廣告學(xué)廣告技術(shù)

1、廣告學(xué) -廣告技術(shù)廣告技術(shù)是廣告學(xué)體系中發(fā)展較早的一個(gè)分支。 廣告史的研究證 明，從原始廣告發(fā)展初期到現(xiàn)代廣告的高度發(fā)展， 主要是在廣告技術(shù) 上的進(jìn)步。這種進(jìn)步是由科學(xué)進(jìn)步所帶來的大眾傳播媒介的發(fā)展而取 得的。廣告設(shè)計(jì)技術(shù)和制作技術(shù)為廣告學(xué)的研究提供了大量的素材， 尤其是在平面廣告設(shè)計(jì)上積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。在 20 世紀(jì)之后，更由 于市場學(xué)與廣告心理學(xué)、 美學(xué)和社會(huì)學(xué)等學(xué)科的發(fā)展， 為廣告技術(shù)的 研究提供了科學(xué)的理論，從而使廣告技術(shù)進(jìn)入飛速發(fā)展的階段。廣告的最終目的在于廣告的效果， 而廣告效果的好壞則取決于廣 告的設(shè)計(jì)和制作技術(shù)。因此，對廣告技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)研究，將為廣告的 設(shè)計(jì)和制作提供科學(xué)的理論

2、、 技巧和原則方法， 使廣告的宣傳效果更 加顯著。廣告與各門學(xué)科的關(guān)系， 我們在本章只能做概括介紹， 今后出版 的廣告世界系列叢書還會(huì)分別做專題介紹。中國最大的資料庫下載第一節(jié) 廣告是一門綜合性的工程應(yīng)用技術(shù)廣告是一門綜合性的工程應(yīng)用技術(shù)， 之所以這么認(rèn)為， 是因?yàn)閺V 告不僅應(yīng)用了許多諸如攝影和光電技術(shù)等技術(shù)手段， 而且，廣告還是 以經(jīng)濟(jì)學(xué)、光電科學(xué)、藝術(shù)理論、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、繪畫、心理學(xué)為其設(shè)計(jì)和創(chuàng)作的理論基礎(chǔ)，是對這些學(xué)科的理論原理的實(shí)際應(yīng) 用。一、廣告與經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，而廣告則是聯(lián) 結(jié)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的生產(chǎn)和消費(fèi)這兩項(xiàng)內(nèi)容的信息橋梁，因此，廣告同經(jīng)濟(jì)學(xué)

3、具有密不可分的關(guān)系。為了達(dá)到通過傳遞商品和勞務(wù)信息來 促進(jìn)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，廣告宣 傳活動(dòng)就必須運(yùn)用經(jīng)濟(jì)理論來研究和分析商品市場的運(yùn)行規(guī)律和現(xiàn) 狀，從而使廣告與社會(huì)部門的經(jīng)濟(jì)方針、政策相協(xié)調(diào)，使廣告充分發(fā) 揮作用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。二、廣告與聲、光、電科學(xué)現(xiàn)代大眾傳播媒介的發(fā)展，是以現(xiàn)代化的聲、光、電技術(shù)的應(yīng)用 為背景的，是在日常生活和社會(huì)生產(chǎn)中廣泛地將聲、光、電科學(xué)的理 論原理應(yīng)用于工業(yè)的結(jié)果?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展則是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結(jié) 果?，F(xiàn)代廣告廣泛地應(yīng)用先進(jìn)的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學(xué)技術(shù)， 來進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和制作。無線電技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代信息通訊技術(shù)的 普及

4、化，使報(bào)紙可以通過傳真迅速地在各地發(fā)行；電臺(tái)、電視廣告可以通過衛(wèi)星轉(zhuǎn)播迅速傳到世界各地； 攝影技術(shù)的進(jìn)步，使大型廣告攝 影代替了廣告畫；由于電子技術(shù)的發(fā)展和電子計(jì)算技術(shù)的推廣， 可以 運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)分析大量的市場情報(bào)， 設(shè)計(jì)各種廣告圖案，從而使廣 告設(shè)計(jì)和廣告策劃更加多樣化。因此，現(xiàn)代聲、光、電、化等技術(shù)的 綜合應(yīng)用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的五彩紛呈的色彩，極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，更便于展示商品的質(zhì)地、色彩、外觀等特點(diǎn)。三、廣告與社會(huì)科學(xué)廣告與社會(huì)科學(xué)的關(guān)系，主要表現(xiàn)在廣告對心理學(xué)、管理學(xué)、新聞學(xué)和社會(huì)學(xué)、歷史學(xué)的一些基本原理的應(yīng)用上。由于廣告活動(dòng)是一 項(xiàng)涉及到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，

5、并在一定程度上對社會(huì)政治生活 和社會(huì)文化生活產(chǎn)生影響的綜合性經(jīng)濟(jì)活動(dòng)， 因此，對各種基礎(chǔ)理論 的基本原理的應(yīng)用是異常必要的， 同時(shí)，也是可以豐富廣告的技術(shù)表 現(xiàn)手法和表現(xiàn)內(nèi)容的。廣告對心理學(xué)原埋的應(yīng)用，首先表現(xiàn)在廣告心理的探討上，進(jìn)而 通過在廣告活動(dòng)中采用心理學(xué)知識(shí)， 進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和制作，從而使廣 告達(dá)到影響消費(fèi)者的心理過程，使廣告發(fā)揮其應(yīng)有的心理功效的目 的。廣告心理學(xué)在廣告活動(dòng)中的普遍應(yīng)用， 使廣告心理技術(shù)成為廣告 技術(shù)中的一個(gè)重要組成部分。廣告經(jīng)營管理學(xué)也是在廣告活動(dòng)中應(yīng)用現(xiàn)代管理理論的基本原 理而發(fā)展起來的。通過在廣告活動(dòng)中對人、財(cái)、物、信息的組織、計(jì) 劃、控制，以及對廣告設(shè)計(jì)和制作過

6、程的控制和協(xié)調(diào)，同樣也可使廣 告宣傳實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。媒介技術(shù)是廣告技術(shù)的一個(gè)重要組成部分。由于不同媒介的性 質(zhì)、內(nèi)容、信息傳輸渠道和傳輸質(zhì)量等內(nèi)容都參差不齊，因而，根據(jù) 不同的媒介進(jìn)行相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)和制作， 也是異常重要的。廣告技術(shù) 的發(fā)展是與媒介技術(shù)分不開的，而媒介技術(shù)則又與新聞學(xué)聯(lián)系密切， 是新聞學(xué)基本理論的實(shí)際應(yīng)用。此外，廣告技術(shù)對社會(huì)學(xué)知識(shí)的應(yīng)用也是必不可少的。在廣告活 動(dòng)中，應(yīng)用社會(huì)學(xué)知識(shí)，掌握住廣告活動(dòng)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)規(guī)律，對于指導(dǎo) 廣告活動(dòng)的實(shí)踐以及預(yù)測未來廣告活動(dòng)的發(fā)展前景及其變化規(guī)律，均具有十分重要的意義。四、廣告與美學(xué)廣告活動(dòng)，是以其信息技術(shù)處理的思想性、 科學(xué)性和

7、廣告表現(xiàn)形 式的藝術(shù)性作為基本內(nèi)容的。所謂思想性，就是廣告所傳遞的信息及 表達(dá)信息的方式必須是健康有益的， 既符合廣告主的利益需要，也符 合廣大消費(fèi)者和社會(huì)整體的利益需要，而不致于造成對消費(fèi)者利益和 社會(huì)利益的傷害。所謂科學(xué)性是指兩方面的內(nèi)容，一是廣告的信息內(nèi) 容是真實(shí)的和符合科學(xué)技術(shù)原理的；二是廣告的表現(xiàn)手法，或者說， 其信息傳遞方式是符合科學(xué)原理的，是對基本科學(xué)原理或技術(shù)的應(yīng) 用。這樣，就不至于出現(xiàn)有違科學(xué)原理的、不真實(shí)的、虛假的和怪異 的表現(xiàn)手法的廣告或沒有目的針對性的廣告， 造成社會(huì)成員對廣告宣 傳活動(dòng)的反感。所謂廣告的藝術(shù)性，則是指在廣告宣傳活動(dòng)中必須應(yīng) 用藝術(shù)的手法，去表述和傳遞信

