biāo)識，煙草制品名稱、 商標(biāo)、包裝和裝潢等內(nèi)容的廣告。 廣告源于商品經(jīng)濟(jì)，又推動商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。作為一種特殊的商品， 煙草制品的廣告也是極為特殊的。一、煙草廣告的特殊性（一）世界各國對煙草廣告的限制1985 年，美國總統(tǒng)里根在入主白宮以前

2、，曾經(jīng)親自為香煙做過 廣告，但他就任總統(tǒng)以后， 簽署了一項法案，香煙盒廣告要附載更多 的吸煙危害健康的警告。 這個措施幾乎被所有的國家沿用， 而且更加 具體。日本規(guī)定： 香煙廣告的對象不能為婦女和未成年人， 不得在煙草 中使用影星、歌星和電視明星；所有廣告中必須顯示“未成年人禁止 吸煙”、“吸煙有害健康”、“不要過度吸煙”，不允許在 5 點至晚上 10 點 54 分的電視中播放有關(guān)香煙的廣告；報紙和雜志的香煙廣告不得 超過整版面的三分之一，與此同時，要顯示規(guī)定的字樣。（二）我國對吸煙和煙草廣告的限制1987 年，國務(wù)院發(fā)布的廣告管理條例規(guī)定了對煙草廣告的 限制條款。1995年 2月 1日起實行

3、的中華人民共和國廣告法 ，從法律的 角度進(jìn)一步明確了煙草廣告內(nèi)容及活動準(zhǔn)則， 標(biāo)志著煙草廣告的管理 已納入法制管理的軌道。為了切實執(zhí)行中華人民共和國廣告法 ，國家工商行政管理局 于 1995 年 12 月 20 日，公布了煙草廣告管理暫行辦法 ，明確了煙 草廣告的含義和管理范圍、發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)、審批程序和法律責(zé)任。此外， 國家工商行政管理局還下發(fā)了煙草廣告的有關(guān)規(guī)范性文件。 該文件規(guī) 定：廣播、電影、電視、報紙和期刊等 5 種媒介和各類等候室、影劇 院、會議廳堂和體育比賽場館等公共場所禁止發(fā)布煙草廣告； 經(jīng)過批 準(zhǔn)可以發(fā)布煙草廣告的小型紀(jì)念品等， 不得出現(xiàn)吸煙形象、 未成年人 形象，不得出現(xiàn)鼓勵、慫

4、恿吸煙、表示吸煙有利人體健康和解除疲勞 的語言文字或畫面。同時，煙草廣告必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的警 句。警句必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣告面積的 10。1992 年 5 月，香港東方有限公司與武漢龜山電視臺簽訂了 3 年 合同，在有“亞洲桅桿”之稱的龜山電視塔上做“ KENT ”牌卷煙廣 告。 1993 年來，在“第四屆全國吸煙與健康學(xué)術(shù)會議”上，衛(wèi)生部 負(fù)責(zé)人指出：武漢龜山電視塔上的“ KENT ”不除，將取消武漢市評 選全國衛(wèi)生城市資格。為此，湖北龜山廣播電視見廣告開發(fā)中心于 1994年 6月中止了合同，并支付了 100的違約金。（三）煙草廣告對策煙草廣告由于受到廣告法的限

5、制，使卷煙廣告的空間急劇縮小、 有人則提出“隱性廣告” 和“打擦邊球”的對策。就是突破廣告限制， 將企業(yè)、品牌的優(yōu)秀典型事跡、優(yōu)秀管理方法、優(yōu)秀先進(jìn)技術(shù)、社會 公益活動等通過系統(tǒng)的、 通俗易懂的、 技巧高明的宣傳形式在社會公 眾媒體上做精彩的、吸引眼球、可作談資、廣為傳播的表演。同時， 從品質(zhì)和吸味、服務(wù)和真誠、企業(yè)和產(chǎn)品的形象角度，對于消費者權(quán) 益、吸煙與健康和關(guān)心資助殘疾人等多做文章。 比如通過報紙、 雜志、 廣播和電視介紹卷煙廠生產(chǎn)情況和新產(chǎn)品開發(fā)情況， 公布卷煙產(chǎn)品評 比、新產(chǎn)品研制及消費者意見要求；在商店櫥窗擺放卷煙樣品等等， 均可起到廣告宣傳的作用。 通過卷煙的商標(biāo)和裝潢設(shè)計， 也