8、息，從而增強(qiáng)廣告的宣傳效果。廣告 的思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性，都是廣告美學(xué)的基本內(nèi)容，是美學(xué)的基 本原理在廣告活動(dòng)中的應(yīng)用和技術(shù)化。思想性、科學(xué)性和藝術(shù)性，都 是為滿足消費(fèi)者對廣告的審美情趣所需要的。總之，廣告技術(shù)是一門綜合性的工程藝術(shù)學(xué)科，它是對諸多學(xué)科 的基本原理進(jìn)行綜合的技術(shù)運(yùn)用的表現(xiàn)。第二節(jié)廣告的文學(xué)技巧廣告的內(nèi)容分為文字與畫面兩大主要部分。 文字部分，一般習(xí)慣 稱之為“廣告文案”。廣告的發(fā)展對文學(xué)的內(nèi)容及表達(dá)形式提出了越 來越高的要求，文學(xué)技巧在廣告文案中的運(yùn)用，越來越多，越來越普 遍，也越來越具獨(dú)到之處。這樣，就有人認(rèn)為，廣告文案的發(fā)展已經(jīng) 達(dá)到了文學(xué)創(chuàng)作的水準(zhǔn)，以至于把廣告文案稱之

9、為“廣告文學(xué)”。一、廣告語言廣告文學(xué)必須充分地表達(dá)廣告的信息內(nèi)容， 突出廣告訴求，從而 使消費(fèi)者為廣告宣傳所吸引產(chǎn)生購買欲望。廣告文學(xué)的寫作是廣告的集體創(chuàng)作程序中的極為重要的一環(huán) 告文案必須有杰出的創(chuàng)意， 才能表達(dá)出特色來。 這一切都有賴于對廣 告語言的文學(xué)創(chuàng)作來完成。廣告語言是指廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告 正文等內(nèi)容。廣告標(biāo)題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫龍點(diǎn)睛， 起著直接吸引注意的作用。在廣告界，有“好的標(biāo)題，等于廣告成功 了一半”的說法。廣告文案的正文是說明性或報(bào)導(dǎo)性的文字，起著解 釋廣告信息的作用。此外，廣告語言的形式還有標(biāo)牌、標(biāo)語、歌詞和詩文等。總的來 說，廣告語言的特點(diǎn)主要是精湛洗

10、煉，創(chuàng)造美好的意境，從而給消費(fèi) 者以美好的聯(lián)想， 使廣告發(fā)揮最佳效果。 優(yōu)秀的廣告文應(yīng)能起到引起 注意、刺激需求、促進(jìn)記憶和促成購買的功效。1引起注意廣告文不同于一般的文學(xué)作品， 不具備讓人主動(dòng)閱讀的功能， 因 此，為吸引消費(fèi)者注意，廣告文就必須具有特殊的感染力，能在瞬間 引起讀者注意，且能吸引人從頭讀到尾。2刺激需求廣告文通過介紹有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，如商品的 品牌、品質(zhì)、規(guī)格、性能、用途、價(jià)格等，完成信息的傳播。同時(shí)， 通過信息的傳播，引起消費(fèi)者的購買興趣，誘發(fā)購買欲求。因此，廣 告文不僅要使消費(fèi)者對廣告信息有正確的理解， 還要針對其心理特點(diǎn) 刺激其心理需求。3促進(jìn)記憶 廣告保銷是通過提示

11、和刺激消費(fèi)者的潛在特殊需要而對消費(fèi)者 產(chǎn)生潛移默化的作用的。 消費(fèi)者在接受廣告宣傳之后， 由于時(shí)間與空 間的條件，往往要在接受廣告后的相當(dāng)一段時(shí)間以后才能形成購買行為。觀念性廣告就是從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)出發(fā)去刺激需求的。因此，廣告文應(yīng)能使消費(fèi)者確立信念，維持印象，保持對廣告商品的記憶，指導(dǎo)日 后的購買行為。4促成購買廣告的最終目的是促成消費(fèi)者的購買行為。 影響的對象， 既包括 顯在購買和潛在購買， 也包括首次購買和習(xí)慣購買。 不管是推動(dòng)消費(fèi) 者哪一種類型的購買， 廣告文在語言上都應(yīng)該有強(qiáng)烈的號召力， 能促 成消費(fèi)者購買行為的實(shí)現(xiàn)，提高指名購買率，增加再消費(fèi)購買行為。二、廣告標(biāo)題的寫作技巧標(biāo)題是廣告的題

12、目， 它標(biāo)明了廣告的主旨， 又是區(qū)分不同廣告內(nèi) 容的標(biāo)志。廣告標(biāo)題具有點(diǎn)明主題、引人注意、從而誘使消費(fèi)者閱讀 廣告正文、加深印象、促進(jìn)購買的功能。標(biāo)題可以分為幾種類型：1直接標(biāo)題：直接以簡明的文字表明廣告的內(nèi)容，使人們一看 就知道廣告的信息內(nèi)涵。2間接標(biāo)題：不直接點(diǎn)明廣告的主題和主旨，而是用耐人尋味 的詞句誘人轉(zhuǎn)讀正文和觀看廣告圖片。 這類標(biāo)題富有情趣， 以引人注 目、誘發(fā)興趣為主要目的，多采用比喻、習(xí)慣常用語或富有哲理性的 文學(xué)語言。3復(fù)合標(biāo)題：是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成的標(biāo)題群， 其中兩組標(biāo)題又可以組合，如正題與副題、引題與正題復(fù)合標(biāo)題。按 寫作技巧分，又分直接標(biāo)題與間接標(biāo)題。標(biāo)題

13、的表達(dá)形式有多種， 是寫作技巧的變化運(yùn)用， 其目的是使廣 告的標(biāo)題“醒目”，吸引消費(fèi)者的注意，誘發(fā)讀正文的興趣。1宣事式標(biāo)題：是如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)簡要地?cái)[明，使人 一目了然，這是目前采用較多的形式。2新聞式標(biāo)題： 是直接了當(dāng)?shù)馗嬷M(fèi)者新近發(fā)生的某些事實(shí)。 多用于介紹新上市產(chǎn)品或生產(chǎn)企業(yè)的新措施， 目的在于引起大眾關(guān)心 而轉(zhuǎn)讀正文。它也是宣事式的一種。3訴求式標(biāo)題：是用勸勉、叮嚀、希望等口氣寫標(biāo)題，意欲催 促消費(fèi)者采取相應(yīng)的行動(dòng)。在寫作這類標(biāo)題時(shí)要絕對謹(jǐn)慎，否則，易 引起反感。4頌揚(yáng)式標(biāo)題：是用正面的方法，積極地稱贊廣告商品的優(yōu)點(diǎn)。 此類廣告標(biāo)題容易使人產(chǎn)生良好印象， 但必須以事實(shí)為根據(jù)，

14、 切忌夸 大，否則，易召人反感。5號召式標(biāo)題：是用帶有鼓動(dòng)性的詞句作標(biāo)題，號召人們從速 作出購買決定。 此類標(biāo)題多用于鼓吹時(shí)尚流行的或即時(shí)性的廣告， 文 字要有力量，能起暗示作用，且易于記憶，使消費(fèi)者易于接受廣告宣 傳的鼓動(dòng)，產(chǎn)生購買行為。在文學(xué)修辭上，文字應(yīng)力求婉轉(zhuǎn)，以回避 一般人都不愿受他人支配的心理特點(diǎn)。6提問式標(biāo)題：是通過提出問題來引起關(guān)注，從而促使消費(fèi)者 發(fā)生興趣，啟發(fā)他們的思考，產(chǎn)生共鳴，留下印象。7懸念式廣告標(biāo)題：是用令人感興趣而一時(shí)又難以作出答復(fù)的話作為標(biāo)題，使讀者由于驚訝、 猜想而讀正文。此類標(biāo)題應(yīng)具趣味性、 啟發(fā)性和制造懸念的特點(diǎn)，并能引發(fā)正文作答。8對比式標(biāo)題：是通過對同

15、類商品的對比，突出本產(chǎn)品的獨(dú)到 之處，使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。但有關(guān)廣告條例規(guī)定，不能直接 指對方名作對比，所以，對比時(shí)采用泛比為宜。此外，還有寓意式標(biāo)題，主要是利用比喻的修辭方法，使標(biāo)題增 加新意，加深人們的印象。這種標(biāo)題形式上處處為消費(fèi)者著想，容易 引起消費(fèi)者好感。廣告標(biāo)題要增強(qiáng)廣告的宣傳效果， 就必須兼顧讀者的利益， 使讀 者產(chǎn)生好奇心或給讀者增加知識(shí)，使廣告標(biāo)題更具力量。此外，在擬 定廣告標(biāo)題時(shí)，還應(yīng)注意以下要點(diǎn)：1主題鮮明標(biāo)題是廣告內(nèi)容的高度概括， 要使人們看到標(biāo)題就能理解廣告的信息內(nèi)容是什么，因此，廣告標(biāo)題必須結(jié)合主題且要鮮明，而不能故 作離奇之筆，與廣告內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)。2簡明扼要

16、從記憶規(guī)律來看， 廣告標(biāo)題以 712字之間為宜， 雖不能作硬性 規(guī)定，但還是要堅(jiān)持簡潔明快的原則。3內(nèi)容具體廣告標(biāo)題的內(nèi)容應(yīng)是具體實(shí)在的而不能含糊其詞或過于抽象， 以 免被人忽視，或由于令人費(fèi)解而激發(fā)不起人們的興趣。4個(gè)性獨(dú)特標(biāo)題具有個(gè)性，且有獨(dú)到之處，才有刺激性和吸引力，因此，廣 告標(biāo)題要有創(chuàng)意。5引人注目 標(biāo)題的內(nèi)容只有與消費(fèi)者的心理需求聯(lián)系起來，誘發(fā)他們的關(guān) 心、好奇、喜悅等情緒，才能夠充分地發(fā)揮廣告的宣傳效果。因此， 標(biāo)題在字體、字型和位置等各方面，都應(yīng)考慮視覺化和藝術(shù)化，要能 引起人的注意。同時(shí)，對不同的廣告宣傳對象，廣告標(biāo)題的擬寫也要 有針對性，不可離題。這樣，可以充分發(fā)揮廣告的說

17、服力。簡而言之，標(biāo)題寫作要求兩個(gè)重點(diǎn)：第一，用最少的文字，表達(dá) 出商品的優(yōu)點(diǎn)特色；第二，措詞生動(dòng)，深入淺出，使人易讀易記。另 外，為了迅速產(chǎn)生好的構(gòu)思，海外專家研究了七個(gè)思考方向，即給消 費(fèi)者以榮譽(yù)性、 新聞性、優(yōu)惠性、 通俗性、好奇性、單純性、忠告性。 這些都是根據(jù)消費(fèi)者的心理特征研究出來的。三、廣告正文的寫作技巧廣告文案的中心部分， 即除標(biāo)題隨文以外的文字說明， 稱為廣告 正文。 廣告的目標(biāo)內(nèi)容主要是通過廣告正文來反映的， 它起著介紹商 品、樹立商品的消費(fèi)形象和推動(dòng)購買的作用。 廣告正文在不同的媒介 中有不同的形式。在印刷廣告中，正文為文字?jǐn)⑹?，稱作文稿；在廣 播廣告中，正文以語言敘述，叫

18、腳本；在電視廣告中，正文以語言結(jié) 合畫面活動(dòng)來敘述，稱為故事版；在實(shí)物廣告中，以文字結(jié)合商品實(shí) 體來敘述， 作為說明。正文的主要作用是對廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行描述 和報(bào)導(dǎo)。寫作廣告正文， 首先要有構(gòu)思。一般來說，有三個(gè)方面可供參考： 第一，符合事實(shí)性，即朝著完全符合事實(shí)的方向構(gòu)思。這種方法 最容易， 只要列明商品名稱、 規(guī)格、性能、價(jià)格、質(zhì)量、特點(diǎn)及電話、 地址即可。第二，說服性，即按說服的方向構(gòu)思。以消費(fèi)者所能得到的利益 為前提，說服其購買。說服的技巧有比較法、證明法、警告法等。這 種廣告文亦可統(tǒng)稱為理智性的訴求文字。第三，感情性，即向感情方向構(gòu)思。富有感情的詞句能夠打動(dòng)消 費(fèi)者，使之產(chǎn)生購買意

19、念。這種廣告文講究用詞精美，字里行間充滿 感人的力量，屬感情性訴求。這三個(gè)構(gòu)思方向， 可以交替組合使用。 如果系列廣告將三個(gè)方面 輪流運(yùn)用，將會(huì)收到多彩多姿的成效。廣告正文的寫作技巧也是多樣化的。 在寫作正文時(shí)， 除要熟悉所 寫商品的性能、掌握住消費(fèi)者的心理需求、了解市場變化動(dòng)向等外， 還要掌握如下要點(diǎn)：1重點(diǎn)突出廣告應(yīng)有明確的主題， 除了在標(biāo)題中突出訴求主題之外， 還應(yīng)該 在正文中集中地表現(xiàn)主題。主題是一則廣告的重點(diǎn)，即中心意思。一 則廣告只能有一個(gè)主題。廣告正文要切忌頭緒紛繁，雜亂無章，什么 都拼擺上去，這樣不僅難以突出主題，反而有可能引起別人的反感。 當(dāng)然，如果要反映主題的不同方面，可以

20、采取添寫小標(biāo)題的方式，分 段敘述，使文章有條有理，脈絡(luò)清晰。一般廣告正文是有其寫作模式的，即有開頭、中段和結(jié)尾之分， 按順序展開，并往往用標(biāo)題敘述法來敘述。此法的好處在于，標(biāo)題已 點(diǎn)明廣告的主題思想，便于圍繞主題展開全文。一般而言，由于信息 記憶的需要， 往往在廣告的開頭和結(jié)尾放上最重要的信息， 這是為記 憶規(guī)律所要求的。2簡明易懂廣告正文要簡明扼要， 不說廢話。 廣告文稿的長短雖然是根據(jù)內(nèi) 容的需要確定的，但可有可無的文字一概應(yīng)該避免。對寫作的要求， 在原則上以足以傳達(dá)廣告的全部信息為限， 長而不拖沓，短而不晦澀。 在語言上盡量口語化，淺顯易懂。此外，不同類型的商品對廣告文的 長短要求是不同

21、的， 生產(chǎn)資料類廣告宜長， 盡可能讓消費(fèi)者了解詳細(xì) 信息內(nèi)容；高檔耐用消費(fèi)品，如電器等，則也可適當(dāng)寫長些，對一些 消費(fèi)者關(guān)心的問題盡可能作出解釋； 而日常生活用品， 則由于是大眾 化的，其性能多為消費(fèi)者所熟知，因此，宜盡量簡短。此外，新上市 產(chǎn)品，廣告文介紹應(yīng)詳細(xì)，而已大眾化產(chǎn)品則應(yīng)簡短。同時(shí)，不同媒 介對廣告文的要求也是不同的。 印刷廣告的廣告正文可以寫長些， 對 內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)表述；而電訊廣告、路牌、交通廣告和櫥窗等，則要求 簡明扼要，讓人能在短時(shí)間內(nèi)看明白。廣告正文的內(nèi)容要具體， 應(yīng)真實(shí)地反映廣告商品的信息， 避免用抽象空洞的詞句，如“價(jià)廉物美” 、“品質(zhì)優(yōu)良”等，這也是在擬寫廣 告正文時(shí)

22、應(yīng)注意的。3有趣、動(dòng)人廣告文字不僅要有概括性， 而且還要有藝術(shù)性。 廣告文字的藝術(shù) 性，就是在廣告正文的寫作中，運(yùn)用文學(xué)創(chuàng)作的手法，使廣告的文字 表達(dá)盡量做到生動(dòng)、別致、貼切和形象，使廣告富有趣味性，有人情 味，這樣，才能使消費(fèi)者感到親切，樂于欣賞品味，從而增強(qiáng)記憶和 聯(lián)想。廣告正文可用敘事報(bào)導(dǎo)、說明、論理、詩歌和散文等形式進(jìn)行寫 作。廣告報(bào)導(dǎo)又可分為獨(dú)白式、對話式和文藝式三種。（1）獨(dú)白式報(bào)導(dǎo)：是直接向消費(fèi)者闡明廣告的內(nèi)容。這種報(bào)導(dǎo) 可以由第三者來進(jìn)行， 也可以由廣告主、 社會(huì)權(quán)威人士或社會(huì)知名人 士作為企業(yè)代表來對產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)導(dǎo)。（2）對話式報(bào)導(dǎo)：是廣播廣告的一種重要的形式，由兩個(gè)人以 上的