6、能達(dá)到傳 遞商品信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的。有人說煙草廣告是“帶著腳鐐跳舞” ，國情決定了煙草廣告只能 打“擦邊球”，企業(yè)家應(yīng)該審視的不是有沒有禁令，而是是否用足了 禁令之外的政策，是否在法規(guī)許可的范圍內(nèi)充分施展了自己的拳腳。 像大名鼎鼎的菲莫公司、英美煙草公司近20年在中國發(fā)動了一波又一波的強(qiáng)有力的廣告攻勢， 在不觸犯我國法規(guī)的前提下， 在中國 消費者中進(jìn)行品牌建設(shè)，“萬寶路”、“555”已在中國煙民中成功地?fù)?有了數(shù)以萬計的品牌支持者。煙草廣告管理暫行辦法明文規(guī)定：禁止利用廣播、電影、電 視、報紙、報刊發(fā)布煙草廣告。因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得現(xiàn)行廣告管理出 現(xiàn)了空隙，也給煙草行業(yè)宣傳自我提供了一個新

7、的空間。 目前許多煙 草企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，可供全世界的顧客訪問瀏覽。因此，如 何最大限度地利用因特網(wǎng)提供的舞臺， 宣傳企業(yè)形象， 將是值得我們 研究的一個重要問題。二、廣告調(diào)查一）廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查是廣告促銷決策的依據(jù)，它主要包括以下一些內(nèi)容。1消費者調(diào)查好的廣告起始于對受眾的基本了解。 了解消費者， 了解你的產(chǎn)品 和競爭品牌在消費者心中的相對位置，你才能在營銷中獲勝。消費者是廣告?zhèn)鞑サ膶ο螅?即廣告目標(biāo)市場。 調(diào)查廣告目標(biāo)市場， 主要是了解這些消費者的需求、 動機(jī)、購買習(xí)慣和接受外界信息的習(xí) 慣、程度、速度以及與此相關(guān)的消費者年齡、性別、文化程度、家庭 狀況、種族、民族、國籍、收入

8、水平、職業(yè)和宗教信仰等情況。綜合 調(diào)查分析出消費者為什么購買，購買什么，由誰購買，的什么時候、 什么地方購買，購買頻率如何以及購買后由誰使用， 使用后的評價等， 以便進(jìn)一步分析出目標(biāo)市場對廣告的態(tài)度。2廣告代理調(diào)查根據(jù)經(jīng)濟(jì)核算的原則， 許多企業(yè)都將廣告促銷活動委托給廣告經(jīng) 營企業(yè)代理。為了使企業(yè)的廣告活動與廣告經(jīng)營企業(yè)的工作更好地協(xié) 作，有必要開展廣告代理調(diào)查。調(diào)查廣告經(jīng)營企業(yè)主要集中在以下四個方面： 廣告經(jīng)營企業(yè)的資 信情況；廣告經(jīng)營企業(yè)的歷史；廣告經(jīng)營企業(yè)的能力；廣告經(jīng)營企業(yè) 與廣告主的關(guān)系。3廣告媒體調(diào)查廣告媒體調(diào)查是指對廣告信息借以傳播的物質(zhì)、技術(shù)手段的性 能、效果等所作的調(diào)查。如對印