23、人物對答，對廣告內(nèi)容進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，比獨(dú)白式活潑生動(dòng)，比平鋪直 敘的廣告內(nèi)容更有情趣， 更富人情味。 特別是對訴求重點(diǎn)能夠反復(fù)說 明強(qiáng)調(diào)，加深印象。（3）文藝式報(bào)導(dǎo)：是以各種文藝形式來反映廣告內(nèi)容，如戲劇、 詩歌、散文、故事和廣告歌等。這種形式能使人產(chǎn)生愉悅情緒，吸引 消費(fèi)者的注意力，并帶動(dòng)其思維活動(dòng)。4有號召力廣告的目的， 是通過告之商品的信息， 使商品在消費(fèi)者心中樹立 形象，再通過說服和動(dòng)員促進(jìn)其購買行為。因此，廣告文必須有號召 力。廣告文的號召力，關(guān)鍵在于高質(zhì)量的商品、高水平的勞務(wù)服務(wù)和 良好的經(jīng)營作風(fēng)，這是廣告成功的基本保證。但是，要取得消費(fèi)者的 信任，還要運(yùn)用各種表達(dá)方式來增強(qiáng)廣告的效果。

24、為使廣告令人信服，有號召力，在廣告正文中往往較多地運(yùn)用論 證方式，直接引用權(quán)威人士、社會(huì)名流和消費(fèi)者的推薦，或是利用權(quán) 威部門所發(fā)證書加以證明。由于論證方式比較客觀，易于引誘消費(fèi)者 仿效。但應(yīng)該注意的是，有時(shí)利用知名人士做廣告并不一定能取得消 費(fèi)者的信任，而普通消費(fèi)者的推薦或贊揚(yáng)往往顯得更為親切和可信。此外，運(yùn)用號召力的廣告，語氣措詞必須禮貌，既要使人感到親 切，又要善于迎合消費(fèi)者的心理?？跉馄胶偷膹V告往往易于被消費(fèi)者 接受。廣告文的寫作還應(yīng)注意下列幾個(gè)問題：第一，用字措詞要適當(dāng)，不能讓消費(fèi)者閱讀后引起戒心或懷疑；第二，措詞應(yīng)口語化，使人易讀易懂；第三，避免出現(xiàn)錯(cuò)別字，以免理解有誤，造成損失；

25、第四，要有聯(lián)系方法，如購買地址，以方便消費(fèi)者。四、廣告標(biāo)語的撰寫技巧廣告標(biāo)語又叫廣告口號，它是廣告者從長遠(yuǎn)利益出發(fā)在一定時(shí)期 內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳詞句。其目的在于通過反復(fù)使用給人以強(qiáng)烈 的印象， 使廣大消費(fèi)者理解并記住一個(gè)確定的觀念， 使這個(gè)觀念在無 形之中成為消費(fèi)者進(jìn)行購買時(shí)的選擇依據(jù)。廣告標(biāo)語和廣告標(biāo)題都是引人注目的詞句， 但兩者之間也存在明 顯區(qū)別： 1廣告標(biāo)語的目的，在于建立一種觀念，用以指導(dǎo)消費(fèi)者 的購買行為；而廣告標(biāo)題的目的， 則是引誘消費(fèi)者閱讀廣告正文； 2標(biāo) 語是具有相對長期性的， 可以在一個(gè)時(shí)期的不同廣告宣傳中使用； 而 標(biāo)題是一則廣告有一個(gè)，用完即廢，不復(fù)再用，因而是短效

26、的。廣告標(biāo)語的號召力對不同的社會(huì)階層的消費(fèi)者來說是不同的。 一 般而言， 重復(fù)的口號對受過高等教育的人缺乏號召力， 而對一般知識(shí) 水平的人則效果甚佳。同時(shí)，受感情支配購買的商品，使用標(biāo)語的宣 傳效果好，而受理性支配的商品，使用標(biāo)語則效果甚微。前者如一些 生活用品，比如衣物、香皂、香煙等，后者則如耐用消費(fèi)品和生產(chǎn)資 料等。廣告標(biāo)語按其內(nèi)容及心理效應(yīng)可劃分為贊揚(yáng)式、 號召式、情感式、 綜合式和標(biāo)題式等多種形式。 贊揚(yáng)式標(biāo)語的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)商品或勞務(wù)的 好處，使消費(fèi)者容易鑒別和牢記其突出的優(yōu)點(diǎn)。 號召式的標(biāo)語則是利 用鼓動(dòng)性的言詞， 直接動(dòng)員消費(fèi)者購買廣告所宣傳的商品或勞務(wù)。 情 感式標(biāo)語是使用幽默和富

27、于人情味的言詞來引發(fā)人的聯(lián)想。 綜合性的 標(biāo)語是綜合運(yùn)用以上幾種廣告標(biāo)語形式， 融合為一。 標(biāo)題標(biāo)語則是把 標(biāo)語放在標(biāo)題的位置， 使之充當(dāng)起標(biāo)題的作用。 廣告標(biāo)語形式的靈活 運(yùn)用， 是對廣告宣傳人員的基本要求。 廣告標(biāo)語在擬定時(shí)有一些基本 要求。它們是：1簡單易記 標(biāo)語字句一定要簡短才便于記憶，特別是電視廣告和廣播廣告， 太長難于理解。2突出特點(diǎn) 廣告標(biāo)語要起到鼓動(dòng)作用，必須結(jié)合廣告主題，突出商品、勞務(wù) 或企業(yè)的特色，并盡量使用形象化語言，以便于加深理解，在消費(fèi)者 中間形成深刻印象。3富于鼓動(dòng)性廣告標(biāo)語要有號召力，富于鼓動(dòng)性，使人樂于接 受。五、品牌和商標(biāo)的設(shè)計(jì)技巧品牌商標(biāo)與廣告宣傳有著密切聯(lián)

28、系。它既是廣告文的隨文部分， 又是廣告宣傳的重點(diǎn)對象。廣告宣傳就是通過對品牌、商標(biāo)的宣傳， 使之深入人心，而使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為。同時(shí)，廣告業(yè)可以借 助于品牌、商標(biāo)的功能作用，加強(qiáng)廣告的影響力，提高廣告效果。所謂品牌，就是廠牌，是指商品的名稱。商標(biāo)是商品的文字名稱 和圖案記號相結(jié)合的設(shè)計(jì)， 代表著商品的特有性質(zhì)。 品牌和商標(biāo)是廣 告商品的標(biāo)志，用以區(qū)分某他商品。它們在廣告宣傳中具有指導(dǎo)選購、 建立聲譽(yù)、促進(jìn)銷售和保障企業(yè)合法權(quán)益的作用。品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)，必須遵守標(biāo)志性、宣傳性、適應(yīng)性、藝術(shù)性、 嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性的原則要求。 由于品牌和商標(biāo)的不同性質(zhì)， 它們在設(shè) 計(jì)方法上有不同之處。商品品牌的設(shè)

29、計(jì)方法，是指如何確定產(chǎn)品的名稱。主要方法有：1效用命名法根據(jù)產(chǎn)品的主要性能和效用來命名， 使消費(fèi)者知名達(dá)意， 迅速了 解商品的功效，并利于回想和記憶。2產(chǎn)地命名法用商品的產(chǎn)地來命名，反映商品的傳統(tǒng)特色和優(yōu) 越性能。這類產(chǎn)品多為土特產(chǎn)。3人物命名法以歷史人物、 神話傳說、 產(chǎn)品制造者或?qū)Ξa(chǎn)品有特殊偏好而聞名 者的姓名來命名，以此襯托說明產(chǎn)品的品質(zhì)，提高產(chǎn)品的身價(jià)。4制造方法命名法多用于具有獨(dú)特工藝或具有紀(jì)念意義的研制過程的產(chǎn)品， 使消費(fèi) 者了解產(chǎn)品制作技術(shù)的精良，研制過程的艱辛，以提高產(chǎn)品的聲譽(yù)。5外形命名法 多用在食品、工藝品的商品命名，以突出商品造型，引起消費(fèi)者 的聯(lián)想，并便于形象記憶。6好

30、兆命名法 以美好的詞句和良好的祝愿來命名，以迎合消費(fèi)者的心理期望， 使人產(chǎn)生愉悅、幸福的情感。7夸張命名法用藝術(shù)夸張的手法對商品命名，以顯示其獨(dú)特的 功能。8企業(yè)命名法用生產(chǎn)企業(yè)來命名， 有利于借助于企業(yè)的聲譽(yù)和同類產(chǎn)品的聲譽(yù) 來迅速提高新產(chǎn)品的聲譽(yù)。9形象命名法用圖形或?qū)嵨镄蜗髞斫o商品命名， 比喻產(chǎn)品的品質(zhì)， 迎合消費(fèi)者 的形象思維心理，增強(qiáng)視覺感染力。10數(shù)字命名法 就是用阿拉伯?dāng)?shù)字來命名。 數(shù)字本身并無意義， 只是易懂、易記。11色澤命名法用商品外在顏色命名，意在啟發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想到商品的優(yōu)良品質(zhì)。 此外，還有些舶來品，使用的是譯音命名法，它又分意譯和音譯 兩種。音譯一般簡短、易讀、順口。然

31、而，不管用什么方法對產(chǎn)品進(jìn)行命名， 都應(yīng)該有利于引發(fā)消費(fèi) 者的聯(lián)想和便于記憶。這是在商品的命名中應(yīng)該特別注意的問題。商標(biāo)與品牌在性質(zhì)上的根本不同之處在于， 商標(biāo)是人為的固定符 號，它給予商品附加屬性，以便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶，產(chǎn)生好感，從 而激發(fā)購買欲望，發(fā)生指牌認(rèn)購行為。商標(biāo)的設(shè)計(jì)方法也有多種：1文字 用文字作商標(biāo)，一般是品牌與商標(biāo)合二為一， 構(gòu)成藝術(shù)化的圖案， 使人們便于記憶，并突出某些積極意義，加深消費(fèi)者的印象。2圖形 用生動(dòng)鮮明和人所熟知喜愛的形象作為商標(biāo)設(shè)計(jì)， 有利于人的形 象思維活動(dòng)，也便于記憶。3記號用抽象的圖案作為商標(biāo)， 給人以識(shí)別的記號。 這種商標(biāo)簡單易記， 標(biāo)志性強(qiáng)，但含意抽

32、象，不易創(chuàng)作。此外， 對以上幾種形式的商標(biāo)進(jìn)行組合， 也可構(gòu)成特定的商標(biāo)圖 案。還有以特定的包裝顏色、氣味、音響作為商標(biāo)的。品牌與商標(biāo)的設(shè)計(jì)不僅要表現(xiàn)商品的特性， 而且還要配合企業(yè)的 經(jīng)營決策和廣告宣傳策略，這是進(jìn)行品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該注意的。 另外，對品牌和商標(biāo)設(shè)計(jì)策略也應(yīng)予以重視。設(shè)計(jì)策略有：統(tǒng)一設(shè)計(jì) 策略，獨(dú)立設(shè)計(jì)策略， 商業(yè)設(shè)計(jì)策略， 聯(lián)合設(shè)計(jì)策略， 更新設(shè)計(jì)策略。六、廣告文的撰寫過程廣告是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，廣告文的撰寫也確實(shí)是一門文學(xué)藝 術(shù)，但在根本上，還是要采取科學(xué)的方法，作有步驟的思考，才能得 到理想的作品。廣告文的撰寫過程一般分為四個(gè)階段： 資料準(zhǔn)備、 消化和預(yù)想設(shè) 計(jì)及領(lǐng)悟?qū)?/p>

33、作階段。 在創(chuàng)作準(zhǔn)備階段， 廣告文的撰稿人應(yīng)該充分地收 集各種有關(guān)市場調(diào)查的資料，注意分析和綜述消費(fèi)者的需要、恐懼、 希望、愛好和理想，以及消費(fèi)者的消費(fèi)方式和生活方式，從而為尋求 理想的訴求方式提供基本線索。 在資料消化階段， 必須把在閱讀資料 的過程中分析或綜合得出的結(jié)果列出， 做適當(dāng)?shù)慕M合， 并在審閱不同 的資料來源時(shí)要用敏銳的思想去發(fā)掘其值得注意之處， 并且用不同的 分析結(jié)果相互印證， 分析其中的關(guān)聯(lián)。 在通過全盤考慮對廣告設(shè)計(jì)提 出不同的方案之后，便進(jìn)入預(yù)想設(shè)計(jì)階段。在這一階段，主要是對預(yù) 想方案進(jìn)行考慮，注意發(fā)掘富有創(chuàng)造性的思維。在最后階段，也是在 定稿的寫作階段，確定廣告的文案。廣

34、告文案的定稿階段是異常重要的， 因?yàn)樵谶@一階段要確定運(yùn)用 廣告策略的文字形式， 要找出有力量的號召內(nèi)容， 即找出購買廣告產(chǎn) 品所能給消費(fèi)者帶來的利益，以及找出不受產(chǎn)品競爭影響的號召力， 這種利益是為其他競爭者所不能提供的。 一旦找出這樣的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)之 后，就在廣告文案的寫作中對其進(jìn)行不斷的強(qiáng)化宣傳， 使消費(fèi)者產(chǎn)生 難忘的印象。在進(jìn)行廣告文的寫作時(shí)，有人提出必須遵從幾項(xiàng)法則：1 AIDA 法則 即引起重視、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、促成行動(dòng)的法則。要求在廣 告的開頭幾句就要抓住讀者的注意力， 然后逐步展開，使讀者讀下去， 產(chǎn)生預(yù)期的廣告宣傳效果。2五 I 法則 廣告要產(chǎn)生效果，必須包含有設(shè)想、沖擊力、興

35、趣、信息和沖動(dòng) 等五項(xiàng)內(nèi)容。3四 F 法則廣告宣傳必須保持新鮮、有趣、 忠誠和自由的特性。4DDPC 法則要求廣告開頭必須引入注目， 正文內(nèi)容必須具有對商品的描述和 對消費(fèi)者進(jìn)行勸誘，說明購買和利用后的好處并決定交易。此外，廣告業(yè)的許多人還提出了其他相類似的法則， 但內(nèi)容大同小異第三節(jié) 廣告繪畫藝術(shù)廣告除了使用語言文字的表現(xiàn)手段外， 還必須借助于非語言的表 現(xiàn)手段。在這種非語言的表達(dá)形式中，畫面是最特殊的，具有任何文 字都不能代替的形象化的宣傳能力。一、廣告畫的特點(diǎn)和作用繪畫在廣告中占有的重要地位， 是與其在廣告中所起的作用分不 開的。廣告界有一句名言， “一圖值萬言”，認(rèn)為在廣告中，圖畫所發(fā)

36、 揮的功效占有 50。由此可知廣告圖畫的影響力。廣告畫具有生動(dòng) 的直觀性，既能補(bǔ)充文字的不足， 又能起到語言文字難以起到的作用。 在人類用以表情達(dá)意的工具中， 文字的表達(dá)能力不如語言， 然而有時(shí) 在語言也無力表達(dá)的情況下， 伴之以具體的視覺形象， 使之產(chǎn)生直觀 效果，便可以解釋清楚事實(shí)的本來面目。 這種視覺形式的固定便是圖 畫。廣告要求精煉和用事實(shí)說話，對于用“筆墨所難以形容”的 事物，就只能借助于圖畫的直觀性來取得滿意的宣傳效果。圖畫之妙，就妙在不言中。對于不識(shí)字、識(shí)字不多或語言不通的 人來說，圖畫的運(yùn)用也能達(dá)到宣傳效果。對于不同的國家來說，它具 有明顯的國際性，有利于突破國與國之間語言和文