9、刷媒體（報紙、雜志）的銷售份數(shù)、 讀者對象、閱讀率、發(fā)行頻率和每千人成本費的調(diào)查； 對電波媒體 （廣 播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層的調(diào)查；對報紙、雜志、 廣播、電視等 4 大媒體以外的媒體特性和效果的調(diào)查， 這些媒體包括 戶外廣告、櫥窗廣告、交通廣告等。通過大量的媒體調(diào)查，使廣告主 和廣告經(jīng)營企業(yè)以最少的媒體費用、最適當(dāng)?shù)拿襟w來傳播廣告信息。4廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)查企業(yè)任何一項新的廣告決策都是在調(diào)查以往自己及其他企業(yè)廣 告活動的經(jīng)驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 調(diào)查以往的廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)的 內(nèi)容、方式及其效果，可以改進(jìn)企業(yè)今日的廣告決策。廣告創(chuàng)作與表 現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，主要包括：（ 1）商品功用調(diào)查

10、 即調(diào)查廣告表現(xiàn)如何表現(xiàn)商品的功用和突出 商品的特性。（ 2）創(chuàng)作構(gòu)思調(diào)查 即調(diào)查廣告構(gòu)思的過程和構(gòu)思方法，看有無 借鑒之處。（3）廣告作品調(diào)查 即調(diào)查廣告作品的整體安排和操作，并分析 其效果。（二）廣告調(diào)查的方法常用的廣告調(diào)查方法有如下幾種：1個別訪問法個別訪問法是個別征詢調(diào)查對象對企業(yè)的廣告有何看法以及對 企業(yè)做廣告有何建議的一種方法。一般是預(yù)先確定樣本家庭或個人， 廣告調(diào)查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶， 按照預(yù)先設(shè)計的調(diào)查文稿提 出問題，詳細(xì)記錄談話內(nèi)容，同時仔細(xì)觀察訪問對象的心理活動。訪 問當(dāng)中要善于創(chuàng)造一種輕松愉快的氣氛， 設(shè)法使調(diào)查對象講真話， 然 后把各種看法分類整理出來， 以改進(jìn)

11、今后的廣告工作。 訪問之后要向 調(diào)查對象贈送紀(jì)念品或支付一定的報酬。2電話調(diào)查法電話調(diào)查法是通過電話詢問的形式調(diào)查樣本對企業(yè)廣告及如何 做廣告的意見。電話調(diào)查法的優(yōu)點是：成本較低，可以在短期內(nèi)調(diào)查 較多的對象， 可以調(diào)查許多無法對其進(jìn)行個別訪問的人； 可以聽到被 調(diào)查者對所提出問題作出的反應(yīng)。 其缺點是：因為受通話時間的限制， 不能詢問復(fù)雜內(nèi)容； 不能與被調(diào)查者直接見面； 不易得到對方的合作。3回函反應(yīng)法回函反應(yīng)法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等， 要求有意購買者回函索求樣本， 測驗消費者反應(yīng)以求廣告效果的調(diào)查 方法。運(yùn)用此法探求廣告效果， 要對回函認(rèn)真加以統(tǒng)計整理。 對于回函 索

12、取樣本、產(chǎn)品性能說明書和直接訂貨者，要迅速復(fù)函、發(fā)貨；對于 廣告內(nèi)容進(jìn)行指責(zé)、提出建議者，要嚴(yán)肅對待，視其合理程度逐一加 以改進(jìn)。對提出合理建議者，應(yīng)贈送一定獎品，以示鼓勵。4意見反映法意見反映法是邀請消費者團(tuán)體評價廣告作品內(nèi)容的調(diào)查方法。 這 一方法是選出一定數(shù)量的消費者作為評審團(tuán)評價廣告作品與內(nèi)容， 以 決定廣告樣品的取舍。 具體有兩種方式： 一種是一次列出幾幅廣告原 稿，依次詢問代表們對各個廣告樣品內(nèi)容的看法，評價孰優(yōu)孰劣，集 中意見后排定各廣告原稿的次序， 由此確定它們存在的價值。 刪除代 表們不感興趣的樣品， 修改不完善的文稿， 最后確定推出的廣告腳本。 另一種是一次提出兩幅廣告樣品