37、字的阻隔。同時(shí)，圖畫的運(yùn)用，對于美化廣告版面也具有重要作用。在版面上，光憑標(biāo) 題與正文的鉛字大小的運(yùn)用，調(diào)劑幅度不大，圖畫穿插其間，就能使 形式更為完美。二、廣告畫的設(shè)計(jì)原則廣告畫作為一種特殊的藝術(shù)語言， 要給人以美的感受，要善于以 色彩、形象、線條等發(fā)揮藝術(shù)技巧。但它又不同于一般的繪畫，它的 基本功能是通過藝術(shù)形象把商品或勞務(wù)介紹給廣大消費(fèi)者，反映出企業(yè)的面貌或形象。因此，廣告圖畫盡管有不同的表現(xiàn)形式，但不能離 開共同的審美主體一廣大消費(fèi)者， 不能離開推銷商品、促進(jìn)銷售這一 根本目的。廣告圖畫應(yīng)該是藝術(shù)性、實(shí)用性和功利性的統(tǒng)一。如果僅 僅是繪畫水平高超，作品富于藝術(shù)性，但不能準(zhǔn)確地和形象地傳

38、遞商 品信息，不能體現(xiàn)商品的身價(jià)，那只能說它是一幅好畫，而不是好廣 告。認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，對于一個(gè)廣告美術(shù)工作者來說是很有必要的。一個(gè) 優(yōu)秀的廣告美工人員，不僅要有良好的藝術(shù)修養(yǎng)，還要有豐富的商品 產(chǎn)銷知識(shí)，對商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售和消費(fèi)有一個(gè)基本的了解。創(chuàng)作廣告畫必須先有設(shè)想和構(gòu)想，即所謂“意在筆先”。它要求 作者對商品的內(nèi)在素質(zhì)和價(jià)值、外在形式和性能都有透徹的了解。由 于社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展，商品品種多、門類全，各種品牌和規(guī)格的商 品又都各有不同的特點(diǎn)，因此，要對商品進(jìn)行分析比較，使之具有強(qiáng) 烈的個(gè)性。同時(shí)，它要求對商品的銷售計(jì)劃、目標(biāo)市場進(jìn)行研究，考 慮不同地區(qū)的環(huán)境、不同的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣的

39、差異。此外，還要 求對目標(biāo)消費(fèi)者的心理變化進(jìn)行研究，了解其消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣， 從而可以在了解了商品、市場和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，選擇合適的媒介和 圖畫表現(xiàn)形式，進(jìn)而進(jìn)入創(chuàng)作過程。廣告圖畫的表現(xiàn)形式是豐富多彩的。 從產(chǎn)品本身來看，一是表現(xiàn) 產(chǎn)品的整體，即對那些主要以產(chǎn)品的形態(tài)來表達(dá)其對消費(fèi)者吸引力的 產(chǎn)品，使之處于靜止?fàn)顟B(tài)，或表現(xiàn)其處于某種相對稱的環(huán)境之中；二 是表現(xiàn)產(chǎn)品的某一部分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一特征或功用；三是表現(xiàn)準(zhǔn)備 使用的產(chǎn)品或正在使用中的產(chǎn)品的功用動(dòng)態(tài)，讓事實(shí)展示其說服力； 四是表現(xiàn)其產(chǎn)品使用后消費(fèi)者所得到的好處或利益；五是表現(xiàn)其產(chǎn)品構(gòu)成及其連帶關(guān)系等。從繪畫的角度來說，一種是概念性的圖解方

40、法，使算雜的現(xiàn)象條 理化，抽象的概念形象化，使不容易向消費(fèi)者說清楚的內(nèi)容能形象化 地得以表達(dá)。另一種形式則是形象化的繪神繪意方法，主要用于生活 資料或勞務(wù)服務(wù)，這種方法通過創(chuàng)造商品和企業(yè)獨(dú)具個(gè)性的現(xiàn)象， 使 廣告對象受到強(qiáng)烈感染。具體的表現(xiàn)手法有寫實(shí)、夸張變形、對比、 比喻和抽象等。對于這些寫實(shí)、夸張變形、對比和比喻的表現(xiàn)手法，相應(yīng)地有一 定的原則。寫實(shí)的原則為表現(xiàn)現(xiàn)場感和質(zhì)感；夸張則必須掌握好分寸， 要具有獨(dú)到的幽默感；對比要鮮明，但不能相互攻擊；比喻關(guān)鍵在于 選好比附的對象，以充分地體現(xiàn)商品的形象或特長。抽象表現(xiàn)手法是現(xiàn)代藝術(shù)的基本特征之一， 是科學(xué)技術(shù)和時(shí)代精 神的反映。由于它所表現(xiàn)的主

41、題、形象、色彩和構(gòu)圖都極為單純，因 而在國外廣告中被廣泛采用。 抽象表現(xiàn)具有強(qiáng)烈的形式感， 構(gòu)圖富有 裝飾性、象征性，加上適當(dāng)?shù)臉?biāo)題和文字說明，刺激比較強(qiáng)烈，給人 的印象深刻。廣告中常見的圖畫體裁設(shè)計(jì)大致有連環(huán)畫、 漫畫、卡通、圖表等， 根據(jù)媒介的不同各有不同要求。 總的來說， 廣告圖畫要求完整、 和諧、 簡潔明快、色彩鮮明、構(gòu)圖均衡、動(dòng)感強(qiáng)烈、新穎獨(dú)特，從而達(dá)到內(nèi) 容與形式的統(tǒng)一，使消費(fèi)者樂于欣賞，又樂于購買。三、廣告畫的制作在完成廣告文字的撰寫并確定廣告構(gòu)圖的原則之后， 即進(jìn)入廣告 畫的創(chuàng)作階段。（一）廣告構(gòu)圖 構(gòu)圖是一幅廣告的草圖，一般應(yīng)有多個(gè)設(shè)計(jì)方案，以便于送審、 選擇和修改。在構(gòu)圖階

42、段，應(yīng)注意解決幾個(gè)問題：1如何集中讀者的注意力， 把它們吸引到廣告中最重要的位置， 使他們有興趣通過畫面的各個(gè)不同部分記住廣告信息， 而避免把讀者 的視線引到廣告以外的地方去。2確定標(biāo)題、圖畫、文字、商標(biāo)、廠名等在廣告中的位置及大 小，使整幅廣告上下左右協(xié)調(diào)、均衡、比例恰當(dāng)、畫面流暢，令人有 一氣呵成之感。3處理好虛實(shí)關(guān)系，使廣告畫面有虛有實(shí)，錯(cuò)落有致4選擇適當(dāng)?shù)淖煮w以便于閱讀并與廣告圖畫相協(xié)調(diào)。5采用適當(dāng)?shù)倪吙蚩梢酝怀鰪V告構(gòu)圖，使廣告更為醒目。進(jìn)行 廣告構(gòu)圖，大體上要經(jīng)過以下三個(gè)步驟：1初稿初稿是廣告的藍(lán)圖， 在制作初稿時(shí)必須考慮以下各項(xiàng)因素： 商品 圖樣，商品圖樣所占篇幅，文稿的字?jǐn)?shù)及所占

43、篇幅，標(biāo)題及標(biāo)題的大 小，商標(biāo)的位置和大小等等。在初稿中，必須對以上因素進(jìn)行安排。 如果有一樣安排不當(dāng)，都將影響廣告的美觀、和諧。2草樣在初稿的基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步按廣告尺寸的實(shí)際大小進(jìn)行構(gòu)圖， 在圖 畫部分標(biāo)出其內(nèi)容，完成標(biāo)題字體選擇，并用線條來代表文字部分。 在這一階段完成的草樣已可大體上看出廣告的概貌， 可以提供給有關(guān) 部門人員進(jìn)行討論，如有必要還可加以修改。3正式草圖 這時(shí)圖畫已較為細(xì)致，已顯出其全貌概況，標(biāo)題字體也已寫好， 文字部分用直線條勾出?？晒V告客戶審定。待企業(yè)同意后，即可正 式繪制廣告畫。廣告的構(gòu)圖必須以廣告文稿為基礎(chǔ)， 突出廣告的主題思想， 這樣 才能符合廣告設(shè)計(jì)原則的要求。

44、（二）廣告圖畫的要素：線條和色彩廣告圖畫的要素主要是線條 和色彩，此外，還包括色調(diào)、質(zhì)感、形態(tài)、尺寸和方向等內(nèi)容。線條可以是直線，也可以是曲線；可以是粗線，也可以是細(xì)線； 可以是光潔的，也可以是粗糙的；可以是連續(xù)的，也可以是間斷的； 可以是實(shí)際的，也可以是虛擬的。線條通過其形態(tài)變化來傳遞它本身 的情態(tài)：平行線條表示安靜，直線代表莊重，斜線代表動(dòng)感和生氣， 而曲線則代表優(yōu)美。色調(diào)在平面的繪畫中經(jīng)常用來代表空間的變化， 提供對線條的對 比。通常表現(xiàn)為整塊的黑色或灰色占據(jù)很多表面， 而灰色則一般為網(wǎng) 紋。色彩比任何其他東西都更能影響廣告的情態(tài)。 質(zhì)感涉及讀者的感 覺、視覺或觸覺。幾根線條放在一起，或

45、者一根曲線的成形，以及色調(diào)的面積，可 為圖畫提供形態(tài)。而線條和形態(tài)的組合，有一種指向的傾向，甚至帶 有移動(dòng)的傾向，這構(gòu)成廣告圖畫的方向。一幅廣告畫從總的來說，應(yīng) 該指示讀者的視線從一處移向另一處， 而切忌把讀者視線移到廣告外 面去。（三）線條和色彩的表現(xiàn)技巧在這里，還得突出指出色彩在廣告圖畫中的運(yùn)用問題。 因?yàn)樯?對于圖畫，就如標(biāo)題對于正文，對增加廣告的注意價(jià)值具有十分重要 的作用。色彩是人通過眼睛感受可見光刺激后的產(chǎn)物。明度、色相和純度 是色彩的三要素，是光感過程的第一類要素；而面積、形狀、位置、 肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件， 被稱為第二類要素。此 外，任何色彩都影響人的感覺、

46、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過程， 能產(chǎn)生特定的心理作用，如冷暖、輕重、厚薄、遠(yuǎn)近、動(dòng)靜、樸實(shí)華 麗等，這些被稱為色彩的第三類要素?？陀^世界的可視對象的外表都可以通過色彩被認(rèn)知。強(qiáng)光刺眼， 弱光朦朧，只有適中的照度為人眼所接受。同時(shí)，不同明度的光還可 給人帶來心慌、難受、沉悶、明朗、安定和舒適、溫情等感覺。紅光 奪目，橙光悅目，黃光令人目眩，綠光養(yǎng)目，紫光令人眼倦怠。不同 的色相也可以給人帶來興奮、 激動(dòng)、平靜、舒展、擴(kuò)張、收縮、飄忽、 閃動(dòng)等不同的心理狀態(tài)。每一色相在鮮艷時(shí)更具個(gè)性，更令人動(dòng)心； 在灰淡時(shí)個(gè)性模糊，容易聯(lián)想到陳舊、消極等方面。這些是不同純度 給人帶來的不同反應(yīng)。在畫面中，出現(xiàn)

47、不同明度、色相、純度時(shí)，便 出現(xiàn)對比。色差大，對比強(qiáng)烈；色差小，對比小；色差適中，則對比 平和。輕快、平穩(wěn)、深沉、渾厚、艷麗、雅致、柔和、含蓄、或者粉、 灰、黑、平、悶、臟、單調(diào)等，都屬弱對比時(shí)的感受及判斷；而鮮明、 強(qiáng)烈、突出、奪目、堅(jiān)定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，屬 于強(qiáng)對比時(shí)的感受及判斷；明晰、清新、和諧、豐富、悅目，或雜亂、 破碎、無條理、不協(xié)調(diào)等，屬于適中對比時(shí)的不同感受及判斷。在色彩的第二類要素中，面積、寫狀、位置、肌理的變化，對明 度、色相、純度對比，以及由此產(chǎn)生的心理反應(yīng)，或起加強(qiáng)作用，或 起削弱作用。廣告畫的色彩設(shè)計(jì)在原理上與藝術(shù)家進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作相同，但在實(shí)際使用時(shí)卻是

48、有差別的。廣告畫的設(shè)計(jì)要受商品的生產(chǎn)技術(shù)、原材料、 成本和市場情況等諸多因素的制約。 因此在廣告畫的設(shè)計(jì)中，首先是 考慮色彩的均衡。其次要考慮色彩的對比、色相光度強(qiáng)烈的商品和比 較柔和的背景的對比關(guān)系、色塊面積大小的對比關(guān)系等。第三，還應(yīng) 考慮色彩的照應(yīng)，使不同色彩、同一色彩不同深淺之間在總體和諧的 基礎(chǔ)上發(fā)生很好的聯(lián)系，產(chǎn)生節(jié)奏感和韻律感。最后，廣告的色彩變 化，還要與被表現(xiàn)商品或勞務(wù)的性質(zhì)相適應(yīng)， 借助于色彩的象征意義 來表現(xiàn)商品。同時(shí)，不同環(huán)境的消費(fèi)者對色彩的好惡也是有差異的， 因此，對市場所在地的民風(fēng)民俗也得加以考慮。具體地說，廣告畫的表現(xiàn)形式有線條畫、寫意畫、水彩畫、剪影 等多種，必

49、須根據(jù)實(shí)際設(shè)計(jì)需要而運(yùn)用。線條畫的采用及其表現(xiàn)形式要看廣告媒介所用的紙張質(zhì)量而定。 報(bào)紙的紙質(zhì)較粗時(shí)，線條的粗細(xì)要十分注意。雜志用紙若是光潔的， 可以選用小鋼筆畫，并且這種比較精細(xì)的圖畫必須畫得較大， 這樣在 制版時(shí)經(jīng)縮小后仍很清晰。寫意畫的運(yùn)用，是廣告中的較為普遍的現(xiàn)象，尤其是在報(bào)刊廣告 中。它同水彩畫一樣，能使廣告具有獨(dú)特的風(fēng)格。剪影畫也同樣由于 能把廣告對象在線條或白的背景上突出出來而很有誘惑力。其他形式的廣告畫，如國畫、油畫、漫畫、甚至兒童畫等，可以 根據(jù)廣告的不同需要而設(shè)計(jì)。這些形式的廣告畫往往對表達(dá)文稿的主 題思想很有效。第四節(jié)廣告攝影藝術(shù)廣告理論工作者的研究早就證明，在文字印刷中

50、插入照片有無比 的優(yōu)越性。在廣告版面的視覺傳達(dá)中，文字逐漸退居次位，而視覺空 間已躍居主導(dǎo)地位。由于照片具有真實(shí)可信的心理功效， 因而在視覺 空間中也取代繪畫而居首位。一、攝影藝術(shù)在廣告中的應(yīng)用廣告照片在廣告圖畫中躍居首位，其原因不僅是因?yàn)樗哂凶吭?的表現(xiàn)情感和引人注目的能力，而且還在于其制作簡便，使用方便， 色彩效果逼真。就廣告本身的實(shí)際需要而言，照片能適應(yīng)廣告的迫切 性和嚴(yán)謹(jǐn)性的要求。此外，照片還具有選擇性。通過暗房技術(shù)處理的 照片，在靈活性、融通性和表現(xiàn)的多樣性方面都是為一般繪畫所不能 比擬的。豐富多彩的攝影藝術(shù)為廣告帶來了極大的利益。攝影藝術(shù)具有創(chuàng) 造意境的力量，能夠深入人的思想，在

51、眾目所集之處建立起一種真實(shí) 的境界，引起人們的強(qiáng)烈感情。一般人都不能對廣告照片淡然處之， 這是客觀事實(shí)，也是人們的共通語言，而這一點(diǎn)正是廣告宣傳所需要 的。不僅如此，廣告攝影還具有強(qiáng)烈的新聞感。照片中歷歷在目的事 實(shí)容易使產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者中間建立信任感， 因?yàn)樗皇且粌蓚€(gè)人 的傳聞，而是現(xiàn)場記錄，是“親眼所見”的新聞。消費(fèi)者由于每天看 報(bào)看新聞?wù)掌纬闪税研侣勁c照片相聯(lián)系的習(xí)慣， 構(gòu)成了新聞和 照片之間的等同效果，這對廣告宣傳是極為有利的。廣告可以利用廣 告照片引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，而聯(lián)想對于廣告宣傳來說是極為有利的因 素。此外，廣告攝影還能真實(shí)而又富于藝術(shù)性地表現(xiàn)廣告客戶的產(chǎn) 品，使產(chǎn)品的