13、， 請評審團(tuán)全面審查。 其中不僅要評 價文字內(nèi)容的優(yōu)劣， 還應(yīng)特別注意圖案、 標(biāo)題和中心文句是否有感召 力與說服力，以決定最后的取舍。5記憶法記憶法就是探求讀者讀過什么， 能記憶多少的測驗方法。 不言而 喻，若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整， 自然說明廣告的感召力 強(qiáng)，若有關(guān)讀物能吸引住讀者，也就能引起他們的興趣，激發(fā)購買行 為。記憶法一般分為再確認(rèn)法、回想法和記憶鼓測驗。（1）再確認(rèn)法 是在廣告刊載后，向讀者提供最近的報紙雜志廣 告（可到當(dāng)?shù)剜]局查詢該報紙雜志的訂戶） ，詢問其是否讀過，如果 讀過，可進(jìn)一步探詢其記憶程度。（2）回想法 是詢問調(diào)查對象最近看（讀）過什么廣告，記得多少廣告內(nèi)容

14、的測驗方法， 詢問時不提示刊載的廣告， 憑調(diào)查對象個人 的印象回答。不給任何線索者，稱為純粹回想法；提供部分記憶線索 者，稱為輔助回想法。（ 3）記憶鼓測驗 是一種在實驗室進(jìn)行的測驗方法，記憶鼓由一 個馬達(dá)、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測 驗時，把廣告文稿寫在紙卷上，開動馬達(dá)，使紙卷上的字一行一行在 顯示窗口定時顯示出來。 調(diào)查對象由顯示窗口看見部分或全部廣告文 稿內(nèi)容之后， 調(diào)查員就可以利用回想法， 測驗調(diào)查對象對于廣告文稿 內(nèi)容的記憶程度。6監(jiān)看制監(jiān)看制是廣告主、 廣告公司或廣告媒體公司把消費者、 零售店和 專家等組織起來，對自己的商品、廣告、促銷活動等進(jìn)行監(jiān)督，定期

15、 反饋信息而形成的一種制度。如監(jiān)看廣告， 從消費者中選出一部分代表， 讓其對刊載播映的廣 告內(nèi)容加以評論，提出批評建議，定期反饋這些意見。廣告主或廣告 公司對這些資料加以整理， 進(jìn)行統(tǒng)計分析， 把分析結(jié)果作為改進(jìn)廣告 內(nèi)容或廣告表現(xiàn)手法的依據(jù)，從而形成一種長期調(diào)查制度。這里應(yīng)該注意的問題是， 對委托監(jiān)看者要定期更換， 以免受委托 者離開一般消費者的立場，只圖報酬而敷衍了事。7節(jié)目分析法節(jié)目分析法，是為了測定廣告節(jié)目或電視廣告的視聽者對該節(jié)目 或廣告的反應(yīng)情況，在播映前實施的一種測驗。節(jié)目分析法，是在被測驗者座椅的兩旁，各設(shè)置“正” 、“負(fù)”兩 個電鈕，隨著節(jié)目或廣告畫面的轉(zhuǎn)換，按“正”表示有趣，按“負(fù)” 表示無趣，若感到無所適從，則不按電鈕。測驗人員根據(jù)被調(diào)查者的 趣味反應(yīng)變化，繪制趣味反應(yīng)曲線（或由電腦分析處理） ，以此來檢 驗節(jié)目或廣告吸引人的程度。這種方法多少帶有強(qiáng)制感， 且如果被調(diào)查者為節(jié)目所吸引， 按鈕 時間可能與節(jié)目進(jìn)行不合拍， 造成時間脫節(jié)現(xiàn)象， 這給正確測定興趣 反應(yīng)帶來一定的阻力。三、廣告媒體選擇（一）廣告媒體的種類及特點1電視廣告媒體（1）電視廣告的分類 普通電視廣告片 標(biāo)板標(biāo)板時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個 體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 但由于該類廣告對提高企業(yè)的知 名度和提升企業(yè)形象有很大幫助，因此，為很多企業(yè)看好。中