52、質(zhì)地、色彩、設(shè)計(jì)、裝飾以及其他細(xì)微之處得到準(zhǔn)確的 反映。廣告照片表現(xiàn)的是產(chǎn)品，其服務(wù)目標(biāo)是消費(fèi)者，因此它是商業(yè)藝 術(shù)而不是純藝術(shù)。好的廣告照片必須借其藝術(shù)性來提高廣告的推銷作 用，吸引消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的關(guān)注，明白地顯示廣告產(chǎn)品的用途、特 點(diǎn)等各方面的內(nèi)涵，介紹公司的規(guī)模、地點(diǎn)、商業(yè)網(wǎng)、生產(chǎn)技術(shù)的先 進(jìn)性、信譽(yù)等，使人們一見照片就萌生對產(chǎn)品的興趣。廣告照片不應(yīng)脫離廣告而獨(dú)立，這是廣告攝影的第一個(gè)原則。廣 告照片要能表現(xiàn)整體設(shè)計(jì)和廣告文案的主題思想。 廣告主題思想的完 美表達(dá)，才是衡量廣告照片成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)。因此，廣告照片首 先必須惹人注目，讓消費(fèi)者情不自禁地盯住廣告畫面， 使之領(lǐng)悟廣告 的構(gòu)

53、思和產(chǎn)品，使廣告具有即時(shí)性和直接性的表現(xiàn)效果。此外，照片 還必須用含蓄的表現(xiàn)手段，提供給人們追尋下去的線索，迅速地引起 消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，使之有不弄清楚不罷休的魅力。廣告攝影的第二項(xiàng)原則，是廣告照片應(yīng)能傳達(dá)廣告的信息內(nèi)容， 促進(jìn)銷售。在進(jìn)行廣告攝影時(shí)，必須懂得廣告照片的整體過程效果， 充分理解隱藏在照片背后的產(chǎn)、供、銷環(huán)節(jié)的有關(guān)問題。因此，廣告 攝影必須著眼于產(chǎn)、供、銷關(guān)系去布置鏡頭，進(jìn)行藝術(shù)性的創(chuàng)造，這 是其任務(wù)的核心。在進(jìn)行廣告攝影時(shí)，需要和產(chǎn)銷環(huán)節(jié)相聯(lián)系。在理解了廣告的基 礎(chǔ)和目的之后，還必須明確廣告的宗旨，是著重于說明產(chǎn)品形態(tài)的品 質(zhì)優(yōu)良，還是著眼于針對消費(fèi)者所存在的購買心理的利益，

54、確定廣告宣傳的對象和廣告媒介。對于不同的宗旨，廣告攝影的著眼點(diǎn)是不同 的，其表現(xiàn)方法也不同。同樣地，不同的消費(fèi)者對象由于具有不同的 心理欲求，也要求廣告具有不同的注意力表達(dá)。為適應(yīng)媒介的要求， 廣告攝影在技巧和方法上也得做相應(yīng)的調(diào)整。 此外，廣告攝影還必須 了解廣告主的情況，要懂得拍什么，從什么角度拍對銷售有利，并根 據(jù)市場、消費(fèi)者和產(chǎn)品的情況，考慮攝影的表現(xiàn)手法，是用寫實(shí)還是 寫意的手法。二、廣告照片的分類廣告照片從不同的角度分類，結(jié)果是不同的。從表現(xiàn)形式分，可 分為寫實(shí)和寫意兩大類；從表現(xiàn)手法分，可分為攝影照片和攝影畫兩 類；而從表現(xiàn)的目標(biāo)物分，可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告兩大類。在這 里，將

55、主要討論產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告。（一）產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告的目的在于直接通過廣告宣傳， 促進(jìn)商品銷售，提高直 接銷售的市場占有份額，以即時(shí)見效為其廣告目標(biāo)。因此，廣告的重 點(diǎn)是充分表明商品本身的優(yōu)異特性， 迎合消費(fèi)者的心理利益欲求，刺 激其購買欲望。產(chǎn)品廣告的攝影要考慮如下因素，產(chǎn)品的性能、大小、外觀、色 彩、質(zhì)感、功能、包裝、價(jià)格、材料、使用方法，產(chǎn)品的特殊用法、 產(chǎn)品使用的感覺、氣氛和產(chǎn)品使用的效能，可刺激的欲望、所蘊(yùn)含的 文化意識(shí)、以及服務(wù)保證等內(nèi)容，并有針對性地圍繞廣告文稿的主題 思想展開廣告畫面。（二）企業(yè)廣告企業(yè)廣告?zhèn)戎赜谄髽I(yè)的素質(zhì)、穩(wěn)定性和企業(yè)的前景以及優(yōu)良服務(wù) 等，用以增加消費(fèi)者對企業(yè)

56、的信任和關(guān)注，形成對企業(yè)有利的印象。 企業(yè)廣告以長期的、間接的效果為目標(biāo)。在進(jìn)行企業(yè)廣告攝影時(shí)必須 考慮的因素為：企業(yè)的規(guī)模、歷史、信譽(yù)、傳統(tǒng)、技術(shù)水平、設(shè)備等 基本內(nèi)容和其他有關(guān)管理經(jīng)營的內(nèi)容，如銷售網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系、企業(yè) 文化和社會(huì)形象等。此外，還應(yīng)在廣告攝影中注意突出企業(yè)的特征標(biāo) 志、商標(biāo)等內(nèi)容。三、廣告攝影的制作技巧廣告攝影隸屬于廣告學(xué)范疇，同時(shí)又是攝影學(xué)的一個(gè)部分，具有 一般攝影的共性，即紀(jì)實(shí)性和證實(shí)性。然而，廣告攝影更接近于藝術(shù) 攝影，而不同于新聞攝影，需要精細(xì)構(gòu)思，講究擺布和剪裁，包括借 助于裝飾美術(shù)對照片加以襯托。同時(shí)，廣告攝影作為宣傳商品的一種有效手段，必須服從于廣告的主題思想

57、，這要求廣告攝影必須以新鮮 的有價(jià)值的內(nèi)容和典型的最能說明問題的瞬間真實(shí)形象去感染消費(fèi) 者。這樣，就對廣告攝影在技巧上提出了新的要求。（一）突出商品本身引人注目的特性廣告攝影要著力表現(xiàn)商品的流行感、協(xié)調(diào)感、新穎感和榮耀感， 從而形成對消費(fèi)者的吸引力，加強(qiáng)刺激強(qiáng)度。（二）突出表現(xiàn)商品最理想的用途，從而可以刺激消費(fèi)者潛在的 需要，刺激其欲望。（三）充分地展示商品的優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)代廣告攝影的特點(diǎn)是獨(dú)特的構(gòu)思設(shè)計(jì)和高超的攝影技巧。一幅優(yōu)秀的廣告作品，畫面必須強(qiáng)烈、生動(dòng)、主題明確，一開始就能抓住 消費(fèi)者的眼光，引起其好奇心。廣告攝影的構(gòu)思不僅要富于創(chuàng)造性， 而且還要有嚴(yán)密的構(gòu)圖，把被攝物安排在最佳布局中去。一

58、般而言， 應(yīng)把被攝商品安排在畫面的中心或稍稍偏離中心的位置， 主體商品至 少應(yīng)占據(jù)整個(gè)畫面的三分之二，并在上下左右留有一定的空隙，才能 引人注目。在安排被攝商品的位置時(shí)，還可以把主體同人們熟悉的物 體聯(lián)系起來，或幫助人們了解主體的大小，或用以突出某種效應(yīng)等。 主體位置安排定位后，用適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)綴物加以陪襯，也能起到錦上添花 的作用。但是，必須注意保持畫面的均衡，注意把觀眾的注意力引向 被攝商品，既不能頭重腳輕，也不能喧賓奪主。背景的選擇，也是廣告攝影構(gòu)思的一個(gè)重要內(nèi)容。 背景對突出主 體形象及豐富主體的內(nèi)涵起著重要的作用。 在背景處理中，總的原則 是力求簡潔，去除背景中妨礙主體突出的東西，使商品更加醒目。其 次，要力求使背景與主題形成色調(diào)對比，如暗的主體襯在亮的背景上； 亮的或暗的主體襯在中性色調(diào)的背景上；暗的主體配以亮的輪廓線 等。此外，還須考慮背景的光潔度，是粗糙還是光滑，有色還是